12 nghiệp vụ phải biết casestudy sữa chua TH true milk

12 nghiệp vụ phải biết trong
Marketing – Qua casestudy của
Sữa chua TH True Milk.
by Thinking Markus
Đăng ký khoá học Tư Duy & Nghiệp Vụ Marketing cơ bản tại Markus. Khai giảng ngày
11/05, chỉ còn đúng 02 SLOTS! Link đăng ký: />
Mọi quyết định đều phải bắt nguồn từ research. Nghiệp vụ bắt buộc phải biết đầu
tiên trong marketing chính ra tính độ lớn (hay dung lượng) thị trường. Tính


độ lớn thị trường để làm gì? Để xác định thị trường mà chúng ta nhắm đến có tồn
tại thực không. Nếu có, độ lớn của nó là bao nhiêu người dùng, tần suất dùng của
họ ra sao… để quyết định xem có đáng đầu tư tiền bạc hay không.
Lấy ví dụ casestudy của sữa chua trà xanh TH true MILK, sau đây là thống kê về
độ hấp dẫn của thị trường:
Thị trường sữa chua (sữa chua ăn và sữa chua uống) đạt xấp xỉ 245 nghìn tấn,
tương đương 10,5 nghìn tỷ đồng năm 2013. Trong tương lai không xa, đến năm
2017 con số này ước tính sẽ tăng lên 500 nghìn tấn, tương đương hơn 25 nghìn tỷ
đồng. (Theo brandsvietnam)
Hiện nay, so với các nước trên thế giới, tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa ở Việt
Nam còn rất thấp. Đơn cử tại Pháp tỷ lệ này là 80:20, ở Singapore là 70:30 hay
Thái Lan đạt 50:50. Trong khi đó, tỷ lệ ở Việt Nam chỉ khoảng 20:80. […] Theo
đánh giá của Công ty Chứng khoán VPBank, sữa chua là mặt hàng khá tiềm năng,
có mức tăng trưởng mạnh trên 30% so với sản phẩm sữa khác. (Theo VnExpress)
Từ đó, có thể thấy thị trường sữa chua ở Việt Nam rất có tiềm năng phát triển và
dung lượng thị trường lớn, đáng để đầu tư. Tuy nhiên, sân chơi ấy đang có những
ai và liệu sữa chua TH có thể chen chân vào không? Để trả lời câu hỏi đó ta cần
tính được thị phần của từng đối thủ.


Khi nghiên cứu thị trường, chỉ tính market size là chưa đủ mà còn phải đi tìm

market share.
Tính được market share sẽ trả lời cho câu hỏi: thị trường có dễ tham gia hay
không? Doanh số năm nay tăng là nhờ tăng lên cùng thị trường 1 cách tự nhiên,
hay nhờ lấy được thị phần của đối thủ? Liệu có sự thay đổi nào trong cạnh tranh?
Nói tóm lại, tính được market share, doanh nghiệp sẽ biết được mình đang ở đâu
trong thị trường và thị phần của mình đang lớn lên hay nhỏ đi so với các đối thủ
cạnh tranh
VD: Thị trường sữa chua Việt Nam trước đây dường như là sân chơi riêng của
Vinamilk, tuy nhiên thị phần đang có sự phân chia lại. Nếu trước đây Vinamilk
nắm giữ 90% thì nay, theo báo cáo mới nhất của Euromonitor International,
hãng này chỉ còn giữ 73%. Bên cạnh đó, thị phần của các hãng sữa chua khác là:
TH true MILK chiếm 10%, IDP 6% năm 2015. (Theo VnExpress)


Ta thấy rằng thị trường sữa chua đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ông lớn.
Vinamilk đang dần dần phải nhường thị phần của mình cho các đối thủ. Cạnh
tranh cũng khiến cho độ lớn thị trường ngày càng được mở rộng. Đại diện
Vinamilk từng chia sẻ với báo chí: "Thay vì cạnh tranh thị phần của một chiếc
bánh nhỏ, hãy cùng làm chiếc bánh đó to lên. Khi đó mọi người đều được hưởng
lợi".
Nghe thì dễ nhưng để tính được Market size và Market share cần phải làm như thế
nào? Câu hỏi này sẽ được giải đáp rất chi tiết và được thực hành tối thiểu 3 lần
trong khoá Marketing Thinking 26 bạn nhé!

Đọc market report là nghiệp vụ quan trọng tiếp theo khi nghiên cứu thị trường.
Ở đó, chúng ta có thể tìm thấy được các thông tin quan trọng: Độ lớn, tốc độ tăng
trưởng của thị trường, số đối thủ cạnh tranh và thị phần được phân chia như thế
nào…

VD: Nhìn vào biểu đồ bên (1 phần của market report) ta có thể thấy được sự cạnh
tranh trong thị trường sữa chua. Tháng 05/ 2015 mặc dù thị phần của Vinamilk đã
giảm so với vài năm trước đó tuy nhiên vẫn ở mức rất cao (nhận biết: 95%, sử
dụng: 66%). Đứng thứ 2 là TH true MILK với độ nhận biết tới 80% nhưng mức độ
sử dụng mới chỉ ở mức 10%. Nguyên nhân là bởi người tiêu dùng vẫn chưa thay đổi
thói quen sử dụng sản phẩm từ Vinamilk. (Theo DI Marketing)

Để cạnh tranh, sữa chua TH cần tìm ra phân khúc phù hợp nhất với mình. Phân
đoạn là cách phân chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn để lựa chọn phục vụ.
Có thể phân đoạn theo nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, địa lý, thu nhập….) hoặc
theo nhu cầu (giá cả, mục đích sử dụng, thị hiếu …)
VD: Thị trường sữa chua có thể phân theo độ tuổi: trẻ em (dưới 18 tuổi), người lớn
(18-25, 26-30 hoặc trên 30); theo giới tính: nam, nữ; theo thu nhập: thấp, trung
bình, khá và cao; theo mục đích sử dụng: làm đẹp, giảm cân, tốt cho hệ tiêu hoá…


Các hãng sữa chua thường sản xuất nhiều dòng để phục vụ cho nhiều nhóm đối
tượng với các nhu cầu khác nhau. VD: sữa chua TH có các dòng: sữa chua ăn, sữa
chua uống, sữa chua uống có men sống…

Sau khi phân đoạn, nghiệp vụ tiếp theo là lựa chọn 1 thị trường mục tiêu. Nếu bạn
không đủ nguồn lực để phục vụ toàn bộ thị trường, việc lựa chọn được phân đoạn
thị trường phù hợp là vô cùng cần thiết, giúp đạt hiệu quả cao nhất với nguồn lực
hiện có.
VD: Tại Việt Nam, TH true MILK thành công với chiến lược khác biệt hoá và
Market Leading, cạnh tranh với Vinamilk bằng cách khai thác thị trường ngách:
phân khúc cao, thu nhập trung bình khá trở lên, chủ yếu tập trung vào đối tượng
có nhu cầu về sữa “sạch” chất lượng cao.
Một thị trường tuy ngách (sữa vừa tươi vừa sạch) nhưng tiềm năng phát triển cực
lớn. Khi tới năm 2015, tỉ trọng sữa tươi và sữa bột ở VN vẫn là 30/70. Trong khi ở

Hàn Quốc tỉ lệ này đã là 70-30. Ta thấy đây là một con số rất hấp dẫn cho "ngách"
này.
Riêng với sản phẩm sữa chua, TH true MILK xác định là: “dùng được cho trẻ em
từ 6 tháng tuổi trở lên, nhưng thích hợp nhất với khách hàng độ tuổi từ 20 tới 35.”
(Theo Dân trí) Với nhóm đối tượng này, sữa chua TH sẽ thoả mãn các nhu cầu cơ
bản của người dung khi nghĩ tới sữa chua: làm đẹp, chống oxy hoá và bổ sung vi
chất tốt cho sức khoẻ. Ngoài ra, khi đào sâu tìm hiểu insights, TH có thể đáp ứng
những insights khác, thú vị và mang tính emotional hơn.
Mời bạn tham khảo tiếp nghiệp vụ Insights để hiểu hơn về sự khác nhau giữa Nhu
cầu cơ bản khi mua sữa chua, và insights mà TH lựa chọn.

Thương hiệu là thứ đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi nhắc đến sản phẩm của bạn.
Định vị thương hiệu giúp sản phẩm có 1 chỗ đứng rõ ràng trong tâm trí khách


hàng, khác biệt và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh bằng 1 yếu tố nào đó.
Sữa nước TH true MILK đã thành công trong việc định vị chữ “sạch” vào tâm trí
khách hàng với slogan: “Thật sự thiên nhiên”, “Tinh tuý thiên nhiên trong từng
giọt sữa sạch”.
Những yếu tố trên rất khớp với yêu cầu cơ bản về một sản phẩm “sạch” dùng làm
thức ăn hằng ngày, có nguồn gốc thiên nhiên như xu thế của nhóm khách hàng
mục tiêu.
Phát huy định vị đó và đem áp dụng vào sản phẩm sữa chua trà xanh, TH đã làm
thế nào?
Sữa chua trà xanh matcha của TH tiếp tục nhấn mạnh yếu tố “sữa tươi sạch” bằng
nguồn gốc sản phẩm:
• Sữa chua trà xanh Matcha của TH làm từ sữa tươi sạch của trang trại TH, không
phải làm từ sữa bột như các đối thủ trên thị trường.

• Trà xanh của TH là loại trà Matcha tự nhiên được nhập trực tiếp từ Nhật Bản,
không qua xử lý hoá chất, không phải dạng bột trà nhập Trung Hoa giá rẻ tràn lan
ngoài thị trường.
=> Từ đó, TH giữ vững định vị Thiên Nhiên, Sạch của mình.
Tuy vậy, nhu cầu của khách hàng mục tiêu ngoài thực phẩm sạch, từ thiên nhiên,
còn là làm đẹp, chống lão hoá, bảo vệ sức khoẻ. Điều này TH đã đáp ứng bằng việc
giữ nguyên hợp chất chống lão hoá EGCG có trong trà xanh tự nhiên từ Nhật Bản.
Bài học ở đây là: để giữ được định vị, chúng ta cần chứng minh điều đó bằng chính
sản phẩm chứ không chỉ là những lời hứa thương hiệu vô nghĩa được truyền bá đầy
rẫy trên mạng xã hội.


Khái niệm này hẳn đã quá quen thuộc với nhiều người và ai cũng biết rằng tìm
insight là việc quan trọng như thế nào với 1 marketer. Insight của bạn tốt, big idea
của bạn sẽ hay, chiến dịch của bạn sẽ thành công và ngược lại. Vì khi nhắm đúng
insight tức là bạn đã giải quyết được tốt nhất nhu cầu ẩn giấu của người tiêu dùng.
Mà người tiêu dùng được “gãi đúng chỗ ngứa” thì chắc chắn là sẽ ủng hộ cho sản
phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của bạn.
VD: Insight của người tiêu dùng sản phẩm sữa chua TH và trà xanh Matcha sẽ là:
1. Giữa thị trường sữa hỗn loạn hiện nay, người phụ nữ cần 1 sản phẩm từ sữa đảm
bảo an toàn tuyệt đối để yên tâm sử dụng, tốt cho sức khoẻ.
=> Điều này bất cứ sản phẩm nào của TH cũng đáp ứng được. Đây chính là các
nhu cầu cơ bản.


2. Nhóm khách hàng mục tiêu là nữ còn có nhu cầu làm đẹp da, chống lão hoá. Họ
có xu hướng tìm tới đồ ăn, thực phẩm hằng ngày, để tác dụng làm đẹp đến từ bên
trong thay vì chỉ sử dụng hoá mỹ phẩm bên ngoài. (Functional Benefit của
Insight)
3. Đã là sữa chua, thì ăn phải ngon, không thể ăn bột bột như một số nhãn hàng

khác được. Đặc biệt, nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trung thành của TH
thường có vị giác tinh tế, nên “ăn phải ngon” cũng là 1 đặc điểm quan trọng.
(Functional Benefit của Insight)
4. Đối với họ, trà xanh Matcha Nhật Bản vừa là loại thực phẩm trendy (có tính trào
lưu), mà lại tốt cho sức khoẻ, chống lão hoá. Họ đã quen dung Matcha trong các
sản phẩm Trà Sữa, Bánh, Kem… tại các chuỗi cửa hàng đồ uống, quán ăn, tiệm
bánh, quán café. Matcha tương trưng cho sự thanh khiết, cảm xúc nhẹ nhàng, tinh
tế mà người sử dụng cảm nhận được (Emotional Benefit của Insights)
Dựa trên Insights này ta có thể thấy sản phẩm sữa chua trà xanh với nguồn gốc
hoàn toàn thiên nhiên (sữa tươi sạch nguyên chất, lá trà xanh hảo hạng Nhật Bản)
và giữ được chất chống lão hoá EGCG cùng nhiều vi chất có lợi khác sẽ đáp ứng
được khá đầy đủ cả functional lẫn emotional benefit của Insight.
Từ đó ta cũng có thông điệp truyền thông của chiến dịch (sẽ được phân tích ở các
nghiệp vụ sau)


Nghiệp vụ quan trọng không kém nhưng hay bị bỏ quên chính là tìm behavior của
người tiêu dùng. Vì sao phải tìm behavior? Bởi nó sẽ cho chúng ta rất nhiều thông
tin quan trọng về khách hàng như: lượng tiêu dùng trung bình, thói quen mua
sắm, thời điểm mua và sử dụng, những phương tiện truyền thông thường tiếp xúc,
những người có ảnh hưởng đến họ… Nếu không có những thông tin trên, làm sao
ta có thể thiết kế sản phẩm phù hợp, đặt quảng cáo đúng chỗ hay khuyến mãi đúng
thời điểm…?
VD: Theo biểu đồ, ta thấy 53% người Việt Nam có thói quen mua sữa chua ở cửa
hàng tạp hoá, 36% mua ở cửa hàng sữa độc quyền của nhãn hiệu và 35% mua tại
siêu thị. Thông tin trên là vô cùng quan trọng với TH true MILK trong việc thiết
kế hệ thống kênh phân phối phù hợp.
Ngoài ra, khi 53% số người dùng mua hàng tại cửa hàng tạp hoá, thì đây cũng cần
được coi là 1 kênh truyền thông hiệu quả, tương đương với TVC. Nếu bỏ qua việc

đầu tư làm POSM và Trade marketing thì khả năng thất bại của 1 sản phẩm mới
launching như thế này là khá rõ rệt.

Chân dung khách hàng được xem như 1 bức tranh tổng quan về người dùng tiêu
biểu với những thông tin chính: độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa lý, insight và
behavior… Đó là phương pháp hiệu quả để bạn xác định và tiếp cận đối tượng tốt
nhất, nền tảng để xây dựng kênh truyền thông ở bước tiếp theo.
VD: Chân dung khách hàng mua sữa chua trà xanh TH
- Giới tính: nữ
- Thu nhập: AB (7,5 triệu trở lên)
- Độ tuổi: 20 – 35
- Sống tại thành thị, chủ yêu là các thành phố lớn (Hà Nội, Sài Gòn…)


- Insight: cần sản phẩm từ sữa tươi sạch đảm bảo an toàn tuyệt đối, chất lượng cao.
tốt cho sức khoẻ, làm đẹp da, chống lão hoá, thích trà xanh matcha vì cảm giác
nhẹ nhàng thanh thiết mà nó mang lại. Ngoài ra, họ muốn ăn sữa chua phải có vị
ngon.
- Behavior: mua sữa chua khoảng từ 1 đến 3 lần/tuần, sử dụng hàng ngày, mua tại
siêu thị, cửa hàng uy tín để đảm bảo nguồn gốc, thích thử nhiều hương vị khác
nhau.
- Media behavior: thường xuyên cập nhật tin từ báo mạng, mạng xã hội, quan tâm
đến tin về sức khoẻ, thực phẩm an toàn hoặc phương pháp làm đẹp. Có thói quen
sử dụng smartphone rất thường xuyên, xem tivi vào buổi tối, chủ yếu là các chương
trình game show giải trí nổi tiếng, các bộ phim truyền hình dài tập…


Từ chân dung khách hàng đã xác định được, chúng ta thấy dễ dàng hơn trong việc
lựa chọn kênh truyền thông để tiếp cận đối tượng đó. Chương trình có hay đến mấy

mà kênh truyền thông chọn sai thì coi như chẳng bao giờ đến với khách hàng mục
tiêu được. Sai lầm phổ biển của mọi người là chọn kênh truyền thông quá cứng
nhắc, với bất cứ đối tượng nào cũng áp từng ấy kênh (quảng cáo facebook, quảng
google, email marketing, tổ chức cuộc thi….) mà không hiểu bản chất.
VD: TH tung ra chương trình dùng thử sữa chua trà xanh matcha tại những nơi
người tiêu dùng thường xuyên đến mua các sản phẩm từ sữa như: tạp hoá, siêu thị,
cửa hàng tạp hoá trọng điểm và TH true mart. Tại đây, cơ hội tiếp cận đúng khách
hàng mục tiêu là vô cùng cao. Tại các kênh này, Facebook hay Online Marketing
là không có giá trị. Chúng ta cần làm Activation + Sampling để kích hoạt bán hàng
cũng như gia tăng lượng dùng thử.
Ngoài ra, TH vẫn đẩy mạnh tiếp cận khách hàng qua: PR trên các trang báo lớn
(vnexpress, dantri, baomoi, Ngoisao, ….) để đảm bảo độ phủ thương hiệu là tốt
nhất với nhóm KH mục tiêu, xây dựng website, đầu tư nội dung có tính viral trên
mạng xã hội, đăng print ads trên báo giấy, phát TVC vào những khung giờ đẹp mà
khách hàng mục tiêu theo dõi, ví dụ như game show…


Thông điệp dường như là linh hồn của chiến dịch truyền thông. Thông điệp cần
được suy ra từ insight, copywrite 1 cách đầy lôi cuốn thành slogan và mục đích của
thông điệp là làm cho người ta phải: “WOW! Sao nói trúng ý tao quá vậy!”.
VD: Thông điệp của sữa chua trà xanh TH là: “Vị ngon thanh khiết”, xuất phát từ
insight của khách hàng là cần sự tươi mát, trong lành, thanh khiết khi dùng sản
phẩm. Chữ “ngon” cũng khớp với đặc điểm về khẩu vị tinh tế của khách hàng.
Điểm còn thiếu trong slogan này là Matcha. TH đã xử lý rất khéo, khi đưa Matcha
vào visual thay vì thông điệp, điều này khiến cho slogan đơn giản, ngắn gọn,
không dài dòng.
Những nhu cầu cơ bản như sản phẩm sữa tươi, sạch, nguồn gốc thiên nhiên…. Đã
được thoả mãn bởi slogan “Thật sự thiên nhiên” của TH true MILK nói chung.

Gắn liền với message là keyvisual của sản phẩm. “A picture is worth a thousand
words” (1 bức hình đáng giá cả ngàn con chữ). Bởi hình ảnh là thứ đập vào mắt
khách hàng đầu tiên, đem lại cho họ những cảm xúc đầu tiên trước khi họ kịp đọc
nội dung. Có thể nói, hình ảnh chủ đạo là 1 trong những yếu tố quyết định thái độ
của người xem vớisản phẩm hay chiến dịch này.
VD: Keyvisual của sữa chua trà xanh TH sử dụng hình ảnh những lá trà tươi tự
nhiên, mang màu xanh thanh khiết đem lại cảm giác dễ chịu, sảng khoái và trong
lành. Hình ảnh trên được dùng thống nhất từ vỏ hộp, ảnh quảng cáo online đến
print ads của các chương trình…
Đây chính là điểm nhấn mà message còn thiếu để đáp ứng đầy đủ insights của
khách hàng với sữa chua trà xanh. Nếu câu slogan “vị ngon thanh khiết” còn thiếu
Matcha, thì visual đã bù đắp được phần khuyết thiếu này. Cả 2 gộp lại, bộ
keyvisual có đầy đủ các yếu tố trong insights đã phân tích bên trên.