Đánh giá công tác quản lý quan hệ khách hàng với thiết bị dạy học của công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường - Huế

[Type text]

[Type text]

[Type text]

LỜI CẢM ƠN
Thực tập tốt nghiệp là một giai đoạn chuyển tiếp giữa môi trường học tập và môi
trường xã hội thực tiễn. Suốt thời gian thực tập tôi đã có nhiều cơ hội cọ xát với thực
tế, gắn kết những lý thuyết đã học trên ghế giảng đường Đại học với môi trường thực
tiễn bên ngoài, so sánh những kiến thức đó với thực trạng áp dụng ở Công ty, từ đó
đúc kết cho mình những kinh nghiệm và bài học bổ ích.
Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành là nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ quý

uế

báu của các thầy cô, các anh chị làm việc tại Công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ
Lê Cường. Với lòng biết ơn sâu sắc tôi xin bày tỏ những lời cảm ơn chân thành nhất

H

đến:

Ban Giám Hiệu, phòng đào tạo, thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo

tế

mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong qua trình học tập và hoàn thành khóa luận.
Th.S Hoàng Thị Diễm Thư , cô là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo,

h

giúp đỡ và tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

in

Ban lãnh đạo công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường, toàn thể các anh

cK

chị ở phòng kinh doanh, phòng hành chính nhân sự, phòng kế toán tài chính đã nhiệt
tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Công ty.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè cũng những người thân đã

họ

luôn quan tâm, động viên và ủng hộ tôi trong suốt thời gian thực tập.
Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức trình độ chuyên môn cũng như kinh

ại

nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi
những sai sót. Rất mong sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô giáo và các

Đ

bạn để khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

[Type text]

Page i


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Trách nhiệm hữu hạn

KH :

Khách hàng

SP :

Sản phẩm

TM :

Thương mại

DV :

Dịch vụ

LC :

Lê Cường

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

TNHH :

ii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...............................................................................ii
MỤC LỤC....................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ ......................................................................................................vii

uế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................. 1

1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1

H

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2

tế

2.1. Mục tiêu chung .......................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................... 2

h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2

in

2.3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3

cK

3. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................... 3

họ

3.2. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu .................................................................... 4
4. Kết cấu của khóa luận ................................................................................................... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 8

ại

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 8

Đ

1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................. 8
1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và quan hệ khách hàng .......................................... 8
1.1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng.................................................................... 8
1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp .................................................... 8
1.1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM).................................................................. 9
1.1.2. Nội dung của hoạt động quản lý quan hệ khách hàng ......................................... 10
1.1.2.1. Đặc trưng của CRM .......................................................................................... 10
1.1.2.2. Mục tiêu của CRM ............................................................................................ 11

iii


1.1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng .................................... 12
1.1.2.4. Nội dung của CRM ........................................................................................... 13
1.1.2.5. Vai trò của CRM ............................................................................................... 14
1.1.2.6. Nguyên lý cơ bản của quản lý quan hệ khách hàng ......................................... 15
1.1.2.7. Hoạt động của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng ...................................... 15
1.1.2.8. Mô hình đánh giá CRM .................................................................................... 16
1.1.2.8.3. Thang đo ......................................................................................................... 20

uế

1.1.3. Tổng quan về thị trường thiết bị dạy học ............................................................. 21

1.1.4. Tổng quan về tình hình thị trường thiết bị dạy học tại Thừa Thiên Huế ............ 22

H

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH TM & DV LÊ CƯỜNG...................................................... 23

tế

2.1. Giới thiệu về công ty TNHH TM & DV Lê Cường ............................................... 23
2.2. Thực trạng hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Lê Cường ..................... 33

h

2.2.1. Đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng................................................ 33

in

2.2.1.1. Chiến lược Marketing – mix ............................................................................. 33

cK

2.2.1.2. Công tác bán hàng ............................................................................................. 35
2.2.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng .......................................................................... 36
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản lý quan hệ khách hàng của

họ

công ty TNHH TM & DV Lê Cường. ............................................................................ 36
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.................................................................................... 36

ại

2.3. Kiểm định thang đo – hệ số tin cậy Cronbach’s anpha .......................................... 40
2.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập .............................................. 40

Đ

2.3.1.1. Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “ Chính sách marketing”............... 40
2.3.1.2. Kiểm định cronbach’s alpha đối với biến “Công tác bán hàng” ...................... 43
2.3.1.1. Kiểm định cronbach’s alpha đối với biến “chăm sóc khách hàng” ................. 44
2.3.1.3. Kiểm định cronbach’s alpha đối với biến phụ thuộc “Đánh giá chung” ......... 47
2.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 49
2.7.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập .............................................. 49
2.7.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .................................................................. 52
2.8. Mô hình hồi quy....................................................................................................... 57
iv


2.9. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản lý quan hệ khách hàng của
công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường thông qua giá trị trung bình ......... 59
2.14.1 Mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến đến công tác quản lý quan hệ khách hàng của
công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường thông qua giá trị trung bình của các
nhân tố đã được rút trích. ................................................................................................ 59
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ......................................................... 65
3.1.1. Định hướng .......................................................................................................... 65

uế

3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới............................................. 65

3.1. Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng .................. 65

H

3.1.1. Giải pháp về việc xác định mục tiêu xúc tiến thương mại .................................. 66
3.1.2. Giải pháp hoàn thiện về quảng cáo ...................................................................... 66

tế

3.1.3. Giải pháp hoàn thiện về khuyến mãi .................................................................... 68
3.1.4. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng ....................................................... 69

h

3.1.5. Đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ công nhân

in

viên của công ty .............................................................................................................. 69

cK

3.2. Giải pháp về chăm sóc khách hàng ......................................................................... 70
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 71
3.1. Kết luận .................................................................................................................... 71

họ

3.1.1. Những thành công của công tác CRM tại công ty Lê Cường ............................. 71
3.1.2. Những hạn chế của công tác CRM tại công ty .................................................... 71

ại

3.1.3. Những điều mà đề tài đạt được ............................................................................ 72

Đ

3.1.4. Hạn chế của đề tài ................................................................................................ 73
3.2. Kiến nghị.................................................................................................................. 73
3.2.1. Kiến nghị với công ty ........................................................................................... 73
3.2.2. Kiến nghị với nhà nước ........................................................................................ 74
3.2.3. Kiến nghị với ngành ............................................................................................. 74

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tình hình lao động của công ty qua ba năm 2013-2015 ................................ 27
Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty qua hai năm 2013-2015 .............. 29
Bảng 2.3 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty năm 2013-2015 ........................... 31
Bảng 2.4 : Mẫu điều tra theo đơn vị ............................................................................... 37
Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo thời gian là khách hàng của công ty................................. 37
Bảng 2.6 : Mẫu điều tra các đơn vị khác mà khách hàng đã từng giao dịch ................. 38
Bảng 2.7: Mẫu điều tra tần suất mua sắm của khách hàng ............................................ 38

uế

Bảng 2.7 : Nguồn thông tin khiến khách hàng biết đến công ty .................................... 39
Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Chính sách Marketing” (Lần 1) ...... 41

H

Bảng 2.9 : Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Chính sách Marketing” (Lần 2) . 42
Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Công tác bán hàng” (Lần 1). 43

tế

Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Công tác bán hàng” ( Lần 2)........ 44
Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ chăm sóc khách hàng” (Lần 1) . 45

h

Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ chăm sóc khách hàng” (Lần 2) . 46

in

Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Đánh giá chung” .................. 47

cK

Bảng 2.15: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Đánh giá chung” (Lần 2) ..... 48
Bảng 2.16 : Kiểm định KMO và Bartlett ....................................................................... 49
Bảng 2.17 : Tiêu chuẩn phương sai trích ....................................................................... 50

họ

Bảng 2.18: Bảng ma trận xoay các nhân tố EFA .......................................................... 51
Bảng 2.19: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc ........................................ 52
Bảng 2.20: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ................................ 52

ại

Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson mô hình đánh giá chung ................................... 54

Đ

Bảng 2.22: Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu ....................................................... 55
Bảng 2.23: hệ số VIF giữa các biến ............................................................................... 55
Bảng 2.24 : Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình................................................... 56
Bảng 2.25: Kiểm định độ phù hợp của mô hình dựa trên hệ số R ................................. 56
Bảng 2.26: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình đánh giá chung ....................... 57
Bảng 2.27: Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình đánh giá chung ............. 59
Bảng 2.28: Mô tả giá trị trung bình của các nhân tố ...................................................... 59
Bảng 2.29 : Kiểm định one sample T test đối với biến “ Công tác bán hàng” .............. 61
Bảng 2.30 : Kiểm định one sample T test đối với biến “Chăm sóc khách hàng” ......... 62
vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1 : Các bước xử lý và phân tích số liệu .................................................................. 5
Sơ đồ 2 : Nội dung hoạt động CRM ............................................................................... 13
Sơ đồ 3 : Mô hình hoạt động của CRM.......................................................................... 16
Sơ đồ 4 : Đánh giá hiệu quả hoạt động của CRM .......................................................... 17

uế

Sơ đồ 5 : Mô hình đánh giá hiệu quả hoạt động CRM ................................................. 17
Sơ đồ 6 : Mô hình đề xuất đánh giá hoạt động CRM .................................................... 19

H

Sơ đồ 7 : Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty TNHH TM & DV LÊ CƯỜNG .............. 25
Sơ đồ 8 : Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến việc đánh giá hoạt động quản lý

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

quan hệ khách hàng của công ty TNHH TM & DV Lê Cường ..................................... 58

vii


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp
chịu tác động bởi nhiều yêu tố vi mô cũng như vĩ mô. Bên cạnh đó, nhu cầu của khách
hàng ngày càng mang tính chuyên biệt khó lòng đáp ứng kịp. Các doanh nghiệp muốn
tồn tại thì cần phải thích ứng với môi trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có

uế

thể đáp ứng một cách tốt nhất.

Khách hàng là tài sản, là yếu tố sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Việc tìm

H

kiếm khách hàng mới đã khó nhưng làm thế nào để giữ chân khách hàng, để họ trở
thành khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành thì càng khó gấp bội.

tế

Đã có rất nhiều công ty, doanh nghiệp đã thất bại do mất khách hàng. Đã có rất
nhiều doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ với khách hàng thông qua giao dịch

h

đầu tiên, nhưng sau đó lại để tuột mất và rơi vào tay của đối thủ cạnh tranh. Có nhiều

in

lý do dẫn đến việc khách hàng từ bỏ doanh nghiệp này chuyển sang doanh nghiệp khá

cK

như : giá, chất lượng sản phẩm, quy trình vận chuyển,… và một trong số đó là do hoạt
động quản lý khách hàng chưa được tốt. Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các

họ

nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó
xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết

ại

về yêu cầu của từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm

Đ

khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hiện nay, thị trường thiết bị dạy học đã có mặt các doanh nghiệp thuộc mọi thành

phần. Từ chỗ năm 2003 mới có khoảng 48 công ty đến nay đã có tới khoảng gần 100
công ty đăng kí sản xuất và cung ứng thiết bị dạy học. Công ty TNHH Thương Mại &
Dịch Vụ Lê Cường là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực điện tử, thiết bị dạy
học, là một đơn vị kinh doanh, cung cấp, lắp đặt và bảo trì những mặt hàng thiết yếu
với nhu cầu của thị trường như: máy vi tính, máy in, máy Photocopy, máy Chiếu và
các thiết bị khác. Bắt đầu thành lập cho đến nay, công ty đã có mặt trên thị trường 11
năm. Tuy thời gian chưa lâu nhưng công ty đã đạt được những thành tựu hết sức khả
SVTH: Lê Thị Hạnh

1

GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

quan. Công ty không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như
quan hệ tốt với các đối tác, khách hàng. Tuy nhiên, công tác quản lý quan hệ khách
hàng còn rất hạn chế như chưa có bộ phận chuyên biệt chăm lo cho công tác quản trị
khách hàng, chưa chú trọng xây dựng cơ sở khách hàng. Điều này đã gây ảnh hưởng
đến những vấn đề đến công tác quản lý quan hệ khách hàng như : gia tăng sự hài lòng
khách hàng, giữ chân khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới. Vậy công tác quản lý
quan hệ khách hàng của công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường được thực

uế

hiện như thế nào trong những năm qua.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, tôi quyết định chọn đề tài “ Đánh giá công

H

tác quản lý quan hệ khách hàng với thiết bị dạy học của công ty TNHH Thương
Mại & Dịch Vụ Lê Cường - Huế” nhằm đánh giá, phát hiện những tồn tại và đưa ra

tế

một số giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

h

2.1. Mục tiêu chung

in

Trên cơ sở làm rõ một số vấn đề lý luận và thực trạng về quản lý quan hệ khách

cK

hàng, đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm
đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ mới.
2.2. Mục tiêu cụ thể

họ

Làm rõ sự cần thiết của quản lý quan hệ khách hàng ở nước ta hiện nay nói
chung và tại các doanh nghiệp nói riêng.

ại

Phân tích thực trạng xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại công ty
TNHH TM & DV Lê Cường. Từ đó rút ra nguyên nhân của những tồn tại và yếu kém.

Đ

Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến đánh giá công tác quản lý

quan hệ khách hàng của công ty TNHH TM & DV Lê Cường.
Đưa ra một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách
hàng tại công ty TNHH TM & DV Lê Cường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Các vấn đề về công tác quản lý quan hệ khách hàng tại
công ty TNHH TM & DV Lê Cường.
SVTH: Lê Thị Hạnh

2


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

Đối tượng điều tra : Khách hàng của công ty TNHH TM & DV Lê Cường.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về nội dung: Các vấn đề lý luận, thực trạng quản lý quan hệ khách
hàng tại công ty Lê Cường.
 Phạm vị không gian: Nghiên cứu tại công ty TNHH TM & DV Lê Cường.
Địa chỉ : 256 Hùng Vương, thành phố Huế.
 Phạm vi thời gian:

uế

- Các số liệu nghiên cứu được lấy từ các báo cáo tài chính, chứng từ, sổ sách,
báo cáo có liên quan của công ty trong 3 năm 2013, 2014, 2015.

H

- Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: Từ 18/1/2016 đến 15/5/2016.
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

tế

3. Phương pháp nghiên cứu

 Số liệu thứ cấp

in

khẳng định độ tin cậy của đề tài đưa ra.

h

Đây là phương pháp cơ bản và quan trọng của bất kì tài liệu nghiên cứu nào, nó

cK

- Thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến công ty
TNHH TM & DV Lê Cường như cơ cấu bộ máy, tình hình lao động, tổng tài sản nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh…từ trang web http:www.lecuong.com.vn và

họ

tại các phòng ban tại doanh nghiệp. Thông tin danh sách về các trường học được công
ty cấp, thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại

ại

học và cao học,…có liên quan đến đề tài.
- Các báo cáo về thống kê kết quả hoạt động kinh doanh; cơ cấu tổ chức; cơ cấu

Đ

lao động; tình hình tài sản và nguồn vốn; tình hình tài chính, doanh thu của công ty
TNHH TM & DV Lê Cường trong thời gian 2014- 2015.
- Các dữ liệu liên quan đến của công ty: tình hình đàm phán và ký kết hợp đồng
của công ty với những đơn vị trường học.
- Các khóa luận tốt nghiệp đại học, các bài viết có giá trị tham khảo trên Internet
liên quan đến quản lý quan hệ khách hàng.
- Thu thập những thông tin thứ cấp bên ngoài từ các website, sách báo, tạp chí
đều được sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo.
SVTH: Lê Thị Hạnh

3


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

 Số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm tìm
hiểu về mức độ tiếp cận các thông tin về sản phẩm, mức độ gây ấn tượng cũng như
mức độ thuyết phục của các chương trình marketing, bán hàng cá nhân mà công ty đã
thực hiện trong thời gian qua. Từ đấy, có những đánh giá về công tác quản lý quan hệ
khách hàng của công ty đã làm được và những mặc hạn chế để đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng.
3.2. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu
phương pháp sau để hoàn thành bài khóa luận của mình:

uế

Dựa vào đối tượng và mục đích nghiên cứu của đề tài, tôi đã sử dụng các

Phương pháp xử lý số liệu : sử dụng phần mềm SPSS 18.0

H

Phương pháp phân tích số liệu :

 Phương pháp thống kê mô tả: nghiên cứu này sử dụng các công cụ bảng tần

tế

số, biểu đồ, giá trị trung bình.

h

 Phương pháp so sánh: Xác định mức độ tăng giảm, và mối tương quan của các

in

chỉ tiêu .

 Phương pháp nghiên cứu, tham khảo tài liệu: Đọc, tham khảo, tìm hiểu các

cK

giáo trình, sách, báo và một số bài khóa luận tốt nghiệp từ các khóa trước để làm cơ sở
cho đề tài nghiên cứu.

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

họ

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các

ại

nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa

Đ

biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
“Principal Coponnents" được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích
khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân
tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên
cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ
lỗi của các biến.
SVTH: Lê Thị Hạnh

4


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần

1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là
sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu mới.
 Kiểm định giả thuyết
Dùng kiểm định One sample T - Test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Cặp giả thuyết thống kê

uế

- H0 : Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo
bằng giá trị kiểm định.

H

- H1 : Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo
khác giá trị kiểm định.
Nếu sig. < 0,05 : bác bỏ giả thuyết H0

tế

Nếu sig. ≥ 0,05 : chấp nhận giả thuyết H0

in

h

 Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA.

cK

 Trình tự tiến hành nghiên cứu dựa trên quy trình dưới đây :
7. Xây dựng mô hình hồi quy

6. Kiểm định One sample T –
test, ANOVA đối với các nhân tố

ại

họ

1. Sử dụng Frequency để phân
tích thông tin mẫu nghiên cứu

5. Kiểm định phân phối chuẩn

3. Phân tích nhân tố khám phá
EFA

4. Kiểm định Cronbach’s Alpha
để xem xét độ tin cậy thang đo
sau khi chạy EFA

Đ

2. Kiểm định Cronbach’ Alpha
để xem xét độ tin cậy thang đo
trước khi chạy EFA

Sơ đồ 1 : Các bước xử lý và phân tích số liệu
SVTH: Lê Thị Hạnh

5


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

 Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương ngẫu nhiên thuận tiện
và không lặp lại, đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ tiếp cận
với khách hàng.
a) Thiết kế tính cỡ mẫu
Đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành
các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ
khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.

H

uế

Đề tài đã sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu:

Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta

tế

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần

in

h

chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

cK

Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 100 khách hàng cá nhân.
(Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam).
Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy

họ

tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu,
nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:

ại

- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn
Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số

Đ

biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 20 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải
đảm bảo điều kiện như sau:
- Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số
mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 3)
Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các

phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì
số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 100 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện
SVTH: Lê Thị Hạnh

6


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

trên). Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức
của Cochran. Tuy nhiên, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân
tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra và đề
phòng trong quá trình điều tra có những bảng câu hỏi bị sai, bị lỗi hoặc trùng nhau nên
tôi quyết định điều tra trên 120 mẫu.
b) Phương pháp chọn mẫu:
Trong nghiên cứu này, tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận
tiện và không lặp lại. Đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ tiếp

uế

cận với khách hàng. Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 8h đến 11h,
vào buổi chiều là từ 14h đến 17h. Mỗi ngày tôi sẽ phỏng vấn từ 4 đến 5 khách hàng,

H

tôi sẽ tiến hành phỏng vấn cho đến khi phỏng vấn đủ số lượng khách hàng mong muốn
trong vòng 1 tháng từ ngày 15 tháng 2 đến ngày 15 tháng 3 năm 2015.

tế

c) Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi

h

nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần

in

mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và

cK

phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụng phần
mềm thống kê SPSS, Excel.

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu

họ

và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả
thu được từ thống kê tôi sẽ tiến hành tổng hợp lại và đánh giá quan hệ khách hàng của
công ty Lê Cường.

ại

4. Kết cấu của khóa luận

Đ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Lê Thị Hạnh

7


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và quan hệ khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
a.Khái niệm

uế

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, chi nhánh … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được

H

thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
b. Phân loại khách hàng

tế

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành 2 loại:

h

- Khách hàng cá nhân : Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của cá nhân thường

in

đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu sự tác động mạnh mẽ của những yếu tố

cK

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất
lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với tổ chức.
- Khách hàng tổ chức : Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu

họ

cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết
định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá

ại

nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá
lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách

Đ

hơn, chịu sự ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng
tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung
thành vơi doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Có thể khẳng
định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh
nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung

SVTH: Lê Thị Hạnh

8


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại
doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong môi trường cạnh tranh, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp được

nhấn mạnh hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách
hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở
thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách
hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở

1.1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

H

kinh doanh cao.

uế

thành một công cụ hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả

Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng đã trở nên

tế

phổ biến từ những năm 90, tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp vẫn mới chỉ tập trung
phục vụ những nhu cầu của khách hàng đã được bộc lộ. Nhìn chung, phần đông các

h

doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm đến việc phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

in

một cách sâu sắc để phát hiện ra nhu cầu của họ, như những nhu cầu mà có thể chính

cK

khách hàng không nhận ra được vì bản thân họ không nhận thức được hết nhu cầu của
họ về cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ . Hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều
thừa nhận quản trị quan hệ khách hàng chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh

họ

tế định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh
một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì

ại

thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều
khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao có công ty lại có nhiều khách

Đ

hàng, “chính là nhờ có CRM”.
Một thực trạng hiện nay là, mặc dù CRM không còn xa lạ đối với các doanh

nghiệp ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới nhưng để hiểu rõ và vận dụng nó một
cách thành thạo trong hoạt động kinh doanh của mình thì thật sự không đơn giản. Bởi,
CRM yêu cầu cần có sự nỗ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ hoạt
động tổ chức quản lý đến hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng sau
bán hàng… Có rất nhiều cách hiểu khách nhau về CRM, sau đây là một số khái niệm
phổ biến về CRM :
SVTH: Lê Thị Hạnh

9

GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

- CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp một cách
có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài
khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
- CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhận doanh thu và sự hài
lòng của khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách
hàng hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ.
- CRM là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây

uế

dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp.
- CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ

H

để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ.
Giá trị thật sự của CRM chính là tạo ra những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt

tế

động và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi
và lòng trung thành của khách hàng.

h

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tất cả đều thống nhất về mặt tư tưởng,

in

đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách

cK

hàng. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận
được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những
lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Và dĩ nhiên khách

họ

hàng sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp mà cung cấp cho họ nhiều giá trị
nhất, thông qua các yếu tố : giá, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, dịch vụ

ại

chăm sóc khách hàng… Vì vậy các doanh nghiệp cần nỗ lực một cách đồng bộ trong
mọi hoạt động của tổ chức để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

Đ

1.1.2. Nội dung của hoạt động quản lý quan hệ khách hàng
1.1.2.1. Đặc trưng của CRM
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt

nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.

- CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia
tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.

SVTH: Lê Thị Hạnh

10


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

- CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng
người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có
giá trị hơn đối với doanh nghiệp.
- CRM liên quan đến việc đối xử với khách hàng khác nhau một cách khác nhau.
- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành
động hướng vào những khách hàng cụ thể.
1.1.2.2. Mục tiêu của CRM

uế

Việc xác định mục tiêu của quản lý khách hàng đối với doanh nghiệp có vai trò
định hướng vào hoạt động cho doanh nghiệp đó, không chỉ vậy còn tạo động lực cho

H

mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng. Việc quản lý quan hệ khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu sau :

tế

- Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm được chi phí phát sinh
Từ trước đến nay, nhiều doanh nghiệp thường bỏ quên những khách hàng mình

h

đang có để lôi kéo những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi phí rất lớn cho

in

doanh nghiệp trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng. Chính vì vậy, mà nhiều

cK

doanh nghiệp lao đao trên bờ vực phá sản do tình trạng khách hàng cũ quyết định rời
bỏ , còn khách hàng mới thì lại chưa tin dùng sản phẩm, do vậy doanh thu bị giảm sút
nghiêm trọng trong khi đó chi phí thì tăng lên. Đây là một mô hình không bền vững.

họ

Chính vì vậy, CRM giúp doanh nghiệp nắm bắt được thông tin khách hàng như tâm lý,
tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và tiết

ại

kiệm được chi phí nhất.

- Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Đ

Suy cho cùng, bất cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có

được lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, bởi vì đó là yếu tố nhằm
đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong tương lai, một khi doanh
nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thì khách hàng sẽ trung
thành với doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá không còn quyết định nhiều đến hành vi
mua nữa, đây là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được sự ủng hộ của khách hàng
khi doanh nghiệp đối với mặt với những rủi và thách thức trong tương lai.
SVTH: Lê Thị Hạnh

11


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

- Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể hiểu là thực lực và lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi
hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Một khi vị thế của doanh nghiệp
tăng cao, doanh nghiệp có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các doanh nghiệp
khác trong môi trường cạnh tranh ngành. Vì vậy, nếu doanh nghiệp quản trị tốt mối
quan hệ với khách hàng, có nghĩa rằng doanh nghiệp nắm bắt và thỏa mãn các đối

uế

tượng khách hàng, thì đó chính là chìa khóa thành công của doanh nghiệp, góp phần
thúc đẩy nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.

H

1.1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng

Chiến lược kinh doanh của công ty được thực hiện dựa trên ba hoạt động chính:

tế

marketing, bán hàng, dịch vụ. Việc thực hiện hoạt động CRM của công ty nhằm mục
đích chính làm cho việc kinh doanh được thực hiện dễ dàng, bài bản, đem lại nhiều lợi

h

nhuận trong khi tiết kiệm chi phí. Chính vì vậy, hệ thống CRM của công ty cũng được

in

xây dựng dựa trên ba hoạt động kinh doanh cơ bản của công ty:

cK

 Marketing

Trong CRM chiến lược marketing trực tiếp tới KH được sử dụng như một đặc
trưng nổi bật, bao gồm chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm, chiến lược phân

họ

phối và chiến lược xúc tiến thương mại. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh tác
động đến KH. Để thực hiện được chiến lược này, công ty phải hiểu và phân đoạn được

ại

KH trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Phải xác định rõ KH mục tiêu của công ty, từ
đó mọi nỗ lực về CRM thông qua chính sách marketing mới hạt điệu quả cao.

Đ

 Bán hàng

Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn,

tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá
trình lưu thông hàng hóa hiệu quả.
 Dịch vụ
Dịch vụ chăm sóc KH là cách thức thể hiện sự quan tâm của công ty đến KH với
mục đích tạo ta một sự nhận thức về lợi ích của mối quan hệ giữa hai bên. Các hoạt
động thường thấy của dịch vụ là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của KH,
SVTH: Lê Thị Hạnh

12


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

cũng như xử lý kịp thời phản hồi từ phía KH. Ngày nay, bên cạnh các kênh thoại
truyền thống, KH được cung cấp nhiều kênh giao tiếp như web, email, điện thoại di
dộng… giúp cho CRM thực sự phát huy tác dụng.
1.1.2.4. Nội dung của CRM
CRM là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng, được thiết lập qua
các bước sau:

tế

Duy trì quan hệ

H

Thiết lập quan hệ

uế

Trước quan hệ
Trước quan hệ

h

Phát triển và mở rộng mối quan hệ

in

Sơ đồ 2 : Nội dung hoạt động CRM

cK

- Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về KH, nhiệm vụ tìm kiếm
KH thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh. Ở bước này doanh nghiệp tìm cách
tiếp cận khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông, trang mạng xã hội, sự

họ

kiện… đồng thời cung cấp thông tin chung về sản phẩm, giá, các chương trình xúc
tiến… cho khách hàng.

ại

- Thiết lập quan hệ : khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có
nghĩa là một mối quan hệ mới được thiết lập. Ở bước này, vai trò của nhân viên bán

Đ

hàng là quan trọng nhất. Bao gồm các hoạt động như : tư vấn về sản phẩm, thủ tục bán
hàng… Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ bản về KH và phân loại
những thông tin đó.
- Sau khi thiết lập được mối quan hệ và lưu trữ được thông tin KH, doanh nghiệp
cần phải biết duy trì mối quan hệ trong những lần giao dịch sau với KH. Cần phải giữ
liên lạc với KH, thực hiện các hoạt động chăm sóc KH, các dịch vụ KH tốt hơn đối thủ
cạnh tranh để biến KH thành một KH trung thành.

SVTH: Lê Thị Hạnh

13


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

- Phát triển và mở rộng mối quan hệ : CRM chú trọng vào phát triển và mở rộng
mối quan hệ đó và khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những
giá trị gia tăng, dịch vụ tiện ích,… cho KH. Doanh nghiệp khai thác mối quan hệ này
và biến nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch vụ mới của
doanh nghiệp. Luôn tạo ra sự trải nghiệm thỏa mãn cho KH, khi đó doanh nghiệp
không những chỉ biến họ thành một KH trung thành mà còn có thể biến họ thành
những “ Người ủng hộ” cho doanh nghiệp. Đó cũng chính là mục tiêu mà CRM muốn

uế

hướng tới.
1.1.2.5. Vai trò của CRM

H

 Đối với khách hàng

CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh

tế

nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn,

 Đối với doanh nghiệp

in

thích, nhu cầu…

h

khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như : ngày sinh, sở

cK

CRM giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ
vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân
hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở

họ

rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sự phân mảng thị trường ngày càng
trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hóa.

ại

CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với
khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ

Đ

các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại,
thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng. Giúp doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là
một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả
nhất, tập trung nhất.
 Đối với nhà quản lý

CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như : giúp thống kê,
phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh
SVTH: Lê Thị Hạnh

14


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng
phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp.
CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc
của từng nhân viên.
 Đối với nhân viên kinh doanh
CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp
nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo thiện cảm với khách hàng và

thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ cphân khách hàng.

uế

nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp

H

1.1.2.6. Nguyên lý cơ bản của quản lý quan hệ khách hàng
 Phục vụ đúng đắn khách hàng

tế

Doanh nghiệp phải phục vụ KH theo cách mà KH mong muốn. Nghĩa là cả nội
dung và hình thức của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phải được thiết kế

h

hoặc cải tiến dựa trên sở thích của KH. Làm tốt điều này sẽ đem lại sự thỏa mãn cao

in

cho KH.

cK

 Tìm kiếm và giữ chân khách hàng thông qua mối quan hệ cá nhân
Theo quan điểm CRM, mối quan hệ với KH cần được “Cá nhân hóa”. Một mối
quan hệ được “Cá nhân hóa” là mối quan hệ mang tính mật thiết, ruột thịt, không đậm

họ

chất kinh doanh và nhờ vậy rất khó bị phá vỡ. Khi ấy, doanh nghiệp sẽ có được sự
trung thành của KH.

ại

 Chọn khách hàng “Tốt” – khách hàng đáng để phục vụ
Một KH được đánh giá là “Tốt” hay không dựa trên việc xác định xem KH ấy có

Đ

khả năng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp hay không, và doanh thu mà KH này đem
lại là cao hay thấp. CRM là một hướng tiếp cận không tập trung vào KH vãng lai.
Nguồn tài nguyên có hạn của doanh nghiệp phải được đầu tư vào phục vụ các KH mà
nhà quản trị ước đoán sẽ mang lại doanh thu đáng kể cho doanh nghiệp trong một thời
gian dài.
1.1.2.7. Hoạt động của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng

SVTH: Lê Thị Hạnh

15


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp
Web và Email

Khách
hàng

Phân tích

Trung tâm điện
thoại

CSDL
Thông
tin khách
hàng

tổ
Chi nhánh

uế

chức

Trung
tâm xử
lý và
điều
hành

Đối tác

H

Marketing

tế

Sơ đồ 3 : Mô hình hoạt động của CRM

h

Mô hình hoạt động của CRM : CRM bao gồm một công cụ về tin học cũng như

in

quản lý. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng

cK

thu thập về từ các bộ phận trong công ty. Đó có thể là bộ phận Website và email, trung
tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng,… hàng loạt các công
cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến

họ

sẽ hoạt động dựa trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lý sẽ được tập trung ở bộ
phận trung tâm xử lý điều hành.

ại

1.1.2.8. Mô hình đánh giá CRM
 Đánh giá bên trong

Đ

 Giá trị đạt được từ khách hàng
 Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra
 Khoảng thời gian từ thu nhận,xử lý đến khi ra quyết định
 Tỷ lệ trao đổi thong tin về KH đối với các bộ phận
 Tỷ lệ thu nhận KH
 Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng
 Khả năng tiếp nhận thông tin KH
 Đánh giá bên ngoài

SVTH: Lê Thị Hạnh

16


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp
 Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sắm

 Mức độ tin cậy của KH đối với doanh nghiệp : thương hiệu…
 Tỷ lệ không hài long của KH sử dụng sản phẩm

ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG
Năng lực cung cấp
sản phẩm, dịch vụ

Nhu cầu,
thái độ
của khách
hàng

uế

Năng lực tạo ra sản
phẩm, dịch vụ

ĐÁNH GIÁ
BÊN NGOÀI

tế

H

Khả năng hiểu khách hàng

Sơ đồ 4 : Đánh giá hiệu quả hoạt động của CRM

in

h

1.1.2.8.1. Các công trình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất
a) Mô hình nghiên cứu liên quan

cK

Theo nghiên cứu của Lê Thị Nguyêt (2012), Đánh giá công tác quản trị quan hệ
khách hàng đối với các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau mobifone trên địa bàn
thành phố Vinh-Nghệ An, khóa luận tốt nghiệp Đại học, trường Đại học Kinh Tế Huế

họ

thì mô hình được sử dụng để đánh giá hoạt động quản lý quan hệ khách hàng là :
Hoạt động
tương tác

Đ

ại

Hoạt động phân
biệt khách hàng

Hoạt động xây dựng
cở sở dữ liệu

Hoạt động cá biệt
hóa

Hiệu quả hoạt
động CRM

Sơ đồ 5 : Mô hình đánh giá hiệu quả hoạt động CRM
SVTH: Lê Thị Hạnh

17


GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư

Khóa luận tốt nghiệp

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Diệu Hằng (2012), Nâng cao hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
chi nhánh Thừa Thiên Huế, Luận van thạc sĩ khoa học kinh tế, Trường Đại học Kinh
Tế Huế thì mô hình đánh giá được xây dựng dựa trên 5 tiêu chí :
- Mức độ tin cây
- Mức độ đáp ứng
- Năng lực phục vụ

uế

- Mức phí dịch vụ, lãi suất
- Mức độ hài lòng

H

Còn theo nghiên cứu của Trần Tín (2009), Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng đối với dịch vụ ADSL của tổng Chi nhánh viễn thông quân đối chi nhánh

tế

Thừa Thiên Huế, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Kinh Tế Huế và Phan
Tiến Đạt (2012), Quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh Bảo Minh Quảng Trị,

h

Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Kinh Tế Huế thì nội dung nghiên cứu

cK

chăm sóc khách hàng.

in

chủ yếu dựa vào 3 yếu tố là: Chính sách Marketing, Hoạt động bán hàng, Dịch vụ
Theo mô hình ở sơ đồ 4 và sơ đồ 5 thì việc đánh giá hoạt động CRM cần thực
hiện đánh giá bên trong và bên ngoài công ty và cần sự phối hợp của công ty. Tuy

họ

nhiên, do tính bảo mật trong kinh doanh nên thông tin mà công ty cung cấp cho đề tài
rất hạn chế. Do đó, trong phạm vi nghiên cứu đề tài, tôi chỉ có thể tiến hành đánh giá

ại

bên ngoài, tức là chỉ đánh giá thông qua KH. Hơn nữa, tôi nhận thấy để thực hiện việc
đánh giá hoạt động quản lý quan hệ KH quan trọng hơn cả là KH, khi áp dụng mô hình

Đ

này để phỏng vấn KH, nghiên cứu định tính thì không phù hợp. Vì vậy, tôi tiến hành
điều tra định tính, phỏng vấn sơ bộ KH, tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan.
b) Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo như đã đề cập ở trên,
cũng như dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, mục tiêu nghiên
cứu đề tài và thừa kế từ các công trình nghiên cứu lien quan đến hoạt động quản lý
quan hệ khách hàng của các nhà nghiên cứu trước đây, tôi quyết định đề xuất mô hình
nghiên cứu như sau :
SVTH: Lê Thị Hạnh

18