Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Huế (Sacombank Huế)

Ư

TR
G

̀N

Ơ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

̣I H

A

Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

O

̣C

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HUẾ
(SACOMBANK HUẾ)

H

IN

K

́H

TÊ
Ế
U

Sinh viên thực hiện:
Lê Quỳnh Mai
Lớp K46A QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2012-2016

Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Lê Thị Ngọc Anh

Huế, tháng 5 năm 2016


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư
̀N

Ơ

Lời cảm ơn

G

Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không

Đ

gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù

̣I H

A

trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trên thực tế trong
suốt quãng thời gian từ khi học tập trên giảng đường đại

O

học đến nay, em đã nhân được rất nhiều sự quan tâm

̣C

giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.

K

Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến quý Thầy Cô

IN

ở khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và toàn thể quý Thầy

H

cô trường Kinh tế nói chung đã cùng với tri thức và tâm

TÊ

huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu của mình cho
chúng em trong suốt thời gian học tại trường. Đặc biệt,

́H

em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến GVHD ThS. Lê Thị

Ế
U

Ngọc Anh đã tận tâm chỉ bảo, góp ý hướng dẫn tận tình
để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo khóa luận này.

Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế,
Cảm ơn chị Trưởng phòng và các anh chị nhân viên trong
phòng giao dịch Tây Lộc đã quan tâm, tạo điều kiện để em
có thể hoàn thành tốt khóa thực tập của mình. Từ mọi

người em đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích, có

SVTH: Lê Quỳnh Mai

i


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

những trải nghiệm đáng nhớ, và có những người anh/chị,

̀N

Ơ

người bạn mới.

G

Mặc dù đã rất cố gắng và nỗ lực, nhưng khó có thể

tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung lẫn hình thức.

Đ

A

Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của giáo viên

̣I H

hướng dẫn và quý ngân hàng để bài khóa luận này được
hoàn thiện hơn.

O

̣C

TP.Huế, ngày 18 tháng 05 năm

IN

K

2016

Sinh viên thực hiện

H

Lê Quỳnh Mai

́H

TÊ
Ế
U

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
MỤC LỤC................................................................................................................. ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU ................................................................................ vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ...................................................................... vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1
1 Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................3
SVTH: Lê Quỳnh Mai

ii


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...................................................................4

Ơ

4.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 4

̀N

4.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................4
5. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................6

G

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 7

Đ

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu .............................................................7

A

1.1. Tổng quan về thương hiệu ...................................................................................7

̣I H

1.1.1. Lịch sử ra đời thương hiệu ...............................................................................7
1.1.2 Một vài định nghĩa về thương hiệu ...................................................................8

O

1.1.3. Thương hiệu được hình thành như thế nào? ....................................................9

1.1.4. Thành phần của thương hiệu ..........................................................................10

̣C

1.1.5 Vai trò, chức năng của thương hiệu .................................................................11

K

1.1.6 Cấu thành thương hiệu ....................................................................................12

IN

1.1.7 Đặc điểm của thương hiệu .............................................................................12
1.2 Thương hiệu ngân hàng ......................................................................................12

H

1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng ..................................................................13

TÊ

1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ....................................................13
1.2.3 Nhận biết thương hiệu .....................................................................................15

́H

1.2.4. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................21
1.2.5 Cơ sở thực tiễn ................................................................................................22

Ế

U

1.2.6 Thực trạng ngành ngân hàng trên thành phố Huế ...........................................22
1.2.7 Các chính sách phát triển ngân hàng của nhà nước và chính quyền địa

phương .....................................................................................................................23
Chương 2: Tổng quan về đơn vị nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu ........25
2.1 Giới thiệu về Sacombank và Sacombank chi nhánh Huế ..................................25
2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng Sacombank ..............................................................25
2.1.2 Giới thiệu về Sacombank chi nhánh Huế ........................................................28
2.2 Sơ lược về thương hiệu Sacombank ..................................................................36
2.2.1 Biểu tượng (logo) và khẩu hiệu........................................................................36
2.2.2 Slogan ..............................................................................................................37
2.2.3 Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng Sacombank .........................................37
SVTH: Lê Quỳnh Mai

iii


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

2.2.4 Phân tích ý kiến đánh giá của đối tượng điều tra về mức độ nhận biết thương

Ơ

hiệu Sacombank CN Huế của người dân thành phố Huế .........................................38

̀N

2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá ...............44
2.2.6 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................47

G

Chương 3: Giải pháp nhằm làm tăng sự nhận biết của khách hàng .........................62

Đ

3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của Sacombank Huế .......................62

A

3.2 Giải pháp trong ngắn hạn ...................................................................................62

̣I H

3.3 Giải pháp trong dài hạn ......................................................................................63
3.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu ..........................................63

O

3.3.2 Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá ....................................................63
3.3.3 Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết Slogan, Logo và đồng phục .............64

̣C

3.3.4 Nhóm giải pháp nâng cao nhân lực .................................................................65

K

3.2.5 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ .........................................................66

IN

3.2.6 Nâng cao chất lượng phục vụ ..........................................................................67
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 68

H

1 Kết luận .................................................................................................................68

TÊ

2 Kiến nghị ...............................................................................................................68
3 Hạn chế của đề tài .................................................................................................69

́H

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................70

ATM

:

Automatic Teller Machine

CN

:

Chi nhánh

GTCG

:

Giấy tờ có giá

ITA

(International Trademark Association)

NHNN

:

Ngân hàng nhà nước

PGD

:

Phòng Giao Dịch

TCTD

:

Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

TT - Huế :
SVTH: Lê Quỳnh Mai

Ế
U

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Thừa Thiên Huế
iv


TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ư

Tp Huế

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
:

Thành phố Huế

Ơ

WIPO
:

Television Commercial

G

̀N

TVC

(World Itellectual Property Organization)

̣C

O

̣I H

A

Đ
H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Lê Quỳnh Mai

v


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Ơ

̀N

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động tại ngân hàng Sacombank Huế giai đoạn 2011-2013...31

G

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank Huế giai đoạn
2013-2015................................................................................................33

Đ

Bảng 2.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Sacombank Huế giai đoạn

A

2013- 2015...............................................................................................35

̣I H

Bảng 2.4 Thông tin chung về đối tượng tra ............................................................38
Bảng 2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................................45

O

Bảng 2.6 Kiểm định KMO cho biến độc lập...........................................................48

̣C

Bảng 2.7 Bảng ma trận xoay nhân tố Varimax lần 1...............................................49
Bảng 2.8 Kiểm định KMO cho biến độc lập...........................................................50

K

Bảng 2.9 Phân tích trị số đặc trưng nhân tố và phương sai trích ............................50

IN

Bảng 2.10 Bảng ma trận xoay nhân tố Varimax lần hai............................................51

H

Bảng 2.11 Đặt tên cho các nhân tố............................................................................52
Bảng 2.12 Kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................................54

TÊ

Bảng 2.13 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ..................................................55
Bảng 2.14 Kết quả phân tích hồi quy đa cộng tuyến ................................................57

́H

Bảng 2.15 Độ phù hợp của mô hình .........................................................................59

Ế
U

Bảng 2.16 Kiểm định độ phù hợp của mô hình nhận biết thương hiệu ....................60
Bảng 2.17 Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình nhận biết thương

hiệu ..........................................................................................................61

SVTH: Lê Quỳnh Mai

vi


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Ơ

̀N

Sơ đồ 1.1 Thành phần của thươnghiệu......................................................................10

G

Sơ đồ 1.2 Tháp mức độ nhận biết thương hiệu .........................................................16
Sơ đồ 1.3 Mô hình nhận biết thương hiệu.................................................................22

Đ

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng Sacombank Huế...............29

A

Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Nhận biết thương hiệu của người dân ...54

̣I H

Biểu đồ 2.1 Mức độ nhận biết ngân hàng của người dân .........................................39

O

Biểu đồ 2.2 Khả năng nhận biết hình ảnh ngân hàng ...............................................40

̣C

Biểu đồ 2.3 Phương tiện nhận diện thương hiệu.......................................................41
Biểu đồ 2.4 Khả năng nhận biết Slogan....................................................................42

K

Biểu đồ 2.5 Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ............................42

IN

Biểu đồ 2.6 Giải pháp đề ra để nâng cao mức độ nhận biết ngân hàng ....................43

H

Biểu đồ 2.7 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram ............................60

́H

TÊ

Ế
U

SVTH: Lê Quỳnh Mai

vii


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngành ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động

̀N

Ơ

1 Lý do chọn đề tài

G

tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt
động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều

Đ

đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách

A

hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó

̣I H

người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không
chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là

O

thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một
thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.

̣C

Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ

K

đơn thuần là tín dụng thì ngày đã phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ

IN

khác nhau. Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay
vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm

H

dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán,
ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn,

TÊ

quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,…
Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại

́H

mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm,

Ế
U

dịch vụ ngân hàng cung cấp.

Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần
dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ
thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc
tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ
mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân

hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ
phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của
khách hàng và là tiêu chí quan trọng dể đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị

trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích càng dễ dàng có cơ hội
được khách hàng lựa chọn. Đặc biệt trong bối cảnh thị trường với sự xuất hiện ồ ạt
SVTH: Lê Quỳnh Mai

1


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

của các thương hiệu ngân hàng cạnh tranh nhau thì thương hiệu nào có độ nhận diện

Ơ

lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng
gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc điểm, nhận thức của khách hàng về một

̀N

thương hiệu là chìa khóa vô cùng quan trọng để xây dựng được các chiến lược

G

thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận biết của khách hàng, dần dần đưa

Đ

họ tiến đến gần bậc cao của tháp nhận biết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu.

A

Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội để
thương hiệu được ghi nhớ sẽ giảm xuống. Lĩnh vực ngân hàng Thừa Thiên Huế

̣I H

chưa bao giờ chứng kiến sự đông đảo của các ngân hàng như hiện nay. Có nhiều nơi
chỉ trên một trục đường giao thông có thể bắt gặp nhiều ngân hàng khác nhau như ở

O

đường Hùng Vương, đường Nguyễn Huệ,Đống Đa… Và người dân có thể kể ra

̣C

hàng loạt các tên khác nhau từ ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, đến

K

ngân hàng Ngoại Thương, Công Thương, Sài Gòn Thương Tín, Quân Đội,… Ngày
10/10/2003, nhằm mục đích mở rộng mạng lưới, phát triển thương hiệu và tạo điều

IN

kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động được thuận lợi hơn ngân hàng Sacombank chi

H

nhánh TT- Huế đã ra đời theo chiến lược phát triển kinh doanh của Sacombank. Là
chi nhánh của ngân hàng lớn, ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế

TÊ

có được nhiều lợi thế song phải đối mặt với áp lực cạnh tranh với các ngân hàng
khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vừa phải thích nghi với xu hướng thay đổi

́H

tâm lý của khách hàng khi giao dịch thì việc kế thừa phát triển thương hiệu và thu
hút thêm khách hàng trên địa bàn ngân hàng hoạt động là công việc cấp thiết và

Ế
U

không thể xem thường. Để cho khách hàng nhận biết được giá trị thương hiệu và
luôn biết đến thương hiệu của Sacombank thì Ngân hàng phải dùng đến truyền

thông và marketing về thương hiệu của mình. Dùng bằng cách nào, và như thế nào,
đó vẫn là bí quyết của các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp, các ngân hàng…
Từ những lý do đó, tôi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận
biết thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Huế
(Sacombank Huế)” nhằm góp phần nâng cao nhận biết của khách hàng về thương
hiệu của ngân hàng Sacombank, giúp khách hàng tìm được địa chỉ tin cậy của mình
khi giao dịch, kinh doanh.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

2


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

2. Mục tiêu nghiên cứu

Ơ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên những cơ sở phân tích và đánh giá mức

độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) của

̀N

người dân thành phố Huế để tìm kiếm các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng

G

hình ảnh và thương hiệu trong lòng người dân.

Đ

Việc tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và sẽ là cơ sở dữ liệu

A

cho Sacombank chi nhánh Huế trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh,
thông qua việc giải quyết các mục tiêu chi tiết sau:

̣I H

Thứ nhất, làm rõ các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương
hiệu Sacombank chi nhánh Huế.

O

Thứ hai, thông qua các yếu tố trên, đánh giá xem thương hiệu Sacombank

̣C

Huế được khách hàng nhận biết như thế nào.

3. Đối tượng nghiên cứu

IN

lượng giao dịch với ngân hàng.

K

Thứ ba, đề xuất những giải pháp mở rộng thương hiệu, nhằm làm tăng khối

H

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến việc đánh giá
mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMC Sài Gòn Thương Tín- chi nhánh
 Về không gian

́H

TÊ

Huế (Sacombank Huế).

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế tỉnh Thừa Thiên Huế.

Ế
U

 Về thời gian

Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng được phân tích đánh giá qua ý kiến
khảo sát người dân trên địa bàn thành phố Huế, được thu thập trong khoảng thời
gian từ tháng 1/2016 đến tháng 5/2016.
Thực trạng nguồn nhân lực, kết quả kinh doanh, tài sản và nguồn vốn của
ngân hàng Sacombank trong giai đoạn 2013 – 2015.
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

3

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

̀N

Ơ

4.1 Quy trình nghiên cứu

G

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi
sơ bộ

̣I H

A

Đ

Thiết kế
nghiên cứu

Điều tra phỏng vấn
định tính

Chỉnh sửa và hình
thành bảng hỏi sơ bộ

O
̣C

Điều tra thử 20
bảng hỏi (1 lần)

Tiến hành điều tra
chính thức

H

IN

K
Mã hóa, nhập và
làm sạch dữ liệu

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Báo cáo
nghiên cứu

Ế
U

Kết quả
nghiên cứu

Phân tích
dữ liệu

́H

TÊ

Xử lý
số liệu

Tính cở mẫu

4.2 Phương pháp nghiên cứu
4.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng thông qua hai bước: Nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bước 1 (Nghiên cứu sơ bộ): Thảo luận tay đôi với số ít đối tượng đã chọn
theo một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng. Từ
các thông tin thu thập được, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thiết lập câu hỏi cho
bước 2.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

4


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

Bước 2 (Nghiên cứu chính thức): Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10

Ơ

người nhằm kiểm tra lại tính hợp lý và hiệu quả và hiệu chỉnh bản câu hỏi. Sau đó

̀N

sẽ tiến hành điều tra trực tiếp toàn bộ mẫu đã chọn. Cỡ mẫu là 130, được lấy thuận
tiện trên địa bàn thành phố Huế. Cuối cùng dùng Excel và SPSS20.0 để phân tích

G

dữ liệu và đưa ra kết quả.

Đ

4.2.2 Thang đo

liệu định lượng.

̣I H

A

Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu định tính và dữ

Dữ liệu định tính phản ảnh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này sẽ

O

dùng thang đo danh nghĩa và thang đo thứ bậc để phân tích.
Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được giá trị trung

̣C

bình do nó được thể hiện dưới các con số, vì thế sẽ dùng thang đo khoảng cách để

K

phân tích loại dữ liệu này.

cứu này.

H

IN

Như vậy có hai loại thang đo: Danh nghĩa và khoảng được dùng trong nghiên

Thang đo danh nghĩa (Còn gọi là thang đo định danh hoặc thang đo phân

TÊ

loại): trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng
không mang ý nghĩa nào khác. Về thực chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại

́H

và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng.

Thang đo khoảng – interval scale: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc

Ế
U

vì nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc. Thông thường thang đo khoảng
có dạng là một dãy các chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5, từ 1 đến 7 hay từ 1
đến 10. Ở nghiên cứu này chọn thang đo khoảng có dạng các chữ số liên tục từ 1

đến 5 phân cấp theo mức độ giảm dần: 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng
ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý.
4.2.3 Mẫu
Cách thu thập thông tin được thực hiện theo cách phỏng vấn trực tiếp. Theo
Hair & các tác giả (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ
liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát nên trong phiếu khảo sát đo
lường này với 26 biến quan sát, do đó số mẫu cần thiết là 130 mẫu.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

5


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

Tuy nhiên, để đảm bảo đủ số lượng mẫu cần thiết cũng như loại bỏ những

Ơ

bảng hỏi điều tra không đủ chất lượng thì đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra 150

̀N

khách hàng tương ứng với 150 phiếu khảo sát được phát cho khách hàng.Trong đó
phát 150 bảng hỏi thu về được 130 bảng hỏi hợp lệ.

G

Vì địa bàn thành phố Huế khá rộng lớn cho nên không tiến hành điều tra hết

Đ

toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết

A

kiệm thời gian, công sức và chi phí nên lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên

̣I H

tính dễ tiếp cận của đối tượng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được
phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác.

O

4.2.4 Bản câu hỏi

Thiết kế bản câu hỏi khoảng 7 câu. Kết cấu gồm 2 phần:

̣C

Phần cốt lõi: Đây là phần trọng tâm của bản câu hỏi, qua phần này tác giả đánh

K

giá được mức độ nhận biết thương hiệu Sacombank chi nhánh Huế của người dân.

IN

Phần phân loại: Phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập để đánh giá
mức độ nhận biết khác nhau qua từng đối tượng.

H

4.2.5 Phương pháp phân tích

TÊ

Dữ liệu thu về sẽ được làm sạch, tổng hợp và mã hóa bằng phần mềm SPSS
20.0 và được biểu diễn bằng bảng tần số, đồ thị và biểu đồ thông qua excel. Sau đó

sánh phân tích, đánh giá kết quả nhận được.

Ế
U

5. Kết cấu đề tài

́H

dùng phương pháp thống kê mô tả để diễn giải thông tin và dùng phương pháp so

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Kiến nghị thì Nội dung được chia thành 3
chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu bao gồm: Cơ sở lý luận, cơ sở
thực tiễn, trình bày những lý thuyết tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu và cuối cùng là xây dựng
mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Nội dung nghiên cứu thực tiễn: Tổng quan về đơn vị nghiên cứu,
trình bày kết quả nghiên cứu.

Chương 3: Đề xuất, giải pháp nhằm làm tăng sự nhận biết của khách hàng,
từ đó sẽ tham khảo để có các chiến lược phù hợp để phát triển.
SVTH: Lê Quỳnh Mai

6


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ơ

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

̀N

1.1. Tổng quan về thương hiệu

G

Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa

các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất

Đ

lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào

A

tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó

̣I H

là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết.
Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá,

̣C

thế nào?

O

phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như

1.1.1. Lịch sử ra đời thương hiệu

K

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng

IN

trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để

H

đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập
tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên. Nhưng thương

TÊ

hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu
thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh

́H

vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo

Ế
U

ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm

và dịch vụ. Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản
phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên

quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một
chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở
Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều một của dụ số 5, ngày
1/4/1952, “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương
hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con
niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để

phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

7


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

1.1.2 Một vài định nghĩa về thương hiệu

Ơ

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Thương hiệu là một

̀N

khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên
mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm.

G

Thương hiệu theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO là một dấu hiệu đặc

Đ

biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản

A

xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.

̣I H

Thương hiệu theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên

O

được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản
xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.

̣C

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký

K

hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các

IN

hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng
với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

H

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho

TÊ

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi

́H

ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy
các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

Ế
U

là các thành phần của một thương hiệu”.

Theo Philip Kotler “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và
để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”.
Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế
hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những
điều khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục
khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các
giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận.
Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các
thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một

SVTH: Lê Quỳnh Mai

8


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó. Để tạo ra một thương hiệu

Ơ

thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách

̀N

nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của

G

người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu

Đ

tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác biệt

A

rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung

̣I H

thành của khách hàng đối với thương hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những
giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp. Thực tế tài

O

sản đáng giá nhất của doanh nghiệp không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng,
thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về

̣C

tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.

K

1.1.3. Thương hiệu được hình thành như thế nào?

IN

Như chúng ta đã định nghĩa ở trên, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng
về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian,

H

điều nầy có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp mới và khách hàng chưa biết,

TÊ

chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu.

Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó

- Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ

́H

hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:

Ế
U

Trải nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi

mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ. Với thị trường
B2B (Business To Business), trải nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình
làm ăn với một công ty đối tác.
-Tương tác, tiếp xúc với nhân viên
Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì
còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu
để tương tác với khách hàng.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

9


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

- Các hoạt động marketing và truyền thông

Ơ

Hoạt động marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác động,

̀N

hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương hiệu.
1.1.4. Thành phần của thương hiệu

G

Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành

Đ

phần cảm xúc:

A

- Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục

̣I H

đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó
chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional

O

attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các

̣C

yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục

K

tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand

IN

personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành

H

với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin),

́H

TÊ

công ty nội địa hay quốc tế,..

Ế
U
Sơ đồ 1.1 Thành phần của thươnghiệu
(Nguồn: Hankison & Cowking (1996), The Reality of Global Brands, London:
McGraw-Hill, trang 2)
SVTH: Lê Quỳnh Mai

10


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

1.1.5 Vai trò, chức năng của thương hiệu
- Vai trò của thương hiệu với khách hàng

̀N

Ơ

1.1.5.1 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho

G

một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên

Đ

phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại

A

cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá

̣I H

trị cộng thêm. Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng
nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng

O

buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho
mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:

̣C

• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.

K

• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.

IN

- Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
• Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu

H

cầu trong một tình huống cụ thể của họ.

TÊ

• Định tính: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
• Định ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.

người khác.

́H

• Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với

Ế
U

• Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng(Brand's

linking value)
1.1.5.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử ý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương

hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép
công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn.
-Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp
 Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển
doanh nghiệp.
SVTH: Lê Quỳnh Mai

11


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

 Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và
 Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.

̀N

Ơ

thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.

G

 Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có
 Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ

Đ

ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp

A

1.1.6 Cấu thành thương hiệu

̣I H

Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố:
- Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

O

giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand,

̣C

3M...), tên sản phẩm (555, Coca-Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu
Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.

K

- Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có

IN

thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của
Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng

H

thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

TÊ

1.1.7 Đặc điểm của thương hiệu

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được

́H

hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.

Ế
U

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm

ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người

tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự

thua lỗ của các công ty.
1.2 Thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, là
một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Các
SVTH: Lê Quỳnh Mai

12


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

NHTM (Ngân hàng Thương mại) có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh

Ơ

nghiệp thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp

̀N

các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và
doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần

G

thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. Không có thương

Đ

hiệu, ngân hàng sẽ không có niềm tin của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ

A

gửi tiền, vay tiền hoặc thực hiện giao dịch tài chính với ngân hàng, mọi hoạt động

̣I H

của ngân hàng sẽ chấm dứt.

1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

O

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt
động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc

̣C

riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối

K

với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh

IN

tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của
một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể

H

không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó

TÊ

nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì
ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí

1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

́H

khách hàng.

Ế
U

Với một thương hiệu “mạnh” thì ngân hàng có được nhiều lợi ích. Ngân
hàng có thể tăng thị phần thông qua việc duy trì được khách hàng trung thành với

thương hiệu và chiếm dần một phần khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh
đó, với một thương hiệu mạnh ngân hàng có thể đưa ra một chính sách giá cao hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong
hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân
hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa
sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu
hướng trung thành hơn đối với một ngân hàng có thương hiệu tốt hơn so với các
SVTH: Lê Quỳnh Mai

13


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

ngân hàng có thương hiệu yếu hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương

Ơ

hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn

Tạo hình ảnh tốt và tạo tính tin cậy

G

̀N

lòng giới thiệ cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một

Đ

ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng

A

có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan

̣I H

trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự
định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn

O

tại và phát triển trong tương lai.

Giảm thiểu được các rủi ro

̣C

Hoạt động kinh doanh ngân hàng thường có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi

K

ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thành khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất,.. vì

IN

thế ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi
thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng

H

này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều cá nhân giỏi, công

một cách hiệu quả.

TÊ

nghệ và chiến lược quản trị rủi ro cao giúp ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro

́H

Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực là một trong các yếu tố để các ngân hàng tồn tại,

Ế

U

trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hai nhân tố này trở nên vô cùng

quan trọng. Gia tăng thu hút các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đầu tư vào ngân
hàng giúp ngân hàng nâng cao khả năng kinh doanh. Đồng thời một ngân hàng có

thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài chính cũng như các tổ
chức muốn giao dịch làm ăn với ngân hàng.
– Tăng doanh số bán hàng.
– Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
– Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
– Mở rộng và duy trì thị trường.
– Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
– Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
SVTH: Lê Quỳnh Mai

14


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

– Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.

Ơ

– Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho

̀N

kinh tế nói chung.
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp:

G

Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho

Đ

doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị

A

trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới; tạo

̣I H

ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng
hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương

O

tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được
nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính

K

 Thu hút đầu tư:

̣C

những người tiêu dùng).

IN

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như

H

là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang

TÊ

thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho

́H

doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức
cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như

1.2.3 Nhận biết thương hiệu

Ế
U

là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.

1.2.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với
thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ
con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành
phần: Nhận biết(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu
hướng hành vi (conative stage)
Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ
nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai
đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo
SVTH: Lê Quỳnh Mai

15


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì

Ơ

càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy việc quảng

̀N

bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây

G

dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.

Đ

1.2.3.2. Mức độ nhận biết thương hiệu

A

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có

̣I H

thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng

O

một thương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy,
nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương

̣C

hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.

H

IN

K

 Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:

́H

TÊ
Ế
U

Sơ đồ 1.2 Tháp mức độ nhận biết thương hiệu

 Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết, ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn

không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ
giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ.

 Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhớ, để đo lường mức độ nhận biết thương
hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua
điện thoại hoặc trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách
cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show
card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở

tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là

SVTH: Lê Quỳnh Mai

16


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản

Ơ

phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.

̀N

 Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ, ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu
tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ

G

2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược

Đ

định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được

A

thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có

̣I H

tên trong não bộ mới được họ nhớ.
 Tầng 4: Nhận biết trước nhất, đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp

O

viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách

̣C

hàng.

IN

- Gợi nhớ (brand recall)

K

1.2.3.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong

H

một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên

TÊ

cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu

này không?"

́H

được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu

Ế
U

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt

mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu
tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ
được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
- Đoán nhận (brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các
thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.

Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo
lường.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

17