chính sách sản phẩm của apple và bài học cho các doanh nghiệp việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA APPLE
VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM

Họ và tên sinh viên

: Trương Đức Hải

Mã sinh viên

: 0851010316

Lớp

: Anh 9 - Khối 4 KT

Khóa

: 47

Người hướng dẫn khoa học

: ThS. Trần Bích Ngọc

2

Hà Nội, tháng 5 năm 2012


MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................................ 3
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG

I.

LÝ

LUẬN

CHUNG

VỀ

SẢN

PHẨM

VÀ

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM....................................................................................4
1.1. Lý luận chung về sản phẩm .........................................................................4

1.1.1. Khái niệm về sản phẩm................................................................................4
1.1.2. Cấu tạo của sản phẩm...................................................................................4
1.1.3 Phân loại sản phẩm........................................................................................6
1.1.4 Nhãn hiệu sản phẩm......................................................................................9
1.1.5 Bao bì sản phẩm..........................................................................................11
1.1.6 Vòng đời sản phẩm......................................................................................12
1.2. Lý luận về chính sách sản phẩm.................................................................16
1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm.............................................................16
1.2.2 Vai trò của chính sách sản phẩm.................................................................17
1.2.3 Nghiên cứu thị trường.................................................................................17
1.2.4 Các chính sách sản phẩm............................................................................18
1.2.5 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các biến số trong
Marketing mix......................................................................................................23
CHƯƠNG II. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA APPLE..................................25
2.1.Giới thiệu chung về Apple............................................................................25


4
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Apple................................................25
2.1.2 Các sản phẩm nổi bật của Apple.................................................................27
2.1.3 Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của Apple................................29
2.1.4 Văn hóa trong kinh doanh của Apple.........................................................33
2.2. Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh của Apple.......................................34
2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh.................................................................................34
2.2.2 Phân tích mô hình SWOT của Apple..........................................................38
2.3. Chính sách sản phẩm của Apple.................................................................41
2.3.1 Nghiên cứu thị trường ................................................................................41
2.3.2 Các chính sách sản phẩm của Apple...........................................................42
2.3.3 Kết hợp chính sách sản phẩm với chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến sản phẩm...............................................................................45

2.3.4 Kết quả thực hiện của Apple.......................................................................48
CHƯƠNG

III.

BÀI

HỌC

CHO

CÁC

DOANH

NGHIỆP

VIỆT NAM.............................................................................................................50
3.1.Thực trạng chính sách sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam........................50
3.1.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm......................................................................50
3.1.2 Thực trạng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam..................51
3.2. Mục tiêu của chính sách sản phẩm.............................................................57
3.3. Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam....................................................58
3.3.1 Tích cực xây dựng thương hiệu công ty và sản phẩm................................58
3.3.2 Tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường...........................59
3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm...................................................................60


5
3.3.4 Chú trọng thiết kế sản phẩm.......................................................................61

3.3.5 Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm..............................................62
3.3.6 Nhóm giải pháp về nguồn vốn, nguồn nhân lực và quản lý sản xuất........63
3.3.7 Giải pháp đối với các chính sách hỗ trợ khác.............................................63
3.4. Một số kiến nghị đối với nhà nước.............................................................64
KẾT LUẬN............................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................68


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Cấu tạo sản phẩm...................................................................................4
Bảng 1.2 Phân loại sản phẩm dưới góc độ vĩ mô...................................................7
Bảng 1.3 Vòng đời của sản phẩm.........................................................................13
Bảng 2.1. Doanh thu của Apple từ năm 2007 – 2011...........................................29
Bảng 2.2. Sản lượng iPhone của Apple từ năm 2008 - 2011...............................30
Bảng 2.3. Doanh số và sản lượng các dòng sản phẩm của Apple năm 2011.....30
Bảng 2.4. Chi phí của Apple qua các năm 2009 – 2011.......................................31
Bảng 2.5. Lợi nhuận sau thuế của Apple từ 2008 – 2011....................................32
Bảng 2.6. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2011 của Apple..............................33
Bảng 2.7. Thi phần điện thoại thông minh 2011..................................................35
Bảng 2.8. Thị phần máy tính 2011................................................................36
Bảng 2.9. Thị phần máy tính bảng 2011..............................................................37
Bảng 2.10 Giá iPhone 3GS – 16GB tại các thời điểm khác nhau.......................45
Bảng 2.11. Chi phí cho quảng cáo của Apple.....................................................48


1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, các công ty ngày càng phải cạnh
tranh khốc liệt và phải có những chính sách phù hợp, linh hoạt mới có thể đối
đầu và vượt lên so với các công ty đối thủ để tồn tại. Các mặt hàng ngày càng
được các công ty đầu tư, nghiên cứu cho đa dạng hóa về chủng loại và giá cả
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Do đó, khách hàng có
nhiều sự lựa chọn cho mỗi dòng sản phẩm muốn tiêu dùng nhằm đáp ứng tối
đa lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Sự lựa chọn của khách hàng là
điều liên quan trực tiếp tới việc sản phẩm có tiêu thụ được hay không, hay xa
hơn là việc công ty sẽ thành công hay thua lỗ phải rút khỏi thị trường.
Đứng trước một môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, các công ty
buộc phải có những chính sách phù hợp và đúng hướng để có thể tồn tại và
tiếp tục phát triển. Điều mà công ty nên tập trung chú trọng, trước hết phải
chính là sản phẩm bởi sản phẩm là cốt lõi của mỗi công ty, là yếu tố chủ đạo
tạo nên hình ảnh của công ty. Do đó, các công ty nên đưa ra những sản phẩm
phù hợp với thị hiếu của khách hàng, có tính cạnh tranh cao với sản phẩm của
công ty đối thủ. Để có được những sản phẩm như vậy, công ty cần chú trọng
tới các chính sách nhằm trợ giúp cho các sản phẩm từ khâu nghiên cứu, sản
xuất tới khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Một trong những chính sách
quan trọng bậc nhất mà bất cứ công ty nào cũng đều phải chú trọng trước tiên
trong mỗi bước đi cho các sản phẩm của mình, đó là chính sách sản phẩm.
Đây là yếu tố quyết định, tạo dựng tiền đề để tiếp tục xây dựng đồng thời phối
hợp với các chính sách tiếp theo như chính sách giá, chính sách phân phối hay
chính sách xúc tiến sản phẩm.
Một trong những công ty nổi tiếng trên thế giới - Apple - đang trong
thời kỳ phát triển đỉnh cao nhờ có những chính sách sản phẩm phù hợp cho
mỗi sản phẩm của mình. Apple có những vận dụng linh hoạt nhằm làm cho


2

mỗi sản phẩm tăng tính hấp dẫn trong mắt khách hàng và có tính cạnh tranh
cao đối với các sản phảm của công ty đối thủ.
Từ thực tế trên, em đã tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu về những lý
thuyết chung về sản phẩm, chính sách sản phẩm, những điều giúp Apple có
thành công vượt bậc và đưa ra những giải pháp hoàn thiện chính sách sản
phẩm cho doanh nghiệp, đồng thời đề xuất một số kiến nghị tới cơ quan nhà
nước nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động thuận lợi và hiệu
quả hơn.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Dựa vào cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận chung về sản phẩm và
chính sách sản phẩm, dựa trên những quyết định đúng đắn về chính sách sản
phẩm dẫn tới của thành công Apple cũng như thực trạng chung của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay, khóa luận muốn đưa ra những bài học, chính sách
dẫn tới thành công của Apple có thể áp dụng tại các doanh nghiệp để thức đẩy
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận
về sản phẩm và chính sách sản phẩm, những chính sách sản phẩm tạo
nên sự thành công của Apple và thực trạng chung chính sách sản phẩm
của các doanh nghiệp Việt Nam.
• Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian có hạn, khóa luận chủ yếu tập trung
nghiên cứu những nội dung lý thuyết cơ bản về sản phẩm và chính sách
sản phẩm cũng như các quyết định về chính sách sản phẩm của Apple.
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về sản phẩm
và chính sách sản phẩm, dựa trên thành công về chính sách sản pẩm của
Apple, dựa trên thực trạng nghiên cứu về chính sách sản phẩm tại các doanh
nghiệp Việt Nam và dựa trên quan điểm, đường lối, chiến lược phát triển của

3

Đảng và nhà nước Việt Nam, khóa luận đã sử dụng các phương pháp như
phân tích, tổng hợp, so sánh, kết hợp lý luận với thực tiễn, tư duy trừu tượng
tới khách quan để nghiên cứu vấn đề đề tài đặt ra nhằm đạt được mục đích
chung của đề tài.
5. Kết cấu khóa luận
Đề tài “Chính sách sản phẩm của Apple và bài học cho các doanh
nghiệp Việt Nam” ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo
được chia làm ba chương chính như sau:
Chương I. Lý luận chung về sản phẩm và chính sách sản phẩm
Chương II. Chính sách sản phẩm của Apple
Chương III. Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam
Qua khóa luận tốt nghiệp này, tôi hy vọng sẽ góp phần làm phong phú
các ứng dụng của chính sách sản phẩm trong các công ty, làm cho các chính
sách sản phẩm càng trở nên hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS. Trần Bích
Ngọc, đã định hướng, xây dựng để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận tốt
nghiệp này.

Hà Nội, tháng 5 năm 2012
Sinh viên
Trương Đức Hải


4

CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM VÀ
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1. Lý luận chung về sản phẩm

1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm được định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau. Về mặt bản chất,
sản phẩm không chỉ bó hẹp trong những vật thể vật chất như quần áo, thực phẩm…
mà còn bao hàm cả những dịch vụ dùng để thỏa mãn những nhu cầu mong muốn
nhất định như các trò chơi , giải trí… Theo Philip Kotler, sản phẩm là những hàng
hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ứng dụng cụ thể nhằm
thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá
trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Sản phẩm ở đây bao gồm cả vật thể, dich vụ,
ý tưởng, con người, địa điểm, tổ chức hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên.
1.1.2. Cấu tạo của sản phẩm
Sản phẩm được cấu tạo bởi 5 cấp, bao gồm sản phẩm cốt lõi (sản phẩm
nguồn), sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung và sản phẩm
tiềm năng. Cấu tạo của sản phẩm được mô tả chi tiết như hình sau:

Lợi ích cốt lõi
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm bổ sung hoàn thiện
Sản phẩm tiềm năng
(Nguồn: Sách Marketing lý thuyết)
Bảng 1.1. Cấu tạo sản phẩm
1.1.2.1 Lợi ích cốt lõi
Lợi ích cốt lõi hay sản phẩm cốt lõi là cấp cơ bản nhất của sản phẩm, đồng
thời cũng là giá trị hay công dụng của sản phẩm. Lợi ích cốt lõi chính là thứ mà


5
người tiêu dùng muốn khi quyết định mua sản phẩm. Chẳng hạn như người tiêu
dùng mua bia để uống chứ không bao giờ mua bia để tắm. Chính lợi ích cốt lõi của
sản phẩm hướng khách hàng mua sản phẩm đó tiêu dùng cho việc gì. Lợi ích cốt lõi

của sản phẩm là thứ khó có thể nhìn hay nhận biết khi chưa được sử dụng. Trong ý
thức của người mua hàng thì các sản phẩm họ mua luôn phải đáp ứng được nhu cầu
của họ, tuy nhiên chỉ sau khi sử dụng họ mới biết sản phẩm đã mua có đáp ứng
được nhu cầu đó hay không.
1.1.2.2 Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm
được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng kích thước, màu sắc, kể cả
nhãn hiệu, bao bì, sản phẩm. Hay nói cách khác, sản phẩm hiện thực được hình
thành từ nhiều bộ phận khác nhau. Các sản phẩm hiện thực thường được thể hiện
dưới dạng vật chất thực tế. Sản phẩm hiện thực là biểu hiện bên ngoài của lợi ích
cốt lõi, thể hiện được ý tưởng của lợi ích cốt lõi. Các dòng sản phẩm hiện thực sau
một thời gian lưu hành thì sẽ được năng cấp, cải tiến lên một cấp cao hơn để thích
hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
1.1.2.3 Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm mong đợi là tập hợp tất cả những thuộc tính và những điều kiện
mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Sản phẩm mong đợi
là những gì khách hàng mong muốn khi sử dụng sẽ được đáp ứng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của bản thân. Ví dụ như đối với một tour du lịch, khác hàng thường mong
muốn có chất lượng tốt, có các dịch vụ bổ xung như đi lại, ăn uống tiện lợi cùng với
giá cả phải chăng. Do đó,việc biết được khách hàng mong đợi những gì ở sản phẩm
là hết sức quan trọng, để doanh nghiệp có thể cải tiến và lồng ghép vào sản phẩm
của mình, nhằm đáp ứng những mong muốn của khách hàng, đem lại hiệu quả tốt
nhất khi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
1.1.2.4 Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ
và lợi ich khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như khi bán các loại gia vị như bột canh
hay mỳ chính, các doanh nghệp có thể tặng thêm một chiếc thìa để khách hàng dễ

6
dàng sử dụng sản phẩm hơn. Tại một số nước phát triển, do các sản phẩm chính đã
đạt tới mức ngang nhau nên việc cạnh tranh bằng sản phẩm bổ sung là yếu tố quyết
định sự tiêu thụ nhiều hay ít của khách hàng. Còn tại những nước đang phát triển,
việc cạnh tranh giữa các đối thủ chủ yếu vào việc cải tiến các dòng sản phẩm mong
đợi. Điều này được thể hiện rõ tại Việt Nam khi các dòng sản phẩm của Unilever
như bột giặt Ô mô hay nước xả vải Comfort luôn được cải tiến lên nhiều bậc khác
nhau mà ít được chú trọng tới các sản phẩm bổ xung đi kèm với sản phẩm hơn.
1.1.2.5 Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm tiềm năng là mức cao nhất trong cấu tạo sản phẩm, bao gồm
những yếu tố bổ sung và đổi mới để sản phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương
lai. Sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm so với sản phẩm đang được sử dụng.
Việc phát triển sản phẩm tiềm năng giúp doanh nghiệp kéo dài được vòng đời sản
phẩm và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm tiềm năng là yếu tố thúc đẩy,
kéo dài vòng đời của sản phẩm, hướng tới những sản phẩm tốt hơn nhằm đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sản phẩm tiềm năng ra đời qua các
phẩn hồi, mong muốn của khách hàng kết hợp với quá trình nghiên cứu và phát
triển của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm tiềm năng là việc doanh nghiệp cần chú
trọng nếu muốn nối tiếp chuỗi thành công của các dòng sản phẩm trước đó.
1.1.3 Phân loại sản phẩm
1.1.3.1 Phân loại sản phẩm dưới góc độ vĩ mô
Sản phẩm được chia làm 2 loại chính, đó là sản phẩm vô hình và sản phẩm
hữu hình. Sản phẩm hữu hình chính là các sản phẩm có thể tiếp xúc bằng các giác
quan ví dụ có thể cầm nắm trực tiếp, được gọi cách khác là hàng hóa. Sản phẩm vô
hình chính là các loại hình dịch vụ mà ta không thể nhìn thấy được như dịch vụ
trông trẻ hay du lịch…


7

Sản phẩm

Dịch vụ

Hàng hóa

(Vô hình)

(Hữu hình)

Hàng

tiêu

dùng

Tư liệu

sản

xuất

Dịch vụ

Dịch vụ

tiêu dùng

Dịch vụ

thương mại

sản xuất

(Nguồn: Sách Marketing lý thuyết)
Bảng 1.2 Phân loại sản phẩm dưới góc độ vĩ mô
1.1.3.1.1 Sản phẩm dịch vụ
Theo lĩnh vực sử dụng, nhóm sản phẩm dịch vụ được chia ra làm 3 nhóm
bao gồm dịch vụ hàng tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất.
Dịch vụ hàng tiêu dùng là loại hình dịch vụ chuyên phục vụ đời sống
thường ngày của người tiêu dùng như vui chơi, giải trí hay trông trẻ... Dịch vụ
thương mại là nhóm dịch vụ về các lĩnh vực về tư vấn tài chính, bảo hiểm, ngân
hàng hay tư vấn pháp luật… Nhóm dịch vụ sản xuất là nhóm dịch vụ liên quan tới
chuyển giao, tư vấn các vấn đề về sản xuất như dịch vụ tư vấn giám sát trong xây
dựng… Một điểm chung giữa các loại hình này là sự chuyển giao sản phẩm giữa
các bên tham gia vào quá trình mua bán.
1.1.3.1.2 Sản phẩm hàng hóa
Sản phẩm hàng hóa được chia ra làm phân làm hai nhóm lớn, bao gồm hàng
tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất. Hàng tiêu dùng là những mặt hàng được dùng để
phục vụ những nhu cầu đời sống thường này của người tiêu dùng. Hàng tiêu dùng
bao gồm 3 loại. Loại thứ nhất là các mặt hàng thiết yếu, không thể thiếu cho cuộc
sống hàng ngày như lương thực, thực phẩm… Các mặt hàng này thường có nhu cầu
thường xuyên vào bất cứ thời điểm nào và ít có biến động lớn về nhu cầu sử dụng.
Các mặt hàng thuộc loại hai là những mặt hàng lâu bền, ít khi mua sắm và dùng cho


8
mục đích dài hạn như ti vi, tủ lạnh … Mặt hàng thứ ba là mặt hàng xa xỉ, nhu cầu
không lớn và chỉ đáp ứng cho một số nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao. Nhu
cầu của nhóm sản phẩm này thường không ổn định.

Nhóm hàng hóa tư liệu sản xuất là nhóm hàng dùng phục vụ cho ngành sản
xuất công nghiệp. Nhóm hàng hóa này bao gồm hai loại cơ bản, đó là máy móc
công nghệp và nguyên vật liệu.
1.1.3.2 Phân loại sản phẩm dưới góc độ vi mô
Theo góc độ vi mô hoạt động trong phạm vi doanh nghiệp, sản phẩm được
phân chia theo địa vị và tầm quan trọng trong doanh nghiệp, trong đó có một số loại
sản phẩm sau đây
1.1.3.2.1 Sản phẩm chủ đạo
Sản phẩm chủ đạo là sản phẩm có vai trò quan trọng nhất của doanh
nghiệp trong hoạt đông kinh doanh. Sản phẩm chủ đạo luôn quyết định việc thành
bại của một doanh nghiệp, thu hút được nhiều khách hàng với thị phần lớn và tạo ra
được mức lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Sản phẩm chủ đạo cũng là mặt hàng tạo
lập nên hình ảnh và thương hiệu của công ty, tạo lập uy tín đối với người tiêu dùng
cùng các doanh nghiệp khác.
1.1.3.2.2 Sản phẩm đầu tầu
Sản phẩm đầu tầu là sản phẩm tiên phong trong một chuỗi các sản phẩm
được tung ra thị trường, trong đó có vai trò quan trọng và cần thiết nhất. Ví dụ như
trong các sản phẩm liên quan tới vệ sinh răng miệng thì kem đánh răng được coi là
sản phẩm đầu tầu. Chính vì vậy mà rất nhiều doanh nghiệp khuyến mại theo hình
thức mua kem đánh răng được tặng bàn chải, bàn chải như một sản phẩm phụ trợ,
khuyến mại cho kem đánh răng.
1.1.3.2.3 Sản phẩm xuất hành
Sản phẩm xuất hành là những sản phẩm mới hoặc đã được cải tiến với khả
năng linh hoạt hơn nhằm ra đời thay thế cho những sản phẩm cũ, lỗi thời. Sản phẩm
xuất hành làm tăng khả năng cạnh tranh đố với công ty đối thủ và có tính cơ động
rất tốt.


9
1.1.3.2.4 Sản phẩm chiến thuật

Sản phẩm chiến thuật được ra đời bởi những nguồn lực thừa trong quá
trình sản xuất các sản phẩm khác. Các loại sản phẩm này thường có doanh số và lợi
nhuận không lớn, có tác dụng tiết kiệm triệt để nguồn nguyên vật liệu sản xuất. Ví
dụ như các miếng bông còn thừa trong sản xuất đệm thì sẽ được tận dụng làm
miếng rửa bát.
1.1.3.2.5 Sản phẩm bắt chước
Sản phẩm bắt chước là loại sản phẩm có chất lượng và hình thức giống với
một sản phẩm khác đang được tiêu thụ mạnh trên thị trường. Điều này đảm bảo
doanh số và lợi nhuận của sản phẩm sẽ lớn bởi các dòng sản phẩm bị bắt chước đều
là các dòng sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh và có doanh thu, lợi
nhuận lớn.. Trong các loại nước giải khát trà xanh, các sản phẩm trà xanh C2 được
coi là sản phẩm bắt chước khi chứng kiến thấy sự ra đời thành công của trà xanh Oo.
1.1.3.2.6 Sản phẩm độc đáo
Sản phẩm độc đáo là sản phẩm mà có thương hiệu lớn và không dễ bắt
chước. Sản phẩm độc đáo có thể giúp doanh nghiệp thu lợi nhận lớn từ sự độc
quyền ví dụ như máy nghe nhạc Walkman của Sony. Tuy nhiên để có một sản phẩm
độc đáo, được đón nhận từ khách hàng thì hãng cũng phải đầu tư nhiều về nghiên
cứu, chi phí nên việc thu lợi nhuận lớn là thành quả cho những gì hãng đã phải bỏ
ra.
1.1.3.2.7 Sản phẩm khó mua và sản phẩm dễ mua
Sản phẩm khó mua là loại sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu và
không được tiêu thụ thường xuyên như máy móc, thiết bị… Ngược lại, sản phẩm dễ
mua là các sản phẩm được dùng hàng ngày, giá trị giao dịch không lớn và có độ dao
động không nhiều.
1.1.4 Nhãn hiệu sản phẩm
1.1.4.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của doanh
nghiệp và khác biệt đối với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Còn theo định nghĩa
của Philip Kotler thì nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của

10
người bán nhằm phân biệt với hàng hóa của doanh nghiệp khác và đã đăng ký với
pháp luật, được pháp luật bảo vệ.
1.1.4.2 Vai trò của nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn việc có vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị của sản phẩm.
Việc một hàng hóa sử dụng nhãn hiệu sẽ giúp người tiêu dùng yên tâm hơn vì họ đã
biết một phần nào đó về chất lượng sản phẩm thông qua danh tiếng của nhãn hiệu
đã biết trước. Ví dụ như cùng dòng sản phẩm dầu gội đầu có tác dụng như nhau,
một loại được đăng ký trước và một loại vừa đăng ký nhãn hiệu thì rõ ràng, người
tiêu dũng sẽ yên tâm sử dụng vào loại thứ nhất hơn.
Đối với người bán, nhãn hiệu sẽ giúp khách hàng của công ty dễ dàng nhận
ra sản phẩm của mình hơn, tạo được ấn tượng với khách hàng hơn và làm tăng uy
tín của công ty đối với khách hàng. Ngoài ra, một sản phẩm đã được đăng ký nhãn
hiệu sẽ được pháp luật bảo về trước hiện tượng sản phẩm bị làm giả, làm nhái.
Giá trị của một thương hiệu có thể tới nhiều tỷ đô la. Nhiều thương hiệu đã
được mặc định trong tâm trí người tiêu dùng, khi mà cần một sản phẩm nào, họ sẽ
nghĩ ngay tới thương hiệu đó. Điều này tạo nên sức mạnh độc quyền của doanh
nghiệp, đồng thời tạo nên khó khăn cho các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành.
Chẳng hạn như trong lĩnh vực nước giải khát, hai nhãn hiệu Coca Cola và Pepsi đã
thống trị trên toàn thế giới trong hơn một thế kỷ mà vẫn chưa có một công ty thứ ba
tạo nên được một thương hiệu tương đương. Các công ty khác có thể phát triển, tuy
nhiên cũng chỉ trong một quốc gia hoặc khu vực chứ không phổ biến trên toàn cầu
như hai hãng trên. Giả sử vẫn giữ nguyên công thức pha chế nhưng thay đổi tên
thương hiệu thì chắc chắn hai công ty trên sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong công
việc kinh doanh do khách hang đã quá quen thuộc với thương hiệu Coca Cola và
Pepsi. Nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại cao cấp chỉ cần sử dụng với
một ngón tay, họ sẽ nghĩ ngay tới iPhone chứ không phải là mọt hãng khác như
Samsung hay LG, mặc dù các hãng trên cũng có những sản phẩm cảm ứng hết sức
nổi tiếng. Điều này đơn giản vì iPhone là sản phẩm tiên phong và luôn có những đột

phá cách biệt so với các sản phẩm còn lại.


11
1.1.5 Bao bì sản phẩm
1.1.5.1 Khái niệm về bao bì sản phẩm
Bao bì là tất cả những thứ chứa đựng hay bao bọc, bảo vệ sản phẩm. Nhiều
người coi bao bì như một chữ P thứ 5 (Packaging), tuy nhiên cũng không ít người
ủng hộ quan điểm rằng bao bì là một phần trong chính sách sản phẩm. Bao bì
thường được thiết kế gồm 3 lớp, lớp đầu tiên được dùng trực tiếp để chứa sản phẩm
như vỏ tuýp kem đánh răng. Lớp tiếp theo dùng để bảo vệ lớp đầu tiên và thường bị
bỏ đi khi bắt đầu dùng sản phẩm như hộp giấy để đựng bên ngoài các tuýp kem
đánh răng. Lớp cuối cùng là lớp bao bì dùng trong vận chuyển, lưu kho sản phẩm.
Thông thường 3 hộp kem đánh răng được đóng vào thành một kiện để thuận lợi cho
việc vận chuyển. Bao bì sẽ phản ánh một phần giá trị bên trong của sản phẩm, hoặc
phong cách của sản phẩm cũng như nhà sản xuất. Một sản phẩm được thiết kế một
chiếc bao bì cầu kỳ, tinh xảo thì chắc chắn khách hàng sẽ yên tâm một phần nào về
chất lượng của sản phẩm.
1.1.5.2 Chức năng của bao bì
Bao bì có nhiều vai trò quan trọng tới sản phẩm. Trước hết, bao bì có chức
năng bảo vệ sản phẩm, giúp sản phẩm không bị hư hỏng do các tác động của thời
tiết môi trường, bị xâm nhập bởi các loài sâu bọ và bảo vệ chất lượng của sản phẩm.
Bao bì còn có chức năng giới thiệu, cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm tới
mọi người trong quá trình phân phối và sử dụng sản phẩm. Nhờ thông tin trên bao
bì, mọi người sẽ biết cách vận chuyển và sử dụng thích hợp với các loại sản phẩm
khác nhau.
Ngoài chức năng chứa đựng sản phẩm, bao bì còn có chức năng duy trì chất
lượng của sản phẩm như thời điểm mới đưa vào. Đặc điểm này rất qua trọng bởi
một loại bao bì tốt sẽ giúp chất lượng của sản phẩm được y nguyên như lúc đầu mà
không bị thất thoát ra ngoài hoặc bị biến chất.

Khi thiết kế và sản xuất bao bì, người sản xuất phải tính tới yếu tố bao bì đóng gói
bao nhiêu để phù hợp với chức năng mang vác. Nếu không có thiết kế phù hợp, sản
phẩm sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong khâu vận chuyển,phân phối. Chẳng hạn như
các nhà sản xuất gạo xuất khẩu thường đóng gói mỗi bao gạo ở mức 50 kilogam
chứ không bao giờ lên tới 100 kilogam một bao. Mức 50 kilogam trên một bao phù


12
hợp với sức khỏe và thể trạng của người lao động Việt Nam nên dễ dàng vận
chuyển, mang vác.
Ngoài ra, bao bì còn phải có chức năng cân đối. Chức năng cân đối thể hiện ở
chỗ giá của bao bì phải phù hợp giá sản phẩm, không thể một sản phẩm rẻ mà lại
mang một chiếc bao bì sang trọng, điều này sẽ khiến người tiêu dùng khó chấp nhận
việc mua sản phẩm. Bao bì còn phải cân đối về dung tích hay thể tích. Ví dụ một
hộp sữa tươi cho một người sử dụng thường có dung tích khoảng 200ml chứ không
bao giờ đóng gói tới 500ml cho một khẩu phần.
Khi nhìn vào bao bì sản phẩm, khách hàng muốn mua do bao bì gây được
thiện cảm, tiện lợi và có sức thuyết phục cao thì bao bì của sản phẩm đó đã thể hiện
được chức năng thúc đẩy. Chức năng thúc đẩy của bao bì thể hiện sự lôi cuốn khách
hàng vào sản phẩm đó. Chẳng hạn như đối với các loại sản phẩm liên quan tới thực
phẩm, bao bì phải tạo được cảm giác an toàn,sạch sẽ hay các loại quần áo trẻ em,
phải tạo được tính ngộ nghĩnh, nhiều màu sắc tạo sự cuốn hút.
Một trong những chức năng của bao bì là chức năng sẵn sàng. Chức năng sẵn
sàng thể hiện việc bao bì đã được hoàn tất cho một lô hàng theo kế hoạch cụ thể. Do
sản xuất và đóng gói bao bì là khâu cuối cùng nên việc hoàn tất bao bì cũng bao
hàm các công việc tạo ra sản phẩm đã xong. Ngoài ra, doanh nghiệp có thì thiết kế
bao bì theo yêu cầu của khách hàng nếu việc đó đem lại lợi nhuận hoặc tăng doanh
số bán hàng.
1.1.6 Vòng đời sản phẩm
1.1.6.1 Khái niệm vòng đời sản phẩm

Mỗi một sản phẩm đều có một thời điểm ra đời và một thời điểm bị loại bỏ
khỏi thị trường, không có sản phẩm nào có thể tồn tại mãi mãi. Các sản phẩm khác
nhau có thời gian tồn tại dài ngắn khác nhau, phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Ví dụ như
sản phẩm Coca Cola của Mỹ đã tồn tại cả thế kỷ do công nghệ chế biến được bảo
mật cao và chưa có sản phẩm nào có thể thay thế được vị trí của nó. Tuy nhiên cũng
có các sản phẩm có dòng đời rất ngắn do không đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng nên sớm bị loại bỏ khỏi thị trường. Do đó, vòng đời sản phẩm chính là khoảng
thời gian tồn tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được
thương mại hóa tới khi bị đào thải khỏi thị trường.


13
Vòng đời của sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Sản phẩm
có tồn tại được lâu hay không phụ thuộc nhiều vào thị hiếu người tiêu dùng bởi bản
chất của Marketing là bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải là bán thứ
mà mình có. Nếu người tiêu dùng vẫn trung thành và chấp nhận sản phẩm thì vòng
đời sản phẩm tiếp tục được kéo dài, còn nếu người tiêu dùng mong muốn một sản
phẩm với nhiều tính năng lớn hơn hoặc thị hiếu khách hàng chuyển sang một loại
sản phẩm khác thì sản phẩm sẽ bị loại bỏ tại đây.
Một trong những yếu tố quyết định vòng đời sản phẩm dài hay ngắn chính là
bản chất của sản phẩm. Một sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và giá thành phải
chăng sẽ có khả năng giữ được khách hàng cao hơn các sản phẩm chất lượng kém
hoặc giá đắt. Những điều này tạo nên được năng lực cạnh tranh của sản phẩm so với
các sản phẩm khác.
Ngoài ra, vòng đời sản phẩm còn phụ thuộc vào những yếu tố như sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật. Đèn dầu sẽ có tuổi thọ dài hơn và tiêu thụ được nhiều hơn
nếu chưa phát minh ra bóng đèn điện.
1.1.6.2 Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Một sản phẩm được tung ra thị trường có vòng đời được chia làm 4 phần, đó
là giai đoạn tung ra thị trương, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai

đoạn suy thoái.

(Nguồn: Internet)
Bảng 1.3 Vòng đời của sản phẩm


14
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán
trên thị trường. Trong giai đoạn này, sản phẩm được giới thiệu, vận chuyển tới các
đại lý để cho người tiêu dùng làm quen với sản phẩm mới, do đó lượng sản phẩm
được tiêu thụ còn ít, tăng trưởng chậm, lợi nhuận không cao thậm chí còn thua lỗ do
doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn ban đầu để sản xuất. Ngoài ra, do sản
phẩm mới được tung ra nên còn khó khăn trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng
của khách hàng, cũng như sự chậm trễ trong việc tổ chức lại hệ thống phân phối
giữa công ty, đại lý. Trong trường hợp sản phẩm mới có giá thành cao thì năng suất
tiêu thụ sản phẩm lại càng thấp.
Ở giai đoạn tung ra thị trường thì mục đích doanh thu, lợi nhuận chưa phải là
quan trọng nhất mà chính là giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. Do đó, lợi nhuận
của đa số công ty trong giai đoạn này thường thấp hoặc thua lỗ. Các chi phí cho
quảng cáo hay thiết lập hệ thống phân phối là yếu tố chủ yếu dẫn tới tình trạng này.
Các việc làm trên giúp thiết lập được hệ thống bán buôn, bán lẻ phát triển rộng khắp
và khuyến khích khách hàng thử sử dụng để trải nghiệm sản phẩm mới. Tuy nhiên,
trong giai đoạn này cũng có nhiều công ty đạt lợi nhuận cao bởi các sản phẩm được
đưa ra có tính chất vượt bậc so với các dòng sản phẩm tương tự hay bởi danh tiếng
nổi trội của công ty. Chẳng hạn như trường hợp của Apple, khi tung ra thị trường
máy tính bảng iPad, một sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện và còn hết sức lạ với
khách hàng nhưng đã thu được doanh số và lợi nhuận mà các công ty đều mong đợi.
Lý do cho sự thành công của iPad ngay trong giai đoạn này là do thiết kế tinh xảo,
công nghệ vượt bậc so với các công ty đối thủ cùng với danh tiếng của hãng điện tử
lớn nhất nước Mỹ.

Theo sau giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường là giai đoạn phát triển của
sản phẩm. Tại giai đoạn này, sản phẩm của công ty đã ít nhiều có trong tâm trí
khách hàng, sản phẩm cũng đã được phân phối rộng khắp. Lượng sản phẩm tiêu thụ
ngày càng tăng, giúp cho doanh thu bán hàng cũng tăng theo đáng kể. Giai đoạn này
cũng ghi nhận đáng kể các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm bằng cách cải tiến các
sản phẩm cũ hoặc cho ra các sản phẩm mới.
Trong thời gian này, chi phí cho quảng cáo vẫn được duy trì đều đặn ở mức
cao do vẫn phải gây được ấn tượng nhiều hơn nữa tới khách hàng về sản phẩm. Do


15
mức tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh nên chi phí quảng cáo cho mỗi sản phẩm được
giảm xuống đáng kể. Giá của sản phẩm cũng được giữ ổn định như trong giai đoạn
đầu.
Lợi nhuận của công ty trong giai đoạn phát triển tăng nhanh vì chi phí
khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên
đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ vào việc đúc rút được
kinh nghiệm trong việc sản xuất. Khi tốc độ tăng trưởng của sản phẩm của giai đoạn
này chuyển từ nhanh dần sang chậm dần chính là thời điểm vòng đời sản phẩm
bước sang giai đoạn khác. Trong giai đoạn này, công ty nên cố gắng kéo dài mức
trưởng nhanh bằng cách cải tiến chất lượng, bổ sung thêm các tính năng mới hoặc
mở rộng kênh phân phối của mình.
Trong thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, tốc độ tăng trưởng sẽ chậm dần
lại và lượng tiêu thụ sẽ đạt tới mức đỉnh. Lúc này vòng đời sản phẩm chính thức
bước sang giai đoạn chín muồi. Giai đoạn chín muồi có thể chia làm ba thời kỳ.
Trong thời kỳ thứ nhất, chín muồi tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt
đầu giảm sút. Giai đoạn này nhà sản xuất không có kênh phân phối mới để tăng
cường, mặc dù một số người mua vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường. Trong thời
kỳ thứ hai, sản phẩm đi vào ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay
đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng

thử sản phẩm đó. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt
đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay
thế.
Giai đoạn này tăng trưởng tiêu thụ sản phẩm chậm lại hoặc bằng không nên
dẫn tới tình trạng dư thừa năng lực sản xuất. Tình trạng này dẫn đến việc các đối
thủ cạnh tranh tích cực tìm kiếm những thị trường chưa hướng đến, giảm giá để thu
hút sản phẩm hoặc tiếp cận khách hàng bằng những phương pháp mới. Trong giai
đoạn này, lợi nhuận và doanh thu của nhà ản xuất đạt tới mức cực đỉnh khi doanh số
bán ra được cao nhất. Khi sản lượng tiêu thụ bắt đầu giảm sút tức là sản phẩm đã
bước sang giai đoạn cuối cùng, giai đoạn suy thoái.
Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn
hiệu đều suy thoái. Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại


16
ở mức thấp. Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công
nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh giữa các sản
phẩm gia tăng. Tất cả những điều đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất,
phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.
Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường.
Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi
những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể
cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa. Trong giai đoạn này,
công ty có thể cải tiến hoặc phát triển một dòng sản phẩm mới có tính năng tương
đương để bắt đầu lặp lại một quy trình vòng đời sản phẩm.
1.1.6.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm
Hiểu biết được đặc điểm phát triển của vòng đời sản phẩm giúp Nhà sản xuất
có những chính sách phù hơn trong từng giai đoạn. Công ty có thể chủ động phác
thảo các kế hoạch để điều hành các hoạt động kinh doanh và tận dụng được cơ hội
trong mỗi thời kỳ. Nắm vững các đặc điểm về doanh thu, lợi nhuận giúp công ty dự

báo được về hoạt động kinh doanh trong giai đoạn kế tiếp. Hiểu biết về vòng đời
sản phẩm sẽ giúp công ty có những quyết định đúng, nên đầu tư và phân bổ nguồn
lực như thế nào cho phù hợp và đạt được hiệu quả tốt nhất.
Ngoài ra, hiểu rõ các giai đoạn giúp công ty có các biện pháp marketing phù
hợp với sản phẩm để làm tăng hiệu quả nhất. Rõ ràng trong giai đoạn phát triển,
công ty không thể cắt giảm ngay chi phí dành cho quảng cáo hay tăng vào lúc sản
phẩm sắp suy tàn. Hiểu biết về vòng đời sản phẩm giúp doanh nghiệp điều hành
một chiến lược marketing khéo léo và hiệu quả cao mà nguồn lực tiêu tốn lại nhỏ.
1.2. Lý luận về chính sách sản phẩm
1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách quan trọng nhất trong việc
tạo nên một chiến dịch Marketing đối với bất kỳ một loại sản phẩm nào. Theo đó,
chính sách sản phẩm là tổng thể những nguyên tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào
thị trường, củng cố, gạt bỏ hay bổ sung đổi mới cho thị trường đã lựa chọn của
doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định việc đầu tư, sản xuất những sản


17
phẩm nào, thời điểm được tung ra thị trường hay thời điểm để củng cố, loại bỏ sản
phẩm ra thị trường.
1.2.2 Vai trò của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành công hay thất bại
khi sản phẩm được tung ra thị trường. Nó cũng có yếu tố quyết định trong việc sản
phẩm tồn tại được lâu bền hay chỉ trong một thời gian ngắn. Khi đã nắm bắt được
các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, nhà sản xuất sẽ vận dụng chính sách sản
phẩm thế nào sẽ quyết định sản phẩm tiếp tục tồn tại hay bị loại bỏ ra khỏi thị
trường. Nếu có những chính sách nghiên cứu, cải tiến thích hợp thì sản phẩm sẽ vẫn
được người tiêu dùng đón nhận. Một chính sách sản phẩm đúng hướng sẽ đem lại
doanh số và lợi nhuận cao, còn ngược lại, công ty sẽ thua lỗ với dòng sản phẩm đó.
Chính sách sản phẩm là yếu tố chủ chốt ảnh hưởng tới thương hiệu và uy tín của

công ty. Như Apple, với chính sách xuyên suốt đem lại những sản phẩm tốt nhất
cho khách hàng, ngày nay khi nghĩ tới các sản phẩm điện tử như điện thoại , máy
tính… người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu của Apple.
1.2.3 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình điều tra, khảo sát, tổng hợp, phân tích thị
trường, khách hàng, sản phẩm, thương hiệu…giúp cho doanh nghiệp có chiến lược,
kế hoạch kinh doanh phù hợp, đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm gia tăng thị
phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chất lượng nghiên cứu thị trường phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố như yếu tố con người, phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ
liệu, tổng hợp báo cáo... Việc đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp nhà sản
xuất định hướng được những sản phẩm với những đặc điểm như thế nào sẽ đáp ứng
những nhu cầu của khách hàng. Đối với các doanh nghiệp, trước khi tung ra một
sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết
định điều chỉnh một trong các yếu tố tiếp thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản
phẩm, tái định vị … đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế
hoạch chi tiết. Trong công việc nghiên cứu thị trường, yếu tố về phân đoạn thị
trường có vai trò và chiếm phần lớn thời lượng của quá trình nghiên cứu.
Trong thị trường có nhiều thành phần khách hàng tham gia hoạt động mua
bán. Các doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả yêu cầu của tất cả mọi người, nên


18
phải chọn một nhóm người có một số đặc điểm chung để tiêu thụ sản phẩm. Tập
hợp những người có các đặc điểm chung như vậy được gọi là một phân khúc thị
trường. Các yếu tố làm tiêu chí để phân loại phân khúc thị trường có thể là mức thu
nhập, theo địa lý, tôn giáo…
1.2.4 Các chính sách sản phẩm
1.2.4.1 Chính sách khác biệt hóa sản phẩm
Chính sách khác biệt hoá sản phẩm là chính sách làm khác biệt các sản phẩm
và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao

để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Chính
sách khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục
tiêu. Các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức;
sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ
khách hàng. Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của
mình theo nhiều cách khác nhau.
Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chính sách tạo khả năng cho
công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí
chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh. Khác biệt hoá
tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng
vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả.
Sự khác biệt hóa trong sản phẩm cũng là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh.
Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ
dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm
bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy
giá cả ít có sự dao động hơn. Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành được sự
khác biệt hoá sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi
hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay
thế.
Tuy nhiên, thực hiện chính sách khác biệt hóa sản phẩm cũng tạo cho công
ty nhiều rủi ro. Ở mức độ phổ biến, thực hiện chiến lược khác biệt hoá đã ngầm
định một sự đánh đổi với lợi thế về chi phí nếu chính sách này yêu cầu những hoạt


19
động đòi hỏi lượng chi phí cao, chẳng hạn hoạt động nghiên cứu phát triển, thiết kế
sản phẩm, sử dụng nguyên vật liệu chất lượng cao hoặc các hoạt động đắt đỏ phục
vụ khách hàng. Nếu sản phẩm thất bại trong việc tiêu thụ thì sẽ gây đến một thiệt
hại lớn đối với công ty.

Các yếu tố để tạo ra sự khác biệt của một sản phẩm của công ty đó là sản
phẩm, giá cả, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh.
Đầu tiên, để tạo khác biệt cho sản phẩm thì công ty có thể tập trung vào các
đặc điểm như tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản
phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hay nói cách
khác là xác suất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay thế.
Ngoài việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty cũng
có thể tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo đặc
điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng
thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ
là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa
chữa và một số công việc khác.
Các công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và
huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn
luyện tốt hơn phải có đặc điểm, kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có
tín nhiệm, nhiệt tình và biết giao tiếp.
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua
vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Để xây
dựng hình ảnh của công ty hay cần có các đặc điểm nhận dạng như tên, logo, nhãn
mác, bầu không khí, các sự kiện.
1.2.4.2 Chính sách cải tiến sản phẩm
Chính sách cải tiến sản phẩm là chính sách mà nhà sản xuất sẽ thay đổi một
số các yếu tố của sản phẩm để tăng thêm tính năng hoặc đáp ứng những nhu cầu
mới của khách hàng nhằm tăng lượng sản phẩm được tiêu thụ. Những cải tiến này
được dựa trên những sản phẩm cũ công ty, làm cho sản phẩm mới hơn, thuận lợi và
linh hoạt hơn trong sử dụng nhằm kích thích lượng tiêu dùng của khách hàng. Các
sản phẩm có thể được cải tiến về chất lượng, công dụng, thiết kế.