Thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu diana 4 teen tại việt nam giai đoạn 2010 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
-------***------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU DIANA 4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN 2010 - 2015

Sinh viên thực hiện

: Đặng Thanh Mai

Lớp

: Nhật 5

Khoá

: 44G

Giáo viên hướng dẫn

: ThS. Trần Hải Ly

Hà Nội, tháng 5 năm 2009


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU .......................................................................................... 4
1. Khái quát về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu .......................... 4
1.1. Thương hiệu ..................................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................. 4
1.1.2. Vai trò của thương hiệu ............................................................ 7
1.2. Phát triển thương hiệu ..................................................................... 11
1.2.1. Định nghĩa sự phát triển của thương hiệu ............................... 11
1.2.2. Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp ... 12
2. Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu ...................................................... 14
2.1. Các yếu tố chủ quan ........................................................................ 14
2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về sự phát triển thương hiệu ..... 14
2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp ......................... 14
2.1.3. Tình hình tài chính của doanh nghiệp ..................................... 15
2.1.4. Văn hóa doanh nghiệp ............................................................ 16
2.2. Các yếu tố khách quan..................................................................... 17
2.2.1. Quan niệm tiêu dùng của thị trường mục tiêu ......................... 17
2.2.2. Thị trường ngành hàng và các đối thủ cạnh tranh .................. 18
2.2.3. Các chính sách từ phía cơ quan chức năng ............................. 19
3. Đánh giá sự phát triển của thƣơng hiệu ............................................. 20
3.1. Đánh giá sự phát triển thương hiệu thô ng qua các phương pháp đị nh
giá thương hiệu ...................................................................................... 20
3.1.1. Phương pháp Interbrand ......................................................... 20


3.1.2. Phương pháp Young&Rubicam ............................................... 23
3.2. Đánh giá sự phát triển của thương hi ệu thông qua các chỉ tiêu ........ 24

3.2.1. Giá trị kinh tế của thương hiệu ............................................... 24
3.2.2. Thế mạnh của thương hiệu ...................................................... 24
3.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng ................................................. 25
CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ......................... 27
1. Giới thiệu về công ty cổ phần sản xuất khăn – tã giấy Diana ........... 27
1.1. Giới thiệu chung .............................................................................. 27
1.1.1. Tổng quan ............................................................................... 27
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .......................................... 29
1.1.3. Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty .......................... 31
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy ........................................................... 31
1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ................................... 33
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu
Diana4Teen ............................................................................................ 35
1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm .......................................................... 35
1.3.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ ................................................... 36
1.3.3. Đặc điểm của khách hàng ....................................................... 38
1.3.4. Đặc điểm về lao động ............................................................. 40
2. Thƣ̣c trạng thƣơng hiệu Diana 4Teen tại thị trƣờng Việt Nam ......... 42
2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu Diana 4Teen .............................. 42
2.2. Đặc điểm phát triển của thương hiệu Diana 4Teen ........................... 45
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................. 45
2.2.2. Kênh phân phối ....................................................................... 47
2.2.3. Các chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu
Diana4Teen ...................................................................................... 48


2.3. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu
Diana4Teen ............................................................................................ 51
2.3.1. Những điểm mạnh ................................................................... 51

2.3.2. Những điểm hạn chế ............................................................... 52
2.3.3. Nguyên nhân ........................................................................... 53
CHƢƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
DIANA4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 .................... 58
1. Phƣơng hƣớng phát triển của công ty cổ phần Diana ....................... 58
2. Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana

4Teen tại Việt Nam

giai đoạn 2010 – 2015 .............................................................................. 59
2.1. Giải pháp từ phía doanh nghiệp ....................................................... 59
2.1.1. Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Diana4Teen ........... 59
2.1.2. Tái thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp .............................. 61
2.1.3. Xây dựng thương hiệu hì nh tượng ........................................... 64
2.2. Một số đề xuất với các cơ quan chức năng ...................................... 71
KẾT LUẬN ................................................................................................. 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 78

PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tổng quan Công ty cổ phần Diana .................................................. 27
Bảng 2: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Diana ...... 33
Bảng 3: Một số chỉ tiêu vốn qua các năm của công ty cổ phần Diana ........... 41
Bảng 4: Ma trận SWOT của sản phẩm Kotex Style ...................................... 43
Bảng 5: Ma trận SWOT của sản phẩm Diana 4Teeen .................................... 44
Bảng 6: So sánh giá bán giữa sản phẩm Diana4Teen và Kotex Style ............ 62
Bảng 7: Giá đề xuất cho sản phẩm Diana4Teen so với Kotex Style .............. 63
Bảng 8: Ngân sách dự tí nh cho chương trì nh xây d ựng và duy trì thương hiệu

hình tượng của Diana 4Teen.......................................................................... 69

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1: Biểu tượng kinh doanh của công ty cổ phần Diana .......................... 28
Hình 2: Mô hình tổ chức quản lý của Công ty cổ phần Diana ....................... 32
Hình 3: Cấu tạo kỹ thuật cơ bản sản phẩm BVS phụ nữ ............................... 35
Biểu đồ 1: Thị phần của nhãn hàng Diana 4Teen trên thị trường ................... 38
Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần Diana năm 2009................ 40
Biểu đồ 3: Số lượng lao động qua các năm của công ty cổ phần Diana ........ 41
Hình 4: Bao bì sản phẩm Diana 4Teen .......................................................... 46


LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập của nền kinh tế , các doanh nghiệp đang ngày
càng chú trọng hơn tới hoạt động nghiên cứu và phát triển thương hiệu sản
phẩm. Nếu không có thương hiệu , một sản phẩm rất khó được đánh giá cao
trên thị trường , không có cơ hội cạn h tranh và thiếu khả năng phát triển bền
vững. Đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu , do công nghệ sản xuất phổ
biến, số lượng nhà sản xuất trong cùng một ngành hàng nhiều

và thị trường

tiêu thụ rất lớn nên nhu cầu p hát triển thương hiệu luôn là một trong những ưu
tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển của bất cứ một doanh nghiệp nào .
Cuộc chiến thƣơng hiệu và tí nh cấp thiết của đề tài :
Là một doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực

sản xuất hàng tiêu dùng

tại thị trường Việt Nam , công ty cổ phần Diana sau hơn

10 năm tồn tại và

phát triển đã có nhiều thành tựu trong các hoạt động sản xuất

– kinh doanh .

Nếu như trong giai đoạn vừa qua , băng vệ sinh phụ nữ Diana Siêu thấm là
nhãn hàng chủ lực được đầu tư và khai thác lợi nhuận thì trong giai đoạn 2010
– 2015, nhãn hàng Diana 4Teen được lựa chọn trở thành mục tiêu phát triển
chính của toàn công ty . Sở dĩ có sự lựa chọn này l à do việc thay đổi chiến
lược kinh doanh của công ty cổ phần Diana từ “cạnh tranh

– cùng phát triển”

sang “cạnh tranh – đối đầu trực tiếp”. Đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường
băng vệ sinh phụ nữ tại Việt Nam được xác đị

nh là nhãn hàng Kotex Style

của công ty liên danh Kimberly Clark , với phân khúc khách hàng mục tiêu là
nữ giới ở độ tuổi từ 10 đến 19 tuổi. Do đó , công ty cổ phần Diana đã chọn
thương hiệu Diana 4Teen – một thương hiệu có cùng đ ối tượng khách hàng
mục tiêu để cạnh tranh trực tiếp .

1


Vấn đề cấp thiết đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu Diana 4Teen là
cần tì m ra các hạn chế đang tồn tại của thương hiệu này và có những giải

pháp triệt để nhằm phát triển thương hiệu một cá ch toàn diện và bền vững .
Khóa luận tốt nghiệp có đề tài : “Thực trạng và một số giải pháp phát triển
thương hiệu Diana 4Teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015” không chỉ
góp phần giải quyết nh ững vấn đề nêu trên của công ty cổ phần Diana mà còn
là bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu của nhiều sản
phẩm khác.
Mục đích nghiên cứu:
Khóa luận tốt nghiệp này có vai trò như một báo cáo từ nhữn

g nghiên

cứu về thực trạng phát triển của thương hiệu Diana 4Teen trong bối cảnh phát
triển của nền kinh tế nói chung và của công ty chủ quản nói riêng . Nghiên cứu
phải chỉ ra được những điểm mạnh , những điểm hạn chế và nguy ên nhân của
toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu . Từ đó , đưa ra những đề xuất về giải
pháp phát triển thương hiệu Diana 4Teen cho công ty cổ phần Diana trong giai
đoạn 2010 – 2015.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cƣ́u :


Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng các hoạt động phát triển thương

hiệu Diana 4Teen trong mối tương quan với doanh nghiệp dưới góc nhì n xuất
phát từ cơ sở lý thuyết về thương hiệu .


Phạm vi nghiên cứu : Khóa luận tập trung nghiên cứu và phân

tích

về công ty cổ phần Diana , thị trường ngành hàng băng vệ sinh phụ nữ và sự
phát triển của thương hiệu Diana 4Teen trong giai đoạn từ năm 2003 đến đầu
năm 2009.

2


Bố cục của khóa luận :
Ngoài phần mở đầu và kết luận , khóa luận gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương II: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Diana 4Teen tại thị
trường Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp phát triển thương hiệ

u Diana 4Teen tại Việt

Nam giai đoạn 2010 – 2015.
Do hạn chế về thời gian nghiên cứu , kinh nghiệm cũng như kiến thức ,
nên chắc chắn khóa luận không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót
mong được sự thông cảm và góp ý

. Người viết rất

nghiệt tì nh từ các thầy cô và những cá

nhân quan tâm để khóa luận trở nên hoàn chỉ nh hơn .
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và Kinh
doanh quốc tế trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội , đặc biệt là Thạc sỹ Trần
Hải Ly đã nhiệt tình hướng dẫn và có những đóng góp vô cùng quý báu trong
quá trình hoàn thành khóa luận này

. Chân thành cảm ơn công ty cổ phần

Diana đã cung cấp số liệu và nhiều tài liệu quý giá được sử dụn g trong đề tài.

3


CHƢƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1. Khái quát về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong sự phát triển không ngừ ng của nền ki nh tế , thuật ngữ “thương
hiệu” đã ra đời và ngày càng được sử dụng rộng rãi . Tại Việt Nam và trên thế
giới hiện nay đã xuất hiện rất nhi

ều quan điểm khác nhau về

khái niệm

thương hiệu .
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi,
thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm
định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân
biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”. [2, 156]
Đây là một đị nh nghĩ a về thương hiệ u trong đó chỉ ra những dấu hiệu
nhận biết cơ bản nhất với ý nghĩa phân biệt giữa hàng hóa củ a doanh nghiệp

này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường . Tuy nhiên, cách định
nghĩa này dễ dẫn đến sự nhầm lẫn v

à khó phân biệt giữa “thương hiệu” và

một số các khái niệm khác như : “nhãn hiệu hàng hóa” , “tên thương mại” , “tên
gọi xuất xứ hàng hóa” hay thậm chí là “chỉ dẫn địa lý” . Sở dĩ có sự nhầm lẫn
này là do trong các văn bả

n pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ

“thương hiệu” mà chỉ có đị nh nghĩ a về các thuật ngữ kể trên .
Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có

4


thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc” [6].
Chẳng hạn như là thuốc lá Vinataba , cà phê Trung Nguyên , sữa Vinamilk…
Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh
tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo
hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng
đầy đủ các điều kiện sau:
-

Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.

-

Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các

chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. [8]
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định:
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng
này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”.[6]
Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
“Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu
biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ
hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo
nên” [8]. Ví dụ như nước mắm Phú Quốc , chè Tân Cương , vải thiều Thanh
Hà...
Một lý do khác quan trọng hơn

, là cách tiếp cận

của Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ chưa thể hiện được đầy đủ ý nghĩa nội hàm của khái niệm
“thương hiệu” . Tính vật chất , hữu hì nh của thương hiệu

5

được nhấn mạnh


trong khi các giá trị vô hình khác lại bị bỏ qua . Vì vậy định nghĩa này không
được coi là đầy đủ và đã trở thành một quan điểm cũ .
Quan điểm mới của Kevin Lane Keller cho rằng : “Thương hiệu là
một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị
nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo
(sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) ” [14].
Đị nh nghĩ a này nhấn mạnh đến đặc tí nh vô hì nh của thương hiệu
yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho mọi tổ chức

– là

. Thực vậy , thương hiệu

không chỉ là tập hợp những dấu hiệ u có thể nhận biết bằng trực giác , mà còn
là hình tượng của một hàng hóa hay tổ chức trong tâm trí công chúng

, nghĩa

là có thể nhận biết qua tri giác . Chính bởi khả năng được nhận biết qua tri
giác mà thương hiệu có thể tác động đến tầng sâu nhất trên vỏ não bộ của con
người, đem lại một sự nhì n nhận , một đánh giá , một cảm xúc , một niềm tin ...
Đây chí nh là đặc tí nh mang lại sức mạnh cho thương hiệu và biến nó trở
thành công cụ phát triển hiệu quả và được ưa chuộng nhất hiện nay .
Như vậy , tìm hiểu về thương hiệu một cách

đầy đủ là phải nắm được

tính vật chất , hữu hì nh cũng như các đặc tí nh vô hì nh của nó . Việc nhận thức
một thươn g hiệu phải dựa trên hai nhóm: các dấu hiệu trực giác và các dấu
hiệu tri giác .
Các dấu hiệu trực giác bao gồm:
-

Tên hiệu

-

Biểu tượng (logo)

-

Khẩu hiệu (slogan)

-

Nhạc hiệu

-

Kiểu dáng của hàng hóa bao bì

-

Các dấu hiệu khác (màu sắc, mùi, vị...)

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác với khả năng tác đ ộng trực tiếp
lên các giác quan giúp cho hoạt động ti

ếp nhận thông tin trở nên dễ dàng ,
6


nhanh chóng. Các dấu hiệu trực giác này còn được gọi là hệ thống nhận diện
thương hiệu.
Các dấu hiệu tri giác có thể kể đến như:
-

Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy;

-

Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm

-

Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm…

Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiện trực giác

, mà qua đó một hì nh

ảnh, một cảm nhận , một suy nghĩ được đưa vào tâm trí đối tượng một cách
khó nhận biết do tính vô hình của nó

. Các dấu hiệu tri giác được

thể hiện

thông qua thông điệp thương hiệu.
Tất cả mọi hoạt động liên quan

đến thương hiệu như định vị thương

hiệu, đị nh giá thương hiệu , phát triển thương hiệu… đều cần phải dựa trên hai
mặt hữu hì nh và vô hì nh của thương hiệu để đảm bảo sự đầy đủ

, thống nhất

và toàn diện.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
-

Đối với doanh nghiệp: Song song với sự phát triển của các hoạt

động sản xuất – kinh doanh, vai trò của thương hiệu đang ngày càng được mở
rộng đối với các doanh nghiệp .
Trước hết , thương hiệu đóng vai trò là

phương tiện đị nh dạng để đơn

giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm. Đây là một trong những vai trò
đầu tiên và quan trọng nhất của thương hiệu do nó ra đời nhằm mục đí ch phân
biệt giữa các sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn cù ng một nhu cầu . Các yếu
tố nhận biết bằng trực giác thể hiện vai trò rõ nét nhất

. Ví dụ : khi nhắc đến

thương hiệu Coca Cola , người tiêu dùng dễ dàng hì nh dung ra sản phẩm nước
uống giải khát có gas hương cola , với màu sắ c đặc trưng là đỏ . Như vậy, nhà
sản xuất không cần giải thích về đặc trưng mùi vị

, công dụng của sản phẩm

hay không lo sợ sự nhầm lẫn giữa sản phẩm của mì nh với các sản phẩm cạnh
tranh như Pepsi Cola có màu sắc đặc trưng là đỏ-xanh.
7


Thứ hai , thương hiệu là phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc
tính độc đáo của sản phẩm . Để có vai trò này , thương hiệu cần tập hợp được
đầy đủ các dấu hiệu nhận biết rõ ràng nhất nhằm phân biệt với

các sản phẩm

cùng loại khác . Khi đạt đủ điều kiện này , thương hiệu phải được đăng ký bảo
hộ trước các cơ quan chức năng có thẩm quyền . Sở hữu một thương hiệu đã
được bảo hộ , doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi
lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn,
cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như
hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu.
Thương hiệu là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân
khúc khách hàng khác nhau. Tại Việt Nam , New Nem là thương hiệu thời
trang công sở cao cấp , với phân khúc khách hàng là những nhân viên văn
phòng có thu nhập cao ; trong khi đó Ninomaxx là thương hiệu thời trang giá
rẻ hướng tới những khách hàng trẻ năng động có thu nhập trung bình

. Việc

sản xuất các sản phẩm ở đẳng cấp khác nhau là chiến lược kinh doanh của
từng doanh nghiệp . Có doanh nghiệp chỉ ưu tiên sản xuất các sản phẩm trong
cùng một đẳng cấp , ví dụ như Louis Vuitton là hãng chỉ phát triển thương
hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton ; có doanh nghiệp mở rộng sản xuất các
sản phẩm ở nhiều đẳng cấp như Shiseido là hãng mỹ phẩm có nhiều dòng sản
phẩm với nhiều thương hiệu như: Zen, Shiseido The Makeup…
Thương hiệu là nguồn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đối với các
đối thủ . Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất
kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản
phẩm. Về cơ bản thì thương hiệu là lời hứa hẹn của người bán dành cho người
mua về sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm

, hơn thế nữa nó còn thể hiện

thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng . Điều này sẽ đem đến một lợi thế
8


cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp , bởi doanh nghiệp có thể giảm chi phí tiếp
thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu . Ví dụ, sản phẩm của ngành dược
phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt có giá trị tâm lý cao , chất lượng tác dụng
điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào niềm tin người sử dụng . Chính vì vậy
mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm , lợi thế thương hiệu có tầm ảnh
hưởng rất lớn so với lợi th ế giá . Một trong những biểu hiện thực tế tại Việt
Nam hiện nay là tì nh trạng ưa dùng thuốc ngoại của người dân . Tuy hiệu quả
điều trị của một số dược phẩm sản xuất trong nước không thua kém so với các
sản phẩm nhập ngoạ i, và giá bán thấp hơn nhiều lần nhưng vẫn chưa thu hút
được sự quan tâm tiêu dùng do chưa có những hoạt động xây dựng và phát

triển thương hiệu cần thiết .
Cuối cùng , thương hiệu là nguồn tài chính đáng kể góp phần đem lại
doanh số và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp . Thương hiệu là tài sản nên có
thể bán hoặc mua lại với những thỏa thuận nhất định. Không những thế
thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp
vốn khi liên doanh. Chính bở i vai trò này mà ngày nay thương hiệu đã là một
trong những hàng hóa của rất nhiều thương vụ mua bán lớn trên thế giới , hoạt
động nhượng quyền thương hiệu cũng dựa trên vai trò then chốt này .
Với những vai trò như trên , thương hiệu là một tài sản vô giá mà doanh
nghiệp cần phải xây d ựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng và
đối với các tổ chức chí nh trị

– xã hội. Thương hiệu có th ể đưa lại nguồn lợi

nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó, ngược
lại cũng có thể đem đến những bất lợi hay rủi ro , thậm chí phá sản nếu doanh
nghiệp không quan tâm duy trì và phát triển .
-

Đối với người tiêu dùng: Có thể khẳng định một điều rằng người

tiêu dùng là người được hưởng lợi trong quá trì nh xây dựng thương hiệu bởi

9


nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng luôn là những yếu tố được xem xét
hàng đầu đối với các doanh nghiệp .
Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định rõ về nguồn gốc sản phẩm .
Một thư ơng hiệu tốt luôn cung cấp đầy đủ thông tin về nơi sản xuất

lượng, nguyên liệu… cũng như những chỉ dẫn về cách sử dụng

, chất
, hay tí nh

năng, công dụng của sản phẩm . Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu .
Một thương hi ệu thành công phải thể hiện được đầy đủ những chi tiết quan
trọng nhất cuả một sản phẩm thành công .
Thương hiệu có vai trò giảm rủi ro trong tiêu dùng, do người tiêu dùng
có thể quy trách nhiệm cho nhà

sản xuất . Thương hiệu chính là sự hứa hẹn ,

giao ước, cam kết đối với người tiêu dùng . Thông thường , sự hứa hẹn của nhà
sản xuất được thể hiện qua những thông điệp ở ngay khẩu hiệu
những hoạt động xã hội của doanh nghiệp

(slogan) hay

. Có thể kể đến một số khẩu hiệu

kinh doanh mang tí nh cam kết khá nổi tiếng như : “Sang trọng hơn , thoải mái
hơn” (xe máy Sirius – Yamaha); “Xị t lên da , muỗi bay xa” (thuốc xị t muỗi
Remos); “Giảm gãy rụng ngay từ lần gội đầu tiên”

(dầu gộ i Sunsilk đồng –

Unilever)… [20]
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm. Để lựa chọn một

sản phẩm, người tiêu dùng cần cân nhắc giữa rất nhiều yếu tố như: đẳng cấp sản
phẩm (cao cấp – trung cấp – phổ thông…); mức giá; nhà sản xuất, độ bền… Thế
giới càng ngày càng trở nên tràn ngập bởi “sự lựa chọn”
, do đó những ảnh hưởng
của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng q uan trọng. Khi ra quyết đị nh mua hàng ,
người mua không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ
vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua
thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.

10


1.2. Phát triển thương hiệu
1.2.1. Định nghĩa sự phát triển của thương hiệu
“Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng và thúc đẩy
một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trở nên rõ nét và ấn tượng hơn trong
tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng”. [4,34]
Phát triển thương hiệu là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với
các thương hiệu cạnh tranh, thông qua:
-

Uy tín với đối tác và người tiêu dùng

-

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm

-

Quy mô của tập khách hàng trung thành

-

Khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu.

Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm, khả năng vận dụng hợp lý tối
đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí xác
đị nh trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố hữu hì nh của thương
hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng nhằm liên kết bộ nhớ của khách
hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến
thương hiệu (thông qua các yếu tố nhận biết như tên gọi, biểu tượng , khẩu
hiệu…) và duy trì hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ khách hàng. Cuối cùng,
thương hiệu phải đạt được sự tin tưởng và yêu mến từ khách hàng thông qua
chất lượng sản phẩm, các giá trị hậu mãi khác , và cảm nhận gia tăng giá trị cá
nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
Phát triển thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là
để phát triển và phát triển sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ “bảo vệ”
cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối
với một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết
11


lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương
hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.
Ngoài ra , doanh nghiệp cần luôn cập nhật thông tin thị trường

, kịp thời phát

hiện các trường hợp vi phạm bản quyền thương hiệu và có các biện pháp

xử

lý khủng hoảng linh hoạt nhất . Với quan điểm này , rõ ràng phát triển thương
hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên
nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao
gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế
các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh
đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy
trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu, bảo vệ thương
hiệu…
1.2.2. Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp, phát triển thương hiệu là hoạt động có vai
trò quan trọng , nó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới đồng thời giữ
vững lượng khách hàng cũ. Nói cách khác , phát triển thương hiệu giúp doanh
nghiệp tiếp cận và mở rộng quy mô khách hàng . Một doanh nghiệp lớn, có
thương hiệu nổi tiếng nhưng nếu không duy trì và phát triển thương hiệu đó
theo thời gian tất yếu sẽ bị lu mờ bởi những thương hiệu khác lớn mạnh hơn,
phát triển hơn. Xu thế so sánh và lựa chọn tiêu dùng dựa vào thương hi

ệu là

một trong những động lực quan trọng nhất thúc đẩy hoạt động phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp .
Xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ hướng cho khách hàng
thừa nhận sản phẩm hay một biểu tượng đơn giản về một doanh nghiệp. Hoạt

12

động này còn tạo ra

tất cả những ấn tượng, cảm xúc hay tri thức mà công

chúng có được khi liên tưởng về doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường.
Qua đó , hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng từng bước được in
đậm, thông điệp từ phí a doanh nghiệp được truyền tải đầy đủ và sâu sắc

,

đồng thời vị trí thương hiệu trên thị trường được củng cố và gia tăng . Xét về
bản chất , một doanh nghiệp luôn hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận

. Do đó

nhữ ng kết quả trên đều phục vụ cho mục đí ch lớn nhất : doanh nghiệp tiêu thụ
được nhiều hàng hóa và thu về được nhiều lợi nhuận hơn.
Do thương hiệu tự bản thân nó mang giá trị tài chí nh nhất đị nh
đị nh giá ), nên việc phát triển thương hiệu cũng làm

(có thể

tăng giá trị tài sản của

doanh nghiệp . Giá trị này tồn tại trong phạm trù vô hình “thương hiệu” và
được đị nh giá bằng nhiều phương pháp khác nhau . Có rất nhiều nghiên cứu để
đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó
thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất

toàn cầu” của Interbrand. Người ta đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu
đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu
có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu. [18]
Dù có nhiều vai trò tích cực kể trên , quá trình phát triển thương hiệu
vẫn có thể đe dọa sự phát triển của doanh nghiệp , thậm chí dẫn đến tì nh trạng
phá sản . Bởi đây là một quá trì nh đỏi hỏi đầu tư nhiều tài sản và công sức

,

trong khi nguồn lực của một doanh nghiệp luôn là hữu hạn . Nếu quá sa đà vào
phát triển thương hiệu mà không gắn liền với phát triển các hoạt động sản
xuất kinh doanh thì sẽ gây lãng phí . Tất cả mọi hoạt động phát triển thương
hiệu tuy có thể phong phú về mặt hì nh thức nhưng nếu không

nhất quán về

mặt nội dung và chiến lược thì sẽ làm hỏng hì nh tượng thương hiệu . Bất cứ sự
phát triển nào cũng luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro , do đó mọi doanh nghiệp hay tổ

13


chức đều cần nghiên cứu , hoạch định chiến lược , lập kế hoạch phòng tránh rủi
ro và kế hoạch triển khai chi tiết cho tất cả các hoạt động ph

át triển thương

hiệu.
2. Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu
2.1. Các yếu tố chủ quan

2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về sự phát triển thương hiệu
Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên ảnh
hưởng đến việc phát triển thương hiệu. Hoạt động phát triển

thương hiệu

được quyết định triển khai khi nào , ở đâu, như thế nào… . phụ thuộc vào bản
thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu
và vai trò của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng
thương hiệu hay không sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới
việc đạt được mục tiêu.
Bên cạnh đó là đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu.
Đội ngũ này phải bao gồm những con người có tinh thần trách nhiệm, có trình
độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng
thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Mục tiêu hàng đầu của họ
phải là xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp, đạt hiệu quả và mang
tính thực tế cao. Ngược lại, sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí
của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý
thuyết. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù
hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ
phát triển thương hiệu .
2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp
Đặc điểm kinh tế kỹ thuật là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương
hiệu. Nó góp phần quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp có
14


thật sự trở thành thương hiệu mạnh hay không. Một doanh nghiệp với sự phát
triển mạnh về kinh tế - kỹ thuật , các hoạt động nghiên cứu và áp dụng những
tiến bộ khoa học ký thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh

nghiệp những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có được.
Ngày nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những về giá trị mà còn
cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các doanh
nghiệp khác. Sự tiên phong về kỹ thuật trên thị trường luôn làm cho ấn tượng
về sản phẩm của doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu
của doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh. Một trong những ví dụ
điển hì nh là hoạt động đưa Người máy ASIMO đi khắp thế giới của tập đoàn
Honda Nhật Bản. ASIMO là minh chứng sống động nhất quảng bá cho công
nghệ tiên tiến hàng đầu về chế tạo và vận hành máy tự động . Qua đó làm tăng
sự tí n nhiệm tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu Honda .
2.1.3. Tình hình tài chính của doanh nghiệp
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng
và thực hiện thành công một chiến lược phát triển thương hiệu. Nguồn lực tài
chính luôn có hạn sẽ là điều kiện ràng buộc khiến các doanh nghiệp phải có
sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với chi phí bỏ ra.
Việc hoạch đị nh chiến lược phát triển thương hiệu phải được cân nhắc và tính
toán chi tiết . Doanh nghiệp cần ý thức được sự cần thiết và quan trọng của
hoạt đ ộng xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời

có quyết tâm thực

hiện; nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá các điều kiện thực tế .
Tóm lại, tình hình tài chính của doanh nghiệp là yếu tố quyết định quan trọng
nhất đố i với: quy mô về mặt thời gian và không gian , phương thức triển khai ,
hiệu quả và mức độ rủi ro của toàn bộ chiến lược phát triển thương hiệu .

15