Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam.DOC

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng
gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu được
nâng cao nên thương hiệu trở thành vấn đề cấp bách cần thực hiện trong các
doanh nghiệp và được cả xã hội quan tâm.
Ngày nay, thương hiệu không chỉ còn là tên gọi của doanh nghiệp, là
các dấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn là
lợi thế cạnh tranh sắc bén trên thị trường – đó là lợi thế cạnh tranh bền vững.
Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu
nhưng vẫn chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu quả của việc
xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao.
Sau khoảng thời gian thực tập ở công ty TNHH khăn tã giấy Diana,
em nhận thấy công ty đã có một số hoạt động để phát triển và quảng bá
thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, các hoạt động, chiến lược phát triển thương
hiệu của công ty vẫn còn một số điểm hạn chế, vì vậy em đã thực hiện đề tài :
“Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam”. Cơ cấu
của bài gồm ba chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty
Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana tại thị
trường Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: THS. Hà Sơn Tùng và các cô
chú, anh chị trong công ty TNHH khăn tã giấy Diana, đặc biệt là phòng hành
chính – nhân sự của công ty đã hướng dẫn và giúp đỡ em nhiệt tình trong quá
trình thực tập và hoàn thành bài báo cáo chuyên đề.

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty
1.1. Giới thiệu chung về công ty
1.1.1. Những thông tin chung
Công ty Diana là công ty TNHH chuyên sản xuất các sản phẩm băng vệ
sinh phụ nữ, tã lót trẻ em và các sản phẩm được làm từ giấy và bột giấy khác,

chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ và trẻ em thuộc mọi tầng lớp.
Hiện nay công ty đã tìm được chỗ đứng trên thị trường với doanh số lớn, sản
phẩm của công ty nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng
Việt Nam chất lượng cao” và nhận được chứng chỉ ISO 9001:2000.
Tên tiếng Việt Công ty cổ phần Sản xuất khăn-tã-giấy Diana
Tên tiếng Anh
DIANA-DIATEER AND NAPKIN PRODUCTION COMPANY .JSC
Viết tắt
DIATCO
Tổng giám đốc Đỗ Anh Tú
Năm thành lập 1997
Điện thoại 844 6445758, 6445738
E-mail
Giấy đăng ký
kinh doanh số
053160 (cấp ngày 03/09/1997)
Mã số thuế 0100507058
Địa chỉ cơ sở sản
xuất chính
Khu CN Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hà Nội
Địa chỉ chi nhánh Lô A51/I, A52/I, đường số 2D, khu CN Vĩnh Lộc,
phường Hưng Hòa B, quận Bình Tân. Tp HCM
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển

Trong những năm 90, trên thị trường Việt Nam mới chỉ xuất hiện một vài
loại sản phẩm băng vệ sinh với số lượng nhỏ lẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc
hoặc của Việt Nam nhưng chất lượng thì không được đảm bảo. Diana chính là
một trong những công ty đầu tiên mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản
phẩm nhạy cảm này với chất lượng cao và giá thành hợp lý. Diana cũng là
người mở đầu cho một cuộc cạnh tranh mới trên thị trường này bằng việc đưa

quảng cáo lên truyền hình đầu tiên.
Năm 1997, công ty Diana được thành lập. Ngay từ khi mới ra đời công
ty đã áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất những sản phẩm BVS
Diana lần đầu tiên tại Việt Nam. Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana được chính
thức đưa ra thị trường vào tháng 11 năm 1997 và đã nhanh chóng chiếm được
cảm tình của người tiêu dùng bởi những tính năng ưu việt của mình.
Tháng 6 năm 1998, công ty đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night–
dùng ban đêm – là loại dùng ban đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường
Việt Nam vào lúc đó. Cho đến nay những tính năng của sản phẩm này vẫn
chưa có đối thủ nào trên thị trường vượt được.
Giữa năm 2000, công ty đã áp dụng công nghệ mới “lớp thấm thông
minh” vào sản xuất sản phẩm. Sự cải tiến này là khởi đầu cho xu hướng sử
dụng BVS siêu thấm sau này.
Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm Diana, công ty Diana đã tiếp tục đưa ra
sản phẩm mang nhãn hiệu Libera. Sản phẩm này đáp ứng yêu cầu về chất
lượng như: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm. Đặc biệt là
giá cả của sản phẩm Libera rẻ hơn nên những người phụ nữ có thu nhập
không cao vẫn có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm.
Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra thị trường một loại sản
phẩm thế hệ mới mang tên Diana siêu thấm. Trước đây, sản phẩm này trên thị
trường chủ yếu là nhập khẩu nên giá đắt, chưa có nhà sản xuất nào trong nước
sản xuất được. Do được sản xuất tại Việt Nam nên sản phẩm không phải chịu

thuế nhập khẩu, vì vậy Diana siêu thấm có mức giá có thể chấp nhận được.
Theo số liệu thống kê tháng 4 năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường
Việt Nam về số hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới.
Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bộ vượt bậc của công ty trong
việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sản
phẩm BVS siêu mỏng DianaM và DianaM daily, Diana soft và Diana soft rất
mỏng. Những loại sản phẩm mới không ngừng ra đời và được đưa ra thị

trường càng khẳng định sự lớn mạnh không ngừng của Diana.
Hiện nay mức thị phần của công ty trên thị trường BVS tăng trung bình
30% năm. Hệ thống phân phối của công ty đặt trên 64 tỉnh thành phố trong cả
nước để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng trên khắp đất nước Việt Nam.
Từ năm 1999 đến nay, sản phẩm Diana luôn được người tiêu dùng bình
chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Diana cũng là công ty sản xuất BVS
đầu tiên tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức
SGS Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên, duy nhất được hội sản
phụ khoa khuyên dùng.
Không tự hài lòng với những thành quả trên, tháng 10 năm 2003, công
ty cho ra đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm duy nhất trên thị trường
Việt nam dành cho các bà mẹ sau khi sinh.
Giữa năm 2003 công ty cũng đưa ra thị trường sản phẩm tã giấy Bobby.
Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí thế hệ
mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, làm giảm nhiệt độ trong tã giấy từ 0.7
đến 1.5
o
C. Tuy sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhưng đã nhanh chóng
chiếm được sự tín nhiệm của các bà mẹ Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm
chăm sóc sức khoẻ cho con em mình.
Hiện nay, sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby đã có mặt
trên thị trường quốc tế, ở một số nước như: Thái Lan, Malaysia, Philipin,
Campuchia …

Trong thời gian tới, với định hướng phát triển là trở thành một tập
đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản
xuất các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống nổi tiếng, đồng thời
sẽ đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các
trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc.
1.1.3. Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty TNHH khăn tã giấy Diana là một tổ chức kinh doanh thương
mại có quy mô vừa với khối lượng công nhân là 885 người (năm 2007). Công
ty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và một chi nhánh lớn ở Hồ Chí Minh. Hệ
thống phân phối của công ty trải rộng khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước,
cung cấp sản phẩm tới từng cửa hàng bán lẻ.
Trong lĩnh vực sản xuất khăn tã giấy, Diana là một công ty lớn, đã có
uy tín trên thị trường, do đó công ty có nhiều thuận lợi trong việc đầu tư phát
triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa, thoả mãn cao
nhất nhu cầu của thị trường thì trong những năm tới công ty cần tiếp tục đầu
tư mở rộng và nâng cao trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định rõ chức năng, nhiệm vụ
của mình là đầu tư, phát triển các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em –
chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em
và khăn giấy ăn. Công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn
thiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm để ngày càng thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của người tiêu dùng. Với khẩu hiệu “mãi mãi là người bạn tin cậy của
người tiêu dùng”, Diana đã, đang và sẽ không ngừng hoàn thiện để tiếp tục
phát triển vững mạnh
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Hình 1.1: Mô hình tổ chức quản lý của công ty Diana


Nguồn: phòng nhân sự công ty Diana

Công ty Diana là công ty TNHH, được thành lập năm 1997. Từ khi
thành lập đến nay công ty duy trì cơ cấu tổ chức bộ máy ổn định.
- Đứng đầu công ty là tổng giám đốc, có trách nhiệm và quyền hạn điều
hành tất cả các mặt hoạt động của công ty ở mức bao quát, là người đưa ra
chiến lược phát triển cho công ty. Đồng thời, tổng giám đốc cũng là người
hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề của công ty.

- Giúp việc và tham mưu cho tổng giám đốc là một phó tổng giám đốc,
trợ lý tổng giám đốc. Những bộ phận này phải chịu trách nhiệm trước tổng
giám đốc, là người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý các
phòng ban thuộc chức năng.
- Công ty có 5 phòng ban gồm: phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật,
phòng chất lượng và sản phẩm, phòng kế toán, phòng hành chính – nhân lực.
+ Phòng kinh doanh có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát
triển sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo …
+ Phòng kỹ thuật quản lý kỹ thuật và công nghệ sản xuất, nghiên cứu
đổi mới công nghệ.
+ Phòng chất lượng và sản phẩm: xây dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạo
thực hiện và kiểm tra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm,
nguyên vật liệu…
+ Phòng kế toán đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm soát
tình hình tài chính của công ty.
+ Phòng hành chính – nhân sự: tổ chức cán bộ, bố trí lao động, tính
lương cho công nhân và thực hiện các công việc hành chính của công ty.
Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của công ty còn có phòng trợ lý tổng
giám đốc về kỹ thuật. Phòng này có chức năng trợ giúp đắc lực cho tổng giám
đốc về mặt kỹ thuật, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm và
xưởng khăn ướt.

Như vậy, có thể thấy công ty tổ chức theo mô hình chức năng tức là
những người liên quan đến hoạt động chức năng thì được xếp trong cùng một
bộ phận.
1.2. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty
1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, công ty đã đưa ra thị
trường 3 loại sản phẩm chính là: băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em và các

loại khăn ướt. Trong mỗi loại sản phẩm đó công ty phát triển thành nhiều sản
phẩm với những đặc tính riêng.
Hiện nay, trên thị trường Diana có các nhãn hiệu sản phẩm là:
Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana
Loại sản phẩm Băng vệ sinh Tã lót trẻ em Khăn ướt
Nhãn hiệu sản
phẩm
* Diana
* Libera
* Bobby * Diana
* Bobby
Nguồn: phòng sản xuất
Khẳng định ngay trong câu khẩu hiệu “công nghệ đỉnh cao cho những
điều bình dị nhất”, Diana luôn thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với
sự đổi mới và cải tiến công nghệ không ngừng. Ngay từ khi mới thành lập,
Diana đã áp dụng công nghệ ép chân không để cho ra đời những sản phẩm
băng vệ sinh đầu tiên. Tiếp sau đó, Diana không ngừng chuyển giao công
nghệ hiện đại từ Italia, Hoa Kỳ với ưu điểm nổi trội về lớp thấm thông minh,
siêu thấm và siêu mỏng. Nhờ sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại nên sản
phẩm của Diana có chất lượng cao và luôn thu hút được sự chú ý của phái
đẹp.
Bên cạnh đó, năm 2003, Diana đã nghiên cứu và khác biệt hoá sản
phẩm rất thành công với mùi thơm đặc trưng trong mỗi gói sản phẩm. Khởi
đầu là mùi trà xanh nhẹ nhàng với tác dụng khử mùi và đảm bảo an toàn, vệ

sinh, Diana đã tạo riêng cho mình ấn tượng thương hiệu thật đặc biệt. Không
ít phái đẹp lựa chọn để rồi trung thành với thương hiệu Diana cũng bởi mùi
thơm dịu dàng ấy. Từ đó đến nay, tận dụng sự ưa chuộng này của khách hàng,
Diana đã tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện thêm để sản phẩm trong tâm trí
khách hàng luôn có mùi hương nhẹ nhàng, quyến rũ.

Khách hàng tiếp nhận và ưa thích thương hiệu Diana cũng còn bởi
chủng loại sản phẩm đa dạng và được đổi mới không ngừng. Riêng sản phẩm
băng vệ sinh, Diana có hai nhãn hiệu là Diana và Libera với những ưu điểm
riêng. Sản phẩm mang nhãn hiệu Libera thì được đánh giá là “sản phẩm đáp
ứng yêu cầu về chất lượng: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên
tâm, đặc biệt là giá cả phù hợp để ngay cả các chị em có mức thu nhập khiêm
tốn cũng được hưởng những thành quả của khoa học và công nghệ tiên tiến”
(theo ông Đỗ Anh Tú). Còn nhãn hàng Diana thì có nhiều ưu điểm nổi trội,
mang những nét điển hình để đem lại giá trị cho thương hiệu Diana, đó là sản
phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với nhiều
đối tượng khách hàng từ mức thu nhập thấp đến mức thu nhập cao. Công ty
cũng đưa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ băng vệ sinh dùng hàng ngày
đến băng dùng ban đêm để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Hơn nữa, với
việc đổi mới nguồn nguyên liệu, Diana đã tung ra thị trường sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên (bông và lụa tơ tằm) nên các sản phẩm băng vệ
sinh, tã giấy trẻ em đều nhận được sự phản hồi tốt từ khách hàng.
Sản phẩm của Diana còn nổi bật bởi màu sắc đặc trưng: màu hồng.
Những gói băng vệ sinh được đóng gói trong bao bì màu hồng trẻ trung và dễ
thương. Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby cũng nổi bật bởi màu hồng tím và
hình ảnh em bé ngộ nghĩnh. Màu hồng là màu được phái đẹp ưa chuộng nhất
vì nó mang dáng vẻ xinh xắn, đáng yêu; do vậy, khi đóng gói sản phẩm bằng
bao bì màu hồng thì khách hàng cũng sẵn sàng lựa chọn và ưa thích hơn.
Màu hồng còn được thể hiện trên lôgô của công ty và là màu sắc đồng phục

của cán bộ công nhân viên của Diana, giúp cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty dễ dàng hơn.
Trước đây, theo người tiêu dùng đánh giá, sản phẩm của Kotex vượt
trội Diana ở bao bì, mẫu mã. Tuy vậy, thời gian gần đây Diana đã dành
lượng đầu tư tương xứng để đổi mới mẫu mã sản phẩm. Người tiêu dùng
luôn ngạc nhiên và đón nhận nồng nhiệt những sản phẩm mới hoặc những

sản phẩm được cải tiến tung ra thị trường liên tục của Diana. Với sự phát
triển sản phẩm như hiện nay, cùng với chiến lược phát triển thương hiệu
đúng đắn, Diana sẽ tạo dựng được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách
hàng trong khoảng thời gian không lâu.
1.2.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, công ty Diana phải
đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tất cả các loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
Trong thị trường cung cấp băng vệ sinh cho phụ nữ có thể kể ra khá
nhiều nhà cung cấp. Riêng khu vực miền Bắc, sự phát triển của các sản phẩm
băng vệ sinh được gắn với sự phát triển của hai nhãn hàng lớn là Diana và
Kotex. Cả hai công ty đều liên tục cho ra những sản phẩm mới với chất lượng
cao và có chính sách truyền thông mạnh mẽ, làm cho sự cạnh tranh trên thị
trường này càng gay gắt hơn.
Theo kết quả điều tra của công ty thì hiện nay nhu cầu băng vệ sinh
khoảng 180 triệu gói/ năm và số lượng này sẽ còn tăng thêm trong những năm
tới do dân số và mức sống tăng cao. Tuy nhiên, công ty mới chỉ đáp ứng được
khoảng 53.6 triệu gói/ năm, tức là khoảng 30% thị phần thị trường. Khoảng
còn lại của thị trường là “miếng bánh” được chia cho các công ty khác, như là
Kotex, công ty cổ phần bông Bạch Tuyết, Laurier…
Hình 1.3: So sánh thị phần của Diana và các công ty khác


30%
30%
10%
30%
Diana
Kotex
Bạch Tuyết

Công ty khác
Nguồn: Kết quả điều tra của phòng kinh doanh Diana
Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, đối thủ cạnh tranh
lớn nhất với Diana là Kotex. Kotex xuất hiện trước Diana và là công ty do Mỹ
đầu tư nên có nhiều ưu thế phát triển. Trong suốt quá trình hình thành và phát
triển, Diana luôn phải cạnh tranh với Kotex để phát triển thị trường, nâng cao
doanh thu và tạo nên dấu ấn thương hiệu mạnh trong cảm nhận của người tiêu
dùng.
Theo nhận xét của những nhà marketing chuyên nghiệp trên diễn đàn
Openshare.com.vn (cộng đồng Marketing Việt Nam) thì có thể đưa ra một số
chỉ tiêu so sánh giữa Diana và Kotex như sau:
Hình 1.4: Một số chỉ tiêu so sánh Diana và Kotex

Chỉ tiêu so sánh Diana Kotex
Quảng cáo - Đi kèm với hình ảnh
cô gái chín chắn, dịu
dàng và kín đáo.
- Có một thời gian
quảng cáo ít, gần đây đã
quảng cáo rầm rộ trở lại
với hình ảnh người phụ
nữ rất quyến rũ.
- Gắn với hình ảnh
những cô gái trẻ năng
động, hình ảnh nữ doanh
nhân thành đạt.
- Quảng cáo rầm rộ.
Giá - Cao hơn một chút - Giá thấp hơn nhưng
không đáng kể
Chất lượng - Chất lượng tốt hơn - Chất lượng không tốt

bằng Diana
Bao bì - Ít lôi cuốn hơn - Bao bì lôi cuốn và sản
phẩm đa dạng hơn.
Kênh phân phối và
chiến lược xúc tiến
- Không chuyên nghiệp
bằng Kotex
- Thuê tư vấn chuyên
nghiệp nên thực hiện
chuyên nghiệp và tốt
hơn
Nguồn: Diễn đàn Openshare.com.vn
Do thâm nhập vào thị trường Hồ Chí Minh muộn nên sản phẩm của
Diana trong Nam chưa thể đạt vị thế mạnh như ngoài Bắc. Trong khu vực
miền Trung và miền Nam, ngoài cạnh tranh với Kotex, Diana phải đối đầu
với một thương hiệu khá mạnh khác là công ty cổ phần bông Bạch Tuyết. Các
sản phẩm băng vệ sinh của công ty bông Bạch Tuyết khá nổi tiếng và phổ
biến tại thị trường phía Nam, đặc biệt tại các tỉnh Nam Bộ.
Ngoài cạnh tranh với các sản phẩm trên, công ty Diana còn phải cạnh
tranh với P&G, Đông Hoà, Kao …

Trong thị trường sản xuất tã giấy trẻ em, Diana cũng phải cạnh tranh
không kém phần gay gắt. Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh
như No Wet’s được nhập khẩu từ Hoa Kỳ; tã giấy Xixi do nhà máy An Đô
sản xuất; tã giấy Petpet được nhập khẩu từ Malaysia; tã giấy Bino của công ty
TNHH Kyvy… Công ty Diana bước vào thị trường cung cấp tã giấy trẻ em
khá muộn. Năm 2003, công ty quyết định tung ra thị trường sản phẩm tã giấy
trẻ em mang tên Bobby. Tuy vậy, chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, từ năm
2004 đến năm 2006, tã giấy Bobby của Diana đã có những bước phát triển lớn
trên thị trường Việt Nam, vượt qua hàng loạt thương hiệu tã giấy lâu đời khác

để giành vị trí tã giấy bán chạy nhất tại Việt Nam. Do vậy, trong những năm
tới Diana sẽ có nhiều thuận lợi hơn để phát triển mạnh trên thị trường này.
1.2.3. Đặc điểm của khách hàng
Ngay từ khi Diana thâm nhập vào thị trường đã định hướng vào khách
hàng mục tiêu là giới công chức - những người có thu nhập tương đối. Diana
đã lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình như vậy vì cách đây vài năm, khi
mà thu nhập của người dân còn khá hạn chế, không phải ai cũng sẵn sàng chi
tiêu cho những thứ mà đối với họ còn khá xa xỉ.
Hiện nay, thu nhập của người dân đã được nâng cao và họ có xu
hướng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của mình. Do vậy khách hàng của Diana đã
được mở rộng hơn, không chỉ gồm giới công chức có thu nhập tương đối mà
còn có cả học sinh, sinh viên và phụ nữ ở nông thôn. Với chủng loại sản phẩm
rất đa dạng, Diana có thể đáp ứng nhu cầu từ những người có thu nhập thấp
đến những người có thu nhập cao. Hệ thống phân phối cũng được phủ rộng
khắp toàn quốc tất cả phụ nữ đều được tận hưởng “thành quả của công nghệ
hiện đại”.
Do khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu của họ
đối với sản phẩm cũng khác nhau. Những người phụ nữ ở thành thị, có thu
nhập cao thì yêu cầu đầu tiên của họ là chất lượng phải cao và mẫu mã đẹp, là

một sản phẩm có thương hiệu lớn. Phụ nữ ở nông thôn thì lại đòi hỏi ở sản
phẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn bảo đảm. Tuy nhiên, do tất cả họ
đều là phụ nữ nên khi sử dụng sản phẩm họ đều mong muốn tìm được sự an
toàn đối với sức khỏe và cảm giác an tâm khi sử dụng. Vì vậy, để thoả mãn
được nhu cầu của người tiêu dùng thì Diana cần thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng sản phẩm.
1.2.4. Đặc điểm của lao động và quản lý lao động
Hiện nay công ty có tổng số lao động là 885 người với cơ cấu
được thể hiện bằng những biểu đồ sau:
Hình 1.5: Cơ cấu lao động của công ty

1.00%
2.80%
17.00%
79.20%
lãnh đạo
quản lý cấp cao
quản lý trực tiếp
công nhân viên

hỗ trợ,
7.23%
sản xuất,
32.43%
kinh doanh,
60.34%
hỗ trợ
sản xuất
kinh doanh
Nguồn: phòng nhân sự
Như vậy, xét về cơ cấu lao động thì công ty có 20.80% là lao động
quản lý tương ứng với 184 người, 70.20% là lao động trực tiếp tương ứng với
701 người. Tỷ lệ 20.80% lao động là quản lý ở công ty là tương đối cao, tuy

nhiên công ty có tỷ lệ lao động như vậy bởi cấu trúc hoạt động kinh doanh
của công ty khá đặc biệt. Phòng sản xuất của công ty được chia thành từng
nhóm sản phẩm để phụ trách quản lý gồm xưởng bỉm, xưởng sản xuất băng
vệ sinh thường, băng vệ sinh hàng ngày, khăn ướt. Đặc biệt, phòng kinh
doanh của công ty (nơi chiếm tới 60.34% lao động của toàn công ty) gồm có
nhiều lao động quản lý. Do công ty sử dụng kênh phân phối đại lý và cả hệ
thống nhân viên giao hàng tới cả những cửa hàng nhỏ lẻ nên đòi hỏi nhiều lao

động quản lý với vị trí là những người giám sát thị trường ở các khu vực khác
nhau, đối với các loại sản phẩm khác nhau. Đây chính là lý do chủ yếu làm
cho tỷ lệ lao động quản lý của công ty cao như vậy.
* Số lượng lao động
Hình 1.6: Số lượng lao động qua các năm

476
696
770
885
0
200
400
600
800
1000
người
2004 2005 2006 2007
năm

Nguồn: phòng nhân sự
Từ biểu đồ trên ta có thể thấy lực lượng lao động của công ty không
ngừng tăng thêm qua các năm. Đây là kết quả của việc không ngừng mở rộng,
tăng thêm dây chuyền sản xuất của công ty. Tuy công ty sử dụng chủ yếu là
máy móc, thiết bị hiện đại, trình độ tự động hoá cao nhưng do công ty thường
xuyên chuyển giao thêm công nghệ mới, tăng lượng thiết bị sản xuất nên tăng
thêm lao động là điều tất yếu. Hơn nữa công ty còn sử dụng kênh phân phối
khá đặc biệt là sử dụng nhân viên bán hàng đến giao hàng tại từng cửa hàng
bán lẻ, vừa tiết kiệm được chi phí lại vừa tạo công ăn việc làm cho người lao

động. Trong những năm tới, công ty tiếp tục mở rộng kinh doanh và bắt đầu
tiến thêm vào những lĩnh vực kinh doanh mới nên chắc chắn số lượng lao
động của công ty sẽ tăng lên một lượng đáng kể.
* Chất lượng lao động
Chất lượng lao động của công ty tương đối ổn định qua các năm với tỷ
lệ được thể hiện qua biểu đồ sau:
Hình 1.7: Biểu đồ chất lượng lao động
1.00%
11.60%
8.20%
5.90%
73.30%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
trên đại
học
đại học cao
đẳng
trung
cấp
ld phổ
thông

Nguồn: phòng nhân sự
Do đặc thù là công ty sản xuất nên công ty không đòi hỏi nhiều lao
động có trình độ cao. Lực lượng lao động trên đại học của công ty là 1%,
tương ứng là 8 người; lao động tốt nghiệp đại học là 11.6% tương ứng 103

người; lao động trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm khoảng 14.1% tương
ứng với khoảng 125 người, còn lại là lao động phổ thông.
Lao động có trình độ cao của công ty tập trung ở các cấp quản lý, bao
gồm lãnh đạo, quản lý cao cấp và quản lý trực tiếp. Lực lượng lao động này
chủ yếu là nhân viên làm việc ở văn phòng, một số khác ở phòng kinh doanh
nên thường xuyên đi giám sát thị trường, ngoài ra còn có nhân viên quản lý
trong các phân xưởng sản xuất.
Lực lượng lao động phổ thông của công ty chiếm tỷ lệ rất lớn, họ
chính là những công nhân của công ty. Lực lượng này chủ yếu tập trung ở
phòng sản xuất và phòng kinh doanh. Ở phòng sản xuất, họ là những người

công nhân trực tiếp tạo ra sản phẩm, thường xuyên tiếp xúc với máy móc
thiết bị. Một số khác là nhân viên thuộc phòng kinh doanh, mà chủ yếu là
những người đi giao hàng trong kênh bán lẻ hoặc đại lý.
Về mặt chất lượng lao động, mục tiêu của công ty là không ngừng
nâng cao trình độ của nhân viên quản lý bằng cách cử đi học, mở lớp tập
huấn, đào tạo… và nâng cao trình độ tay nghề, chuyên môn của công nhân
bằng cách khuyến khích, động viên công nhân sáng tạo, học hỏi, mở lớp đào
tạo và có chế độ khen thưởng phù hợp. Với những chính sách đúng đắn, công
ty sẽ thu hút ngày càng nhiều nhân tài về công ty để công ty không ngừng
phát triển và luôn vững mạnh.
1.2.5. Đặc điểm vốn của công ty
Hình 1.8: Một số chỉ tiêu về vốn qua các năm
Năm 2005 2006 2007
Vốn kinh doanh (tỷ đồng) 20 23.5 28.6
Vốn chủ sở hữu (tỷ đồng) 15.74 18.45 21.36
Nợ (tỷ đồng) 4.26 5.05 7.24
Tỷ lệ nợ
(= vốn vay/vốn kinh doanh) 0.213 0.215 0.253
Doanh lợi vốn csh

(= lợi nhuận/vcsh)
0.438 0.482 0.533
Doanh lợi vốn kinh doanh
(= lợi nhuận/vốn kinh doanh)
0.345 0.379 0.398
Nguồn: phòng tài chính
Qua bảng số liệu ta có thể thấy:
- Vốn: Trong thời gian phát triển không ngừng, vốn của doanh
nghiệp tăng từ 20 tỷ đồng năm 2005 lên đến 28.6 tỷ đồng năm 2007. Vốn của
công ty tăng hàng năm chủ yếu là từ phần lợi nhuận giữ lại của công ty trong
các quỹ để tiếp tục đầu tư phát triển. Lượng vốn này cũng được đem ra đầu tư

mua sắm thiết bị máy móc hiện đại, đầu tư trang bị văn phòng và xây dựng cơ
sở vật chất mới, từ đó làm tăng giá trị tài sản cho công ty.
- Tỷ lệ nợ của công ty là tương đối thấp và tăng dần qua các năm. Khi
mới thành lập, lượng vốn vay của công ty nhiều, tuy nhiên, những năm sau
công ty đã dần trả được nợ. Do công ty kinh doanh có lãi, hiệu quả cao nên
công ty vay một lượng nhất định để đầu tư cho mua sắm trang thiết bị mới.
Gần đây, đặc biệt là năm 2007, công ty đã vay thêm một lượng vốn đáng kể
(năm 2007, lượng vốn vay khoảng 7 tỷ) để đầu tư cho hoạt động phát triển và
quảng bá thương hiệu và đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, nâng cao chất lượng
sản phẩm.
- Doanh lợi vốn chủ sở hữu và doanh lợi vốn kinh doanh tăng dần qua
các năm và ở mức cao. Điều này chứng tỏ công ty ngày càng làm ăn có hiệu
quả, lợi nhuận được tăng lên đáng kể. Có được kết quả như vậy là nhờ sự nỗ
lực hết mình của cán bộ, nhân viên công ty. Điều đó cũng thể hiện kế hoạch
và chiến lược phát triển của công ty trong những năm qua là hợp lý, nắm bắt
nhanh được cơ hội từ môi trường kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana
tại thị trường Việt Nam

2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh
Hình 2.1: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Đơn vị tính: tỷ đồng
Năm
Chỉ tiêu
2005 2006 2007
Mức độ tăng
2006/2005 2007/2006
Doanh thu 207.4 281.1 351.2 13.53% 24.94%
Chi phí 197.25 268.01 334.44 35.87% 24.79%
Lợi nhuận sau thuế 6.9 8.9 11.4 28.9% 28.09%
Nộp thuế cho Nhà
nước
10 13.1 16.4 31% 25.19%
Thu nhập bình
quân người lao
động
0.0013 0.0015 0.0017 15.38% 13.33%
Nguồn: phòng tài chính - kế toán
Từ số liệu trên có thể thấy khái quát tình hình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp như sau:
- Về doanh thu: Doanh thu tăng lên mỗi năm, năm 2006 tăng 13.53%
so với năm 2005 và năm 2007 tăng 24.94% so với năm 2006. Doanh thu tăng
có thể do giá tăng hoặc/ và số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Xem xét từ năm
2005 đến năm 2007, mặc dù giá nguyên liệu tăng đáng kể nhưng công ty vẫn
duy trì chính sách giữ nguyên giá và đảm bảo chất lượng nên giá cả sản phẩm
bán ra của công ty tương đối ổn định, vì vậy doanh thu tăng là do lượng sản
phẩm bán ra tăng. Có được như vậy là do:
+ Thứ nhất, công ty đã thực hiện tốt khâu nghiên cứu thị trường, tìm

hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những chính sách phù
hợp như cải tiến mẫu mã, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút được nhiều
khách hàng, mở rộng thị phần.
+ Thứ hai, công ty không ngừng phát triển cả chiều rộng lẫn chiều
sâu, đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải tạo cơ sở vật chất, từ đó nâng cao khả
năng cạnh tranh.

Trong những năm tới, với tốc độ tăng doanh thu như hiện nay thì
công ty sẽ chiếm được thị phần lớn trên thị trường và khẳng định được
thương hiệu.
- Về chi phí: Chi phí của công ty cũng tăng lên hàng năm. Chi phí
tăng qua các năm là do hàng năm công ty sản xuất và tiêu thụ thêm ra thị
trường một khối lượng sản phẩm lớn, năm sau lớn hơn năm trước nên chi phí
cho nguyên vật liệu và lao động tăng. Những năm gần đây giá nguyên vật liệu
liên tục tăng cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của công ty. Công ty luôn
theo đuổi chính sách đổi mới sản phẩm, mua sắm thêm dây chuyền thiết bị
mới cũng là nguyên nhân làm cho chi phí tăng.
- Về lợi nhuận: Lợi nhuận của công ty năm 2006 tăng 28.9% so với
năm 2005 và năm 2007 tăng so với năm 2006 là 28.09%. Như vậy, mức tăng
lợi nhuận trung bình của công ty là tương đối ổn định và cao. Nguyên nhân
của việc tăng lợi nhuận là do doanh thu tăng qua các năm, hơn nữa, công ty
đã thực hiện tốt các biện pháp cắt giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để
giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
- Nộp thuế cho Nhà nước: Qua số liệu cho thấy công ty có đóng góp
lớn vào ngân sách Nhà nước, từ 10 đến 16.4 tỷ đồng từ năm 2005 đến năm
2007. Ngoài ra công ty còn luôn thực hiện tốt đầy đủ các nghĩa vụ đối với
Nhà nước.
- Thu nhập bình quân người lao động: Lượng lao động của công ty
hàng năm tăng đáng kể, thu nhập bình quân đầu người của người lao động
cũng được tăng cao hơn, đảm bảo mức sống ổn định cho người lao động.

Với mức lợi nhuận và vốn được tích luỹ hàng năm, cùng với việc
Diana mới được tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoán
Thiên Việt (TVS) đầu tư nên trong những năm tới Diana sẽ có nhiều vốn đầu
tư cho phát triển cũng như quảng bá thương hiệu để Diana trở nên lớn mạnh
hơn.

2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana
2.2.1. Tên thương hiệu: Diana
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của
một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm liên hệ giữa sản phẩm và khách
hàng. Có ba cách đặt tên cho thương hiệu là: đặt tên theo cách mô tả, đặt theo
liên tưởng và đặt tên tự do. Tuỳ theo mục đích của mỗi công ty mà lựa chọn
cho mình cách đặt tên phù hợp.
Tên thương hiệu Diana được đặt tên theo cách thứ hai tức là đặt tên
theo cách liên tưởng. Theo thần thoại La Mã, Diana tức là nữ thần Artemis.
Artemis là một cô gái đẹp, là nữ thần bảo hộ cho sinh nở trẻ sơ sinh và hạnh
phúc gia đình, nàng cũng là nữ thần săn bắn, một nàng xạ thủ tuyệt vời.
Mặt khác, Diana còn là tên của vị công nương xứ Wales được yêu
mến. Công nương Diana (1/7/1961 – 31/8/1997) được mệnh danh là công
chúa của lòng nhân từ và thánh thiện. Bà đã qua đời trong một vụ tai nạn năm
1997 nhưng tên tuổi của bà luôn được mọi người nhắc đến với lòng tôn kính
và yêu mến.
Khi mới ra đời, công ty Diana tham gia lĩnh vực sản xuất các sản
phẩm phục vụ phụ nữ và trẻ em, đặc biệt là băng vệ sinh phụ nữ, nên cách đặt
tên như vậy có độ liên tưởng rất lớn. Nhắc đến Diana, khách hàng có thể liên
tưởng ngay đến hình ảnh người phụ nữ xinh đẹp, thân thiện và sự kín đáo, gợi
cảm.
Hiện nay, nhắc đến tên thương hiệu Diana thì chủ yếu người tiêu dùng
nghĩ ngay đến sản phẩm băng vệ sinh. Theo kết quả điều tra người tiêu dùng
thì 100% khách hàng được hỏi đều biết Diana có sản xuất sản phẩm băng vệ

sinh.
Như vậy, thương hiệu Diana đã chiếm được cảm tình và được người
tiêu dùng ghi nhớ chính xác. Có được kết quả như vậy là do tên thương hiệu
Diana có một số ưu điểm là:

- Tên thương hiệu dễ dùng: bất kỳ một khách hàng nào cũng dễ dàng
phát âm từ Diana mà không sợ mình đọc sai hay nhầm. Theo một số kết quả
nghiên cứu thì khách hàng rất ngại đọc tên sản phẩm mà mình không chắc
chắn là đọc đúng, vì vậy, họ sẽ tìm giải pháp khác là hỏi mua sản phẩm mà họ
biết rõ tên hoặc tự đi tìm sản phẩm. Điều này sẽ là trở ngại rất lớn đối với việc
phát triển thương hiệu và làm giảm đáng kể doanh thu. Hơn nữa, tên thương
hiệu có hai chữ “a” đứng ở gần cuối nên khi phát âm tạo nên tiếng vang và sự
vui vẻ, phấn chấn. Tên thương hiệu cũng được tạo nên từ các thanh ngang,
đem lại cảm giác êm dịu, nhẹ nhàng mà vẫn lôi cuốn và đó chính là những
điều mà người phụ nữ luôn mong đợi.
- Tính thích đáng của tên thương hiệu: nhắc đến tên Diana, người tiêu
dùng được gợi nhớ về một vị công nương rất đẹp và thánh thiện hay một nữ
thần Artemis quyến rũ nhưng mạnh mẽ. Chỉ cần như vậy thương hiệu Diana
cũng đã rất thành công, thể hiện sự phù hợp của tên gọi và hình ảnh thương
hiệu của mình. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi tất cả người tiêu dùng nhắc
đến Diana là nghĩ ngay tới sản phẩm dành riêng cho phái đẹp.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì tên thương hiệu Diana cũng có một
số hạn chế nhất định. Thứ nhất, tên Diana không mang lại được sự khác biệt,
nổi trội và độc đáo. Đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về
thương hiệu. Sự khác biệt của một thương hiệu có thể được xem như một lợi
thế đối với các thương hiệu cạnh tranh, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu
dùng như Kodak, Xerox…
Thứ hai, khả năng liên tưởng cao của tên thương hiệu sẽ gây khó khăn
khi công ty muốn định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn
khác. Trong những năm gần đây, khi Diana mở rộng loại sản phẩm của mình

thì hạn chế này đã thể hiện rõ rệt.
Theo số liệu điều tra “cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
Diana” được tác giả tiến hành với 300 phiếu điều tra theo phương pháp chọn

mẫu phi xác suất (phương pháp chọn mẫu thuận tiện), trong đó 100 phiếu
được điều tra ở Hà Nội, 100 phiếu được điều tra ở Đà Nẵng và 100 phiếu
được điều tra ở Hồ Chí Minh (xem thêm phần phụ lục) thể hiện mức độ hiểu
biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana như sau:
Hình 2.2: Hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana

84%
10%
6%
Băng vệ sinh
BVS và tã giấy
BVS, tã giấy và khăn
giấy
Nguồn: điều tra của tác giả
Theo số liệu điều tra, có tới 84% khách hàng được hỏi cho rằng công
ty Diana chỉ sản xuất sản phẩm băng vệ sinh, 10% cho rằng Diana sản xuất cả
băng vệ sinh và tã giấy trẻ em, trong khi chỉ có 6% biết rằng công ty Diana
sản xuất cả ba loại mặt hàng băng vệ sinh, tã giấy trẻ em và khăn giấy ướt.
Nguyên nhân chính dẫn đến hiện tượng này là:
- Ban đầu mới gia nhập thị trường thì công ty Diana chỉ sản xuất sản
phẩm duy nhất là băng vệ sinh. Cho đến nay, đây vẫn là sản phẩm chính và
được quảng cáo nhiều nhất.
- Các sản phẩm công ty mới sản xuất thêm là AllCare, Bobby không
được quảng cáo nhiều và có tên tách biệt với thương hiệu gốc là Diana, dòng
chữ Diana chỉ được in phụ trên góc nên nhiều người tiêu dùng không để ý và
ghi nhớ.

Theo chiến lược phát triển của công ty thì trong tương lai không xa,
Diana sẽ bước chân cả vào một số lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch,…
thì vấn đề này sẽ càng khó khăn hơn.

Cuối cùng, Việt Nam đã mở rộng sân chơi của mình cho cả các công
ty quốc tế nên sự trùng lặp tên cũng là một vấn đề rắc rối. Hiện nay công ty
Diana Fruit đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, ở Italia cũng có công ty
Diana Sport… Như thế, nếu ngay từ bây giờ Diana không xây dựng được
thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng thì sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn trong
tương lai về lĩnh vực sản xuất và thương hiệu của sản phẩm.
2.2.2. Lôgô
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu.
Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác như logo cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng
nhận biết thương hiệu.
Logo của Diana do công ty quảng cáo Viên Minh – VMC thiết kế,
trong đó người chủ trì nhóm thiết kế là bà Phoebe Phượng. Logo của công ty
là sự kết hợp của cả tên công ty viết cách điệu và biểu tượng.
Hình 2.3: Logo của Diana

Nguồn: Công ty Diana
Biểu tượng trong logo gồm một hình tròn màu vàng, xung quanh là
những đường màu xanh dương bao quanh (có hình hai bàn tay ghép lại) và
bên ngoài là một đường tròn bao trọn các hình nhỏ. Biểu trưng thể hiện quan
điểm của công ty: nếu mặt trời là trung tâm của vũ trụ thì khách hàng là trung
tâm của các mục tiêu của công ty. Mọi hoạt động của công ty đều nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, nó cũng mang thông điệp để
gửi tới các thành viên trong công ty: tất cả các thành viên trong công ty phải

luôn đoàn kết, giúp đỡ nhau, chung tay chung sức để cùng thực hiện các mục

tiêu công ty đặt ra, giúp cho công ty luôn phát triển vững mạnh.
Tuy nhiên, logo của công ty hiện nay sử dụng phổ biến chỉ có chữ
Diana viết cách điệu Chữ Diana viết cách điệu, nghiêng nhưng
đều nét nên vừa đem lại sự mềm mại, vừa dễ nhớ và có thể in trên mọi chất
liệu mà không làm mất đi đường nét thiết kế ban đầu.
Hiện nay, dòng chữ Diana viết cách điệu này được in trên góc của tất
cả các sản phẩm của Diana. Tuy nhiên, do sản phẩm chủ yếu có bao bì màu
hồng nên chữ Diana đã được chuyển thành màu trắng trên nền hồng tím.
Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì tỷ lệ khách hàng nhận
diện được logo của khách hàng được thể hiện trong biểu đồ sau:
Hình 2.4: Tỷ lệ khách hàng nhận diện được logo của Diana

40%
60%
nhận diện được
nhận diện sai
Nguồn: điều tra của tác giả
Như vậy tỷ lệ khách hàng nhận diện được đúng logo của thương hiệu
đạt 40%, thể hiện logo của Diana đã được khá nhiều người tiêu dùng nhận
biết. Tuy nhiên, 60% khách hàng còn lại vẫn còn bị nhầm lẫn hoặc không nhớ
rõ logo của Diana. Theo điều tra của tác giả với 300 phiếu điều tra(xem phụ
lục) thì khách hàng có những lựa chọn về logo của Diana là:
Hình 2.5: Lựa chọn của khách hàng về logo của Diana