Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động vinaphone của VNPT thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.29 MB, 137 trang )
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Hoàng Như Hoài Nam, học viên cao học khóa K12 của trường Đại
uế
học Kinh tế Huế. Luận văn “Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản
phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của VNPT Thừa Thiên Huế” do
tế
H
tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Phát.
Tôi xin cam đoan tất cả số liệu được sử dụng, nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và là kết quả nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và thông tin trong luận
h
văn này chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các thông tin trích dẫn trong
in
luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.
cK
Huế, tháng 7 năm 2013
Đ
ại
họ
Người cam đoan
Tr
ườ
ng
Hoàng Như Hoài Nam
i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản
thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của nhiều tập thể và cá nhân. Tôi xin bày
uế
tỏ lòng biết ơn chân thành tới các tập thể và cá nhân đó.
tế
H
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Văn Phát,
Hiệu trưởng trường Đại học Kinh tế Huế, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ
tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới toàn thể các thầy cô giáo
h
của Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã giảng dạy, động viên, khuyến
in
khích và tạo điều kiện cho tôi trong suốt 3 năm học tập tại trường cũng như trong
cK
thời gian tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc và các đồng nghiệp tại Viễn thông
Thừa Thiên Huế, đặc biệt là phòng Kinh doanh, đã tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ cho
họ
tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình, những người thân và bạn bè
Đ
ại
đã chia sẻ cùng tôi những khó khăn, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho
tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh
ng
khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các
ườ
thầy, cô giáo để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn !
Tr
Tác giả
Hoàng Như Hoài Nam
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: HOÀNG NHƯ HOÀI NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Niên khóa: 2011 – 2013
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT
uế
Tên đề tài: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TRẢ TRƯỚC ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA
tế
H
VNPT THỪA THIÊN HUẾ.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện tại thị phần dịch vụ Vinaphone tại Thừa Thiên Huế chiếm khoảng 23%,
h
điều này chưa tương xứng với nguồn lực hiện có của Viễn thông Thừa Thiên Huế
in
và tiềm năng của thị trường. Để mở rộng thị phần đạt đến 26 - 28%, Viễn thông
Thừa Thiên Huế cần phải hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối
cK
sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của mình.
2. Phương pháp nghiên cứu
họ
Phương pháp thu thập thông tin, số liệu; tổng hợp, phân tích; thống kê mô tả;
thống kê so sánh; Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Đ
ại
Luận văn đã nêu lên được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối sản đối
với doanh nghiệp và việc hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối
có ý nghĩa rất lớn trong sự phát triển, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản
ng
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu đã đánh giá được thực trạng hoạt động và mức độ hiệu quả
ườ
của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của
Viễn thông Thừa Thiên Huế. Luận văn đã chỉ ra một số điểm hạn chế trong hoạt
Tr
động của hệ thống kênh phân phối, đòi hỏi đơn vị phải xem xét và giải quyết.
Luận văn cũng đã nêu ra một số định hướng và giải pháp cơ bản mà Viễn thông
Thừa Thiên Huế cần thực hiện để nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động
kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông
Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Công nghệ điện thoại di động thế hệ thứ hai (second generation)
3G
Công nghệ điện thoại di động thế hệ thứ ba (third generation)
BTS
Trạm thu phát sóng điện thoại di động (Base Transceiver
uế
2G
Station)
Công nghệ đa truy nhập (đa người dùng) phân chia theo mã
(Code Division Multiple Access)
tế
H
CDMA
Doanh thu
DVKH
Dịch vụ khách hàng
ĐBL
Điểm bán lẻ
ĐL
Đại lý
ĐTCĐ
Điện thoại cố định
ĐTDĐ
Điện thoại di động
EVN
Tập đoàn Điện lực Việt Nam
Gphone
Điện thoại cố định vô tuyến
GSM
Hệ thống thông tin di động toàn cầu (Global System for Mobile
họ
cK
in
h
DT
KH
Đ
ại
Communications)
Công ty thông tin di động – VMS
SX
Sản xuất
ng
Mobifone
SXKD
Sản xuất kinh doanh
Viettel
Tập đoàn Viễn thông quân đội
ườ
Tr
Khách hàng
Vinaphone
Công ty dịch vụ viễn thông – Vinaphone
VNPT
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VNPT Thừa Thiên Huế
Viễn thông Thừa Thiên Huế
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng
Trang
uế
Số hiệu
Thị phần thuê bao di động của Việt Nam 2007 - 2011 .......................33
Bảng 2.1:
Cơ cấu lao động của Viễn thông Thừa Thiên Huế giai đoạn 2010 –
tế
H
Bảng 1.1:
2012 .....................................................................................................47
Bảng 2.2:
Một số chỉ tiêu tài chính của Viễn thông Thừa Thiên Huế giai đoạn
2010 – 2012 .........................................................................................48
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 – 2012 .................49
Bảng 2.4:
Doanh thu các dịch vụ chính giai đoạn 2010 – 2012 ..........................50
Bảng 2.5 :
Chỉ số GDP của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2008 – 2011 ...........54
Bảng 2.6:
Thu nhập bình quân đầu người tại Thừa Thiên Huế (2008 – 2011) ...54
Bảng 2.7:
Phân bố đại lý điểm bán lẻ trên địa bàn Thừa Thiên Huế...................57
Bảng 2.8:
Chính sách chăm sóc đại lý, điểm bán lẻ theo doanh thu ...................63
Bảng 2.9:
Chính sách chăm sóc định kỳ các đại lý, điểm bán lẻ.........................64
Bảng 2.10:
Kết quả kinh doanh dịch vụ Vinaphone trả trước ...............................67
Đ
ại
họ
cK
in
h
Bảng 2.3:
Kết quả bán thẻ dịch vụ Vinaphone trả trước năm 2010 – 2012 ........68
Bảng 2.12:
Kết quả phát triển mới thuê bao trả trước qua các kênh phân phối ....69
Bảng 2.13:
Kết quả thực hiện kế hoạch phát triển thuê bao qua các kênh ............70
ng
Bảng 2.11:
Kết quả tiêu thụ thẻ trả trước qua các kênh phân phối........................71
Bảng 2.15:
Kết quả thực hiện kế hoạch bán thẻ trả trước qua các kênh................72
ườ
Bảng 2.14:
Tr
Bảng 2.16:
Đánh giá của đại lý cấp 1 đối với các chính sách của Viễn thông Thừa
Thiên Huế ............................................................................................73
Bảng 2.17:
Ý kiến đề xuất của đại lý cấp 1 ...........................................................74
Bảng 2.18:
Kiểm định trung bình tổng thể ............................................................75
Bảng 2.19:
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với các ý kiến giữa
các nhóm trung gian phân phối ...........................................................76
v
Bảng 2.20:
Ý kiến đề xuất của điểm bán lẻ ...........................................................77
Bảng 2.21:
Ý định mở rộng quy mô của các điểm bán lẻ......................................78
Bảng 2.22:
Đặc điểm mẫu điều tra người tiêu dùng ..............................................78
Bảng 2.23:
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ di động của các nhà cung cấp
Bảng 2.24:
uế
khác nhau.............................................................................................79
Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ khác mà không sử dụng dịch vụ di
tế
H
động của Vinaphone............................................................................79
Nguồn tin khách hàng biết đến dịch vụ di động Vinaphone ...............80
Bảng 2.26:
Ưu điểm vượt trội của dịch vụ di động Vinaphone.............................81
Bảng 2.27:
Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone ...........81
Bảng 3.1:
Chính sách khuyến khích phát triển thuê bao Vinaphone trả trước ....90
Bảng 3.2:
Tiêu chí đánh giá chấm điểm theo các đầu mục công việc chăm sóc
in
h
Bảng 2.25:
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
đại lý, điểm bán lẻ ...............................................................................94
vi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên hình
Trang
uế
Số hiệu
Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc......9
Hình 1.2:
Kênh phân phối hàng hóa....................................................................11
Hình 1.3:
Năm dòng chảy chính trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm .......12
Hình 1.4:
Kênh phân phối truyền thống ..............................................................14
Hình 1.5:
Kênh phân phối dọc.............................................................................15
Hình 1.6:
Mô hình kênh phân phối của Mobifone ..............................................36
Hình 1.7:
Mô hình kênh phân phối của Vinaphone ............................................37
Hình 1.8:
Mô hình kênh phân phối của Viettel ...................................................38
Hình 2.1:
Mô hình tổ chức của Viễn thông Thừa Thiên Huế .............................46
Hình 2.2:
Nhãn hiệu hàng hóa các gói cước của dịch vụ di động trả trước
cK
in
h
tế
H
Hình 1.1:
Hình 2.3:
họ
Vinaphone ..........................................................................................53
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động
Tr
ườ
ng
Đ
ại
Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế .....................................55
vii
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
uế
Tóm lược luận văn .................................................................................................... iii
Danh mục các chữ viết tắt ......................................................................................... iv
tế
H
Danh mục các bảng .....................................................................................................v
Danh mục các hình vẽ .............................................................................................. vii
Mục lục.................................................................................................................... viii
PHẦN I – MỞ ĐẦU ...................................................................................................1
h
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1
in
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................3
2.1. Mục tiêu tổng quát .........................................................................................3
cK
2.2. Mục tiêu cụ thể...............................................................................................3
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3
họ
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................3
Đ
ại
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu ...........................................4
4.1.1. Số liệu thứ cấp .........................................................................................4
ng
4.1.2. Số liệu sơ cấp...........................................................................................4
4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích ..................................................................7
ườ
4.3. Phương pháp thống kê mô tả .........................................................................7
4.4. Phương pháp thống kê so sánh.......................................................................7
4.5. Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai........................7
Tr
5. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................8
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .....................................................9
1.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................9
viii
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối......................................9
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ..................................................................9
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối ................................................12
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối .........................................................13
uế
1.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối.............................................................14
1.1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối..........................................................16
tế
H
1.1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối..............................................18
1.1.1.7. Các thành viên trong kênh phân phối................................................20
1.1.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối..............................................................20
1.1.2.1. Khái niệm ..........................................................................................20
h
1.1.2.2. Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh ........................20
in
1.1.2.3. Phân tích nhu cầu của khách hàng đối với việc cung ứng hàng hóa.21
1.1.2.4. Xác định phương án kênh phân phối ................................................22
cK
1.1.2.5. Đánh giá phương án kênh phân phối ................................................22
1.1.2.6. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh .........................24
1.1.2.7. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối..........................................24
họ
1.1.3. Quản lý hệ thống kênh phân phối ..............................................................27
1.1.3.1. Bản chất của quản lý kênh ................................................................27
Đ
ại
1.1.3.2. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối...................................28
1.1.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.........................29
1.1.4. Mâu thuẫn trong kênh phân phối ...............................................................29
1.1.4.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối.........................................29
ng
1.1.4.2. Các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối ...............30
1.1.4.3. Giải quyết những mâu thuẫn trong kênh phân phối..........................30
ườ
1.1.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm ...........................31
Tr
1.1.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối...31
1.1.5.2. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối ..............33
1.1.5.3. Một số chỉ tiêu khác ...........................................................................34
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................35
1.2.1. Thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam .................................35
1.2.2. Các loại kênh phân phối trong kinh doanh dịch vụ điện thoại di động .....38
ix
1.2.3. Khái quát một số kênh phân phối dịch vụ di động tại Việt Nam ..............39
1.2.3.1. Kênh phân phối của Mobifone..........................................................39
1.2.3.2. Kênh phân phối của Vinaphone ........................................................40
1.2.3.3. Kênh phân phối của Viettel...............................................................42
uế
1.2.4. Nhận xét .....................................................................................................43
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
tế
H
PHẨM TRẢ TRƯỚC ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA VIỄN
THÔNG THỪA THIÊN HUẾ ..................................................................................44
2.1. Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế......................................................44
2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển .............................................44
h
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy ..............................................................................45
in
2.1.3. Nguồn lực của Viễn thông Thừa Thiên Huế..............................................46
2.1.3.1. Lao động............................................................................................46
cK
2.1.3.2. Tài sản và nguồn vốn ........................................................................47
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Viễn thông Thừa Thiên Huế..................................48
2.1.5. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh..................................................49
họ
2.2. Khái quát về dịch vụ trả trước điện thoại di động Vinaphone tại Viễn thông
Thừa Thiên Huế ........................................................................................................51
Đ
ại
2.2.1. Khái quát về dịch vụ ..................................................................................51
2.2.2. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến việc kinh doanh dịch vụ
Vinaphone trả trước ..............................................................................................53
2.2.2.1. Điều kiện tự nhiên, văn hóa, xã hội ..................................................53
ng
2.2.2.2. Môi trường kinh tế ............................................................................53
2.2.2.3. Môi trường kỹ thuật, công nghệ........................................................54
ườ
2.2.2.4. Môi trường cạnh tranh.......................................................................54
2.3. Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản
Tr
phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông TT-Huế ...................55
2.3.1. Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối..................................55
2.3.1.1. Cấu trúc kênh phân phối ...................................................................55
2.3.1.2. Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện
thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế .............................58
x
2.3.2. Quản lý kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone
của Viễn thông Thừa Thiên Huế...........................................................................62
2.3.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh .............................................................62
2.3.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.........................62
uế
2.3.2.3. Quản lý các mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối ...................64
2.3.2.4. Đánh giá các thành viên ....................................................................65
tế
H
2.3.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của hệ
thống kênh phân phối............................................................................................66
2.3.3.1. Tình hình phát triển thuê bao và doanh thu ......................................66
2.3.3.2. Tình hình bán thẻ trả trước................................................................67
h
2.3.4. Hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối .............................................69
in
2.3.4.1. Đánh giá hiệu quả việc phát triển mới thuê bao trả trước.................69
2.3.4.2. Đánh giá hiệu quả bán thẻ trả trước qua các kênh phân phối ...........71
cK
2.3.5. Đánh giá của trung gian phân phối và người tiêu dùng về các yếu tố trong
phân phối...............................................................................................................72
2.3.5.1. Đánh giá của đại lý cấp 1 ..................................................................72
họ
2.3.5.2. Đánh giá của các điểm bán lẻ............................................................74
2.3.5.3. Đánh giá của người tiêu dùng ...........................................................78
Đ
ại
Đánh giá chung về hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm trả trước điện
thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế: ............................82
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRẢ TRƯỚC ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
ng
VINAPHONE CỦA VIỄN THÔNG THỪA THIÊN HUẾ......................................83
3.1. Bối cảnh kinh tế, văn hóa, xã hội và xu hướng phát triển dịch vụ thông tin di
ườ
động ..........................................................................................................................83
Tr
3.1.1. Xu hướng phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội ............................................83
3.1.2. Xu hướng phát triển dịch vụ thông tin di động và định hướng phát triển
của Viễn thông Thừa Thiên Huế...........................................................................83
3.2. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước
điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế ..............................84
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối ............................84
xi
3.2.1.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối..................................................84
3.2.1.2. Giải pháp về khu vực kinh doanh .....................................................85
3.2.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động các dòng chảy trong kênh phân phối .........86
3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh.........................................86
uế
3.2.2.2. Hoàn thiện dòng đặt hàng .................................................................86
3.2.2.3. Hoàn thiện dòng đàm phán ...............................................................87
tế
H
3.2.3. Nâng cao chất lượng quản lý kênh phân phối............................................87
3.2.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh .........................................................87
3.2.3.2. Đẩy mạnh hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh ........88
3.2.3.3. Xây dựng các chính sách khuyến khích phù hợp..............................89
h
3.2.3.4. Hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh ...............91
in
3.2.3.5. Hoàn thiện hoạt động đánh giá các Trung tâm trong công tác chăm
sóc điểm bán lẻ .................................................................................................93
cK
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................96
1. Kết luận.................................................................................................................96
1.1. Về nghiên cứu lý luận ..................................................................................96
họ
1.2. Về đánh giá thực trạng .................................................................................96
1.3. Về giải pháp đề xuất.....................................................................................96
Đ
ại
2. Kiến nghị...............................................................................................................97
2.1. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ..............................................................97
2.2. Đối với Công ty Vinaphone .........................................................................97
2.3. Đối với Viễn thông Thừa Thiên Huế ...........................................................98
ng
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................99
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN (Dành cho Đại lý) .....................101
ườ
PHỤ LỤC 2:PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN (Dành cho điểm bán lẻ)..............103
PHỤ LỤC 3: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN (Dành cho khách hàng).............105
Tr
PHỤ LỤC 4: Kết quả xử lý số liệu điều tra đại lý cấp 1 ........................................107
PHỤ LỤC 5: Kết quả xử lý số liệu điều tra điểm bán lẻ ........................................111
PHỤ LỤC 6: Kết quả xử lý số liệu điều tra khách hàng.........................................119
Bản nhận xét của Ủy viên phản biện luận văn ........................................................126
xii
PHẦN I
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
uế
Viễn thông là một ngành kinh tế thuộc kết cấu hạ tầng kỹ thuật của nền kinh tế
quốc dân. Các sản phẩm dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc của
cuộc phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của đất nước.
tế
H
mọi cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân trong xã hội, đóng góp vào công
Trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, với chính sách mở cửa
của Nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông, đã tạo điều
h
kiện cho nhiều doanh nghiệp mới tham gia thị trường, hoạt động kinh doanh trong
in
lĩnh vực này trở nên sôi động và đa dạng, với nhiều loại hình sản phẩm, dịch vụ
cK
viễn thông phong phú trong đó phải kể đến dịch vụ điện thoại di động.
Dịch vụ điện thoại di động được đánh giá là một dịch vụ đem lại lợi nhuận rất
lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam, bởi đây là một thị trường đầy tiềm
họ
năng. Theo số liệu thống kê được Bộ Thông tin và Truyền thông công bố (10/2011),
tại Việt Nam có trên 30,2 triệu người dùng điện thoại di động trong tổng dân số gần
Đ
ại
86 triệu người. Đến nay, dân số Việt Nam vào khoảng 90 triệu người, chính vì vậy
Việt Nam vẫn là mảnh đất khá màu mỡ để phát triển dịch vụ viễn thông di động,
bởi vẫn còn khoảng 2/3 dân số, tương ứng với trên 50 triệu dân chưa sử dụng dịch
ng
vụ di động. Cũng theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy, tính
đến cuối tháng 12/2012, số thuê bao điện thoại di động là 121,7 triệu, trong đó, số
ườ
thuê bao di động trả trước đang chiếm hơn 90%. Con số này được xem là nguồn tài
nguyên vô cùng dồi dào cho các nhà mạng trong cuộc đua tranh giành khách hàng.
Tr
Thị trường dịch vụ điện thoại di động được dự đoán sẽ chạm ngưỡng bão hòa
trong một vài năm tới, do đó các nhà mạng đang ráo riết triển khai các biện pháp
nhằm chiếm lĩnh được càng nhiều thị phần hơn so với đối thủ càng tốt. Trước tình
hình đó việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của mỗi nhà cung cấp dịch vụ di
động ngày càng trở nên đặc biệt quan trọng.
1
Trong cạnh tranh, xét về phương diện đầu ra của hoạt động kinh doanh, tổ chức
tiêu thụ hàng hóa, bán hàng là một trong bốn yếu tố chính quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp, bên cạnh các yếu tố khác như: giá bán, chất lượng và
uy tín. Kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp
uế
độc lập trong kinh doanh, tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời
gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo
tế
H
trong một sớm một chiều. Quản lý hệ thống kênh phân phối không chỉ phục vụ hoạt
động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chiến lược, hệ thống kênh phân
phối sản phẩm hoạt động hiệu quả sẽ góp phần nâng cao chất lượng và số lượng sản
phẩm phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt được mục tiêu mở rộng thị
in
h
trường tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, từ đó giành được ưu thế cạnh tranh.
Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone là một trong những sản phẩm dịch vụ
cK
của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), hiện đang giữ khoảng 28%
thị phần dịch vụ di động trên toàn quốc. Tại Thừa Thiên Huế, dịch vụ điện thoại di
động Vinaphone được giao cho Viễn thông Thừa Thiên Huế, là đơn vị thành viên
họ
của VNPT, tổ chức kinh doanh trên địa bàn. Đến hết năm 2012, thị phần dịch vụ
Vinaphone tại Thừa Thiên Huế chiếm khoảng 23%, điều này chưa tương xứng với
Đ
ại
nguồn lực hiện có của Viễn thông Thừa Thiên Huế và tiềm năng của thị trường.
Đứng trước những cơ hội và thách thức từ môi trường kinh doanh dịch vụ điện
thoại di động trên địa bàn tỉnh, nhiệm vụ của Viễn thông Thừa Thiên Huế trong
ng
những năm sắp tới đó là mở rộng thị phần dịch vụ Vinaphone đạt đến 26 – 28%. Vì
vậy, ngoài việc chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, hạ giá thành sản phẩm thì
ườ
việc hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối, đẩy mạnh việc bán
hàng, tiêu thụ sản phẩm là một yêu cầu cấp thiết đối với Viễn thông Thừa Thiên
Tr
Huế trong giai đoạn hiện nay.
Xuất phát từ đó, tôi chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân
phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của VNPT Thừa Thiên
Huế” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm
trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế, đề xuất các
uế
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
2.2. Mục tiêu cụ thể
tế
H
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối sản phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước
điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế.
in
h
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
cK
phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế.
- Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện
thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế như thế nào?
họ
- Cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân
Huế?
Đ
ại
phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
ng
- Hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone
của Viễn thông Thừa Thiên Huế.
ườ
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Viễn thông Thừa Thiên Huế và các đại lý, điểm bán lẻ
Tr
sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone; người tiêu dùng dịch vụ điện
thoại di động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng trong khoảng thời gian từ năm 2010
đến năm 2012; các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối cho
những năm tiếp theo.
3
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài là các số liệu có sẵn
uế
và được thu thập từ các báo cáo của các phòng chức năng của Viễn thông Thừa
Thiên Huế: phòng Kinh doanh, Kế hoạch, Tổ chức lao động, Tài chính kế toán; Các
tế
H
số liệu từ niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế; các tài liệu tham khảo liên quan
từ sách báo, tạp chí và trang tin điện tử.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
h
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
in
Sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo là các nhân viên quản lý
nhằm nắm bắt các nội dung liên quan đến kênh phân phối của Viễn thông Thừa
cK
Thiên Huế. Tiếp theo, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu
với một nội dung cụ thể để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài. Đối tượng
phỏng vấn là 5 đại lý cấp 1, 5 điểm bán lẻ. Kết quả được tổng hợp thành bảng hỏi
họ
dự thảo và được dùng để phỏng vấn thử. Kết quả phỏng vấn thử là cơ sở để kiểm
tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.
Đ
ại
Giai đoạn 2: Điều tra thu thập số liệu
- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi.
- Đối tượng điều tra: đại lý cấp 1 và các điểm bán lẻ phân phối sản phẩm trả
ng
trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế và người tiêu
dùng dịch vụ điện thoại di động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
ườ
Phương pháp chọn mẫu:
Tr
i. Đại lý cấp 1: Điều tra toàn bộ.
Điều tra toàn bộ tổng thể đại lý cấp 1 phân phối SIM, thẻ trả trước Vinaphone
của Viễn thông Thừa Thiên Huế gồm có 42 đại lý.
ii. Điểm bán lẻ: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng: tổng thể được chia thành hai hay nhiều
tầng quan trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số các thuộc tính. Một mẫu
4
ngẫu nhiên đơn giản sẽ được rút ra từ mỗi tầng này. Chia tổng thể thành một loạt
các tầng liên quan có nghĩa là mẫu sẽ có tính đại diện hơn, vì có thể chắc chắn rằng
mỗi tầng được đại diện theo tỷ lệ trong mẫu [13].
Xác định cỡ mẫu điều tra điểm bán lẻ:
uế
Bước 1: Xác định kích cỡ của tổng thể. Các đại lý cấp 1 của Viễn thông Thừa
Thiên Huế phân phối sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone cho các
tế
H
điểm bán lẻ là các cửa hàng, cửa hiệu quy mô nhỏ phân phối trực tiếp cho người
tiêu dùng. Các điểm bán lẻ được xếp vào chung một danh sách khách hàng của đại
lý cấp 1. Tổng thể điểm bán lẻ của Viễn thông Thừa Thiên Huế là 531 điểm.
Bước 2: Xác định kích cỡ mẫu. Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện
)
cK
in
∗ ∗(
n=
h
cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977):
Với p là tỷ lệ điểm bán lẻ có ý định mở rộng quy mô, q là tỷ lệ điểm bán lẻ
không có ý định mở rộng quy mô. Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số
họ
liệu. Từ đó ta xác định được p, q:
p=
= 0,933 ;
q=
= 0,067
Đ
ại
Với độ tin cậy 95%, z = 1,96, sai số cho phép 5%, e=0,05, ta có kích cỡ mẫu
nghiên cứu là :
ng
n=
∗ ∗(
)
=
,
∗ ,
,
∗ ,
= 96,06
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 75 %
ườ
ncông thức = 97 điểm bán (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)
Tr
nthực tế =
n x 100
= [97*100]/75 = 130 điểm bán.
r%
Cách tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng:
Bước 1: Từ tổng thể chia thành các nhóm. Coi các điểm bán lẻ cùng thuộc một
đại lý cấp 1 phân phối là một nhóm. Từ 42 đại lý cấp 1 sẽ phân phối cho 130 điểm
bán lẻ.
5
Bước 2: Xác định kích cỡ mẫu cần điều tra từ mỗi nhóm. Kích cỡ mẫu cần điều
tra điểm bán là 130. Với 42 nhóm điểm bán giả định là quy mô tương đương nhau.
Vì vậy, mỗi nhóm như vậy cần điều tra 3 điểm bán lẻ.
Bước 3: Trong từng nhóm, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra
uế
các đơn vị của mẫu và tiến hành điều tra. Như vậy, đối với mỗi hệ thống đại lý cấp
1 phân phối, lựa chọn ngẫu nhiên 3 điểm bán để tiến hành điều tra. Sau khi điều tra
tế
H
chính thức 130 điểm bán thu được 119 bảng hỏi hợp lệ, lớn hơn ncông thức = 97 điểm
bán, sử dụng số liệu của 119 điểm bán đã điều tra được và tiến hành phân tích.
iii. Người tiêu dùng
Xác định kích cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng
)
cK
in
∗ ∗(
n=
h
thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977):
Với p là tỷ lệ người tiêu dùng được hỏi có mua SIM, thẻ cào Vinaphone trong
vòng 6 tháng qua, q là tỷ lệ người tiêu dùng được hỏi không mua SIM, thẻ cào
họ
Vinaphone trong vòng 6 tháng qua. Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số
liệu. Từ đó ta xác định được p, q:
28
= 0,933;
30
q=
Đ
ại
p =
= 0,067
Với độ tin cậy 95%, Z = 1,96; sai số cho phép 5%, e = 0,05, ta có kích cỡ mẫu
ng
nghiên cứu là:
n=
∗ ∗(
)
=
.
∗ .
.
∗ .
= 96,06
ườ
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 75 %
Tr
ncông thức = 97 người tiêu dùng (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)
nthực tế =
n x 100
= [97*100]/75 = 130 người tiêu dùng.
r%
Cách tiến hành chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Người
phỏng vấn đứng ở các điểm bán lẻ và phỏng vấn người mua sản phẩm. Kết hợp với
điều tra 130 đối tượng điểm bán lẻ, tiến hành điều tra tại một điểm bán lẻ thì phỏng
6
vấn một người tiêu dùng. Sau khi điều tra chính thức 130 người tiêu dùng thu được
120 bảng hỏi hợp lệ, lớn hơn ncông thức= 97 người, sử dụng số liệu của 120 người tiêu
dùng đã điều tra được và tiến hành phân tích.
4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích
trường để đưa ra các nhận xét, phân tích đối với vấn đề nghiên cứu.
tế
H
4.3. Phương pháp thống kê mô tả
uế
Tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực tập, nghiên cứu thị
Thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số thống
kê mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công
cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo
4.4. Phương pháp thống kê so sánh
in
h
lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu...
theo từng giai đoạn thời gian.
cK
Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu thực tế
4.5. Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai
có các giả thuyết sau:
họ
Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T - test: Với mức ý nghĩa là 5% ta
Đ
ại
H0: µ = giá trị kiểm định (test value)
H1: µ ≠ giá trị kiểm định (test value)
Quy tắc kết luận:
ng
Nếu Sig. > = µ: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình
bằng giá trị kiểm định.
ườ
Nếu Sig. < µ: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể khác
với giá trị kiểm định.
Tr
Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)
- Kiểm định phương sai Leneve’s
Giả thuyết:
H0: Phương sai của hai tổng thể bằng nhau
H1: Phương sai của hai tổng thể khác nhau
7
Nếu:
Mức ý nghĩa Sig. >= 0,05: sử dụng kết quả kiểm định t ở cột
phương sai không đồng nhất
Mức ý nghĩa Sig. < 0,05 sử dụng kết quả kiểm định t ở cột
phương sai đồng nhất
Giả thuyết:
uế
- Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa trung bình của các nhóm tổng thể
H0: Không có sự khác nhau về trung bình của các tổng thể
Nếu:
tế
H
H1: Có sự khác nhau về trung bình của các tổng thể
Mức ý nghĩa Sig. >= 0,05 chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Mức ý nghĩa Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0
in
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
h
5. Kết cấu đề tài
Phần I – Mở đầu.
cK
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1 – Cơ sở khoa học của vấn đề nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân
phối sản phẩm.
họ
Chương 2 – Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước
điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế.
Đ
ại
Chương 3 – Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối
sản phẩm trả trước điện thoại di động Vinaphone của Viễn thông Thừa Thiên Huế.
Tr
ườ
ng
Phần III – Kết luận và kiến nghị.
8
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
uế
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ
tế
H
HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
h
Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa đi từ người sản xuất để đến được với
in
người tiêu dùng cuối cùng phải trải qua một chuỗi các hoạt động mua và bán. Hệ
thống kênh phân phối hàng hóa là thuật ngữ dùng để mô tả toàn bộ quá trình lưu
phân phối hàng hóa, chẳng hạn:
cK
thông, tiêu thụ hàng hóa kể trên. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về hệ thống
họ
Trên quan điểm của các doanh nghiệp – chủ thể kinh doanh, hệ thống phân phối
hàng hóa là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực
hiện một mục đích kinh doanh. Người sản xuất phải qua các trung gian thương mại
Đ
ại
nào đó để đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống phân phối
hàng hóa là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau [18].
Dưới quan điểm của người quản lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thì hệ
ng
thống phân phối hàng hóa là một hệ thống các quan hệ bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp nhằm phục vụ cho các hoạt động phân phối hàng hóa đạt hiệu quả
ườ
kinh doanh cao nhất.
Hệ thống phân phối hàng hóa là hệ thống các quan hệ của một tập hợp các
Tr
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Nó là một chuỗi các mối
quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa.
Như vậy, nếu tổng hợp lại các quan điểm kể trên thì một hệ thống phân phối
hàng hóa sẽ bao gồm các yếu tố sau đây:
9
Thứ nhất, hệ thống các kênh phân phối.
Thứ hai, các thành viên tham gia hoạt động của kênh phân phối bao gồm các
thành viên chính thức và không chính thức. Các thành viên chính thức là những
người sản xuất, người trung gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng. Còn lại
uế
các thành viên không chính thức sẽ làm nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động của kênh
này như các doanh nghiệp vận tải, kho bãi...
tế
H
Thứ ba, các chính sách phân phối. Để đảm bảo lợi ích của các thành viên tham
gia vào hệ thống phân phối, đòi hỏi phải có chính sách kích thích nỗ lực của mỗi
thành viên trong kênh làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giải quyết thỏa đáng
lợi ích của các thành viên này.
in
h
Thứ tư, quản lý và điều hành hoạt động của hệ thống. Trên thực tế, nhà sản xuất
hoặc là một nhà trung gian thương mại sẽ đóng vai trò nắm quyền quản lý, điều
cK
hành hoạt động của hệ thống và chi phối lợi ích của các thành viên trong hệ thống.
Do đó, nếu làm tốt vai trò này, sẽ làm hệ thống ổn định và phát triển, còn nếu không
sẽ làm cho hệ thống hoạt động không hiệu quả, thậm chí không tồn tại.
họ
+ Định nghĩa kênh phân phối:
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác
Đ
ại
nhau về quan điểm nghiên cứu. Kênh phân phối có thể coi là con đường đi của sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một
dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức
ng
khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của
các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
ườ
Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như
Tr
hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như
người bán buôn, người bán lẻ, có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hóa như là cách
mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối
đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
10
Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ
thống kinh tế có thể mô tả dưới hình thức và hiệu quả hoạt động [5,7].
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, đứng trên quan điểm của nhà quản lý
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ),
uế
kênh phân phối được định nghĩa như sau: "Tập hợp các quan hệ với các tổ chức và
cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản
tế
H
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường". [6]
Các nội dung chính của định nghĩa trên đó là: bên ngoài, sự tổ chức các quan
hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói "bên ngoài" nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
in
h
Nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Quản trị kênh
trong nội bộ một tổ chức.
cK
phân phối vì vậy liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý
Khi nói "tổ chức quan hệ" nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, là những người có tham gia về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản
họ
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức
nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh.
Đ
ại
"Các hoạt động" nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu
đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Bằng tổ chức hoạt động phân
ng
phối, người quản lý kênh đang điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh.
"Mục tiêu phân phối" thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối sản
ườ
phẩm xác định. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức
Tr
quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó người sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hóa, dịch vụ mà còn
truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Tổ
11
chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệ
trong kênh dựa trên quan điểm marketing, nghĩa là doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm qua hệ
thống phân phối liên quan đến vấn đề doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường như
uế
thế nào để đạt các mục tiêu marketing của họ [6].
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
tế
H
Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho
trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền
kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc
bán sản phẩm qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
in
h
Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp
sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp
cK
đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị
họ
trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người
Đ
ại
trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiết
kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi nhà sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập
riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng
ng
cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa
chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.
ườ
Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của
Tr
các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế
thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy
là vì những nhà sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với
số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng
nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú [10].
12
Như vậy, xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể
hiện trên các phương diện:
- Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với
nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.
uế
- Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không
gian đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa
tế
H
sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng
khắp hoặc ngược lại.
- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng
khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự
thời gian nhằm thoả mãn khách hàng. [4]
in
h
ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng
cK
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi
vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu
ườ
ng
Đ
ại
họ
hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu [4].
Hình 1.1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc
Tr
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh phân
phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
13
