Đánh giá hệ thống kênh phân phối xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

tế

H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

họ
cK

in

ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI XI MĂNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LONG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN

ại

TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Đ

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Tiên
Lớp : K46A QTKDTM

Niên khóa: 2012 - 2016

Giáo viên hƣớng dẫn
Th.S Nguyễn Nhƣ Phƣơng Anh

Hu , tháng 05 năm 2016


Lời Câm Ơn
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận
tình của quý thæy cô, nhà trường và cơ quan thực tập công ty Cổ phæn Long Thọ.
Trước hết, em xin được gửi lời câm ơn chån thành và såu sắc đến Cô Thäc sĩ
Nguyễn Như Phương Anh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bâo và giúp đỡ em trong suốt

uế

quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài này. Chính sự chỉ bâo và góp ý của cô là nền tâng
để em hoàn thành khóa luận của mình.

H

Em cũng xin được gửi lời câm ơn chån thành đến Công ty Cổ phæn Long Thọ,
câm ơn Ban Giám đốc, các cán bộ, các chú, các cô, các anh chị ở phòng Kế hoäch, phòng

h

thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.

tế

Thị trường của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cçp các thông tin và số liệu để em có

in

Vì thời gian thực tập có hän và kinh nghiệm thực tế chưa có nhiều nên khóa luận

họ
cK

này không tránh khỏi những thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ quý thæy cô và bän bè
để khóa luận được hoàn chỉnh hơn.

Cuối cùng em xin chúc quý thæy cô dồi dào sức khỏe. Đồng kính chúc các cô , các
chú, các anh, chị trong công ty Cổ phæn Long Thọ sức khỏe, tràn đæy niềm vui, làm việc

Đ

ại

và công tác tốt, thành công trong công việc và trong cuộc sống.
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Nguyễn Thị Tiên


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TĂT ............................................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ........................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ...................................................................................... ix

uế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1.Lí do chọn đề tài ...........................................................................................................1

H

2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2
2.1.Mục tiêu tổng quát .....................................................................................................2

tế

2.2.Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2

h

3.1.Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2

in

3.2.Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................................ 3

họ
cK

3.3.Đối tƣợng điều tra ......................................................................................................3
4.Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
4.1.Phƣơng pháp thu thập thông tin ................................................................................3
4.2.Quy trình nghiên cứu .................................................................................................6
4.3.Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................................. 8

ại

4.4.Các phƣơng pháp xử lí và phân tích số liệu .............................................................. 9

Đ

5.Bố cục đề tài .................................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................10
1.1 Cơ sở lí luận .............................................................................................................10
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối ............................................................. 10
1.1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối ..................................................................10
1.1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối .................................................................11
1.1.1.3 Chức năng của các kênh phân phối ...................................................................12
1.1.1.4 Các loại kênh phân phối ....................................................................................13
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

ii


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối ....................................................................................15
1.1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối ................................................................ 17
1.1.1.7 Các thành viên trong kênh phân phối ................................................................ 18
1.1.2 Thiết kế hệ thống kênh phân phối ........................................................................19
1.1.3 Công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối .......................................................... 20
1.1.4 Quản lí hệ thống kênh phân phối ..........................................................................21
1.1.4.1 Khuyến khích các thành viên kênh. ...................................................................21

uế

1.1.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. ...................................................22
1.1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống phân phối ..................................................23

H

1.1.6 Các mô hình liên quan đến quản trị kênh phân phối ............................................27
1.1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................29

tế

1.2 Cơ sở thực tiễn .........................................................................................................31
1.2.1 Thị trƣờng xi măng thế giới giai đoạn 2013-2015 ...............................................31

h

1.2.2 Thị trƣờng xi măng Việt Nam giai đoạn 2014 – 02/2016 ....................................33

in

CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ

họ
cK

PHẦN LONG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ .......................35
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Long Thọ .............................................................. 35
2.1.1. Tên và địa chỉ ......................................................................................................35
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................35
2.1.3. Các loại sản phẩm ................................................................................................ 36

ại

2.1.3.1 Xi măng .............................................................................................................36

Đ

2.1.3.2 Ngói ...................................................................................................................36
2.1.3.3 Tấm lợp ..............................................................................................................37
2.1.3.4 Gạch ...................................................................................................................38
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ...................................................................39
2.1.4.1. Chức năng của công ty .....................................................................................39
2.1.4.2. Nhiệm vụ của công ty .......................................................................................39
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................................39
2.1.5.1 Cơ cấu bộ máy quản lí .......................................................................................39
2.1.5.2.Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận ............................................................. 40
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

iii


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

2.1.6 Nguồn lực của công ty .......................................................................................... 42
2.1.6.1 Tình hình lao động............................................................................................. 42
2.1.6.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn .............................................................................45
2.1.6.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013-2015 ............................... 47
2.1.6.4 Định hƣớng phát triển........................................................................................48
2.2 Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến kênh phân phối của Công ty Cổ phần Long
Thọ ................................................................................................................................ 49

uế

2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô..................................................................................................49
2.2.1.1 Môi trƣờng tự nhiên........................................................................................... 49

H

2.2.1.2 Môi trƣờng văn hóa xã hội ................................................................................50
2.2.1.3 Khoa học – công nghệ .......................................................................................50

tế

2.2.1.4 Môi trƣờng kinh tế ............................................................................................. 51
2.2.1.5 Môi trƣờng chính trị - pháp luật ........................................................................51

h

2.2.1.6 Môi trƣờng quốc tế ............................................................................................ 52

in

2.2.2 Môi trƣờng vi mô..................................................................................................53

họ
cK

2.2.2.1 Khách hàng ........................................................................................................53
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................. 53
2.2.2.3 Nhà cung cấp .....................................................................................................54
2.3 Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối xi măng của Công ty Cổ phần
Long Thọ .......................................................................................................................54

ại

2.3.1 Các loại kênh phân phối xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn

Đ

tỉnh Thừa Thiên Huế......................................................................................................54
2.3.2 Cấu trúc của kênh phân phối ................................................................................55
2.3.3 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối xi măng của công ty
Cổ phần Long Thọ .........................................................................................................56
2.4 Đánh giá của các nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng về kênh phân phối ......................57
2.4.1Đánh giá của các nhà bán lẻ ..................................................................................57
2.4.1.1Mô tả mẫu ...........................................................................................................57

2.4.1.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của 20 biến quan sát ...................................59
2.4.1.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA................................................62
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

iv


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

2.4.1.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................68
2.4.1.5 Kiểm định tính phân phối chuẩn của các nhân tố mới ......................................73
2.4.1.6 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với thành phần thuộc chính sách phân phối.........74
2.4.1.7 Ý kiến của nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối .........79
2.4.2 Đánh giá của ngƣời tiêu dùng...............................................................................80
2.4.2.1 Khảo sát ngƣời tiêu dùng...................................................................................80
2.4.2.2 Đánh giá của ngƣời tiêu dùng............................................................................82

uế

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LONG THỌ ............................... 84

H

3.1.Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Long Thọ trong tƣơng lai...... 84
3.2.Đề xuất các giải pháp .............................................................................................. 84

tế

3.2.1.Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối .....................................................84
3.2.2.Hoàn thiện việc quản lí các dòng chảy trong kênh phân phối.............................. 85

h

3.2.3.Hoàn thiện công tác quản lí kênh phân phối của công ty .....................................88

in

3.2.3.1.Công tác tuyển chọn thành viên kênh ............................................................... 88

họ
cK

3.2.3.2.Khuyến khích thành viên kênh ..........................................................................88
3.2.4.Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty ...............................................89
3.2.4.1.Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa ............................... 89
3.2.4.2.Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng ..............................................89
3.2.4.3.Các giải pháp khác ............................................................................................. 91

ại

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................94

Đ

1.Kết luận.......................................................................................................................94
2.Kiến nghị ....................................................................................................................95
2.1.Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................................95

2.2.Đối với công ty Cổ phần Long Thọ.........................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 97
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

v


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

: Cán bộ công nhân viên

CP

: Cổ phần

CNXH

: Chủ nghĩa xã hội

DN

: Doanh nghiệp

ĐVT

: Đơn vị tính

HĐQT

: Hội đồng quản trị

LĐ

: Lao động

NK

: Nhập khẩu

PGĐ

: Phó Giám đốc

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

VLXD

: Vật liệu xây dựng

tế

h

: Xuất khẩu

: Tổ chức Thƣơng mại thế giới

Đ

ại

họ
cK

WTO

in

XK

H

CBCNV

uế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

vi


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2013-2015 .......................................43
Bảng 2.2 : Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Cổ phần Long Thọ trong các
năm 2013 – 2015 ...........................................................................................................45
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Long Thọ
trong các năm 2013 – 2015 ........................................................................................... 47
Bảng 2.4 : Tốc độ tăng trƣởng kinh tế(GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 20112015 ............................................................................................................................... 51

uế

Bảng 2.5: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Cung cấp hàng hóa .....................................60
Bảng 2.6: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Chính sách bán hàng ..................................60

H

Bảng 2.7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Cơ sở vật chất và trang thiết bị ..................61
Bảng 2.8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Nghiệp vụ bán hàng ...................................61

tế

Bảng 2.9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Quan hệ cá nhân .........................................62

h

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của nhà bán lẻ (xoay nhân tố lần 2) .................................................................63

in

Bảng 2.11 : Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến sự hài lòng .................64

họ
cK

Bảng 2.12: Các nhóm biến mới sau khi EFA và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi nhóm ... 67
Bảng 2.13: Hệ số tƣơng qua Pearson mô hình Sự hài lòng ...........................................68
Bảng 2.14: Kết quả tóm tắt mô hình Sự hài lòng .......................................................... 70
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình sự hài lòng của nhà bán lẻ .....71
Bảng 2.16: Kết luận các giả thuyết mô hình sự hài lòng...............................................73
Bảng 2.17: Hệ số Skewness và hệ số Kurtosis của các nhân tố mới ............................. 74

ại

Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Cung cấp hàng hóa ........74

Đ

Bảng 2.19: Kiểm định One-sample T test của các biến thang đo chính sách bán hàng .......75
Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Quan hệ cá nhân .....76
Bảng 2.21: Kiểm định One-Sample T test các biến thang đo Nghiệp vụ bán hàng ......77
Bảng 2.22: Kiểm định One-Sample T test các biến thang đo Cơ sở vật chất, trang thiết
bị ....................................................................................................................................78
Bảng 2.23: Số lần ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm xi măng trong 1 năm................80
Bảng 2.24: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các chính sách của công ty .............82

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

vii


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp .....................................................................13
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp ....................................................................14
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp .....................................................................14
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lí của Công ty Cổ phần Long Thọ.............................. 40

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

uế

Sơ đồ 2.2: Các loại kênh phân phối xi măng của công ty Cổ phần Long Thọ ..............54

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

viii


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Dự báo sản lƣợng tiêu thụ xi măng thế giới .............................................33
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thời gian hoạt động của các nhà bán lẻ .......................................58
Biểu đồ 2.2: Lí do quan trọng nhất khi quyết định làm nhà phân phối ......................... 58
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ doanh thu bình quân hàng tháng của nhà bán lẻ ......................... 59
về sản phẩm xi măng .....................................................................................................59

uế

Biểu đồ 2.4: Ý kiến của nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. .....79

H

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ phƣơng tiện vận chuyển mà ngƣời tiêu dùng vận chuyển hàng
hóa .................................................................................................................................80

tế

Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thể hiện lí do quan trọng nhất khi quyết định mua sản phẩm xi

Đ

ại

họ
cK

in

h

măng Long Thọ .............................................................................................................81

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

ix


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong xu hƣớng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam
đứng trƣớc những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh.
Thách thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc Marketing hiệu quả. Do nhiều yếu tố
khác nhau nên việc tạo dựng đƣợc lợi thế cạnh tranh ngày càng khó khăn và duy trì

uế

đƣợc lợi thế đó ngày càng khó khăn hơn. Thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh

H

hiện nay, các chiến lƣợc về khác biệt sản phẩm, quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi giảm
giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo

tế

khiến cho các chiến lƣợc này bị mất dần tác dụng trong lâu dài. Vì vậy, các doanh
nghiệp hiện nay đang tập trung xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối để có

h

thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Tổ chức và quản lí hệ thống kênh phân

in

phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lƣợc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác

họ
cK

biệt và là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong chiến lƣợc Marketing-Mix
của doanh nghiệp. Xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp
duy trì hay tạo mới kênh sản phẩm hiệu quả, tăng năng lực cạnh tranh cùng ngành,
nắm bắt biến động về thị hiếu của khách hàng, dự đoán đƣợc nhu cầu của thị trƣờng

trong tƣơng lai, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng và trên hết là đảm
bảo mức tiêu thụ sản phẩm, ổn định doanh thu và lợi nhuận.

ại

Phân phối là một khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Nó là một trong

Đ

bốn công cụ Marketing của doanh nghiệp và có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu
thụ sản phẩm hàng hóa với chức năng là đƣờng dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của
doanh nghiệp đến thị trƣờng mục tiêu. Kênh phân phối tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh
dài hạn, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lẫn khách hàng. Do đó, việc tổ chức
và quản lí hệ thống kênh phân phối hiệu quả luôn là vấn đề thiết yếu, quan trọng đặt ra
cho mỗi doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, chúng ta có thể thấy rõ sự chuyển mình mạnh mẽ
của các tỉnh miền Trung với những bƣớc nhảy mạnh mẽ về thu hút đầu tƣ, phát triển
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

1


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

cơ sở hạ tầng. Cùng với đó là hàng loạt công trình thi công chết đƣợc tái đầu tƣ, mở
rộng quy hoạch thành phố, xây dựng các khu chung cƣ,… Điều này mang lại cái nhìn
tích cực về tiềm năng phát triển cho các ngành vật liệu xây dựng nói chung và là một
cơ hội lớn cho Công ty Cổ phần Long Thọ nói riêng. Là một công ty đƣợc thành lập từ

rất lâu, công ty đang thể hiện sức mạnh cạnh tranh, khẳng định tên tuổi, thƣơng hiệu
của mình trong lĩnh vực sản xuất, cung cấp vật liệu xây dựng. Nhận thấy đƣợc sự cần
thiết này trong bối cảnh hiện tại, tôi quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá hệ thống kênh
Hu ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

H

2. Mục tiêu nghiên cứu

uế

phân phối xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên

2.1. Mục tiêu tổng quát

tế

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm xi măng
của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở đó đƣa

của công ty.

họ
cK

2.2. Mục tiêu cụ thể

in

h

ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm

- Hệ thống hóa lí luận về kênh phân phối và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt
động kênh phân phối.

- Đánh giá của các nhà bán lẻ và khách hàng cá nhân về chính sách phân phối
của công ty.

ại

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm xi
măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đ

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của

kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lí luận và thực tiễn về các
hoạt động tổ chức, quản lí hệ thống kênh phân phối xi măng của công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

2

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

- Về thời gian: Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực
tiếp các nhà bán lẻ và khách hàng cá nhân đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ
tháng 3 đến tháng 5 năm 2016.
- Về không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các cơ sở của Công ty tại các cửa hàng của các nhà bán lẻ.
3.2. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đánh giá hệ thống kênh phân phối xi măng của Công ty cổ phần Long Thọ

uế

trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.3. Đối tƣợng điều tra

H

Các nhà bán lẻ và khách hàng đến mua sản phẩm của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế.

tế

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

4.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin

h

 Thiết kế thang đo và bảng hỏi

in

Bảng hỏi gồm 2 phần(áp dụng cho bảng hỏi nhà bán lẻ và bảng hỏi ngƣời tiêu dùng):

họ
cK

- Phần 1: Phần thông tin chính

- Phần 2: Phần thông tin cá nhân

Phần thông tin chính, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Long Thọ, mỗi yếu tố sẽ
đƣợc đo lƣờng bởi thang đo Likert, gồm 5 mức độ:

ại

 Mức 1: Rất không đồng ý
 Mức 2: Không đồng ý

Đ

 Mức 3: Bình thƣờng
 Mức 4: Đồng ý
 Mức 5: Rất đồng ý
Phần thông tin cá nhân sẽ cung cấp những vấn đề về tên, địa chỉ, số điện thoại.

Nhằm nắm những thông tin cần thiết để liên lạc thu thập thêm thông tin nếu cần( đối

với ngƣời tiêu dùng), xác định địa chỉ của các nhà bán lẻ để thuận lợi cho quá trình
điều tra.

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

3


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
 Dữ liệu sơ cấp:
 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

- Mục đích của nghiên cứu: Khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo
tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi .
- Hình thức thực hiện : Tiến hành thảo luận với các nhân viên thị trƣờng của
công ty, kết hợp với việc khảo sát với 5 nhà bán lẻ sản phẩm xi măng Long Thọ. Kết
quả thu đƣợc là căn cứ để lập bảng hỏi.

uế

 Giai đoạn 2: Điều tra, thu thập số liệu
- Phƣơng pháp điều tra: Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối

H

tƣợng có liên quan bằng bảng hỏi chính thức. Trên cơ sở nội dung phỏng vấn đã đƣợc
chuẩn bị mang tính khách quan, linh động.
Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

tế

- Đối tƣợng điều tra: Các nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm xi măng

họ
cK

- Chọn mẫu điều tra:

in

phỏng vấn trực tiếp(300 nhà bán lẻ)

h

Đối với nhà bán lẻ: Tiến hành bằng cách đến các cửa hàng của nhà bán lẻ để

Từ danh sách đầy đủ các cửa hàng kinh doanh xi măng Long Thọ trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế của công ty Cổ phần Long Thọ mà tôi xin đƣợc từ Phòng thị
trƣờng của công ty, sau đó tiến hành điều tra theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua kĩ thuật

ại

phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những đại lí trong hệ thống kênh phân phối của
công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Cỡ mẫu(số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần

Đ

số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa(Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn
Thị Mai Trang,2007). Do vậy , tôi xác định kích thƣớc mẫu theo công thức cứ một
biến trong bảng câu hỏi thì tƣơng ứng với 5 bảng câu hỏi. Tuy nhiên, do số lƣợng nhà
bán lẻ (đại lí) của công ty lớn, phân bố rộng nên để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa và
mẫu đƣợc chọn đại diện cho tổng thể nên tôi đã chọn một biến trong bảng hỏi tƣơng
ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 20 biến, vậy tổng số mẫu cần là 20*5=100
mẫu. Tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Từ danh sách tổng thể, tôi tiến
hành tính bƣớc nhảy k và điều tra lƣợt đại lí dựa trên bƣớc nhảy k này. Với mong
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

4


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

muốn điều tra 100 nhà bán lẻ(đại lí)trên tổng số đại lí của công ty, tôi tính đƣợc
khoảng cách bƣớc nhảy k = 300/100= 3. Dựa trên kết quả trên, tôi chọn bƣớc nhảy k=
3. Nhƣ vậy có nghĩa là cứ cách 3 đại lí ta lại chọn một đại lí để đƣa vào mẫu điều tra
cho đến khi nào đủ 100 mẫu.
Đối với ngƣời tiêu dùng:
- Tổng thể nghiên cứu: Tất cả khách hàng đã mua sản phẩm của công ty trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

uế

- Kích thƣớc mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho
tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G.Cochran(1977)

H

n = (z2*p*(1-p))/e2

Với p là tỉ lệ ngƣời tiêu dùng có mua sản phẩm xi măng trong 1 năm gần đây, q

tế

là tỉ lệ ngƣời tiêu dùng không mua sản phẩm xi măng trong 1 năm gần đây.
Từ đó, xác định đƣợc p,q.

in

p = 27/30= 0,9 ; q = 3/30=0,1

h

Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu đƣợc số liệu.

họ
cK

Với độ tin cậy 95%, Z= 1,96, sai số cho phép 5%, e= 0,05
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là:
n = (1,962*0,9*0,1)/0,052 = 138

Số lƣợng bảng câu hỏi cần thu thập trên thực tế với hi vọng tỉ lệ trả lời là r = 92%
ncông thức =138 khách hàng(tƣơng ứng với 138 bảng hỏi hợp lệ).

ại

nthực tế = (n*100)/r%

Đ

nthực tế = (138*100)/92 = 150 khách hàng
nthực tế = 150 khách hàng
Cách thức chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ

tiếp cận của đối tƣợng, ở những nơi mà ngƣời điều tra có khả năng gặp đƣợc các đối
tƣợng đƣợc phỏng vấn. Sau khi điều tra chính thức 170 ngƣời tiêu dùng thu đƣợc 150
bảng hỏi hợp lệ, lớn hơn ncông thức =138,ngƣời điều tra sử dụng số liệu của 150 ngƣời
tiêu dùng đã điều tra đƣợc và tiến hành phân tích.

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

5


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
 Dữ liệu thứ cấp

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn
- Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trƣớc
- Sử dụng các thông tin và các tài liệu liên quan đƣợc thu thập từ phòng Kế
hoạch, phòng Thị trƣờng của Công ty Cổ phần Long Thọ.

Viết báo cáo
nghiên cứu

Phân tích dữ liệu

h
in

Thu thập dữ
liệu

họ
cK

 Quy trình làm:

Thiết kế
nghiên cứu

H

Bình luận các
nghiên cứu liên
quan

tế

Xác định vấn
đề nghiên cứu

uế

4.2. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu những thông tin và vấn đề liên quan đến đề tài
nghiên cứu.

-Tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu: gặp và hỏi trực tiếp những đối tƣợng
liên quan để tìm kiếm những thông tin hữu ích, những dữ liệu cần thiết cho đề tài.

ại

- Phân tích dữ liệu bằng SPSS

- Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thiết.

Đ

-Tổng hợp kết quả
-Đề xuất giải pháp.
 Cách thức xử lý dữ liệu
Phƣơng pháp tổng hợp, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập đƣợc tiến

hành sàng lọc, tổng hợp và so sánh, phân tích, từ đó rút ra nhận xét, đánh giá và kết
luận vấn đề nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

6

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
 Đánh giá thang đo

Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là thang đo chỉ
cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại. (đối với các biến quan sát cần phân phối chuẩn.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại
(internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến
tổng (item total correlations).
 Hệ số Cronbach’s Alpha

uế

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1
thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu

H

khác đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng
hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh

tế

nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu với
nghiên cứu SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức, Hà Nội). Đối với nghiên cứu này, do

in

chấp nhận đƣợc.

h

mang đặc tính của một nghiên cứu mô tả nên hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là

họ
cK

 Hệ số tương quan biến tổng (item total correlations)
Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tƣơng
quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao (Nunnally & Bernstein
(1994), “Psychometric theory”, NewYork, McGraw Hill), các biến có hệ số tƣơng

ại

quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

Đ

Trong đề tài này, đầu tiên tôi sẽ tiến hành điều tra thử và kiểm định phân phối

chuẩn đối với các biến quan sát trong bảng hỏi, từ đó hiệu chỉnh bảng hỏi cũng nhƣ
tiến hành kiểm định sau khi điều tra chính thức.
 Điều chỉnh mô hình lý thuy t
Sử dụng phân tích nhân tố EFA đƣợc dùng để kiểm định giá trị thang đo nhằm
rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tƣơng đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có
đƣợc một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Để thực hiện phân tích nhân tố, phải kiểm tra độ

tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Các hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

7


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 và thang đo đƣợc chấp
nhận khi tổng phƣơng sai chỉ trích phải lớn hơn 50%.
Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố của thang đo thì mô hình nghiên cứu
có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu do đó cần phải hiệu chỉnh lại
mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trƣớc khi tiến hành hồi quy đa biến. Tức là,
trong trƣờng hợp kiểm định phân bố chuẩn của một biến quan sát bất kỳ có giá trị bé
hơn 0,7 thì mô hình nghiên cứu mới sẽ không có biến quan sát này.

uế

 Các kiểm định giả thuy t của mô hình
Tiếp theo quá trình điều chỉnh mô hình lý thuyết sẽ tiến hành kiểm định các giả

H

thiết của mô hình nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra ban đầu. Do quá trình
điều tra chọn mẫu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp ngẫu nhiên hệ thống nên phƣơng

tế

pháp phân tích sử dụng sẽ là kiểm định tham số.

- Các phƣơng pháp kiểm định thống kê, phân tích phƣơng sai:

in

Sample T Test.

h

+ Kiểm định giá trị trung bình giữa các nhóm đối tƣợng bằng kiểm định One-

họ
cK

Kiểm định One-Sample T Test: đƣợc dùng để kiểm định xem có sự khác nhau
trong việc đánh giá tiêu chí nào đó giữa các nhóm tổng thể hay không.
Giả thuyết:

+ H0: Không có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí X ở các nhóm.
+ H1: Có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí X ở các nhóm

ại

 Điều kiện chấp nhận giả thiết:
- Nếu Sig. của Levene’s test >0,05 thì phƣơng sai của các nhóm đối tƣợng là

Đ

đúng nhất. Mức ý nghĩa kiểm định là 95%.
 Nguyên tắc chấp nhận kết quả:
- Nếu Sig. < 0,05:Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
- Nếu Sig. > 0,05 : Chƣa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
4.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
Chọn mẫu thuận tiện dựa trên các nhà bán lẻ của công ty.Trong thời gian dự
kiến khoảng 1 tháng từ ngày 1/3/2016 đến ngày 30/3/2016, sẽ tiến hành điều tra các

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

8


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

nhà bán lẻ của công ty cổ phần Long Thọ và ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế.
4.4. Các phƣơng pháp xử lí và phân tích số liệu
- Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch, tốc độ phát triển của công ty. Từ đó
phân tích các kết quả, số liệu đƣa ra tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm nhằm
đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
- Kết quả bảng câu hỏi phỏng vấn thu thập ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻ

uế

và ngƣời tiêu dùng cuối cùng về chính sách phân phối của công ty đƣợc xử lí bằng
phần mềm SPSS . Sau đó sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu đã

H

thu thập đƣợc và xử lí.
5. Bố cục đề tài

tế

Đề tài đƣợc thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề

h

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.

in

Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

họ
cK

Chƣơng 2: Đánh giá hệ thống kênh phân phối xi măng của Công ty cổ phần
Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần Long Thọ.

Đ

ại

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

9


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1Cơ sở lí luận
1.1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối
- Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu phân

uế

phối là những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đƣa hàng hoá đến tay ngƣời
tiêu dùng mà công ty mong muốn hƣớng đến. Do vậy quyết định về kênh phân phối

H

bao giờ cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lƣợc Marketing. Nhất là trong
nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai

tế

trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trƣờng.[3]
 Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối:

h

Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để

in

đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối nhƣ là hình

họ
cK

thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thƣơng mại
quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá nhƣ là cách mô tả tốt nhất về kênh phân
phối. Còn ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là chuỗi các
trung gian đứng giữa họ và ngƣời sản xuất. Các nhà nghiên cứu quan sát kênh phân
phối nhƣ nó hoạt động trong hệ thống kênh kinh tế có thể mô tả trong các hình thức

ại

cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó.

- Dƣới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một

Đ

tập cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản xuất,
các trung gian tiếp thị phân phối khác và ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân

phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và
cuối cùng của công ty.
- Dƣới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm
đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

10


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử
dụng và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan
hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ
chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ
chức, quản lý nhƣ một công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị

uế

trƣờng đồng thời là đối tƣợng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô.
1.1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối

H

Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp trên thị trƣờng.[3]
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi

tế

doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đƣa sản phẩm ra thị

h

trƣờng. Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phân phối nhƣ sau:

in

- Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lƣợng và chủng loại hàng hóa đƣợc

họ
cK

thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp
giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lƣợng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa
dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lƣợng, chủng loại sản phẩm
trong suốt quá trình phân phối.

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu: Việc thỏa

ại

mãn nhu cầu của thị trƣờng là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt đƣợc điều
này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của

Đ

ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả hợp lí, thông tin rộng rãi cho ngƣời
tiêu dùng biết về sản phẩm nhƣng điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị
trƣờng, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
- Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trƣờng, nhà sản xuất
có thể gia tăng khối lƣợng bán do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa
đƣợc các sản phẩm đến các thị trƣờng một cách nhanh chóng.
- Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thƣơng trƣờng. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật, các
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

11


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

công cụ khác của marketing-mix nhƣ sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại,… có thể bị
các đối thủ bắt chƣớc, thế nhƣng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối
mạnh là một thách thức không dễ. Trong trƣờng hợp này các công ty tập trung nỗ lực
vào hoạt động phân phối nhƣ một công cụ cạnh tranh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh lâu
dài của công ty. [3]
1.1.1.3 Chức năng của các kênh phân phối
- Chức năng nghiên cứu thị trƣờng : các kênh phân phối có chức năng thu thập

uế

những thông tin thị trƣờng cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối.
- Chức năng xúc tiến khuyếch trƣơng : các kênh phân phối có chức năng xúc

H

tiến khuyếch trƣơng cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá những thông tin
về hàng hoá.

tế

- Chức năng thƣơng lƣợng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân

kiện phân phối khác.

h

chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều

in

- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá.

họ
cK

- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và
duy trì mối quan hệ với những ngƣời mua tiềm năng.
- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm cho
hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công
việc của nhà sản xuất.

ại

- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

Đ

- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành

viên trong kênh.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên

của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao
động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng đƣợc chuyển cho ngƣời trung gian thì chi phí hoạt
động của ngƣời trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ
làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn. [3]

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

12


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.4 Các loại kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thƣờng đƣợc phân
loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.

Theo tiêu thức trực ti p/ gián ti p
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đƣa vào
phƣơng án thiết kế kênh phân phối của mình.


Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử

uế

dụng ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lƣợng bán hàng của doanh
nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay

H

ngƣời sử dụng hàng hoá (ngƣời mua công nghiệp đối với tƣ liệu sản xuất và tiêu thụ
cuối cùng đối với tƣ liệu tiêu dùng). Kênh này đƣợc mô tả nhƣ sau:

họ
cK

Đại lí

in

h

tế

Doanh nghiệp

Lực lƣợng bán
hàng của doanh
nghiệp

ại

Khách hàng (ngƣời sử dụng)

Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực ti p [1]

Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán”

Đ


hàng của mình cho ngƣời sử dụng thông qua các ngƣời mua trung gian (nhà buôn các
cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là
bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng sản
phẩm hàng hoá. Dạng kênh này đƣợc mô tả nhƣ sau:

SVTH: Nguyễn Thị Tiên

13


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
Đại lí

Doanh
nghiệp

Các
ngƣời
mua
trung
gian

Lực lƣợng bán
hàng của doanh
nghiệp

Khách
hàng (
ngƣời
sử
dụng)

Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối gián ti p [1]
Kênh phân phối hỗn hợp.

uế



Chính xác đây là một phƣơng án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở đồng thời

H

sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh
nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá tới tận tay ngƣời sử dụng, vừa khai thác lợi

tế

thế trong hệ thống phân phối của ngƣời mua trung gian. Đƣợc mô tả bằng sơ đồ sau:

in

họ
cK

Đại lí

h

Doanh nghiệp

Lực lƣợng bán hàng
của doanh nghiệp

Ngƣời mua trung gian

ại

Khách hàng

Đ

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp [1]

Theo tiêu thức ngắn/dài
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh

dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phƣơng án kênh hỗn hợp.


Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến

ngƣời sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng ngƣời mua trung gian nhƣng không có quá
nhiều ngƣời trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thƣờng kênh ngắn
đƣợc xác định trong trƣờng hợp không có hoặc chỉ có một ngƣời trung gian tham gia
vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

14


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp


Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại

mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành quyền sở hữu cho
một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua ngƣời bán lẻ đến tay
ngƣời tiêu dùng.
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà
mình thích. Nhƣng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh

nghiệp. Cần nắm vững ƣu nhƣợc điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp

uế

ứng yêu cầu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và
khoa học. [1]

H

1.1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối

Mô hình kênh phân phối đƣợc thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó

tế

có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác. Mô
hình kênh phân phối đƣợc chia thành hai mô hình cơ bản: kênh dành cho sản phẩm

h

tiêu dùng cá nhân (channels for consumer products) và kênh dành cho sản phẩm công

in

nghiệp (channels for business products).

họ
cK

- Kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Kênh phân phối trực tiếp:

A

Ngƣời tiêu dùng

Nhà sản xuất

Kênh phân phối gián tiếp:

Nhà sản xuất

ại

B

Nhà sản xuất

D

Nhà sản xuất

Đ

C

Nhà bán sỉ

Đại lí
bán sỉ

Ngƣời tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán
sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán
lẻ

Ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, Lí thuyết quản trị)
Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách
hàng mà không qua trung gian phân phối nào. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp
đƣợc dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc
SVTH: Nguyễn Thị Tiên

15