Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.PDF

1
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, các doanh nghiệp có xu hướng tập trung vào việc thiết lập, duy trì
và khai thác các mối quan hệ khách hàng hơn là việc mở rộng thị phần. Do đó,
marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng đang được các học giả cũng như
các doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu. Ở Việt Nam, lý thuyết quản trị quan hệ khách
hàng vẫn còn khá mới mẻ đối với cả các nhà nghiên cứu cũng như ứng dụng. Nhận
thức về quản trị quan hệ khách hàng vẫn chưa đầy đủ.
Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài mới tham gia vào lĩnh vực bảo hiểm
phi nhân thọ nói chung và lĩnh vực bảo hiểm xe cơ giới rói riêng trong một khoảng
thời gian ngắn (sau năm 2007). Tuy nhiên, với kinh nghiệm và khả năng kinh doanh
chuyên nghiệp, tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài cao hơn
hẳn các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm
phi nhân thọ Việt Nam cần tìm kiếm các biện pháp duy trì và gìn giữ khách hàng.
Trong các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm xe cơ giới chiếm tỷ trọng
khá lớn. Khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới thường là khách hàng của
nhiều sản phẩm bảo hiểm khác. Trên thực tế khơng có rào cản nào đối với việc
chuyển đổi nhà bảo hiểm của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới.
Trước sức hút cạnh tranh của của các công ty bảo hiểm nước ngoài, nguy cơ mất
khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi
nhân thọ Việt Nam là rất lớn. Chính vì lẽ đó, quản trị quan hệ khách hàng trong kinh
doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới có ý nghĩa rất to lớn đối với việc duy trì ổn định
khách hàng của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam.
Vì những lý do trên đây mà tác giả quyết định lựa chọn đề tài "Quản trị quan
hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp
bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam" làm đề tài luận án tiến sĩ.
1.2 Bối cảnh nghiên cứu
1.2.1 Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới
Bảo hiểm vật chất xe cơ giới là loại hình bảo hiểm tự nguyện, bảo hiểm cho

những thiệt hại vật chất xe xảy ra do những tai nạn bất ngờ ngồi mong muốn, ngồi
sự kiểm sốt của chủ xe, lái xe. Mọi chủ xe cơ giới đều là khách hàng hiện tại hoặc
tiềm năng của dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới. Quy trình kinh doanh dịch vụ bảo
hiểm vật chất xe cơ giới được thực hiện thông qua ba giai đoạn: Ký kết hợp đồng;
thực hiện hợp đồng; kết thúc và tái tục hợp đồng


2
Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới: có sự linh động tương
đối trong thỏa thuận giữa cơng ty bảo hiểm với khách hàng. Phí bảo hiểm cơ bản
được xác định bằng giá trị xe nhân với tỷ lệ phí bảo hiểm. Giá trị xe tham gia bảo
hiểm sẽ do đại diện của công ty bảo hiểm thương lượng và thống nhất với khách
hàng. Khách hàng cũng có thể tham gia bảo hiểm 100% giá trị xe hoặc thấp hơn (khi
đó mức trách nhiệm của cơng ty bảo hiểm cũng giảm tương ứng). Tỷ lệ phí bảo hiểm
cơ bản được xác định dựa vào số năm sử dụng xe, mục đích sử dụng xe và loại xe (xe
du lịch, xe khách, xe tải...). Mức tỷ lệ phí bảo hiểm vật chất xe cơ giới được các công
ty bảo hiểm Việt Nam xác định trong khoảng 1,25% - 4,5% giá trị xe.
Ngồi ra, khách hàng cũng có thể quyết định tham gia hay không tham gia một
số điều khoản bổ sung: khơng trừ khấu khao, thủy kích, lựa chọn cơ sở sửa chữa...
Như vậy, trong quá trình thương thảo hợp đồng bảo hiểm, ngoài những điều khoản
bảo hiểm cơ bản nhân viên khai thác bảo hiểm còn cần thỏa thuận và thống nhất với
khách hàng về các điệu kiện và điều khoản bổ sung.
1.2.2 Thị trường dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại Việt Nam
Tiềm năng thị trường bảo hiểm xe cơ giới Việt Nam rất lớn vì hai lý do: thứ nhất,
tốc độ tăng trưởng xe cơ giới cao (tăng bình quân 33,2% trong các năm 2006-2010); thứ
hai, hiện nay tỷ lệ tham gia bảo hiểm xe cơ giới của chủ xe còn thấp (15% đối với xe
máy và 85% đối với ô tô, số xe ô tô tham gia bảo hiểm vật chất chỉ đạt khoảng 30%, số
xe máy và các phương tiện giao thông đường bộ tham gia bảo hiểm vật chất chiếm tỷ lệ
không đáng kể). Bảo hiểm xe cơ giới chiếm tỷ trọng lớn trong kinh doanh bảo hiểm
(bằng 27,81% tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc của tồn ngành) với doanh thu năm

2012 là 6.329 tỷ đồng (trong đó bảo hiểm trách nhiệm dân sự đạt 1.606 tỷ đồng phần còn
lại chủ yếu là doanh thu bảo hiểm vật chất xe cơ giới). Chi bồi thường trong lĩnh vực xe
cơ giới khá lớn. Năm 2012, chi bồi thường bằng bằng 53,44% doanh thu. Tỷ lệ chi bồi
thường trong lĩnh vực bảo hiểm vật chất xe cơ giới còn lớn hơn (khoảng 70% doanh
thu). Điều này cho thấy mặc dù hiệu quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ
giới của các doanh nghiệp thấp, song đây là một lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng phát
triển lớn chính vì vậy cuộc đua dành thị phần của các doanh nghiệp bảo hiểm diễn ra khá
gay gắt.
Tính đến năm 2012, trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam có 29
cơng ty kinh doanh trong đó có 18 doanh nghiệp của Việt Nam và 11 công ty bảo
hiểm nước ngoài. Theo báo cáo tổng kết năm 2012 của hiệp hội các nhà kinh doanh
bảo hiểm Việt Nam, các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước vẫn chiếm lĩnh thị trường
bảo hiểm xe cơ giới với thị phần 93,32%. Các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài tuy


3
mới tham gia kinh doanh tại Việt Nam (sau năm 2007) nhưng cũng đã nhanh chóng
thâm nhập thị trường và phát triển với tốc độ đáng kể. Năm 2011, tốc độ tăng trưởng
bình quân của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là 17,56% trong khi tốc độ tăng
trưởng bình quân của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài là 55,23%. Các doanh
nghiệp bảo hiểm nước ngồi có kinh nghiệm, hoạt động chun nghiệp, uy tín do đó
nhanh chóng giành được sự ủng hộ của khách hàng Việt Nam. Hiện nay, các cơng ty
bảo hiểm nước ngồi khác vẫn chưa thực sự chú trọng đến dịch vụ bảo hiểm vật chất
xe cơ giới Việt Nam nhưng khi họ quan tâm đến dịch vụ này thì sức ép đối với các
doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam sẽ rất lớn.
Trong khi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam vẫn còn mải miết với cơng cụ
cạnh tranh bằng giá cả và kiểm sốt hiệu quả bằng cách cắt giảm chi phí bồi thường
thì các cơng ty bảo hiểm nước ngồi lại tăng cường cạnh tranh bằng chất lượng dịch
vụ và chấp nhận chi phí bồi thường để nâng cao chất lượng hoạt động khắc phục tổn
thất. Trước sức ép cạnh tranh của các cơng ty bảo hiểm nước ngồi, các doanh nghiệp

bảo hiểm Việt Nam khơng cịn cách nào khác là phải nâng cao chất lượng dịch vụ,
thực hiện các chiến lược và giải pháp nhằm duy trì và phát triển khách hàng.
1.3 Mục đích nghiên cứu:
Luận án được thực hiện nhằm một số mục đích sau:
9 Tổng hợp, phân tích và đưa ra lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách
hàng theo cách tiếp cận tổng quát và đầy đủ nhất.
9 Nghiên cứu, đánh thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh
bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam;
mong muốn của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới về hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệm bảo hiểm. Những kết quả nghiên cứu,
những tri thức đúc rút được sẽ là cơ sở cho các doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng
chiến lược và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật
chất xe cơ giới cũng như các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ khác.
9 Xác định định hướng chiến lược và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng
trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân
thọ Việt Nam.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
¾ Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam: Tìm hiểu thực trạng hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của
các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam và nhận thức của các công ty bảo
hiểm Việt Nam về quản trị quan hệ khách hàng.


4
¾ Khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới: Tìm hiểu nhận thức và
đánh giá của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo
hiểm Việt Nam và đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ
giới (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng). Doanh thu bảo hiểm vật
chất xe máy và các phương tiện cơ giới khác không đáng kể. Chính vì lẽ đó, luận án chỉ

tập trung nghiên cứu những khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe ơ tơ.
Phạm vi nghiên cứu:
¾ Về mặt địa lý: nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận
¾ Về đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tham gia
bảo hiểm vật chất xe ơ tơ.
¾ Về vấn đề nghiên cứu: luận án tập trung nghiên cứu thực trạng nội dung hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của
các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam; nhận thức và mong muốn của
khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới về hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của các doanh nghiệp và đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo
hiểm vật chất xe cơ giới (liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng).
¾ Về thời gian: Tồn bộ nghiên cứu được thực hiện trong bốn năm từ năm
2009 đến năm 2012. Hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khách hàng và phỏng
vấn sâu nhân sự của các công ty bảo hiểm) được tiến hành trong năm 2012 (từ tháng
8 đến tháng 11) nhằm thu thập được những thơng tin cập nhật nhất.
Phương pháp nghiên cứu:
¾ Bên cạnh việc nghiên cứu tại bàn, để hoàn thành luận án hai phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng được sử dụng trong nghiên cứu.
1.5 Những đóng góp mới của đề tài:
Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận
9 Phát hiện mức độ mong muốn của khách hàng về hoạt động CRM trong
kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các công ty bảo hiểm phi
nhân thọ Việt Nam trên các nhóm yếu tố: chất lượng thông tin khách hàng
nhận được trước khi tham gia bảo hiểm, chất lượng thực hiện các cam kết
của công ty bảo hiểm, các hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng
thường xuyên, chất lượng các hoạt động của cơng ty bảo hiểm khi có phát
sinh tổn thất, chất lượng nhân sự của công ty bảo hiểm (so sánh giữa các
nhóm khách hàng đã từng phát sinh tổn thất và khách hàng chưa từng phát
sinh tổn thất)

5
9 Phát hiện một số đặc điểm hành vi của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe
cơ giới: tính thu động tham gia bảo hiểm, mức độ ưa thích về các phương thức
liên hệ tham gia bảo hiểm, các yếu tố chi phối đến quyết định mua bảo hiểm và
việc lựa chọn giao dịch với doanh nghiệp/nhân viên khai thác bảo hiểm.
9 Phát hiện yếu tố chi phối lớn nhất đối với quyết định tái tục hợp đồng bảo
hiểm vật chất xe cơ giới của khách hàng Việt Nam: các cam kết của công ty
bảo hiểm
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
9 Chỉ ra thực trạng nhận thức của cán bộ quản lý và nhân viên các công ty
bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam về quản trị quan hệ khách hàng: không
đúng và không đầy đủ
9 Chỉ ra thực trạng thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh
doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ
Việt Nam: khơng có chiến lược rõ ràng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
được thực hiện manh mún ở các bộ phận khác nhau, thiếu sự gắn kết giữa các
bộ phận, đơn vị trong việc thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
9 Chiến lược CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các
doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam: cam kết và thực hiện cam
kết giá trị cá nhân hóa từng khách hàng.
9 Các giải pháp CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các
doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam gồm các nội dung: xây
dựng, quản lý và khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng; quản trị danh
mục khách hàng; tạo trải nghiệm cho khách hàng; tạo giá trị cho khách
hàng; quản trị vòng đời khách hàng.
1.6 Kết cấu của luận án
Luận án được kết cấu như sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2 Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Các nội dung và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Đề xuất. kiến nghị

Sơ đồ 1.2: Kết cấu của luận án


6
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong
kinh doanh bảo hiểm
Tại Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy một cơng trình nghiên cứu nào về quản trị
quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm được cơng bố. Kết quả khảo cứu
nguồn tài liệu nước ngồi cho thấy có ba nghiên cứu được cơng bố liên quan đến lĩnh
vực quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm. Các nghiên cứu này liên
quan đến một số vấn đề: ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung
thành của khách hàng bảo hiểm; nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng của nhân
viên doanh nghiệp bảo hiểm và khách hàng; các tiêu thức đánh giá hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm.
2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực bảo hiểm vật chất xe cơ giới và
quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam
2.2.1 Các cơng trình nghiên cứu về bảo hiểm vật chất xe cơ giới
Tác giả chưa tìm thấy một cơng trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu hay
luận án tiến sỹ, luận văn cao học nào về bảo hiểm vật chất xe cơ giới mà chỉ có một
số luận văn tốt nghiệp của sinh viên viết liên quan đến vấn đề này. Các nghiên cứu
trên cũng chỉ viết về khía cạnh nghiệp vụ kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới mà
khơng có đề tài nào viết về quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm
vật chất xe cơ giới.
2.2.2 Các cơng trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ở Việt Nam

Qua khảo cứu các nguồn tài liệu trong nước tác giả thấy có hai cơng trình
nghiên cứu lớn về quản trị quan hệ khách hàng: sách chuyên khảo "Quản trị quan
hệ khách hàng" do PGS.TS Trương Đình Chiến làm chủ biên, (2009) và đề tài
nghiên cứu khoa học cấp bộ được thực hiện tại Đại học Ngoại thương với đề tài
“Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam"do
PGS.TS Nguyễn Thanh Bình làm chủ nhiệm. Ngồi hai nghiên cứu trên, tác giả
chỉ thấy có các luận văn cao học, chuyên đề tốt nghiệp của sinh viên và một số bài
báo, bài viết tham gia hội thảo. Các nghiên cứu chỉ đề cập đến một khía cạnh nào
đó của quản trị quan hệ khách hàng và việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng
trong một lĩnh vực cụ thể (chưa có ứng dụng trong lĩnh vực bảo hiểm).


7
2.3 Tổng quan nghiên cứu về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng
2.3.1 Marketing quan hệ
Các học giả đã phân tích và chỉ ra những điểm hạn chế của marketing truyền
thống với việc tập trung vào các công cụ marketing (Ps) và chỉ ra những nguyên nhân
dẫn đến xu hướng ứng dụng marketing quan hệ. Thực chất, marketing quan hệ chỉ là
một hướng làm marketing nhấn mạnh vào việc thiết lập duy trì mối quan hệ lâu dài
với khách hàng cịn marketing-mix chính là cơng cụ để thực hiện mục tiêu của
marketing quan hệ. Ngày nay, xu hướng marketing quan hệ đang trở nên phổ biến
trong các doanh nghiệp. Marketing quan hệ gắn liền với sự ra đời của quản trị quan
hệ khách hàng.
2.3.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến từ những năm cuối của
thế kỷ XX. Có ba nhóm quan điểm tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng.
Quan điểm nhấn mạnh yếu tố công nghệ thì cho rằng quản trị quan hệ khách
hàng là một phương pháp áp dụng công nghệ thông tin để sử dụng và khai thác cơ sở
dữ liệu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quan hệ. Dưới nhãn
quan của các nhà quản trị kinh doanh, các học giả định nghĩa khái niệm quản trị quan

hệ khách hàng là quy trình kinh doanh. Dưới nhãn quan chiến lược, quản trị quan hệ
khách hàng được được các học giả định nghĩa là định hướng chiến lược gắn kết giữa
doanh nghiệp, quy trình hoạt động của các bộ phận bên trong doanh nghiệp và các
yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cùng với việc tạo
dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, nhìn nhận một cách tổng qt, quản trị quan hệ khách hàng là chiến
lược định hướng, nó có thể chi phối tất cả các cấp độ hoạt động của doanh nghiệp. Ở
cấp tầm nhìn chiến lược chung, quản trị quan hệ khách hàng chi phối phong cách lãnh
đạo doanh nghiệp, giá trị xã hội và giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng.
Ở cấp chiến lược kinh doanh, quản trị quan hệ khách hàng quyết định mục tiêu chiến
lược kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những tương tác chiến lược
khác. Ở cấp chiến thuật, quản trị quan hệ khách hàng chi phối quy trình kinh doanh
và hoạt động tác nghiệp. Nhìn một cách toàn diện, quản trị quan hệ khách hàng bao
gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng
cho hoạt động quản trị khách hàng có hiệu quả. Phần mềm quản trị quan hệ khách
hàng hay là quy trình quản trị quan hệ khách hàng chỉ là một phần trong hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng mà thôi.


8
2.3.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Với các quan điểm tiếp cận khác nhau, các học giả nhấn mạnh lợi ích của quản
trị quan hệ khách hàng ở các khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên, có thể tổng hợp các lợi
ích của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:
• Thứ nhất, quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả của sự
tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.
• Thứ hai, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường
mục tiêu một cách xác đáng hơn.
• Thứ ba, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm chi phí bán hàng.
• Thứ tư, quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao lợi ích của khách hàng.

• Thứ năm, quản trị quan hệ khách hàng giúp duy trì và nâng cao lịng trung
thành của khách hàng.
• Thứ sáu, quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp đánh giá được
mức độ sinh lời của khách hàng.
Nói tóm lại, quản trị quan hệ khách hàng sẽ hướng tới tạo ra giá trị cung ứng
cho khách hàng, tạo sự hài lòng khách hàng, duy trì và tạo ra khách hàng trung thành.
2.3.4 Các mơ hình và cấp độ quản trị quan hệ khách hàng
Mơ hình IDIC: (Peppers và Rogers,1996): Mơ hình này chỉ ra rằng để xây
dựng mối quan hệ chặt chẽ với một khách hàng, công ty cần thực hiện bốn bước sau:
xác định khách hàng, phân loại khách hàng, tương tác với khách hàng và cá nhân hóa
khách hàng
Mơ hình chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng (Francis Buttle, 2004):
mơ hình này chỉ ra các hoạt động chủ chốt (phân tích danh mục khách hàng, xác định
khách hàng thân thiết, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị, quản trị chu kỳ
sống của khách hàng) và các hoạt động hỗ trợ (tinh thần lãnh đạo và văn hóa; dữ liệu
và cơng nghệ thơng tin; con người; quy trình).
Mơ hình Payne (Payne & Frow, 2005): Mơ hình này chỉ ra năm quy trình cốt
lõi trong quản trị quan hệ khách hàng: quy trình phát triển chiến lược, quy trình tạo ra
giá trị, quy trình tích hợp đa kênh, quy trình đánh giá hiệu quả, quy trình quản lý
thơng tin.
Mơ hình Garthner (Buttle, 2009): Mơ hình này cho rằng để thành công
trong quản trị quan hệ khách hàng, cơng ty cần có khả năng thực hiện vấn đề: xác
định có tầm nhìn CRM, phát triển chiến lược CRM, tạo ra những trải nghiệm
khách hàng có giá trị, tổ chức phối hợp tốt các bộ phận bên trong doanh nghiệp
cũng như sự hợp tác với các lực lượng bên ngồi; quản lý quy trình CRM, liên


9
quan đến quản lý chu kỳ sống của khách hàng và sự hiểu biết; quản lý thông tin;
công nghệ CRM; đo lường CRM

1. Tầm nhìn CRM: Sự lãnh đạo, giá trị xã hội, đề xuất giá trị
2. Chiến lược CRM: Các mục tiêu, các đoạn thị trường, tương tác hiệu quả
3. Những trải nghiệm khách hàng có giá trị
Hiểu biết yêu cầu
Nắm bắt sự mong đợi
Hài lòng và cạnh tranh
Hợp tác và phản hồi

4. Sự hợp tác có tổ chức
Văn hóa và tổ chức
Hiểu biêt khách hàng
Con người: kỹ năng, khả năng
Khuyến khích và đối xử
Giao tiếp với nhân viên
Các đối tác và các nhà cung ứng

5. Các quy trình CRM: chu kỳ sống của khách hàng, quản lý tri thức
6. Thơng tin CRM: Dữ liệu, phân tích…
7. Cơng nghệ CRM: Phần mềm, kiến trúc, hạ tầng
8. Đo lường CRM: chi phí phục vụ, sự hài lịng, lịng trung thành, chi phí xã hội

Sơ đồ 2.3: Mơ hình Garthner
Mơ hình Garthner đã cho thấy cách nhìn tổng thể về quản trị quan hệ khách
hàng từ tầm nhìn chiến lược cho đến các tác nghiệp cụ thể. Có thể nói quản trị quan
hệ khách hàng có thể chi phối đến tất cả các hoạt động của doanh nghiệp ở nhiều cấp
độ khác nhau.
Bản thân CRM có thể nhìn nhận là một triết lý kinh doanh, một chiến lược
kinh doanh, một công cụ, kỹ thuật sử dụng trong việc thiết lập và duy trì các mối
quan hệ có lợi với khách hàng. Ở cấp quản lý cao nhất, CRM thể hiện triết lý kinh
doanh định hướng vào việc xây dựng và khai thác các mối quan hệ có lợi đối với

khách hàng. Ở cấp chiến lược, CRM là một chiến lược kinh doanh làm nền tảng định
hướng cho các kế hoạch và chương trình hành động nhằm hướng tới xây dựng các
mối quan hệ với khách hàng. Ở cấp tác nghiệp, CRM là những công cụ, là những kỹ
thuật, công nghệ sử dụng trong việc tìm kiếm, gìn giữ và khai thác khách hàng. Ở cấp
độ này người ta nhấn mạnh vào vai trị của cơng nghệ thơng tin trong việc thu thập,
phân tích và khai thác dữ liệu để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Triết lý
Công cụ
kỹ thuật

Chiến lược


10
2.3.5 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
Theo lý thuyết của F.Buttle (2009), nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
bao gồm:
2.3.5.1. Xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
Nội dung của hoạt động xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng bao
gồm: quyết định tính năng của cơ sở dữ liệu, xác định yêu cầu thông tin, xác định
nguồn thông tin, lựa chọn công nghệ và phần cứng, thu thập và lưu trữ dữ liệu, quản
lý và khai thác cơ sở dữ liệu.
2.3.5.2. Quản trị danh mục khách hàng (Customer portfolio management, CPM)
CPM tập trung vào việc tối ưu hóa hoạt động kinh doanh bằng cách chào bán
những giá trị lợi ích khác nhau cho các nhóm khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu
khách hàng. Quản trị danh mục khách hàng giúp: phân đoạn thị trường, dự báo bán
hàng, tính tốn chi phí phục vụ khách hàng, đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng,
nâng cao hiệu quả khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng.
2.3.5.3. Quản trị trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng là kết quả nhận thức có giá trị về những gì khách hàng

nhận được khi tương tác với nhân sự, quy trình, cơng nghệ, sản phẩm, dịch vụ hay
hoạt động của công ty. Việc thực hiện các chiến lược CRM và việc triển khai các
cơng nghệ CRM có thể mang lại những ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của
khách hàng.
2.3.5.4. Tạo giá trị cho khách hàng
Francis Buttle (2009), giá trị cung ứng là những cam kết cơng khai hoặc bí mật
của doanh nghiệp đối với khách hàng, nó thể hiện bởi gói giá trị lợi ích đặc thù mà
cơng ty mang lại cho họ. Các nguồn tạo ra giá trị cho khách hàng bao gồm: Giá trị tạo
ra từ sản phẩm, giá trị tạo ra từ dịch vụ, giá trị tạo ra từ quá trình hoạt động kinh
doanh, giá trị tạo ra từ yếu tố con người, giá trị tạo ra từ môi trường vật chất, giá trị
tạo ra từ các hoạt động truyền thông, giá trị tạo ra từ hệ thống phân phối. CRM giúp
tạo ra các giá trị cá nhân hóa cho từng khách hàng từ đó giúp tăng doanh thu và tăng
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2.3.5.5. Quản trị vòng đời khách hàng
CRM thực hiện các hoạt động nhằm: thu hút khách hàng mới (xác định khách
hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu; xác định phương thức tiếp cận và cung ứng giá
trị cho họ); duy trì khách hàng (đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng để ngăn chặn
khách hàng rời bỏ công ty); phát triển khách hàng (làm tăng giá trị của khách hàng
hiện tại).


11
2.3.6 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình CRM. Với cách tiếp cận phổ
quát coi quản trị quan hệ khách hàng như là một chiến lược kinh doanh, Francis
Buttle (2009) coi quy trình quản trị quan hệ khách hàng như quy trình phát triển
một dự án bao gồm 5 giai đoạn: phát triển chiến lược CRM, xây dựng các nền tảng
cho dự án CRM, xác định các yêu cầu và lựa chọn đối tác, thực hiện dự án và đánh
giá kết quả thực hiện dự án.
2.3.7 Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm

2.3.7.1. Đặc điểm của khách hàng tham gia bảo hiểm
•
•
•
•
•
•

Khách hàng thường thụ động trong việc mua bảo hiểm.
Khách hàng thường không chắc chắn về lợi ích của họ khi tham gia bảo hiểm.
Khách hàng đánh giá cao yếu tố thương hiệu của công ty bảo hiểm.
Khách hàng có xu hướng thích giao dịch trực tiếp.
Khách hàng khó đánh giá về giá của sản phẩm bảo hiểm.
Khách hàng mong muốn quy trình yêu cầu bồi thường đơn giản hơn.

2.3.7.2. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm tại
Việt Nam
Các đặc trưng: xu hướng cá nhân hóa, xu hướng tập trung vào việc tìm kiếm
khách hàng mới, phương thức duy trì khách hàng, đặc điểm trong bán hàng chéo, đặc
điểm CRM qua các giai đoạn thực hiện.


12
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quan điểm tiếp cận và các nội dung nghiên cứu
Luận án tiếp cận nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng theo lý thuyết của
Francis Buttle. Theo đó, nội dung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng bao
gồm: chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và các nội dung thực hiện quản trị quan
hệ khách hàng. Trên quan điểm tiếp cận đó, khung nội dung nghiên cứu của đề tài

như sau:

Sơ đồ 3.1: Khung nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu 1: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo
hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Mục tiêu của
nghiên cứu này nhằm:
9 Tìm hiểu nhận thức của các công ty bảo hiểm về quản trị quan hệ khách hàng.
9 Tìm hiểu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm
vật chất xe cơ giới của công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.
Nghiên cứu 2: Nghiên cứu khách hàng nhằm xây dựng chiến lược và giải
pháp quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của
các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm các mục
tiêu sau:
9 Tìm hiểu nhận thức và đánh giá của khách hàng về hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới
9 Tìm hiểu mong muốn của khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới
đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
9 Tìm hiểu đặc điểm hành vi của khách hàng (liên quan đến hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng).


13
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu 1: Nghiên cứu doanh nghiệp bảo hiểm
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính với phương
pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn sâu cá nhân
Đối tượng phỏng vấn: Lãnh đạo và nhân viên các công ty bảo hiểm phi nhân
thọ Việt Nam, những người làm việc ở các vị trí liên quan đến hoạt động kinh doanh
bảo hiểm vật chất xe cơ giới
Mẫu nghiên cứu: Gồm 30 người ở các vị trí cơng tác khác nhau của 6 doanh

nghiệp bảo hiểm.
Thu thập thông tin: Dựa trên bảng hướng dẫn phỏng vẫn đã được thiết kế trước.
Xử lý dữ liệu: Dữ liệu dạng văn bản được tổng hợp từ việc gỡ băng và với các
bảng ghi chú nội dung phỏng vấn. Tồn bộ dữ liệu thu thập được qua q trình phỏng
vấn được nhập vào phần mềm MS Excel để lọc tìm những những từ khóa và xác định
các các thơng tin quan trọng cho cuộc nghiên cứu
3.2.2 Nghiên cứu 2: Nghiên cứu khách hàng
Giai đoạn 1: Nghiên cứu tại bàn: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp nhằm xác định
những vẫn đề khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới quan tâm về quản trị
quan hệ khách hàng qua đó xác định định hướng nội dung phỏng vấn sâu.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu khách hàng nhằm
phát triển bộ câu hỏi nghiên cứu.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu thử nghiệm: Điều tra 20 khách hàng nhằm chỉnh
sửa và hoàn thiện phiếu khảo sát.
Giai đoạn 4: Nghiên cứu chính thức
Mẫu nghiên cứu: Từ danh sách khách hàng do các công ty bảo hiểm cung cấp
xây dựng danh sách đối tượng phỏng vấn bằng cách sắp xếp theo thứ tự giảm dần của
thời gian tham gia bảo hiểm, cứ 3 khách hàng chọn 1 khách hàng gọi điện để thuyết
phục trả lời phiếu điều tra. Việc gọi điện thuyết phục khách hàng dừng lại khi có
được 700 khách hàng đã từng phát sinh tổn thất và 700 khách hàng chưa từng phát
sinh tổn thất đồng ý trả lời phiếu điều tra.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Gửi bảng hỏi qua đường bưu điện các khách
hàng đã đồng ý trả lời phiếu điều tra.
Xử lý dữ liệu: Toàn bộ phiếu trả lời hợp lệ được nhập và xử lý bẳng phần mềm
SPSS phiên bản 19.0.


14
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả nghiên cứu doanh nghiệp bảo hiểm (nghiên cứu 1)
4.1.1 Thực trạng nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp
bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam
4.1.1.1 Nhận thức về khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Tất cả những người được hỏi đều có nhận thức chưa đúng và đầy đủ về quản
trị quan hệ khách hàng. Người ta cho rằng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
chỉ là một hoạt động của một bộ phận chức năng nào đó chứ khơng phải là một hoạt
động cần được thực hiện một cách thống nhất trên phạm vi toàn doanh nghiệp.
4.1.1.2 Nhận thức về lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Những người được hỏi mới chỉ nhắc đến một vài lợi ích của quản trị quan hệ
khách hàng và thể hiện họ chưa nhận thức được đúng và đủ các lợi ích vốn có của
quản trị quan hệ khách hàng.
4.1.2 Thực trạng thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo
hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam
4.1.2.1 Về định hướng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Lãnh đạo và nhân viên ở các vị trí cơng việc khác nhau trả lời về định hướng
chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp mình rất khác nhau.
Điều này cho thấy, hiện nay, các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam chưa có
định hướng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng rõ ràng
4.1.2.2 Thực trạng phần mềm quản lý của doanh nghiệp với hoạt động CRM trong
kinh doanh dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới
Hiện nay, tất cả các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đều có phần mềm
quản lý. Tuy nhiên, các tính năng và việc khai thác mần mềm vào mục đích quản trị
quan hệ khách hàng chưa được các doanh nghiệp chú ý. Các phần mềm mới chủ yếu
tập trung vào việc thực hiện nghiệp vụ của doanh nghiệp bảo hiểm mà thôi.
4.1.2.3 Thực trạng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
Các công ty bảo hiểm đều lưu trữ một số thông tin về chủ xe và chiếc xe tham
gia bảo hiểm. Tuy nhiên, những thông tin này chỉ nhằm phục vụ mục đích thực hiện
nghiệp vụ bảo hiểm mà chưa đủ để thực hiện vào các hoạt động nhằm thiết lập và duy
trì mối quan hệ với khách hàng. Hơn nữa, các công ty bảo hiểm cũng chưa chú ý đến

việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng và khai thác, quản lý, chia sẻ dữ
liệu khách hàng vào mục đích quản trị quan hệ khách hàng.


15
4.1.2.4 Giành khách hàng và CRM
Hầu hết việc giành khách hàng của các công ty bảo hiểm đều dựa vào hoạt
động bán hàng cá nhân. Kết quả của hoạt động này chủ yếu phụ thuộc vào sự nỗ
lực của nhân viên bán hàng. Hệ thống CRM của các doanh nghiệp chưa phát huy
được tác dụng trong việc giành khách hàng.
4.1.2.5 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong quá trình thực
hiện hợp đồng bảo hiểm
Trong quá trình thực hiện hợp đồng bảo hiểm, hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng bao gồm hai dạng hoạt động chính đó là hoạt động chăm sóc khách
hàng thường xuyên và hoạt động phục vụ khách hàng khi có phát sinh tổn thất.
Hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên chỉ tập trung vào một số khách
hàng lớn. Tuy nhiên, các hoạt động này mang tính chất tự phát, manh mún. Các
khách hàng nhỏ lẻ hầu như không được quan tâm chú ý. Khi khách hàng có phát
sinh tổn thất, các công ty bảo hiểm hầu như chỉ tập trung vào thực hiện nghiệp vụ
mà không chú ý đến việc chăm sóc và tạo thêm giá trị cung ứng cho khách hàng.
4.1.2.6 Phát triển khách hàng
Tại các công ty bảo hiểm, hoạt động khai thác khách hàng hiện có vào mục
đích bán các sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới chưa được chú trọng do đó
hiệu quả thấp. Các cơng ty chưa có chương trình nhằm duy trì và khai thác cơ hội
tạo giá trị từ những khách hàng hiện tại.
4.1.2.7 CRM với việc tái tục hợp đồng bảo hiểm vật chất xe cơ giới
Việc tái tục hợp đồng của các công ty bảo hiểm chủ yếu dựa vào nỗ lực của
nhân viên khai thác, đại lý. Các doanh nghiệp ít sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng
làm căn cứ điều chỉnh chào gói bảo hiểm cho khách hàng cũng như cũng cấp thông
tin và thực hiện các hoạt động hỗ trợ để nhân viên khai thác, đại lý thuyết phục

khách hàng tái tục hợp đồng. Hệ thống CRM của doanh nghiệp bảo hiểm chưa
được khai thác hiệu quả cho mục đích thúc đẩy tái tục hợp đồng bảo hiểm.
4.2 Kết quả nghiên cứu khách hàng (nghiên cứu 2)
4.2.1 Một số đặc điểm hành vi khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới
4.2.1.1 Tính thụ động trong quyết định mua bảo hiểm
Khách hàng tham gia bảo hiểm có tính thụ động cao. Chỉ có 9,7% khách hàng
đã từng có phát sinh tổn thất và 10,9% khách hàng chưa từng phát sinh tổn thất trả lời
họ chủ động liên hệ mua bảo hiểm. Tuy nhiên, giữa các nhóm khách hàng khác nhau


16
(về trình độ học vấn, mục đích sử dụng xe…) thì tỷ lệ chủ động tham gia bảo hiểm
vật chất xe cơ giới cũng khác nhau.
Trong các nguyên nhân chi phối đến quyết định tham gia bảo hiểm vật chất xe
cơ giới, tỷ lệ yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng là tác động của nhân viên
khai thác, kế đến là tác động của người thân, bạn bè, tỷ lệ khách hàng tự nhận thức
được phải tham gia bảo hiểm, tác động của nguồn tin thương mại, yêu cầu bắt buộc từ
phía ngân hàng, đối tác khá thấp.
Đối với khách hàng chủ động liên lạc mua bảo hiểm, khách hàng liên lạc với
một công ty/nhân viên khai thác do tác động các yếu tố: giới thiệu của bạn bè, người
thân; có mối quan hệ từ trước; tìm kiếm trên internet; nguồn thông tin thương mại; sự
tin cậy vào thương hiệu (các yếu tố trên sắp xếp theo tỷ lệ giảm dần).
4.2.1.2 Phương thức giao dịch, liên lạc khi mua bảo hiểm
Với sản phẩm bảo hiểm vật chất xe cơ giới, thương thức giao dịch được nhiều
khách hàng ưa thích nhất là tiếp xúc trực tiếp. Tuy nhiên, do sự phát triển của cơng
nghệ cũng có tỷ lệ đáng kể những khách hàng ưa thích tiếp xúc qua điện thoại,
internet hoặc email.
4.2.2 Đánh giá của khách hàng về thực trạng các hoạt động liên quan đến quản trị
quan hệ khách hàng của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam
4.2.2.1 Chất lượng thông tin mà khách hàng nhận được trước khi tham gia bảo hiểm

Nhìn chung, đánh giá của khách hàng về chất lượng các thông tin mà họ nhận
được trước khi tham gia bảo hiểm khá thấp cho thấy cách thức và phương thức cung
cấp thông tin cho khách hàng trước khi tham gia bảo hiểm chưa đạt được kỳ vọng của
khách hàng. Các khách hàng đã từng phát sinh tổn thất có xu hướng đánh giá chất
lượng thông tin nhận được trước khi tham gia bảo hiểm thấp hơn các khách hàng đã
từng phát sinh tổn thất, tuy nhiên, mức độ chênh lệch này không lớn.
4.2.2.2 Đánh giá của khách hàng về các cam kết của công ty bảo hiểm
a) Mức độ tin cậy của khách hàng đối với các cam kết nhận được trước
khi tham gia bảo hiểm
Với khách hàng, mức độ tin cậy vào các cam kết chính là yếu tố chính chi
phối quyết định kí kết hợp đồng bảo hiểm với nhà bảo hiểm này hay nhà bảo hiểm
khác hay thậm chí là quyết định lựa chọn nhân viên/đại lý để ký kết hợp đồng. Mặc
dù đã tham gia bảo hiểm nhưng đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy của các


17
cam kết nhận được trước khi tham gia bảo hiểm cũng khơng cao (giá trị trung bình
nằm trong khoảng 3-3,8). Khách hàng tổ chức có xu hướng đánh giá mức độ tin cậy
vào các cam kết nhận được trước khi tham gia bảo hiểm cao hơn khách hàng cá
nhân chứng tỏ khách hàng tổ chức thường được chăm sóc và thuyết phục tốt hơn
các khách hàng cá nhân.
b) Đánh giá của khách hàng về việc thực hiện các cam kết của công ty bảo hiểm
Đánh giá của khách hàng đã từng phát sinh tổn thất về chất lượng thực hiện các
cam kết có một khoảng cách đáng kể đối với đánh giá của khách hàng chưa từng phát
sinh tổn thất về mức độ tin cậy của các cam kết của công ty bảo hiểm.

c

Biểu đồ 4.4: Độ tin cậy cam kết - chất lượng thực hiện cam kết

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 2012
4.2.2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ và hoạt động chăm sóc
khách hàng thường xun
Các cơng ty bảo hiểm chưa chú ý đến hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách
hàng thường xuyên. Hoạt động này được họ thực hiện một cách tự phát, đơn lẻ bởi
một số nhân viên kinh doanh. Chính vì lẽ đó, hầu hết khách hàng đánh giá thấp về
các hoạt động này. Kết quả điều tra cũng cho thấy giá trị trung bình mức độ đánh giá


18
của khách hàng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ và hoạt động chăm sóc khách hàng
thường xun thấp (bình quân từ 1,2 đến 2,6). Tỷ lệ khách hàng không hài lòng với
hoạt động này khá cao (63%-90%).
4.2.2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng các hoạt động của cơng ty bảo hiểm
khi có phát sinh tổn thất
Các hoạt động và dịch vụ khách hàng có phát sinh tổn thất là hoạt động chủ
chốt của các công ty bảo hiểm. Tuy nhiên, chất lượng các hoạt động này được khách
hàng hàng đánh giá rất khác nhau. Khách hàng đánh giá cao về các hoạt động hỗ trợ
hạn chế tổn thất và hỗ trợ đưa xe về nơi sửa chữa; kế đến là các hoạt động giám định
và hỗ trợ tại hiện trường, hoạt động giám định thiệt hại và xây dựng phương án bồi
thường, hoạt động hoạt động quản lý chất lượng sửa chữa và nghiệm thu, hoạt động
hướng dẫn hoàn thiện hồ sơ bồi thường và hoạt động bồi thường đều được khách
hàng đánh giá ở mức trung bình khá (điểm bình quân từ 3,1 đến 3,43). Hoạt động
chăm sóc khách hàng sau bồi thường bị khách hàng đánh giá rất thấp.
4.2.2.4 Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân sự của công ty bảo hiểm
Khách hàng đánh giá về mức độ hài lịng của các nhóm nhân viên của công ty
bảo hiểm rất khác nhau, cao nhất là nhân viên khai thác bảo hiểm; kế đến là bộ phận
tiếp nhận thông tin; bộ phận giám định, bộ phận bồi thường và bộ phận chăm sóc
khách hàng không được khách hàng đánh giá cao.
4.2.3 Mong muốn của khách hàng liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ

khách hàng
4.2.3.1 Chất lượng thông tin khách hàng mong muốn nhận được trước khi ký kết hợp đồng
Nhìn chung, những người được hỏi mong muốn nhận được thông tin trước khi
tham gia bảo hiểm với chất lượng cao. Tuy nhiên, nhận thức, kinh nghiệm về bảo
hiểm của khách hàng rất đa dạng, do đó hệ thống CRM của doanh nghiệp bảo hiểm
cần giúp tìm hiểu và phân loại mức độ hiểu biết của khách hàng về từng loại thông tin
để từ đó xác định nội dung và kênh cung cấp thông tin phù hợp với từng khách hàng.
4.2.3.2 Chất lượng các cam kết
Tỷ lệ khách hàng đánh giá là quan trọng và rất quan trọng đối với các cam kết
của công ty bảo hiểm rất lớn. Trong các cam kết thì cam kết liên quan tới phí bảo hiểm
lại khơng được nhiều khách hàng đánh giá là quan trọng. Điều này cho thấy các nhân
viên khai thác bảo hiểm đã sai lầm khi cố gắng dùng phí bảo hiểm để cạnh tranh


19
Tuy nhiên, mỗi khách hàng lại đánh giá mức độ quan trọng của các cam kết rất
khác nhau do đó hệ thống CRM của doanh nghiệp bảo hiểm phải giúp cho nhân viên
khai thác bảo hiểm hiểu được khách hàng chú trọng nhiều đến những nội dung cam
kết nào để tập trung thuyết phục họ một cách hiệu quả nhất.
4.2.3.3 Chất lượng dịch vụ hỗ trợ và các hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên
Khách hàng có xu hướng cho rằng nhà bảo hiểm đồng thời là nhà tư vấn vì vậy
các tư vấn liên quan đến kỹ thuật xe, tư vấn hỗ trợ về pháp lý được khách hàng mong
đợi với mức chất lượng cao (giá trị bình quân mà khách hàng mong đợi là 4,18 và
3,91 (nhóm khách hàng đã từng phát sinh tổn thất); 4,23 và 3,86 (nhóm khách hàng
chưa từng phát sinh tổn thất). Khách hàng cũng thể hiện họ rất mong muốn được
công ty bảo hiểm cảnh báo những nguy cơ phát sinh tổn thất và hỗ trợ quản lý xe
Không nhiều khách hàng thể hiện mong muốn cao về các hoạt động chăm sóc
khách hàng. Khách hàng đã từng phát sinh tổn thất và khách hàng chưa từng phát
sinh tổn thất đánh giá là khơng quan trọng đối với hoạt động chăm sóc qua điện thoại
là 57,1% và 52,9%; đối với hoạt động chăm sóc qua thư hoặc email là 65,1% và

57,3%; đối với hoạt động tiếp xúc trực tiếp là 70,7% và 63,3%. Như vậy, khách hàng
mong muốn những dịch vụ thực sự tạo ra giá trị cho họ hơn là những hoạt động mang
tính giao tiếp, xã giao thuần túy.
4.2.3.4 Chất lượng các hoạt động phục vụ khách hàng trong quá trình khắc phục tổn thất
Yếu tố chi phối lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng chất lượng dịch vụ bảo
hiểm chính là chất lượng các hoạt động của cơng ty bảo hiểm trong quá trình giải
quyết, khắc phục tổn thất. Chính vì vậy, tất cả các hoạt động trong giai đoạn phát sinh
tổn thất đều được khách hàng đánh giá cao về mức độ quan trọng. Trong đó, các hoạt
động mà khách hàng địi hỏi cao nhất chính là các hoạt động: giám định thiệt hại và
xây dựng phương án khắc phục, dịch vụ sửa chữa của garage - đây có thể xem là hai
hoạt động ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chiếc xe của khách hàng sau khi phát
sinh tổn thất. Các hoạt động giám định và hỗ trợ tại hiện trường tai nạn; hỗ trợ giải
quyết tai nạn; hỗ trợ hạn chế tổn thất; đưa xe về nơi sửa chữa; quản lý chất lượng sửa
chữa và nghiệm thu được khách hàng đánh giá ít quan trọng hơn so với các hoạt động
khác trong quá trình giải quyết, khắc phục tổn thất


20
4.2.4 Mối quan hệ giữa quyết định tái tục hợp đồng bảo hiểm vật chất xe cơ giới
của khách hàng và đánh giá của khách hàng về chất lượng hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm
Với mức ý nghĩa α = 0,05, kết quả kiểm định Khi bình phương (Chi-Square)
cho phéo rút ra kết luận về các yếu tố có liên quan đến quyết định tái tục hợp đồng
bảo hiểm của khách hàng bao gồm: chất lượng thông tin mà khách hàng nhận được
trước khi tham gia bảo hiểm; mức độ tin cậy về các cam kết mà khách hàng nhận
được trước khi tham gia bảo hiểm; chất lượng thực hiện các cam kết của cơng ty bảo
hiểm trong q trình thực hiện hợp đồng; chất lượng các hoạt động hỗ trợ và chăm
sóc khách hàng thường xuyên của công ty bảo hiểm trong quá trình thực hiện hợp
đồng; chất lượng các hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm khi có phát sinh tổn thất;
đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng của khách hàng về nhân sự của công ty

bảo hiểm.
4.2.5 Yếu tố chi phối đến quyết định tái tục hợp đồng của khách hàng tham gia bảo
hiểm vật chất xe cơ giới
Trong các yếu tố được khách hàng cho là quan trọng nhất chi phối đến quyết
định tái tục hợp đồng, thì yếu tố liên quan đến cam kết của cơng ty bảo hiểm có tần
suất được khách hàng nhắc đến nhiều nhất đối với cả khác hàng chưa từng phát sinh
tổn thất và khách hàng đã phát sinh tổn thất.
4.3 Kết luận về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo
hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam
Từ kết quả của nghiên cứu 1 (nghiên cứu doanh nghiệp bảo hiểm) và nghiên
cứu 2 (nghiên cứu khách hàng) có thể rút ra một số kết luận về thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các doanh
nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam như sau:
4.3.1 Thực trạng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo
hiểm vật chất xe cơ giới: chưa có chiến lược rõ ràng và cũng chưa có định hướng
chiến lược quản trị quan hệ khách hàng thống nhất trong toàn hệ thống
4.3.2 Thực trạng hoạt động xây dựng, quản lý và khai thác cơ sở dữ liệu
khách hàng: phần mềm (module phần mềm) quản lý khách hàng và hệ thống cơ
sở dữ liệu khách hàng chưa được chú ý thiết lập, khai thác vào mục đích quản trị
quan hệ khách hàng.


21
4.3.3 Thực trạng CRM với việc quản trị danh mục khách hàng: Hầu như chưa
được doanh nghiệp bảo hiểm quan tâm, thực hiện
4.3.4 Thực trạng CRM với việc tạo trải nghiệm cho khách hàng: doanh nghiệp
bảo hiểm chưa thực sự chú ý đến việc tạo trải nghiệm cho khách hàng, đánh giá của
khách hàng về các khía cạnh dịch vụ mà họ đã từng trải nghiệm cũng không cao.
4.3.5 Thực trạng CRM với việc tạo giá trị cho khách hàng: Các hoạt động
CRM trong việc tạo giá trị cho khách hàng còn manh mún, kém hiệu quả.

4.3.6 Thực trạng CRM với việc quản trị vòng đời khách hàng: Hệ thống CRM
chưa hỗ trợ hiệu quả việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng và thuyết phục khách hàng.
Đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy, chất lượng các yếu tố mà các công ty
bảo hiểm sử dụng để thuyết phục khách hàng thấp.
4.3.6.1 Thực trạng hoạt động CRM nhằm duy trì và phát triển khách hàng: hoạt
động CRM của doanh nghiệp bảo hiểm có ít ý nghĩa đối với việc duy trì và phát triển
khách hàng.


22
CHƯƠNG 5
CÁC ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP
5.1 Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật
chất xe cơ giới
Dựa trên kết quả nghiên cứu về thực trạng chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới và những kết quả rút ra từ
nghiên cứu khách hàng, tác giả đề xuất định hướng chiến lược quản trị quan hệ
khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới: cam kết và thực hiện
các cam kết giá trị cá nhân hóa từng khách hàng.
5.2 Nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
5.2.1 Xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng
Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng phải được xây dựng và khai thác khơng
chỉ nhằm mục đích thực hiện nghiệp vụ kinh doanh bảo hiểm mà phải nhằm mục
đích thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng phải giúp thực hiện điều
chỉnh việc cung ứng dịch vụ cá nhân hóa cho từng khách hàng. Để thực hiện được
điều này, luận án đã chỉ ra những yêu cầu về tính năng của cơ sở dữ liệu khách
hàng; yêu cầu về thông tin cho hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng; các nguồn
thông tin; yêu cầu về công nghệ và cơ sở hạ tầng thông tin; các giải pháp liên quan
đến hoạt động cập nhật dữ liệu; các giải pháp liên quan đến quản lý, khai thác cơ
sở dữ liệu khách hàng.

5.2.2 Quản trị danh mục khách hàng
Thông qua hệ thống CRM, doanh nghiệp phân loại khách hàng hiện tại
thành ba nhóm: nhóm khách hàng có mức tổn thất cao, nhóm khách hàng có mức
tổn thất trung bình và nhóm khách hàng có mức tổn thất thấp. Thơng qua việc
phân loại này, doanh nghiệp bảo hiểm cần đề ra chính sách quan hệ riêng đối với
từng nhóm khách hàng và từng khách hàng. Bên cạnh đó, việc phân loại khách
hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi tác, trình độ học vấn; đặc điểm chủ sở
hữu xe; mục đích sử dụng xe) cũng sẽ giúp hỗ trợ thực hiện các giải pháp CRM
đối với từng khách hàng.
5.2.3 Quản trị trải nghiệm cho khách hàng
Hệ thống CRM cần giúp tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng, cần hỗ trợ làm
cho khách hàng cảm nhận tốt về các giá trị mà doanh nghiệp bảo hiểm cung ứng
cho khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe cơ giới. Hệ thống CRM tham gia
vào việc tạo trải nghiệm cho khách hàng về: chất lượng thông tin, chất lượng của
nhân viên tiếp xúc với khách hàng, sự tương tác với hệ thống phần mềm, sự tương
tác với môi trường vật chất tại các điểm tiếp xúc, chất lượng các dịch vụ liên quan.


23
5.2.4 Tạo giá trị cho khách hàng
Vấn đề cốt lõi giúp giành, duy trì và phát triển khách hàng chính là việc tạo ra và
cung ứng giá trị có ý nghĩa đối với khách hàng. Luận án chỉ ra các giải pháp giúp hệ
thống CRM tham gia vào việc cung ứng giá trị cho từng khách hàng của dịch vụ bảo
hiểm vật chất xe cơ giới thông qua các yếu tố dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung, quy trình
kinh doanh gắn với CRM, yếu tố con người, mơi trường vật chất, mạng lưới giao dịch.
5.2.5 Quản trị vòng đời khách hàng
5.2.5.1 Giành khách hàng
Thông quan hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp tìm kiếm được
các khách hàng tiềm năng, đồng thời hệ thống CRM sẽ hỗ trợ việc biến khách hàng
tiềm năng thành khách hàng hàng thực sự của dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới.

5.2.5.2 Duy trì và phát triển khách hàng
Luận án chỉ ra các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát
triển khách hàng trong các giai đoạn: lựa chọn khách hàng để tái tục hợp đồng; các
yếu tố tạo giá trị và hỗ trỡ thuyết phục khách hàng tái tục hợp đồng; các cơ hội và
phương thức nhằm phát triển khách hàng.
5.3 Các yếu tố hỗ trợ thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
Trong kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nói chung và dịch vụ bảo hiểm vật chất nói
riêng, con người đóng vai trò then chốt chi phối chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, để
thực hiện thành cơng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, các doanh nghiệp bảo
hiểm cần thay đổi yếu tố con người trên hai khía cạnh nhận thức về CRM và thực
hiện các nghiệp vụ theo định hướng CRM.
5.3.2 Quy trình kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới gắn với hoạt động CRM
Để thực hiện có hiệu quả hoạt động CRM, doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam
cần điều chỉnh quy trình dịch vụ gắn với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Quy
trình dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới bao gồm ba giai đoạn:

Quy trình kinh doanh BH
Tìm kiếm KH và ký
kết hợp đồng

-

Tìm kiếm

Thực hiện hợp đồng

-

KH
-

Đánh giá KH
Hỗ trợ thuyết
phục KH

Kết thúc và tái tục
hợp đồng

Cung cấp DV

-

Chăm sóc

-

hỗ trợ
KH
-

Hỗ trợ thực

Hoạt động CRM

Đánh giá,
phân loại KH
Hỗ trợ thuyết
phục KH

24
Sơ đồ 4.1: Quy trình thực hiện dịch vụ bảo hiểm phối hợp với hoạt động CRM
5.3.3 Công nghệ phục vụ hoạt động CRM
Luận án cũng chỉ ra một số yếu tố liên quan đến công nghệ nhằm đảm bảo thực
hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng: sự tương hợp giữa phần mềm CRM và
hệ thống cơ sở hạng tầng thông tin, các trang thiết bị khác trên toàn hệ thống của
doanh nghiệp bảo hiểm.
5.4 Các hạn chế của cuộc nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
Do điều kiện hạn chế về thời gian, kinh phí và các nguồn lực khác cũng như
kinh nghiệm nghiên cứu của tác giả nên luận án vẫn còn một số hạn chế sau:
9 Hạn chế 1: Trong cuộc nghiên cứu doanh nghiệp bảo hiểm, việc thu thập dữ
liệu thông qua phỏng vấn nhân sự của các công ty bảo hiểm làm việc tại địa bàn Hà
Nội mà khơng có điều kiện phỏng vấn nhân sự làm việc tại doanh nghiệp bảo hiểm ở
các địa bàn khác. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung nghiên cứu thực trạng quản
trị quan hệ khách hàng của từng doanh nghiệp cụ thể.
9 Hạn chế 2: Đối với cuộc nghiên cứu khách hàng, mẫu nghiên cứu được chọn
dựa trên danh sách khách hàng do một số cơng ty bảo hiểm đóng trên địa bàn Hà Nội
cung cấp do đó chỉ tiếp cận được với khách hàng trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh
lân cận. Các nghiên cứu tiếp theo nên đầu tư thêm thời gian và nguồn lực để có thể
chọn và thực hiện nghiên cứu trên một mẫu có quy mơ lớn hơn và có tính đại diện
cho tổng thể nghiên cứu tốt hơn.
9 Hạn chế 3: Do hạn chế về nguồn tài liệu nên tác giả chưa thể khẳng định
được đã tiếp cận hết các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Do đó, nội dung tổng
quan nghiên cứu có thể cịn có những thiếu sót.
9 Hạn chế 4: Các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng mà luận án đưa ra chỉ
là những giải pháp định hướng chung cho các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Các
nghiên cứu tiếp theo nên tập trung nghiên cứu bối cảnh từng doanh nghiệp bảo hiểm
cụ thể để chỉ ra các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho từng doanh nghiệp.