Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở
QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành quản trị kinh doanh thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121

Tháng 12 – năm 2013


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU TRANG
MSSV: 4105015

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở
QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƢƠNG MẠI
Mã số ngành:52340121

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

Ths.ONG QUỐC CƢỜNG

Tháng 12 - năm 2013


LỜI CẢM TẠ
Trong suốt thời gian học tập tại trƣờng Đại học Cần Thơ, bên cạnh sự nỗ
lực của bản thân, sƣ giúp đỡ của bạn bè, em còn nhận đƣợc sự chỉ bảo tận tình
của Quý thầy cô, của Ban giám hiệu nhà trƣờng đã tạo điều kiện thuận lợi cho
em đƣợc học tập, nghiên cứu và phát huy khả năng của mình. Em xin kính gởi
lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu trƣờng
Đại Học Cần Thơ đã tạo điều kiện thuận lợi cho em đƣợc học tập, nghiên cứu
trong suốt những năm học vừa qua. Cám ơn quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học
Cần Thơ đặc biệt là quý Thầy, Cô Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh đã
truyền đạt cho em những kiến thức quý báu và cần thiết để em có thể hoàn
thành đề tài luận văn này.
Đặc biệt, em chân thành cảm ơn Thầy Ong Quốc Cƣờng đã tận tình
hƣớng dẫn, sửa chữa những khuyết điểm cho em trong suốt thời gian nghiên
cứu, thực hiện đề tài.
Tuy nhiên do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh
khỏi những thiếu sót trong quá trình thực hiện đề tài, em rất mong nhận đƣợc
sự đóng góp tận tình của quý thầy cô để đề tài đƣợc tốt hơn.
Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều
sức khỏe và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Thu Trang

i

TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Thu Trang

ii


MỤC LỤC
Trang

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU..................................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu .................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2
1.3 Các câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 2
1.4.1 Phạm vi không gian ................................................................................... 2
1.4.2 Phạm vi thời gian ....................................................................................... 2
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................ 3
1.5 Lƣợc khảo tài liệu ......................................................................................... 3
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 6
2.1 Phƣơng pháp luận ......................................................................................... 6

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ..................................................................... 6
2.1.2 Tại sao phải phân tích hành vi tiêu dùng .................................................. 6
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng(1) ......................................... 7
2.1.4 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng .......................................... 14
2.1.5 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ...................................................... 16
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 19
2.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu và cỡ mẫu ......................................................... 19
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu .................................................................. 19
2.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................ 20
Chƣơng 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............... 22
3.1 Tổng quan về thành phố Cần Thơ .............................................................. 22
3.1.1 Đặc điểm tự nhiên ................................................................................... 22
3.1.2 Đặc điểm kinh tế xã hội........................................................................... 22
3.2 Tổng quan về tình hình siêu thị mini trong thời gian qua.......................... 24
3.2.1 Tổng quan về tình hình siêu thị mini hiện nay ở Việt Nam ................... 24
3.2.2 Tổng quan về tình hình siêu thị mini ở TP. Cần Thơ ............................. 25
iii


Chƣơng 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ....................................................... 28
4.1 Thông tin về mẫu ........................................................................................ 28
4.2 Phân tích hành vi tiêu dùng củ khách hàng đối với siêu thị mini. ............ 31
4.2.1 Nhận thức về nhu cầu .............................................................................. 31
4.2.2 Tìm kiếm thông tin .................................................................................. 37
4.2.3 Đánh giá các phƣơng án .......................................................................... 38
4.2.4 Đánh giá sau khi mua của khách hàng .................................................... 40
4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với siêu thị mini ................................................................................................ 42
4.3.1 Kiểm định thang đo ................................................................................. 42
4.3.2 Xác định các nhân tố (EFA) .................................................................... 48

Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI ................................................... 53
5.1 Một số vấn đề tồn tại .................................................................................. 53
5.1.1 Sự thuận tiện ............................................................................................ 53
5.1.2 Địa điểm .................................................................................................. 53
5.1.3 Hoạt động chiêu thị ................................................................................. 53
5.1.4 Các yếu tố để thu hút khách hàng ........................................................... 54
5.2 Giải pháp đề ra............................................................................................ 54
5.2.1 Sự thuận tiện ............................................................................................ 54
5.2.2 Địa điểm .................................................................................................. 55
5.2.3 Tăng cƣờng hoạt động chiêu thị .............................................................. 55
5.2.4 Giải pháp thu hút khách hàng đến siêu thị mini mua sắm ...................... 55
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 57
6.1 Kết luận ....................................................................................................... 57
6.2 Kiến nghị .................................................................................................... 57
6.2.1 Đối với nhà nƣớc ..................................................................................... 57
6.2.2 Đối với các doanh nghiệp ........................................................................ 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 60
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ....................................................................... 62
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ................................................... 67

iv


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 4.1: Tần số và phần trăm của từng chỉ tiêu nhân khẩu học ........................ 28
Bảng 4.2: Địa điểm thƣờng mua sản phẩm .......................................................... 31
Bảng 4.3: Nơi mua sắm gần nhà .......................................................................... 32
Bảng 4.4: Mức độ nhận biết các siêu thị mini của khách hàng ........................... 33

Bảng 4.5: Số lần khách hàng đi siêu thị mini một tuần ....................................... 34
Bảng 4.6: Loại mặt hàng thƣờng mua ở siêu thị mini ......................................... 35
Bảng 4.7: Thời điểm mua sắm ............................................................................. 35
Bảng 4.8: Lý do mua hàng ở siêu thị mini ........................................................... 36
Bảng 4.9: Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị mini ............................ 37
Bảng 4.10: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các yếu tố ............................. 39
Bảng 4.11: Mức độ hài lòng của khách hàng ....................................................... 40
Bảng 4.12: Phản ứng của khách hàng khi hài lòng .............................................. 41
Bảng 4.13: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng ................................... 41
Bảng 4.14: Diễn giải các biến độc lập.................................................................. 42
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm ....................... 43
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm khi loại biến . 44
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá cả ............................ 44
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo địa điểm ........................ 45
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chiêu thị ........................ 45
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo văn hóa ................................ 46
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xã hội ................................... 46
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cá nhân .......................... 47
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý ............................ 47
Bảng 4.24: Hệ số tải nhân tố và kết quả phân tích EFA ...................................... 49

v


DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 2.1 Mô hình tháp nhu cầu Maslow .......................................................... 12
Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua hàng .................................................... 14
Hình 2.3 Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2007) .................... 17

Hình 2.4 Các nhân tố chính ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua ..................... 18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 19

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

WTO

:

World Trade Organization

TP

:

Thành phố

ĐBSCL

:

Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

:

Exploratory factor analysis

U.A.I

:

Usage.Attitude.Image

MDS

:

Multidimensional scaling

Q

:

Quận

TP.HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh

KMO

:

Kaiser – Meyer - Olkin

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

vii


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thƣơng mại đã và
đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đƣơng đại. Việc Việt Nam gia nhập
WTO là một bƣớc ngoặt quan trọng vì nó đã đem lại nhiều thành tựu trong
việc phát triển kinh tế, giải quyết đƣợc vấn đề việc làm và mức sống của ngƣời
dân ngày càng đƣợc nâng cao. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao
của khách hàng, dẫn đến sự ra đời của hệ thống siêu thị hiện đại với những
tính năng vƣợt trội nhƣ: đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, ổn định về giá cả, dịch
vụ chăm sóc khách hàng tốt và việc mua hàng trong siêu thị đã trở thói quen
tiêu dùng tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, đôi khi bận rộn công việc ngƣời
tiêu dùng không có thời gian để vào mua sắm tại các siêu thị lớn và các mô
hình siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cƣ, trên các con đƣờng thuận
tiện đã giải quyết đƣợc vấn đề thời gian và nỗi lo về việc an toàn vệ sinh thực
phẩm. Những năm gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini đƣợc nhiều giới
đầu tƣ hƣớng đến và ngƣời tiêu dùng cũng rất ƣa chuộng.
Sau khi trở thành đô thị loại một trực thuộc Trung ƣơng (2004), TP.Cần
Thơ tập trung xây dựng, phát triển đồng bộ kết cấu hạ tầng thƣơng mại, tạo đà
cho kinh tế thành phố bứt phá. Hệ thống phân phối hàng hóa ngày càng phát
triển mạnh mẽ, ngoài các chợ truyền thống, các đại siêu thị, trung tâm bán sĩ,

các cửa hàng tiện lợi, cửa hiệu tạp hóa, còn có sự góp mặt ngày càng nhiều
cửa hàng bán lẻ của các nhà sản xuất và phân phối lớn. Điều đó đang dần
khẳng định thành phố Cần Thơ là trung tâm phân phối hàng hóa của ĐBSCL.
Hệ thống siêu thị đƣợc xem là điểm nổi bật trong tiến trình phát triển của
ngành thƣơng mại thành phố, mang đến phong cách mua sắm hiện đại, góp
phần nâng cao chất lƣợng cuộc sống của ngƣời dân. Bên cạnh đó, cùng với sự
phát triển của các hệ thống siêu thị lớn, thì các cửa hàng tiện ích, cửa hàng tự
chọn hay còn gọi là siêu thị mini đã và đang phát triển khá nhanh trên địa bàn
TP.Cần Thơ.
Ngày nay, với sự cạnh tranh gây gắt của thị trƣờng thì việc thành công
hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc vào sự chấp nhận của ngƣời tiêu
dùng, mà nhu cầu và hành vi của khách hàng lại rất khác nhau giữa các xã hội,
khu vực địa lý, nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Do đó, việc nghiên cứu hành
vi của khách hàng là rất quan trọng, nếu biết đƣợc nhu cầu, sở thích, thói quen
của họ, thì sẽ dễ dàng trong việc thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, dịch
vụ của mình. Trong xu hƣớng tiêu dùng hiện nay, thì siêu thị mini đang thu
1


hút sự quan tâm của đông đảo ngƣời tiêu dùng. Vậy điều gì đã làm cho khách
hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của siêu thị mini. Trƣớc những
yêu cầu mang tính chiến lƣợc đó, em chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều thành phố
Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở
quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của
các siêu thị mini.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng đối
với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ trong thời gian tới.
1.3 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Hành vi tiêu dùng của khách hàng ở siêu thị mini nhƣ thế nào?
- Đâu là yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với siêu
thị mini?
- Các giải pháp cần thiết nào nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng
đối với siêu thị mini?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Nghiên cứu đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn những khách hàng có
đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian
- Đề tài thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu trong khoảng thời gian
từ tháng 8/2013 đến 11/2013. Số liệu thứ cấp sử dụng để giới thiệu tổng quan
về vấn đề nghiên cứu và số liệu sơ cấp có đƣợc thông qua điều tra bảng câu
hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ.

2


1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra chọn mẫu 150 khách hàng theo
phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc phỏng vấn là
những khách hàng ở Q.Ninh Kiều có đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh kiều,

TP.Cần Thơ.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Phan Tố Trinh (2009)- Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân tích
hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần
Thơ”. Mục tiêu của đề tài nhằm mô tả sự phát triển kinh doanh siêu thị, mô tả
hành vi khách hàng đến siêu thị, đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ siêu thị và nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.Kết
quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng chọn siêu thị là kênh mua sắm của mình
là do có nhiều hàng hóa, giá cả hợp lý, hàng có nhiều khuyến mãi và cách
trƣng bày hàng hóa. Bên cạnh đó, tuổi và giới tính có liên quan đến việc chọn
nơi mua sắm. Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nhƣ hệ số Cronbach’s Alpha,
phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá
chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng, có 4 nhân tố
ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trƣng
bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị. Ứng
dụng nghiên cứu U.A.I để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã cho
thấy siêu thị chiếm lòng tin của khách hàng cao nhất. Đánh giá hoạt động cạnh
tranh của siêu thị cho thấy siêu thị là nơi dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng.
Cuối cùng, đề ra giải pháp hợp lý để kinh doanh siêu thị ngày càng phát triển.
- Nguyễn Phú Tâm (2010) – Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân
tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng máy tính xách tay tại
Cần Thơ”. Nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về đặc tính tiêu dùng máy
tính xách tay, mục đích sử dụng của ngƣời tiêu dùng tại Cần Thơ. Để phân
tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay, tác giả đã
sử dụng phƣơng pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích
nhân tố khám phá (EFA) để đƣa ra mô hình gồm 14 nhóm yếu tố ảnh hƣởng.
Kết quả hồi quy cho thấy có 8 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
máy tính xách tay đó là “yếu tố thông số kỹ thuật”, “yếu tố thiết kế, mẫu mã”,
“yếu tố thƣơng hiệu”, “yếu tố giá cả, khuyến mãi”, “yếu tố văn hóa”, “yếu tố
xã hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý”, trong đó “yếu tố cá nhân” và

“yếu tố thông số kỹ thuật” có ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng máy
tính xách tay tại Cần Thơ. Bản đồ nhận thức đƣợc lập bằng kỹ thuật MDS cho
thấy vị trí của máy tính xách tay HP, Dell nằm ở nhóm máy tính xách tay đƣợc

3


ngƣời tiêu dùng cảm nhận là những sản phẩm có thiết kế đẹp, màu sắc phong
phú, có tính hợp nhiều tính năng. Dựa vào các kết quả phân tích nêu trên, đề
tài đề xuất những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của máy tính xách
tay tại Cần Thơ.
- Trần Thị Thanh Tâm (2010) – Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ –
“Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng hàng may mặc thƣơng hiệu Việt của ngƣời
dân ĐBSCL”. Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng
may mặc thƣơng hiệu Việt của ngƣời tiêu dùng tại TP.Cần Thơ, tỉnh Hậu
Giang, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Vĩnh Long. Các phƣơng pháp sử dụng trong đề
tài bao gồm: phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp Cronbach’s Alpha,
phƣơng pháp các yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân
tích Anova. Kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
tiêu dùng hàng may mặc thƣơng hiệu Việt là “yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã
hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý”, trong đó yếu tố tâm lý ảnh hƣởng
mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của ngƣời dân ĐBSCL. Bên
cạnh đó, kết quả phân tích Anova cho thấy các yếu tố giới tính, vị trí địa lý
cũng ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Đề tài vẫn chƣa kết luận là có sự
khác biệt theo giới tính, vị trí địa lý, tình trạng hôn nhân. Chỉ có sự khác biệt
có ý nghĩa về yếu tố xã hội giữa hai nhóm trình độ học vấn sau đại học và
trung học trở xuống.
- Lê Thị Hạnh Vân (2012) – Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần Thơ –
“Nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng tại Cần Thơ”. Nghiên cứu cho ta thấy
cái nhìn tổng quan về thực trạng sử dụng máy tính bảng tại địa bàn thành phố

Cần Thơ. Tác giả sử dụng phƣơng pháp Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân
tích nhân tố (EFA) và phƣơng pháp hồi quy Binary Logistic để phân tích các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng. Kết quả
hồi quy cho thấy, nhóm nhân tố “xúc tiến bán hàng” có tác động đến quyết
định mua của khách hàng, vì những ngƣời có nhu cầu mua Ipad nhƣng chƣa
đủ khả năng thanh toán thì các hình thức trả góp của công ty đóng vai trò quan
trọng trong quyết định mua. Bên cạnh đó, các hình thức quảng cáo, những
cuộc điện thoại chào hàng hay những thƣ điện tử giới thiệu sản phẩm là những
biện pháp kính thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nhóm nhân tố “thiết kế”
cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng, vì khách hàng khá chú
trọng về trọng lƣợng máy cũng nhƣ độ nhỏ gọn của máy, còn nhóm nhân tố
“thông số kĩ thuật” và “cửa hàng” không ảnh hƣởng đến quyết định mua của
khách hàng. Từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao khả nâng cạnh tranh của sản
phẩm Ipad tại Cần Thơ.

4


- Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) – Tạp chí khoa học
– “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu
nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị
của ngƣời tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tƣơi sống. Tác giả đƣa ra
mô hình gồm 4 nhân tố là “sản phẩm”, “giá cả”, “địa điểm”, “chiêu thị”. Sau
khi phân tích nhân tố, sử dụng phƣơng pháp Cronbach’s Alpha và kiểm định
trung bình thì kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị là “sản phẩm”, “hình thức bao bì”,
“giá cả”, “địa điểm”. Trong khi đó nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị
không có sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại
kênh siêu thị.

Kết luận: Từ các kết quả nghiên cứu của các tài liệu tham khảo trên, rút
ra đƣợc những nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và các phƣơng
pháp phân tích nhƣ: phân tích tần số, thống kê mô tả, phƣơng pháp tính hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) để ứng dụng vào đề tài “Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều
thành phố Cần Thơ”.

5


CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức con
ngƣời qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời
có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trƣờng
ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm, dịch vụ.

Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm,
dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lƣợc marketing thúc
đẩy ngƣời tiêu dùng, mua sản phẩm, dịch vụ của mình. (Nguyễn Quốc Nghi –
Lê Quang Viết, 2011, trang 1).
2.1.2 Tại sao phải phân tích hành vi tiêu dùng
Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của
marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận
biết và hiểu kĩ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị
hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ”.
Khi nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp cần phải
khám phá các vấn đề sau đây:
- Ngƣời tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn
họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.

6


- Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các
khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính.
Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức đƣợc vai trò quan trọng
của việc nghiên cứu ngƣời tiêu dùng, họ thấy rằng:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu ngƣời tiêu dùng để nhận biết
những nguyên nhân thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm. Điều này có thể
giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình.
- Để triển khai đƣợc các sản phẩm mới và để xây dựng đƣợc các chiến
lƣợc marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu
dùng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về ngƣời tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp
xây dựng chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại ngƣời tiêu dùng.

Nắm bắt đƣợc điều này nhiều doanh nghiệp thƣờng xuyên tổ chức hoặc
nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra ngƣời
tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng. (Nguyễn
Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 2)
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng(1)
2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua
đƣợc xem là ba yếu tố có ảnh hƣởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kì
ngƣời mua nào đó.
Trƣớc hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của những mong
muốn và hành vi của một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên ở Việt Nam đã đƣợc
tiếp xúc với những giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hóa dân tộc, lễ giáo
gia đình.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng.
Hành vi mua sắm của một ngƣời sẽ chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm của
nhánh văn hóa của chính ngƣời đó. Chúng sẽ ảnh hƣởng đến sở thích ăn uống,
cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của

(1).

Philip Kotler, 2007. Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.

7


ngƣời đó. Những ngƣời làm tiếp thị thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng
trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang

Viết, 2011, trang 42).
Tầng lớp xã hội: hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng
và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trƣờng hợp
phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận
tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những ngƣời thuộc
mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hƣớng hành động giống nhau hơn so với
những ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con ngƣời đƣợc xem là
có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã
hội của một ngƣời đƣợc xác định theo một số biến, nhƣ nghề nghiệp, thu nhập,
của cải, học vấn, và định hƣớng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ
tƣ là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội
khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tùy theo
mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. Những
nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội nhƣ sau: tầng lớp
thƣợng lƣu lớp trên, tầng lớp thƣợng lƣu lớp dƣới, tầng lớp trung lƣu, tầng lớp
công nhân, tầng lớp hạ lƣu lớp trên và tầng lớp hạ lƣu lớp dƣới. Mỗi tầng lớp
này đều có nhu cầu và hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó hoàn
toàn khác nhau.
2.1.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã
hội nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời.
Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những
nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời là những nhóm thành viên. Đó là
những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là

nhóm sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hƣởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời
mua. Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một

8


ngƣời có một định hƣớng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không
còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hƣởng của bố mẹ đối với hành vi của
ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nƣớc mà bố mẹ sống chung với con cái
đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất
nhiều năm. Những ngƣời làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng
tƣơng đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và
tầng lớp xã hội khác nhau. Ngƣời làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu
những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trƣờng mục tiêu cụ thể.
Vai trò địa vị: trong đời mình, một ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm,
các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà
một ngƣời sẽ phải tiến hành.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Ngƣời ta lựa chọn những sản phẩm
thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những ngƣời làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn
hiệu. Tuy nhiên, biểu tƣợng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và

theo cả vùng địa lý nữa.
2.1.3.3 Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngƣời
đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: ngƣời ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Hoặc thức ăn cho trẻ sơ sinh trong
những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trƣởng
thành, và những thực phẩm kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của
ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ, thức ăn và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Ngƣời công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa
ăn trƣa đóng hộp. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng
đƣờng hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Ngƣời làm

9


marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức
trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí
chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Chẳng hạn nhƣ các công ty phần mềm máy tính khác nhau cho những ngƣời
quản lý nhãn hiệu, kỹ sƣ, luật sƣ và bác sĩ. Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn
sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời đó. Hoàn cảnh
kinh tế của ngƣời ta thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức thu nhập, mức
ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm vốn lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm. Những ngƣời làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập
phải thƣờng xuyên theo dõi những xu hƣớng trong thu nhập cá nhân, số tiền

tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những
ngƣời làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị
trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị
dành cho các khách hàng mục tiêu.
Lối sống: những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối
sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện trong
hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con ngƣời trong mối quan hệ với môi trƣờng của mình. Những
ngƣời làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình
và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy
rằng phần lớn những ngƣời mua máy tính là những ngƣời có khuynh hƣớng
tân tiến. Ngƣời làm marketing có thể theo đó mà định hƣớng hàng hóa rõ ràng
hơn vào lối sống tân tiến. Những ngƣời soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác
họa những biểu tƣợng có sức hấp dẫn cho những ngƣời tân tiến.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi ngƣời đều có nhân cách khác biệt
có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời đó, ở đây nhân cách có nghĩa là những
đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối
nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả
bằng những nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong
việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại những
kiểu nhân cách và có kiểu tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều ngƣời làm tiếp thị đã sử
dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.

10


2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu
tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: tại bất kì một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lý nhƣ đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý,
nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc kính trọng hay đƣợc gần gũi về tinh thần.
Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy
con ngƣời hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động
cơ khi nó tăng lên đến một mức đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc)
là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc thỏa
mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát
triển những lý thuyết về động cơ con ngƣời. Trong số những lý thuyết nổi
tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmung Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những
hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu dùng và chiến
lƣợc tiếp thị. Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham
Mascow.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích
tại sao những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Tại sao có ngƣời đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo
an toàn cá nhân và có ngƣời lại cố giành đƣợc sự kính trọng của ngƣời xung
quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp
thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó
đƣợc sắp xếp nhƣ sau: những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội,
nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu đƣợc khẳng định mình. Con ngƣời sẽ cố
gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi ngƣời ta đã
thỏa mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ
hiện thời nữa, và ngƣời ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo.

11