Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN NGÃI
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016
i
LÝ LỊCH KHOA HỌC
1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH:
Họ và tên: NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
Ngày sinh: 17/02/1990
Giới tính: Nữ
Nơi sinh
: An Giang
Quê quán: Sơn Tây – Thới Sơn – Tịnh Biên – An Giang ; Dân tộc: Kinh
Địa chỉ: 156 Huỳnh Văn Nghệ, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM
Điện thoại: 0938478887
- E-mail:
2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:
Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang
Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh
3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm
Tôi cam đoan khai đúng sự thật.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Học viên
NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
ii
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,
vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè.
Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn
trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá
nhân.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu
và kết quả trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn
NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
iii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình
giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các Bạn.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô
khoa Sau Đại Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Quốc Tế
Hồng Bàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi
đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận
văn này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học
viên cùng lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng
đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận
văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý
kiến của quý Thầy, Cô.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn
NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
iv
TÓM TẮT
Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh,
thời gian từ 10/2015 đến 12/2015.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu
dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các
doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả,
kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa
biến thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ
sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro.
Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học
vấn, chuyên môn, thu nhập.
v
ABSTRACT
Thesis topic “Factor that influencing to making decision of online
shopping customer in Ho Chi Minh City”, was conducted in Ho Chi Minh
city from Oct 2015 to Dec 2015.
The objective of the study is: From the research results of factors
affecting purchasing decisions online power. On that basis, propose appropriate
solutions for power purchase decisions of consumers online, in order to
contribute to improving the business online for business, help researchers better
understand the Vietnam market.
The research comprised two phases: pilot study and main survey and
was undertaken in HCMC. The purpose of this pilot study was to modify, if
any, the measures to make them appropriate for the context of working
environment in Vietnam. The main survey was undertaken using face to face
interviews. A convenience sample of 300 customers who used to buy electronic
products online. The purpose of this main survey was to validate the measures
and to test the structural model. Exploratory factor analysis (EFA) was used to
preliminarily to assess the scales andmultiple regression analysis was conduct
to test there lationship between five independent variables and onedependent
variable. We used SPSS 16.0 to process data in this step.
These findings indicate that the scales measuring were unidimensional
and the within-method convergent validity was achieved. The results of
analysis confirmed that Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Social
influence, Perceived Risk with Product and Perceived Behavior Control
directly influenced to customers’ making decision. Besides, the thesis also
tested the influence of demographic factors such as gender, ages, education,
position and personal income to making decision of online shopping customer.
vi
MỤC LỤC
Trang
LÝ LỊCH KHOA HỌC: .................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN: ........................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN: ................................................................................................ iii
TÓM TẮT: ...................................................................................................... iv
MỤC LỤC: ...................................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI: ................................................. x
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI: ................................................... xi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT: .......................................... xii
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU: ................................................................................ 1
1.1.
Lý do chọn đề tài: ................................................................................. 1
1.2.
Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................... 2
1.3.
Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 2
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: ............................................................ 2
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: ................................................................. 2
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................. 3
1.4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 3
1.5.
Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 3
1.6.
Những đóng góp của đề tài: ................................................................. 4
1.7.
Cấu trúc của luận văn: .......................................................................... 4
1.8.
Kết luận chương 1: ............................................................................... 5
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU: ....................................................................................... 6
2.1.
Tổng quan về thương mại điện tử: ....................................................... 6
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử: ............................................................ 6
2.1.2. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C): ......... 7
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng: ............................................. 8
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng: ...................................................................... 9
vii
2.1.4.1.
Khái niệm:....................................................................................... 9
2.1.4.2.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: ................ 10
2.1.4.3.
Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua: ............... 11
2.2.
Các mô hình lý thuyết liên quan: ......................................................... 13
2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ..................................................... 13
2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: ................................................... 16
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ..................................... 16
2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ: ............................................. 18
2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): ....................... 21
2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử: ............................... 22
2.3.
Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: ........................................................ 23
2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước: ................................................ 23
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài: ................................................................. 24
2.4.
Mô hình nghiên cứu: ............................................................................ 24
2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: ...................................................... 24
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 26
2.5.
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: ......................................................... 26
2.6.
Kết luận chương 2: ............................................................................... 28
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU:...................................................................... 29
3.1.
Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam: ...................................... 29
3.2.
Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng điện trực tuyến: ....... 32
3.2.1. Ưu điểm: ............................................................................................... 32
3.2.2. Nhược điểm: ......................................................................................... 33
3.3.
Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 33
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................. 33
3.3.2. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................... 34
3.3.3. Thang đo: .............................................................................................. 36
3.4.
Nghiên cứu sơ bộ (định tính):............................................................... 37
3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ: ................................................................ 37
3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo: ................................................................ 38
i
LÝ LỊCH KHOA HỌC
1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH:
Họ và tên: NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
Ngày sinh: 17/02/1990
Giới tính: Nữ
Nơi sinh
: An Giang
Quê quán: Sơn Tây – Thới Sơn – Tịnh Biên – An Giang ; Dân tộc: Kinh
Địa chỉ: 156 Huỳnh Văn Nghệ, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM
Điện thoại: 0938478887
- E-mail:
2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:
Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang
Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh
3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm
Tôi cam đoan khai đúng sự thật.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Học viên
NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
ix
4.4.5.3.
Phân tích sự khác biệt theo trình tự học vấn: .................................. 60
4.4.5.4.
Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn: ....................................... 61
4.4.5.5.
Phân tích sự khác biệt theo thu nhập: ............................................. 62
4.5.
Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
mua hàng điện trực tuyến: .................................................................... 62
4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng: ........................................ 63
4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng: ................................... 63
4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng:................................... 64
4.5.4. Nhận thức về kiểm soát hành vi: .......................................................... 65
4.5.5. Ảnh hưởng xã hội: ................................................................................ 66
4.6.
Kết luận chương 4: ............................................................................... 66
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 67
5.1.
Kết luận: ............................................................................................... 67
5.2.
Kiến nghị: ............................................................................................. 68
5.3.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................. 68
5.4.
Kết luận chương 5: ............................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO: .............................................................................. 70
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát
PHỤ LỤC 3: Cronbach Alpha khi chưa loại biến
PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy
x
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI
Trang
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: ................................. 10
Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của
người tiêu dùng: ............................................................................. 12
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ................................................ 15
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA: ..................................... 16
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ................................ 17
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM: ................................................ 20
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB: .................................................... 22
Hình 2.8: Mô hình lý thuyếtchấp nhận thương mại điện tử E-CAM: ............. 23
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất: ........................................................... 26
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài: ...................................................... 35
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu: ... 55
xi
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: ........................... 14
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu: ............................................................ 33
Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ: ............................................................ 36
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến: ............... 43
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44
Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44
Bảng 4.4: Thời gia trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện
tử: ................................................................................................... 45
Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây: ........................... 46
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính: .......................................................... 46
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ........................................................ 47
Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn: ............................................. 48
Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn: .................................................... 48
Bảng 4.10: Thống kê mẫu theo thu nhập: ....................................................... 49
Bảng 4.11: Bảng Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu: ................. 50
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................... 52
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson: ........................................ 53
Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến
quyết định: ................................................................................... 54
Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố: ................................................ 58
Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định:................ 58
Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định: .................. 59
Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định: ... 60
Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định: ......... 61
Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định: ............... 62
xii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
B2B
: Business to business
B2C
: Business to Consumers/Business to Customers
C2C
: Consumers to consumers/ Customers to customers
E-CAM
: E-Commerce Acceptance Model
EFA
: Exploratory Factor Analysis
MHĐQM
: Mua hàng điện qua mạng
MPCU
: Model of Personal Computer
Sig
: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS
: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
TAM
: Technology Acceptance Model
TMĐT
: Thương mại điện tử
TP. HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
TPB
: Theory of Planned Behavior
TRA
: Theory of Reasoned Action
1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1.
Lý do chọn đề tài
Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương
mại điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của
hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình
(TV shoping) là sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống
(direct shoping) và mua sắm qua (catalog D/M).
Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và
Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được
rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức có
hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá ít so
với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong những
lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam
là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua sắm truyền
thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món
hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa
thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và
gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống.
Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua
mạng internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm
tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật
phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được
nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì
bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực
tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân
mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định
của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình.
Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng được
giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ
lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tăng đáng kể so với các năm trước.
2
Đều này phản ánh thực tế là đối với mặt hàng điện người tiêu dùng đã quen dần
với việc lựa chọn cửa hàng và mặt hàng trực tuyến nên thiếu website sẽ là bất
lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này”. Do đó, tác giả chọn
mặt hàng điện để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến của người tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp thông tin và
những luận cứ khoa học về quyết định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị
trường Tp. Hồ Chí Minh.
1.2.
Tính cấp thiết của đề tài
Người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm
thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng.
Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng
những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình
phù hợp với điều kiện của Tp. Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết.
Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện ở Tp.Hồ Chí Minh để mua hàng
trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này.
Về mua hàng kinh doanh online ở Tp.Hồ Chí Minh chưa phổ biến,
khách hàng còn nghi ngờ, do dự, đặc biệt là hàng đồ điện là một hàng hóa mà
gần như gia đình nào cũng phải mua sắm, nhưng việc kinh doanh online của
mặt hàng này hiện nay chưa được hiểu biết một cách đầy đủ để giúp cho những
doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp. Xuất phát từ các
ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc
sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh.
1.3.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3
Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch
vụ kinh doanh hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện thì nhân tố
nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?
Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến hay không?
1.4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn
có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh. Hàng điện bao gồm: điện gia dụng và điện tử.
Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất
cả nam và nữ có nhu cầu mua hàng điện trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2012 đến năm 2014 tại Tp. Hồ Chí Minh.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 10 - 12 năm 2015 tại Tp. Hồ Chí
Minh.
1.5.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu
sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua
phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo
luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều
4
chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng)
thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến
tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến của khách hàng.
1.6.
Những đóng góp của đề tài
Hình thành được mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh
vực mua hàng điện trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh hàng điện
trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi có
quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh mang tính khoa
học và khả thi hơn.
1.7.
Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau
Chương 1: MỞ ĐẦU
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
5
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.8.
Kết luận chương 1
Trong Chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề
tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi
nghiên cứu. Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân
tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Đồng thời nhận
diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế,
nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà kinh doanh hàng online biết được các nhân tố
nào tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Những đóng góp của đề
tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu,
nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong
tương lai.
6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1.
Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1. Khái niệm thương mại điện từ
Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương
pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện
công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công
đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy
tờ”).
Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt
động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin
thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong
bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại
thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán
hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là
sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay
mượn; từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự
chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư,
vay mượn.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính
điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là
sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá
nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay
ii
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,
vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè.
Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn
trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá
nhân.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu
và kết quả trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn
NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
8
Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định
nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một
thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong
việc bán hàng hóa và dịch vụ”.
Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp
trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp
cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng
các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu
dùng cuối cùng”.
Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng háo, sản
phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa
người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp). Từ
đó có thể định nghĩa Thương mại điện tử B2C một cách đầy đủ là: Việc trao
đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ
và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông
tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu
được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương
ứng.
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu
dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu
dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ
9
thông qua mạng máy tính (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ
được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng
internet.
Khái niệm về điện (điện tử và điện gia dụng)
Khái niệm về điện tử: là một lĩnh vực khoa học và công nghệ được hình
thành từ sự cộng năng của nhiều nhành khao học công nghệ nhằm hoàn thiện,
thông minh hóa tạo nên linh hồn và cảm xúc cho các sản phẩm và công cụ
phục vụ cho con người (Haubl, G. and Murray, K. B. (2003)).
Khái niệm về điện gia dụng: là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng
trong cuộc sống hằng ngày của cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng
công việc cho các bà nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người
(Haubl, G. and Murray, K. B. (2003)).
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
2.1.4.1. Khái niệm
Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005a) xác định hành vi
mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá
nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên
cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế
nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi
xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người
bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức
(những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm
cho công ty sử dụng.
Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận định người tiêu dùng là
“người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là
“những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử
dụng hàng hóa và dịch vụ”.
10
2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu
tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình.
Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các
bước này.
3.Nhận biết
nhu cầu
4.
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
và lựa
chọn giải
pháp
Quyết
định
mua
sắm
Đánh giá
sau khi
mua sắm
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa
hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình
mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch
vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ.
Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên
ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005)).
Tìm Kiếm thông tin
“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích
để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến
hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một
quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch
vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc
đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức
độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối
11
với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của
người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển
thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một
nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Quyết định mua sắm:
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định
mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn
như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của
người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu
tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số
tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra
quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng
dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối
quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm.
Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và
mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau.
Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng
phương thức mua sắm.
2.1.4.3.
Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn
hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
