Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định

Nguyễn Thị Nhinh
LUẬN VĂN CAO HỌC
Đề tài:
Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng viễn thông tại Nam Định
1
Nguyễn Thị Nhinh
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Đặt vấn đề - Lý do chọn đề tài :
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng
cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông,
giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình
trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung
thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh
nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt
động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của
doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách
hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
- Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPT Nam định, đơn vị
hạch toán phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ
mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách
hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia
cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel
tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Nam định
ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng
đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất
quan trọng với VNPT Nam định.
- Trước thực trạng trên đòi hỏi VNPT Nam định cần có những đổi mới
trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương
pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng,
ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách

hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng
tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng tại VNPT Nam định.
- Là một nhân viên của VNPT Nam định làm việc trong phòng Kế hoạch
kinh doanh, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được
tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách
2
Nguyễn Thị Nhinh
với VNPT Nam định, Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về
quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng các thầy cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và
đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại VNPT
Nam định góp phần thực hiện tốt luận văn của mình, đồng thời các giải pháp đề
suất sẽ sớm được ứng dụng tại VNPT Nam định góp phần nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị
trên thị trường viễn thông tại Nam định.
Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy giáo TS
Ngô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại Nam Định” làm đề
tài luận văn tốt nghiệp của mình. Rất mong các thầy cô giáo, các bạn và các
đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt nội dung luận văn
này.
2. Mục đích, mục tiêu của luận văn
Mục tiêu:
Hệ thống hóa lại lý thuyết chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ viễn thông.
Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định
tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu.
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để
nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định.
Mục đích:
Giữ khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài

lòng cho khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ
đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên
thị trường.
3. Phạm vi nghiên cứu
Áp dụng cho Viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam định.
4. nguồn số liệu nghiên cứu
3
Nguyễn Thị Nhinh
- Các báo cáo thống kê hàng năm của VNPT Nam định, của VNPT, của bộ
thông tin và truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnh Nam định.
- Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là :
Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing
để nghiên cứu và phân tích trường hợp VNPT Nam định.
Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn
mẫu.
Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm
mục đích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VNPT
Nam định.
Phương pháp phân tích tổng hợp .
6. Ý nghĩa của luận văn
- Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
- Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
VNPT Nam định đối với việc giữ và phát triển khách hàng trung thành, từ đó
đưa ra một số đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.
- Luận văn có tác dụng tham khảo đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Viễn thông khác trong vào ngoài VNPT.

7. Kết quả trông đợi
Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá được chất lượng hoạt động chăm
sóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, đưa ra được những ưu điểm đồng
thời phải phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng
hiện tại của VNPT Nam định.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phân
tích thực trạng các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam
4
Nguyễn Thị Nhinh
định, luận văn đưa ra một số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng:
8.Tóm tắt các phần / Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Viễn thông.
Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT
Nam định.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của VNPT Nam định.
Kết luận
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông
1.1.1.Dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền

với một sản phẩm vật chất”.
5
Nguyễn Thị Nhinh
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động
lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,
phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những
thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu
dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh
tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch
chính sách của chính quyền.
Nguyên tắc của dịch vụ:
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ
thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).
- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm
trí người tiêu dùng.
Dịch vụ có các đặc tính sau :
Nguồn: [9, tr 12]
6
Tính vô
hình
Mau
hỏng
Không
chuyển
giao sở
hữu)
Không

lưu trữ
được
Không
đồng
nhất
Dịch
vụ
Nguyễn Thị Nhinh
Hình 1.1
Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt
kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận
của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra
đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia
tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách
khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.
- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất;
Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều
tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn
nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng
nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể
đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về
pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một
mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách
thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này
nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và
không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có
nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm
năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại
7
Nguyễn Thị Nhinh
được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của
nhà cung cấp dịch vụ .
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản
phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản
phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn
toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào
bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và
dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều
những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.
Nguồn: [10, tr 10]
Hình 1.2
Các đặc tính của dịch vụ
Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:
Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:
+ Phần vật chất thuần tuý.
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:
1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).
8
Vật chất
hoàn toàn

MÔ HÌNH
TÍCH
HỢP CÁC
CHƯƠNG
TRÌNH
CỦA HỆ
THỐNG
THÔNG
TIN HỖ
TRỢ
Tính cước
và quản lý
khách
hàng tập
trung
Kiểm soát
đánh giá
chất lượng
Bảo hành,
sửa chữa,
ứng cứu
Kế toán và
quản lý
hàng hóa
Giải quyết
khiếu nại
Bán hàng
Liên lạc
với khách
hàng

Hỗ trợ
thông tin
nội bộ
Phân tích
nhu cầu
thị trường
Ký biên
bản
nghiệm
thu và
bàn giao
Bộ phận
kỹ thuật
thực hiện
lắp đặt
Nhân
viên giao
dịch làm
thủ tục
hợp đồng
Khách
hàng
đăng ký
dịch vụ
Lãnh đạo
Trung tâm
Lãnh đạo
Viễn thông
Nam định
và phòng

chức năng
Bộ
phậnchức
năng của
Trung tâm
viễn thông
Cửa hàng,
tổ, trạm,
đại lý,
cộng tác
viên
Dịch vụ
hoàn toàn
Vô
tuyến
Hàng
không,
Bưu điện
Bảo hiểm
tư vấn
giáo dục
Muối,
đồ hộp
Quần
áo may
sẵn
Nhà ở Ô tô
xe máy
Nhà
hàng,

Quán ăn
Nguyễn Thị Nhinh
2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.
3. Hàng hoá hỗn hợp.
4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.
5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).
Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho
phù hợp.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:
- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.
- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó
và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
1.1.2.Dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có
nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả
một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách
nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể
(thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là
cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các
công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện
báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình
ảnh
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do
đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản
(dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch

9
MÔ HÌNH
TÍCH
HỢP CÁC
CHƯƠNG
TRÌNH
CỦA HỆ
THỐNG
THÔNG
TIN HỖ
TRỢ
Tính cước
và quản lý
khách
hàng tập
trung
Kiểm soát
đánh giá
chất lượng
Bảo hành,
sửa chữa,
ứng cứu
Kế toán và
quản lý
hàng hóa
Giải quyết
khiếu nại
Bán hàng
Liên lạc
với khách

hàng
Hỗ trợ
thông tin
nội bộ
Phân tích
nhu cầu
thị trường
Ký biên
bản
nghiệm
thu và
bàn giao
Bộ phận
kỹ thuật
thực hiện
lắp đặt
Nhân
viên giao
dịch làm
thủ tục
hợp đồng
Khách
hàng
đăng ký
dịch vụ
Lãnh đạo
Trung tâm
Lãnh đạo
Viễn thông
Nam định

và phòng
chức năng
Bộ
phậnchức
năng của
Trung tâm
viễn thông
Cửa hàng,
tổ, trạm,
đại lý,
cộng tác
viên
Dịch vụ
hoàn toàn
Nguyễn Thị Nhinh
vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử
dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch
vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một
cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số
giữa các thiết bị đầu cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ
truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ
truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền
hình
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội
thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ
cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng
thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm
các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ .
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia

tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi
tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn
tin ; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh,
hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)
Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành
sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới,
không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình
truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ
viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng
ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký
đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi
tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết
10
Nguyễn Thị Nhinh
thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất
giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào
quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ
viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn
nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí,
địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung
cấp dịch vụ.
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa
tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ
làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu
rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu
cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ
đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.

Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà
đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản
xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong
không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị
viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín
hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi
thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất
lợi ích của khách hàng.
Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa
người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh
ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp
dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp.
1.2. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng .
1.2.1. Khách hàng
11
Nguyễn Thị Nhinh
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là
Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem
khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn
vốn nào khác. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty.
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với
chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ
không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của
chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang
giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách
hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm
“khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những

người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm
giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng
một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh
nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản
phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng
nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những
người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay
không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay
giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không
có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những
khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của
chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ
của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung
12
Nguyễn Thị Nhinh
cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa
mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự
thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp,
họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải
đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng
trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự
quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được
hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo
hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được
lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có

khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng
nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách
hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.2.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng :
Peter Drucker [17, tr 76] cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về
mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do
Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính
các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự
ham muốn của mình ”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất
nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa
chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền
cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề
ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu
xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này
ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua
đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng
13
Nguyễn Thị Nhinh
sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ
giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua. Như
vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức
là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng
so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng
dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng .
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn
sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.

Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui
sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành
trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của
bạn bề và đồng
nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh
tranh.
14
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua
Quảng cáo,
Khuếch trương
Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh
Dịch vụ của
công ty
Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)
Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)
Nguyễn Thị Nhinh
Nguồn:[10, tr12]
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông
tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin
giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong
tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là

vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng
đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục
vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp
không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.
Theo nghiên cứu

TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr 57] các kỳ vọng của khách
hàng
+ Lý tưởng – mức ao uớc
+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được
+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng.
+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.
Nguồn : [3, tr 75]
Hình 1.4
15
Dịch vụ lý tưởng
Dịch vụ mong đợi
Vùng chấp nhận
Dịch vụ dự đoán
Dịch vụ đầy đủ
Hình 1.3
Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Nguyn Th Nhinh
Mụ hỡnh k vng khỏch hng
K vng khỏch hng cn c qun lý doanh nghip ỏp ng k vng ca
khỏch hng phự hp vi thc t ca doanh nghip.
Giai on trc khi mua hng: nghiờn cu xem khỏch hng mong i
iu gỡ, truyn thụng cho khỏch hng bit nờn mong i iu gỡ, thng xuyờn
cung cp cỏc dch v m khỏch hng mong i giỳp khỏch hng hỡnh thnh cỏc

k vng c th.
Giai on trong khi thc hin chuyn giao dch v: Thụng t vi khỏch
hng trong quỏ trỡnh thc hin dch v, nu cú th cn ci tin dch v ỏp
ng k vng khỏch hng, gii thớch ti sao dch v khụng th ci tin c.
Giai on sau khi mua: Kim tra k vng cú c ỏp ng khụng, phỏt
trin cỏc chng trỡnh theo dừi, phỏt trin cỏc gii phỏp i vi khỏch hng
khụng tho món.
1.3. Lý thuyt v qun lý cht lng v cht lng dch v khỏch hng.
1.3.1. Lý thuyt v qun lý cht lng.
Cht lng
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đa ra định nghĩa sau:
Chất lợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay
qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan".
ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi đợc công bố, ngụ ý hay bắt
buộc theo tập quán.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất l-
ợng:
1/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do
nào đó mà không đợc nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lợng kém, cho
dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một
kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lợng định ra chính sách, chiến lợc
kinh doanh.
16
Nguyn Th Nhinh
2/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử
dụng.
3/ Khi đánh giá chất lợng của một đối tợng, ta phi xét và chỉ xét đến mọi
đặc tính của đối tợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các
nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ

nh các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
4/ Nhu cầu có thể đợc công bố rõ ràng dới dạng các qui định, tiêu chuẩn
nhng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, ngời sử dụng chỉ có thể
cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đợc trong chúng trong quá trình sử
dụng.
5/ Chất lợng không phi chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta
vẫn hiểu hàng ngày. Chất lợng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Quản lý chất lợng
Chất lợng không tự sinh ra; chất lợng không phải là một kết qu ngẫu
nhiên, nó là kết qủa của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ
với nhau. Muốn đạt đợc chất lợng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng
đắn các yếu tố này. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lợng đợc gọi là quản
lý chất lợng.
Nh vy: Quản lý chất lợng là các hoạt động có phối hợp nhằm định h-
ớng và kiểm soát một tổ chức về chất lợng
Các nguyên tắc của quản lý chất lợng
Nguyên tắc 1. Định hớng bởi khách hàng : Doanh nghiệp phụ thuộc vào
khách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tơng lai của
khách hàng, để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vợt cao hơn sự mong đợi
của họ.
Nguyên tắc 2. Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa
mục đích và đờng lối của doanh nghiệp. Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi tr-
ờng nội bộ trong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi ngời trong việc đạt
c cỏc mục tiêu của doanh nghiệp.
Nguyên tắc 3. Sự tham gia của mọi ngời: Con ngời là nguồn lực quan
trọng nhất của
một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm
của họ rất có ích cho doanh nghiệp.
17
Nguyn Th Nhinh

Nguyên tắc 4. Quan điểm quá trình : Kết quả mong muốn sẽ đạt đợc một
cách hiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan đợc quản lý nh một
quá trình.
Nguyên tắc 5: Tính hệ thống : Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ
thống các quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của
doanh nghiệp.
Nguyên tắc 6. Cải tin liên tục
Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phơng pháp của mọi doanh
nghiệp. Muốn có đợc khả năng cạnh tranh và mức độ chất lợng cao nhất, doanh
nghiệp phải liên tục cải tiến.
Nguyên tắc 7. Quyết định dựa trên sự kiện
Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh
muốn có hiệu quả phải đợc xây đựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông
tin.
Nguyên tắc 8. Quan hệ hợp tác cùng có lợi với ngời cung ứng
Doanh nghiệp và ngời cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tơng
hỗ cùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị.
1.3.2. Cht lng dch v khỏch hng
Cht lng dch v. Theo PGS.TS Nguyn Vn Thanh [9, tr 87] cho
rng cht lng dch v l mc hi lũng ca khỏch hng trong quỏ trỡnh cm
nhn tiờu dựng dch v, l dch v tng th ca doanh nghip mang li chui li
ớch v tho món y nht giỏ tr mong i ca khỏch hng trong hot ng
sn xut cung ng v trong phõn phi dch v u ra.
Cht lng dch v rt khú ỏnh giỏ bi nú ph thuc vo s cm nhn
ca khỏch hng, thc o cht lng dch v l s so sỏnh gia s mong i v
giỏ tr mt dch v ca khỏch hng vi giỏ tr thc t nhn c(s tho món).
Cht lng dch v gm cht lng k thut v cht lng chc nng.
Cht lng k thut: bao gm nhng giỏ tr khỏch hng thc s nhn
c t dch v doanh nghip cung cp.
Cht lng chc nng: l phong cỏch phõn phi dch v.

18
Nguyễn Thị Nhinh
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách
hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối.
Chất lượng dịch vụ khách hàng
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và
Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau :
Nguồn: [11, tr 48]
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những
vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm
quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung
lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao
và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải
bởi người cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với
19
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được
xác định dựa trên cơ sở của các thước đo
được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách
hàng cũng như hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận
những nhu cầu trên các đoạn thị trường
khác nhau.
Chất lượng phải được xác định, nhìn
nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa
trên những nghiên cứu và điều chỉnh
định hướng thường xuyên
Khái niệm về một chất lượng tổng thể,
đồng bộ phải tác động tới tất cả các

yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy
móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay
nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp,
giao dịch với khách
Dịch vụ
Khách hàng
Dịch vụ
Khách hàng
Marketing
Marketing
Chất lượng
Chất lượng
Hình 1.5
Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing
Nguyễn Thị Nhinh
đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và
khách hàng mới thì khó thu hút được.
Hình 1.6
Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng
20
17
Nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng
Định nghĩa quản trị về
các nhu cầu này
Chuyển giao thiết kế/
chuyển giao
Thực hiện thiết kế/
chuyển giao
Nhận thức của khách

hàng về sản phẩm
Lời hứa trong quảng
cáo/ bán hàng
Cách hiểu của khách hàng
về truyền thông từ DN
Trải nghiệm của khách
hàng so với đến kỳ vọng
KHÁCH HÀNG
QUẢN TRỊ
1. Khoảng cách về sự hiểu biết
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn
3. Khoảng cách về chuyển giao
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ
5. Khoảng cách về nhận thức
6. Khoảng cách về cách hiểu
7. Khoảng cách về dịch vụ
Nguồn: Adapted from C.
Lovelock, Production
Plus (New York: McGraw
Hill, 1994), 112.
Nguyễn Thị Nhinh
1. Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp
dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách
hàng.
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị
về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển
giao dịch vụ.
3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu
chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ
về các tiêu chuẩn này.

4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):
khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng
về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái
mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp.
5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực
tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì
khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)
6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa
nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa
hẹn từ sự truyền thông này.
7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách
hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được
cung cấp.
Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với
khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu
dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng
có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm
cho khách hàng.
Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B. đã đưa
ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:
21
Nguyễn Thị Nhinh
Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức
năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy
đáng tin cậy.
Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch
vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để
thực hiện dịch vụ.
Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ

giấc mở cửa.
Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe
ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách
hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu
và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.
Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh
nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ.
Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro
hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của
khách hàng .
Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá
nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp.
Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương
tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch
vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:
22
Nguyễn Thị Nhinh
Nguồn: [10, tr 12]
Hình 1.7
Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách
hàng
1.4. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông.
Hệ thống kinh doanh dịch vụ viễn thông bao gồm mạng lưới viễn thông
làm cơ sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ viễn thông để cung cấp, hỗ trợ khách
hàng sử dụng dịch vụ từ mạng lưới viễn thông.
Dịch vụ viễn thông khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn hảo

và được gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông là một bộ phận cơ
bản gắn liền với dịch vụ viễn thông, là cầu nối giữa người tiêu dùng và thiết bị
viễn thông.
Dịch vụ viễn thông trong các doanh nghiệp thực hiện các quá trình
chuyển giao quyền sử dụng dịch vụ viễn thông cho người tiêu dùng, thực hiện
23
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua
Quảng cáo,
Khuếch trương
Các yếu tố chất lượng dịch
vụ
Độ tin cậy
Trách nhiệm
Năng lực
Khả năng tiếp cận
Tác phong
Giao tiếp
Sự tín nhiệm
Tính an toàn
Thấu hiểu khách hàng
Tính hữu hình
Các yếu tố chất lượng dịch
vụ
Độ tin cậy

Trách nhiệm
Năng lực
Khả năng tiếp cận
Tác phong
Giao tiếp
Sự tín nhiệm
Tính an toàn
Thấu hiểu khách hàng
Tính hữu hình
Mức độ thoả mãn của khách
hàng
Vượt quá kỳ vọng
(A<B, chất lượng tuyệt hảo)
Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài lòng)
Không đáp ứng kỳ vọng
(A>B, chất lượng không đạt)
Mức độ thoả mãn của khách
hàng
Vượt quá kỳ vọng
(A<B, chất lượng tuyệt hảo)
Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài lòng)
Không đáp ứng kỳ vọng
(A>B, chất lượng không đạt)
A. Dịch vụ
mong muốn
B. Dịch vụ
nhận thức được
Nguyễn Thị Nhinh

các biện pháp để hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ
của khách hàng.
Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là
một quá trình tổ chức khai thác có hiệu quả mạng viễn thông, cung cấp các giá
trị sử dụng về viễn thông cho khách hàng. Ngoài ra nó còn hỗ trợ khách hàng
trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ.
Quá trình thực hiện dịch vụ viễn thông bao gồm ba công đoạn:
- Công đoạn ban đầu: kể từ khi nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán
hàng đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông.
- Công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông: nó bao
gồm các chương trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng.
- Công đoạn thanh toán: bao gồm việc tính cước, thông báo cước, phát hành
hoá đơn và thu tiền cước sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Ngoài ra dịch vụ khách hàng viễn thông còn có nhiệm vụ giải quyết các
khiếu nại của khách hàng về các dịch vụ viễn thông. Số trường hợp khiếu nại có
quan hệ tỷ lệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp.
Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính khách hàng. Vì
vậy dịch vụ khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Tại các doanh nghiệp viễn thông, dịch vụ khách hàng
có tác dụng rất lớn, đó là: Làm tăng khách hàng mới, làm giảm số lượng khách
hàng rời bỏ mạng, làm tăng số lượng dịch vụ và dung lượng sử dụng của khách
hàng, giảm thiểu thất thoát do nợ đọng của khách hàng bởi nguyên nhân dịch vụ
khách hàng chưa đáp ứng yêu cầu.
1.5. Nội dung chăm sóc khách hàng, vai trò, nguyên lý và phương thức
chăm sóc khách hàng.
1.5.1.Chăm sóc khách hàng
a. Chăm sóc khách hàng là gì?
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy
đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng.
24

Nguyễn Thị Nhinh
Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng
là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh
doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi
hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm
ơn chân thành.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi
mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu
tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con người.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp
vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ
giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ
cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp.
Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách
hàng. Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách
hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của
khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một
lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng
đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do
đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng.
25