Hãy đánh giá tính hấp dẫn của thị trường bánh kẹo Việt Nam. Nêu rõ các cơ hội của thị trường? Các cơ hội ngành và phân tích rủi ro quốc gia? Từ đó lựa chọn chiến lược xâm nhập thị trường bánh kẹo Việt Nam nếu bạn là CEO của một công ty nước ngoài?

MỤC LỤC

Bài tập số 6: Hãy đánh giá tính hấp dẫn của thị trường bánh kẹo Việt
Nam. Nêu rõ các cơ hội của thị trường? Các cơ hội ngành và phân tích
rủi ro quốc gia? Từ đó lựa chọn chiến lược xâm nhập thị trường bánh kẹo
Việt Nam nếu bạn là CEO của một công ty nước ngoài?
Phần I. Lý thuyết
1. Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá tính hấp dẫn của thị trường ta có thể xem xét 4 yếu tố: Thị trường,
cạnh tranh, nguồn lực và khuyến khích đầu tư.
Thị trường
Quốc gia này có phải
là nguồn quan trọng
Nguồn lực
của:
• Lao động trình độ
• Nguyên nhiên vật
liệu thô?
• Phụ kiện
• Lao động
• Sáng tạo công
nghệ?
• Học hỏi kinh
nghiệm.
• Chất lượng của hạ
tầng và các dịch vụ
hỗ trợ.
• Vị trí.

Nhu cầu này có quan
trọng ở quốc gia đó hay

không?
• Tốc độ tăng
trưởng?
• Quy mô?
• Chất lượng
khách hàng

•
•
•

•

Tính hấp dẫn của thị
trường

•

Sức éptranh
của đối thủ
Cạnh
canh tranh.
Rào cản ra nhập
Quyền lực thường
lượng của nhà cung
ứng và khách hàng.
Khả năng sinh lợi
nhuận ngắn hạn, dài
hạn?
Sự có mặt ở quốc

gia này có cần thiết
đối với năng lực
cạnh tranh 1toàn cầu


Khuyến khích đầu
tư
• Thuế.
• Trợ cấp, bảo hộ.
• Hạ tầng.
• Các cam kết của chính
phủ.

2. Cơ hội thị trường, cơ hội ngành, rủi ro quốc gia
a) Cơ hội thị trường, cơ hội ngành

Chúng tôi định nghĩa một cơ hội thị trường (ngành) là một lĩnh vực nhu cầu và
sự quan tâm của người mua mà trong đó một công ty sẽ có nhiều khả năng để kiếm
được lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu đó. Tính hấp dẫn của cơ hội thị trường
phụ thuộc vào nhiều nhân tố: số lượng người mua tiềm năng, sức mua của họ, sự
ham muốn của họ,... Một cơ hội thị trường xuất hiện khi doanh nghiệp nhận diện
được một nhóm người với quy mô đủ lớn mà nhu cầu của họ đang trở nên không
được đáp ứng.
Có 4 tình huống làm xuất hiện các cơ hội thị trường:
1.
Cung cấp thứ gì đang khan hiếm.
2.
Cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có theo một cách mới hoặc ưu việc
hơn.
3.

Cung cấp sản phẩm hay dịch vụ mới.
4.
Cung cấp thứ gì đang khang hiếm.
b) Đánh giá rủi ro quốc gia

Rủi ro quốc gia được hiểu là nguy cơ đối mặt với thiệt hại hoặc những chống
đối đối với hoạt động kinh doanh và lợi nhuận của một doanh nghiệp bắt nguồn từ
hệ thống chính trị và hoặc môi trường pháp lý của một quốc gia.
Rủi ro chính trị

Rủi ro quốc gia

Rủi ro kinh tế

Rủi ro cạnh tranh
2


Rủi ro hoạt động

3. Các loại chiến lược xâm nhập thị trường
Khi một công ty quyết định hoạt động kinh doanh ở nước ngoài thì lãnh đạo
công ty phải chọn lựa một cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động trong các thị
trường đó.
Có những phương pháp khác nhau để bước vào một thị trường nước ngoài, và
mỗi phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế. Thông
thường, cách thức kinh doanh ở các thị trường nước ngoài được lựa chọn từ hình
thức đơn giản đến phức tạp. Để xâm nhập vào một thị trường nước ngoài, công ty
có thể lựa chọn các phương pháp sau đây: xuất khẩu gián tiếp; xuất khẩu trực tiếp;
nhượng giấy phép; liên doanh; đầu tư trực tiếp.

Các phương pháp này, theo thứ tự càng về sau càng gánh chịu trách nhiệm cao
hơn, rủi ro cao hơn nhưng hứa hẹn lợi nhuận cao hơn.

Xuất khẩu:
Xuất khẩu là phương thức đơn giản nhất để tham gia thị trường quốc tế mà hiện
nay Việt Nam đang khuyến khích, thúc đẩy. Có 2 dạng xuất khẩu. Đó là xuất khẩu
thụ động và xuất khẩu chủ động. Trong xuất khẩu thụ động, công ty chỉ xuất hàng
hoá dư thừa. Xuất khẩu chủ động là công ty có chiến lược hướng tới xuất khẩu. Cả
xuất khẩu thụ động và bị động thì hàng hoá đều được sản xuất trong nước. Có 2
hình thức xuất khẩu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
• Liên doanh:
Đây là một phương thức giúp cho công ty xâm nhập thị trường nước ngoài qua
liên kết với các đối tác nước ngoài để xây dựng cơ sở sản xuất tại nước sở tại. Có 4
kiểu liên doanh sau đây:
•

-

Cấp giấy phép nhượng quyền (lixăng)

Đây là một hình thức kinh doanh nhằm đạt được chỗ đứng vững chắc ở thị trường
nước ngoài mà không cần vốn. Theo phương thức này, công ty ký hợp đồng
chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, một bằng sáng chế, một thương
hiệu, một bí quyết thương mại… cho đối tác nước ngoài. Với phương thức này
công ty không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị
trường nước ngoài. Còn đối tác nước ngoài thì có ngay quy trình sản xuất với uy
3


tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng. Tuy nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp, và

cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát và nảy sinh các đối thủ cạnh tranh khi
chấm dứt hợp đồng.
- Giao thầu sản xuất
Theo phương pháp này, công ty ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để
họ sản xuất các mặt hàng mà công ty đang bán. Bằng cách này, công ty có thể triển
khai nhanh được sản xuất ngay tại thị trường nước ngoài, vượt qua được hàng rào
thuế quan của nước sở tại, tận dụng được nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tại chỗ,
giảm được các rủi ro đầu tư.
- Quản lý theo hợp đồng
Theo phương thức này, công ty cung cấp cho đối tác nước ngoài “Know-how”
về quản lý, phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư cần thiết. Trong trường hợp
này, công ty xuất khẩu dịch vụ quản lý, chứ không phải xuất khẩu hàng hoá.
Phương thức kinh doanh này có độ rủi ro thấp nhất. Tuy nhiên, nó mang lại lợi
nhuận thấp và đòi hỏi công ty có một đội ngũ cán bộ quản lý giỏi khắp nơi.
• Xí nghiệp liên doanh
Đây là hình thức góp vốn chung với đối tác nước ngoài để xây dựng xí nghiệp
tại nước sở tại mà hai bên cùng sở hữu và điều hành. Các nước đang phát triển
thường thiếu vốn, công nghệ và năng lực quản lý, cho nên đều có chính sách thu
hút vốn đầu tư nước ngoài.
Một công ty có thể sản xuất ở đất nước của đối tác để lợi dụng giá nhân công
thấp, tránh thuế nhập khẩu cao, giảm bớt phí vận tải khi đưa sản phẩm đến thị
trường, tiếp cận được nguồn nguyên liệu tại chỗ, hoặc từ đó để bước vào một thị
trường khác
• Đầu tư trực tiếp
Đây là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài cao nhất. Công ty đầu tư vốn
ở nước sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình. Vậy khi nào thì nên đầu tư
trực tiếp và lợi ích của nó?
Công ty quyết định đầu tư trực tiếp ra nước ngoài khi đã có đủ kinh nghiệm
hoạt động xuất khẩu, đồng thời mức cầu của thị trường nước ngoài đủ lớn.
Phần II. Liên hệ thực tế đề tài

1. Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam
- Với dân số khoảng 90 triệu dân Việt Nam đang trở thành thị trường tiêu thụ bánh
kẹo tiềm năng, tạo sức hấp dẫn cho cả nhà sản xuất trong nước và nhà đầu tư
nước ngoài.
- Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng
trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ
tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam
- Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh
số của ngành bánh kẹo( gồm cả socola ) trong giai đoạn 2010-2014 của Việt
Nam ước đạt 8-10%
4


- Doanh số bán hàng bánh kẹo năm 2013 của Việt Nam đạt khoảng 115,8 nghìn tấn,

tăng 5.33 % so với năm 2012. Doanh thu bán đạt 8.8 nghìn tỷ đồng, tăng 11,36%
so với năm 2012
- Mức độ cạnh tranh trên thị trường khá gay gắt, thị trường bánh kẹo Việt Nam
không chỉ có các nhà sản xuất lớn uy tín trong nước như: Hải Hà, Kinh Đô,
Bibica…. mà còn có rất nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng khác
trên thế giới như: Kraft, Orion, Lotte, URC …
- Theo ước tính, thị trường Việt Nam hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp trong

nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước
ngoài. Các tên tuổi lớn trong ngành ước tính chiếm tới 70% thị phần, còn bánh
kẹo nhập ngoại chiếm 30% thị phần.
- Sản phẩm bánh kẹo của doanh nghiệp Việt Nam ngày càng đa dạng, đáp ứng nhiều
đối tượng khách hàng khác nhau, chất lượng cũng khá tốt và phù hợp với khẩu vị
người tiêu dùng Việt Nam
2. Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường

2.1. Nhu cầu thị trường bánh kẹo Việt Nam
Trong xu thế toàn cầu hóa, các sản phẩm của Việt Nam đã và đang xuất hiện
ngày càng nhiều trên thị trường thế giới, trong đó có thực phẩm, bánh kẹo.
Những năm gần đây, bánh kẹo là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định
tại Việt Nam. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng
trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (gồm cả socola) trong giai đoạn 2010-2014
của Việt Nam ước đạt 8-10% (Vietnam Food and Drink report, BMI, Q3-2010).
Điều kiện khí hậu, văn hóa và tập quán tiêu dùng của Việt Nam có những đặc
trưng riêng. Vì vậy, nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng trong ngành bánh kẹo tại
Việt Nam cũng có những đặc điểm khác với một số nước trong khu vực, cụ thể
như sau:
Thứ nhất, Việt Nam là thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10 12%/năm) so với mức trung bình trong khu vực (3%/năm) và của thế giới (1 1,5%/năm). Nguyên nhân là do mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam
hiện nay khá thấp khoảng 1,8 kg/người/năm so với mức trung bình của thế giới là
2,8 kg/người/năm.
Thứ hai, đặc điểm tiêu dùng bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ
nét. Thị trường bắt đầu “nóng” lên vào dịp từ 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết
Nguyên Đán. Sản lượng tiêu thụ trong thời điểm này chiếm tới trên 60% tổng sản
lượng tiêu thụ cả năm. Sau Tết Nguyên Đán và vào mùa hè nắng nóng, sản lượng
tiêu thụ bánh kẹo thường rất chậm.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước của mặt hàng bánh kẹo có thể chia
thành ba khu vực thị trờng chính là thị trờng miền Bắc, thị trường miền Trung và
5


thị trường miền Nam. trong đó thị trờng miền Bắc là thị trường chủ yếu của Công
ty, nhu cầu tiêu dùng tập trung cao vào mùa lạnh và các dịp lễ tết, sinh nhật, cới
hỏi còn về mùa nóng thì người ta thường ít tiêu dùng đồ ngọt hơn.
Thị trường miền Trung cũng tiêu thụ đợc một phần, do thu nhập của ngời
dân thấp hơn hẳn so với hai khu vực thị trờng Bắc - Nam nên có nhu cầu tiêu
dùng bánh kẹo ít hơn. Chủ yếu họ tiêu dùng những loại bánh kẹo chất lượng vừa

phải, giá thành rẻ và họ ít quan tâm đến hình thức mẫu mã sản phẩm. Đối với thị
trường này, sản phẩm đợc tiêu dùng nhiều nhất là kẹo sữa mềm, kẹo hoa quả, kẹo
cốm, kẹo bắp, bánh cân…
Riêng ở thị trờng miền Nam dân cư rất đông nhưng lượng tiêu thụ lại ít hơn so
với miền Bắc và miền Trung, chủ yếu chỉ tiêu thụ ở ngay tại thành phố Hồ Chí
Minh. Nguyên nhân chủ yếu của sự khác biệt về khả năng tiêu thụ ở các khu vực
thị trường trên là do các yếu tố cạnh tranh, sự xa cách về mặt địa lý và quan trọng
hơn cả là do đặc điểm, thị hiếu, tâm lý, thói quen tiêu dùng của khách hàng ở mỗi
vùng lại khác nhau.
 Nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo tại thị trường Việt Nam khá lớn tuy nhiên không

đồng đều giữa các khu vực và có sự khác biệt giữa các thời điểm trong năm.
2.2. Mức độ cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam
Trên thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay, ngoài 30 DN lớn có tên tuổi như:
Kinh Đô, Biên Hòa (Bibica), Hải Hà… còn lại khoảng 1.000 thương hiệu bánh kẹo
vừa và nhỏ. Bánh kẹo của DN nội đang chiếm 70% - 75% thị phần. Với một số
thương hiệu bánh kẹo nhỏ, tiêu chí khác biệt được định vị như một thế mạnh cạnh
tranh.
Mức độ cạnh tranh trên thị trường khá gay gắt. Thị trường bánh kẹo Việt Nam
không chỉ có nhiều doanh nghiệp sản xuất lớn uy tín trong nước như Kinh Đô,
Bibica, Hải Hà... mà còn có rất nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng
trên thế giới như Kraft, Orion, Lotte, Arcor, URC, v.v...
Nếu trước đây, trong các dịp lễ tết, nhiều người thích mua bánh kẹo ngoại để
dùng hoặc để biếu cho sang trọng thì nay họ đã thay đổi sang sử dụng hàng sản
xuất trong nước.
So với bánh Đan Mạch, kẹo Thái Lan, Malaysia… hàng nội hiện nay có giá rẻ
hơn 20% - 30%, bao bì được đầu tư đẹp mắt, sang trọng ngang với hàng ngoại
nhập, chất lượng bánh kẹo cũng được đảm bảo nên giành ưu thế nhất định.
Với một số thương hiệu bánh kẹo nhỏ, tiêu chí khác biệt được định vị như một
thế mạnh cạnh tranh. Tại TP. Hồ Chí Minh, bánh kẹo Thành Long tập trung đầu tư

mạnh vào phân khúc bánh kẹo dành cho người ăn kiêng đường, kiêng tinh bột
bằng công nghệ sử dụng chất tạo ngọt thiên nhiên như cỏ ngọt, mạch nha, nước cốt
trái cây, mật, tinh chất cam thảo...
Trên 100 loại bánh kẹo của thương hiệu này đều chọn nguyên liệu từ trái cây,
rau quả tự nhiên sẵn có theo mùa tại Việt Nam. Tuy không quảng bá rầm rộ nhưng

6


nói đến bánh kẹo ăn kiêng, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh đã nhận biết rõ ràng
về thương hiệu Thành Long.
Tiếp đến là bánh kẹo Đức Phát được định vị với thế mạnh là sản phẩm tươi, sử
dụng trong ngày. Bánh kẹo Hỷ Lâm Môn với nguyên liệu, hương vị truyền thống
người Hoa rất đặc trưng. Bánh kẹo Givral mang yếu tố cao cấp sản xuất theo tiêu
chuẩn các nước phương Tây… Tuy nhiên khi được cung cấp đến thị trường Việt
Nam, các sản phẩm này có giá cả phù hợp với đa số người tiêu dùng…
Riêng Kinh Đô có lẽ là trường hợp thành công nhất về phát triển thương hiệu
bánh kẹo nội địa. Ông Nguyễn Xuân Luân, Phó tổng giám đốc tập đoàn Kinh Đô
cho biết, sản phẩm bánh kẹo của DN trong nước hiện đã có sự đa dạng hơn, chất
lượng ngày càng cao, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, tạo nên nhiều ưu
thế trong cạnh tranh với hàng nhập khẩu.
Trong xu hướng chung các DN đầu tư mạnh về công nghệ để chuyên biệt hóa
sản phẩm, mở rộng thị trường... từ năm 2013, Kinh Đô tập trung phát triển các sản
phẩm chủ lực. Trong năm nay, công ty đã lần lượt tung ra một số sản phẩm mới,
hướng đến đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tập trung đầu tư cho các hoạt
động truyền thông, tiếp thị nhằm nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu sản
phẩm...
Theo các chuyên gia, lợi thế giá cả, khẩu vị phù hợp với túi tiền người tiêu
dùng trong nước, mẫu mã, chủng loại đa dạng và liên tục thay đổi, phục vụ đa
dạng nhu cầu người dân, các DN bánh kẹo nội địa ngày càng khẳng định vị thế của

mình.
Những năm gần đây, mặt bằng công nghệ và các trang thiết bị sản xuất bánh
kẹo của các doanh nghiệp Việt Nam đã có bước cải thiện đáng kể. Đa số các thiết
bị máy móc đều được nhập khẩu từ các nước châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc. Hầu
hết các nhà sản xuất có uy tín trong nước đều áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như
ISO, HACCP vào quá trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm. Vì thế,
bánh kẹo trong nước đã từng bước giành lại được thị phần, thậm chí còn đánh bật
bánh kẹo Trung Quốc.
Trong bối cảnh suy giảm của nền kinh tế và sự cạnh tranh khốc liệt của bánh
kẹo ngoại, việc kinh doanh của các nhà sản xuất bánh kẹo trong nước ngày càng
trở nên khó khăn hơn. Nếu không có một chiến lược kinh doanh tốt và cách triển
khai bài bản thì các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước khó mà đứng vững.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng dân số với cơ cấu trẻ, các
DN bánh kẹo sẽ ngày càng có vị thế cao hơn nữa trong một ngành được xác định
sẽ có tốc độ tăng trưởng cao ở giai đoạn tới.
2.3. Nguồn lực

7


Vốn là một trong những nhân tố hàng quyết định năng lực sản xuất kinh doanh
của công ty.Các công ty bánh kẹo trực thuộc nhà nước chủ yếu được thành lập từ
các nguồn vốn sau:
-

Vốn do ngân sách cấp
Vốn bổ sung từ lợi nhuận từ công ty
Vốn vay ngân hàng...

Hiện nay,nước ta ngày càng chú trọng và đầu tư hơn nhiều trong các mặt hàng

bánh kẹo vì thấy được tiềm năng của thị trường này. Không những thế,nước ta đã
cõ nhiều chính sách hỗ trợ vốn,tìm kiếm và thu hút nhiều vốn đầu tư hơn vào
ngành này từ trong nước và cả nước ngoài.
Yếu tố thứ hai của nguồn lưc là lao động.Việt Nam được đánh giá là nước có
nguồn nhân công rẻ, trẻ, khỏe và dồi dào.Đây là một lợi thế của Việt Nam trong
việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài cho thị trường bánh kẹo nói riêng và thị trường
Việ Nam nói chung.
Mặt hàng bánh kẹo là mặt hàng yêu cầu chứa lao động cao mà Việt Nam thì
đang có lợi thế về mặt này.Do đó,với nguồn lực khá ổn định thì thị trường bánh
kẹo Việt ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trong thị trường quốc tế hiện nay.
2.4. Chính sách khuyến khích đầu tư
Những năm gần đây, bánh kẹo là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định
tại Việt Nam.Nhận thấy thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường đầy tiềm
năng,do đó chính phủ đã có những chính sách thích hợp để khuyến khích và tạo
điều kiện rất lớn cho ngành này.
Căn cứ Nghị định số 95/2012/NĐ-CP ngày 12 tháng 11 năm 2012 của Chính
phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công
Thương;
Căn cứ Nghị định số 92/2006/NĐ-CP ngày 07 tháng 9 năm 2006 của Chính
phủ và Nghị định số 04/2008/NĐ-CP ngày 11 tháng 01 năm 2008 của Chính phủ
sửa đổi bổ sung một số điều của Nghị định số 92/2006/NĐ-CP ngày 07 tháng 9
năm 2006 của Chính phủ về lập, phê duyệt và quản lý quy hoạch tổng thể phát
triển kinh tế - xã hội Xét đề nghị của Vụ trưởng Vụ Công nghiệp nhẹ, bộ trưởng
bộ công thương dã phê duyệt quy hoạch phát triển ngành kĩ nghệ thực phẩm Việt

8


Nam đến năm 2020,tầm nhìn đến 2030, trong đó có những quyết định quan trọng
liên quan đến mặt hàng bánh kẹo:

-

Chuyển dịch cơ cấu các nhóm sản phẩm kỹ nghệ thực phẩm theo hướng tăng tỷ
trọng các nhóm sản phẩm bánh kẹo. Mục tiêu đến năm 2020,tỷ trọng các nhóm sản
phẩm bánh kẹo khoảng 40,43%.
• Định hướng phát triển ngành sản xuất bánh kẹo
- Đổi mới các thiết bị nấu kẹo hiện đại chân không, liên tục, năng suất cao, tiêu
hao nguyên liệu và nhiên liệu thấp; sử dụng máy gói kẹo, bánh tự động, tốc độ cao
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng và hình thức bao gói sản phẩm;
kéo dài thời hạn sử dụng đối với các sản phẩm truyền thống như bánh cốm, bánh
xu xê, các loại mứt quả… Chú trọng đến sản xuất các sản phẩm bánh kẹo cao cấp
và một số sản phẩm ăn kiêng.
- Xây dựng thương hiệu kết hợp với tăng cường công tác xúc tiến thương mại,
mở rộng thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ bánh kẹo trong nước và xuất khẩu.
- Đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu ổn định, bền vững, kết hợp giữa sản xuất
nguồn nguyên liệu và chế biến nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành sản
xuất bánh kẹo.
- Trên cơ sở nguồn nguyên dồi dào, cùng với ưu thế giao thông thuận lợi, tiến
hành kêu gọi các công ty hàng đầu thế giới vào Việt Nam đầu tư xây dựng nhà
máy công suất lớn, mở rộng thị phần ở châu Á.
- Đầu tư xây dựng thêm một số nhà máy bánh kẹo cao cấp phục vụ xuất khẩu
và khách hàng cao cấp trong nước. Các nhà máy phải được trang bị công nghệ
hiện đại để sản phẩm làm ra có sức cạnh tranh trên thị trường khu vực và thế giới.
 Kết luận: Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường hấp dẫn với nhu

cầu tiêu dùng cao, số lượng người tiêu dùng ngày càng đông và đặc biệt được
sự hỗ trợ ủng hộ từ phía nhà nước. Đây là một thị trường tiền năng cho các
doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và mở
rộng thị trường.

3. Đánh giá các cơ hội thị trường

3.1. Mức tiêu thụ
-

Theo đánh giá của AC Nielsen tháng 8/2010 có tới 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi
dưới 30 có xu hướng tiêu dung bánh kẹo nhiều hơn thế hệ cha ông của họ
Bánh kẹo chủ yếu được tiêu thụ ở khu vực thành thị và trong 5 năm gần đây tốc độ
đô thị hoá đã tăng từ 20% đến 29%. Vì vậy thị trường tiêu thụ đang rất rộng mở
cho các nhà sản xuất bánh kẹo.
9


-

-

-

-

-

-

-

-

Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay khá thấp, khoảng 1,8

kg/người/năm so với mức trung bình của thế giới là 2,8 kg/ người/năm. Dự kiến sẽ
tăng dần trong thời gian tới.
Việc tiêu thụ bánh kẹo ở Việt Nam có tình chất mùa vụ rõ nét. Như vào đợt Tết
Nguyên Đán Giáp Ngọ 2014 riêng tập đoàn Kinh Đô tính đến 6/1 doanh nghiệp đã
đạt kế hoạch sản lượng tiêu thụ 4.500 tấn sản phẩm Tết. Ông Nguyễn Xuân Lân –
phó tổng giám đốc cho biết: “Những ngày qua công ty đã tăng sản lượng phục vụ
thị trường và chủ động nguồn hàng cho bước vượt kế hoạch sản lượng tiêu thụ
mùa tết này”
Với những dòng sản phẩm, phân khúc thị trường cao cấp cũng có mức tiêu thụ
mạnh, khá tốt như: Koreto của Kinh Đô; Goody của Bibica… hay như bộ quà tết
An Khang Thịnh Vượng của Kinh Đô - sản phẩm vừa được đơn vị tung ra thị
trường trong dịp tết này đã “cháy” hàng từ rất sớm.
 Điều này đã chứng minh cho mức tiêu thụ bánh kẹo của người tiêu dùng
ngày càng tăng, tuy nhiên tăng từng thời điểm và tùy từng loại sản phẩm.
3.2. Mức tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng
Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng của Việt Nam trong giai đoạn 20112020 được dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt 8% cao hơn
cả Indonesia và Malaysia 5%, và Philillines, Thái Lan và Singapore cùng là 4%.
Trong đó tốc độ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng giai đoạn 2011- 2016
trong bán lẻ là 3%, hàng tiêu dùng( không phải thực phẩm và đồ uồng ) là 6% ;
ngành thực phẩm và đồ uống khác là 3% .
Theo báo cáo của Eroumonitor mức chi tiêu bình quân đầu người trong lĩnh vực
thực phẩm và đồ uống không ga có thể đạt tới 276 tỷ USD vào năm 2016
Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới với 56% dân số dưới 30 tuổi
tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến tăng gấp đôi và đạt
xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020
Người tiêu dùng hiện nay chi khá nhiều cho bánh kẹo, không chỉ phục vụ tiêu
dùng hằng ngày mà còn trong những ngày lễ tết để làm quà biếu. Đặc biệt với
chính sách ủng hộ “ người Việt dùng hàng Việt” lại làm cho mức chi tiêu cho bánh
kẹo trong nước của người tiêu dùng ngày càng cao, phân khúc cao cấp chiếm tỉ lệ
lớn nhất.

Cùng với đó,các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước ngày càng có nhiều
thay đổi trong sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó kích
việc chi tiêu của họ cho hàng hoá này. Tiêu biểu như bánh kẹo Việt Nam nổi tiếng
ngot và nhiều đường, nay đã bớt ngọt hơn và phục vụ được nhiều người hơn:
người muốn giảm cân, ăn kiêng, người bị béo phì hay các bệnh về máu... vì vậy
người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho mặt hàng bánh kẹo này
 Như vậy với mức thu nhập bình quân đầu người đang tăng lên đạt khoảng
1960 USD vào năm 2013 thì chi tiêu cho bánh kẹo của người tiêu dùng cũng
có xu hướng tăng lên rõ nét.

10


 Tóm lại, cơ hội thị trường ngành bánh kẹo Việt Nam khá cao. Đây là thị

trường tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư.
4. Các cơ hội ngành và phân tích rủi ro quốc gia.
4.1 . Các cơ hội ngành.
4.1.1. Đe dọa gia nhập mới.

Ngành bánh kẹo là 1 ngành công nghiệp hấp dẫn với các nhà đầu tư cũng như
là các đối thủ tiềm ẩn. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường
Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008- 2012 tính theo USD ước tính khoảng
114,71%.
Ông Becker, chủ tịch hiệp hôi các nhà sản xuất bánh kẹo cộng hòa liên bang
Đức cho rằng, nền kinh tế Việt Nam là 1 trong những nền kinh tế có tốc độ phát
triển cao nhất thế giới. Trong xu thế toàn cấu hóa, các sản phẩm của Việt Nam đã
và đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới, trong đó có thực phẩm,
bánh kẹo. Cũng theo ông Perter Becker , bánh mì, bánh nướng đang trở thành đồ

ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo
của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển kéo theo đó cũng
không ít những đe dọa gia nhập.
Thứ nhất, lợi thế kinh tế theo quy mô: Là những lợi thế về chi phí mà chỉ có các
doanh nghiệp trong ngành có quy mô lớn có được khi các sản phẩm cộng dồn tăng
lên thì chi phí để sản xuất ra một sản phẩm giảm. Đòi hỏi các doanh nghiệp ra
nhập ngành phải đầu tư sản xuất với quy mô lớn, nếu không thì họ sẽ bất lợi về chi
phí.
Thứ hai, tiếp cận các kênh phân phối: Đây là một rào cản nhập ngành đòi hỏi
các đối thủ mới khi gia nhập cần tiếp cận được và có được kênh phân phối mới để
có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp đã tồn tại và phát triển.
Thứ ba, bí quyết công nghệ kĩ thuật: Các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị
trường phải nắm bắt được công nghệ của các doanh nghiệp đã tồn tại. Đồng thời
cần phải có những bí quyết công nghệ cạnh tranh đối với những đối thủ hiện tại.

11


Thứ tư, nhu cầu về vốn: Vốn là một trong những đầu vào quan trọng không thể
thiếu được trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong thực
tế có rất nhiều doanh nghiệp trong tổng số gần 6000 doanh nghiệp Nhà nước phải
đóng cửa vì thiếu vốn hoạt động. Bên cạnh đó nguồn lực tài chính vững mạnh sẽ
giúp cho các doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh.
Thứ năm. sự khác biệt hóa về sản phẩm và các đặc trưng về thương hiệu đã tạo
ra rào cản bắt buộc các doanh nghiệp ra nhập ngành phải tốn nhiều chi phí để
chinh phục khách hàng đối với các sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành.
Do các doanh nghiệp đã tồn tại lâu trên thị trường, cho nên các doanh nghiệp đã
chiếm đượ cảm tình, lòng tin, sự trung thành của khách hàng. Lòng tin và sự trung
thành của khách hàng càng cao thì càng gây khó khăn cho các đối thủ mới ra nhập

thị trường.
Thứ sáu, các chính sách của chính phủ: Đối với lĩnh vực bánh kẹo, muốn gia
nhập ngành cần phải được sự chấp thuận của Nhà nước. Ngày nay, theo xu thế hội
nhập, mở cửa, các nước đều có xu hướng mở cửa thị trường bánh kẹo, Việt Nam
cũng không ngoại lệ. Đảng và Nhà nước ta chủ trương từng bước cho phép các
thành phần kinh tế tham gia thị trường bánh kẹo. Đây chính là cơ hội thuận lợi cho
các đối thủ mới bước vào thị trường và là nguy cơ sẽ có thêm các đối thủ cạnh
tranh đối với ngành.
Bên cạnh đó trong những năm gần đây các doanh nghiệp nội địa ngày càng
được sự ủng hộ từ phía khách hàng. Đây cũng là một mối đe dọa đối với những
doanh nghiệp nước ngoài có ý định vào thị trường Việt Nam.
4.1.2. Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Các loại hàng có thể thay thế cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường.
Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản
phẩm thay thế và ngược lại. Do mực giá cao nhất bị không chế khi có sản phẩm
thay thế nên sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành. Vì vậy, các doanh
nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn.
Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công
nghệ. Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và vận
dụng công nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp. Sản phẩm bánh kẹo không
phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu về loại sản phẩm này
12


luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể
theo khuynh hướng khác nhau như: sản phẩm tôt cho sức khỏe, thuận tiện cho nhu
cầu sử dụng ở từng thời điểm khác nhau.
 Như vậy có thể nói sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo phải

đối mặt là những sản phẩm được chế biến với những nguồn nguyên liệu khác
biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.Sản phẩm thay thế
bánh kẹo có thể nhìn thấy như các lại mứt, hoa quả…
4.1.3. Quyền thương lượng của nhà cung ứng

Nguyên liệu luôn luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm của
doanh nghiệp. Các nhà cung cấp luôn giữ vị trí quan trọng với các doanh nghiệp.
Đặc biệt là trong ngành bánh kẹo thì nguyên liệu chính bao gồm bột mì, đường,
còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải
nhập khẩu là bột mì (gần như là toàn bộ), đường (nhập 1 phần ) ,hương liệu phụ
gia khác chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Diễn biến về giá bột mì : Đói với
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo thì bột mì là một trong những nguyên vật liệu đầu
tiên quan trọng và được nhập khẩu là chủ yếu. Chính vì vậy ,giá bột mì sẽ tác động
tới chi phí sản xuất dựa trên sự biến động của giá lúa mì và tỷ giá USD/VND.
Đường cũng là một nguyên liệu rất quan trọng ảnh hưởng đến giá thành trong bánh
kẹo.
Cùng với tình trạng chung của thế giới ,Việt nam đang xảy ra hiện tượng cung
không đủ cầu – khi diện tích nguyên liệu cho ngành đường có xu hướng giảm,
công xuất tối đa của cả nước mới chỉ đáp ứng 75% nhu cầu tiêu thụ trong nước.
Mặc dù cuối tháng 7/2010 ,bộ công an đã cho phép nhập khẩu 100.000 tấn đường
để góp phần bình ổn giá, tuy nhiên, hiện nay thị trường giá đường vẫn đứng ở mức
cao từ 3.000-4.000 đồng/kg so với tháng 5, kéo theo nhiều mặt hàng bánh kẹo tăng
giá. Hiện nay giá đường cát bán lẻ tại các đại lý ở Hà Nội phổ biến ở mức 19.00022.000 đồng/kg, chủ yếu là đường của nhà máy đường ở tỉnh nghệ an.
Vì thế , quyền lực thương lượng của nhà cung cấp gây ra áp lực lớn cho các
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo ở Việt Nam.
4.1.4. Quyền thương lượng của khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp là những người có nhu cầu về sản phẩm (dịch
vụ) mà doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp, khách hàng không chỉ
tính đến khách hàng hiện tại mà còn tính đến cả khách hàng tiềm ẩn. Khách hàng
là người tạo ra lợi nhuận, tạo nên sự thắng lợi của doanh nghiệp.

Khách hàng của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hầu hết là các đại lý và
các nhà bán buôn. Họ đều có quan hệ gắn bó mật thiết với doanh nghiệp, hoạt
động trên cơ sở hoa hồng đại lý và được các doanh nghiệp thực hiện giá bán ưu
đãi, cho nên lợi ích của họ gắn liền với lợi ích doanh nghiệp. Đây là 1 thuận lợi
cho doanh nghiệp trong việc mở rộng và phát triển thị trường, đẩy mạnh quá trình
13


tiêu thụ hàng hóa. Các đại lý góp phần không nhỏ vào việc tạo ra uy tín, nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong thời gian gần đây, trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm bánh kẹo
nhập ngoại, có chất lượng cao, giá rẻ, mẫu mã đa dạng, đáp ứng được thị hiếu của
người tiêu dùng. Đây là những cơ hội rất tốt cho khách hàng có thể lựa chọn
những sản phẩm mà mình ưa thích trên thị trường. Điều này cũng tạo sức ép rất
lớn tới doanh nghiệp. Đòi hỏi các doanh nghiệp muốn thu hút được khách hàng,
phải xây dựng cho mình 1 chiến lược sản xuất kinh doanh sao cho phù hợp với
nhũng đòi hỏi của khách hàng như: giá rẻ, chất lượng hàng hóa cao hơn và các
dịch vụ tốt hơn.
 Áp lực từ phía khách hàng đối với các công ty trong ngành là tương đối lớn
khi yêu cầu về chất lượng, mẫu mã sản phẩm liên tục được đòi hỏi đáp ứng
xu hướng, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng gia tăng.
4.1.5. Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Hiện nay, ngành bánh kẹo nước ta đang phát triển mạnh, nhiều doanh nhiệp,
công ty đã xuất hiện trên thị trường Việt nam với chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù
hợp với thị hiếu cũng như thu nhập của người tiêu dùng như: công ty bánh kẹo Hải
Châu, Tràng An, Biên Hòa, Kinh Đô…
Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành xảy ra rất quyết liệt.Các
doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với các doanh nghiệp nước ngoài. Do vậy,
để có thể đứng vững trên thị trường hiện nay, các công ty, doanh nghiệp cần phải

không ngừng cải tiến máy móc thiết bị, việc đầu tư mua sắm thiết bị mới là nhằm
tăng năng suất chất lượng sản phẩm là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp trong
ngành. Đồng thời các doanh nghiệp phải chú trọng đào tạo bồi dưỡng kiến thức
chuyên môn, kỹ năng, tay nghề, và những kiến thức về quản lý chất lượng , bảo
quản có ý nghĩa quyết định đến năng suất chất lượng, hiệu quả của doanh nghiệp.
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành là mạnh mẽ nhất, khi cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp mạnh mối đe dọa càng lớn và phụ thuộc vào các yếu tố sau:
+ Cấu trúc của ngành là phân tán, trong ngành có rất nhiều doanh nghiệp với
quy mô vừa và nhỏ. Do đó rào cản gia nhập ngành cũng nhỏ, ít có sự liên kết
giữa các doanh nghiệp cho nên có nhiều doanh nghiệp gia nhập và rút lui khỏi
ngành.
+ Tốc độ tăng trưởng của thị trường : thị trường là một yếu tố quan trọng đối
với các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nếu nhu cầu của thị
trường tăng cao thì thì mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ không gay gắt,
vì các doanh nghiệp có khả năng mở rộng thị trường hơn. Khi tốc độ tăng trưởng
chậm lại thì các đối thủ sẽ cạnh tranh gay gắt để giành thị phần.
14


Hiện nay thị trường bánh kẹo của nước ta đang ở giai đoạn tăng trưởng cùng
với mức độ tăng trưởng của nền kinh tế, do vậy mức độ cạnh tranh chưa gay
gắt. Tuy nhiên nếu tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chậm lại do những
nguyên nhân nào đó thì nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo sẽ giảm, điều đó
dẫn đến mức độ cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo sẽ mạnh hơn, vì các đối thủ
trên thị trường cố giữ giành được thị trường.
Kết luận: Nói tóm lại, ngành bánh kẹo là ngành có triển vọng phát triển hơn nữa
trong tương lai. Tuy nhiên sức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang dần nóng
lên. Các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngoài. Yếu tố cạnh tranh ngành là yếu tố cần xem xét đặc biệt
khi có ý định xâm nhập hay thâm nhập vào thị trường bánh kẹo Việt Nam.

4.2. Phân tích rủi ro quốc gia
4.2.1. Rủi ro về kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến
tất cả các ngành tiêu dùng, đặc biệt là việc làm tăng hoặc giảm sức tiêu thụ sản
phẩm bánh kẹo. Những sản phẩm bánh kẹo mặc dù mang tới cho người sử dụng
một lượng dinh dưỡng nhất định tuy nhiên sức tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo phụ
thuộc nhiều vào tình trạng của nền kinh tế. Trong những năm qua, đặc biệt là năm
2013 vừa qua, kinh tế Việt Nam dường như đang hồi phục một cách chậm rãi. Bức
tranh vĩ mô ổn định hơn. Dòng vốn FDI đang đổ vào mạnh, tăng hơn 50% so với
đầu năm. Mặc dù tăng trưởng chậm lại trong những năm gần đây, Việt Nam vẫn là
một điểm đến hấp dẫn cho đầu tư lâu dài. Các chuyên gia phân tích đều cho rằng
Việt Nam có khả năng duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định như hiện nay.
Tuy nhiên khi nền kinh tế suy giảm, người tiêu dùng sẵn sàng giảm lượng tiêu thụ
các sản phẩm bánh và kẹo, ngược lại, khi nền kinh tế tăng trưởng khả quan và bình
ổn, mức sống của người dân được cải thiện nhu cầu sử dụng các sản phẩm bánh
kẹo cũng sẽ tăng theo.
Rủi ro về tỷ giá cũng là góp phần lớn trong rủi ro kinh tế cả các doanh nghiệp
kinh doanh bánh kẹo trong nước. Một số nguyên liệu được nhập khẩu nên sự biến
động về tỷ giá cũng sẽ ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm. Bên cạnh đó, phần lớn
máy móc của các Công ty đều được nhập từ nước ngoài do vậy những dự án đầu tư
mới của các Công ty cũng phải gánh chịu những biến động về tỷ giá
Rủi ro về biến động giá nguyên vật liệu: Nguyên vật liệu chiếm tỉ trọng lớn
trong giá thành sản phẩm (khoảng 65%-70%), vậy nên biến động giá nguyên vật
liệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, do đặc thù của
ngành bánh kẹo là tính cạnh tranh cao nên không thể cùng lúc nâng giá bán sản
phẩm. Giá bán sản phẩm chỉ có thể điều chỉnh khi cả thị trường bánh kẹo điều
chỉnh giá bán, chịu áp lực tăng giá nguyên vật liệu trong một thời gian dài. Các rủi
ro tăng biến động giá nguyên liệu có thể xảy ra:
15

-

-

25% chi phí nguyên liệu là chi phí cho nguyên liệu đường kính, vậy nên sự
biến động giá đường thời gian vừa qua cũng đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt
động sản xuất kinh doanh của các Công ty. Hơn thế nữa, giá bán đường của
Việt Nam sản xuất hiện nay cao hơn 20-30% giá đường của Thái Lan, điều này
làm tăng chi phí nguyên liệu, giảm sự cạnh tranh của các sản phẩm bánh kẹo
Việt Nam. Sự biến động giá đường nguyên nhân là do quy hoạch vùng nguyên
liệu còn yếu, giống mía chưa cho năng suất và sản lượng tốt nhất. Tuy nhiên,
theo quy hoạch phát triển ngành nguyên liệu mía đường định hướng năm 2020
của Chính phủ, nguồn nguyên liệu mía đường sẽ nhanh chóng phát triển về cả
lượng và chất, đem lại sự bình ổn về giá cả và lợi thế cạnh tranh cho các doanh
nghiệp bánh kẹo Việt Nam.
Biến động giá nguyên liệu nhập khẩu: Có một số nguyên phụ liệu cho sản xuất
bánh kẹo phải nhập khẩu, khi giá thế giới lên sẽ ảnh hưởng rất lớn đến giá bán
của các sản phẩm sử dụng nhiều nguyên liệu nhập khẩu.

4.2.2. Rủi ro về luật pháp và chính trị
Pháp luật của mỗi quốc gia là nền tảng để tạo ra môi trường kinh doanh của
nước đó. Nhân tố về chính trị và pháp luật có vai trò rất quan trọng đối với sự pháp
triển của ngành
Ngành bánh kẹo là ngành mang tính cạnh tranh cao. Các sản phẩm phải thay
đổi mẫu mã liên tục nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của thị trường. Với đặc
điểm đó, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhận định sẽ gặp phải những tranh
chấp thương mại, bản quyền, mẫu mã…giữa các đối thủ cùng ngành ở trong và
ngoài nước. Đây là một vấn đề quan trọng, bảo vệ quyền lợi khách hàng cũng như

uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nhất là khi Việt Nam đang trong giai
đoạn hội nhập với thế giới. Bên cạnh đó,các Công ty hoạt động theo Luật doanh
nghiệp nên bất kỳ thay đổi nào của Luật doanh nghiệp cũng có tác động đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty. Điều này có ảnh hưởng không nhỏ tới các
hoạt động cũng như chiến lược của ngành bánh kẹo Việt Nam ra thị trường thế
giới. Sự thay đổi về chính trị cũng thể là cơ hội nguy cơ hóa cho các ngành, các
doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường ngoài tuân thủ pháp luật trong nước
còn phải tuân theo quy định chung của cả nhà nước với nhau, các hiệp ước quốc tế.
Các doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển thì phải nắm bắt được sự thay đổi của tất
cả các yểu tố trên. Nếu không nắm bắt được điều này, các doanh nghiệp có thể gặp
phải những rủi ro trong chiến lược của công ty như: rủi ro trong việc đầu tư vốn ra
nước ngoài hoặc nhận đầu tư của nước ngoài, giảm mất giá trị của doanh nghiệp
khi sánh vai với các doanh nghiệp nước ngoài hoặc gây cản trở trong việc chuyển
giao tài sản trong ngành bánh kẹo...
16


4.2.3. Rủi ro cạnh tranh và hoạt động
Hiện nay ngành bánh kẹo nước ta đang phát triển mạnh, nhiều doanh nghiệp,
công ty đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam với chất lượng sản phẩm ca
omẫu mã đẹp,phù hợp với thị hiếu cũng như thu nhập của tiêu dùng như :
công ty bánh kẹo Hải Châu, Tràng An, Biên Hòa... Việc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong ngành xảy ra rất quyết liệt. Mặt khác các doanh nghiệp còn đối mặt
với các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại vào nước ta. Do vậy để có thể đứng vững
trên thị trường hiện nay, các công ty, doanh nghiệp không ngừng cải tiến máy
móc thiết bị, việc đầu tư mua sắm thiết bị mới là nhằm tăng năng chất lượng sản
phẩm là rất thiết yếu với các doanh nghiệp trong ngành. Đồng thời các doanh
nghiệp phải chú trọng đào tạo bỗi dưỡng kiến thức chuyên môn, kỹ năng tay nghề,
và những kiến thức về quản lý chất lượng, bảo quản có ý nghĩa quyết định đến
năng suất chất lượng, hiệu quả của doanh nghiệp

Kỹ thuật-công nghệ càng phát triển sẽ càng phát triển sẽ càng tạo ra khả năng
tăng số loại sản phẩm thay thế. Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao
nhiêu sẽ càng tạo ra sức ép lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
bấy nhiêu. Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế sẽ là sức ép rất lớn của các sản
phẩm thay thế nó đã đặt ra một mức giá trần mà các doanh nghiệp có thể đặt ra cho
sản phẩm thay thế thì sức ép giữa các sản phẩm thay thế càng lớn. do nhu cầu tiêu
dùng của con người ngày càng cao, để đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng
trên thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm mới. Đây là những sản phẩm thay thế
có thể gây ra khó khăn cho sự phát triển của ngành.
 Kết luận: Thị trường bánh kẹo Việt Nam là thị trường có mức rủi ro quốc gia

không cao. Nền kinh tế Việt Nam tuy gặp nhiều khó khăn nhưng vẫn có
những bước phát triển nhất định, có nhiều cơ hội phát triển cho các doanh
nghiệp kinh doanh ngành bánh kẹo.Việc mở cửa hội nhập càng làm tăng
thêm sức hút đầu tư đối với các doanh nghiệp nước ngoài, tạo ra thị trương
mở đầy tiềm năng.Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số rủi ro về pháp luật và rủi
ro cạnh tranh.

5. Lựa chọn chiến lược xâm nhập thị trường bánh kẹo Việt Nam cho tập

đoàn bánh kẹo Roshen.
5.1. Vài nét về tập đoàn Roshen.
Roshen là một trong những nhà sản xuất bánh kẹo lớn nhất thế giới đang nắm
giữ vị trí thứ 18 trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng thế giới.
Với khẩu hiệu “Biểu tượng chất lượng ngọt ngào", Roshen đã sản xuất hơn 200
loại sản phẩm bánh kẹo chất lượng cao gồm: sôcôla, mứt kẹo, caramel, bánh quy,
bánh xốp và bánh ngọt.

17

Sản phẩm chủ đạo của hãng là các mặt hàng về sôcôla, nhất là dòng sản phẩm
Roshen Elegance, Chocolate with WholeHazelnuts, Milk Chocolate và Dark
Chocolate… Ngoài ra, còn rất nhiều dòng Chocolate sweets nổi tiếng như Mont
Blanc, Creamona Roshen, Torrone candied Fruits, Grand Toffee, Candy Nut và
Sweets with alcohol. Dòng kẹo viên Candies và kẹo dẻo Candies Jellies là sự kết
hợp giữa kem, sữa với mùi hương trái cây hấp dẫn cả người lớn và trẻ em.
Hàng năm, các chuyên gia của Roshen luôn nghiên cứu và ra mắt sản phẩm đặc
sắc. Sản phẩm mới nhất được hãng thêm sôcôla đen với hạt cacao nguyên chất vào
kẹo Torronccini, Turonchik, CitrusBoom, ROSHEN Truffle - ngay lập tức đã làm
cho những người đàn ông kẹo yêu thích chúng.
Với trụ sở chính tại thủ đô Kiev, Ukraina, Tập đoàn Roshen ứng dụng hệ thống
quản lý chất lượng đáp ứng các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và quản lý
an toàn thực phẩm tiêu chuẩn ISO 22000:2005. Việc giám sát chất lượng sản
phẩm, kiểm soát và nghiên cứu được thực hiện tự động ở tất cả các nhà máy của
Tập đoàn Roshen.
Sản phẩm bánh kẹo Roshen đã có mặt tại: Ukraine, Nga, Kazakhstan,
Uzbekistan, Azerbaijan, Armenia, Moldova, Estonia, Latvia, Lithuania, Mỹ,
Canada, Đức, Israel và châu Á.
5.2. Lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường cho Roshen.
5.2.1. Đánh giá năng lực nội bộ và tiềm năng thị trường.
• Đánh giá năng lực nội bộ công ty
-

Roshen là một trong những nhà sản xuất bánh kẹo lớn nhất thế giới với nhiều
mặt hàng sản phẩm phong phú, hấp dẫn, chất lượng cao.

-

Có đội ngũ chuyên gia luôn nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm đặc sắc.

-

Có mặt tại nhiều thị trường: Nga. Mỹ, Châu Á…

-

Hệ thống quản lí chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.

 Roshen là công ty lớn mạnh, giàu nguồn lực, có thương hiệu, nổi tiếng và

nguồn tài chính vững mạnh. Điều này tạo thuận lợi cho Roshen mở rộng thị
trường và cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
•

Đánh giá thị trường bánh kẹo Việt Nam.

Như đã phân tích ở trên, thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường giàu
tiềm năng với dân số đông và nhu cầu cũng như mức tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo
ngày càng cao. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo
rất khả quan. Vì vây, thị trường tiêu thụ đang rất rộng mở cho các nhà sản xuất
bánh kẹo. Đây cơ hội để Roshen mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu cũng
như việc khai thác lợi nhuận từ thị trường tiền năng như Việt Nam.
5.2.2. Phương thức xâm nhập thị trường của Roshen.

18


-

-

-

-

Mục tiêu xâm nhập: Tập đoàn Roshen vào thị trường Việt Nam với mục tiêu
mở rộng thị trường.
Sản phẩm bánh kẹo của tập đoàn thuộc loại sản phẩm cao cấp, hơn nữa Roshen
lại là tập đoàn bánh kẹo có thương hiệu mạnh tại Ukraina và các nước trên thế
giới. Do đó, để giữ vững được thế mạnh về thương hiệu, cũng như đảm bảo được
bí quyết sản xuất, tập đoàn sẽ chọn hình thức xâm nhập là xuất khẩu.
Lý do để lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường là xuất khẩu vì:
Công nghệ sản xuất là yếu tố quyết định đến sự yêu thích của sản phẩm. Do đó nếu
thực hiện liên doanh sản xuất sẽ không tránh khỏi việc mất đi uy tín và khả năng bị
sao chép công nghệ.
Xâm nhập thị trường Việt Nam với hình thức đầu tư trực tiếp 100% thì số vốn bỏ
ra quá cao trong khi chưa xác định rõ khả năng chiếm lĩnh thị trường là thế nào,
thời gian hoàn vốn sẽ khá dài, rủi ro cao.
Đối với hình thức nhượng quyền đây cũng có thể là giải pháp hay nhưng không
đảm bảo được cơ sở được nhượng quyền có đáp ứng đầy đủ được những yêu cầu
từ phía công ty mẹ, việc sai sót trong kĩ thuật sản xuất sẽ dẫn đến chất lượng sản
phẩm sụt giảm, gây ảnh hưởng tới thương hiệu sản phẩm trên cả các thị trường
khác.
Xuất khẩu là hình thức đơn giản nhất, dễ dang thực hiện, nhanh chóng tiếp cận thị
trường, rủi ro thấp, vốn đầu tư thấp đồng thời có thể dễ dàng rút lui khỏi thị trường
nếu có biến động.
5.3. Chiến lược xâm nhập thị trường của Roshen.
Để thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường bánh kẹo Việt Nam Roshen tiến
hành xuất khẩu hàng hóa của mình thông qua sự phân phối độc quyền thuộc về

công ty MAYA.
Tại Việt Nam, Roshen đã ký kết hợp đồng phân phối độc quyền với Công ty
TNHH Đầu tư MAYA. Theo đó, Công ty TNHH Đầu tư MAYA sẽ là nhà phân
phối chính thức và độc quyền các sản phẩm bánh kẹo mang thương hiệu Roshen
tại thị trường Việt Nam, Lào và Campuchia.
Đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu, Công ty TNHH Đầu tư MAYA
cam kết mang tới cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với giá cả tốt nhất.
Các sản phẩm của công ty được nhập khẩu trực tiếp và được cấp phép lưu hành
phù hợp với Quy định vệ sinh An toàn thực phẩm của Bộ Y Tế Việt Nam.
Theo đó, tất cả các hoạt động Marketing, chào bán sản phẩm của Roshen sẽ do
công ty MAYA đảm nhận.

19


20