Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng của viettel tại chi nhánh quảng bình

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel tại chi nhánh Quảng Bình” là

uế

công trình nghiên cứu một cách nghiêm túc của riêng bản thân tôi và chưa được ai
công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Các số liệu và thông tin được nêu trong luận văn

tế
H

này đều có nguồn góc rõ ràng, trung thực và được phép công bố.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã

h

được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

cK

in

Tác giả

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

HỒ THỊ PHƯƠNG NHUNG

i


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thiện đề tài này, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ

cảm ơn sâu sắc tới:

uế

tận tình về nhiều mặt của các cá nhân và tổ chức. Cho phép tôi được bày tỏ lòng

- PGS.TS. PHAN THỊ MINH LÝ – Người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ

tế
H

tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài này.

- Ban giám hiệu, phòng KHCN - HTQT – ĐTSĐH Trường Đại học Kinh tế
Huế cùng toàn thể quý thầy giáo,cô giáo đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá

h

trình học tập và nghiên cứu.

in

- Tập thể cán bộ cơ quan Chi nhánh Viettel Quảng Bình và gia đình, bạn bè
đã động viên, giúp đỡ về tinh thần trong suốt thời gian qua.

cK

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,
hạn chế. Kính mong Quý Thầy cô giáo, các chuyên gia, các nhà khoa học, đồng

thiện hơn!

họ

nghiệp và những người quan tâm tiếp tục giúp đỡ, đóng góp để đề tài được hoàn

Đ
ại

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn!

Tr

ườ

ng

Tác giả

HỒ THỊ PHƯƠNG NHUNG

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: HỒ THỊ PHƯƠNG NHUNG
Niên khóa: 2011 – 2013

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHAN THỊ MINH LÝ

uế

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Tên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng

tế
H

của Viettel tại chi nhánh Quảng Bình”
1.Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày nay, khách hàng sử dụng điện thoại không chỉ dừng lại ở nhu cầu nghe và gọi

h

mà họ còn có nhu cầu sử dụng những dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích khác. Chiến

in

lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang là một chiến lược có tầm quan trọng
bậc nhất, do vậy đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan trọng

nghiệp được tốt hơn.

họ

2.Phương pháp nghiên cứu:

cK

cần phải thực hiện thường xuyên liên tục để phục vụ cho việc kinh doanh cuả doanh

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phân tích
thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh; phương pháp kiểm định, hồi qui tuyến

Đ
ại

tính,…trong phần mềm SPSS.

3.Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học:
Luận văn đả hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách

ng

hàng đối với dịch vụ giá trị gia tăng của lĩnh vực viễn thông nói chung, đánh giá
được thực trạng về việc cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel tại Quảng Bình

ườ

hiện nay và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel. Ngoài ra luận văn đã xây dựng và kiểm định

Tr

thành công mô hình sư hài lòng về dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel theo đánh giá
của khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel trong
thời gian tới.

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
:

Cửa hàng giao dịch

- CSI

:

Customer Satisfaction Index

- GTGT

:

Giá trị gia tăng

- KH

:

Khách hàng

- TTDĐ

:

Thông tin di động

- TT và TT

:

thông tin và truyền thông

- Test Value

:

Giá trị dùng để kiểm định

- Sig. (Significance)

:

Mức ý nghĩa

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

- CHGD

iv

DANH MỤC BẢNG

Tên bảng

Trang

uế

Số hiệu bảng

Bảng 2.1: Tình hình xây dựng trạm BTS cung cấp dịch vụ GTGT di động của

tế
H

Viettel Quảng Bình 2010-2012...............................................................34
Bảng 2.2. Cơ cấu nguồn nhân lực tại Chi nhánh Viettel Quảng Bình 2010-2012.35
Bảng 2.3. Các chỉ tiêu về chất lượng kỹ thuật trong cung cấp dịch vụ GTGT của

h

Viettel Quảng Bình 2010-2012...............................................................39

in

Bảng 2.5. Doanh thu từ dịch vụ GTGT qua các năm 2010-2012 của Viettel Quãng
Bình.........................................................................................................41

cK

Bảng 2.6. Thông tin mẫu.........................................................................................44
Bảng 2.7. Bảng phân bổ sử dụng các dịch vụ GTGT .............................................45

họ

Bảng 2.8. Hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần thang đo của dịch vụ GTGT..47
Bảng 2.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo sự hài lòng ....................49
Bảng 2.10. Kiểm định KMO thang đo các yếu tố của dịch vụ GTGT......................50

Đ
ại

Bảng 2.11. Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các yếu tố của dịch vụ GTGT
................................................................................................................52

Bảng 2.12. Kiểm định KMO thang đo sự hài lòng KMO and Bartlett's Test...........53

ng

Bảng 2.13. Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng ...................................54
Bảng 2.14. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ..........................................................54

ườ

Bảng 2.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................55
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng ........................................58

Tr

Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ......60
Bảng 2.19. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ đối với các
nội dung điều tra. ....................................................................................62

Bảng 2.21. Phân tích sâu ANOVA giữa nghề nghiệp đến sự tin cậy .......................65

v


Bảng 2.22. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến
sự hài lòng...............................................................................................66
Bảng 2.23. Phân tích sâu ANOVA giữa nhóm tuổi và sự hài lòng ..........................67
Bảng 2.24. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt giữa thời gian sử dụng

uế

trung bình đến sự hài lòng ......................................................................68

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

Bảng 3.1. Mục tiêu kinh doanh của chi nhánh Viettel Quảng Bình năm 2013 ......71

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

uế

Sơ đồ 1.1. Mô hình lý thuyết Parasuraman..............................................................18
Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.................22

tế
H

Sơ đồ 1.3: Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông

di động tại Thừa Thiên Huế 2010...........................................................24
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ di động tại

h

Việt Nam 2007........................................................................................24

in

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức chi nhánh Viettel Quảng Bình .........................................30

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

Sơ đồ 2.3. Mức tăng trưởng thị phần dịch vụ GTGT qua các năm 2010-2012. ......41

vii

MỤC LỤC
Lời cam đoan................................................................................................................ i
Lời cảm ơn .................................................................................................................. ii

uế

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .............................................................. iii
Danh mục các từ viết tắt và ký hiệu ........................................................................... iv

tế
H

Danh mục bảng ........................................................................................................... v

Danh mục sơ đồ......................................................................................................... vii
Mục lục..................................................................................................................... viii

h

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................1

in

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

cK

DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................................................4

họ

1.1. Dịch vụ giá trị gia tăng.........................................................................................4
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ........................................................................................4
1.1.2. Những đặc điểm của dịch vụ.............................................................................5

Đ
ại

1.1.3. Dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động ................................................6
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng ...........................................................................................................................11

ng

1.2.1 Khái niệm .........................................................................................................11
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng .............................................................11

ườ

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................12
1.3. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng...................................................18

Tr

1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual.............................................................18
1.3.2. Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.............................................20
1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) ..................................22
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL TẠI CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH...........27

viii


2.1. Khái quát chung về công ty và chi nhánh Viettel Quảng Bình..........................27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triễn của Công ty Viễn thông Viettel (Viettel
telecom).....................................................................................................................27
2.1.2. Vài nét về Viettel Quảng Bình ........................................................................28

uế

2.2.Tình hình kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Quảng Bình ..............32
2.2.1. Môi trường quốc tế..........................................................................................32

tế
H

2.2.2. Môi trường chính trị - pháp luật......................................................................32
2.2.3. Môi trường kỹ thuật công nghệ.......................................................................32
2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh.....................................................................................32
2.2.5. Khách hàng......................................................................................................33

in

h

2.2.6. Nhân tố bên trong............................................................................................33
2.2.7. Số lượng dịch vụ giá trị gia tăng .....................................................................38

cK

2.2.8. Chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng..................................................................38
2.2.9. Kết quả hoạt động kinh doanh từ các dịch vụ giá trị gia tăng .......................39
2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ GTGT của Viettel chi nhánh

họ

Quảng Bình. ..............................................................................................................42
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................42

Đ
ại

2.3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ...................................................42
2.3.3. Quy trình khảo sát ...........................................................................................42
2.3.4. Các nội dung chính cần phân tích nghiên cứu ................................................43

ng

2.3.5. Kết quả nghiên cứu .........................................................................................44
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ

ườ

DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL QUẢNG BÌNH .........................70
3.1. Khái quát về thị trường dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại tại Việt Nam ...70

Tr

3.2. Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Quảng Bình
giai đoạn 2010 – 2015 ...............................................................................................71
3.2.1. Mục tiêu ..........................................................................................................71
3.2.2. Định hướng......................................................................................................72

ix


3.3. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ GTGT của
Viettel. .......................................................................................................................73
3.3.1. Giải pháp về nhóm yếu tố sự tin cậy...............................................................74
3.3.2. Giải pháp về nhóm yếu tố quảng cáo, khuyến mãi .........................................75

uế

3.3.3. Giải pháp về nhóm yếu tố sự thuận tiện..........................................................76
3.3.4. Giải pháp về nhóm yếu tố giá cước sử dụng...................................................77

tế
H

3.3.5. Hoàn thiện chính sách khách hàng..................................................................79
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................81
1. KẾT LUẬN ...........................................................................................................81
2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................82

in

h

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................85
PHỤ LỤC..................................................................................................................87
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

cK

BIÊN BẢN NHẬN XÉT CỦA ỦY VIÊN

x


PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra ngày càng

uế

mạnh mẽ, cùng với đó là sự phát triễn như vũ bão của khoa học công nghệ đã làm

biệt là sự cạnh tranh khốc liệt diễn ra trên thị trường.

tế
H

cho nền kinh tế nói chung và lĩnh vực viễn thông nói riêng có sự thay đổi lớn. Đặc

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự
sống còn và phát triễn của doanh nghiệp. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và làm

h

cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của mình là mục tiêu đặt ra hàng đầu

in

của các doanh nghiệp. Thực hiện tốt mục tiêu này sẽ giúp cho doanh nghiệp không

cK

những tồn tại, phát triễn mà còn đứng vững và cạnh tranh tốt trên thị trường.
Viettel Quãng Bình là một chi nhánh của Công ty Viễn thông Viettel với chức
năng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ viễn thông trong những năm qua đã cố gắng

họ

không ngừng nhằm đem đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, hài

lòng nhất. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng nhất luôn là vấn đề

Đ
ại

mà Viettel Quãng Bình nói riêng và Công ty Viễn Thông Viettel nói chung phải cố
gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Cụ thể là Viettel đã đưa ra nhiều dịch
vụ cũng như giá cước hấp dẫn để thu hút khách hàng, trong đó dịch vụ giá trị gia
tăng được khách hàng quan tâm nhất, nó mang đến cho khách hàng những tính năng

ng

giải trí thú vị và hiệu quả.

ườ

Ngày nay, khách hàng sử dụng điện thoại không chỉ dừng lại ở nhu cầu nghe

và gọi mà họ còn có nhu cầu sử dụng những dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích khác.

Tr

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang là một chiến lược có tầm quan
trọng bậc nhất, do vậy đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan
trọng cần phải thực hiện thường xuyên liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những
thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp cho việc phục vụ khách hàng
được tốt hơn, cũng có nghĩa là giúp cho việc kinh doanh của doanh nghiệp được tốt

1

hơn. Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng của
Viettel tại chi nhánh Quãng Bình” được thực hiện để làm rõ hơn vấn đề này, tác
giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn
thiện hơn.

uế

2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Mục tiêu chung

tế
H

Trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ giá trị

gia tăng của chi nhánh Viettel Quảng Bình và đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, đề xuất giải
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian đến nhằm nâng cao thị

in

h

phần về dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel trên địa bàn Tỉnh.
Mục tiêu cụ thể:

cK

Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ giá trị gia tăng của lĩnh vực viễn thông nói chung;
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng hiện tại của

họ

Viettel và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giá

Đ
ại

trị gia tăng của Viettel trong thời gian đến.
3. Phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận
Thu thập thông tin, tài liệu, số liệu:

ng

Số liệu thứ cấp: Từ chi nhánh Viettel Quãng Bình.
Số liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng sản phẩm,

ườ

dịch vụ của Viettel theo bảng hỏi được thiết kế sẵn. Số lượng khách hàng điều tra là
200 khách hàng tại Quảng Bình.

Tr

Xử lý số liệu: Phần mềm SPSS.

Phương pháp tổng hợp và phân tích:

Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh
Phương pháp phân tích nhân tố;
Phương pháp hồi quy tuyến tính

2


Phương pháp phân tích phương sai ANOVA
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ giá trị gia
tăng của Viettel trên địa bàn Quảng Bình, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

uế

của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu:

tế
H

Không gian: Tỉnh Quãng Bình và chi nhánh Viettel Quãng Bình.

Thời gian: Đánh giá thực trạng trong 3 năm 2010-2012; điều tra khách hàng
năm 2013.
5. Ý nghĩa của đề tài

in

h

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ đo lường được mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel; tìm ra nhân tố nào quan trọng quyết

cK

định sự hài lòng, từ đó góp phần tích cực vào việc nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, tăng cường năng lực cạnh tranh về dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel trên thị
trường.

Gồm 3 chương

họ

6. Nội dung nghiên cứu

Đ
ại

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giá trị gia
tăng trong lĩnh vực viễn thôngvà mô hình nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng của

ng

Viettel tại chi nhánh Quãng Bình.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giá trị

Tr

ườ

gia tăng của Viettel tại chi nhánh Quãng Bình.

3


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

tế
H

THÔNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

uế

DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRONG LĨNH VỰC VIỄN

1.1. Dịch vụ giá trị gia tăng
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ

Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế của xã hội. Xã hội càng phát triển, trình độ

h

chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng

in

mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Trình độ phát triển của dịch vụ cao

cK

là biểu hiện của một xã hội phát triển. Chính vì vậy, dịch vụ là đối tượng nghiên
cứu của nhiều môn học như kinh tế học, văn hóa học, luật học, khoa học quản
lý….do đó có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ.

họ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động

Đ
ại

và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau
Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [13].
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như

ng

hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, “bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức

ườ

khoẻ...và mang lại lợi nhuận”[10].
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung

Tr

ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất” [16].
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng tựu chung thì:

4


Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con
người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình)
như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.2. Những đặc điểm của dịch vụ

uế

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính
vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng,

tế
H

tính không lưu giữ được.

Trong hầu hết các ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm được bao gói và chuyên
chở qua các trung gian, các đại lý, đến những người bán buôn, các cửa hàng bán lẻ
rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đối với dịch vụ, người tiêu dùng có thể phải

in

h

đến nơi mà ở đó dịch vụ được “tạo ra”. Nghĩa là, dịch vụ được bán hay cung cấp
cho khách hàng trước khi họ cảm nhận được lợi ích thực sự của nó. Vì vậy, việc

quyết định mua một dịch vụ.

cK

tuyên truyền, quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng để câu dẫn khách hàng đến

Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể,do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm

marketing dịch vụ.

họ

cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của

Đ
ại

Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp marketingmix cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức mà doanh nghiệp sản
xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

ng

Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được. Trong đa số
các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoàn

ườ

thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách hàng,
chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.

Tr

Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời

gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo
ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước
chất lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung chất lượng

5


dịch vụ bao gồm các yếu tố sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính
thõa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu
trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu

uế

hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhau và tác động qua lại với
nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng. Việc phối hợp

tế
H

các dịch vụ này với nhau ở những mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên
những phối thức dịch vụ khác nhau. Vấn đề là mỗi doanh nghiệp cần phải biết khéo
léo kết hợp các loại dịch vụ khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ
tương đối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt

in

h

nhất nhu cầu có tính đặc thù của từng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa
chọn. Mặt khác, do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết thế một

hiếu của khách hàng.

cK

cấu trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và thị
1.1.3. Dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động

họ

1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động
Đối với điện thoại di động thì dịch vụ ngoài gọi (thoại) thì các dịch vụ khác ví

Đ
ại

dụ SMS, nhạc chờ, các dịch vụ trên nền Data như GPRS hay 3G…đều được xem là
dịch vụ giá trị gia tăng.

“Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động là dịch vụ làm tăng thêm

ng

giá trị thông tin của người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông
tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng

ườ

Viễn thông và Internet. Các dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ được phát triển
dựa trên nền các dịch vụ cơ bản: thoại. tin nhắn và dịch vụ truyền gói” [14].

Tr

Cùng với sự phát triễn vượt bậc của công nghệ thông tin thì sự bùng nỗ về các

dịch vụ tiện ích trên mạng viễn thông là điều tất yếu, đặc biệt đối với thị trường đầy
tiềm năng như Việt Nam. Hiện nay dịch vụ giá trị gia tăng trên nền viễn thông, đặc
biệt dành cho điện thoại di động đang được khai thác bởi rất nhiều nhà cung cấp. Để

6


tăng tính cạnh tranh các nhà mạng đã không ngừng nghiên cứu và sáng tạo ra những
dịch vụ mới, chú trọng đến điểm khác biệt về nội dung, uy tín, chất lượng dịch vụ
Bên cạnh cuộc rượt đuổi thu hút, giữ chân thuê bao thì cuộc chạy đua dịch vụ
giá trị gia tăng giữa các nhà cung cấp viễn thông di động cũng sôi nỗi và gay gắt

uế

không kém. Hiện nay, dịch vụ giá trị gia tăng trên nền viễn thông di động rất phong
phú và đa dạng. Từ lâu các nhà cung cấp mạng di động đã nhận thấy được nguồn lợi

tế
H

từ những dịch vụ này. Cuộc chạy đua giữa các nhà mạng trong việc cung cấp các

dịch vụ giá trị gia tăng diễn ra rất quyết liệt. Nếu như trước đây các nhà mạng chỉ
khai thác xoay quanh các dịch vụ quen thuộc như tin tức, nhạc chuông, hình
nền…thì gần đây các nhà mạng đã áp dụng công nghệ mới, đặc biệt là 3G. Dịch vụ

in

h

giá trị gia tăng không chỉ dừng lại ở nhạc chờ, chia sẻ tài khoản, truy cập internet
qua GPRS… Thay vào đó khách hàng được sử dụng những dịch vụ tiên tiến và

blog qua điện thoại…

cK

chuyên nghiệp hơn như truyền dữ liệu tốc độ cao, xem truyền hình trực tuyến, viết

1.1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động

họ

Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động là một loại dịch vụ viễn
thông, do đó nó mang những đặc điểm chung của dịch vụ viễn thông như: tính vô

Đ
ại

hình, quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ sản phẩm, quá trình sản xuất
mang tính dây chuyền, tải trọng dịch vụ lao động không đồng đều theo thời gian và
không gian, tính dữ trữ được, khả năng thay thế của dịch vụ viễn thông. Ngoài ra,

ng

nó còn có các đặc trưng riêng về công nghệ sau đây:
 Thứ nhất, dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động mang lại hiệu

ườ

quả thông tin liên lạc có độ linh hoạt cao trong việc sử dụng mọi lúc, mọi nơi nhờ
sử dụng các máy đầu cuối thông tin di động với nhau. Nó cho phép người sử dụng

Tr

có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc gọi ở bất cứ nơi nào, chính vì vậy mà
nó dần trở thành công cụ liên lạc ngày càng thiết yếu của mọi người
 Thứ hai, dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động có tính bảo mật

cao, đảm bảo tính cá nhân cho mỗi thuê bao, cuộc gọi ở trạng thái tốt nhất có thể
nhờ sự điều chỉnh tối ưu. Nó còn cung cấp các dịch vụ đa dạng cho các thuê bao

7


trong hai lĩnh vực thoại và truyền số liệu. Ngoài ra, nó còn có thể dễ dàng thích ứng
với nhu cầu tăng nhanh của xã hội và nó dễ tối ưu hóa và mở rộng mạng lưới. Tuy
nhiên, nó lại có nhược điểm là tín hiệu dễ bị nhiễu và phụ thuộc vào vùng phủ sóng.
 Thứ ba, giá cước, thiết bị đầu cuối của Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng

uế

điện thoại di động cao hơn dịch vụ điện thoại cố định ( sản phẩm thay thế chủ yếu).
Nguyên nhân chủ yếu là do đầu tư xây dựng mạng lưới cao và khả năng phục vụ

tế
H

của dịch vụ là rất cao

 Thứ tư, do không thể dữ trữ được nên việc tiến hành xúc tiến các hoạt động
Marketting bán hàng mở rộng thị phần là rất quan trọng để đảm bảo khai thác hiệu

h

quả nhất công suất của máy móc, đẩy nhanh tốc độ khấu hao của máy móc, chống
hao mòn vô hình của máy móc do ảnh hưởng lớn của tiến bộ khoa học công nghệ

in

 Thứ năm, sản phẩm của dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động

cK

mang tính chất vùng, mỗi vùng phụ thuộc vào vị trí địa lý, vào vùng phủ sóng, trình
độ phát triển kinh tế xã hội cũng như nhu cầu sử dụng thông tin khác nhau. Tính
chất đó hình thành tương quan cung cầu về sử dụng di động là rất khác, vì vậy khó

họ

có thể điều hòa sản phẩm từ nơi có chi phí thấp sang nơi có chi phí cao
 Thứ sáu, quan hệ cung cầu có khả năng phản ánh đúng nhu cầu thực tế và

Đ
ại

khả năng cung ứng của các nhà cung cấp. Đó là thuận lợi cho các nhà cung cấp
trong việc xác định kế hoạch đầu tư vùng lãnh thổ. Kết hợp với đặc tính vùng, các
nhà cung cấp phải biết đầu tư trang thiết bị kỹ thuật ở trung tâm nào, thành phố nào

ng

có hiệu quả nhất để tận dụng tối đa công suất máy móc.
1.1.3.3. Phân loại về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động

ườ

Hiện nay lợi nhuận thu được trong dịch vụ thông tin di động là những dịch vụ

cơ bản như thoại và nhắn tin nhắn. Tuy những dịch vụ giá trị gia tăng dù không đem

Tr

lại tổng lợi nhuận cao nhưng rất quan trọng trong việc tạo sức hấp dẫn cho một
mạng di động, qua đó nâng cao vị thế của công ty kinh doanh dịch vụ trên thị
trường viễn thông trong và ngoài nước. Có hai cách phân loại về dịch vụ giá trị gia
tăng trên mạng điện thoại di động là theo hình thức cung cấp dịch vụ và theo tính
chất của loại hình dịch vụ.

8


Theo hình thức cung cấp dịch vụ: Có hai loại hình dịch vụ là dịch vụ “thông
tin, giải trí, thương mại’’ trên đầu số 1900xxxx và dịch vụ giá trị gia tăng trên dịch
vụ nhắn tin nhắn. Đây cũng là cách thức chính nhằm phân biệt dịch vụ giá trị gia
tăng trên mạng điện thoại di động.

uế

 Dịch vụ “ thông tin, giải trí, thương mại” trên đầu số 1900xxxx

Dịch vụ trên đầu số 1900xxxx ( Premium Services) là một loại hình cung cấp

tế
H

dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông của điện thoại cố định hay điện thoại

di động với tên gọi là “dịch vụ thông tin, giải trí, thương mại”. Dịch vụ trên đầu số
1900xxxx là loại hình dịch vụ cho phép người sử dụng thực hiện cuộc gọi tới đầu số

h

đích khác nhau để truy cập các thông tin giải trí và thương mại của nhà cung cấp

in

dịch vụ thông tin thông qua một số truy cập thống nhất trên mạng Viễn thông.
Khi khách hàng sử dụng dịch vụ có thể gọi tại bất cứ nơi nào mà chỉ cần nhớ

cK

một số điện thoại duy nhất và chi phí cho cuộc gọi tư vấn hoặc giải trí thấp nhờ khả
năng kết nối đến trung tâm gần nhất. Nhà cung cấp dịch vụ 1900 cũng tạo được khả
năng quảng bá lớn về thương hiệu của mình.

họ

Thuộc nhóm dịch vụ 1900xxxx gồm có nhóm dịch vụ giải trí như bình chọn
thể thao, bình chọn âm nhạc, tư vấn kiến thức thi đại học, tham gia tìm hiểu giao

Đ
ại

thông…Hiện nay Việt Nam chủ yếu là hình thức chương trình giải trí truyền hình
 Dịch vụ giá trị gia tăng dựa trên dịch vụ nhắn tin nhắn
Dịch vụ nhắn tin ( SMS – Short Message Service) là việc truyền bản tin tới và

ng

từ một di động hoặc một địa chỉ IP. Các bản tin có độ dài 160 kí tự và không chứa

hình ảnh. SMS là một hệ thống nhắn tin tương đối đơn giản được cung cấp bởi nhà

ườ

di động. Các bản tin SMS hiện nay đang được hỗ trợ bởi các mạng di động GSM,
TDMA, CDMA. Các dịch vụ dựa trên SMS đã được đưa ra từ nhiều năm nay và đã

Tr

nhanh chóng trở thành nhu cầu thiết yếu của người sử dụng điện thoại di động và
cũng là một trong những dịch vụ đem lại thành công cho nhà cung cấp dịch vụ.
Hiện nay, SMS đang được hỗ trợ một số phương thức gửi cùng một bản tin tới
nhiều địa chỉ. Dịch vụ gửi một chuỗi tin nhắn cùng nhau và gửi một bản tin có
nhiều hơn 160 ký tự đã được định nghĩa và đưa vào chuẩn SMS của GSM

9


Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, sự khác biệt là một nhân tố thành công
của nhà cung cấp dịch vụ. Khi các dịch vụ cơ bản của dịch vụ điện thoại được phát
triển, SMS cung cấp một sức mạnh để tạo ra sự khác biệt. SMS đã tạo ra một lọi
nhuận đáng kể cho nhà cung cấp dịch vụ.

uế

Lợi ích của SMS đối với các trung tâm khách hàng xoay quanh sự đa dạng, kết
hợp đơn giản giữa dịch vụ nhắn tin với dịch vụ số liệu khác. Lợi ích chính của SMS

tế
H

là khả năng sử dụng máy cầm tay như một phần của máy tính. SMS hỗ trợ các thiết

bị khác nhau có khả năng nhắn tin bởi vì dịch vụ có thể được tích hợp trong một
thiết bị di động đơn giản một máy cầm tay di động. Lợi ích của SMS phụ thuộc vào
các ứng dụng mà nhà cung cấp dịch vụ yêu cầu. Đối với khách hàng lợi ích là sự

h

tiện lợi trong giao tiếp khi có khả năng thu hồi và hồi đáp thông tin, tương tác với

in

các ứng dụng số liệu khác và các ứng dụng.

Đối với nhà cung cấp dịch vụ, SMS tạo ra doanh thu cao bằng các dịch vụ

cK

như: thay đổi loại hình dịch vụ tin nhắn, các dịch vụ giám sát như nhắc nạp tiền
khuyến mại, tải thông tin từ môi trường di động, thực hiện quảng cáo với các sản
phẩm của công ty.

họ

Phân loại theo tính chất của dịch vụ.

 Nhóm dịch vụ thông tin: các dịch vụ thông tin cung cấp các thông tin theo

Đ

ại

mô hình thông tin yêu cầu về thông tin và nhận kết quả trả về.
+ Hình thức thu tiền: thông qua hóa đơn điện thoại hoặc trừ vào tài khoản
+ Hình thức cung cấp thông tin: SMS. MMS, thoại

ng

 Nhóm dịch vụ giải trí: là dịch vụ cung cấp các thông tin như bình chọn thể
thao, sự kiện, Download ringtone, logo, các trò chơi tương tác truyền hình, trò chơi

ườ

quảng bá sản phẩm với các công ty để quảng cáo.
+ Hình thức thu tiền: thực hiện thu tiền qua các nhà khai thác mạng.

Tr

+ Hình thức cung cấp thông tin: qua SMS, MMS, WAP, thoại.
 Nhóm dịch vụ thương mại: Mobibanking, chăm sóc khách hàng, chơi logo

bằng SMS, mua bán hàng trực tuyến, chia sẻ tài khoản, gửi và nhận Mail trên điện
thoại di động.
+ Hình thức thu tiền: thực hiện thu tiền qua các nhà khai thác mạng.
+ Hình thức cung cấp thông tin: qua SMS, MMS, WAP, thoại

10


1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng
1.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng qua

uế

việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà một sản phẩm, dịch vụ thực
tế đem lại so với những gì khách hàng kỳ vọng.

tế
H

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm

dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại

in

h

đúng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại
cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.

cK

Vấn đề là khách hàng hình thành kỳ vọng của họ như thế nào? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị.
Nhà cung cấp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ

khách hàng.

họ

vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút

Đ
ại

1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

ng

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng

ườ

lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài

Tr

lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ
trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở
chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp

dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

11


Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra
và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp và

uế

sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

tế
H

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để nhà cung
cấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ

cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ

h

mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì

in

vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến mà tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến

của nhà cung cấp.

cK

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng
tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng

họ

có thể tìm đến sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác. Chỉ những khách hàng có
mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng

Đ
ại

trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan

ng

trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhà
cung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng”

ườ

thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp. Sự am hiểu này sẽ giúp
cho nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng

Tr

nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện

12


các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ được tốt hơn. Vì vậy, nó không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho nhà cung
cấp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Nhiều nhà nghiên cứu đã cố
gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Lehtinen và Lehtinen (1982)

uế

cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình
cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (2001) cũng đề nghị hai

tế
H

thành phần của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách
hàng cảm nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp
như thế nào. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đến

những đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg

in

h

(1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Nghiên

cK

cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ
hưởng thụ. Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng

họ

là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ.[21].
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một

Đ
ại

cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

ng

“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh

ườ

giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá

Tr

chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự
hài lòng khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản

13


phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt
trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà
khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp khác với các đối

uế

thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị

tế
H

tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể dể dàng hơn thôi
Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến

h

khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch

in

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ

cK

thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
cho khách hàng.

họ

này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
Tính thỏa mãn nhu cầu

Đ
ại

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm

căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ

ng

nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu

ườ

cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm ý

Tr

nghĩa cả “tính cung ứng” bởi vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ nhà cung cấp nắm bắt
nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực
hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận
chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa
mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

14


Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng.
Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách

uế

hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh

tế
H

chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên
ngoài hơn là nội tại. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ
đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng

h

và làm cho nhà cung cấp trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá

in

trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch

cK

vụ của nhà cung cấp.

Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

họ

lượng thỏa mãm nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ

Đ
ại

phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa
hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của

ng

khách hàng.

1.2.3.2. Giá cả dịch vụ

ườ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả

được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,

Tr

dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài
lòng nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.

15