Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng của đất nước, đã
thể hiện ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc
phục suy thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới.
Hơn nữa, Du lịch cũng là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng
trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam. Mặc dù, hiện nay vẫn
còn nhiều vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế
nào để thu hút khách du lịch đến ngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại
lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung
thành điểm đến của khách du lịch. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu du lịch
cho rằng, hình ảnh điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến trung thành
điểm đến của khách du lịch.
Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam,
ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh
điểm đến. Do đó, việc xác định những nhân tố nào thuộc hình ảnh điểm đến có
tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt trung
thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ
hoạt động kinh doanh nào.
Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung,
điểm đến du lịch Nghệ An nói riêng, việc nghiên cứu tác động của các thành
phần thuộc hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của du khách chưa được
nghiên cứu đầy đủ và đúng nghĩa. Vì vậy, việc nghiên cứu “Tác động hình ảnh
điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch
Nghệ An” là rất cần thiết và đúng lúc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện
các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu
điểm đến du lịch Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội
địa, là một trong những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong
bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế.

Mục tiêu thứ hai là khám phá tác động của các thành phần hình ảnh
điểm đến du lịch tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh thái độ
và hành vi lòng trung thành. Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng
chiến lược và định hướng giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An như một điểm
đến du lịch trung thành của khách du lịch nội địa.
Để đạt được được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời các câu hỏi sau:
1. Hình ảnh điểm đến là gì, hình ảnh điểm đến gồm những thuộc tính và
thành phần nào, làm sao đo lường?
1


2. Lòng trung thành của khách du lịch được thể hiện như thế nào, những
nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch và làm thế nào đo
lòng trung thành của khách du lịch?
3. Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch cảm nhận ở
mức độ nào và họ chấp nhận hình ảnh đó ở mức độ trung thành nào?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Khách du lịch nội địa; Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch, sự hình
thành hình ảnh điểm đến, các thuộc tính và thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du
lịch; Các thuộc tính, thành phần thể hiện mức độ lòng trung thành của du khách;
mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Điểm đến du lịch Nghệ An, Việt Nam.
- Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài từ năm 2000 đến 2014, trong đó
khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014.
- Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng
trong du lịch.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để luận án đạt được kết quả nội dung nghiên cứu đáng tin cậy và có ý

nghĩa khoa học, trong luận án đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu
khoa học, bao gồm: phương pháp nghiên cứu thu thập tài liệu; phân tích tổng
hợp, điều tra, khảo sát thực địa và điều tra xã hội học; dự báo, chuyên gia;
nghiên cứu định tính và định lượng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Về ý nghĩa khoa học: Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và
ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Luận
án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như những
vấn đề liên quan đến lòng trung thành.
Mô hình lý thuyết được đề xuất, không những có thể cho phép đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của
khách du lịch, mà còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở
đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung
thành trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp
phần nào cho các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó
hoạch định chiến lược và chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến
du lịch.

2


6. Đóng góp mới của luận án
1. Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về
hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học
và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và những
vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình,
bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Việt Nam.
2. Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm
đến và lòng trung thành của khách du lịch trong nghiên cứu điểm đến du lịch ở

Việt Nam, trong đó hình ảnh điểm đến được thể hiện ở bốn thành phần (nhân
tố) gồm: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí
du lịch; (4) Hợp túi tiền. Lòng trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành
phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành và (2) Hành vi lòng trung thành.
Mô hình đề xuất của luận án cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch và
còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã
đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm
đến trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành.
3. Kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mức độ tác động của các thành
phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của
khách du lịch, cụ thể có hai thành phần: “Cơ sở hạ tầng du lịch” và “Hợp túi tiền”
tác động tích cực đến cả Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng
trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nam giới. Thành
phần “Bầu không khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành của khách
du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới.
Những đóng góp mới như trên là có cơ sở khoa học để cung cấp các
thông tin hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến, và các nhà quản trị kinh doanh
đang hoạt động hoặc chuẩn bị tham gia trong lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn
để họ có được cái nhìn khách quan về đánh giá của khách du lịch, phân khúc
khách du lịch mục tiêu, nhằm hoạch định chiến lược, có giải pháp xúc tiến
nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến mà
mình quản lý. Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây
dựng, phát triển và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực
theo mong muốn của mục tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng
chiến lược và kế hoạch marketing toàn diện hiệu quả và bền vững hơn trong
môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế toàn cầu.
7. Kết cấu của luận án
Luận án này được kết cấu gồm phần mở đầu và 5 chương gồm: Chương

1: Tổng quan; Chương 2: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến và lòng trung
3


thành của khách du lịch; Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu;
Chương 4: Phân tích hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của
khách du lịch; Chương 5: Bàn luận và Khuyến nghị.
Chương 1. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế có mô hình nghiên cứu phần lớn
là mô hình cấu trúc, trong đó hình ảnh điểm đến được xem là thành phần độc
lập và lòng trung thành điểm đến là thành phần phụ thuộc, các biến trung gian
như: chất lượng dịch vụ; chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, trung thực và
sự hài lòng. Kết quả các nghiên cứu đều phát hiện thành phần hình ảnh điểm
đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch ở trên các
khía cạnh như: thái độ, hành vi hoặc trung thành chung điểm đến.
Tuy nhiên, tình hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch ở Việt Nam
đã có nhưng chưa phải là nhiều, trong đó có một số công trình nghiên cứu gần đây
như: Nghiên cứu của Anh (2010) về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam đối với
du khách đến từ Nhật Bản; Thủy (2013) nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến
của khách du lịch quốc tế - trường hợp thành phố Đà Nẵng. Hạn chế của các nghiên
cứu này, là chưa tiếp cận mối tương quan giữa các thành phần của hình ảnh điểm
đến tới lòng trung thành của khách du lịch/trung thành điểm đến, hơn nữa chỉ khảo
sát khách du lịch quốc tế, mà chưa nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch
nội địa. Do đó, sau khi nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu quốc tế và trong nước
về hình ảnh và trung thành điểm đến, tác giả tổng hợp được như Hình 1.1.
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

Nhận thức/Cảm nhận
Cảm xúc/Cảm tình

Nhận thức/Cảm xúc

BIẾN TRUNG GIAN
Chất lượng dịch vụ,
Giá trị cảm nhận, Chất
lượng chuyến đi du
lịch, Trung thực, Sự
hài lòng,…

TRUNG THÀNH
ĐIỂM ĐẾN

Thái độ trung thành
Hành vi trung thành
Trung thành chung

Hình ảnh toàn diện

Hình 1.1: Tổng quan các mô hình Hình ảnh điểm đến và lòngTrung thành
Tóm lại, việc nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của
khách du lịch vẫn thu hút rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước. Vì hành vi
người tiêu dùng nói chung, khách du lịch nói riêng vẫn tiếp tục thay đổi theo
thời gian. Cho nên, vẫn tiếp tục tạo ra khoảng trống nghiên cứu, trong khi đó
số lượng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du
4


lịch ở Việt Nam đã có nhưng chưa phải là nhiều, đặc biệt nghiên cứu đối tượng
là khách du lịch nội địa. Chính vì vậy, vấn đề cần nghiên cứu những tác động
nào của hình ảnh điểm đến dẫn đến lòng trung thành của khách du lịch, đã tạo

ra khoảng trống để nghiên cứu.
1.2. Tổng quan về du lịch
1.2.1. Khái niệm về du lịch
Theo Luật Du lịch của Việt Nam (2005) “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
1.2.2. Điểm đến du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch
hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
1.2.3. Khách du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết
hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến”.
1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An
1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An
Điểm đến du lịch Nghệ An có phong cảnh thiên nhiên đa dạng, từ vùng
biển, đảo, đồng bằng đến vùng núi, hang động, suối, thác, sông hồ; có nhiều hệ
sinh thái thực vật và các loài động vật quý hiếm đã tạo nên nhiều danh thắng có
ý nghĩa du lịch như: Biển Cửa Lò, Bãi Lữ, Quỳnh Phương,...các di tích lịch sử
ở thành phố Vinh và phụ cận, Khu di tích lịch sử Kim Liên (Nam Đàn), Khu di
tích lịch sử Truông Bồn,... hệ sinh thái dọc Sông Lam, Vườn Quốc gia Pù Mát,
Khu cửa khẩu Nậm Cắn, hệ thống hang động phía Tây,...Xứ Nghệ cũng có
nhiều sản phẩm ẩm thực ngon, sạch và được nhiều người ưa thích như cháo
lươn Vinh, thịt me (bê), thịt dê núi, gà đồi, mực nháy Cửa Lò,...có hương vị
tươi ngon tạo nên nét đặc thù của ẩm thực ở Nghệ An cung cấp cho du khách.
1.3.2. Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An
1.3.2.1. Tình hình phát triển du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013
Giai đoạn 2002 đến 2013, số lượt du khách đến và lưu trú tại Nghệ An
tăng trung bình 17,5%/năm, trong đó chủ yếu là khách du lịch nội địa. Doanh

thu trung bình tăng 28,5%, nhưng số ngày khách du lịch lưu trú ở điểm đến du
lịch khá thấp và có mức giảm trung bình trong giai đoạn này là khoảng -1,45%
(Bảng 1.2). Đây là điểm cần nghiên cứu để xác định nguyên nhân và xây dựng
định hướng, tìm giải pháp thu hút khách du lịch ở lại dài ngày hơn.

5


1.3.2.2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch
Tính đến năm 2014, du lịch Nghệ An đã có 665 cơ sở lưu trú, trong đó
có 46 khách sạn được xếp hạng, đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 4 sao và một khách
sạn đạt 5 sao; có 32 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và kinh doanh du lịch nội
địa; hệ thống đào tạo nhân lực, phát triển dịch vụ internet, thương mại điện
tử, các trung tâm thương mại, các cơ cở dịch vụ ăn uống, nhà hàng, khu giải
trí, hội nghị, triển lãm và nhiều loại hình dịch vụ mới ra đời. Hệ thống sân ga
tàu hỏa, cảng hàng không, bến cảng, hệ thống đường bộ, đường sông, đường
biển, đường hàng không, cũng như phương tiên vận chuyển hành khách được
đầu tư nâng cấp tạo nhiều thuận tiện cho phát triển du lịch.
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH
2.1. Hình ảnh điểm đến
2.1.1. Quan điểm về hình ảnh điểm đến
Các quan điểm nổi bật được tổng hợp tại Bảng 2.1, nhưng các quan điểm
không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực, các yếu tố
tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc
vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi
theo từng bối cảnh nghiên cứu.
2.1.2. Sự hình thành hình ảnh điểm đến
Theo quan điểm của luận án này, hình ảnh điểm đến được hình thành bởi
hiểu biết, cảm nhận, thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến, và cảm xúc ấn

tượng của họ về các hoạt động du lịch tại điểm đến. Tuy nhiên, hình ảnh cảm
xúc được hình thành từ hình ảnh nhận thức và sự mong đợi, do đó trong nghiên
cứu này, hình ảnh cảm xúc được hiểu ngầm trong việc đánh giá hình ảnh nhận
thức và thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến du lịch.
2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến
Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình ảnh nhận thức và hình
ảnh cảm xúc về một điểm đến cụ thể, đó là các yếu tố cơ bản như: yếu tố kích
thích kinh tế, thái độ và hành vi truyền cảm dịch vụ, yếu tố giới tính, yếu tố thông
tin về điểm đến du lịch như thông tin truyền miệng,…
2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến
Luận án đã tổng hợp được 32 thành phần thuộc hình ảnh điểm từ 12 nghiên
cứu quốc tế (Bảng 2.3)
6


Bảng 2.3: Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm của 12 nghiên cứu
Các thành phần hình ảnh
điểm đến

Ký hiệu các tác giả
1

2

3

4

5

6

7

Tổng

8

9

10

x

x

x

11

12

Sức hấp dẫn điểm đến
Lịch sử hấp dẫn
Tài nguyên thiên nhiên
Khí hậu
Tài nguyên văn hóa
Thiên nhiên và văn hóa
Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật
Ẩm thực, mua sắm, văn hóa

Điểm đến ưa thích
Vị trí địa lý và cơ hội kinh doanh
Sự phát triển điểm đến
Điểm đến nổi tiếng
Bầu không khí du lịch
Hình ảnh cảm xúc
Môi trường du lịch
Môi trường xã hội
Các yếu tố chính trị
Thông tin du lịch
Thái độ cộng đồng
An toàn và hiếu khách
Cơ sở hạ tầng chung
Cơ sở hạ tầng du lịch
Khả năng tiếp cận
Mua sắm
Các tiện ích và hoạt động du lịch
Hợp túi tiền
Chất lượng dịch vụ
Giải trí
Giải trí và sự kiện
Thư giãn
Hoạt động ngoài trời
Nắng và cát

x

Cột 1: Baloglu và McCleary (1999)

Cột 5: Chen và Tsai (2007)

Cột 9: Anh (2010)

Cột 2: Beerli và Martin (2004)

Cột 6: Chi và Qu (2008)

Cột 10: Byon và Zhang (2010)

Cột 3: Lobato và cộng sự (2006)

Cột 7: Kim (2010)

Cột 11: Mohamad (2013)

Cột 4: Castro và cộng sự (2005)

Cột 8: Park và Njite (2010)

Cột 12: Thủy (2013)

x
x

x
x

x

x

x

x
x
x
x
x
x
x
x
x

x

x

x

x

x x

x

x

x
x
x

x
x
x
x

x
x x
x

x

x
x
x

x
x

x

x
x

x
x

x

x

x

x

x

x
x
x
x

x
Ghi chú: Ký hiệu tên tác giả trong bảng tương ứng như sau:

5
1
5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
4
1
3
1

1
1
1
1
1
4
3
1
1
6
2
3
1
1
1
1

7


2.1.5. Thuộc tính hình ảnh điểm đến
Các thuộc tính được trích từ các nghiên cứu của Echtner và Ritchie (2003),
thể hiện ở Bảng 2.4 và của Gallarza và cộng sự (2002 ), thể hiện ở Bảng 2.5.
2.1.6. Đo lường hình ảnh điểm đến
Luận án áp dụng kết hợp cả phương pháp tiếp cận phi cấu trúc và có cấu
trúc để đo lường chính xác và cung cấp cái nhìn sâu sắc vào hình ảnh điểm đến.
2.2. Lòng trung thành điểm đến
2.2.1. Quan điểm liên quan đến lòng trung thành
Từ những tổng hợp phân tích cho thấy, đối với khách du lịch, trung
thành không chỉ có dự định thể hiện ở hành vi quay lại điểm đến trước đó mà

họ đã đến mà còn thể hiện ở việc có thái độ, hành vi tích cực giới thiệu điểm
đó cho khách du lịch mới.
2.2.2. Dấu hiệu của lòng trung thành điểm đến
Những khách du lịch đã quay lại điểm đến không phải mục đích chính để
được thay đổi, kích thích sự mới lạ mà chỉ nhằm mục đích nghỉ ngơi thư giãn là
dấu hiệu của khách du lịch trung thành điểm đến. Hơn nữa khách du lịch có thái
độ truyền miệng tích cực về điểm đến để thu hút khách du lịch mới cũng được
xem là dấu hiệu của khách du lịch trung thành với điểm đến.
2.2.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành
Các nghiên cứu marketing điểm đến đã chấp nhận khái niệm lòng trung
thành, là để giải thích kết quả thái độ và hành vi trải nghiệm điểm đến, làm cơ sở
nâng cao hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn thiếu phương
pháp tiếp cận các mối quan hệ trung thành điểm đến.
Việc tiếp cận trung thành theo hành vi hay thái độ của khách du lịch, là
để nắm bắt được đầy đủ hơn lòng trung thành của khách du lịch. Thêm nữa,
lòng trung thành còn tùy vào mỗi loại hình du lịch, hành vi trung thành của
khách du lịch thể hiện có phần khác nhau. Do đó, nhận biết thái độ trung thành
là để nắm bắt những gì hành vi trung thành không được thể hiện… Chính vì
thế mà nghiên cứu lòng trung thành điểm đến trong luận án này, là thông qua
cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, từ đó dẫn đến nhận
biết lòng trung thành điểm đến du lịch của du khách.

8


2.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch
Ngoài nhân tố thông tin truyền miệng, còn có các nhân tố như: chất
lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, trung thực, sự hài lòng,…là những nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành dưới giác độ hành vi và thái độ trung thành của
khách du lịch. Các nhân tố này có thể tác động trực tiếp, tuyến tính, nhưng có

cũng có thể tác động gián tiếp, tuyến tính hoặc phi tuyến tính đến lòng trung
thành điểm đến của khách du lịch trong từng bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
2.2.5. Đo lường lòng trung thành
Để nhận biết được mức độ trung thành của khách du lịch về điểm đến có
ba cách tiếp cận cơ bản như: (1) Tiếp cận hành vi; (2) Tiếp cận thái độ, hoặc
(3) Tiếp cận kết hợp. Thái độ lòng trung thành được hiểu là biểu hiện trạng thái
thích thú du lịch tại một điểm đến của khách du lịch (được đo lường thông qua
các phát biểu như: sẽ/khả năng/tích cực…)
Để ước lượng lòng trung thành trong tương lai, thì ngoài việc tiếp cận theo
thái độ, phương pháp tiếp cận theo hành vi được thể hiệu bằng các phát biểu như
sẽ/khả năng/dự định/ý định và mong muốn quay lại điểm đến du lịch để dự báo
lòng trung thành của khách du lịch.
2.3. Mối quan hệ của hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
Trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế được tổng hợp
theo hình 1.1 và những luận giải trong các phần trước đã phát hiện ra khoảng
trống nghiên cứu trong mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần hình ảnh
điểm đến và các thành phần lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Do
đó, để làm rõ mối quan hệ này, các biến trung gian đã được nhiều nghiên cứu
quốc tế quan tâm sẽ không xem xét, mà luận án tập trung nghiên cứu những
thành phần quan trọng được tiếp cận dưới góc độ là hình ảnh nhận thức, Hình
cảm xúc, còn lòng trung thành được tiếp cận dưới góc độ phổ biến suy ra từ
thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành. Mối quan hệ
này có thể được tóm lược như hình 2.4
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

Hình ảnh nhận thức/cảm nhận

- Sức hấp dẫn điểm đến

- Cơ sở hạ tầng du lịch
- Khả năng tiếp cận
- Hợp túi tiền

- Hành vi trung thành
- Thái độ trung thành

Hình ảnh nhận thức và cảm xúc

- Bầu không khí du lịch
Hình 2.4: Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du
lịch trong mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến.
9


Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu đã chỉ rõ mối quan hệ của hình ảnh và lòng trung thành
điểm đến dưới những góc độ khác nhau, đã được tổng hợp tại hình 2.4. Do đó,
luận án này tiếp tục nghiên cứu kiểm tra các thành phần: “Sức hấp dẫn điểm
đến”; “Cơ sở hạ tầng du lịch”; “Bầu không khí du lịch”; “Khả năng tiếp cận”;
“Hợp túi tiền” có tác động đến thái độ và hành vi lòng trung thành của khách
du lịch như thế nào? Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết như hình 3.1.
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

H2A

Sức hấp dẫn điểm đến
(AT)
H1B

TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN

H1A

H2A

Cở sở hạ tầng du lịch
(INF)

Thái độ trung thành
(ATL)

H3A
H2B
H4A

Bầu không khí DL
(AMP)
H3B
H5A

Khả năng tiếp cận
(AC)

Hợp túi tiền (PV)

H4B

Hành vi trung thành

(BHL)

H5B

Hình 3.1: Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh và lòng
trung thành điểm đến du lịch

10


3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các mô hình
nghiên cứu

Mô hình lý thuyết

Thảo luận nhóm tập trung, phác
thảo bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi sơ bộ

Kiểm tra sơ bộ độ phù hợp và giá trị
nội dung của bảng câu hỏi (n=36)

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng chính thức (n=396)

+ Loại biến có tương quan biến tổng thấp

Cronbach’s Alpha

+ Kiểm tra hệ số Cronback’s Alpha

+ Loại biến có trọng số nhỏ,
+ Kiểm tra yếu tố trích được,
+ Kiểm tra phương sai trích được

EFA

+ Loại biến có trọng số CFA nhỏ
+ Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
+ Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn
hướng
+ Tính hệ số tổng hợp (CR) , phương sai trích (AVE)

CFA

SEM

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giá trị
lý thuyết

SEM đa nhóm

Kiểm tra tác động nhóm du khách (giới tính,
tuổi, thu nhập)

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu

Trên cơ sở tiếp cận khái niệm hình ảnh điểm đến theo quan điểm được
nhiều nhà nghiên cứu sử dụng của Crompton (1979) và cấu trúc hình ảnh điểm
11


đến của Echtner và Ritchie (2003), nghiên cứu của Park và Njite (2010); Chi
và Qu (2008); Kim (2010); Lobato và cộng sự (2006)...
3.2.2. Xây dựng thang đo
3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến
Bảng 3.1 Kết qủa nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến
Ký
Thành phần/thuộc tính
hiệu
AT Sức hấp dẫn điểm đến
AT1 X là điểm có danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp (Rừng, biển, đảo,…)
AT2 X là điểm có môi trường không bị tàn phá, ít ô nhiễm
AT3 X là điểm có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn
AT4 X là điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn
AT5 X là điểm có môi trường du lịch an toàn và an ninh
AT6 X là điểm có người dân thân thiện, mến khách
INF Cơ sở hạ tầng du lịch
INF1 X là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn
INF2 X là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn
INF3 X là điểm cung cấp thực phẩm địa phương chất lượng
INF4 X là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm
INF5 X là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt
AMP Bầu không khí du lịch
AMP2 Cảm giác thoải mãi (vì không có tình trạng ăn xin)
AMP3 Cảm giác dễ chịu (vì không có bán hàng rong)
AMP4 Không khí thanh bình (vì không quá đông đúc)

AMP5 Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám)
AMP6 Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá)
AC Khả năng tiếp cận
AC1 X cung cấp thông tin du lịch tốt
AC2 X là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, điểm tham quan
AC3 X là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc
AC4 X là điểm thuận tiện để đến các điểm tham quan, mua sắm, giải trí
AC5 X là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận
AC6 X là điểm dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi giải trí
PV Hợp túi tiền
X là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng
PV1
dịch vụ được cung cấp
X là điểm có giá thực phẩm và đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý
PV2
với chất lượng dịch vụ được cung cấp
X là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ được
PV3
cung cấp
PV4 X là điểm du lịch có chi phí hợp lý
12


3.2.2.2. Thang đo lòng trung thành.
Bảng 3.2. Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến
Ký
hiệu

Nội dung các thuộc tính

A1

Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch X cho người khác

A2

Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch điểm X

A3

Tôi sẽ giới thiệu cho người khác nên lựa chọn du lịch đến điểm X

B1

Tôi sẽ quay lại du lịch điểm X trong 1 đến 3 năm tới

B2

Tôi sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện

B3

Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai

Trung
thành
điểm đến
Thái độ
lòng trung
thành

Hành vi
lòng trung
thành

3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến
Để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, bảng câu hỏi được xây
dựng thành hai phần chính, dựa vào việc tổng hợp hai thang đo hình ảnh điểm
đến gồm 26 biến quan sát hình ảnh điểm đến, 6 biến quan sát trung thành điểm
đến du lịch ở Nghệ An, các câu hỏi thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách
du lịch bao gồm: giới tính, trình độ, tuổi, thu nhập, mục đích du lịch và nơi
thường trú. Mặt khác, để biết được hành vi lòng trung thành thực tế, một câu hỏi
mở được xây dựng để nắm bắt được số lần khách du lịch đã đến du lịch.
Trước khi hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, một cuộc kiểm tra thử được
thực hiện cho khách du lịch ở Nghệ An (n= 36). Kết quả kiểm tra đã cho một số ý
kiến phản hồi có giá trị về bảng câu hỏi, và chỉ một vài thay đổi nhỏ đã được điều
chỉnh, và bảng câu hỏi cuối cùng đã được sử dụng để điều tra (xem Phụ lục 1, Để
hoàn thiện bảng khảo sát, khách du lịch được phỏng vấn phải dành trung bình 9
đến 12 phút để trả lời.
3.2.3.1. Kích thước mẫu
Luận án này, tác giả dự tính ban đầu kích thước mẫu phải lớn hơn 10 lần
số biến quan sát (32 x 10 + 50 = 370), số mẫu khảo sát là 500 mẫu.
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành ở Nghệ An từ đầu tháng 5 đến cuối
tháng 9 năm 2014 là thời điểm mùa du lịch ở Nghệ An.

13


3.2.3.2. Quy trình khảo sát
Các cuộc khảo sát được tiến hành bởi các nhân viên làm việc tại các
trung tâm đón tiếp tại khách sạn, nhà hàng, sân bay, ga tàu, các cửa hàng bán

đồ lưu niệm,… Các cộng tác viên được đảm bảo rằng hoàn toàn hiểu nội dung
bảng câu hỏi trước khi phân phát và tuân thủ các quy trình điều tra. Số lượng
các bảng câu hỏi được phân bổ tương ứng kích thước lấy mẫu của từng địa
điểm được chọn điều tra khảo sát khách du lịch.
3.2.3.3. Phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s
Alpha, hệ số tương quan biến tổng, sự phù hợp bằng hệ số KMO, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình
tuyến tính cấu trúc SEM, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0
Kết luận chương 3
Trong chương 3, luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu. Trên cơ sở đó các quy trình nghiên cứu được thiết lập, bao gồm có
nghiên cứu định tính trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, hai thang đo
hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến được xây dựng trong quá trình
nghiên cứu định tính với tổng biến quan sát là 32 thuộc tính, trong đó 26 thuộc
tính để đo lường các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch, 3 thuộc tính đo
lường thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, và 3 thuộc tính đo
lường hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Bảng câu hỏi nghiên cứu định
lượng đã được hoàn thiện sau khi nghiên cứu sơ bộ với 36 khách du lịch. Trong
bảng câu hỏi khảo sát định lượng, các đặc điểm nhân khẩu, cá nhân khách du
lịch được bổ sung như: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, mục đích du
lịch, số lần đến du lịch ở Nghệ An, địa chỉ khách du lịch…
Kế hoạch chọn mẫu được thực hiện cả phân tầng và ngẫu nhiên. Các tiêu
chuẩn phân tích dữ liệu cũng đã được trình bày cụ thể như: Độ tin cậy
Cronbach’s Alpha từ 0.6, tương quan biến tổng lớn hơn 0.4; Hệ số KMO (lớn
hơn 0.5 và nhỏ hơn 1), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố
khẳng định CFA, phân tích mô hình tuyến tính cấu trúc SEM và cấu trúc SEM
đa nhóm được áp dụng với các tiêu chuẩn: GFI, TLI và CFI >= 0.9; CMIN/df
có thể ≤ 5 RMSEA ≤ 0,1 Cronbach’s Alpha (), độ tin cậy tổng hợp (CR),
>=0,60 được áp dụng để xác định tính thống nhất nội bộ của  và CR > 0.6

được cho là phù hợp trong luận án này.
14


Chương 4: PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
4.1. Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu
4.1.1. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách
du lịch nội địa tại các khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển Cửa
Lò, thành phố Vinh, khu di tích lịch sử Kim Liên - Nam Đàn Nghệ An, và một
vài địa điểm khác như Bãi Lữ, Cửa khẩu Nậm Cắn, Vườn Quốc gia Pù
Mát,…trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 9 năm 2014.
4.1.2. Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến
4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến
Lòng trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về mặt cảm
nhận của khách du lịch mà có thể bao gồm cả ấn tượng đẹp, sự khen ngợi, tích
cực truyền miệng, đề nghị, khuyên người khác đến du lịch…
Hành vi lòng trung thành thường được xem là chỉ số để xác định lòng
trung thành của khách du lịch, trong nghiên cứu này có ba quan sát được xem
là biến quan trọng có mối quan hệ chặt chẽ thể hiện dự định hành vi của khách
du lịch đối với điểm đến.
4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến du lịch
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biết độ tin cậy của thang đo
còn lại gồm 5 thành phần chính gồm 24 biến quan sát, tất cả đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.60 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4.
Thang đo đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA)

4.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến
Kết quả EFA hình thành 5 thành phần phù hợp với 5 thành phần đã nghiên
cứu định tính (biến quan sát), tuy nhiên số thuộc tính giảm từ 24 còn lại 22. Cụ
thể 5 thành phần đó là: (1) Sức hấp dẫn điểm đến (AT) có 5 thuộc tính; Cơ sở hạ
tầng du lịch (INF) có 5 thuộc tính; Bầu không khí du lịch (AMP) có 5 thuộc tính;
Khả năng tiếp cận (AC) có 4 thuộc tính, và Hợp túi tiền (PV) có 3 thuộc tính.
4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến
Kết quả EFA xác định được 2 thành phần có ý nghĩa thống kê kiểm định
Barlett < 0.05. Thành phần hành vi lòng trung thành và thái độ lòng trung
thành điểm đến của khách du lịch phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính.
15


4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.2.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến
Chi-square=483.019; df=199; P=0.000
Chi-square/df=2.427; GFI=0.901;
TLI= 0.899; CFI= 0.913; RMSEA=0.060

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (Chuẩn hóa)
4.2.3.2. Thang đo lòng trung thành
Chi-square=26.627; df=6; P=0.000
Chi-square/df=4.271; GFI=0.979;
TLI= 0.960; CFI= 0.984; RMSEA=0.091

Hình 4.3: Kết quả CFA Thang đo lòng trung thành (Chuẩn hóa)

16

4.2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc lý thuyết SEM
Chi-square=737.552; df=330; P=0.000
Chi-square/df=2.235; GFI=0.887;
TLI= 0.905; CFI= 0.917; RMSEA=0.056

Hình 4.4: Mô hình cấu trúc SEM

17


4.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Các khái niệm đạt giá trị phân biệt.
Bảng 4.16: Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396)
Mối quan hệ trực tiếp
ATL
<--INF
ATL
<--AT
ATL
<--AMP
ATL
<--PV
ATL
<--AC
BHL
<--INF
BHL
<--AT
BHL
<--AMP

BHL
<--PV
BHL
<--AC

E(β)
.501
.079
.131
.141
.141
.329
.437
.033
.106
.018

SE
.086
.097
.057
.052
.113
.081
.104
.055
.051
.110

CR (t)

5.801
.809
2.300
2.692
1.244
4.071
4.217
.596
2.086
.167

P
***
.418
.021
.007
.213
***
***
.551
.037
.868

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nội dung các giả thuyết

Kết quả kiểm định

H1A:“Sức hấp dẫn điểm đến” có ý nghĩa tác động tích
cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch

Không chấp nhận ở
mức ý nghĩa 90%

H2A:“Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực
đến thái độ trung thành của khách du lịch

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 99%

H3A:“Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích
cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 95%

H4A: “Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực
đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch

Không chấp nhậ ở
mức ý nghĩa 90%

H5A: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái
độ lòng trung thành của khách du lịch.

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 95%

H1B:“Sức hấp dẫn điểm đến”có ý nghĩa tác động tích cực
đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 99%

H2B:“Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực
đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 99%

H3B:“Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích
cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Không chấp nhận ở
mức ý nghĩa 90%

H4B:“Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực
đến hành vi lòng thành của khách du lịch

Không chấp nhận ở
mức ý nghĩa 90%

H5B: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến
hành vi lòng trung thành của khách du lịch

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 95%
18

Chi-square=586.172; df=240; P=0.000
Chi-square/df=2.442; GFI=0.894;
TLI= 0.908; CFI= 0.920; RMSEA=0.060

Hình 4.5: Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC và các mối quan hệ
không có ý nghĩa tương quan.

4.2.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để
so sánh mô hình nghiên cứu chính thức, nhằm phân khúc khách hàng theo giới
tính, tuổi và thu nhập. Trong phương pháp phân tích đa nhóm sẽ được chia thành
hai mô hình: Mô hình khả biến và mô hình bất biến.
4.2.6.1. Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính của khách du lịch
Mô hình khả biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu
thị trường so với mô hình bất biến (Bảng 4.20)
Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa thành phần: Sức hấp dẫn điểm đến
(AT); Cơ sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền
(PV) lần lượt tác động đến Thái độ lòng trung thành của khách du lịch (ATL) và
Hành vi lòng trung thành của khách du lịch (BHL) trong mô hình nghiên cứu
chính thức bị ảnh hưởng bởi giới tính của khách du lịch (Bảng 4.21)

19


4.2.6.2. Kiểm tra sự khác biệt theo độ tuổi của khách du lịch
Mô hình bất biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu
thị trường so với mô hình khả biến (Bảng 4.22)
Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở
hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV); lần lượt
tác động đến Thái độ lòng trung thành (ATL) và Hành vi lòng trung thành (BHL)

của khách du lịch trong mô hình nghiên cứu chính thức không bị ảnh hưởng bởi
độ tuổi của khách du lịch (Bảng 4.23)
4.2.6.3. Kiểm tra sự khác biệt theo thu nhập của khách du lịch
Mô hình bất biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu
thị trường so với mô hình khả biến (Bảng 4.24)
Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ
sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV) lần
lượt tác động với Thái độ lòng trung thành (ATL) và Hành vi lòng trung thành
(BHL) trong mô hình nghiên cứu chính thức không bị ảnh hưởng bởi mức thu
nhập của khách du lịch. Cụ thể được thể hiện ở (Bảng 4.25) cho thấy các mối
quan hệ trên đều có ý nghĩa ở độ tin cậy 99%.
4.2.7. Đánh giá kết quả nghiên cứu lý thuyết
Kết quả cho thấy các thành phần hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách du lịch, là thể hiện với lý thuyết đã được nghiên
cứu, tuy nhiên kết quả không đáp ứng đầy đủ so với giả thuyết đặt ra ban đầu.
Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết với 5 thành phần thuộc
hình ảnh điểm đến và hai thành phần là thể hiện lòng trung thành điểm đến.
Nhưng qua thực hiện các bước kiểm định cho thấy kết quả khái niệm hình ảnh
điểm đến còn lại bốn thành phần hình ảnh điểm đến và hai thành phần để suy ra
lòng trung thành điểm đến của khách du lịch (kết quả Bảng 4.17 và hình 4.5)
4.3. Phân tích mức độ cảm nhận về hình ảnh và lòng trung thành điểm
đến của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An.
Số liệu khảo sát thực nghiệm cho thấy toàn bộ các biến quan sát hình ảnh
điểm đến du lịch ở Nghệ An, được đánh giá trên mức trung bình.
Thứ 1: Sức hấp dẫn điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch đánh
giá khá hấp dẫn.
Thứ 2: Cơ sở hạ tầng du lịch: Cơ sở hạ tầng như: khách sạn, nhà hàng
mặc dù có nhiều sự lựa chọn cho khách du lịch nhưng do tính thời vụ cao, do
đó nhân viên không ổn định, phần nào đó đã ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
20

của các hoạt động khách sạn, nhà hàng; chưa có nhiều khách sạn chất lượng
cao để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của khách du lịch. Mặt khác, điểm đến du
lịch còn thiếu các cửa hàng cung cấp các loại sản phẩm lưu niệm của địa
phương cho khách du lịch. Mặc dù, Xứ Nghệ là nơi có nhiều đặc sản địa
phương được ưa thích và có thương hiệu trong tâm trí của khách du lịch mối
khi đến du lịch Xứ Nghệ.
Thứ 3: “Bầu không khí du lịch” là thành phần đang có tính thời sự về
các điểm đến cũng như có ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách
du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nữ. Những thuộc tính trên đã tạo nên
một bầu không khí tại điểm đến du lịch có phần chưa thực sự tốt.
Thứ 4: “Khả năng tiếp cận” là thành phần không có tác động đến thái độ
và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An.
Thứ 5: Khách du lịch đánh giá về những thuộc tính hình ảnh điểm đến ở
Nghệ An đang ở trên mức trung bình và khá, do đó cũng đã tác động đến lòng trung
thành của khách du lịch được thể hiện ở (Bảng 4.27).
Kết luận chương 4
Chương này đã trình bày các kết quả từ phân tích dữ liệu và kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu
gồm 05 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến, nhưng kết quả kiểm định mô
hình chỉ có 04 thành phần hình ảnh điểm đến gần như tác động thuận chiều và
có ý nghĩa thống kê lên hành vi và thái độ lòng trung thành của khách du lịch.
Kết quả phân tích SEM đa nhóm đã chứng minh có sự khác biệt về giá trị trung
bình theo một đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, có liên quan đến lòng
trung thành điểm đến của khách du lịch trên cả hai khía cạnh: hành vi và thái
độ lòng trung thành.
“Sức hấp dẫn điểm đến” là thành phần thu hút du khách quay lại du lịch
ở Nghệ An, trong đó nổi bật thu hút khách du lịch là du lịch nghỉ dưỡng biển,

tiếp đến là du lịch lịch sử văn hóa, du lịch tâm linh. Yếu tố chi phí cho chuyến
đi được khách du lịch đánh giá khá hợp lý với túi tiền của khách du lịch, cũng
như cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật được đánh giá ở mức trung bình. “Bầu
không khí du lịch” được phát hiện có ảnh hưởng đặc biệt đối với thái độ trung
thành của khách du lịch nữ, còn “Sức hấp dẫn điểm đến” ảnh hưởng không
đáng kể đối với du khách nữ giới. Tuy nhiên, yếu tố môi trường tự nhiên chưa
thực sự được bảo vệ bền vững và tái tạo kịp thời, đây là vấn đề rất quan trọng
đến việc bảo vệ và nâng cao “Sức hấp dẫn điểm đến” du lịch Xứ Nghệ.
21


Chương 5: BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1. BÀN LUẬN
Thông qua các kết quả phân tích trong chương 4, người nghiên cứu tin
rằng mô hình trung thành điểm đến được phác thảo trong khuôn khổ khái niệm
đã được chứng minh. Vì vậy, có thể nói rằng các thành phần như: Cơ sở hạ
tầng du lịch(INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền(PV), có tác
động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, tuy nhiên nghiên
cứu phát hiện các thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến (AT)”; “Cơ sở hạ tầng du
lịch (INF)” và “Hợp túi tiền (PV)” có tác động tích cực đến hành vi lòng trung
thành của khách du lịch. Song khả năng tiếp cận (AC) ít thể hiện có sự tác
động đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trên cả hai khía cạnh
hành vi và thái độ tại mức ý nghĩa 90%. Cụ thể:
Sức hấp dẫn điểm đến (AT) có ảnh hưởng đến hành vi lòng trung thành
của khách du lịch, đó là điểm đến du lịch được thể hiện qua sự đánh giá chung
của khách du lịch: là điểm đến có phong cảnh tự nhiên đẹp hấp dẫn, nhiều bãi
tắm biển đẹp, tắm an toàn, lịch sử văn hóa hấp dẫn, nhiều lễ hội du lịch tâm linh
hấp dẫn,...
Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) có tác động đến hành vi và lòng trung
thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch, trong đó các thuộc tính như

cơ sở hạ tầng lưu trú, các nhà hàng, sản phẩm địa phương có chất lượng được
cung cấp cho khách du lịch khá tốt tại các điểm đến du lịch, tuy chưa có hệ
thống cửa hàng cung cấp hàng lưu niệm đa dạng cho khách du lịch. Mô hình
nghiên cứu phát hiện thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động
tích cực và mạnh nhất trong 5 thành phần hình ảnh điểm đến trên cả thái độ và
hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thành phần này cũng được phát
hiện hình thành trong nghiên cứu của Kim (2008); Beerli và Martin (2004);
Byon và Zhang (2010); Thủy (2013).
Bầu không khí du lịch (AMP): Bầu không khí du lịch trong mô hình
thể hiện được trạng thái của khách du lịch thường cảm giác khó chịu, phiền
phức khi bị đeo bám, chèo kéo, bị lừa đảo, chặt chém giá cả quá cao so với qui
định,... là những nguyên nhân có thể tạo nên bầu không khí du lịch ảnh hưởng
đến cảm nhận của khách du lịch. Đặc biệt, ảnh hưởng đến thái độ lòng trung
thành của khách du lịch là nữ giới.
Hợp túi tiền (PV): Nhân tố này có ý nghĩa tác động tích cực đến cả thái
độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thể hiện ở mức giá cả hàng
22


hóa, dịch vụ được cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp với khả năng chi tiêu
của khách du lịch.
Khả năng tiếp cận (AC): Mặc dù, nhân tố này không có ý nghĩa tác
động tích cực đến cả thái độ và hành vi trung thành của khách du lịch, nhưng là
một trong những nhân tố cơ bản không thể thiếu để phát triển du lịch và rất cần
thiết, như: cơ sở hạ tầng giao thông, sân bay, nhà ga, bến cảng, phương tiện
vận chuyển, nhà hàng, hệ thống thông tin du lịch, khả năng tiếp cận được các
dịch vụ vui chơi, giải trí,...
5.2. Khuyến nghị
5.2.1. Một số định hướng chung
Thứ 1: Tối ưu hóa lợi ích cho đối tượng khách du lịch trung thành điểm

đến dựa trên việc nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến, cơ sở hạ tầng chung và
cơ sở vật chất phục vụ du lịch đạt chuẩn, quản lý tốt giá cả hàng hóa dịch vụ,
tạo bầu không khí du lịch thoải mái, dễ chịu cho khách du lịch.
Thứ 2: Ưu tiên nguồn lực đầu tư nâng cấp, xây dựng cơ sở hạ tầng
chung gắn với phát triển du lịch và hỗ trợ thu hút đầu tư xây dựng cơ sở hạ
tầng kỹ thuật phục vụ du lịch có chất lượng đạt chuẩn.
Thứ 3: Kiểm soát chặt chẽ việc niêm yết giá và bán đúng giá các sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ phục vụ du lịch đối với các tổ chức, cá nhân kinh
doanh du lịch, và các nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ tại các điểm du lịch.
Thứ 4: Nâng cao sức hấp dẫn điểm đến theo hướng phát triển du lịch bền
vững, trong đó bao gồm bảo vệ cảnh quan thiên nhiên, lịch sử văn hóa, gìn giữ
sự thân thiện, hiếu khách của người dân nơi có tài nguyên khai thác du lịch,
đồng thời đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch.
Thứ 5: Nâng cao công tác quản lý nhà nước, cũng như trách nhiệm của
các đơn vị, cá nhân tham gia trong chuỗi kinh doanh du lịch tại điểm du lịch,
có ý thức cao, không để tình trạng chèo kéo, đeo bám, lừa đảo, ép giá,… làm
ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến.
Thứ 6: Xây dựng chính sách hỗ trợ các đơn vị sản xuất những sản phẩm
mang thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương, đảm bảo an toàn thực phẩm,
mẫu mã, bao bì đẹp thuận lợi để khách du lịch có thể dễ tiếp cận; đồng thời
tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá những sản phẩm phục vụ du lịch có
địa chỉ các nhà cung cấp dễ dàng, dễ tiếp cận, với giá cả phù hợp với túi tiền
của khách du lịch.
Thứ 7: Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ thương mại
điện tử trong tất cả các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh du lịch để tạo kênh
23


thông tin, đặt phòng, bán hàng trực tuyến với những hình ảnh đầy sắc màu
sống động nhưng trung thực hấp dẫn, thuận lợi cho khách du lịch lựa chọn dịch

vụ, sản phẩm được cung cấp tại điểm du lịch.
5.2.2. Định hướng một số giải pháp
Thứ 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm du lịch và hoạch định chiến lược định vị
hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An.
Thứ 2: Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có trọng điểm.
Thứ 3: Thông tin quảng bá hình ảnh và ứng dụng thương mại điện tử.
Thứ 4: Phát triển du lịch theo hướng bền vững.
Thứ 5: Tăng cường công tác quản lý nhà nước về du lịch.
5.3. Hạn chế nghiên cứu
Thứ 1: Không thể xác định được khung lấy mẫu chuẩn xác và đầy đủ.
Thứ 2: Một số du khách rất có trách nhiệm đối với việc trả lời, nhưng một số
du khách chưa thực sự quan tâm trả lời đúng.
Thứ 3: Cấu trúc thang đo chưa được thực hiện đo lường tại các điểm đến du
lịch khác, nhằm có sự so sánh với các điểm du lịch trong vùng và cả nước.
5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu này chỉ giới hạn cho điểm đến du lịch Nghệ An. Phương
pháp tiếp cận này có thể sử dụng để xây dựng bức tranh về hình ảnh cũng như
tạo lập thang đo cho điểm đến khác ở Việt Nam;
Việc đo lường hình ảnh điểm đến cần thực hiện thường xuyên định kỳ
bởi hình ảnh điểm đến, lòng trung thành có thể thay đổi theo thời gian. Với
những nghiên cứu sau, có thể lấy mẫu đại diện và hoàn thiện hơn;
Trong tương lai, nghiên cứu cần thực hiện đo lường đối với khách du
lịch quốc tế và thực hiện riêng cho các nhóm thị trường mục tiêu cụ thể, để có
giải pháp truyền thông marketing phù hợp nhằm đạt mục tiêu của du lịch Xứ
Nghệ nói riêng và cả ngành du lịch Việt Nam nói chung;
Nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch là một trong những nhân tố quan
trọng nên được đưa vào mô hình để nghiên cứu và kiểm định;
Hình ảnh điểm đến sẽ trở nên hấp dẫn hơn và thu hút khách du lịch quốc
tế và khách du lịch nội địa, thì cần nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm
du lịch như: Du lịch nghỉ dưỡng biển, đảo; núi, nông thôn; Du lịch lễ hội, tâm

linh; Du lịch MICE; kết hợp mua sắm,...phù hợp với tiềm năng và điều kiện
phát triển du lịch ở địa phương theo xu thế cạnh tranh và hội nhập quốc tế.
24