Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín chi nhánh thừa thiên huế

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Thị Diệu Hằng, xin cam đoan: Luận văn “Nâng cao hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Thừa Thiên Huế” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ

U

Ế

ràng, trung thực và chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.

́H

Huế, ngày 11 tháng 11 năm 2011

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

Người cam đoan

i

Nguyễn Thị Diệu Hằng


LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp
với kinh nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn, với sự nỗ lực cố gắng của bản
thân.
Đạt được kết quả này, trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và
sâu sắc nhất đến PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn, người đã trực tiếp hướng dẫn, tận

Ế

tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

U

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, phòng Khoa học Công

́H

nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo Sau đại học, các khoa và Bộ môn trường Đại học
Kinh tế, quý Thầy Cô giáo đã quan tâm, nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi

TÊ

trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường.

Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ nhân

H

viên Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- nơi tôi đang công tác đã tạo điều kiện,

IN

hỗ trợ và chia sẻ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

K

Cuối cùng, tôi xin được gửi những tình cảm yêu mến nhất đến gia đình,

̣C

những người thân và bạn bè đã tạo điều kiện, động viên tôi trong suốt quá trình học

O

tập và thực hiện luận văn này.

̣I H

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những
khiếm khuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của quý Thầy Cô giáo;

Đ
A

đồng chí và đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 11 tháng 11 năm 2011
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diệu Hằng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Diệu Hằng
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2009 - 2011
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
Tên đề tài: Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Thừa Thiên Huế
1.Tính cấp thiết của đề tài

Ế

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn

U

tại và phát triển của ngân hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang

́H

trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Một trong những hoạt

TÊ

động nhằm tạo dựng và duy trì các mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân
hàng đó chính là quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động này

IN

2. Phương pháp nghiên cứu:

H

vẫn chưa được các ngân hàng thực hiện một cách hữu hiệu.

Để thực hiện đề tài này, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp

K

nghiên cứu trong đó có 2 phương pháp chính: Phương pháp thu thập số liệu và

̣C

phương pháp phân tích và xử lý số liệu.

O

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn:

̣I H

Luận văn đã nghiên cứu những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng.
Kết quả nghiên cứu, luận văn đã chỉ ra được tác động của hoạt động quản trị quan

Đ
A

hệ khách hàng đối với ngân hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này.
Thông qua khảo sát thực tế, tác giả đã đánh giá được thực tiễn hoạt động quản

trị quan hệ khách hàng tại Sacombank Chi nhánh Huế. Từ đây, luận văn đã đề xuất
những giải pháp khắc phục những tồn tại và nâng cao hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Sacombank.
Về mặt thực tiễn, luận văn đã xây dựng được mô hình CRM phù hợp với
Sacombank CN Huế, làm cơ sở cho ngân hàng nghiên cứu và ứng dụng trong quá
trình phát triển kinh doanh của mình.

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Ngân hàng TMCP Á Châu.

ATM

: Automatic Teller Machines – Máy rút tiền tự động

CMND

: Chứng minh nhân dân

CN

: Cá nhân

CN

: Chi nhánh

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

DN

: Doanh nghiệp

ĐKKD

: Đăng ký kinh doanh

ĐVT

: Đơn vị tính

EAB

: Ngân hàng TMCP Đông Á.

HC

: Hành chánh

KT

: Kế toán

L/C

: Tín dụng thư

NH

: Ngân hàng

U

́H

TÊ

H

IN

K
O

̣I H

PGD

: Ngân hàng nhà nước.

̣C

NHNN
NHTM

Ế

ACB

: Ngân hàng thương mại.
: Phòng giao dịch.
: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

STB

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TD

: Tín dụng

TCTD

: Tổ chức tín dụng.

Techcombank

: Ngân hàng TMCP Kỹ thương.

TMCP

: Thương mại cổ phần

TTQT

: Thanh toán quốc tế

VCB

: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương.

WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới.

Đ
A

Sacombank

iv


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng...................................6
Sơ đồ 1.2 Bản chất của CRM......................................................................................8
Sơ đồ 1.3: Phân tích và hành động (8) ........................................................................15
Sơ đồ 1.4:Quá trình cá biệt hóa sản phẩm ................................................................20
Sơ đồ 3.1: Hệ thông CRM.........................................................................................80

́H

U

Ế

Sơ đồ 3.2: Quy trình chăm sóc khách hàng ..............................................................92

TÊ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

H

Biểu đồ 2.1. Số lượng nhân viên của Sacombank qua các năm 2008-2010 .............43

IN

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu mẫu về độ tuổi ..........................................................................46

K

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra.........................................................51
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra ...........................................................52

̣C

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu điều tra ............................................53

O

Biểu đô 2.6: Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra ........................................................53

Đ
A

̣I H

Biểu đồ 2.7: Cơ cấu thời gian giao dịch của mẫu điều tra ........................................54

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1:

Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau. .....18

Bảng 1.2 : Đánh giá về khía cạnh ngoại vi của các ngân hàng hướng tới khách
hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần. ........................................29

Bảng 1.3:

Kết quả phân loại ngân hàng thương mại của Việt Nam theo khía cạnh
ngoại vị hướng tới khách hàng. .............................................................30
Tình hình huy động vốn của Sacombank chi nhánh Huế qua ba

Ế

Bảng 2.1.
Bảng 2.2.

U

năm 2008-2010 ......................................................................................40
Tình hình kinh doanh của Sacombank chi nhánh Huế qua
Kiểm định độ tin cậy đối với các biến điều tra......................................56

TÊ

Bảng 2.3:

́H

ba năm 2008-2010 ................................................................................42
Bảng 2.4 : Phân tích nhân tố đối với các biến điều tra ...........................................58
Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của các biến theo từng đối

H

Bảng 2.5:

IN

tượng khách hàng ..................................................................................61
Đánh giá của các nhóm khách hàng về các biến điều tra ......................63

Bảng 2.7.

Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy ..............................66

Bảng 2.8.

Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ thỏa mãn ..........................67

Bảng 2.9.

Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng............................69

O

̣C

K

Bảng 2.6:

Bảng 2.10 Ý kiến đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ ..........................70

̣I H

Bảng 2.11. Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức phí dịch vụ, lãi suất ..............71
Bảng 2.12: Bảng phân tích hồi quy..........................................................................73
Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân ...........86

Bảng 3.2.

Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền..............................86

Bảng 3.3.

Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quanhệ với

Đ
A

Bảng 3.1.

ngân hàng...............................................................................................86
Bảng 3.4.

Bảng tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu ....................................................86

Bảng 3.5.

Phân đoạn khách hàng ...........................................................................87

Bảng 3.6.

Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu ......................................87

Bảng 3.7.

Chiến lược cho từng nhóm khách hàng.................................................88

Bảng 3.8.

Chính sách cá biệt hóa khách hàng .......................................................90

vi


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Danh mục các sơ đồ ....................................................................................................v
Danh mục các biểu đồ .................................................................................................v
Danh mục các bảng ................................................................................................... vi
Mục lục..................................................................................................................... vii

Ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... xi

U

1. Tính cấp thiết...........................................................................................................1

́H

2. Mục tiêu của đề tài ..................................................................................................1

TÊ

3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2

H

5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

IN

6. Kết quả nghiên cứu dự kiến và những đóng góp mới của luận văn........................3
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................4

K

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................4

̣C

A. CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................................4

O

1. KHÁCH HÀNG ......................................................................................................4

̣I H

1.1. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG.............................................................................4

1.2 VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỰ TỒN TẠI CỦA NGÂN HÀNG.....5

Đ
A

1.3 GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ........................................6
1.3.1 Giá trị của khách hàng........................................................................................6
1.3.2. Sự thỏa mãn của khách hàng.............................................................................7
2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...............................................................7
2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng...............................................................7
2.2. Bản chất của CRM ...............................................................................................8
2.3 NỘI DUNG CỦA CRM........................................................................................9
2.4. CÁC YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG CRM ..........................................................9
2.4.1 CRM hoạt động ..................................................................................................9

vii


2.4.2 CRM phân tích .................................................................................................10
2.4.3 CRM cộng tác ..................................................................................................10
2.5. MỤC ĐÍCH CỦA CRM.....................................................................................11
3. GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ........................................................................................................12
3.1. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG............................................12
3.2. GIÁ TRỊ CỦA VIÊC GIỮ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...................................12

Ế

3.2.1. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành...............................13

U

3.2.2. KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG CỦA NGÂN HÀNG ....................................14

́H

3.3. NỘI DUNG CRM TẠI SACOMBANK HUẾ..................................................15
3.3.1. Nhận diện khách hàng.....................................................................................16

TÊ

2.3.2. Phân biệt khách hàng ......................................................................................16
3.3.3. Tương tác nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền có giá trị lớn nhất...................17

H

3.3.4. Cá biệt hóa theo khách hàng ...........................................................................18

IN

4. CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ

K

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG .......................................................................21
4.1. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM............................................................21

O

̣C

4.1.1. Công nghệ .......................................................................................................21

̣I H

4.1.2. Con người........................................................................................................22
4.1.3. Văn hoá doanh nghiệp.....................................................................................23

Đ
A

4.1.4. Ngân sách ........................................................................................................23
5. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG .....................23
5.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
NGÂN HÀNG...........................................................................................................23
5.2. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CRM TRONG NGÂN HÀNG..........24
5.3. NHỮNG QUAN ĐIỂM VỀ HOẠT ĐỘNG CRM CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI .........................................................................................................25
B. CƠ SỞ THỰC TIỄN ............................................................................................26
1. THỰC TIỄN ỨNG DỤNG CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: ....26

viii


2. THỰC TIỄN ỨNG DỤNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VIỆT NAM ...............................................................................................................27
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...............32
TẠI SACOMBANK CN THỪA THIÊN HUẾ.........................................................32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK......................................................................32
2.1.1. Giới thiệu về Hội sở chính ..............................................................................32

2.1.2 Giới thiệu về Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế .....................................35

Ế

2.1.2.1. Lịch sử hình thành........................................................................................35

U

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban..................................................37

́H

2.1.2.3. Tình hình huy động vốn của Sacombank chi nhánh Huế qua
ba năm 2008-2010.....................................................................................................39

TÊ

2.1.2.4. Tình hình kinh doanh của Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 2008-2010..40
2.1.2.5. Tình hình nguồn nhân lực ............................................................................42

H

2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ

IN

KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK HUẾ.............................................................43

K

2.2.1. Đặc điểm khách hàng tại Sacombank Huế......................................................43
2.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin........................................................................44

O

̣C

2.2.3. Các giải pháp hỗ trợ ........................................................................................45

̣I H

2.2.3.1. Cơ chế và thủ tục..........................................................................................45
2.2.3.2. Con người trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ............................45

Đ
A

2.2.3.3. Phát triển công nghệ thông tin và hiện đại hóa ngân hàng ..........................46
2.2.3.4. Vị thế của ngân hàng....................................................................................46
2.2.3.5. Nền văn hóa Sacombank ..............................................................................46
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
SACOMBANK HUẾ. ...............................................................................................48
2.3.1. Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank Huế ...........48
2.3.2 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank Huế ..........................49
2.3.2.1. Về nhận thức ................................................................................................49
2.3.2.2. Về tổ chức hoạt động ...................................................................................49

ix

2.3.3. Hoạt động tương tác khách hàng.....................................................................50
2.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK
CHI NHÁNH HUẾ ...................................................................................................51
2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................................51
2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy của các biến số phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha ....54
2.4.2 Phân tích nhân tố.............................................................................................57
2.4.3. Kiểm định đánh giá của các đối tượng khách hàng đối với Sacombank Huế .....60

Ế

2.4.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank chi

U

nhánh Huế ...................................................................................................................65

́H

2.4.4.1 Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy......................................65
2.4.4.2 Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với Sacombank Huế.........................66

TÊ

2.4.4.3.Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng....................................68
2.4.4.4 Ý kiến đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ ..................................70

H

2.4.4.5.Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức phí dịch vụ và lãi suất ..................71

IN

2.5. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ...75

K

2.5.1. Thành công của CRM .....................................................................................75
2.5.2. Những tồn tại...................................................................................................76

O

̣C

2.5.3. Nguyên nhân tồn tại ........................................................................................76

̣I H

CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ ....................................................78

Đ
A

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..........................................................................78
3.1.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại
Sacombank Huế ........................................................................................................78
3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM ....................................................................80
3.2.1 Hoàn thiện mô hình CRM tại Sacombank CN Huế .........................................81
3.2.1.1. Cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng tại Sacombank Huế. .............................81
3.2.1.2. Phân loại khách hàng ...................................................................................85

3.2.1.3. Chiến lược cho từng nhóm khách hàng .......................................................86
3.2.2. Tăng cường hoạt động tương tác khách hàng .................................................88

x


3.2.3. Phát huy cá nhân hóa khách hàng ..................................................................89
3.2.4. Xây dựng các chương trình tạo giá trị cho nhóm loại khách hàng. ................89
3.2.4.1. Xây dựng các chương trình tạo giá trị khác biệt cho từng loại khách hàng........89
3.2.4.2. Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng .................................................92
3.2.4.3. Giải pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng ..................93
3.2.4.4. Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng sau khi có sai sót. ...........96
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................97

Ế

1. Kết luận .................................................................................................................97

U

2. Kiến nghị ...............................................................................................................97

́H

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................98

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

PHỤ LỤC

xi


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết
Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hệ thống ngân
hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng TMCP nói riêng đang phải đối mặt với
sự cạnh tranh quyết liệt về phát triển sản phẩm, dịch vụ. Vấn đề này đang là áp lực
buộc các ngân hàng TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh

Ế

chóng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng với giá cả hợp lý và đẩy mạnh các hoạt

U

động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường. Một trong các

́H

hoạt động mà các ngân hàng hướng đến đó là quan hệ khách hàng,

TÊ

Trong những năm vừa qua, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi
nhánh Huế đã ý thức được sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc vào

H

khách hàng; có thoả mãn được họ không; và có duy trì được lòng trung thành của

IN

họ không? Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các
phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành

K

vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu

̣C

phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

O

Đã từ lâu, trên thế giới, Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến

̣I H

như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên.
Tuy nhiên, đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và Ngân hàng

Đ
A

TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế nói riêng, CRM chưa được ngân hàng
biết đến và áp dụng nhiều.
Xuất phát từ lý do đó, tôi chọn đề tài : “Nâng cao hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng thương mại cổ phần Chi nhánh Huế”
2. Mục tiêu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
- Đề tài đi sâu nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng ở Sacombank CN Huế, từ đó giúp Sacombank Huế đưa ra những pháp
cụ thể nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng.

1


2.2 Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Trong
đó, nghiên cứu sâu các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
và tác động của nó đối với ngân hàng.
- Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Sacombank CN Huế.

- Nghiên cứu những bài học kinh nghiệm trong hoạt động quản trị khách
hàng của các ngân hàng trên thế giới, các ngân hàng bạn trên địa bàn và một số

Ế

doanh nghiệp…

U

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

́H

đối với Sacombank CN Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu

TÊ

- Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng?

- Ngân hàng đã triển khai những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như

Hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đem lại cho

IN

-

H

thế nào?

K

Sacombank CN Huế như thế nào?

O

khách hàng là gì?

̣C

- Thuận lợi và khó khăn của Ngân hàng trong hoạt động quản trị quan hệ

̣I H

- Ngân hàng cần làm gì để nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ
A

4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank Huế từ 2008 – 2010

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu trong phạm vi Sacombank
Huế tại 126 Nguyễn Huệ, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Về thời gian:
* Số liệu thứ cấp từ Ngân hàng qua 3 năm 2008- 2010

* Số liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra chọn mẫu từ tháng
01/2011- 04/2011.

2


5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp
nghiên cứu trong đó có 2 phương pháp chính:
5.1. Phương pháp thu thập số liệu:
+ Thu thập số liệu thứ cấp từ Ngân hàng qua 3 năm 2007-2009.
+ Phương pháp điều tra chọn mẫu: thu thập số liệu sơ cấp thông qua khảo sát
khách hàng về một số hoạt động Quan hệ khách hàng của Sacombank CN Huế.
+ Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh

Ế

vực ngân hàng và các ngành dịch vụ liên quan.

́H

+ Phương pháp thống kê mô tả

U

5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu :

TÊ

+ Phương pháp so sánh phân tích

+ Sử dụng phần mềm thống kê (SPSS, Kinh tế Lượng…) để đánh giá thực
trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ở Sacombank Huế.

IN

6.1. Kết quả nghiên cứu dự kiến

H

6. Kết quả nghiên cứu dự kiến và những đóng góp mới của luận văn

K

- Bộ thông tin cần thiết về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Ngân
hàng và đánh giá đúng thực trạng, những tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại góp

̣C

phần tạo ra những giải pháp khắc phục những tồn tại và nâng cao hoạt động quản trị

O

quan hệ khách hàng đối với Sacombank Huế.

̣I H

- Thông qua việc xử lý và phân tích số liệu thu được, đánh giá thực trạng
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng.

Đ
A

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

của ngân hàng.
6.2. Những đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hóa lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
- Góp phần nâng cao nhận thức của ngân hàng về Quản trị quan hệ khách hàng.
- Xây dựng mô hình CRM phù hợp với Sacombank CN Huế.
 Nghiên cứu những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Trong
đó, nghiên cứu sâu các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
và tác động của nó đối với ngân hàng.

3


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. KHÁCH HÀNG

Ế

1.1. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG

U

Trước đây, khách hàng thường được hiểu là những người mua hàng và chỉ

́H

những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mới thực sự có khách hàng. Tuy nhiên

TÊ

theo quan điểm hiện nay thì khái niệm khách hàng cần được hiểu một cách đầy đủ.
Khách hàng có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc

H

trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không

IN

thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Như vậy, có thể khái quát khái niệm khách

K

hàng như sau: Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho
dịch vụ của chúng ta hay không.

̣C

Khách hàng được chia thành 2 nhóm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng

̣I H

O

nội bộ.

Khách hàng bên ngoài:

Đ
A

Đó là những người mà chúng ta có thể giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay
qua điện thoại, những người mua sắm hay dịch vụ của chúng ta. Họ là những người
khách hàng theo quan niệm truyền thống.
Khách hàng nội bộ:
Việc mở rộng quan niệm về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong
công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy
đủ và hoàn hảo hơn. Trong phạm vi nội bộ ngân hàng, đôi khi chúng ta là khách
hàng, đôi khi chúng ta lại là nhà cung cấp dịch vụ.

4


Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì
tạo nên dây chuyền khách hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối
liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại
một điểm thỏa mãn các khách hàng bên ngoài.
Đối với một ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay
vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai

Ế

chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại

U

của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,

́H

ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều
kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.

TÊ

1.2 VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỰ TỒN TẠI CỦA NGÂN HÀNG.
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó

H

là “thượng đế”. Khách hàng là người quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân

IN

hàng. “Không có khách hàng thì không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định

K

của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi
hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy các doanh nghiệp luôn nhận định rằng: “khách

O

̣C

hàng là người trả lương cho chúng ta”. Điều này quả không sai, vì khách hàng chính

̣I H

là người quyết định “số mạng” của doanh nghiệp nói chung và từng nhân viên nói
riêng. Khách hàng chính là “ông chủ” duy nhất có thể sa thải toàn bộ nhân viên, ban

Đ
A

giám đốc và giải thể công ty bằng cách tiêu tiền của mình vào công ty khác. Khách
hàng được tôn vinh làm “Thượng đế” cũng chính lẽ đó.
Khách hàng vừa là mục tiêu cạnh tranh vừa là yếu tố cạnh tranh của ngân

hàng. Các ngân hàng cạnh tranh với nhau để giành lấy khách hàng, ngân hàng
nào thu hút được nhiều khách hàng đến với mình thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế.
Mặc khác, nếu ngân hàng biết khai thác và sử dụng khách hàng thì họ sẽ trở
thành một trong những yếu tố quảng bá, khuếch trương sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng. Đây chính là những công cụ hữu hiệu nhất, tiết kiệm chi phí mà
hiệu quả mang lại rất cao.

5


Trong cuộc đua nước rút để chinh phục khách hàng sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của mình, không ít ông chủ tự hỏi: “Làm thế nào để thượng đế hài lòng?”

Thật ra, ngay cả những ngân hàng lớn, có thương hiệu cũng không đảm bảo được
họ đã chăm sóc khách hàng chu đáo, bởi vì nhu cầu và mong muốn của khách hàng
thường xuyên thay đổi. Những gì được xem xét tốt ngày hôm nay có thể sẽ không
còn tốt theo tiêu chuẩn của ngày mai. Do đó, các doanh nghiệp nói chung và ngân
hàng nói riêng phải luôn lắng nghe khách hàng, thấu hiểu khách hàng và đón đầu

U

1.3 GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Ế

tâm lý để có thể mang lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng.

́H

1.3.1 Giá trị của khách hàng

TÊ

GIÁ TRỊ SẢN PHẨM

H

GIÁ TRỊ DỊCH VỤ

IN

TỔNG GIÁ TRỊ CỦA
KHÁCH HÀNG

K

GIÁ TRỊ VỀ NHÂN SỰ

GIÁ TRỊ DÀNH CHO
KHÁCH HÀNG
HÀNG

Đ
A

̣I H

GIÁ TIỀN

O

̣C

GIÁ TRỊ VỀ HÌNH ẢNH

PHÍ TỐN THỜI GIAN
TỔNG CHI PHÍ CỦA
KHÁCH HÀNG

PHÍ TỔN CÔNG SỨC

PHÍ TỔN TINH THẦN

Sơ đồ 1.1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

6


Giá trị của khách hàng: Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị của khách và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách
hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch
vụ nhất định.
Đánh giá về giá trị dành cho khách hàng, người mua xem xét xem tổng chi
phí của khách hàng so với tổng giá trị của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần
đánh giá về tổng giá trị của khách hàng mà thôi.

Ế

1.3.2. Sự thỏa mãn của khách hàng

U

Khái niệm giá trị của khách hàng có liên quan chặt chẽ đến sự thỏa mãn

́H

khách hàng. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành
động. Và sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng những sản phẩm dịch vụ của

TÊ

ngân hàng. Từ đó có thể đưa ra định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

H

sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

IN

2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

K

2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng

̣C

mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương

O

tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2008).

̣I H

Quản trị quan hệ khách hàng CRM( Customer Relationship Management)
““CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và

Đ
A

cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho
công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch
vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng”.
Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba
lĩnh vực này:
- Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp với khách hàng
được sử dụng như một đặc trưng nỗi bật. Đó là chuỗi các hoạt động kinh doanh
được cá nhân hóa tác động đến khách hàng,

7


 Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh, giảm sự
canh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa trở nên hiệu quả hoen. Ngoài
các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại
còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
 Dịch vụ: là các cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của Doanh
nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ

Ế

và lợi ích của dịch vụ khách hàng là:Hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại...

́H

khách hàng cũng như những phản hồi từ khách hàng.

U

Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết những vấn đề của

TÊ

2.2. Bản chất của CRM

Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra
giá trị cho khách hàng. Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và khách hàng tạo

H

ra giá trị. Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến một sự chuyển

IN

đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị. Để đạt được những

K

điều đó, ngân hàng cần xác định đã có những năng lực cốt lõi nào, sực mạnh của

̣C

ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những

Đ
A

̣I H

O

năng lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lược CRM hướng đến.

Sơ đồ 1.2 Bản chất của CRM
CRM do vậy biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là chuyển dịch từ
suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”, và chiều kia là suy nghĩ dựa trên
sản phẩm sang “năng lực”. Hai chiều này được kết nối để mô tả bản chất của CRM.

8


2.3 NỘI DUNG CỦA CRM
Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, yếu tố quyết định
khiến các doanh nghiệp dành lấy thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra
những sản phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt với khách hàng và khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh. Xuất phát từ lý do đó, CRM là một công cụ hữu hiệu giúp các doanh
nghiệp đạt được mục tiêu. Các nội dung cơ bản của CRM là:
Nhận diện khách hàng: Ngân hàng nhận dạng khách hàng theo nhiều kênh,

Ế

các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cung

U

cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục đích là nhằm giữ thu hút và tạo sự trung thành

́H

của khách hàng đối với ngân hàng.

Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng.

TÊ

Vì vậy, ngân hàng cần hiểu đặc điểm của từng loại khách hàng để có cách ứng xử
khác nhau.

H

Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Mục tiêu của CRM hương đến là tạo

IN

sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.

K

Cá nhân hóa khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ riêng của từng đối
tượng khách hàng theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá trình cá nhân hóa khách

̣C

hàng nhằm tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

O

2.4. CÁC YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG CRM

̣I H

2.4.1 CRM hoạt động

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận

Đ
A

Marketing, bán hàng và dịch vụ bán hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ
phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ,
đồng thời cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để
có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Qua đây, hệ thống dữ liệu thông
tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác.
Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ tiếp
tục được cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ
liệu. CRM có thể mang lại những lợi ích cho ngân hàng:

9


+ Nâng cao hiệu quả của bộ phận trực tuyến, cá nhân hóa sự tiếp xúc khách
hàng làm cho khách hàng được quan tâm nhiều hơn.
+ Nhân viên phục vụ có thể nắm bắt được những đặc điểm riêng biệt của
từng khách hàng.
+ Ngân hàng có được cái nhìn tổng quát hơn về khách hàng.
2.4.2 CRM phân tích
Những thông tin khách hàng thu thập được từ CRM hoạt động cũng như từ

Ế

những nguồn khác sẽ được tập hợp lại xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp ngân

U

hàng hiểu rõ về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để ngân hàng đưa ra những kế

́H

hoạch hành động đúng đắn. Thông qua hoạt động này ngân hàng cần phải tự trả lời
những câu hỏi sau:

TÊ

 Ai là những khách hàng tốt nhất của ngân hàng?

 Những khách hàng nào có nhiều khả năng rời bỏ ngân hàng nhất và làm thế

H

nào để có thể giữ chân khách hàng?

IN

 Để có được khách hàng thì nên có những chính sách, chiến lược nào?

K

 Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho ngân hàng?

̣C

Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, có rất nhiều tỷ số quan trọng mà

O

ngân hàng cần quan tâm:

̣I H

 Giá trị vòng đời của khách hàng.
 Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch đã bị mất đi.

Đ
A

 Chi phí để có khách hàng mới.
 Lợi nhuận khách hàng đem lại cho doanh nghiệp và tổn thất khi khách hàng
rời bỏ doanh nghiệp.

2.4.3 CRM cộng tác
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh
giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Trước đây các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua bưu điện, điện thoại, fax,
hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển
của công nghệ thông tin cũng như một số kênh rất hiệu quá đã được bổ sung như:

10

website, Email, Chat... Thông qua các mối quan hệ này, khách hàng có thể tiếp xúc
dễ dàng hơn với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trao đổi thông tin và đưa ra
những khiếu nại, kiến nghị với ngân hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và
quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn
hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng
và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan

Ế

hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến

U

lược công ty đúng đắn và phù hợp” (theo www.crmguru.com).

́H

CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả
năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng

TÊ

và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang
hướng vào khách hàng ( theo Vince Kellen, www.kellen.net). Theo tạp chí Nhà kinh tế

H

(The Economits), thì “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và

IN

sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”

K

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các
khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp

̣C

dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì?.

O

Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng

̣I H

nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.

Đ
A

Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ,

giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc điểm
và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp. Vì vậy, để có thể duy

trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng
bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình.
2.5. MỤC ĐÍCH CỦA CRM
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và

11


đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một
chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
 Kiếm được những khách hàng sinh lời
 Nắm giữ những khách hàng sinh lời
 Lấy lại những khách hàng sinh lời
 Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp
 Bán những sản phẩm khác cho khách hàng

Ế

 Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

U

3. GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

́H

KHÁCH HÀNG
3.1. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG

TÊ

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp
theo giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi đó phân chia từ cao đến thấp

H

theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân

IN

tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng

K

có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện
chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.

-

O

̣C

Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số
Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng

Đ
A

-

̣I H

của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai.
góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả
định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.
-

Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng

có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi
hành vi tương lai của họ.
3.2. GIÁ TRỊ CỦA VIÊC GIỮ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100
khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện có

12


cái máy tạo ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí
trong trường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng cũ của mình và không kiếm
thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của
mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay
thế những khách hàng bỏ đi (1).
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên những
rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi

Ế

phí tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiếc khấu dành cho khách hàng trung thành. Giữ

U

khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh

́H

tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp
hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

TÊ

3.2.1. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu

H

liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và

IN

họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách hàng trung thành, họ
có những lợi ích sau:

K

 Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài

̣C

lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí

O

(chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.

̣I H

 Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn
là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân

Đ
A

hàng. Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và
được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng.
 Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí để lưu

giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu
cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo... Các khách hàng mới.
Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin
để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một

(1)

page 62, Marketing Management, Philip Kotler, 2003

13

khách hàng mới. Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm
giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh.
Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị
hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra.
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất
tích cực cho ngân hàng. Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở
khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu,

Ế

vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm

U

vụ của ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ

́H

với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.

TÊ

3.2.2. KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG CỦA NGÂN HÀNG

Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng

H

mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập

IN

mối quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn
sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu.

K

Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: Làm

̣C

tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường hoạt động của

O

ngân hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các

̣I H

sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn.

Đ
A

Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản

phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn

mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu
biết, khả năng động cơ và thu thập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi
căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức
độ thoả mãn của họ và xác suất để họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ tiếp những lần sau.
Nói chung là khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao
nhất dành cho họ.

14