các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng kfc của người dân thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
_______________________


TRẦN ĐĂNG KHOA



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH TẠI
NHÀ HÀNG KFC CỦA NGƢỜI DÂN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐẠI HỌC


Ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp
Mã số ngành: 52340101



Tháng 12/2013


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




TRẦN ĐĂNG KHOA
MSSV: 3077157



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH TẠI
NHÀ HÀNG KFC CỦA NGƢỜI DÂN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ


NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
Mã số ngành: 52340101



CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
NGUYỄN THỊ BẢO CHÂU




12/2013

LỜI CẢM TẠ
Sau bốn năm miệt mài trên giảng đƣờng Đại học, với vốn kiến thức mà
quý Thầy, Cô từ Trƣờng Đại học Cần Thơ đã tận tình chỉ dạy và truyền đạt,
em cảm thấy mình dƣờng nhƣ đã trƣởng thành hơn rất nhiều so với lúc còn bỡ
ngỡ khi mới bƣớc vào ngƣỡng cửa Đại học. Hôm nay với những kiến thức về
chuyên môn và xã hội mà em đã tích lũy đƣợc, em đã có thể tự tin bƣớc vào
một cánh cửa mới, một giai đoạn mới trong cuộc đời, đó là đi làm và lập
nghiệp. Có đƣợc thành quả nhƣ ngày hôm nay em vô cùng biết ơn và chân
thành gởi lời cảm ơn sâu sắc từ đáy lòng đến các quý Thầy Cô trƣờng Đại học
Cần Thơ, và đặc biệt là các quý Thầy Cô khoa Kinh Tế và Quản Trị Kinh
Doanh.
Đặc biệt em xin gởi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Bảo Châu đã tận tình
hƣớng dẫn, chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Con cảm ơn Ba Mẹ đã luôn bên con, dành cho con những gì tốt nhất,
luôn động viên và hỗ trợ hết mình để con có thể hoàn thành bƣớc đƣờng học
tập của con.
Cám ơn tất cả những ngƣời bạn đã luôn bên mình, luôn giúp đỡ và động
viên mình trong suốt thời gian trên giảng đƣờng đại học.
Cuối lời, một lần nữa xin cảm ơn và chúc cho quý Thầy Cô, Cha Mẹ và
các bạn luôn vui khỏe và gặp nhiều may mắn trong cuộc sống!
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Ngƣời thực hiện


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Ngƣời thực hiện

MỤC LỤC
Trang
________________________________________________________
DANH SÁCH BẢNG i
DANH SÁCH HÌNH ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3
1.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
1.5.1 Không gian 4
1.5.2 Thời gian 4
1.5.3 Đối tƣợng nghiên cứu 4
1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN 4
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
11
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 11
2.1.1 Định nghĩa thức ăn nhanh 11
2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng 11
2.1.3 Quá trình ra quyết định mua sắm 12
2.1.4 Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng 13
2.1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 19
2.1.6 Mô hình nghiên cứu 24
2.1.7 Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi và bộ tiêu chí 27

2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30


2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 30
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 31
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA NHÃN HÀNG
KFC TẠI CẦN THƠ 37
3.1 SƠ LƢỢC VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 37
3.1.1 Điều kiện tự nhiên 37
3.1.2 Đơn vị hành chính 37
3.1.3 Tình hình kinh tế 37
3.1.4 Tình hình dân số 39
3.2 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THỨC ĂN NHANH KFC TẠI VIỆT NAM 39
3.2.1 Quá trình phát triển 39
3.2.2 Sản phẩm 42
3.2.3 Các đối thủ 42
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 44
4.1.1 Thông tin các nhân 44
4.1.2 Hành vi sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC của
ngƣời dân Cần Thơ 48
4.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG THỨC ĂN NHANH TẠI NHÀ HÀNG KFC CỦA NGƢỜI DÂN
CẦN THƠ 52
4.2.1 Kiểm định sự tin cậy của các tiêu chí đo lƣờng 52
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 55
4.2.3 Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh 59
4.2.4 Phân tích hồi qui logistic 61
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP 67
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

6.1 KẾT LUẬN 69
6.2 KIẾN NGHỊ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 722


PHỤ LỤC
i
DANH SÁCH BẢNG
Trang
______________________________________________________________
Bảng 2.1 Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng
bán lẻ 18
Bảng 2.2 Các tiêu chí ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh KFC 27
Bảng 2.3 Chọn mẫu định mức theo dân số các Quận 31
Bảng 4.1 Tỉ lệ nam nữ 44
Bảng 4.2 Thống kê về độ tuổi của khách hàng 45
Bảng 4.3 Thống kê về ngành nghề của khác hàng 45
Bảng 4.4 Thống kê về thu nhập gia đình của khách hàng 47
Bảng 4.5 Thống kê về tình trạng hôn nhân của khách hàng 47
Bảng 4.6 Thống kê về nguồn thông mà khách hàng nhận đƣợc 48
Bảng 4.8 Thống kê số lần đi ăn trong tháng 50
Bảng 4.9 Thống kê về ngày đi ăn trong tuần 50
Bảng 4.10 Thống kê về dịp khách hàng thƣờng đi ăn 51
Bảng 4.11 Thống kê về đối tƣợng khách thƣờng đi ăn chung 52
Bảng 4.12 Thống kê về mục đích đi ăn của khách hàng 52
Bảng 4.13 Kết quả hệ số Cronbach‟s Alpha 53
Bảng 4.14 Hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến 53
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 56
Bảng 4.16 Ma trận nhân tố đã xoay 56

Bảng 4.17 Hệ số ý nghĩa của mô hình kiểm định 61
Bảng 4.18 Bảng phân loại 61
Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi quy Binary logistic 61
ii
DANH SÁCH HÌNH
Trang
_____________________________________________________________
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm 12
Hình 2.2 Quá trình chuyển biến tâm lí ngƣời mua 13
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết 25
Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu 26
Hình 4.1 Thống kê về thu nhập cá nhân của khách hàng 46
Hình 4.2 Thống kê về phƣơng thức sử dụng thức ăn nhanh 49
Hình 4.3 Thống kê về thời gian khách đi ăn trong ngày 51
Hình 4.4 mô hình kiểm định đã đƣợc hiệu chỉnh 60
iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KFC : Kenturky fried chicken
DN : Doanh nghiệp
TPTS : Thực phẩm tƣơi sống
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố)
KCN : Khu công nghiệp
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
ĐHCT : Đại học Cần Thơ
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long



1
CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Theo lí thuyết về thang bậc nhu cầu của Maslow (1943) thì ăn là một
trong những nhu cầu sinh lý cơ bản của con ngƣời. Khi đời sống vật chất chƣa
phát triển thì ngƣời ta chỉ muốn đƣợc sống, đƣợc hít thở, đƣợc ngủ và đƣợc ăn
no. Nhƣng khi đời sống vật chất đã phát triển thì ăn uống không chỉ là nhu cầu
cơ bản mà nó còn là thú vui, sở thích và thể hiện đẳng cấp, tự khẳng địa vị của
mỗi ngƣời, khi đó những yêu cầu đối với nơi họ sẽ ăn, những thứ họ sử dụng
sẽ ngày càng khắt khe hơn. Đối với ngƣời dân Việt Nam điều đó cũng không
ngoại lệ. Trong những năm gần đây, đời sống của ngƣời dân Việt Nam ngày
càng đƣợc cải thiện, cụ thể năm 2010, thu nhập bình quân 1 ngƣời 1 tháng
chung cả nƣớc theo giá hiện hành đạt 1.387 (nghìn đồng), tăng 39,4% so với
năm 2008, tăng bình quân 18,1% một năm trong thời kỳ 2008-2010. Tính
chung cả nƣớc, chi tiêu theo giá hiện hành năm 2010 bình quân 1 ngƣời 1
tháng đạt 1.211 (nghìn đồng), tăng 52,8% so với năm 2008. Chi tiêu thực tế
(chi tiêu sau khi loại trừ yếu tố tăng giá) thời kỳ 2008-2010 tăng 14,1% mỗi
năm (Tổng cục thống kê, 2010, trang 14-15). Đến năm 2012, thu nhập bình
quân đầu ngƣời/tháng của cả nƣớc đạt 2.000 (nghìn đồng) so với năm 2010 là
1.387 (nghìn đồng), chi tiêu bình quân đầu ngƣời/tháng đang ở mức 1.608
(nghìn đồng), tăng so với năm 2010 là 1211. Bên cạnh đó tỉ lệ hộ nghèo của cả
nƣớc đã giảm xuống còn 11,1 (%), so với năm 2011 là 12,6% (Tổng cục thống
kê, 2012, trang 718-720). Hòa chung vào nhịp phát triển của cả nƣớc, Thành
Phố (TP) Cần Thơ tƣơi trẻ và năng động cũng có những bƣớc phát triển thay
da đổi thịt. Theo Cục thống kê Thành Phố Cần Thơ (2012, trang 323-325), thu
nhập bình quân đầu ngƣời/tháng phân theo thành thị năm 2012 ở mức
2.606,33 (nghìn đồng), so với năm 2011 là 2.024,38 (nghìn đồng) cho thấy thu
nhập của ngƣời dân có tăng rõ rệt. Bên cạnh đó tỉ lệ hộ nghèo tại thành thị đã
giảm xuống còn 8,12 (%) so với 8,99 (%) vào năm 2011 cũng cho thấy đời
sống ngƣời dân tại Thành Phố Cần Thơ đã đƣợc cải thiện và ngày càng phát
triển hơn. Chính mức sống dần đƣợc cải thiện nhƣ trên đã kéo theo thói quen

ăn uống của ngƣời dân Việt Nam nói chung và Cần Thơ nói riêng thay đổi,
bên cạnh ăn no thì còn phải ngon và an toàn đồng thời phải đáp ứng đƣợc nhu
cầu tự thể hiện của bản thân, theo kịp thời đại của giới trẻ. Hiện có hơn 80%
ngƣời tiêu dùng thƣờng sử dụng thức ăn nhanh theo nhóm, và ở nhiều độ
tuổi.Hiện đồ ăn nhanh cũng là lựa chọn cho những dịp sinh nhật các bé lứa
tuổi tiểu học từ 6-11. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng ở mọi lứa tuổi cũng thƣờng

2
gọi đồ ăn nhanh về nhà khi lỡ bữa, hoặc trong những dịp tiệc tùng nhỏ, vì
nhanh, tiện, không phải nấu nƣớng dọn dẹp nhiều. Có thể nói, sử dụng thức ăn
nhanh cũng là một thói quen khiến giới trẻ Việt hòa nhập với phong cách sống
của thế giới, nhất là thế hệ 9x, 10x (Thu Hiền, 2012).
Với những bƣớc phát triển và thay đổi nhƣ vậy, có thể thấy thị trƣờng
Việt Nam là một thị trƣờng đầy tiềm năng. Tuy nhiên tại Việt Nam hiện nay
có rất nhiều thƣơng hiệu thức ăn nhanh xuất hiện với sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1996, thƣơng hiệu Jollibee
(Philippines) có khoảng 30 cửa hàng. Lotteria có 162 cửa hàng, KFC theo sau
với hơn 130 cửa hàng. Gần đây, Jollibee đã mua lại cụm Phở 24 và Highlands
Coffee. Mới có mặt tại Việt Nam từ 2 năm nay nhƣng Burger King cũng đã có
18 cửa hàng và đặt mục tiêu mở rộng hệ thống với trung bình 3-4 cửa
hàng/tháng. Ngoài ra, còn phải kể đến những thƣơng hiệu bắt đầu quen thuộc
với ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhƣ Pizza Hut, Pizza Inn, Popeyes, Domino‟s
Pizza, Texa Chicken. Sắp tới đây, cửa hàng McDonald‟s đầu tiên sẽ có mặt tại
Việt Nam đầu năm 2014. Sự kiện này đƣợc coi là một trong những bƣớc ngoặt
đối với thị trƣờng thức ăn nhanh (fast food) tại Việt Nam. Cuộc chiến giành
thị phần trên thị trƣờng này dự kiến sẽ khốc liệt hơn và cơ hội cho các doanh
nghiệp (DN) Việt chen chân càng bị thu hẹp (Thanh Nhân, 2013). Thị trƣờng
thức ăn nhanh tại Cần Thơ cũng chịu chung tình trạnh nhƣ vậy. Hiện nay tại
Cần Thơ đã có 2 nhà hàng của thƣơng hiệu KFC, Jollibee cũng theo sát với 2
nhà hàng, ngoài ra còn có 2 nhà hàng của thƣơng hiệu Lotteria và 1 nhà hàng

của Pizza Hut.
Do vậy để đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách hàng, lại vừa phải
cạnh tranh với các thƣơng hiệu khác thì việc mỗi thƣơng hiệu phảỉ nắm bắt rõ
khách hàng của mình cần gì, những yếu tố nào của nhà hàng mình sẽ tác động
đến sự hài lòng của họ, sẽ tạo đƣợc giá trị cho ngƣời sử dụng, tác động đến sự
lựa chọn và quyết định của họ để cố gắng giữ gìn, cải thiện ngày càng tốt hơn
nữa nhằm thu hút họ quay trở lại tiếp tục sử dụng dịch vụ của mình là một việc
làm vô cùng quan trọng và cấp thiết. Do đó đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân
thành phố Cần Thơ” đƣợc thực hiện.

3
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh tại
nhà hàng KFC của ngƣời dân TP Cần Thơ. Từ đó rút ra kinh nghiệm cho nhà
hàng KFC nói riêng và các doanh nghiệp đã và sẽ kinh doanh trong ngành
dịch vụ ăn uống thức ăn nhanh tại Thành phố Cần Thơ nói chung.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Nhận diện các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định sử
dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết
định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ
- Mục tiêu 3: Đƣa ra những kiến nghị giúp cho nhà hàng KFC phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn, bên cạnh đó cũng giúp cho những doanh
nghiệp có ý định kinh doanh trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Cần Thơ để
có thể thu hút khách hàng một cách có hiệu quả hơn dựa vào những nhân tố
mà ngƣời tiêu dùng Cần Thơ mong đợi và cảm thấy hài lòng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hành thức ăn nhanh tại

Thành Phố Cần Thơ nhƣ thế nào?
Có những nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh
tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Thành phố Cần Thơ?
Nhân tố nào có ảnh hƣởng mạnh đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh
tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Thành phố Cần Thơ?
Những giải pháp nào sẽ khắc phục hạn chế và tăng khả năng cạnh tranh,
thu hút khách hàng hơn nữa cho nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại Cần Thơ nói
chung và ứng dụng của nó đối với các hình thức kinh doanh thức ăn nhanh tại
Cần Thơ?
1.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
H1: Nhân tố liên quan đến thực phẩm có ảnh hƣởng đến quyết định sử
dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ.
H2: Nhân tố liên quan đến dịch vụ có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân.

4
H3: Nhân tố không gian nhà hàng có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ.
H4: Nhân tố liên quan đến uy tín của thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến
quyết định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ.
H5: Nhân tố liên quan đến vấn đề vệ sinh có ảnh hƣởng đến quyết định
sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ.
H6: Nhân tố liên quan đến giá cả có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ.
H7: Nhân tố liên quan đến chiêu thị, quảng bá có ảnh hƣởng đến quyết
định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ.
H8: Nhân tố liên quan đến địa điểm có ảnh hƣởng đến quyết định sử
dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ.
H9: Nhân tố liên quan đến giá trị và trải nghiệm có ảnh hƣởng đến quyết
định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân Cần Thơ.

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Không gian
Do giới hạn về nguồn lực và thời gian nên luận văn đƣợc thực hiện tại ba
quận: Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy - Thành Phố Cần Thơ.
1.5.2 Thời gian
- Thời gian thực hiện đề tài bắt đầu từ tháng 08/2013 đến tháng 12/2013
1.5.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định sử
dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân tại TP Cần Thơ.
Đối tƣợng phỏng vấn là các khách hàng đã và đang sử dụng thức ăn
nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
Chu Nguyễn Mộng Ngọc từ trƣờng Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh và
Phạm Tấn Nhật từ trƣờng Đại học lao động-xã hội (2013) đã có bài nghiên
cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” trên tạp
chí Phát triển và hội nhập số 10 (20), trang 46-51. Nghiên cứu này tìm hiểu
mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của ngƣời tiêu
dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tƣơi sống. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng

5
các nhóm nhân tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị. Các thành phần này
đƣợc cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và sử dụng thang đo Likert với năm mức
độ để đo lƣờng. Phƣơng pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là phƣơng pháp
lấy mẫu thuận tiện, đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng đồng thời là ngƣời quyết định
chính trong việc mua các sản phẩm TPTS. Trong đề tài nghiên cứu này có
mƣời chín biến quan sát đƣợc sử dụng, vì vậy, số mẫu cần thiết phải đạt đƣợc
trong nghiên cứu này ít nhất là 5x19=95 quan sát (trong phân tích nhân tố số
quan sát nên gấp năm lần số biến quan sát Hair (1992)). Số mẫu quan sát cho
nghiên cứu chính thức là 120. Nhóm nghiên cứu đã thực hiện hai công cụ chủ

yếu: phân tích nhân tố EFA và Cronbach‟s Alpha để đánh giá chất lƣợng thang
đo. Phƣơng pháp kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (independent sample
T-test) đƣợc dùng để kiểm định các giả thuyết tìm hiểu có hay không sự khác
biệt về mức độ đánh giá trung bình của từng nhân tố trên hai nhóm đối tƣợng
là: chọn siêu thị khi mua TPTS và không chọn siêu thị khi mua TPTS. Kết quả
nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm
tƣơi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm (gồm các
biến: đảm bảo chất lƣợng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng,
thông tin xuất xứ sản phẩm rõ ràng, độ tƣơi của sản phẩm, nhiều sản phẩm của
thƣơng hiệu nổi tiếng), hình thức bao bì (gồm các biến: bao bì đẹp bắt mắt, sản
phẩm đóng gói cẩn thận), giá cả (gồm các biến: phân loại giá cả mặt hàng rõ
ràng, dễ dàng kiểm tra so sánh giá, mức giá hợp lí) và địa điểm (địa điểm mua
bán dễ đi lại, khoảng cách ngắn đến nơi mua hàng, các gian hàng mua bán gần
nhau, dễ dàng bắt gặp địa điểm mua hàng).
Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Bảo Châu, Nguyễn Thành Luân và Bùi
Văn Trịnh (2012) đã có bài nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định của công nhân khi chọn khu công nghiệp Hòa Phú để làm việc” trên
Tạp chí khoa học trƣờng ĐHCT số 24b, trang 274-282. Nghiên cứu đã phân
tích để tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của công nhân khi chọn
khu công nghiệp (KCN) Hòa Phú để làm việc. Phƣơng pháp thu thập số liệu
đƣợc sử dụng là chọn mẫu phân tầng kết hợp với ngẫu nhiên, cỡ mẫu là 240
công nhân đang làm việc tại KCN Hòa Phú, tỉnh Vĩnh Long. Đầu tiên nhóm
nghiên cứu đã sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính)
qua hai vòng (vòng 1 có 15 công nhân, vòng 2 có 12 công nhân) để xác định
22 tiêu chí đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn KCN Hòa Phú
của công nhân. Phƣơng pháp phân tích số liệu trong nghiên cứu này là thống
kê mô để mô tả đặc điểm của công nhân tại KCN Hòa Phú, tỉnh Vĩnh Long.
Bên cạnh đó, kiểm định Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố (EFA) đƣợc
sử dụng để xác định các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định của

6
công nhân khi KCN Hòa Phú để làm việc, đồng thời xác định tầm quan trọng
của từng nhân tố trong nhóm nhân tố. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo
Likert từ 1 đến 5 để công nhân nhận xét theo quy ƣớc đánh giá mức độ tăng
dần.
Lê Trần Thiên Ý, Nguyễn Hồ Anh Khoa, và Mã Bình Phú (2012) đã có
bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định về quê làm việc
của sinh viên kinh tế, trƣờng Đại học Cần Thơ” trên tạp chí khoa học
trƣờng ĐHCT số 25, trang 30-36. Bài viết trình bày kết quả khảo sát thực
trạng chọn nơi làm việc của sinh viên kinh tế, Trƣờng Đại học Cần Thơ sau tốt
nghiệp. Trƣớc tiên các nhà nghiên cứu đã thực hiện một nghiên cứu định tính
trƣớc bằng việc thảo luận tay đôi với 11 cán bộ làm việc trong các sở nội vụ,
sở lao động và thƣơng binh xã hội, tỉnh đoàn,… và các sinh viên kinh tế đã tốt
nghiệp và đang đi làm để nhận diện đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định và xây dựng bản câu hỏi. Kết quả bài nghiên cứu có 5 nhóm nhân tố ảnh
hƣởng với tổng cộng 21 biến. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là
thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lƣợng). Số mẫu phỏng vấn là
385 sinh viên kinh tế đã tốt nghiệp từ khóa 31-34 và đang đi làm theo phƣơng
pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu đã sử dụng phƣơng pháp Thống kê mô
tả để mô tả đặc điểm đối tƣợng phỏng vấn và thực trạng việc làm của sinh viên
sau tốt nghiệp. Sau đó tính hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha để kiểm tra độ tin
cậy thang đo của các nhân tố tác động đến quyết định chọn nơi làm việc của
sinh viên. Tiếp theo nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA),
dùng hệ số KMO và kiểm định Bartlett để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến
và sự phù hợp của phƣơng pháp phân tích nhân tố. Sau đó, tiến hành gom
nhóm các yếu tố có mối tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Cuối cùng phƣơng
pháp hồi quy Binary Logistic (hồi quy nhị nguyên) đƣợc sử dụng để kiểm định
các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, và định tầm quan trọng của các nhân
tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nơi làm của sinh viên.
Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phƣớc (2011) đã có bài nghiên cứu “Các

nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nƣớc
chấm tại TP. Hồ Chí Minh” trên tạp chí Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí
Minh số 2, trang 52-62. Bài nghiên cứu thực hiện đo lƣờng các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm nƣớc chấm.
Trƣớc tiên các nhà nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định tính thông qua
phỏng vấn trực tiếp 10 đối tƣợng tiêu dùng các sản phẩm nƣớc chấm, không
phân biệt độ tuổi, giới tính hay thu nhập, trình độ học vấn,…Sau đó kết quả
nghiên cứu đƣợc trao đổi thảo luận với cán bộ quản lý, bán hàng của các công
ty để khám phá ra bảy nhóm nhân tố với tổng cộng 48 biến có ảnh hƣởng đến

7
hành vi mua hàng cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng. Thang đo Likert với
năm bậc đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Kích thƣớc mẫu của nghiên
cứu là 600 bảng câu hỏi (tổng số biến quan sát là 48). Phần lớn các mẫu khảo
sát đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thuận tiện, tất cả đều đƣợc khảo sát tại
địa bàn khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Để xử lí và phân tích số liệu trƣớc tiên
nghiên cứu sử dụng công cụ Cronbach‟s Alpha để kiểm định độ tin cậy của
các biến đo lƣờng dùng trong mô hình nghiên cứu. Sau đó phân tích nhân tố
(EFA) đƣợc thực hiện nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, nhận dạng các
nhân tố thực sự có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và tƣơng
quan giữa chúng với nhau. Cuối cùng phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất
(OLS) với mô hình từng bƣớc (Stepwise) đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình
hồi qui và ƣớc lƣợng trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy có bốn yếu tố
chính tác động vào mức độ hài long của ngƣời tiêu dùng đó là hình ảnh
thƣơng hiệu, ảnh hƣởng các hoạt động chiêu thị, chất lƣợng sản phẩm, và
thông tin về sản phẩm.
Nguyễn Quốc Nghi (2012) đã có bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh
hƣởng đến mức độ hài lòng của cộng đồng đối với phát triển du lịch
Homestay tại các cù lao ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long” trên tạp chí
khoa học trƣờng ĐHCT số 25, trang 61-69. Bài nghiên cứu thực hiện nhằm

xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của cộng đồng đối với
phát triển du lịch homestay tại các cù lao ở khu vực đồng bằng sông Cửu
Long. Trƣớc tiên tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế để đánh giá bƣớc đầu
các nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của cộng đồng dân cƣ, từ đó đề
xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của cộng
đồng đối với sự phát triển loại hình du lịch Homestay tại các cù lao ở khu vực
ĐBSCL. Việc định lƣợng các nhân tố ảnh hƣởng đƣợc tiến hành qua 3 bƣớc.
Bƣớc 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha để kiểm định mức độ chặt
chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Bƣớc 2: Sử dụng
phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các nhân tố ảnh
hƣởng và nhận diện các nhân tố đƣợc cho là phù hợp. Bƣớc 3: Sử dụng mô
hình hồi quy tuyến tính nhận diện các nhân tố và ảnh hƣởng của từng nhân tố
đến mức độ hài lòng của cộng đồng dân cƣ và đảm bảo có ý nghĩa thống kê.
Phƣơng pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với ngẫu nhiên đã đƣợc sử dụng.
Do trong mô hình nghiên cứu có 23 biến quan sát có thể đƣợc sử dụng trong
phân tích nhân tố khám phá nên số mẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu là
23 x 5 = 115 mẫu.

8
Anita Goyal, N.P. Singh (2007) với bài nghiên cứu “Consumer
perception about fast food in India: an exploratory study” trên tạp chí
British Food Journal, số 109, trang 182-195. Bài nghiên cứu này tìm cách để
đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng trẻ Ấn Độ.
Nghiên cứu đã chọn cách thu mẫu thuận tiện, chủ yếu phỏng vấn các
phân khúc đối tƣợng là sinh viên nằm trong độ tuổi 20-27 thông qua bảng câu
hỏi khi họ đang mua sắm trong các siêu thị hoặc tại các nhà hàng thức ăn
nhanh. Cỡ mẫu của nghiên cứu là 200. Trƣớc tiên các nhà nghiên cứu dùng
thống kê mô tả để mô tả đặc điểm của khách hàng, sau đó dùng công cụ
Cronbach‟s Alpha để đo lƣờng độ tin cậy. Để kiểm định sự khác biệt có ý

nghĩa giữa các điểm số trung bình của hai nhãn hàng Mc Donald và Nirula‟s
các nhà nghiên cứu sử dụng phép kiểm định T test và phân tích nhân tố (EFA).
Kết quả điểm trung bình cho thấy trong 3 nhóm nhân tố với 6 biến do lƣờng
đặc thù của nhà hàng thức ăn nhanh thì biến mùi vị của món ăn và chất lƣợng
đƣợc khách hàng coi là quan trọng nhất khi lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh,
sau đó mới đến biến không khí tại nhà hàng và vệ sinh, biến tốc độ phục vụ,
giá cả và nhân tố loại (sự đa dạng) của sản phẩm. Biến vị trí của nhà hàng có
điểm số thấp nhất và ít có ảnh hƣởng đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn
nhanh.
Frank Cullen (2005) đã có bài nghiên cứu “Factors Influencing
Restaurant Selection in Dublin” trên tạp chí Journal of Foodservice Business
Research số 7 (02), trang 53-85. Bài nghiên cứu này điều tra quá trình lựa
chọn của ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn một nhà hàng để ăn cơm trƣa. Nghiên
cứu này xem xét tài liệu về hành vi tiêu dùng, lựa chọn nhà hàng, và quá trình
ra quyết định để làm cơ sở cho quan điểm cho rằng chất lƣợng dịch vụ liên
quan đến lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đối với một nhà hàng. Các kết quả
nghiên cứu cho thấy sự ƣu tiên của ngƣời tiêu dùng Dublin đối với nhà hàng
theo phong cách Ý và Trung Quốc và đã xác định chất lƣợng của thực phẩm,
loại thực phẩm, vệ sinh của nhà hàng, địa điểm và danh tiếng của nhà hàng là
các nhóm nhân tố với 22 biến quan trọng đƣợc ngƣời tiêu dùng dùng để lựa
chọn nhà hàng. Phƣơng pháp thu mẫu của nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện và
chủ yếu đƣợc thu từ các địa điểm nhƣ: Garda Síochána (lực lƣợng cảnh sát
Metropolitan, Dublin), Sở Giao thông vận tải, Sở Tài chính, Bộ Quốc phòng,
… và phỏng vấn ngẫu nhiên trên đƣờng phố trong thành phố Dublin. Cỡ mẫu
là 850. Các công cụ phân tích đƣợc áp dụng trong nghiên cứu này là: kiểm
định chi bình phƣơng (Chi square), phân phối tần số và phân tích bảng chéo
(cross-tabulation). Kiểm định mẫu độc lập (Independent-Samples T-Test)

9
đƣợc áp dụng để so sánh sự khác biệt về sự khác biệt trong câu trả lời giữa

nam và nữ, và phƣơng pháp "Eta square" đƣợc dùng để tính toán để thiết lập
độ lớn của sự khác biệt giữa các giá trị trung bình.
Emine Aksoydan (2006) đã có bài nghiên cứu “Hygiene factors
influencing customers’ choice of dining-out units: findings from a study of
university academic staff” trên tạp chí Journal of food safety số 27, trang
300-316. Bài nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn
của khách hàng đối với các nhà hàng ăn uống bên ngoài. Đầu tiên nghiên cứu
thu thập các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn từ các bài nghiên cứu đã
thực hiện và các báo cáo khoa học, tổng cộng có 31 biến. Thang đo đƣợc sử
dụng là thang Likert 5 mức độ. Cỡ mẫu là 303 và đƣợc thu từ các sinh viên và
các nhân viên từ cùng một trƣờng với nhau vào giờ nghỉ. Phân tích nhân tố đã
đƣợc sử dụng để xác định 31 biến thuộc 4 nhóm nhân tố bao gồm: vấn đề vệ
sinh, cách phục vụ, không khí trong nhà hàng và vấn đề món ăn. Phƣơng pháp
Cronbach‟s alpha và Spearman–Brown split-half reliability coeffi-cient đƣợc
sử dụng để kiểm định độ tin cậy của biến. Các phƣơng pháp phân tích khác
đƣợc sử dụng nhƣ thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, phân tích nhân tố và
tƣơng quan. Kết quả cho thấy nhóm nhân tố ảnh hƣởng quan trọng nhất đến sự
lựa chọn là yếu tố vệ sinh, bao gồm sự sạch sẽ của nhà hàng, thực phẩm, dao
nĩa, bản thân của ngƣời phục vụ và nhà bếp. Các nhóm nhân tố về sự khác biệt
trong lựa chọn nơi ăn uống đã đƣợc tìm thấy dựa trên trên cơ sở giới tính, lứa
tuổi và tình trạng hôn nhân. Yếu tố vệ sinh là nhân tố ảnh hƣởng quan trọng
đối với sự lựa chọn của nam giới nhƣng không quan trọng đối với nữ giới.
Yếu tố này có ảnh hƣởng quan trọng trong việc lựa chọn đối với những với
những khách hàng đã lập gia đình và độc thân, nhƣng lại không quan trọng đối
với những góa phụ và những ngƣời đã li dị.
Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias
(2011) đã có bài nghiên cứu “Food Quality Attributes among Malaysia’s
Fast Food Customer” trên tạp chí International Business and Management số
2, trang 198-208. Bài viết này xem xét nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của
khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia. Kết quả nghiên

cứu chỉ ra rằng đa số ngƣời tiêu dùng Malaysia thƣờng coi trọng nhân tố độ
tƣơi của thực phẩm, kế đó là màu sắc và hƣơng vị của thực phẩm và ít coi
trọng sự đa dạng, đổi mới món ăn. Phƣơng pháp chọn mẫu của nghiên cứu là
chọn mẫu phi xác suất, chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Đối tƣợng đƣợc
phỏng vấn chủ yếu là các khách hàng của cửa tiệm thức ăn nhanh gần ga tàu
điện ngầm của bang Peanang. Nghiên cứu đã đƣa ra 4 nhân tố để xem xét ảnh
hƣởng đến quyết định của khách tại Malaysia. Cỡ mẫu nghiên cứu là 120.

10
Các phƣơng pháp thống kê đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thống kê
mô tả, thống kê suy luận (mô hình hồi qui đa biến). Bên cạnh còn có phân tích
nhân tố, Cronbach's Alpha và kiểm định Anova.
Shahzad Khan, Syed Majid Hussain, Fahad Yaqoob (2009) đã có bài
nghiên cứu “Determinants of customer satisfaction in fast food industry”
trên tạp chí Studia commercialia Bratislavensia, số 6, trang 56-65. Nghiên cứu
này tập trung tìm các nhân tố chính dẫn đến thành công cho ngành công
nghiệp thức ăn nhanh trong khu vực Peshawar Pakistan, tìm những nhân tố có
ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong số các yếu tố
nhƣ khuyến mãi, chất lƣợng dịch vụ, sự mong đợi của khách hàng, thƣơng
hiệu, môi trƣờng vật lý, giá cả, và hƣơng vị của sản phẩm. Bốn nhà hàng là
KFC, Chief, Arbain Chick và Pizza Hut đƣợc lựa chọn để nghiên cứu. Dữ liệu
đƣợc thu thập từ các đối tƣợng là khách hàng của các nhà hàng thức ăn nhanh
kể trên. Số biến dùng trong nghiên cứu là 8 biến bao gồm: sự hài lòng của
khách hàng, chiêu thị kinh nghiệm của khách hàng, môi trƣờng tại nhà hàng,
chất lƣợng phục vụ, giá cả, thƣơng hiệu và mùi vị. Để xử lí số liệu nghiên cứu
đã sử dụng các phƣơng pháp nhƣ công cụ Cronbach‟s Alpha để đo lƣờng độ
tin cậy, kiểm định Anova để kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính và tính hệ
số tƣơng quan giữa các biến. Cỡ mẫu trong nghiên cứu là 120, mỗi nhà hàng
30 mẫu và phƣơng pháp lấy mẫu là phƣơng pháp thu mẫu phi xác suất. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và thƣơng hiệu là những nhân tố

quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp thức
ăn nhanh ở Peshawar Pakistan.
Mona A. Clark, Roy C. Wood (1998) đã có bài nghiên cứu “Consumer
loyalty in the restaurant industry – a preliminary exploration of the
issues” trên tạp chí International Journal of Contemporary Hospitality
Management, số 10, trang 139-144. Bài viết này đã cho thấy sự quan tâm của
các tác giả đối với lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực nhà
hàng, đặc biệt là những yếu tố tạo ra lòng trung thành của họ. Mục tiêu chính
của các nghiên cứu là thảo luận về hành vi ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ
khách sạn, đặc biệt là lựa chọn nhà hàng. Trong nghiên cứu này khách hàng
đƣợc yêu cầu chọn năm yếu tố quan trọng khi lựa chọn một nhà hàng và xếp
hạng chúng theo thang đo Likert. Cỡ mẫu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là
63,nhƣng chỉ có 20 mẫu có thể sử dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy năm
nhóm nhân tố với 11 biến phổ biến nhất khi chọn nhà hàng đƣợc xếp theo thứ
tự quan trọng là: loại thực phẩm, chất lƣợng thƣc phẩm của nhà hàng; giá cả;
không khí tại nhà hàng và tốc độ dịch vụ.

11
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Định nghĩa thức ăn nhanh
Hiểu một cách đơn giản thì đồ ăn nhanh hay thức ăn nhanh (tiếng Anh là
Fast Food) là một thuật ngữ chỉ thức ăn có thể đƣợc chế biến và phục vụ cho
ngƣời ăn một cách rất nhanh chóng.
Bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể đƣợc coi là thức ăn nhanh, thông
thƣờng thuật ngữ này hàm ý nói đến thực phẩm đƣợc bán tại một nhà hàng
hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trƣớc hoặc đƣợc nấu sẵn, và phục
vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi. Thuật ngữ "thức ăn
nhanh" đã đƣợc đƣa vào Từ điển tiếng Anh Merriam - Webster năm 1951.

Cửa hàng hoặc các quán có thể có hoặc không có chỗ ngồi cho thực
khách, hay nhà hàng thức ăn nhanh (còn gọi là nhà hàng phục vụ nhanh
chóng). Hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại là một phần của chuỗi nhà hàng
có thực phẩm đƣợc tiêu chuẩn hóa và vận chuyển đến nhà hàng từ các địa
điểm trung tâm.
Thức ăn nhanh luôn có những khách hàng trung thành của mình nhờ vào
lợi thế cung cấp thức ăn sử dụng ngay lập tức, không cần đợi chờ, tiết kiệm
đƣợc thời gian và thuận lợi cho những ngƣời đang sống trong một xã hội công
nghiệp hiện đại mà từng phút trôi qua đều đƣợc tính toán kỹ lƣỡng, chặt chẽ,
đồng thời đảm bảo về mặt cảm quan, khẩu vị…
2.1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức của con
ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dung.
Theo Kotler và Levy (1969, trang 15), hành vi khách hàng là hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các hành vi mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các
sản phẩm hay dịch vụ.

12
Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:
- Những suy nghĩ, cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trƣờng ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm,

dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi
nào, và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lƣợc marketing thúc đẩy
ngƣời tiêu dùng mua các sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.3 Quá trình ra quyết định mua sắm
Theo Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết (2011, trang 10-11), khi sự
thừa nhận nhu cầu xảy ra, ngƣời tiêu dùng sẽ hƣớng vào việc tìm kiếm thông
tin để từ đó đi dến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết
định mua. Sau đó ngƣời mua vẫn tiếp tục đánh giá và so sánh.

(Nguồn: giáo trình hành vi khách hàng, 2011)
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm
Hành vi tiêu dùng có thể đƣợc xem nhƣ quá trình quyết định mua hàng
và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, những giai đoạn
trƣớc và sau khi mua phải đƣợc xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng.
Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, ngƣời mua phải có những
quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn đƣợc xem nhƣ là mỗi bậc thang của ý thức.
Tuy nhiên không phải tất cả mọi hành vi mua hàng đều trải qua tất cả các giai
đoạn nói trên, trong các tình huống cụ thể ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua một
vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bƣớc của quá trình khi ra quyết định,
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
chọn lựa
Quyết
định mua
Cân nhắc
sau mua
Những ảnh hƣởng của các yếu tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

13
ngƣời tiêu dùng có thể dựa và những kinh nghiệm để phán đoán và ra quyết
định ngay, ngƣời tiêu dùng đôi khi mua sắm trong những trƣờng hợp tình cờ
không có sự cân nhắc từ trƣớc.

(Nguồn: giáo trình hành vi khách hàng, 2011)
Hình 2.2 Quá trình chuyển biến tâm lí ngƣời mua
2.1.4 Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng
Quá trình quyết định của ngƣời mua gồm có năm giai đoạn: nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc
sau khi mua (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 12-30).
2.1.4.1 Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa
hiện trạng và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt
quá trình mua sắm. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những
sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều
khách hàng đang ao ƣớc có đƣợc. Mức độ mong muốn tùy thuộc vào các nhân
tố: độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ƣớc muốn, giới hạn về thời gian
và ngân sách của khách hàng. Trong số các mong muốn, những nhu cầu nào
quan trọng hơn thƣờng đƣợc giải quyết.
Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng nhƣ:
+ Văn hóa và giai cấp xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ƣớc muốn về
sản phẩm rất khác biệt
+ Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách
sống và sựu mong muốn của khách hàng
+ Những thay đổi về tìn trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có
thể cũng tác động đến nhu cầu của khách hàng
+ Những sản phẩm đã đƣợc mua sắm: việc mua một loại sản phẩm/dịch

vụ có thể tạo ra một loạt các nhu cầu về sác sản phẩm/dịch vụ có liên quan.
Nhận biết
nhu cầu
Đánh giá
chọn lựa
Quyết
định mua
Nhận
thức
Cân nhắc
sau mua
Tìm kiếm
thông tin
Niềm
tin
Thái
độ
Hiểu
biết

14
+ Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng.
+ Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu
cần giải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.
+ Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn.
+ Tình huống hiện tại của cá nhân.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng nhƣ:
+ Sự thiếu hụt thông thƣờng là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu
hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ đƣợc giải quyết khi họ mua
sắm.

+ Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu rõ ràng đến hiện
trạng
+ Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trƣờng nhƣ sự thiếu
hụt…cũng ảnh hƣởng đến hiện trạng của khách hàng.
+ Những tình huống hiện tại nhƣ: thời tiết, bối cảnh, thời gian … có một
tác động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng.
2.1.4.2 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh ngƣời tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định.
a) Các loại quyết định của khách hàng
+ Quyết định theo thói quen: xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc
mua sắm và vì thế thƣờng lặp lại hành vi mua sắm trƣớc đó. Ra quyết định
theo thói quen cũng có thể chuyển thành hai loại quyết định: ra quyết định
trung thành với nhãn hiệu và quyết định mua sắm lặp lại.
+ Ra quyết định giới hạn: việc ra quyết định giới hạn rất giống với ra
quyết định theo thói quen. Tuy nhiên khi khách hàng có sự quan tâm đến sản
phẩm và tìm một vài thông liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giới
hạn.
+ Ra quyết định mở rộng: khi mua những sản phẩm có giá trị cao hoặc
có tầm quan trọng lớn với khách hàng họ thƣờng tìm kiếm thông tin kỹ lƣỡng
và rất cân nhắc khi mua sắm.

15
b) Bản chất của việc tìm kiếm thông tin:
Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sử dụng những thông tin từ
trí nhớ, đó là những thông tin bên trong. Nếu không khách hàng sẽ tìm kiếm
những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề.
Các nguồn thông tin đƣợc tìm kiếm bao gồm:
+ Nguồn cá nhân: ngƣời tiêu dùng nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ
qua gia đình, bạn bè, ngƣời quen hàng xóm. Đây là những thông tin vô cùng

quan trọng qua sự truyền miệng hoặc rỉ tai.
+ Nguồn thƣơng mại: thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ quảng cáo, từ
nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển
lãm, hội chợ, các nơi trƣng bày hàng hóa.
+ Nguồn công cộng: sự đƣa tin khách quan về sản phẩm, về doanh
nghiệp qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng, qua các cơ quan chức năng
của chính phủ hoặc các tổ chức liên quan.
+ Nguồn kinh nghiệm: ngƣời tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ
qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm.
c) Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài
+ Đặc điểm thị trƣờng: bao gồm số lƣợng giải pháp, các giới hạn giá cả,
hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
+ Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng
tăng cƣờng việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
+ Đặc điểm của khách hàng: khi khách hàng có những đặc điểm khác
nhau chẳng hạn nhƣ sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác…thì việc tìm kiếm
thông tin cũng khác biệt.
+Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có tác động
quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh, thời gian sẽ là yếu tố
quan trọng nhất tác động đến việc tìm kiếm thông tin của khách hàng.
2.1.4.3 Đánh giá và lựa chọn giải pháp
a) Những tác động tình huống: là những nhân tố liên quan đến một thời
điểm, hoàn cảnh, địa điểm, …có ảnh hƣởng nhất định đến hành vi của một cá
nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm. Có các tình huống
nhƣ:
+ Tình huống tiếp nhận thông tin: bối cảnh khi khách hàng tiếp nhận
thông tin có tác động nhất định đến hành vi của họ. Nếu khách hàng quan tâm