Biện pháp phát triển marketing du lịch tại cao bằng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
-------  -------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DU LỊCH
TẠI CAO BẰNG

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Bích Ngọc
Sinh viên thực hiện
Lớp

: Hoàng Thị Lan
: Trung 3

Khóa

: 44

Hà Nội, 05-2009


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ TRONG BÀI ...................................................... 3
DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT .................................................................................. 4
CHƢƠNG I – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH .................................. 5
1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing trong du lịch ......................................... 5

1.2. Các chính sách trong Marketing du lịch

.................................................................. 6

1.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................... 6
1.2.2. Chính sách giá cả ................................................................................................. 11
1.2.3. Chính sách phân phối ........................................................................................... 14
1.2.4. Chính sách xúc tiến và quảng bá ......................................................................... 15
1.2.5. Các chính sách khác ............................................................................................. 16
1.3. Các yếu tố phát triển Marketing du lịch ..................................................................... 18
1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng bên trong ................................................................ 18
1.3.2. Môi trƣờng bên ngoài .......................................................................................... 18
CHƢƠNG II – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI CAO BẰNG ................ 19
2.1. Tiềm năng du lịch Cao Bằng ..................................................................................... 19
2.1.1. Tổng quan về tỉnh Cao Bằng ............................................................................... 19
1) Vị trí địa lý, kinh tế - xã hội .................................................................................. 19
2) Đặc điểm dân cƣ, dân tộc ...................................................................................... 20
2.1.2. Tài nguyên du lịch .............................................................................................. 22
1) Tài nguyên du lịch tự nhiên ................................................................................... 22
2) Tài nguyên du lịch nhân văn ................................................................................. 24
2.1.3. Đánh giá chung về tiềm năng du lịch Cao Bằng ................................................... 29
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Cao Bằng ............................................... 30
2.2.1. Lƣợng khách du lịch ............................................................................................ 30
2.2.2. Doanh thu từ hoạt động du lịch ............................................................................ 32
2.3. Kết cấu hạ tầng phục vụ du lịch ................................................................................. 37
CHƢƠNG III - THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG .................. 41
3.1. Tổng quan về hoạt động Marketing Du lịch tại Cao Bằng ........................................... 41
3.2. Công tác nghiên cứu Marketing du lịch ...................................................................... 41

3.2.1. Nghiên cứu khách hàng ........................................................................................ 41
3.2.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 44
3.2.3. Đánh giá hoạt động kinh doanh và thị trƣờng du lịch của Cao Bằng ..................... 47
3.3. Công tác định vị sản phẩm, phân đoạn thị trƣờng, lƣ̣a chọn thị trƣờng mục tiêu ......... 49
3.4. Chính sách Marketing Mix

...................................................................................... 50

3.4.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................... 50
3.4.2. Chính sách giá ..................................................................................................... 52
3.4.3. Chính sách phân phối ........................................................................................... 54
3.4.4. Chính sách quảng bá và khuếch trƣơng ................................................................ 55
3.4.5. Chính sách con ngƣời .......................................................................................... 58
3.4.6. Chính sách Cơ s ở vật chất và Quy trình phục vụ .................................................. 61
CHƢƠNG IV – BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DU LỊCH TẠI CAO
BẰNG .. ............................................................................................................... 67
4.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển Marketing du lịch tại Cao Bằng .............................. 67
4.1.1. Quan điểm phát triển ngành du lịch Cao Bằng ...................................................... 67
4.1.2. Mục tiêu phát triển ngành du lịch Cao Bằng ........................................................ 69
4.2. Biện pháp phát triển Marketing du lịch tại Cao Bằng ................................................ 70
4.2.1. Nâng cao nhận thức về Marketing Du lịch, đƣa Marketing Du lịch trở thành
điểm nhấn xuyên suốt trong hoạt động kinh doanh du lịch ở tỉnh Cao Bằng .......... 70
4.2.2. Tổ chức, khai thác, phát triển du lịch với các ngành liên quan .............................. 71
4.2.3. Xã hội hoá du lịch ................................................................................................ 72
4.2.3. Đị nh vị sản phẩm , phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu .................. 75
4.2.4. Phát triển các chính sách Marketing – Mix cho du lịch Cao Bằng ........................ 77
KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO

............................................................................................. I

PHỤ LỤC 1 - Một số hình ảnh về Cao Bằng ................................................................... VI
PHỤ LỤC 2 - Nghiên cứu Marketing Du lịch tại Cao Bằng ............................................... X
PHỤ LỤC 3 - Danh mục di tích lịch sử cách mạng cấp quốc gia phân theo huyện, thị ...... XIV
PHỤ LỤC 4 - Danh mục di tích lịch sử cách mạng cấp tỉnh phân theo huyện, thị ............. XVI
PHỤ LỤC 5 - Danh mục di tích văn hóa............................................................................ XIX


LỜI NÓI ĐẦU
Hoạt động kinh doanh du lịch đang ngày càng phát triển và chiếm một tỷ
trọng lớn trong nền kinh tế thế giới. Tổng sản phẩm toàn ngành trên toàn cầu năm
2008 đạt 8 ngàn tỉ USD, tăng 3% so với năm 2007 dù trong bối cảnh kinh tế thế giới
gặp khủng hoảng trầm trọng, nhiều ngành kinh tế bị ảnh hưởng nặng nề dẫn đến
tăng trưởng âm[59]. Đúng như John Naisbitt – nhà kinh tế học nổi tiếng người Mỹ đã
khẳng định: “Du lịch là ngành có đóng góp hàng đầu cho nền kinh tế thế giới” [62].
Việt Nam, với lợi thế về vị trí địa lý , kinh tế , chính trị , xã hội , nguồn tài
nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, cùng với vị thế của Việt Nam trong hợp tác
kinh tế khu vực và quốc tế ngày càng được nâng cao , ngành du lịch Việt Nam ngày
càng phát triển . Du lị ch Việt Nam đ ã vươn lên hàng trung bình trong khu vực, chỉ
còn sau 4 nước du lịch phát triển hàng đầu là Thái Lan, Singapore, Malaysia và
Indonesia. Du khách đến Việt Nam từ hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ

[54].

Theo

Tổ chức Du lịch Thế giới, hiện nay Việt Nam là một trong những nước có tốc độ
tăng trưởng du lịch cao nhất khu vực và thế giới

[60]

. Với các tài nguyên du lị ch và

dự án liên quốc gia ưu tiên đầu tư đến năm 2020 thì du lịch Việt Nam sẽ có nhiều
điều kiện thuận lợi để phát triển và trở thành “điểm đến của thiên niên kỷ mới”.
Cao Bằng, tỉnh miền núi thuộc vùng Đông Bắc Việt Nam, được biết đến như
“cái nôi” của cách mạng Việt Nam, có truyền thống đấu tranh bất khuất kiên cường,
là địa bàn sinh sống của nhiều dân tộc thiểu số và đặc biệt là nguồn tài nguyên thiên
nhiên, nhân văn phong phú, độc đáo, cảnh quan đa dạng và nhiều điểm du lịch đặc
sắc. Tuy nhiên, Cao Bằng vẫn là một tỉnh nghèo, điều kiện kinh tế - xã hội còn
nhiều khó khăn. Ngành du lịch Cao Bằng tuy đạt được một số thành tựu, nhưng
những thành tựu đó chưa tương xứng với tiềm năng, vị trí và vai trò vốn có của du
lịch Cao Bằng và thấp về trình độ so với một số tỉnh lân cận. Qua quan sát, tìm hiểu
phân tích lý luận thực tiễn, em đã nhận thấy một trong những vấn đề nổi cộm nhất lý giải cho việc du lịch tỉnh Cao Bằng phát triển chưa tương xứng với tiềm năng đó là hoạt động Marketing Du lịch chưa thực sự được chú trọng và phát triển hiệu
quả. Trong giai đoạn phát triển mới cùng những mục tiêu và nhiệm vụ mới của nền
kinh tế nói chung và ngành du lịch – dịch vụ nói riêng, thì giải quyết, khắc phục sự

1


yếu kém trong công tác Marketing Du lịch ở tỉnh Cao Bằng càng trở nên quan trọng
hơn bao giờ hết. Vì vậy em lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Biện pháp phát triển
Marketing Du lịch tại Cao Bằng” với mục đích nghiên cứu, tổng kết hoạt động du
lịch nói chung, công tác Marketing du lịch nói riêng trên địa bàn tỉnh Cao Bằng, từ
đó xây dựng các biện pháp phát triển Marketing du lịch tại Cao Bằng trong xu
hướng quốc tế hóa kinh tế - phát triển du lịch khu vực và thế giới.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Thực trạng hoạt động Du lịch và
Marketing Du lịch trên địa bàn tỉnh Cao Bằng, năm 2004 đến năm 2008 – là thời
điểm đánh dấu 5 năm hoạt động, thời điểm trước và sau sự ra đời của Luật Du lịch
2005, để thấy rõ được sự vận động và phát triển của thị trường du lịch tại Cao Bằng,

từ đó đề ra các biện pháp phát triển Marketing du lịch cho Cao Bằng. Vận dụng các
phương pháp thu thập, tổng hợp phân tích số liệu; phương pháp so sánh; phương
pháp sử dụng biểu đồ; phương pháp nghiên cứu thực địa; phương pháp điều tra
nghiên cứu Marketing để tiến hành nghiên cứu đề tài. Cấu trúc của bài Khóa luận
ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 4 phần nội dung chính:
Chương 1 – Lý luận chung về Marketing Du lịch
Chương 2 – Tổng quan về hoạt động Du lịch tại Cao Bằng
Chương 3 - Thực trạng Marketing Du lịch tại Cao Bằng
Chương 4 – Biện pháp phát triển Marketing Du lịch tại Cao Bằng
Em xin chân thành cảm ơn những ý kiến quý báu của Th.S Trần Bích Ngọc –
Giảng viên Khoa Kinh doanh Quốc tế và các thày cô giáo trong Trường Đại học
Ngoại Thương đã hướng dẫn và tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành bài viết. Em
cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các cô chú công tác tại Sở Văn hóa, Thể thao
và Du lịch Cao Bằng, Cục Thống kê Cao Bằng, Ủy ban Dân tộc Cao Bằng, Công ty
Du lịch Cao Bằng đã tạo điều kiện giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện
bài khóa luận. Trong quá trình nghiên cứu và kết luận, dù em đã cố gắng, nhưng do
trình độ và nhận thức còn nhiều mặt hạn chế và đề tài nghiên cứu ngoài phạm vi
ngành học, nên em không tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết, em rất mong
nhận được các đóng góp quý báu của các thầy cô và các bạn để đề tài thực sự có
hiệu quả.

2


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ TRONG BÀI
Stt

Thứ tự

Nội dung

Trang

Bảng
1

Bảng 1.1

Các chính sách giá trong du lịch

13

2

Bảng 2.1

20

3

Bảng 2.2

Tình hình tăng trưởng kinh tế Cao Bằng từ 2004-2008
Lượng khách du lịch đến Cao Bằng qua các năm 20042008

4

Bảng 2.3

Doanh thu du lịch Cao Bằng giai đoạn 2004-2008

33

5

Bảng 2.4

Cơ cấu doanh thu du lịch Cao Bằng chia theo loại hình
dịch vụ

34

6

Bảng 2.5

Chỉ tiêu tăng trưởng du lịch hàng năm

36

7

Bảng 2.6

8

Bảng 3.1

9

Bảng 3.2

10

Bảng 3.3

11

Bảng 3.4

12

Bảng 3.5

lịch chuyên sâu trên địa bàn tỉnh Cao Bằng

61

13

Bảng 3.6

Hiện trạng cơ sở lưu trú tỉnh Cao Bằng

62

14

Bảng 3.7

15

Bảng 3.8

16

Bảng 3.9

17

Bảng 3.10

Dự án Du lịch kêu gọi vốn đầu tư đầu tư đến 2010

65

18

Bảng 4.1

Một số chỉ tiêu phát triển du lịch Cao Bằng

69

19

Bảng 4.2

31

Đóp góp của doanh thu du lịch tỉnh Cao Bằng vào

36

GDP tỉnh
So sánh doanh thu, lượng khách du lịch năm 2008 của
Cao Bằng và các tỉnh lân cận
So sánh điểm tương đồng giữa Cao Bằng và các tỉnh

44
46

lân cận
Tình hình đầu tư cho công tác tuyên truyền và quảng
bá du lịch tỉnh Cao Bằng

56

Thực trạng nguồn nhân lực du lịch trên địa bàn tỉnh

59

Cao Bằng
Đánh giá chất lượng và nhu cầu đào tạo năng lực du

Hiện trạng công suất sử dụng phòng trung bình năm ở
Cao Bằng
Danh mục 20 khách sạn, nhà hàng tiêu biểu tại Cao
Bằng
Số nhà hàng và dịch vụ trên địa bàn tỉnh Cao Bằng

(2004-2008)

62
63
64

Chỉ tiêu thu nhập và lao động ngành du lịch tỉnh Cao

69

Bằng

3


Dự báo doanh thu xã hội từ du lịch của Cao Bằng, giai
20

Bảng 4.3

đoạn 2005-2010

69

Lượng khách du lịch đến Cao Bằng qua các năm 20042008
Doanh thu du lịch Cao Bằng giai đoạn 2004-2008

30

Biểu đồ

21

Biểu đồ 2.1

22

Biểu đồ 2.2

23

Biểu đồ 2.3
Hình vẽ

24

Hình 1.1

25

Hình 1.2

Cơ cấu doanh thu du lịch tỉnh Cao Bằng
Quan hệ giữa sản xuất, Marketing, tiêu thụ hàng hoá
và dịch vụ
Hệ thống phân phối trong du lịch của S .Wahab,

33
35
8
15

Crampon & Rothfield

26

Hình 1.3

Marketing – Mix trong dịch vụ du lịch

17

27

Hình 3.1

Đường cầu nhóm khách 1, cầu ít co giãn khi giá tăng

52

28

Hình 3.2

Đường cầu nhóm khách 2, cầu co giãn khi giá tăng

53

29

Hình 3.3

Kênh phân phối cấp không

54

30

Hình 3.4

Kênh phân phối cấp một

55

Tỷ lệ nhân viên chưa đạt chuẩn tiếng Anh theo kết quả
31

Hình 3.5

32

Hình 4.1

60

khảo sát của TOEIC Việt Nam
Lợi í ch xã hội hoá du lị ch

74

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt

Stt

Thuyết minh

1

DL

Du lị ch

2

KDLQT

Khách du lịch quốc tế

3

KDLNĐ

Khách du lịch nội địa

4

TxCB

Thị xã Cao Bằng

5

UNWTO

Tổ chức Du lị ch Thế giới

6

XH

Xã hội

4


CHƢƠNG I – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH
1.1.

Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing trong du lịch

Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi
cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

[34]

. Từ hoạt động du lị ch tự phát

trong nền văn minh Hy Lạp , Ai Cập đến du lị ch hiện đại, du lị ch đã phát triển mạnh
mẽ về cả chiều rộng lẫn chiều sâu, có ý nghĩa toàn diện về các mặt chính trị, kinh tế,

văn hoá , xã hội. Du lị ch hiện đại ngày càng phát triển nhiều loại hì nh du lị ch mới ,
dịch vụ phong phú, đa dạng và hướng đến mục đí ch đáp ứng nhu cầu của con người
ngày càng cao.
Xuất phát từ yêu cầu phát triển ngành du lị ch hiện đại, thuật ngữ Marketing
vốn sử dụng trong thúc đẩy hoạt động kinh doanh sản phẩm hữu hình , được vận
dụng vào ngành du lịch với những tính chất đặc biệt riêng

. Như ta đã biết ,

Marketing là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt,
nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để định
hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác tác động tích cực đến
thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của khách hàng nhằm đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp, tổ chức [10,5].
Marketing du lịch tập hợp các thuật ngữ của hoạt động du lịch, kinh doanh lữ
hành và Marketing, do đó hiện nay trên thế giới , các tác giả gặp khó khăn và chưa
có định nghĩa thống nhất về Marketing du lị ch . Có nhiều quan niệm và cách hiểu về
thuật ngữ “Marketing du lịch” trong đó, các định nghĩa sau đây là phổ biến nhất:
 Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường
sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng, mục đích thu
nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó (Tổ chức Du lịch Thế giới).
 Marketing du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ
bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không
nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục

5


đích khác nhau bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành (Robert Lanquar

& Robert Hollier). [8,16]
Như vậy ta có thể hiểu, Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích
những nhu cầu của khách hàng để tìm ra những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những
phương thức cung ứng và hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức. Xuất phát từ
nhiệm vụ đó , Marketing ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động du lịch,
thể hiện ở các luận điểm sau đây:
Thứ nhất, hàng năm trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch với
khuynh hướng ngày càng tăng, làm tăng doanh thu và các lợi ích thu lại, đem lại
cho các đơn vị kinh doanh, đị a phương và quốc gia doanh thu khổng lồ.
Thứ hai, bản thân Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang
nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao nên phát
triển du lịch có lợi về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hóa, xã hội; Phát triển
Marketing du lịch thúc đẩy nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng của người dân,
góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển toàn diện của đất nước.
Thứ ba, Du lịch là ngành công nghiệp không khói, đặc tính của sản phẩm du
lịch khác với nhiều sản phẩm hàng hóa hữu hình và khách hàng thường ở xa sản
phẩm, Marketing du lịch góp phần rút ngắn khoảng cách đó, và vì vậy nó trở nên
cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.
Do vai trò quan trọng của Marketing du lịch trên nhiều mặt, vì thế phát triển
Marketing du lịch mang ý nghĩa kinh tế - chính trị, văn hóa - xã hội to lớn.
1.2. Các chính sách trong Marketing du lịch
1.2.1. Chính sách sản phẩm
1.2.1.1. Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch được cấu thành từ nhiều sản phẩm của nhiều ngành, lãnh
thổ để thỏa mãn nhu cầu đa dạng tiêu dùng đặc biệt, thứ yếu và cao cấp của khách
từ lúc đi cho đến hết hành trình. Luật Du lị ch 2005 đị nh nghĩ a, sản phẩm du lịch là
tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến
đi du lịch

[34].

Đị nh nghĩ a này tương tự quan điểm của

6

Michael M . Coltman, cho


rằng sản phẩm du lị ch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất
hữu hình và vô hình, có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món
hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. Từ các
đị nh nghĩ a trên ta có phương trì nh sau:
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ hàng hóa du lịch.
Dịch vụ hàng hoá du lịch sẽ gồm hai phần chính: Thứ nhất, hàng hóa hữu
hình gồm đồ dùng sinh hoạt cá nhân tại chỗ, hàng lưu niệm, những món ăn hấp dẫn
mới lạ, hàng hóa được trao đổi trên thị trường hoặc sản phẩm mang tính địa
phương… Thứ hai, hàng hóa vô hình (dịch vụ), gồm hai loại: dịch vụ cơ bản (vận
tải, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, chữa bệnh, nghỉ dưỡng …) và dịch vụ bổ
sung (cắt tóc, giặt là, cho thuê xe, lều bạt, dụng cụ thể thao, thu đổi ngoại tệ, mua
sắm, … ngoài hợp đồng cam kết). Nó cũng có thể là nơi nghỉ ngơi trong bầu không
khí thân thiện, tình cảm tại khách sạn, là sự chiêm ngưỡng vẻ đẹp cuả thiên nhiên,
được tận hưởng không khí mát lạnh cuả vùng ôn đới.
Sản phẩm du lịch còn bao hàm "Tiện nghi du lịch". Nó là tổng thể các điều
kiện thuận lợi phục vụ cho du khách, thường là sự kết hợp giữa nhiều ngành nhiều
cấp có liên quan tới du lịch: tình hình an ninh nơi du khách đến, độ láng mịn của
các tuyến đường vận chuyển khách, phương tiện vận chuyển du lịch và hệ thống
thông tin liên lạc.
1.2.1.2.

Đặc điểm sản phẩm du lịch

Từ phân tí ch trên ta thấy sản phẩm du lị ch có bốn đặc điểm cơ bản : tính vô
hình hay phi vật chất , tính bất khả phân , tính khả biến , tính dễ phân h uỷ. Chính vì
những đặc điểm ấy trong chiến lược chung, Marketing du lịch nhằm đa dạng hóa
sản phẩm, thông qua việc xây dựng tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích
ứng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của du khách.
Thứ nhất, tính vô hình hay phi vật chất (Intangibility): Sản phẩm du lịch
không thể sờ thấy được trước khi tiêu dùng, trước khi lên máy bay, hành khách
không có gì ngoại trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản
phẩm ở nơi đến du lịch. Người bán đôi khi quá thổi phồng về sản phẩm làm cho
khách hàng cảm thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lượng.

7


Thứ hai, sản phẩm du lịch có tính tính bất khả phân (Insparability). Hầu hết
các dịch vụ trong du lịch liên quan khách sạn, nhà hàng, người cung cấp dịch vụ và
khách hàng đều không thể tách rời. Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn
hảo, nhưng sự ân cần của người phục vụ và dịch vụ chu đáo có thể đem lại sự hài
lòng cho khách hàng. Tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa
người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ như hình 1.1:
Hình 1.1. Quan hệ giữa sản xuất, Marketing, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ
Sản xuất

Dịch vụ

Hàng hóa

Sản

xuất

Marketing

Sự tác động
qua lại giữa
người bán và
người mua

Tiêu thụ

Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch(2000)

Theo hình 1.1, mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa hữu hình
không chặt chẽ như trong hàng hóa dịch vụ - sản phẩm du lịch được sản xuất và tiêu
thụ gần như cùng một lúc, do đó sự tương tác giữa sản xuất và tiêu thụ khá rõ rệt.
Thứ ba là tính khả biến (Variability): Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của
sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và không gian, thời gian chúng
được cung cấp.
Thứ tư, sản phẩm du lịch có tính dễ phân hủy (Perishability), không thể tồn
kho, nghĩa là không thể dể dành cho ngày mai. Một khách sạn có 100 phòng, nếu
công suất thuê phòng hôm nay là 60% thì ngày mai cũng không thể cho thuê lưu trú
tới 140 phòng, doanh số 40 phòng không có người thuê được sẽ mãi mãi mất đi.
Ngoài bốn đặc tính trên, dịch vụ du lịch còn có hai đặc tính khác: Tính
Không đồng nhất (Herogeneity) và tính Không có quyền sở hữu (Nowownership).

8


Trong Marketing du lịch, dịch vụ không đơn thuần là phục vụ khách hàng

mà còn hướng về lợi nhuận cho tổ chức. Đây là điều đặc biệt quan trọng, vấn đề
sống còn với các đơn vị kinh doanh du lịch. Marketing du lịch cần tuân thủ những
nguyên tắc đặc thù của lĩnh vực mình nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh. Để củng
cố niềm tin của khách hàng Marketing du lịch cần phải tăng tính hữu hình của sản
phẩm bằng cách mở rộng quảng cáo, giới thiệu chương trình hay tạo hình ảnh của
hãng một cách hợp lý nhất; Từ tính bất khả phân, người quản lý du lịch phải đảm
bảo quản lý được mối quan hệ chặt chẽ giữa nhân viên lẫn khách hàng; Khắc phục
những nhược điểm cho tính khả biến gây ra, nâng cao chất lượng dịch vụ và thận
trọng trong việc cung cấp dịch vụ sao cho khách hàng thỏa mãn tối đa và áp dụng
những biện pháp linh hoạt trong Marketing và cung cấp dịch vụ để không lãng phí
nguồn lực do tính dễ phân hủy của dịch vụ du lịch.
1.2.1.3.

Mô hình sản phẩm du lịch

Trong các mô hình sản phẩm du lịch thì mô hình 3H, 6S phù hợp với điều
kiện tự nhiên và điều kiện xã hội của tỉnh miền núi phía Bắc Việt Nam.
1/ Mô hình 3H:
a) Di sản truyền thống dân tộc, di sản văn hóa (Heritage)
Những lĩnh vực thuộc về di sản văn hóa (vật thể và phi vật thể) như công
trình nghệ thuật, lịch sử, ngành nghề thủ công .. trở thành những di sản văn hóa của
một quốc gia, của thế giới. Chúng mang tính đại diện cho tinh thần của một dân tộc,
một miền đất và mang ý nghĩa văn hóa, nghệ thuật, chính trị cao. Yếu tố này đặc
biệt quan trọng khi khai thác thị trường khách du lịch quốc tế, vì đối tượng khách
này có nhu cầu tìm hiểu về những vùng đất mới và điểm độc đáo trong những nền
văn hóa khác nhau sẽ để lại cho họ nhiều ấn tượng lí thú. Như vậy song song với
việc phát triển du lịch, thì phát triển văn hóa, vun đắp các giá trị truyền thống dân
tộc cũng cần được coi trọng.
b) Lòng hiếu khách, khách sạn – nhà hàng (Hospitality)
“Hospitality” có nghĩa là lòng hiếu khách, sự thân thiện; Trong du lịch, thuật

ngữ này còn có nghĩa là những dịch vụ trong nhà hàng. Dù hiểu theo thế nào, trong
du lịch những yếu tố về lòng hiếu khách, những dịch vụ trong khách sạn – nhà hàng

9


là những yếu tố vô cùng quan trọng để cấu thành sản phẩm du lịch. Làm tốt những
công tác dịch vụ trên sẽ gây ấn tượng tốt cho mỗi người khách, ngược lại sẽ làm
mất ý nghĩa của chuyến đi, gây ấn tượng xấu không chỉ về đơn vị kinh doanh mà
còn cả vùng đất du lịch.
c) Tính lương thiện (Honesty)
Tính lương thiện là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Kinh doanh
phải lấy chữ “tín” làm đầu, mà do đặc thù kinh doanh du lịch, vấn đề uy tín với
khách là điều cần thiết, đảm bảo lòng tin của khách trong khi đã bỏ tiền ra mua mà
vẫn chưa thấy, chưa sử dụng được sản phẩm.
2/ Mô hình 6S
a) Yếu tố vệ sinh (Sanitaire) bao gồm: vệ sinh thực phẩm, vệ sinh ăn uống,
ngủ nghỉ, vệ sinh môi trường không khí, nước thải .. Tại các nước trong khu vực
ASEAN như Singapore, Thái Lan .. đường phố rất tráng lệ, sạch sẽ, luôn có những
đội Cảnh sát du lịch giữ gìn trật tự vệ sinh đường phố, đem lại cho khách du lịch sự
thoải mái và ấn tượng tốt đẹp.
b) Yếu tố sức khỏe (Santé) bao gồm các loại hình thể thao, chữa bệnh và
nghỉ dưỡng. Mục đích con người đi du lịch để nghỉ ngơi, lấy lại sức khỏe sau thời
gian làm việc căng thẳng về tinh thần và thể chất, vì thế để thu hút khách du lịch vì
lý do sức khỏe, các đơn vị cung ứng phải kết hợp những yếu tố liên quan đến sức
khỏe trong sản phẩm du lịch, mang tính thể thao và thư giãn.
c) Các vấn đề an ninh, trật tự xã hội (Sécurité) như ổn định chính trị, trật tự,
bài trừ tệ nạn xã hội, bảo hiểm sinh mạng cho khách du lịch là yếu tố quan tâm hàng
đầu để phát triển du lịch. Bảo vệ tính mạng cho du khách là vấn đề hết sức quan
trọng, nếu một đất nước thiếu an ninh thì ngành du lịch không thể phát triển được.

Để góp phần tăng tính an ninh và giảm tối đa các rủi ro, thì chính quyền và các đơn
vị cung ứng phải phối hợp chặt chẽ, chính quyền phải ổn định, các hãng lữ hành
trang bị các phương tiện vận chuyển tốt, người phục vụ có kiến thức, kinh nghiệm.
d) Sự thanh thản (Sérénité): Hầu hết khách đi du lịch vì mục đích hưởng thu,
đi tìm sự thanh thản trong tâm hồn để bù đắp vào sự mất mát qua thời gian dài làm
việc cật lực. Trong bối cảnh kinh tế càng phát triển, cường độ và áp lực công việc

10


càng gia tăng, khoa học đã chứng minh tinh thần, tình cảm của con người với môi
trường xung quanh càng trở nên mất thăng bằng. Do đó, con người cần sự thanh
thản và muốn quay về với thiên nhiên, ngắm nhìn cảnh quan xanh mát hùng vĩ,
hoang sơ của núi rừng, sông biếc. Do tính chất quan trọng của tài nguyên thiên
nhiên về rừng núi, biển cả, sông hồ, vì vậy trong công tác Marketing cần chú ý và
tận dụng những sản phẩm do thiên nhiên ban tặng tạo nên sản phẩm du lịch phong
phú hấp dẫn.
e) Dịch vụ, phong cách phục vụ (Service)
Mỗi dịch vụ trong gói tour du lịch đều đòi hỏi tất cả những người liên quan
trong việc phục vụ phải am hiểu nghề nghiệp và có phong cách phục vụ tốt. Khách
hàng sẽ vui vẻ chấp nhận bỏ qua sự thiếu sót trong sản phẩm hữu hình nếu thái độ
phục vụ tốt, nhân viên niềm nở khéo léo. Trong khi sản phẩm hữu hình (khách sạn,
phương tiện giao thông ..) thì tốn kém thì sản phẩm vô hình ít tốn kém, mang lại
hiệu quả cao vì thế trong hoạt động du lịch phải quan tâm nhiều đến khâu phục vụ
so với sản phẩm hữu hình.
f) Sự thỏa mãn (Satisfaction)
Mục đích của việc đi du lịch là để thỏa mãn những nhu cầu của con người.
Nhu cầu du lịch tùy thuộc vào mục đích của mỗi chuyến đi. Tuy nhiên, trong du
lịch người đi du lịch là để thỏa mãn được nhiều mục đích khác nhau chứ không hẳn
thuần túy như chủ đề và nội dung của chương trình du lịch (Du lịch tham quan,

nghiên cứu, hội họp, sinh thái ..).
1.2.2. Chính sách giá cả
Quá trình ra quyết định về giá của đơn vị kinh doanh du lịch chịu ảnh hưởng
của rất nhiều các nhân tố, bao gồm nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Nhóm
nhân tố bên trong là các nhân tố mà doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh, kiểm
soát; Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau
tới chính sách giá. Trong phạm vi này có ba nhân tố mà doanh nghiệp kinh doanh
du lịch có khả năng điều chỉnh lớn nhất:
Thứ nhất là chi phí, có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau, từ chi phí
biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng. Để xác

11


định được mức giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tính toán và phân bố hợp lý các
khoản chi phí của mình. Thông thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ
yếu là thay đổi mức chi phí (hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm
chi phí luôn là mối quan tâm của các công ty kinh doanh du lịch.
Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh
hưởng rất lớn tới quyết định về giá. Khi doanh nghiệp thay đổi mục tiêu của mình
thì mức giá của sản phẩm sẽ thay đổi theo để giúp doanh nghiệp đại được mục tiêu
mới. Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanh nghiệp:
+ Các mục tiêu về lợi nhuận: Lợi nhuận tối đa, Vòng quay của vốn, Tỷ lệ lợi
nhuận đầu tư, Lợi nhuận tăng thêm trên một đồng chi phí bỏ ra;
+ Mục tiêu về bán: Tối đa doanh số, Tối đa số lượng khách, Chiếm lĩnh thị
phần, Hướng vào du khách đi lần đầu, Hướng vào du khách đi lần thứ hai;
+ Mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt về giá, Đối đầu;
+ Mục tiêu chi phí: Đảm bảo hòa vốn, Đảm bảo bù đắp chi phí cố định.
Thứ ba là chất lượng cơ sở vật chất và dịch vụ . Thông thường khi đị nh giá
trong dị ch vụ du lị ch , mức giá cao hơn gắn liền với chất lượng cơ sở vật chất và

chất lượng phục vụ tốt hơn so với các chí nh sách giá thấp

. Đi cùng với mỗi mức

chất lượng là một m ức giá thích hợp tương ứng , chính sách giá cao hay thấp phải
phù hợp với chất lượng dịch vụ đi kèm , về nguyên tắc không thể thu của du khách
một mức giá “cắt cổ” khi chất lượng dị ch vụ kém .
Nhóm nhân tố bên ngoài là những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh,
chính trị, xã hội mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng
chúng cũng tác động rất mạnh đến các quyết định về giá. Việc đề ra chính sách giá
cho sản phẩm trong ngành Du lịch liên quan rất nhiều đến chính sách cạnh tranh giá
cả giữa các doanh nghiệp. Cùng trên cùng một đối tượng khách hàng, với chất
lượng dịch vụ như nhau, nhưng nếu doanh nghiệp biết nắm bắt được giá cả của đối
thủ cạnh tranh thì đó sẽ là yếu tố tiên quyết để đưa ra chính sách giá cho chính
doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó chính sách giá cũng được quyết định qua kết quả
việc nghiên cứu và phân tích thị trường, trong đó quan trọng nhất là mức độ cảm
nhận của khách hàng về giá.

12


Các đơn vị kinh doanh du lịch cần xác định mức giá cho từng loại hàng hóa
du lịch phù hợp với điều kiện thị trường và điều kiện kinh doanh của từng thời kì

.

Có nhiều loại chính sách giá để các đơn vị này hoạch định và tiến hành kinh doanh ,
các phương pháp chủ yếu gắn với từng mức giá theo bảng dưới đây:
Bảng1.1. Các chính sách giá trong du lịch
Giá cao

Giá trung
bình
Giá thấp

Chiến lược giá cao cấp

Chiến lược giá bán đắt

Chiến lược giá "cắt cổ"

(1)

(4)

(7)

Chiến lược giá phù hợp

Chiến lược giá trung

Chiến lược giá khai

(2)

bình (5)

thác (8)

Chiến lược giá ưu đãi

Chiến lược giá phù hợp

Chiến lược giá tiết

(3)

(6)

kiệm (9)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Internet
Các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược giá: 4, 7, 8 thường nhắm được lợi
nhuận trước mắt, về lâu dài sẽ dẫn tới sự bất mãn cuả du khách, có thể làm ảnh
hưởng đến uy tí n của du lị ch đị a phương

. Các doanh nghiệp có chiến lược kinh

doanh lâu dài thường định giá theo chiến lược 2, 3, 6. Lợi nhuận trước mắt có thể ít,
song họ hướng tới việc thu phục được nhiều du khách trong tương lai, gây được sự
cảm tình cuả du khách và đây là xu hướng phát triển tất yếu cuả kinh doanh du lịch
trong tương lai, khi mà cạnh tranh trong nước và khu vực đã trở nên gay gắt.
Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng chiến lược giá thấp, giá trọn gói,
tăng giá và định giá tâm lý… Chiến lược giá thấp thường được áp dụng khi đưa một
sản phẩm mới ra thị trường hoặc trong cạnh tranh, nó là chiến lược phá giá
(dumping). Áp dụng chiến lược giá thấp thu hút được khách du lịch ớ mức thu nhập
trung bình và thấp, nhưng lại không có tác dụng đối với những khách có thu nhập
cao. Chiến lược giá trọn gói, bán cả cụm sản phẩm với cơ cấu cho trước, tạo sự yên
tâm tối thiểu cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách (nhất là khách lạ, khách có
thu nhập trung bình). Chiến lược giá trọn gói thường đi kèm chiến thuật bổ sung

,

bằng cách tạo ra nhu cầu mới phát sinh kèm theo cụm sản phẩm đã bán theo giá
trọn gói (phí tham quan, massage, chụp ảnh… ). Chiến lược tăng giá được sử dụng

13


có mức độ trong một thời gian ngắn tại những thị trường có độ co giãn của nhu cầu
thấp.
Như vậy chính sách giá cả phải hết sức linh hoạt, phải bám chắc thị trường
để xử lý phù hợp và phải nắm chắc tâm lý, phản ứng của khách trước việc định giá.
Đó là một khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh.
1.2.3. Chính sách phân phối
Như ta đã biết, đối với sản phẩm thông thường, chính sách phân phối có mục
đích đưa sản phẩm đến với người tiêu thụ. Trong du lịch sản phẩm du lịch thường ở
xa khách hàng nên phân phối mang mục đích thông tin đến khách hàng và đưa
khách hàng đến với sản phẩm. Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ
đó khách hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới trung gian

[8,56]

theo ba

kênh chí nh: công ty du lịch trọn gói, văn phòng hay đại lý du lịch, công ty chuyên
biệt (Văn phòng giao dịch, cơ quan chuyên về du lịch).
Công ty du lịch trọn gói không cung cấp sản phẩm riêng lẻ mà chỉ bán sản
phẩm đơn nhất, giá nguyên kiện. Những chuyến du lịch trọn gói thường được bán
thông qua bản thân những công ty du lịch trọn gói, hoặc thông qua những điểm bán
lẻ của công ty đó, cũng có trường hợp dành cho các văn phòng du lịch được công ty

chấp nhận.
Các đại lý du lịch là bộ phận kết nối quan trọng nhất trong mạng lưới du lịch.
Đại lý du lịch hay văn phòng du lịch là tiếp điểm cuối cùng giữa người muốn bán
sản phẩm và những người muốn mua sản phẩm. Các đại lý du lịch cung cấp các
dịch vụ như bán vé tàu, xe, đặt phòng khách sạn, thuê xe, cố vấn cho khách du lịch
trong việc lựa chọn nơi du lịch, bán bảo hiểm du lịch, hướng dẫn về hộ chiếu và thị
thực.
Giữa nhà cung ứng và khách du lịch khi giao dịch với nhau có thể trực tiếp
hoặc gián tiếp như hình 1.2. Mối quan hệ giữa khách du lị ch và các nhà cung ứng
theo hai con đường trực tiếp và gián t iếp: Khách hàng trực tiếp liên hệ với các công
ty du lịch trọn gói hoặc do các công ty du lịch trọn gói khai thác thị trường và giao
dịch hợp đồng với khách hàng. Hoặc quá trình mua bán tour du lịch diễn ra gián
tiếp thông qua các đại lý du lịch, các văn phòng du lịch.

14


Hình 1.2. Hệ thống phân phối trong du lịch của S.Wahab, Crampon & Rothfield
Khách hàng
Gián tiếp
Trực tiếp
Các đại lý
du lịch

Các công ty du
lịch trọn gói

Các nhà cung ứng
Vận chuyển

Cơ sở lưu trú

Ăn uống

Tham
quan

Dịch vụ
khác

Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch (2000)

Các kênh phân phối mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ
thống các điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc đặt mua tour
qua hệ thống thông tin viễn thông (điện thoại, telex, internet.. ); Bên cạnh đó , các
kênh phân phối thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các
phương tiện quảng cáo và các hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động, biến nhu
cầu của du khách thành hành động mua và tiêu dùng dịch vụ.
1.2.4. Chính sách xúc tiến – quảng bá
Chính sách này rất quan trọng trong hoạt động Marketing hiện đại, sử dụng
cho mọi phương tiện truyền tin giữa người bán và người mua dịch vụ du lịch để
thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ của mình với bốn chức năng cơ
bản: thu hút khách hàng, thuyết phục khách, củng cố lòng tin du khách, góp phần
trong việc xây dựng hình ảnh đất nước và con người đị a phương, quốc gia trong mắt
du khách.
Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến – quảng bá là quảng cáo , xúc
tiến bán, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
Quảng cáo bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp qua các phương tiện
thông tin. Quảng cáo đảm bảo tính chọn lọc là phải tùy thuộc vào thị trường, phụ

15


thuộc vào tâm lý xã hội, tùy thuộc vào kinh tế xã hội để lựa chọn các hình thức, nội
dung. Quảng cáo trung thực, không được nói quá sự thật, không được đụng chạm
tới các sản phẩm khác, để khi khách hàng sử dụng sản phẩm không cảm thấy có
khoảng cách giữa sản phẩm quảng cáo và sản phẩm thật; đồng thời phải có nét tiêu
biểu, đặc trưng (logo, nhãn hiệu, ..), kích thích gợi mở lòng ham muốn du lịch của
du khách; lặp lại thường xuyên, tôn trọng người tiêu dùng.
Xúc tiến bán là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm du lịch. Sử dụng các biện pháp như khuyến mại, tặng quà,
giảm giá tour, tăng dị ch vụ .. Tuyên truyền là việc kích thích một cách gián tiếp làm
tăng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ du lịch hay tăng uy tín về mặt đơn vị du lịch,
một điểm du lịch.. Đây là một biện pháp có vai trò quan trọng do đặc điểm của các
đơn vị cấu thành sản phẩm du lịch ở cách xa nhau, không di chuyển được, sản xuất
và tiêu dùng tại chỗ.
Trong du lị ch có nhiều hì nh thức bán hàng : bán hàng trực tiếp tại văn phòng
du lị ch , tại khách sạn , nhà hàng hoặc bán gián tiếp qua điện thoại

, internet. Bán

hàng trực tiếp dễ dàng và thuận lợi hơn cho cả người bán và khách hàng , người bán
được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và biết được nhu cầu của họ

, đọc được ý

nghĩ của họ qua quan sát và có thể trình bày và thuyết minh các dịch vụ cho khách
hàng, điều này thực sự có ý nghĩa bởi người cung cấp dịch vụ cần bán những gì
mình có và khách cần.
Chính sách xúc tiến – quảng bá được xác lập qua các bước: Xác định mục tiêu,

xác định ngân sách , xác định các công cụ , lập kế hoạch truyền thông , thực hiện và
kiểm soát . Xác định ngân sách cho quảng cáo là một bước quan trọng trong chiến
lược xúc tiến – quảng bá.
1.2.5. Các chính sách khác trong Marketing du lịch
Ngoài mô hình Marketing – Mix 4Ps truyền thống trên, trong kinh doanh du
lịch còn có sự kết hợp với các yếu tố khác tồn tại trong chiến lược Marketing như là
những thành phần riêng lẻ, nhưng chúng cùng đóng góp vào sự thành công của quá
trình cung cấp dịch vụ nói chung. Theo quan điểm củ a Bernard H. Booms & Mary J.
Bitner, đó là chí nh sách Con người, Cơ sở vật chất, Quy trì nh phục vụ.

16


Chính sách Con người (People): Chính sách chung về phát triển nhân lực,
nhân sự nói chung, nhân lực Marketing nói riêng và yếu tố khách hàng . Trong du
lịch, nhân viên phục vụ và khách hàng đều tham gia trực tiếp vào quy trình cung
cấp dịch vụ. Bởi vì điều cốt lõi của một dịch vụ du lịch chính là khách hàng, vì vậy,
từ thái độ, hành vi của nhân viên phục vụ đến cách thực hiện dịch vụ đều hướng đến
khách hàng. Ngược lại, khách hàng cũng tác động đến quá trình cung cấp dịch vụ,
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của chính họ.
Chính sách Cơ sở vật chất (Physical evidence): Cơ sở vật chất (cơ sở lưu trú,
trang phục nhân viên, dụng cụ ăn uống, … ) là yếu tố hỗ trợ cho mọi hoạt động dịch
vụ phát triển. Nền tảng cơ sở vật chất tốt sẽ thúc đẩy hoạt động kinh doanh thuận
lợi, làm hài lòng khách du lịch. Rõ ràng, khi khách hàng chưa có nhiều thông tin về
chất lượng dịch vụ, họ sẽ dựa trên những yếu tố về bằng chứng vật chất để đánh giá
khả năng của nhà cung cấp dịch vụ.
Chính sách Quy trình phục vụ (Process): Cung cấp dịch vụ cũng là một cơ sở
đánh giá của khách hàng về khả năng của nhà cung ứng dịch vụ. Đó là tiến trình
thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ...
Hình 1.3. Marketing – Mix trong dịch vụ du lịch

Nguồn: Bernard H. Booms & Mary J. Bitner (1981)

Tóm lại, bên cạnh 4 yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến – quảng bá,
ba thành phần bổ sung của Marketing - Mix (con người, bằng chứng vật chất và quy
trình) góp phần tạo nên ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng,

17