Thời cơ marketing quốc tế của KFC trên thị trường Việt Nam

Lời mở đầu
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một
trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về
các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches
chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng
đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã
phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước,
sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành
công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. Có thể nói, KFC là thương hiệu thức ăn nhanh rất
nổi tiếng tại Việt Nam. Vậy thời cơ marketing quốc tế của KFC trên thị trường
Việt Nam là gì ? Và KFC đã quản lý chương trình sản phẩm như thế nào để phù
hợp với thời cơ nắm bắt được?

1


Phần I: Đánh giá thời cơ thị trường
1. Đánh giá môi trường tác nghiệp
1.1

Môi trường chính trị - pháp luật
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng giữa Đảng và Nhà Nước, Mặt Trận tổ Quốc và

các Đoàn thể quần chúng các tổ chức xã hội rộng lớn của Việt Nam đã cùng nhau
mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định bền vững. Việt Nam là
nước được các nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các
nước khác trong khu vực.
Pháp luật nước ta cho phép tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh
doanh theo khuôn khổ của pháp luât.
Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm: Pháp lệnh đươc công bố vào

ngày 19/8/2003 thống nhất về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình
trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe tính mạng
của người dân.
Dự thảo luật an toàn thực phẩm: Quốc Hội thứ VII tháng 10/2009 vừa qua
Chính phủ đã trình lên Quốc Hội bản dự thảo Luật về vấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm: quy định về điều kiện đảm bảo an toàn đối với các sản phẩm thực phẩm,
hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo. Ghi nhãn cho sản phẩm,
thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy cơ gây ô nhiễm thực phẩm, ứng
phó, ngăn chặn và phát hiện những sự cố về an toàn thực phẩm.
1.2. Môi trường kinh tế:

2


Việt Nam là một nước đang phát triển, GDP bình quân đầu người còn thấp
( năm 2013 – 1960 USD) nên với giá cả KFC đưa ra chỉ phù hợp với khách hàng
có thu nhập ổn định, khá trở lên.
1.3. Môi trường văn hoá – xã hội:
•

Dân số:
Dân số Việt Nam đã đạt ở con số 90 triệu người – đứng thứ 14 trên thế giới

và đứng thứ 8 ở châu Á, nhóm độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 69%
dân số
Lợi thế cho ngành thực phẩm.
Thứ nhất: bởi dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với sẽ có một nhu cầu
khổng lồ với các mặt hàng lương thực thực phẩm. Đây sẽ là một yếu tố quan trọng
với các nhà đầu tư trong lĩnh vực chế biến thực phẩm.
Thứ hai: Cơ cấu dân số trẻ sẽ dễ dàng chấp nhận hơn, “dễ tính” hơn so với các

tầng lớp cao tuổi. Có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện có các sản
phẩm có hương vị mới lạ xâm nhập thị trường hơn và thưc ăn nhanh như “KFC”…
cũng không phải là ngoại lệ.
•

Văn hoá ẩm thực:
Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạng thái

thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như
kho, rim để ăn với cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi
gừng, giềng, mẻ , mắm tôm ...để làm tăng sự hẫp dẫn đối với sản phẩm. Về màu
sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu
thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm .
Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền: người
3


miền bắc thích sự hài hoà gia vị từ ngọt, mặn, cay…; người miền Nam thích vị
ngọt, thức ăn chế biến luôn có vị ngọt đường; người miền Trung thích ăn cay.

2. Phương thức cấu trúc thị trường, và đặc điểm nhu cầu
•

Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội,

TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường
điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành
phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ
thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ

thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì
KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
•
-

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.
Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới
30.Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả
năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc
biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay

-

từ khi các em còn nhỏ.
Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là
một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người
có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những
người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song
những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC
nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.

4


-

Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ
làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao

đẳng,…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.

•

Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo

nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng
mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất
nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt
chân vào thị trường Việt Nam.
.3. Đánh giá rào cản ngăn trở
•

Ở Việt Nam tại thời điểm KFC gia nhập, thì các hãng thức ăn nhanh mới chỉ
phân bố ở các thành phố lớn, đông dân cư, mức sống cao, nên hệ thống phân
phối chưa được coi là phát triển và rộng khắp, nên rào cản gia nhập ngành

•

không cao
Rào cản giao thông : người Việt Nam chủ yếu đi lại bằng xe máy, không thuận

•
•

tiện cho người sử dụng muốn ăn thức ăn nhanh vừa điều khiển xe
Sở thích của nhiều người tiêu dung thích ăn gà ta, thịt dai, ngọt.
Giá sản phẩm của KFC khá cao phù hợp với nguời có thu nhập ổn định, khá trở

•

lên, người có thu nhập thấp không thường xuyên sử dụng.
Tâm lý các bà nội trợ muốn tự chế biến thức ăn cho gia đình vừa rẻ, vừa yên

•

tâm đảm bảo chất lượng.
Dịch cúm gà H5N1 khiến ngừơi tiêu dùng dè chừng và nhà cung ứng nguyên
liệu đảm bảo chất lượng có thể gây áp lực về giá cho KFC.

5


4. Đánh giá đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của KFC tại Việt Nam là Jollibee
của Phillipiens, Lotteria đến từ Hàn quốc và sự gia nhập gần đây nhất là “ông lớn”
McDonal’s của Mỹ.
Lợi thế của Lotteria là sự thân thuộc của các nhãn hiệu Hàn Quốc đối với thị
trường Việt Nam. Lotteria tận dụng được làn sóng Hàn hóa để thâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Chính sự phổ biến của phim ảnh Hàn Quốc thúc đẩy Lotteria trở
nên thân thuộc hơn trên thị trường Việt Nam. Dù xuất phát điểm của hãng là ở Hàn
Quốc nhưng tất cả các cửa hàng Lotteria đều có treo cờ Việt Nam vào các dịp ngay
tại cửa ra vào - một nét tinh tế trân trọng quốc gia bản địa mà ít thương hiệu nước
ngoài nào có được. Các chương trình khuyến mãi của Lotteria cũng được triển khai
song song với các ngày lễ hội lớn của Việt Nam.
Jollibee tại Việt Nam tập trung vào ba tiêu chí: đơn giản, giá rẻ và ngon
miệng. Các món ăn Jollibee đơn giản, không phải là thứ xa xỉ nhưng phải được nấu
thật ngon, thu hút thực khách có thu nhập trung bình có thể đến ăn thường xuyên.
5. Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển

KFC nhập nguyên liệu từ một nhà cung cấp duy nhất nên khi nhà cung cấp
này tạo áp lực, khan hiếm nguồn nguyên liệu, hay xảy ra ách tắc trong quá trình
vận chuyển thì nó làm cho KFC phải thay đổi các chiến lược của mình,ảnh hưởng
đến quan hệ giữa KFC với các khách hàng của mình. Một khi nhà cung cấp tạo áp
lực quá lớn thì chính sách giá của KFC sẽ phụ thuộc rất nhiều vào nhà cung

6


cấp,khi giá nguyên liệu quá cao thì KFC phải tăng giá bán hoặc chấp nhận giảm
doanh thu.

6. Đánh giá phương thức hiện diện thị trường
6.1. Tiềm năng mở rộng
Kể từ khi vào Việt Nam từ năm 1997 đến nay, hệ thống các nhà hàng của
KFC đã phát triển tới gần 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên
cả nước và hiện là nhãn hàng thức ăn nhanh có thị phần lớn nhất tại Việt Nam.
Trong thời đại hiện nay, công nghệ thông tin vô cùng phát triển đặc biệt là thương
mại điện tử, con nguời ngày càng có xu huớng tiết kiệm thời gian bằng cách sử
dụng nhiều dịch vụ chỉ bằng một click chuột. Ở Việt Nam cũng vậy, ngày
14/02/2014 KFC Việt Nam đã hợp tác với Foodpanda - Công ty đứng đầu trong
lĩnh vực đặt hàng thức ăn trực tuyến tại Việt Nam để mở rộng kênh gọi món trực
tuyến tại TP. Hồ Chí Minh và chỉ chưa đầy một tuần sau khi KFC và Foodpanda
hợp tác ra mặt dịch vụ gọi món trực tuyến qua kênh FoodPanda, hai thương hiệu
lại tiến thêm một bước mới khi tiếp tục hợp tác đưa dịch vụ này ra Hà Nội. Như
vậy, khách hàng Foodpanda cả Hà Nội và TP.HCM đã có thể đặt hàng trực tuyến
toàn bộ thực đơn của KFC tại website: kfc.foodpanda.vn.
Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc Công ty KFC Việt Nam chia sẻ: "Việc
hợp tác với Foodpanda sẽ giúp KFC gia tăng hơn nữa thị phần của mình và tiếp
cận nhiều hơn đến các khách hàng mới góp phần giữ vững vị trí số 1 của KFC trên

thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam".
6.2. Động cơ thức đẩy hoạt động đánh giá hiện diện thị truờng
a. Từ nội bộ công ty:
7


Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay
đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều
thiếu sót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn
nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không
lâu.
Nguồn lực tài chính: Toàn bộ KFC thuôc sở hữu của tập đoàn Yum đang
hoạt động với trên 33.000 nhà hàng trên 100 Quốc Gia trên Thế Giới. Với nguồn
lực tài chính hung hậu, có thể triển khai các kinh doanh có quy mô tài chính lớn,
cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh của KFC
với sự hậu thuẫn của Yum..!

b. Từ môi trường bên ngoài:

Thuế suất là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh,
chủ yếu là doanh thu. Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho ngành ăn
uống tăng. Nên khi thuế suất tăng khiến cho giá thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng
tới sức cầu của người tiêu dùng. Đây là yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát của
chính phủ. Vì vậy đây cũng là một thách thức đối với doanh nghiệp trong việc vẫn
chấp hành mức thuế suất lẫn duy trì và phát triển doanh số
Môi trường cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh lớn và có thêm Mcdonals gia
nhập khiến KFC phải dè chừng, phải đưa ra những chiến lược nhằm giữ vững và
tăng thêm chỗ đứng cho KFC trên thị trường ăn nhanh Việt Nam.

8

Phần II: Chuơng trình sản phẩm của công ty KFC Việt Nam
1. Các thuộc tính của sản phẩm
KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 16 đến 30 tuổi năng động, thích khám
phá, tiếp thu những thứ mới mẻ và gia đình có trẻ em. Sản phẩm chủ yếu của KFC
là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn
thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập
kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản
phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị,
kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Điều
quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các
sản phẩm khác.Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của
nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bên cạnh
những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger khi xâm nhập vào Việt Nam,
KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người
Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn
Jumbo, cơm…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp
với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp
xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích bao
gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát,
thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh
9


đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng
thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton,
ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số
nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò
cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc

quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn
thích đi tìm cái mới, cái lạ.
Tháng 4-2007, KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới ngoại trừ
loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì
dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim. Việc thay đổi nguyên
liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ thoải
mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước
tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường
2. Bao bì/ bao gói
•

KFC sử dụng bao gói bằng giấy được sản xuất đảm bảo vệ sinh an toàn thực

•

phẩm, dễ phân huỷ khi vứt bỏ, thân thiện với môi trường.
Bao gói nhiều kích thứơc phù hợp với từng loại sản phẩm: KFC đã thay hộp
bìa đựng hamburger bằng giấy mềm bọc ngoài cho phần ăn tại cửa hàng chứ
không dùng hộp bìa giấy cho cả phần hamburger ăn tại cửa hàng và giao tận

•

nhà nhằm giảm lượng rác thải, bảo vệ môi trường.
Bao bì: KFC sử dụng nền trắng, in thương hiệu KFC, slogan “so good”, logo
với hình ngài đại tá Sander đeo kính, mặc tạp dề đỏ, đeo nơ cổ đen là thiết kế
mới nhất của KFC được công bố ngày 14/11/2006. Bao bì sẽ giúp khách hàng
nhận diệnt thương hiệu KFC.

3. Nhãn hiệu và nhãn thương mại

10


KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky.
Thương hiệu “Kentucky Fried Chicken” đã được thay đổi thành tên viết tắt KFC
vào đầu những năm 1990 và vì vậy nó xóa bỏ luôn cái ý nghĩa “có chất béo” của từ
rán (fried).
KFC duy trì một cách đáng kinh ngạc nhận diện của mình trong hơn 50 năm
qua. Cả năm lần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài
đại tá Sander, điều này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen
thuộc. Logo mới nhất được công bố ngày 14/11/2006 và đang sử dụng trên toàn thế
giới có dạng hình bình hành nguợc. Biểu tượng ngài đại tá Sander không còn mặc
chiếc áo khoác cài chéo màu trắng quen thuộc nữa, thay vào đó, ông mặc tạp dề đỏ.
Tuy nhiên, các chi tiết quen thuộc khác vẫn được giữ lại, như: Chiếc kính gọng
dày, chòm dâu, nơ cổ bằng lụa. Tất cả được vẽ lại theo phong cách đương đại, tươi
trẻ hơn, có sự năng động, chiều sâu và kích cỡ, không đánh bóng, đã cho thấy một
tập hợp được nhận thức rất tốt các hình dạng có thể kết nối trực tiếp và mạnh mẽ
hơn so với bất cứ sự đánh bóng nào đã từng làm.
Với slogan mới “so good” thay thế cho slogan “ finger lickin’ good” nhằm
thúc đẩy việc ăn uống khỏe mạnh và xóa bỏ hình ảnh tiêu cực.
4. Dịch vụ khách hàng
Phong cách phục vụ chuyên nghiệp: Đội ngũ nhân viên của KFC luôn chào
đón khách hàng với nụ cười thân thiện và sẵn sàng phục vụ với tác phong nhanh
gọn nhất. Điều này mang đến cảm giác thoải mái và hài lòng cho tất cả mọi người
khi đặt chân đến KFC.
“Ghét Trễ” là một cam kết, là phương châm kinh doanh tạo niềm tin đáng
trân trọng của KFC dành cho tất cả khách hàng. KFC cam kết giao hàng đúng hẹn
11

trong vòng 30 phút khi đặt hàng qua tổng đài tính từ khi xác nhận đơn hàng, giúp
khách hàng có được bữa ăn ngon, tiện lợi và nhiều niềm vui ngay tại nhà hoặc nơi
làm việc.
Bắt đầu từ ngày 15/02/2014 KFC tung chương trình khuyến mãi “99K – Ăn
cực đã”, với 99,000 đồng là có thể thưởng thức một bữa no nê bao gồm 03 miếng
gà rán nóng giòn, 01 gà Popcorn vừa với hương vị đặc trưng và 02 ly Pepsi vừa và
chương trình mua phần ăn Combo Rio với giá 119.000 đồng bao gồm: 1 miếng gà
rán + 1 khoai tây chiên (vừa) + 1 bánh Hot Pie và 1 ly Pepsi (vừa), các bạn sẽ được
nhận ngay 01 vé xem phim Rio 2 tại các cụm rạp CGV hoành trang áp dụng từ
05/04/2014 đến 15/05/2014 tại Hà Nội và tp. Hồ Chí Minh.

Phần III: Giải pháp đề xuất đối với quản lý chương trình sản phẩm của KFC
nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế
12


•

Đầu tư về đội ngũ R&D nghiên cứu phong cách ăn uống của khách hàng các
vùng khác nhau không chỉ nghiên cứu chung ở các thành phố lớn để đa dạng
hoá các món ăn theo ẩm thực, phong cách địa phương, thu hút khách tại địa

•

phương, tăng khả năng cạnh tranh.
Hợp tác thêm với nhiều nhà cung ứng uy tín, đảm bảo chất lượng chứ không
phụ thuộc vào nhà cung ứng duy nhất để tránh bị áp lực về giá nhập nguyên
liệu. Như vậy, sẽ giúp KFC hạ giá về sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lượng, thu

•

hút thêm khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh về giá sản phẩm.
Vì sở thích của nhiều người Việt thích ăn gà ta thịt dai và ngọt và gà của KFC
thường mềm, bở nên KFC có thể sử dụng gà ta kết hợp công thức chế biến của

•

mình để thu hút khách hàng khó tính, đa dạng thêm thực đơn.
Bổ sung các loại nước ép trái cây tươi nhiều vitamin, giảm độ ngấy do đồ rán.

13