Luận văn thạc sỹ - Chính sách khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN –Chi nhánh Vĩnh Phúc Thực trạng và giải pháp

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

-----------------

VŨ TRẦN HƯƠNG THỦY

CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
- CHI NHÁNH VĨNH PHÚC: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - Năm 2015


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

-----------------

VŨ TRẦN HƯƠNG THỦY

CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

- CHI NHÁNH VĨNH PHÚC: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI
PHÁP
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TIẾN SĨ: NGUYỄN ĐÌNH TRUNG


Hà Nội - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Chính sách khách hàng của
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN –Chi nhánh Vĩnh Phúc: Thực
trạng và giải pháp” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự
hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Đình Trung. Các số liệu trong luận
văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Hà nội, ngày 10 tháng 03 năm 2015
Người viết cam đoan

Vũ Trần Hương Thủy



LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập lớp Thạc sĩ Tài chính – Ngân hàng tại Trường
Học viện ngân hàng, được sự giúp đỡ tận tình của các thầy giáo, cô giáo

cùng toàn thể các bạn học, em đã hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài:
“Chính sách khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
– Chi nhánh Vĩnh Phúc: Thực trạng và giải pháp”
Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn
Đình Trung, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Học Viện Ngân Hàng cùng
các thầy cô giáo Khoa sau đại học đã động viên, tạo điều kiện giúp đỡ em về
mọi mặt trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình và bạn bè
đã chia sẻ cùng em những khó khăn, động viên và tạo điều kiện cho em
nghiên cứu và hoàn thành luận văn.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................1
CHƯƠNG 1....................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ..................................4
VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NHTM........................................4
1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI.................................................................................................................4
1.1.1 Khái niệm khách hàng...........................................................................4
1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại..................................5
1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại ........................7
1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI............................................................8
1.2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng............................................................8
1.2.2 Chính sách khách hàng của ngân hàng thương mại .............................9
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG........................................................................................................16
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng................................................16
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ....................17
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG......................................................................19
1.4.1 Chính sách khách hàng tốt sẽ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng
.......................................................................................................................19


1.4.2 Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách
khách hàng cho phù hợp ...............................................................................20
1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG......................................................................20
1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL...........................................20
1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)....................................23
1.6 MỘT VÀI KINH NGHIỆM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC
NGÂN HÀNG TMCP Ở VIỆT NAM..........................................................26
1.6.1 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) .............26
1.6.2 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)
.......................................................................................................................27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................29
CHƯƠNG 2..................................................................................................30
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .....................30
– CHI NHÁNH VĨNH PHÚC.......................................................................30
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT

NAM – CHI NHANH VĨNH PHÚC (VIETCOMBANK VĨNH PHÚC).....30
2.1.1 Lược sử hình thành và phát triển của Vietcombank Vĩnh Phúc..........30
2.1.2 Cơ cấu tổ chức......................................................................................30
2.1.3 Tình hình kinh doanh của Vietcombank Vĩnh Phúc giai đoạn 20112014...............................................................................................................32
2.2

THỰC

TRẠNG

CHÍNH

SÁCH

KHÁCH

HÀNG

CỦA

VIETCOMBANK VĨNH PHÚC...................................................................39
2.2.1 Mục tiêu chính sách khách hàng tại Vietcombank Vĩnh Phúc.............39
2.2.2 Cách thức xếp hạng khách hàng .........................................................41
2.2.3 Chính sách khách hàng của Vietcombank Vĩnh Phúc.........................41


2.2.4 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng................................................43
2.3. NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA VIETCOMBANK VĨNH PHÚC....................44
2.3.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................45

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu........................................45
2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................47
2.3.4 Nghiên cứu chính thức.........................................................................48
2.3.5 Kết quả nghiên cứu .............................................................................52
2.3.6 Mô hình nghiên cứu chính thức...........................................................61
2.3.7 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng..............................................67
2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG
CỦA VIETCOMBANK VĨNH PHÚC.........................................................69
2.4.1 Những kết quả đạt được .....................................................................69
2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân ..........................................................70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................74
CHƯƠNG 3..................................................................................................75
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ..........................................75
– CHI NHÁNH VĨNH PHÚC.......................................................................75
3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
NGÀNH NGÂN HÀNG GIAI ĐOẠN 2015- 2016......................................75
3.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA VCB VĨNH PHÚC TRONG GIAI
ĐOẠN 2015 - 2018.......................................................................................76
3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG..............77
3.3.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và giá cả dịch vụ .............................77
3.3.2 Hoàn thiện chất lượng phục vụ của nhân viên ....................................78
3.3.3 Nâng cao tính thuận tiện khi giao dịch ................................................79


3.3.4 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng.....................................................80
3.3.5 Hoàn thiện tiêu chí xếp hạng khách hàng............................................84
3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ...........................................................................87
3.4.1 Kiến nghị đối với chính phủ, NHNN...................................................87
3.4.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ..........88

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................89
KẾT LUẬN...................................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
CSKH

: Chăm sóc khách hàng

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

CSI

: Customer Satisfaction Index

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
GD

: Giao dịch

KH

: Khách hàng

KTGS

: Kiểm tra giám sát

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

SCB

: NHTMCP Sài Gòn

SHB

: NHTMCP

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội
TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

TTQT&KDDV : Thanh toán quốc tế và kinh doanh dịch vụ
VAMC

: Công ty quản lý tài sản

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

VCB

: Vietcombank


DANH MỤC BẢNG


DANH MỤC BIỂU

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình CSKH tại ngân hàng...........................................15
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ................................24
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu. .25

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình CSKH tại ngân hàng...........................................15
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ................................24
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu. .25

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khách hàng là thượng đế, không có khách hàng sẽ không có bất cứ
doanh nghiệp nào tồn tại, khách hàng trung thành - tài sản vô giá của bạn.
Đây là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của khách
hàng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt như hiện
nay, trên thị trường tài chính Việt Nam, đã xuất hiện nhiều ngân hàng, không
chỉ ngân hàng trong nước, mà còn ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng kinh
doanh sản phẩm tài chính là những sản phẩm tương tự nhau, không có độc
quyền và dễ bị sao chép, do vậy, vấn đề chăm sóc khách hàng trở thành một
trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư về công sức và tiền
bạc. Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằng
sản phẩm, dịch vụ, mà đòi hỏi doanh nghiệp, ngân hàng phải tạo ra sự hài
lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Nếu chăm sóc
khách hàng tốt thì đây là cơ hội tốt để cho ngân hàng xây dựng lòng trung
thành của khách hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ chiến thắng và phát triển.
Không nằm ngoài xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc đã xây dựng chính sách khách hàng cho riêng
mình và cũng đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên, bên cạnh những
thành tựu đạt được, chính sách khách hàng của Vietcombank Vĩnh Phúc cũng
còn nhiều điểm hạn chế cần phải sửa đổi, bổ sung và khắc phục. Đây cũng là
lý do để tác giả lựa chọn đề tài: “Chính sách khách hàng của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam–Chi nhánh Vĩnh Phúc:
Thực trạng và giải pháp”

2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chăm sóc khách hàng
và chính sách khách hàng của ngân hàng thương mại.
- Tìm hiểu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chính sách khách
hàng và mối quan hệ giữa chính sách khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng.
- Phân tích thực trạng chính sách khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc giai đoạn 2011-2014.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách khách hàng của ngân hàng thương
mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Chính sách khách hàng tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc giai đoạn năm 2011-2014
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước chính:
+ Nghiên cứu sơ bộ: Xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ thang đo.
+ Nghiên cứu chính thức để kiểm định lại thang đo, mô hình nghiên
cứu và các giả thiết nghiên cứu. Công cụ sử dụng là : Thống kê mô tả, kiểm
định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá
EFA, kiểm định mô hình hồi quy… được chạy trên phần mềm SPSS 20.
- Ngoài phương pháp nghiên cứu định lượng, luận văn còn sử dụng
tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học như: phương pháp duy vật
biện chứng, phương pháp tiếp cận học thuyết để nêu vấn đề, phân tích và đưa
ra kết luận, phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh…

3
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Một là, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về hoạt
động chăm sóc khách hàng, chính sách khách hàng, sự hài lòng của khách
hàng trong hoạt động của ngân hàng thương mại.
Hai là, trên cơ sở kế thừa bổ sung các nghiên cứu trước về đánh giá
chất lượng dịch vụ, luận văn đã xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng, qua đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng.
Ba là, đưa một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – Chi nhánh Vĩnh Phúc.
Bốn là, kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu, giảng viên và sinh viên về chủ đề chính sách khách hàng tại ngân
hàng thương mại.
6. KẾT CẤU NỘI DUNG LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm
03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng và chính sách khách
hàng của NHTM.
Chương 2: Thực trạng chính sách khách hàng tại ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách khách hàng tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NHTM
1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Muốn
vậy, ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của
khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng. Có nhiều khái
niệm về khách hàng, cụ thể:
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch
vụ của chúng ta hay không (Business Edge, 2002).
Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm
vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản
thân chúng ta nữa (Philip Kotler, 1997).
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Vậy, khách hàng của NHTM là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NHTM.
Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng gửi tiền vào
ngân hàng, khách hàng vay vốn ngân hàng và khách hàng sử dụng những dịch
vụ như thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ… hoặc những khách hàng tiềm
năng có thể sử dụng những dịch vụ trên.
Có thể nhận thấy, khách hàng của ngân hàng đã và đang có những thay
đổi lớn lao. Theo dòng lịch sử, theo sự phát triển của kinh tế, với những biến


5
đổi lớn lao về mức sống, trình độ dân trí, danh sách khách hàng ngày càng mở
rộng từ thành thị đến nông thôn, từ giới thương gia đến tầng lớp trí thức, và cả
những người làm công ăn lương. Dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên gần

gũi hơn đối với công chúng và những nhà quản lý ngân hàng trong thời đại
ngày nay cũng chứng kiến những thay đổi trong các đối tượng khách hàng mà
họ phục vụ.
1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.2.1 Theo tính chất khách hàng
Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
- Khách hàng bên trong: Đây chính là lực lượng nhân viên làm
trong ngân hàng, họ chính là lực lượng nòng cốt trong việc thực hiện việc
chăm sóc khách hàng, vai trò của họ được đặt lên hàng đầu với sự đầu tư
không thể thiếu vào con người. Sự thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ giúp
cho việc thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt hơn. Có thể khách hàng
bên trong không trực tiếp tạo ra lợi nhuận nhưng nếu không đáp ứng được
nhu cầu của họ thì thu nhập của ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng. Nói cách
khác, nhân viên của ngân hàng chính là “khách hàng” của ngân hàng và
ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành tốt
công việc của mình.
- Khách hàng bên ngoài: Là những người không nằm trong bộ máy của
ngân hàng nhưng có liên hệ với ngân hàng, họ mua sản phẩm, sử dụng dịch
vụ của ngân hàng. Khách hàng bên ngoài gồm có:
+ Khách hàng tổ chức: Bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,
các đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức xã hội, nghề nghiệp…
Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao dịch liên quan
đến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều thuộc cấp trong tổ chức.


6
+ Khách hàng cá nhân: có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập
các hoạt động với ngân hàng. Khách hàng cá nhân đôi khi là những người
quyết định trong các tổ chức, doanh nghiệp.

Khách hàng cá nhân có nhiều nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là
sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ như mở tài khoản tiền gửi thanh toán, phát
hành thẻ ATM, thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm, chuyển tiền…
Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn
khách hàng tổ chức. Việc giao dịch của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng
bởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu đến chính sách
khách hàng đối với đối tượng khách hàng bên ngoài của ngân hàng, bao gồm
khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân có giao dịch ngân hàng.
1.1.2.2 Theo nghiệp vụ ngân hàng
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
+ Khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân hoạt động kinh doanh trong
các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ.
Các doanh nghiệp, cá nhân mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng
nhằm mục đích thanh toán những chi phí cho những giao dịch kinh doanh,
thanh toán tiền lương…; đồng thời cũng nhận những khoản thanh toán từ đối
tác kinh doanh của mình. Đây là nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi, lãi suất tương
đối thấp. Vì vậy, ngân hàng có thể tận dụng nguồn vốn này để cho vay.
+ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị, hành chính sự nghiệp, các tổ
chức đoàn thể, xã hội…
Trong quá trình hoạt động, một số cơ quan, đơn vị, hành chính sự
nghiệp… là những đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ. Các khoản
tiền này sẽ được gởi vào ngân hàng để lấy lãi và đến cuối năm đơn vị mới
quyết toán và chia cho cán bộ, công nhân viên của mình.


7
+ Khách hàng là các tầng lớp dân cư
Nguồn tiền gửi từ các tầng lớp dân cư thường tương đối ổn định, tồn tại
dưới hình thức là tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn, kỳ phiếu… Tùy vào

độ tuổi, tâm lý mà ngân hàng có những giải pháp khác nhau để thu hút nguồn
tiền gửi này.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là nhóm khách hàng có quan hệ với
ngân hàng, để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải là của
mình, để tạo ra lợi nhuận cho chính mình. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi
nhuận chủ yếu cho ngân hàng, nên ngân hàng cũng cần phải có những chính
sách thu hút phù hợp.
- Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng nhằm mục đích là sử dụng
dịch vụ ngân hàng như: dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ ngân
hàng điện tử, dịch vụ thẻ…
1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại
Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản
phẩm thay thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho
khách hàng. Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính
sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Nếu khách
hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng, họ sẽ sẵn
sàng chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác.
Như vậy, ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ
trên thị trường, và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để
dành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng.
Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi
nhuận cho ngân hàng.


8
Một số chuyên gia cho rằng: Mọi ngân hàng đều kinh doanh giống
nhau, đó là bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại
hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của

khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm và dịch
vụ ngân hàng cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa. Vì vậy,
việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, là vấn đề mà tất cả mọi thành viên
trong ngân hàng từ cấp lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải
tuân thủ, thực hiện theo tiêu chí “Hướng về khách hàng”.
Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của bất cứ
doanh nghiệp nào. Đối với ngân hàng, khách hàng chính là mục tiêu, là động
lực mà tất cả các ngân hàng phải hướng đến.
Chính khách hàng là người đem về lợi nhuận, là người trả lương và góp
phần cho sự thành công trong hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, mọi chương
trình, chính sách, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ra đời đều căn cứ vào nhu
cầu của khách hàng. Ngân hàng có tồn tại được hay không phải xem xét vào
khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Với ý nghĩa quan trọng đó, chiến lược cạnh tranh hướng đến khách
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu không đầy đủ là sự
chào đón nhiệt tình của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách
hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát nhất, Chăm sóc khách hàng (Customer Care) là
tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và


9
mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có (Business Edge, 2002).

Đối với ngân hàng, CSKH không chỉ là thái độ và sự thân thiện của
nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng, mà phải được thực hiện
trên mọi khía cạnh sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nghiệp vụ
CSKH bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng, nhằm
duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm
bảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các quy định của nhà nước về lĩnh vực
ngân hàng.
Như vậy, CSKH là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sản
phẩm dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng
thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng.
1.2.2 Chính sách khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.2.1 Khái niệm chính sách khách hàng
Chính sách là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế, xã
hội. Qua tìm hiểu các tài liệu, các nghiên cứu cho thấy khái niệm chính sách
được thể hiện khác nhau, cụ thể: Theo từ điển tiếng Việt thì chính sách là sách
lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt được mục đích nhất định dựa vào tình hình
thực tế mà đề ra.
Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân
hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề
(James Anderson 2003).
Từ những khái niệm trên, có thể đưa ra khái niệm tổng quát về chính
sách khách hàng của ngân hàng: Chính sách khách hàng hay nói một cách
đầy đủ, chính sách chăm sóc khách hàng (Customer Care Policy) của ngân
hàng là những sách lược, chương trình, kế hoạch mà ngân hàng đặt ra nhằm


10
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho
khách hàng.
1.2.2.2 Mục tiêu của chính sách khách hàng

Việc các ngân hàng thương mại xây dựng riêng cho mình chính sách
khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Thứ nhất, chính sách khách hàng giúp các ngân hàng thể hiện sự tri ân
sâu sắc của mình đến các khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng.
Thứ hai, chính sách khách hàng giúp ngân hàng có những định hướng
chăm sóc khách hàng thống nhất trong toàn ngân hàng.
Thứ ba, mục tiêu sâu xa và trên hết của chính sách khách hàng của
ngân hàng chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Từ đó, tạo ra sự
gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Dựa trên mục tiêu sâu xa trên, ta sẽ làm rõ hơn về sự hài lòng của
khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và mối
quan hệ giữa chính sách khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.3 Tầm quan trọng của chính sách khách hàng
Chính sách khách hàng mang lại cho ngân hàng cung cấp dịch vụ
những lợi ích cơ bản:
Một là, chính sách khách hàng giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện
tại và tạo ra khách hàng trung thành
Khách hàng của ngân hàng được chia ra làm hai loại: Khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng. Theo kinh nghiệm của các doanh
nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm
chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Chính vì vậy,
các ngân hàng hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn
là chinh phục khách hàng mới. Và chính sách khách hàng sẽ giúp họ
thực hiện điều đó.


11
Chính sách khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài
lòng khách hàng với lần phục vụ trước, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, ngân hàng sẽ tạo được thiện cảm với khách

hàng tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình
trong họ.
Chính sách khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
đợi. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm dịch vụ, chính sách khách hàng
mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao
hơn mức độ mà họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà
cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà
cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không
được như cũ.
Chính vì vậy, chỉ cần làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. Chính sách khách
hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp ngân
hàng gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính
là nguồn tài sản quý giá đối với ngân hàng hiện nay. Có được khách hàng
trung thành, ngân hàng sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh.
Với khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ duy trì được mức độ doanh thu
nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản
phẩm mới cho khách hàng trung thành. Ngân hàng nào càng nhiều khách
hàng trung thành chứng tỏ ngân hàng ấy càng phát triển vững mạnh.
Hai là, chính sách khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của chính sách khách hàng là khách hàng hiện tại và
mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chính sách khách hàng tốt
thì cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một
khách hàng được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp...) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách hàng


12
này đã quảng cáo về ngân hàng với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy
tín của ngân hàng được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này
sẽ đến với ngân hàng khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm

năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện
tại – Một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng
với ngân hàng và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Thông
thường, con người thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi, nên
ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường trước được. Hình ảnh,
uy tín của ngân hàng sẽ bị lung lay. Ngân hàng không chỉ mất khách hàng
hiện tại mà còn mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai.
Ba là, giảm chi phí kinh doanh
Ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Một
ngân hàng để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định.
Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm
kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền cho
các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới.
Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàng
mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì
vậy, nếu ngân hàng làm tốt chính sách khách hàng và giữ được khách hàng,
họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm
đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đối với những khách hàng quen,
ngân hàng sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Ngân
hàng chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sản
phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này.
Chính sách khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần
đầu sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong
quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.


13
Bốn là, chính sách khách hàng tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho
đội ngũ nhân viên của ngân hàng

Khi khách hàng được phục vụ, họ nhìn nhận chúng ta là hình ảnh đại
diện cho cả đơn vị, và họ nhận xét về đơn vị thông qua cách chúng ta phục vụ
họ. Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt thì uy tín của đơn vị sẽ
được nâng cao, đơn vị có sự tăng trưởng cả về doanh thu lẫn thị phần. Các
nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn, có công ăn việc làm ổn định, có nhiều cơ
hội phát triển bản thân và sự nghiệp. Khách hàng được phục vụ tốt khiến mọi
người sẽ làm việc vui vẻ hơn do không phải lắng nghe những lời phàn nàn và
do vậy, năng suất lao động cao hơn. Tất cả mọi người đều xác định được
nhiệm vụ của mình, sự đoàn kết, phối hợp hành động của các “khách hàng
bên trong” sẽ chặt chẽ, hiệu quả hơn.
Năm là, chính sách khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của
các ngân hàng trong môi trường kinh doanh hiện nay
Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến
mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước
mà còn mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới. Thu hút được khách hàng là
yếu tố sống còn cho sự tồn tại của ngân hàng.
Thêm vào đó, hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công
nghệ đã cho phép các ngân hàng có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất
lượng và giá cả mong muốn. Vì vậy, trên thị trường, ngày càng xuất hiện
nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả
tương đương nhau. Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn
hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến
chính sách khách hàng của ngân hàng. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng
sẽ dần dần nhường chổ cho cạnh tranh về chính sách khách hàng. Ngân hàng
nào có chính sách khách hàng tốt hơn, ngân hàng đó sẽ có được khách hàng.
Chính sách khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh riêng của mỗi ngân hàng.