Đề tài Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm Cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Mỹ đến năm 2020

1
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOATHƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA CÔNG
TY TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
ĐẾN NĂM 2020

GVHD : THẠC SĨ VĂN ĐỨC LONG
SVTH :

SVTH: Bùi Hữu Thuận

BÙI HỮU THUẬN

MSSV

:

1112060108

LỚP

:

11DKQ1

2
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

ĐÁNH GIÁ ĐỀ TÀI SINH VIÊN.
Giảng viên hướng dẫn:

Ths. Văn Đức Long

NHẬN XÉT CỦA GVHDThs. VĂN ĐỨC LONG
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
ĐIỂM: ..........................................................................................................................

TP. HCM, ngày….tháng….năm 2014
Giảng Viên Hướng Dẫn

Ths. Hà Minh Hiếu

SVTH: Bùi Hữu Thuận


3
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài, do thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế, nguồn
tài liệu còn eo hẹp nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót . Vì vậy, em rất mong
nhận được ý kiến đóng góp của Thầy .
Em xin chân thành cảm ơn Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn , đóng góp ý kiến và đưa
ra những cách thức dễ hiểu để em hoàn thành bài báo cáo này của mình .

SVTH: Bùi Hữu Thuận


4
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Kim ngạch xuất các nhóm hàng chủ yếu từ Việt Nam sang Hoa Kỳ trong năm
2012 và so với năm 2011. ........................................................................................... 38
Bảng 2: Kim ngạch, tốc độ tăng/giảm kim ngạch xuất khẩu, nhập khẩu của Việt Nam
sang các châu lục và theo nước/khối nước năm 2013................................................. 40
Bảng 3: Số lượng thị trường theo mức kim ngạch năm 2013 .................................... 42
Bảng 4: Tình hình nhập khẩu Cà phê của Mỹ từ 2009 – 2013 .................................. 51
Bảng 5: tốc độ tăng giảm khối lượng, đơn giá, và trị giá của một số nhóm hàng nông
sản xuất khẩu của Việt Nam trong quý I/2014............................................................. 55

Bảng 6: Thống kê 10 thị trường lớn nhất nhập khẩu mặt hàng cà phê của Việt Nam
trong quý I/2010. ......................................................................................................... 60

SVTH: Bùi Hữu Thuận


5
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam – Hoa Kỳ giai đoạn 2007 – 2012
............................................................................................................................. 37
Biểu đồ 2: Các mặt hàng chính nhập khẩu từ Hoa Kỳ vào Việt Nam 6 tháng/2013
so với 6 tháng/2012. ..................................................................................................... 39
Biểu đồ 3: Tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu theo châu lục trong tổng kim ngạch
xuất khẩu của cả nước (%) .......................................................................................... 41
Biểu đồ 4: Tỷ trọng kim ngạch nhập khẩu theo châu lục trong tổng kim ngạch
nhập khẩu của cả nước (%) ......................................................................................... 51
Biểu đồ 5: Thống kê khối lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam giai đoạn 2007 –
tháng 3/2010 ................................................................................................................. 54
Biểu đồ 6: Thống kê khối lượng, đơn giá và trị giá cà phê xuất khẩu của
Việt Nam theo quý trong giai đoạn 2003 - quý I/2010 ............................................... 57

SVTH: Bùi Hữu Thuận


6
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

Mục lục

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX XUẤT KHẨU. ............................................................................. 12
1.1.

Khái niệm và vai trò của Marketing ................................................................. 12

1.1.1.

Khái niệm của Marketing1 ....................................................................... 12

1.1.2.

Vai trò của Marketing .............................................................................. 13

1.2.

Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing mix xuất khẩu ......................... 14

1.2.1.

Khái niệm của Marketing Mix xuất khẩu ................................................ 14

1.2.2.

Vai trò của Marketing Mix xuất khẩu: .................................................... 15

1.2.3.

Thành phần của Marketing Mix xuất khẩu .............................................. 16

1.3.

Chiến lược Marketing mix xuất khẩu: .............................................................. 17

1.3.1.

Khái niệm:................................................................................................ 17

1.3.2.

Vai trò ...................................................................................................... 17

1.3.3.

Nội dung: ................................................................................................. 18

Chương 2: Thị trường Mỹ về sản phẩm cafe. ................................................................ 38
2.1.

Giới thiệu về Quốc gia Mỹ ............................................................................... 38

2.2.

Quan hệ thương mại Mỹ – Việt: ....................................................................... 39

2.3.

Giới thiệu sản phẩm café .................................................................................. 47

2.4.

Thị trường Mỹ với sản phẩm Cà phê................................................................ 51

2.4.1.

Đặc điểm của thị trường Mỹ về sản phẩm Cà phê................................... 51

2.4.2.

Tình hình xuất nhập khẩu cà phê của thị trường Mỹ ............................... 54

2.4.3.

Tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam vào thị trường Mỹ....................... 56

2.4.4.

Cơ hội và thách thức khi xuất khẩu Cà phê Việt Nam vào thị trường Mỹ64

SVTH: Bùi Hữu Thuận


7
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

2.4.4.2.

Thách thức khi xuất khẩu Cà phê Việt Nam sang thị trường Mỹ ........ 68

Chương 3, Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà

phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ. ................................................ 75
3.1.

Khái quát về công ty Trung Nguyên ................................................................ 75

3.1.1.

Lịch sử hình thành – phát triển ................................................................ 75

3.1.2.

Chức năng – Nhiệm vụ của công ty Cà phê ............................................ 76

3.1.3.

Cơ cấu tổ chức – bộ máy quản lý ............................................................ 78

3.1.4.

Giới thiệu sản phẩm cà phê xuất khẩu của công ty Trung Nguyên. ........ 81

3.2.

Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Cà phê Trung Nguyên ............. 83

3.2.1.

Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 83

3.2.2.

Môi trường vi mô của công ty Trung Nguyên. ........................................ 90

3.2.3.

Môi trường nội vi của công ty Trung Nguyên ......................................... 92

3.3.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Trung Nguyên ............... 94

3.4.

Kết quả hoạt động xuất khẩu cà phê Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ. .. 96

3.5.

Thực trạng hoạt động marketing của Trung Nguyên ....................................... 97

3.5.1.

Tổ chức bộ máy Marketing ...................................................................... 97

3.5.2.

Các hoạt động nghiên cứu thị trường được áp dụng ............................. 101

3.5.3.

Đánh giá chiến lược Marketing mix xuất khẩu cà phê vào thị trường Hoa

Kỳ của công ty Trung Nguyên. ........................................................................... 104
Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TRUNG
NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ ĐẾN NĂM 2020 .................................... 115
4.1.
4.1.1.

Mục tiêu, cơ sở đề xuất giải pháp ................................................................... 115
Mục tiêu....................................................................................................... 115

SVTH: Bùi Hữu Thuận


8
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

4.2.

Cơ sở đề xuất giải pháp .................................................................................. 116

4.3.

Dự báo thị trường Hoa Kỳ về cà phê đến năm 2020[] .................................... 117

4.4.

Phân tích mô hình SWOT............................................................................... 118

4.4.1.

Điểm mạnh ............................................................................................. 118

4.4.2.

Điểm yếu ................................................................................................ 119

4.4.3.

Cơ hội..................................................................................................... 120

4.4.4.

Thách thức ............................................................................................. 121

4.5. Định hướng chiến lược Marketing – mix xuất khẩu cà phê của Công ty Trung
Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020 ......................................................... 127
4.6. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – mix xuất khẩu sản
phẩm cà phê của Công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020 .... 128
4.6.1.

Giải pháp hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing .................................. 128

4.6.2.

Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường............................ 129

4.6.3.

Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm xuất khẩu ........................... 129

4.6.4.

Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá xuất khẩu ..................................... 130

4.6.5.

Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối xuất khẩu .......................... 131

4.6.6.

Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến xuất khẩu ............................. 131

4.6.7.

Giải pháp hỗ trợ khác............................................................................. 132

SVTH: Bùi Hữu Thuận


9
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay xu thế toàn cầu hoá và hội nhập đang diễn ra mạnh mẽ như vũ bão trên
phạm vi toàn thế giới, lôi cuốn rất nhiều nước trên thế giới tham gia. Việt Nam cũng

không thể nằm ngoài vòng xoáy này và đang nỗ lực hết sức để có thể hoà mình vào
tiến trình này một cách nhanh nhất. Hoạt động xuất nhập khẩu sẽ là cầu nối hết sức
quan trọng để đẩy nhanh tiến trình này. Ngoài ra để thực hiện được cầu nối trên thì
chiến lược Marketing mix xuất khẩu cho doanh nghiệp nói chung cũng như Cà phê
Trung Nguyên nói riêng cũng rất cần thiết và cần phải được để ra một cách cụ thể.
Chính vì vậy mà hoạt động Marketing mix xuất khẩu ngày càng trở nên quan trọng
trong chính sách và chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và từng
doanh nghiệp Việt Nam nói riêng kể cả Trung Nguyên cà phê.
Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, là mặt
hàng nông sản xuất khẩu đứng thứ hai về kim ngạch xuất khẩu sau gạo. Chính vì thế
ngành cà phê đã có một vai trò rất lớn trong nền kinh tế quốc dân. Nước ta có nhiều
điều kiện thuận lợi để phát triển sản xuất cà phê nhưng vẫn chưa phải là một nước sản
xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần được giải
quyết. Để đẩy mạnh ngành xuất khẩu cà phê và để có những bước phát triển bền vững
thì cần có những nhận định đúng đắn và những biện pháp hợp lý. Riêng công ty Cà phê
Trung Nguyên với bề dày lịch sử hình thành cũng như cùng với lực lượng sản xuất và
phân phối của họ thì Trung Nguyên đã đưa Cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới.
Mặc dù có những chiến lược hoàn hảo nhưng song vẫn có những khó khăn không thể
nào tránh khỏi trong việc xây dựng chiến lược xuất khẩu cà phê Trung Nguyên sang thị
trường Mỹ – một thị trường lớn nhất Thế giới với đầy tiềm năng và cơ hội. Đó là lý do
em chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu sản

SVTH: Bùi Hữu Thuận


10
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

phẩm Cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Mỹ đến năm 2020” làm để tài
nghiên cứu và phát triển thành chuyên đề môn học.

1.2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là xuất khẩu mặt hàng Cà phê của công ty Trung Nguyên
vào thị trường Hoa Kỳ.

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đưa ra những nhận xét, đánh giá, phân tích cũng như những giải pháp phù hợp
với thực tế thì chuyên để đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như:
Sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp quy nạp, diễn
giải, phương pháp phân tích tổn hợp, phương pháp phân tích so sánh… để phân tích
đánh giá vấn đề và rút ra kết luận.

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về nội dung: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến trình độ
và khả năng xuất khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên sang thị trường Mỹ
Về thời gian: số liệu thu thập và nghiên cứu từ năm 2009 đến 2014
Về không gian: Công ty cà phê Trung Nguyên – thị trường Mỹ.

1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing Mix xuất khẩu
Chương 2: Thị trường Mỹ về sản phẩm cà phê
Chương 3: Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược Marketing mix xuất
khẩu cà phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ.

SVTH: Bùi Hữu Thuận


11
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu cà
phê của công ty Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020

SVTH: Bùi Hữu Thuận


12
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX XUẤT KHẨU.
1.1.

Khái niệm và vai trò của Marketing

1.1.1. Khái niệm của Marketing1
Một số khái niệm Marketing
Theo Phillip Kotler “ Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi”.
Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc “ Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa của AMA2 (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục
đích của các tổ chức và cá nhân”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm

được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện
đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt
động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trương hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.

SVTH: Bùi Hữu Thuận


13
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

Qua các định nghĩ về Marketing trên, có thể thấy bản chất marketing của hoạt
động Marketing là chức năng quản lý về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh, là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và thiết kế các chiến lược nhằm thoả mãn
nhu câu khách hàng để kinh doanh đạt được hiệu quả tốt.
Kết Luận: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua được quá trình trao đổi lợi nhuận như mục tiêu đề ra.

1.1.2. Vai trò của Marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có

liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị
trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “
Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán

SVTH: Bùi Hữu Thuận


14
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho
phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một
con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm
đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn
của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu
dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản
lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích
người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công
nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành
sản phẩm.

1.2.

Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing mix xuất khẩu

1.2.1. Khái niệm của Marketing Mix xuất khẩu
Trước khi xác định Marketing mix xuất khẩu thì ta có những khái niệm sau:
Theo Phillip Kotler: “Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và khả
năng thu hút của một công ty cũng như chính sách hoạt động với quan điểm thoả mãn
nhu cầu của nhóm khách hàng đã lựa chọn”

SVTH: Bùi Hữu Thuận


15
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

Marketing xuất khẩu là thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòng
vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở
nhiều quốc gia nhẳm thu lợi nhuận cho công ty.
Maketing Mix xuất khẩu được hiểu như sau:
Marketing xuất khẩu đòi hỏi một marketing mix thích hợp cho các thị trường
mục tiêu, tức là xuất khẩu đúng sản phẩm với giá hợp lý tại đúng nơi và với việc xúc
tiến hiệu quả. Nhà xuất khẩu áp dụng marketing mix khác nhau cho các thị trường xuất
khẩu khác nhau, để tối đa hoá xuất khẩu và kiếm được lợi nhuận cao hơn.
1.2.2. Vai trò của Marketing Mix xuất khẩu:
Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết
nhanh chóng các biến động của thị trường và có thể dự báo trước các biến động đó.
Xây dựng được khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt trên thị
trường và đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản xuất và
cơ quan chính quyền tại nước nhập khẩu.
Tạo nên hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam
kết. Vì khi tiến hanh marketing thì nhân viên marketing phải điều tra xem chất lượng
sản phẩm, dịch vụ của sản phẩm… của công ty đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu

dùng hay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào…
Hình thành nên khả năng sáng tạo và áo dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường riêng
biệt.

SVTH: Bùi Hữu Thuận


16
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

1.2.3. Thành phần của Marketing Mix xuất khẩu
Giống như Marketing mix nội địa, Marketing mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố
cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả các yếu tố này đều
phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị
trường nước ngoài.
Sản phẩm

Giá cả ( Price)

(Product)
Marketing mix
xuất khẩu

Thị trường mục
tiêu

Phân phối
(Place)

Xúc tiến
(Promotion)

Sơ đồ 1-1. Các thành phẩn của Marketing mix xuất khẩu
Ngoài ra công ty muốn chiến thắng trên một thị trường thì phải đáp ứng nhu cầu
khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện vó
lợi cho khách hàng và thoả mãn 4C dưới đây:
o Sản phẩm (Products): Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
(Customer needs and wants)
o Giá (Price): Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer)
o Phân phối (Place): Thuận tiện (Convenience)
o Xúc tiến (Promotion): Thông đạt (Communication)

SVTH: Bùi Hữu Thuận


17
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

1.3.

Chiến lược Marketing mix xuất khẩu:

1.3.1. Khái niệm:
Việc phối hợp yếu tố giá, sản phẩm, xúc tiến (4P) cụ thể, phù hợp cho sản phẩm
xuất khẩu vào thị trường xuất khẩu mục tiêu để đạt được thành công trong marketing
xuất khẩu được gọi là chiến lược marketing mix xuất khẩu.
Với nhân tố sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn,
cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về giá cả cũng là quan trọng. Giá rẻ

không hẳn là giá tốt. Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành
chiến lược “giá hớt váng sữa” để thu lợi tối đa. Diễn biến về giá cũng có thể là công cụ
tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị
trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành
công trong Marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm và
cân nhắc.
Việc khuếch trường được hoạch định ngay từ đâu trước khi tung sản phẩm. Các
hoạt động PR, quảng cáo, roadshow, tài trợ... cũng giúp doanh nghiệp khuếch trương
được sản phẩm của mình.
1.3.2. Vai trò
Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá, hoạt động xất nhập khẩu có ý nghĩa
cực kì quan trọng. Trong đó sự đóng góp của chiến lược Marketing xuất khẩu khẩu là
rất cần thiết. Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là một hoạt động vô cùng phức
tạp và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể lường trước được như: Những biến động về
kinh tế- chính trị, xã hội, văn hoá, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu. Qua đó,

SVTH: Bùi Hữu Thuận


18
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

hoạt động Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗi doanh
nghiệp.
Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số
lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng
riêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu
quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.
Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp có thể hạ thấp

chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”; lợi thế quy
mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức
sản lượng lớn. Tác động của các đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến
đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.
Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mô có thể không có được nếu thị hếu
khách hàng trong nước những đặc điểm khác ở các nược khác nhau đòi hỏi một số các
điều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương pháp sản xuất
ra sản phẩm đó.
Ngoải ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị doanh
nghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết vấn
đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cá
nhân. Họ sẽ trở nên năng động hơn, và nâng cao hiệu quả công việc. Những mối quan
hệ và kinh nghiệm có được thông qua sự tiêu thụ, bán hàng ở thị trường nước ngoai có
thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh trong nước của mình. Nhờ đó mà công ty đạt
được mục tiêu đặt ra, có được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.3.3. Nội dung:
1.3.3.1.

Chiến lược sản phẩm xuất khẩu

SVTH: Bùi Hữu Thuận


19
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

a, Khái niệm
-

Sản phẩm là những thứ mà lợi ích cốt lõi được thoả mãn, thể hiện cụ thể

bằng hàng hoá vật chất, dịch vụ hay ý thường đáp ứng được những mong
đợi với những mức độ hoàn thiện với người mua.

-

Sản phẩm xuất khẩu là toàn bộ những hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng được
chào bán để thoả mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của người
mua ở thị trường hải ngoại.

-

Chiến lược sản phẩm xuất khẩu trên thị trường thế giới là một tiến trình
lựa chọn sản phẩm thích hợp cho một thị trường hoặc một khu vực thị
trường thế giới nhất định, trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môi
trường tác động đến việc sử dụng sản phẩm đó nhằm khai thác những cơ
may của thị trường để đạt dược những mục tiêu đề ra.

b, Vai trò
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu có một vai trò đặc biệt quan trọng. Nó la nền
tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ
khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện của P
còn lại trong marketing mix.
Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm
của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự
tồn tại của doanh nghiệp.
c, Các loại chiến lược sản phẩm
-

Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm
Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm biểu hiện việc bán ra thị trường thế
giới những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố như kích

SVTH: Bùi Hữu Thuận


20
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ. Có nghĩa là giữ cho sản phẩm
đó không thay đổi khi đưa ra thị trường nước ngoài.
Thích hợp cho các nhà xuất khẩu không thường xuyên và các công ty đa
quốc gia. Áp dụng với: sản phẩm công nghiệp, vật liệu thô, lâu bền, công
nghệ cao.
Để áp dụng được chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cần có những điều
kiện sau:
o Áp dụng cho những sản phẩm công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật
như:
 Các sản phẩm Hi-Tech (Kỹ thuật cao)
Ví du: toi let thông minh Kohler Numi thân thiện với môi
trường hoàn toàn làm cho bạn cảm thấy yêu phòng tắm nhà
mình hơn khi được thiết kế nhiều kiểu ngồi, nhiều cách
“lau- chùi” tự động, có than khử mùi, tấm chiếu ánh sáng
và giữ ấm bàn chân. Ngoài ra, nếu quá nhàm chán vì ở
trong phòng tắm quá lâu, bạn có thể kích hoạt chức năng
chơi nhạc để thư giãn.

SVTH: Bùi Hữu Thuận

21
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

 Các sản phẩm Hi-Touch (các sản phẩm gần gũi cá nhân)
Ví dụ: Iphone là một điện thoại thông minh màn hình cảm
ứng gần gũi với con người trong thời buổi kinh tế hiện nay.
Iphone chủ yếu là một sự kết hợp của một máy tính cầm
tay, điện thoại di động, GPS, camera video kỹ thuật số và
máy nghe nhạc vào một thiết bị, được hỗ trợ một pin
lithium-ion có thể sạc lại. Nó được hỗ trợ bởi một cơ sở hạ
tầng trực tuyến, nơi mà phương tiện truyền thông và các
ứng dụng thứ cấp có thể mua để chạy trên thiết bị, do đó
mở rộng khả năng của mình

SVTH: Bùi Hữu Thuận


22
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

 Các sản phẩm Hi-Teach (các sản phẩm dễ lây truyền, nếu
một vài ý kiến chủ đạo thích có những sản phẩm này thì
những người khác cũng thích theo).
Ví dụ: không chỉ riêng có quần Jeans, Levi’s còn thiết kế
rất nhiều sản phẩm khác và được giới trẻ khắp mọi nơi ưa
chuộng. Quần short, áo phông, áo bò, váy… đều trung
thành với phong cách phóng khoáng, trẻ trung và hiện đại;
nằm trong tổng thể nhưng vẫn thể hiện được cá tính riêng
của người mặc. Hơn nữa, Levi’s còn mang đến những phụ

kiện giúp người dùng thể hiện gout thời trang sành điệu.

SVTH: Bùi Hữu Thuận


23
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

o Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu nào đó trên thị trường một số
nước.
o Sản phẩm đáp ứng được một chức năng trên quy mô toàn cầu.
o Sản phẩm phải phù hợp với các sản phẩm đã được du nhập vào thị
trường.
o Sản phẩm không quá lạc hậu so với các sản phẩm cùng loại trong
một thời điểm nhất định.
o Sản phẩm được tiêu thụ trên một thị trường kém phát triển hơn.
o Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới.
-

Chiến lược thích nghi hoá sản phẩm theo điều kiện thị trường mục tiêu
Chiến lược thích nghi hoá sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi một số
đặc trưng của sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở

SVTH: Bùi Hữu Thuận


24
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

từng thị trường cụ thể trên thế giới. Đó là những thay đổi trong cấu thành

của sản phẩm nhưng vẫn giữ chức năng công dụng của nó.
Ví dụ: sản phẩm của Ikea Thuỵ Điển phải thay đổi kích cỡ các sản phẩm
nội thấp cho phù hợp với vóc dáng người Việt khi đưa sản phẩm vào thị
trường Việt Nam.
-

Nhận xét: Trên thực tế thì người bán muốn tiêu chuẩn hoá sản phẩm để
giảm giá thành sản phẩm còn người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn
toàn thoả mãn ý muốn và nhu cầu của mình nên nhà xuất khẩu sử dụng 2
chiến lược trên một cách linh hoạt

1.3.3.2.

Chiến lược giá xuất khẩu
a, Khái niệm
-

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá hay
dịch vụ nào đó với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và
một nơi cố định.

-

Chiến lược giá sản phẩm xuất khẩu là định hướng dài hạn về giá trên thị
trường quốc tế nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác là
các quyết định về giá bán của sản phẩm khi tung ra sản phẩm hay thay
đổi giá khi cải tiến sản phẩm…

b, Vai trò của chiến lược giá
-

Tầm quan trọng của giá cả trong marketing mix xuất khẩu:
o Giá cả trong xuất khẩu có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá
trình xuất khẩu vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các
khâu khác.

SVTH: Bùi Hữu Thuận


25
GVHD: TH.SĨ VĂN ĐỨC LONG

o Mặc dù nhìn chung trên thị trường thế giới, cạnh tranh giá cả
chuyển sang cạnh tranh chất lượng nhưng nhiều nơi nhiều lúc và
trên nhiều lĩnh vực cạnh tranh giá vẫn diễn ra gay gắt.
o Nghiên cứu giá là một trong những hoạt động của marketing nhằm
thực hiện mục đích bán hàng. Giá cả là yếu tố cơ bản của
marketing. Giá giữ vai trò quyết định trong việc chọn mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác khi có những sản phẩm tương tự
nhau.
o Giá cả là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường thông qua
quy luật cung cầu. Thị trường tác động đến quá trình tái sản xuất
thông qua giá cả.
o Biến số giá gây ra các hoạt động tức thì hơn các biến số khác
trong marketing mix.
-

Chính vì vậy giá cả là yếu tố rất quan trọng nên cần phải có chiến lược
định giá thích hợp với cả chiến lược khác kích thích người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm đem lại doanh thu cho công ty.

c, Các loại chiến lược giá xuất khẩu
-

Chiến lược định giá tiêu diệt đối thủ, chiếm lĩnh thị trường
o Nội dung của chiến lược này là loại bỏ các đối thủ cạnh tranh khỏi
thị trường quốc tế để tạo thế độc quyền. Muốn như vậy, doanh
nghiệp phải định giá thật thấp ở mức có thể để được và đầu tư thật
mạnh cho việc mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh chiêu thị.
o Cần chú ý rằng chiến lược này chỉ thành công khi doanh nghiệp
xuất khẩu thật sự mạnh về vốn và phải đề phòng các chính sách
chống bán phá giá ở các nước doanh nghiệp muốn xuất hàng sang
có thể làm cho doanh nghiệp gãy chiến lược này.

SVTH: Bùi Hữu Thuận