Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn

Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1. Cơ sở hình thành đề tài
Rau là một sản phẩm hữu ích và cần thiết cho nhu cầu sử dụng trong mỗi bữa ăn hằng
ngày. Rau an toàn lại là một thực phẩm quan trọng hàng đầu do dư lượng HCBVTV trong
RAT ít và được trồng trong mô hình có độ an toàn về vi sinh vật cao, vì thế những năm gần
đây, nhận thức về tiêu dùng rau an toàn trên góc độ bảo vệ sức khỏe của người dân đã tăng
lên đáng kể nhờ hoạt động truyền thông tích cực của các nhà khoa học cũng như dư luận xã
hội.Vì những lý do trên nên đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về sản phẩm rau an
toàn” được đề xuất thực hiện.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Phân tích sự khác biệt tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng.
- Đưa ra phương pháp góp phần nâng cao nhận thức người tiêu dùng.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1 Cách tiếp cận nghiên cứu
Quyết định tiêu dùng của một cá nhân trải qua năm bước như trong hình 1 dưới đây:
Đề tài được thực hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Khi thực hiện nghiên cứu
sơ bộ sẽ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi xoay quanh vấn đề nghiên cứu, mục đích là
đặt ra bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi và yếu tố tác động đến việc mua rau an toàn.
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 40 người. Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù
hợp sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua
phương pháp nghiên cứu định lượng vẫn dùng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu
hỏi với cở mẫu là 40 trên địa bàn phường Hưng Lợi,Quận Ninh Kiều,Thành Phố Cần Thơ.
Sau khi thu thập các dữ liệu sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả thông qua phần mềm
SPSS.
3.2 Phương pháp thu thập số liệu
• Nguồn thông tin:

- Thông tin thứ cấp: thu thập các tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng về sản phẩm rau an toàn. Để thu thập được thông tin nhóm sử dụng các nguồn từ
Internet, các bài báo, đề tài nghiên cứu…
- Thông tin sơ cấp: quan sát và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đối với rau an toàn qua
bảng câu hỏi.
1
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
• Phương pháp phân tích và tổng hợp sau khi đã có được các thông tin từ việc sử dụng
nguồn ở trên. Nhóm sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp để hoàn thành việc nghiên
cứu.
• Sau khi thu thập các dữ liệu sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả thông qua phần
mềm SPSS.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các hộ dân trên địa bàn Phường Hưng Phú,Quận
Cái Răng, Tp.Cần Thơ : Phụ nữ (từ 25 trở lên ).
Phạm vi nghiên cứu: Phường Hưng Phú,Quận Cái Răng, Tp.Cần Thơ.
5. Ý nghĩa đề tài
- Tăng lòng tin của người tiêu dùng đối với rau an toàn, từ đó hướng mọi người đến việc
gia tăng sử dụng rau an toàn để bảo vệ sức khỏe.
- Đưa ra những giải pháp nhằm giúp người tiêu dùng có thể mua rau an toàn với giá thấp
hơn và dễ dàng hơn.
- Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn.
6. Bố cục
Chương I : Tổng quan
Chương II : Bối cảnh ngiên cứu
Chương III : Cơ sở lý luận
Chương IV : Phương pháp nghiên cứu
Chương V : Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn

Chương VI : Kết luận và kiến nghị
2
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trước
và sau khi hành động.
2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quá trình này trải quá năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ
lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau khi mua.
Mô hình này mô tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai
đoạn. Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai đoạn, đặc biệt là
những mặt hàng ít cần để tâm.
2.1 Ý thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
2.2 Tìm kiếm thông tin:
Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin của
người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễn lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thộng tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu
người tiêu dùng.
3
Ý thức nhu
cầu
Tìm kiếm

thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
sắm
Hành vi
sau mua
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
2.3 Đánh giá các phương án:
Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết
cuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thộng dụng nhất trong quá trình đánh giá
của người tiêu dùng điều theo định hướng nhận thức.
2.4 Quyết định mua hàng:
Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên
trong quá trình từ có ý định mua mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ của những
người khác và yếu tố bất ngờ.
Hình 2.2 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án
đến giai đoạn quyết định mua hàng
Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay đề ra phương án khác
hay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua.
4
Đánh giá
các phương
án

Ý định
mua hàng
Thái độ của
những
người khác
Yếu tố
tình huống
bất ngờ
Quyết
định mua
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay dề ra phương án khác
hay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua.
2.5 Hành vi sau mua:
Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ
nào đó. Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của sản phẩm, có người lại bàng
quang. Mức độ hài lòng cua người mua là sự thỏa mãn những kỳ vọng của người mua trên
những tính năng của sản phẩm.
3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Khi thực hiện một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp người tiêu dùng luôn bị ảnh
hưởng bởi những yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
3.1 Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng.
Nền văn hóa:
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và hành vi của một người.
Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa điều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn
và mức độ hòa hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên

các phân khúc thị trường khác nhau.
Tầng lớp xã hội:
Các tầng lớp xã hội có những đặc điển khác nhau tạo nên những khuynh hướng hành vi khác
nhau.
3.2 Các yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
5
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
3.2.1 Nhóm tham khảo:
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người
bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi của người đó.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm, láng giềng và đồng nghiệp,
mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
3.2.2 Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.
Gia mỗi cá nhân luôn chịu sự tac động định hướng của gia đình như bố mẹ, anh chị…
3.2.3 Vai trò địa vị:
Vị trí của một người nào đó trong mỗi nhóm có thể căn cứ vào vai trò và địa vị của họ.
Mỗi vai trò điều gắn với một địa vị. Người ta luôn chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và
địa vị của họ trong xã hội.
3.3 Những yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,
nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
3.4 Những yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

3.4.1 Động cơ:
Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những
thời điểm khác nhau , người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
6
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
Như đã nêu ở trên: Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp
thiết nhất đến ít cấp thiết
3.4.2 Nhận thức:
Khi một người có động cơ hành động. vấn đề người đó sẽ hành dộng như thế nào còn
phụ thuộc nhận thức của họ về tình huống đó.
3.4.3 Trí thức:
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được trí thức. trí thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
3.4.4 Niềm tin và thái độ:
Thông qua hoạt động và trí thức, người ta có được niềm tin thái độ., tuy nhiên trong
thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy.
Mô hình nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng về rau an toàn.
Quyết định tiêu dùng
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn người bán
Định thời gian mua
Định số lượng mua
7
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang

Quá trình quyết định tiêu
dùng
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi sau khi mua
Chất lượng sản phẩm
Giá
Độ tin cậy
Thói quen tiêu dùng
Bao bì
Hạn sử dụng
8
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
Thành phần Diễn giải
Chất lượng sản
phẩm
- Công ty sẽ đua những sản phẩm chất lượng ra thị trường.
- Sản phẩm sẽ theo đún tiêu chuẩn của Bộ Y Tế.
- Sản phẩm được trồng theo mô hình tiên tiến,đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm.
Giá - Đảm bảo sản phẩm đua ra thị trường sẽ phù hợp với khả năng chung.
- Cố gắng giảm thiểu các chi phí nhằm hạ thấp giá thành sản phẩm,giúp người
tiêu dùng dể tiếp cận.
Độ an toàn - Đảm bảo phù hợp với người tiêu dùng và an toàn cho sức khỏe.
- An toàn về sản phẩm bao bì nơi bảo quản và buôn bán.
Thói quen tiêu

dùng
- Bạn sẽ thấy khó khăn khi tiêu dùng ở một nơi nào khác.
- Lòng trung thành đối với sản phẩm.
Bao bì - Xây dựng thương hiệu trên bao bì nhằm tạo lọng tin cho khách hàng.
- Tăng giá trị của sản phẩm.
- Tạo cái nhìn mới về sản phẩm.
- Tăng tính cạnh tranh với các sản phẩm khác.
Hạn sử dụng - Thời hạn mà sản phẩm còn giữ được giá trị dinh dưỡng cao và không bị hư
tổn và giảm xúc về chất lượng.
- Đảm bảo an toàn về chất lượng,người tiêu có thể an tâm về thời hạn.
9
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang

10
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
CHƯƠNG 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu
1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Được thực
hiện thông qua thảo luận tay đôi (n= 10), đối tượng là những khách hàng đang sử dụng sản
phẩm “Rau an toàn”.Thảo luận xoay quanh vấn đề nghiên cứu nhằm hoàn chỉnh mô hình
nghiên cứu về hành vi và yếu tố tác động đến việc sử dụng RAT cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu này được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 40
người.Sau khi thu thập số liệu tổng hợp số liệu tiến hành làm mã hóa, làm sạch và cuối cùng
là phân tích, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.

Bảng 4.1 Phương pháp nghiên cứu
1.2 Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ Định tính
Thảo luận tay đôi
(N= 10)
2 Chính thức Định lượng
Phỏng vấn chính
thức
(N=40)
11
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sỡ lý thuyết
hành vi tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu (1)
Thảo luận trực diện
Mô hình
sau khi nghiên cứu định tính
(2)
Điều tra bảng câu hỏi
N=40
Làm sạch mã hóa dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Viết báo cáo
12
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn

GVHD: Võ Minh Sang
13
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
2. Mẫu
Trong nghiên cứu sơ bộ: tiến hành lấy ý kiến xoay quanh vấn đề nghiên cứu của
10 người sử dụng rau an toàn .
Trong nghiên cứu chính thức: mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện theo
cách phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp này thuận tiện cho việc chọn đáp viên, tiết
kiệm thời gian, dữ liệu được thu hồi nhanh chóng. Địa bàn phỏng vấn là Phường
Hưng Phú,Quận Cái Răng.Thành Phố Cần Thơ.
3. Thang đo
- Định danh
- Likert
- Thứ bậc
- Tỷ lệ
4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng
- Phụ nữ nội trợ
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phường Hưng Phú,Quận Cái Răng, Thành Phố Cần Thơ


14
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang

CHƯƠNG 5: HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁC HÀNG
ĐỐI VỚI RAU AN TOÀN
1. Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, chúng ta sẽ tập trung vào việc trình bày các nội dung nghiên cứu:
thông tin mẫu; phân tích thống kê mô tả những nội dung: Nhận thức về hành vi tiêu
dùng Rau An Toàn , tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hành vi sau mua.
Thông tin mẫu:
Mục tiêu nghiên cứu Số phiếu điều tra Số phiếu hợp lệ
Hành vi tiêu dùng 45 40
Đáp viên là người nữ chiếm tỷ lệ cao trong việc mua rau, điều này cho thấy rằng việc
mua rau thường do người nữ đảm nhận.
Cô (Chị) sử dụng bao nhiêu ( kg ) rau xanh trong một tuần ?
15
Hình 1.1
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
16
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM KHI MUA
Qua biểu đồ cho thấy người tiêu dùng tỏ ra quan tâm đến yếu tố tính an toàn của sản
phẩm là cao nhất trên 95% tiếp theo là yếu tố dinh dưỡng khoảng 84% và hạn sử
dụng là 58%. Người tiêu dùng luôn có tâm lí mua sản phẩm đảm bảo an toàn tuyệt đối
cho sức khỏe với thời gian bảo quản lâu hơn. Yếu tố về tính an toàn và thành phần
dinh dưỡng là những tiêu chí hàng đầu khi người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm cho
bản thân cũng như gia đình họ. Đây là yếu tố giúp cho doanh nghiệp chú trọng hơn
trong việc cung cấp thực phẩm cho khách hàng đặc biệt đối với sản phẩm đặc thù là
“rau an toàn”, nhằm tạo sự tin tưởng trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm.

17
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
NƠI MUA SẢN PHẨM RAU AN TOÀN NƠI MUA SẢN PHẨM RAU THƯỜNG
Như đã thấy sản phẩm “rau an toàn” chiếm 72% là do các siêu thị cung cấp cho người
tiêu dùng, cửa hàng rau và chợ chiếm tỉ lệ khá nhỏ với 11% và 17%. Tuy nhiên đối với
sản phẩm rau thường thì hoàn toàn ngược lại, 91% người tiêu dùng chọn mua rau ở
chợ truyền thống và hoàn toàn ko có ai mua ở siêu thị. Qua đó cho thấy người tiêu
dùng muốn sử dụng “rau an toàn” phải vào siêu thị mới được đáp ứng, gây khá nhiều
bất tiện cho họ khi muốn tìm đến sản phẩm ứng ý, đảm bảo sức khỏe cho mình. Dựa
vào điều này, nhà sản xuất nên chú ý hơn về kênh phân phối sản phẩm RAT. Để RAT
ngày càng đến gần hơn với người tiêu dùng
18
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Chuyên đề: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn
GVHD: Võ Minh Sang
Người tiêu dùng mua RAT mỗi ngày với trọng lượng từ 0.5kg đên 1kg hoặc mỗi tuần
với trọng lượng trên 2 kg chiếm phần lớn . Đối với nhóm khách hàng mua rau không
xác định thời gian mua, họ chủ yếu mua rau với khối lượng dưới 2 kg là chủ yếu. Điều
này giúp nhà sản xuất lựa chọn khối lượng rau đóng gói sao cho phù hợp hơn với nhu
cầu người tiêu dùng, nhằm đáp ứng tối đá nhu cầu của khách hàng.
19