Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh mobifone quảng trị

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng
Trị” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi và chưa được công bố dưới bất
kỳ hình thức nào. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung

Ế

thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

U

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được

Tác giả

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc.

i

LÊ KIM NGỌC BÍCH


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành và sâu sắc, cho phép tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả
những tổ chức và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập
cũng như nghiên cứu đề tài.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo, PGS. TS. Trần
Văn Hòa đã nhiệt tình dành nhiều thời gian và công sức, trực tiếp hướng dẫn tôi

Ế

trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn này.

U

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng KHCN – HTQT – ĐTSĐH,

TÊ

tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

́H

Trường Đại học Kinh tế Huế cùng toàn thể quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy, giúp đỡ

Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban thuộc Chi
nhánh MobiFone Quảng Trị và các khách hàng sử dụng dịch vụ di động MobiFone

H

đã nhiệt tình giúp đỡ, cộng tác và và cung cấp những tài liệu cần thiết để tôi có thể

IN

hoàn thiện luận văn này.

K

Cám ơn sự hỗ trợ, chia sẽ, động viên, nhiệt tình giúp đỡ của các đồng nghiệp,

̣C

bạn bè và người thân trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

O

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,

̣I H

hạn chế. Kính mong quý Thầy, Cô giáo, các chuyên gia, bạn bè, đồng nghiệp tiếp
tục giúp đỡ, đóng góp để luận văn được hoàn thiện hơn.

Đ
A

Xin chân thành cảm ơn!
LÊ KIM NGỌC BÍCH

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ
Họ và tên học viên: Lê Kim Ngọc Bích
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – K14QTKD
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRẦN VĂN HÒA
Tên đề tài:
“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại
Chi nhánh MobiFone Quảng Trị”

Ế

1.Tính cấp thiết của đề tài
Khách hàng là nhân tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công hay thất bại của

U

doanh nghiệp. Với nhu cầu luôn luôn thay đổi và ngày càng phong phú, đa dạng thì

́H

việc để có được khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp là vấn đề rất khó để đạt

TÊ

được. Đồng thời với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường dẫn
đến cuộc chiến về thị phần ngày càng gay gắt.Nhận thức được tầm quan trọng của vấn
đề này, công ty Mobifone luôn đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ chăm sóc khách

H

hàng và đưa ra nhiều chiến lược thu hút khách hàng.

Tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị, công tác chăm sóc khách hàng đã có

IN

từ khi thành lập nhưng còn thiếu tính chuyên nghiệp. Đặc biệt là công tác chăm sóc

K

khách hàng Doanh nghiệp nó mới chỉ dừng lại ở mức độ “phục vụ” chứ chưa phải là
“vũ khí” để cạnh tranh. Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Nâng

O

̣C

cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh
MobiFone Quảng Trị” làm luận văn Thạc sĩ.

̣I H

2.Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp

Đ
A

thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phương pháp kiểm định, hồi quy tuyến tính trong
phần mềm SPSS…
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài
Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng, chất lượng
dịch vụ, đánh giá được thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị trên nhiều khía cạnh và xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dựa trên kết
quả phân tích, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone trong thời gian đến.

iii


DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
- EFA

:

Explore Factor Analysis

- KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin

- MobiFone :

Thương hiệu Công ty Thông tin Di động

- Viettel

Công ty điện tử Viễn thông quân đội

:

Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam

- VMS

:

- VNPT

:

Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty Thông tin
di động
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.

- TC

:

Độ tin cậy

- TTDĐ

:

Thông tin Di động

́H

U

Ế

- VinaPhone :

:

Sở Thông tin và Truyền thông

- Sig.

:

Mức ý nghĩa

- SPSS

:

Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê cho

H

TÊ

- TT&TT

:

Dịch vụ khách hàng

- CSKH

:

Chăm sóc khách hàng

- KHDN

:

Khách hàng doanh nghiệp

- UPU

:

- 3G

:

K

- DVKH

̣C

IN

khoa học xã hội

O

Universal postal Union - Liên minh Bưu chính thế giới

:

Internet Protocol - Giao thức Liên mạng

- GTGT

:

Dịch vụ giá trị gia tăng ( các dịch khác ngoài dịch vụ gọi)

- GSM

:

- NGN

Đ
A

- IP

̣I H
:

Third Generation Network - 3G: Là mạng di động theo chuẩn thế
hệ thứ 3
Next Generation Networks- NGN: “Mạng thế hệ tiếp theo”

- VIP

:

Global System for Mobile Communications: Hệ thống thông tin
di động toàn cầu
Very Important Person: Nhân vật quan trọng

- KPI

:

Key performance Indicator: Chỉ số đo lường hiệu suất

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ ................................ iii
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................................ix

U

Ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1

́H

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................2

TÊ

3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2

H

5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

IN

6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................5

K

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG..............6

̣C

1.1. Lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ

O

viễn thông di động.......................................................................................................6

̣I H

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ..................................................................6
1.1.2.Đặc trưng của khách hàng doanh nghiệp…………………………………...…7

Đ
A

1.1.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................8

1.1.4. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ viễn thông di động......................................21
1.1.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông di động ......................23
1.2. Tình hình dịch vụ viễn thông di động và dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Việt
Nam ...........................................................................................................................29
1.2.1. Tình hình dịch vụ viễn thông di động của Việt Nam......................................29
1.2.2 Sự hình thành và phát triển hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công
ty Thông tin di động - MOBIFONE..........................................................................33
1.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong nước .35

v


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH .........................................................39
MOBIFONE QUẢNG TRỊ .......................................................................................39
2.1. Khái quát về Công ty Thông tin di động - MOBIFONE ...............................3939
2.1.1 Lịch sử hình thành............................................................................................39
2.1.2. Chi nhánh MobiFone Quảng Trị ...................................................................400
2.1.3.Tình hình cơ sở vật chất phục vụ việc kinh doanh di động của Chi nhánh
MobiFone Quảng Trị...............................................................................................477
2.1.3. Tình hình kết quả kinh doanh………………………………………………..48

U

Ế

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi

́H

nhánh MobiFone Quảng Trị....................................................................................500
2.2.1 Các sản phẩm dịch vụ của Công ty ..................................................................50

TÊ

2.2.2 Về giá cước và các hình thức thanh toán dịch vụ ..........................................566
2.2.3 Chất lượng nguồn nhân lực ..............................................................................57

H

2.2.4 Chất lượng mạng lưới, hạ tầng kỹ thuật.......................................................5959

IN

2.2.5. Hệ thống kênh phân phối ..............................................................................600

K

2.2.6. Giải quyết khiếu nại của khách hàng ............................................................611
2.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

̣C

doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị:...............................................644

O

2.3.1. Quy trình nghiên cứu định lượng ..................................................................644

̣I H

2.3.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ......................................................................655
2.3.3.Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc

Đ
A

khách hàng doanh nghiệp thuộc Chi nhánh MobiFone Quảng Trị .........................677
2.3.3. Đánh giá sự thõa mãn khách hàng…………………………………………..77
2.4. Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị.............................................7979
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE
QUẢNG TRỊ ...........................................................................................................811
3.1. Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi
nhánh MobiFone Quảng Trị....................................................................................811
3.1.1 Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020 ..............811
vi


3.1.2. Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................822
3.2. Mục tiêu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi
nghiệp MobiFone Quảng Trị...................................................................................844
3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của
Chi nhánh MobiFone Quảng Trị .............................................................................844
3.3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lựcError!

Bookmark

not

defined.4
3.3.2. Giải pháp xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp...…86
3.3.3. Giải pháp thanh toán cước phí đơn giản và giá cước cạnh tranh……………87

U

Ế

3.3.4. Thành lập tổ gọi ra chuyên trách…………………………………………….88

́H

3.3.5. Phân loại khách hàng doanh nghiệp và triển khai các chương trình khuyến
mãi riêng cho từng đối tượng………………………………………………………88

TÊ

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................8990
1.KẾT LUẬN ........................................................................................................8990

H

2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................922

IN

2.1 Đối với Nhà nước và Chính phủ .......................................................................922

K

2.2 Đối với Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone.......................................922
2.3 Đối với Chi nhánh MobiFone Quảng Trị..........................................................922

̣C

2.3.1. Cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ tin cậy ..........933

O

2.3.2. Cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đáp ứng .........933

̣I H

2.3.3. Cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ về khả năng phục
vụ.............................................................................................................................933

Đ
A

2.3.4. Cần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm .............944
2.3.5. Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ về phương tiện hữu
hình..........................................................................................................................944
2.3.6. Đẩy mạnh công tác duy trì khách hàng trong hoạt động chăm sóc khách hàng ....95
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................9696
PHỤ LỤC..................................................................................................................97
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 VÀ 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

vii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH

SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos....................9
Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman............11
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng … ...................................................16
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng của EU................................................................17

U

Ế

Hình 1.5: Sơ đồ thể hiện thời gian thành lập và đi vào hoạt động của các Công ty

TÊ

́H

viễn thông ở Việt Nam...................................................................................33

HÌNH

H

Sơ đồ 1.1: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ...................................19

IN

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp ....20

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức bộ máy của Chi nhánh Thông tin di động Quảng Trị .433

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1

Tình hình sử dụng lao động của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị năm
2014 .......................................................................................................44

Bảng 2.2

Trình độ đào tạo của nhân viên giao dịch và nhân viên bán hàng chăm

sóc khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị năm 2014...........44

Bảng 2.3

Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh
doanh di động của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị.............................47
Thị phần về thuê bao di động tại Tỉnh Quảng Trị qua 3 năm 2012-2014 ...49

Bảng 2.5.

Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Chi nhánh MobiFone Quảng

U

Ế

Bảng 2.4.

Bảng 2.6:

́H

Trị từ năm 2012 đến 2014.......................................................................49
Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị qua 3

TÊ

năm 2012-2014 .......................................................................................50
Bảng 2.7

Tình hình tăng trưởng thuê bao di động trả trước và trả sau của Chi nhánh

H

MobiFone Quảng Trị từ năm 2012 đến 2014 ...........................................52
Tình hình nhận và trả lời cuộc gọi chăm sóc khách hàng của Chi nhánh

IN

Bảng 2.8

K

MobiFone Quảng Trị từ năm 2012 đến 2014 ...........................................53
Bảng 2.9

Tình hình thực hiện chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân và khách

̣C

hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị từ năm 2012 đến

O

năm 2014................................................................................................54

̣I H

Bảng 2.10 Danh mục các chương trình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi
nhánh MobiFone Quảng Trị giai đoạn 2012 đến 2014..............................55

Đ
A

Bảng 2.11 Trình độ đào tạo của nhân viên giao dịch và nhân viên bán hàng chăm sóc
khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị năm 2014......................58

Bảng 2.12 Kênh phân phối của Mobifone và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh
Quảng Trị năm 2014 ...............................................................................60
Bảng 2.13 Tình hình khiếu nại của khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone
Quảng Trị giai đoạn 2012 – 2014............................................................62
Bảng 2.14

Một số chỉ tiêu cơ bản trong công tác chăm sóc khách hàng doanh nghiệp
tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị giai đoạn 2012-2015........................63

Bảng 2.15 Đặc điểm về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, thu nhập và thời gian sử dụng
dịch vụ MobiFone của khách hàng được điều tra năm 2014 .....................66
ix


Bảng 2.16: Kết quả kiểm định giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng về
thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................67
Bảng 2.17 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độ tin cậy ..............................69
Bảng 2.18 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test .........................................70
Bảng 2.19 Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng
Trị ..........................................................................................................72
Bảng 2.20 Độ phù hợp của mô hình hồi quy ..........................................................74

U

Ế

Bảng 2.21 Kết quả phân tích hồi quy đa biến .........................................................75

́H

Bảng 2.22 Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự thỏa mãn ......................77
Bảng 2.23 Đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc

TÊ

khách hàng của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị .................................78
Bảng 2.24 Kết quả phân tích đối với thang đo lòng trung thành ............................78

H

Bảng 2.25 Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị..........79

x


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn tại và phát
triển đều phải chú trọng đến khách hàng của mình. Thật vậy, khách hàng chính là
nhân tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công của doanh nghiệp. Với nhu cầu
của khách hàng luôn thay đổi và ngày càng có nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh,
việc có được ngày càng nhiều những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp
đã trở nên quan trọng. Đây vừa là chiến lược, vừa là chiến thuật riêng của mỗi
doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là làm sao nhận biết, nắm bắt được tâm lý và tìm cách

Ế

thoả mãn khách hàng đó mới là điều quyết định.

U

Mặt khác, do sự bùng nổ như vũ bão của tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đẩy

́H

nhanh sự phát triển về sản phẩm và dịch vụ, làm cho sản phẩm nhanh chóng lạc hậu.

TÊ

Trong khi đó, sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ ngày càng thu hẹp. Điều này càng
khẳng định được vai trò quan trọng của khách hàng. Đứng trước nguy cơ cạnh tranh

H

gay gắt của thị trường viễn thông, đòi hỏi các công ty viễn thông nói chung và

IN

Mobifone nói riêng phải có chiến lược kinh doanh rõ ràng, phát huy được tất cả các
điểm mạnh để tăng lợi thế cạnh tranh đồng thời phải biết xác định những yếu tố nào có

K

ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách

̣C

hàng. Như Philip Koler đã đúc kết “Ngày nay, các công ty chiến thắng là những công

O

ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất, và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình”

̣I H

Dịch vụ chăm sóc khách hàng, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh
chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có,

Đ
A

gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh
doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt
trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản
lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho
khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
Hiện nay,công việc chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị
đang gặp nhiều khó khăn bởi chưa có sự thay đổi nhiều trong những năm qua . Đặc
biệt là công việc chăm sóc khách hàng cho khối doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone
Quảng Trị” làm luận văn Thạc sĩ.
1


2. Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh
MobiFone Quảng Trị được cấu thành bởi những yếu tố nào?
- Thực trạng tình hình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh
MobFone Quảng Trị trong những năm qua như thế nào?
- Giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị ?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung

Ế

Trên cơ sở phân tích, đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

U

vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp của Chi nhánh MobiFone tại Quảng Trị, đề

́H

xuất giải pháp giúp chi nhánh nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

TÊ

doanh nghiệp.
3.2. Mục tiêu cụ thể

H

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc

IN

khách hàng.

- Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh MobiFone

K

Quảng Trị gian đoạn 2012- 2014.

̣C

- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh

O

nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị.

̣I H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đ
A

Đề tài đi sâu nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng doanh nghiệp đang sử

dụng dịch vụ của MobiFone tại Quảng Trị.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian : Chi nhánh MobiFone Quảng Trị
+ Thời gian:
* Thu thập các thông tin sơ cấp : Phát bảng hỏi và phỏng vấn 200 khách
hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng mạng MobiFone tại tỉnh Quảng Trị từ
01/01/2014 đến 28/02/2014.

2

* Thu thập các thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến quá trình hình
thành và hoạt động của Mobifone Quảng Trị gian đoạn 2012 – 2014.
+ Nội dung : Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị thông qua các ý kiến của khách
hàng. Trên cơ sở ấy, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị sao
cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Ế

+ Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo của chi nhánh, Sở thông tin và

U

truyền thông tỉnh Quảng Trị, các ấn phẩm chuyên ngành và từ Internet.

́H

+ Số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng doanh nghiệp sử
dụng dịch vụ MobiFone của Chi nhánh Quảng Trị. Do đặc tính tổng thể khách hàng

TÊ

doanh nghiệp Mobifone Quảng Trị khá lớn (trên 4.000 khách hàng) nên dữ liệu sơ
cấp về đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi

H

nhánh được thu thập thông qua điều tra chọn mẫu.

IN

5.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích

K

Phương pháp thống kê mô tả: Đề tài sử dụng phương pháp thống kê để mô tả

ra các kết luận.

̣C

sự kiện theo các chỉ tiêu cụ thể trên các bảng, dựa vào đó phân tích, so sánh để rút

O

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

̣I H

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu
nhỏ các dữ liệu. Phân tích nhân tố bằng phương pháp Principal Components với

Đ
A

phép xoay Varimax và phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay
Promax cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau

thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng
được gọi là những nhân tố. [17]
Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factors), mô hình nhân tố
được diễn tả như sau:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WinXn
Fi : ước lượng trị số của nhân tố i
Wi: quyền số hay trọng số nhân tố ( weight or factor score coefficient)
n: số biến (items)
3


Điều kiện phân tích nhân tố:
- Điều kiện 1: KMO > 0.5 (Hair & ctg, 2006): Dữ liệu phù hợp để phân tích
nhân tố.
- Điều kiện 2: Sig.(Bartlett’s Test) < 0.05 (Hair & ctg, 2006): Các biến quan
sát có tương quan với nhau trên tổng thể.
Số lượng các nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue. Eigenvalue thể hiện
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Những
nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên
sẽ được giữ lại trong mô hình. Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên

Ế

của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0.5 (50%) (Gerbing

U

& Anderson, 1988).

́H

Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay
phải thỏa mãn các điều kiện:

H

- Môt nhân tố phải có ít nhất 2 biến.

TÊ

biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu

IN

- Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5.

- Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên 1 nhân tố trong cùng một biến.

K

- Tại mỗi biến, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố

̣C

bất kỳ phải lớn hơn 0.3 ( Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
reliability) và tổng phương sai trích được (ρvc _variance extracted), hệ số

̣I H

_composite

O

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (ρc
Cronbach Alpha. Chỉ tiêu ρc, ρvc phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên (Hair; 1998,612)

Đ
A

- Giá trị hội tụ (Converdent validity): Gerbring & Anderson (1988) cho rằng
thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao
(>0.5); và có ý nghĩa thống kê (p<0.05).
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau khi phân tích nhân tố, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction)
nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach’s
Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein,1994). Thông thường, thang đo có
Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Nunnally & Burnstein, 1994).
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là
thang đo lường tốt.
4


Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của tổng thể bằng kiểm định
Kolnogorov-Smirnov
Kiếm định giả thuyết:
H0: Các biến phân phối chuẩn
H1: Các biến không phân phối chuẩn
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu:

Sig.(2-talled) ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig.(2-talled) ≥ 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Phương pháp phân tích hồi quy

U

Ế

6. Kết cấu của luận văn

́H

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 03 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

TÊ

của dịch vụ viễn thông di động.

- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh

H

nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị .

IN

- Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

doanh nghiệp tại Chi nhánh MobiFone Quảng Trị .

5


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
1.1. Lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ
viễn thông di động
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
- Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên

Ế

kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó.

U

Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật

́H

chất của nó.

- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào

TÊ

đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng (Theo Zeithaml & Britnet 2000).

H

- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến

IN

cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu

K

dài với khách hàng.

- Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp

̣C

giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so

O

với các định nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995), trong

̣I H

đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh
nghiệp dịch vụ.

Đ
A

Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm

sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức
chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy
nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi
họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không
hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp.[10]
 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà các
sản phẩm hữu hình không có. Điều này được thể hiện qua 4 đặc điểm dưới đây:
6

- Tính vô hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với
các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó
khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Tính vô hình cũng tạo
ra không ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những
hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Khách hàng đồng ý sử dụng
dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng trao
ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi.
- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa
được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả

U

Ế

nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung

́H

ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất
lượng hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng

TÊ

bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung
quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó,

H

bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình

IN

nhận được chứ không ai giống nhau. Bởi thế, kỳ vọng của khách hàng và thực tế

K

chất lượng dịch vụ luôn tồn tại những khoảng cách. Chính đặc điểm không đồng
nhất của dịch vụ sẽ hướng những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân

̣C

hóa khách hàng thay vì marketing hàng loạt.[14]

O

- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa

̣I H

sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng
tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách

Đ
A

hàng thì dịch vụ mới được cung cấp. Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình
sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không được sản xuất

đồng loạt để lưu giữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Không như hàng hóa,

có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo
ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
1.1.2. Đặc trưng của khách hàng doanh nghiệp:
Đây là loại hình doanh nghiệp được pháp luật công nhận. Trong đó, các cá nhân
cùng làm việc trong một tổ chức đều được coi là khách hàng doanh nghiệp.
Ngoài ra, MobiFone còn quy định các đối tượng sau là khách hàng doanh
7


nghiệp:
- Các loại hình DN được pháp luật công nhận.
- Các cơ quan, ban ngành hành chính sự nghiệp trực thuộc Trung ương và địa
phương.
- Các VPĐD của các công ty, tổ chức nước ngoài được pháp luật cho phép
hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam.
- Các Đại sứ quán, lãnh sự quán hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam.
- Các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các câu lạc bộ.
- Các KH cá nhân lao động, làm việc công tác tại các tổ chức, doanh nghiệp

Ế

(nêu trên), đồng ý tham gia chương trình dành cho KHDN của MF.

U

1.1.3. Chất lượng dịch vụ

́H

1.1.3.1.Khái niệm

TÊ

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo
lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế

H

mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Ta

IN

có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, chất lượng
dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ

K

vọng và thực tế họ nhận được trong quá trình sử dụng một dịch vụ.

̣C

Dưới đây, xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu:

O

Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hìnhthành

̣I H

một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không

giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà

Đ
A

cung cấp sẽ xấu đi.

Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá

trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài.
Theo Gronross (1984): Chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là
chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng
(cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng).
Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để
8


xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ
(gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5
nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài
lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau. [23]
1.1.3.2. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
a. Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos
Theo Gronroos, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khá đa dạng, song

U

Ế

có thể tổng hợp thành 3 yếu tố sau:

́H

- Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch
vụ, những yếu tố định lượng được của dịch vụ như: thời gian chờ đợi, thời gian thực

TÊ

hiện dịch vụ, thời gian xử lý các vấn đề về khiếu nại…

- Chất lượng chức năng: là cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho

H

khách hàng. Chất lượng chức năng thường là những yếu tố không định lượng được

IN

như: thái độ nhân viên khi phục vụ khách hàng, không gian thực hiện dịch vụ…
Sự thỏa mãn
của
khách
hàng

̣C

Chất lượng dịch
vụ được cảm
nhận

O

Hình ảnh

Đ
A

̣I H

Chất lượng
dịch vụ

K

Chất lượng
chức năng

Chất lượng
kỹ thuật

Hình 1.1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn: Gronroos 1984)

- Hình ảnh doanh nghiệp: được xem là “bộ lọc” trong quá trình khách hàng
sử dụng dịch vụ. Khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận, đánh giá ban đầu về

chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh
doanh nghiệp.
9


Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cùng kết hợp với nhau để tạo
nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và tạo ra chất lượng dịch vụ mà khách hàng
cảm nhận. Tiếp đó, chất lượng cảm nhận được so sánh với những kỳ vọng và đánh
giá thực tế giúp khách hàng kiểm chứng được mình có hài lòng với dịch vụ đang sử
dụng hay không.
Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng luôn có mối quan hệ tương tác, hỗ
trợ lẫn nhau để tạo nên chất lượng dịch vụ. Trong đó, chất lượng kỹ thuật được xem là
yếu tố cơ bản đòi hỏi bất kỳ một dịch vụ nào cũng có khả năng đáp ứng được. Để nâng
cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp thường tập trung cải thiện chất lượng chức năng,

U

Ế

trong đó 2 yếu tố cốt lõi của dịch vụ chức năng là thái độ làm việc của nhân viên và các

́H

chính sách chăm sóc khách hàng. Những nhân viên bán hàng, tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng vừa được xem là bộ mặt của doanh nghiệp vừa là cầu nối để doanh nghiệp

TÊ

đến gần hơn với khách hàng. Qúa trình tiếp xúc với khách hàng là sự tương tác 2 chiều
truyền và nhận thông tin, nhân viên bán hàng vừa có thể giới thiệu, tư vấn để khách

H

hàng sử dụng các dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp, vừa có thể thu thập được những

IN

phản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp hoàn thiện chính sách của mình. Một

K

nhân viên bán hàng giỏi không chỉ mang doanh thu về cho doanh nghiệp mà còn tạo
được niềm tin, sự hài lòng cho khách hàng. Bởi thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ thì

̣C

doanh nghiệp không những phải đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mà còn phải

O

đảm bảo lợi ích để họ toàn tâm cống hiến lâu dài cho công ty. Bên cạnh việc đào tạo

̣I H

nhân viên thì các chính sách chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố cần được doanh
nghiệp quan tâm. Các chính sách chăm sóc khách hàng không trực tiếp ảnh hưởng đến

Đ
A

chất lượng dịch vụ như vai trò của nhân viên, nhưng lại là yếu tố quan trọng để khách
hàng cảm thấy hài lòng.
Ngoài hai yếu tố trên, hình ảnh cũng là một yếu tố cần được chú ý xây dựng để

tạo nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo. Ngoài thương hiệu, hình ảnh còn chỉ đến không
gian, nơi mà khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Việc cải thiện chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng sẽ tạo ra hình ảnh
về mặt thương hiệu, cùng với những nỗ lực của doanh nghiệp trong thiết kế không
gian phục vụ khách hàng sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhất kỳ vọng và
hài lòng khách hàng. Trên cơ sở các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ nhiều mô
hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ được tác giả trên thế giới đề xuất.
10


b. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Hình 1.2) ra đời năm 1985
cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Từ việc xác định và đo lường các khoảng cách đó,
doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách để làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Mô hình NCCLDV 5 khoảng cách của Parasuraman (SERVQUAL)

Thông tin từ các

Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm trước đây

TÊ

Dịch vụ mong đợi

́H

U

Ế

nguồn khác nhau

H

Khoảng cách 5

IN

Dịch vụ tiếp nhận

K

Khách hàng

Khoảng cách 1

̣C

Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao

Đ

A

̣I H

O

Nhà cung cấp

Thông tin
đến khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận thành
yêu cầu chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của doanh nghiệp
về kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman et al 1985)
- Khoảng cách 1: Mô tả sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về
kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến
11


khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kỳ vọng. Khoảng cách 1 thường có sự
co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà còn
yêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp. Sự phán
đoán, dự báo của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tế
đang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được.

Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ cung ứng ra cho khách hàng càng không đạt
yêu cầu, khách hàng dễ thất vọng và rời bỏ doanh nghiệp. Mong đợi của một khách
hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, từ kinh nghiệm tiêu dùng
lúc trước và từ chính nhu cầu của khách hàng. Với nhóm khách hàng có nhu cầu

U

Ế

thiết yếu nhưng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin,

́H

có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngược lại. Để có được dự
báo gần sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả

TÊ

các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi
nhóm khách hàng riêng biệt.

H

- Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ

IN

vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn

K

mạnh đến khía cạnh phát triển dịch vụ. Thông thường, việc chuyển đổi chất lượng
thiết kế thành chất lượng thực tế luôn có sai số nhất định. Bởi chất lượng được tạo

̣C

nên từ nhiều yếu tố, trong đó có sự đánh giá chủ quan của khách hàng, điều mà

O

doanh nghiệp khó kiểm soát được. Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của

̣I H

khách hàng thì sẽ cung ứng được dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu và tạo ra sự
hài lòng vượt trội. Ngược lại, nếu không nhận thức đúng kỳ vọng, cộng thêm với sai

Đ
A

số trong quá trình chuyển đổi từ nhận thức thành thực tế sẽ tạo ra những dịch vụ
không thỏa mãn khách hàng, theo đó mà sự hài lòng khách hàng sẽ mất đi.
- Khoảng cách 3: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ ban đầu với các dịch

vụ để chuyển giao. Khoảng cách 3 chủ yếu để nói về hệ thống phân phối và cung
ứng dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu như sản phẩm được tiêu chuẩn hóa rõ
ràng, ít có sai lệch khi đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ giống như “lời nói tam
sao thất bản”. Dịch vụ qua các hệ thống phân phối khác nhau, với những nhân
viên và khách hàng khác nhau sẽ tạo ra chất lượng khác nhau, theo đó sự kỳ
vọng và hài lòng cũng khác nhau. Những kênh cung ứng dịch vụ nằm trong tầm

kiểm soát của doanh nghiệp sẽ có khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngược
12


lại. Tuy nhiên, để xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cùng một chất
lượng dịch vụ là điều thực sự khó khăn với bất cứ doanh nghiệp nào. Trong
khoảng cách 3, doanh nghiệp phải tính toán để cân nhắc việc mở rộng kênh phân
phối để tăng thị phần hay thu hẹp kênh để giữ chân những khách hàng mang lại
doanh thu thực cho mình.
- Khoảng cách 4: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin
đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thông của doanh nghiệp.
Thông tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thông điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lượng sản phẩm, có thể

U

Ế

là cách quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có những
đánh giá ban đầu. Khoảng cách 4 hình thành từ những sai lệch thông tin truyền và

́H

nhận. Khách hàng có thể đánh giá cao và tin tưởng vào thông tin của doanh nghiệp

TÊ

dẫn đến kỳ vọng cao hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tin
tưởng vào thông tin dẫn đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cung

H

cấp. Qúa trình truyền tải thông tin trong trường hợp này cũng mang tính chất 2

IN

chiều, gồm thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và từ khách hàng đến doanh
nghiệp. Thông tin doanh nghiệp nhận được từ khách hàng thường phân tán nên cần

K

được sàng lọc, đánh giá nhiều chiều để đưa ra được dự đoán chính xác về mong

̣C

muốn, kỳ vọng của khách hàng.

O

- Khoảng cách 5: mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong

̣I H

đợi, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Mọi việc
có thể hoàn hảo từ khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thiết

Đ
A

kế một dịch vụ thực tế đúng như kỳ vọng, không có sự khác biệt trong khi chuyển

giao dịch vụ giữa các nhà phân phối với nhau nhưng chưa thể kết luận rằng doanh
nghiệp có thể làm khách hàng hoàn toàn hài lòng. Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận
dịch vụ thì lúc đó dịch vụ mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giá
đúng với chất lượng thực tế của nó. Trong trường hợp này, vai trò của nhân viên
thực sự quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự hài lòng khách hàng. Một nhân
viên giàu kinh nghiệm, phục vụ với thái độ cởi mở tận tình sẽ mang lại cho khách
hàng sự tin tưởng và an tâm. Một nhân viên giỏi có thể đưa ra cho khách hàng
những câu trả lời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và thay đổi thái độ của họ. Sự
kết nối giữa nhân viên và khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ là nhân tố mang ý
nghĩa quyết định để giảm khoảng cách giữa dịch vụ thực tế và kỳ vọng khách hàng.
13


Mô hình 5 khoảng cách không chỉ là công cụ phân tích mà còn là công cụ
quản lý giúp doanh nghiệp hoạch định một chính sách marketing toàn diện từ phân
tích thị trường, thiết kế dịch vụ, tổ chức kênh phân phối, xây dựng chương trình
truyền thông đến việc đào tạo tuyển chọn nhân viên để cung cấp dịch vụ hoàn hảo
tới khách hàng.
Trong hình vẽ, ta có thể thấy, khoảng cách 1 đến khoảng cách 4 tập trung
đến các yếu tố nội bộ doanh nghiệp, rút ngắn các khoảng cách này là những bước
chuẩn bị đầu tiên để thu hút khách hàng. Các khoảng cách này được rút lại càng
ngắn thì khả năng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng càng cao, vì doanh nghiệp có

U

Ế

thể cung cấp những dịch vụ gần với kỳ vọng của khách hàng nhất. Mỗi khoảng cách
đều có vai trò quan trọng như nhau để tạo nên một tổng thể hài hòa các chính sách

́H

chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể hoàn toàn kiểm

TÊ

soát được các khoảng cách này nên việc cần làm để có được hài lòng khách hàng
chính là đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của các quyết định để họ được phục vụ

H

một cách tốt nhất.

IN

Ở khoảng cách thứ 5, sự kiểm soát của doanh nghiệp đã giảm đi đáng kể,
khách hàng sẽ chính thức tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khoảng cách 5 liên

K

quan chủ yếu đến nhân tố con người bao gồm cả nhân viên, khách hàng và những

̣C

người tác động xung quanh. Để giảm khoảng cách 5, các doanh nghiệp cần quan

O

tâm tới việc đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để tiếp xúc với khách

̣I H

hàng nhằm chuẩn hóa tối đa chất lượng dịch vụ cung cấp.
Thang đo chất lượng dịch vụ- Thang đo SERVQUAL

Đ
A

Thang đo SERVQUAL được Parasuraman xây dựng để đánh giá chất lượng

của dịch vụ từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng
khách hàng. Thang đo Servqual đạt được sự tin cậy và giá trị, ngày nay, nó đang
được áp dụng rộng rãi trong những chương trình nghiên cứu thị trường ở nhiều lĩnh
vực khác nhau.
Thang đo Servqual đo chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận bởi chính khách
hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào. Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng có thể xây dựng thành mô hình gồm 10 thành phần:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
14


- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sang của nhân
viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói về trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khă năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ. Khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cẩn thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,

địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Ế

- Lịch sự (Courtesy) : thể hiện tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn

U

trọng của nhân viên đối với khách hàng.

́H

- Thông tin (communication): thể hiện qua việc giao tiếp, truyền đạt để

TÊ

khách hàng dễ dàng hiểu và khả năng lắng nghe của nhân viên trước những vấn đề
mà khách hàng phản ánh.

H

- Tín nhiệm (Credibility) thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

IN

cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thường được biểu hiện qua hình

làm việc với khách hàng.

K

ảnh thương hiệu, uy tín của công ty, phong cách của nhân viên phục vụ trực tiếp

̣C

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho

̣I H

mật thông tin.

O

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và các vấn đề bảo

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

Đ
A

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu
cầu của khách hàng và đáp ứng mong muốn của họ.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang bị hỗ trợ cho dịch vụ, không gian xung
quanh…[6]
Hiện nay, thang đo SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh
vực nghiên cứu với các biến thể khác nhau để phù hợp với mục đích đánh giá chất
lượng dịch vụ. Song, điểm chung giữa các bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo
Servqual là các thành phần chất lượng dịch vụ được chia thành 5 nhóm chính gồm:

15