khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing – mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng sài gòn thương tín chi nhánh thừa thiên huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do nghiên cứu
Cơ chế thị trường với nhiều thành phần kinh tế song song tồn tại đã thúc đẩy
nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng. Bên cạnh sự phát triển, không thể không
nói đến những đổi mới gần đây đã làm thay đổi gần như mọi mặt đời sống kinh tế - xã
hội. Trong quá trình đổi mới, hệ thống ngân hàng có tầm quan trọng đặc biệt. Ngân
hàng là kênh cơ bản cung ứng vốn cho các cá nhân, doanh nghiệp thực hiện mục tiêu
kinh doanh của mình; ngân hàng là người bạn hàng đáng tin cậy cho cá nhân muốn gửi
tiền tiết kiệm dự trữ để có lãi: nhờ có ngân hàng mà công việc lưu chuyển tiền tệ diễn
ra nhanh chóng và dễ dàng đi đến thỏa thuận của đối tác trong cũng như ngoài nước,
nhờ có ngân hàng mà mỗi một cá nhân có thể thực hiện công việc kinh doanh của
mình một cách nhanh nhất và hiệu quả thông qua các giao dịch qua ngân hàng…
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các ngân hàng, tổ chức tín dụng
dưới nhiều hình thức khác nhau sẽ có nhiều cơ hội trong việc thâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Thị trường mà hiện nay đang trong thời kỳ mở cửa giao lưu hội nhập kinh
tế quốc tế. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải
đề cập đến đó là uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, điều kiện mua bán, trao
đổi. Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều phương thức để nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính - ngân hàng
khu vực và quốc tế. Một trong những phương thức hữu hiệu đó là sử dụng chính sách
Marketing - mix. Marketing - mix bao gồm các chính sách về giá cả, sản phẩm, phân
phối, xúc tiến đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn với giá cả linh hoạt và
phong cách phục vụ chuyên nghiệp, chính sách xúc tiến phong phú đã góp phần nâng
cao vị thế ngân hàng trên thương trường. Có thể nói Marketing - mix là một phương
pháp quản trị hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu của một ngân hàng và là một trong
những yếu tố dẫn đến thành công trong kinh doanh của ngân hàng.
Do đó, việc xem xét, nghiên cứu tình hình hoạt động marketing - mix của chi nhánh
Sacombank - Huế trong thời gian qua để đề ra những giải pháp nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của chi nhánh trong thời kỳ phát triển như hiện nay là hết sức cần thiết.
K40 QTKD Tổng Hợp
1

Xuất phát từ vấn đề trên trong quá trình thực tập, tôi quyết định nghiên cứu đề
tài: “ Giải pháp marketing – mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân
hàng Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Từ việc đánh giá tình hình thực hiện các chính sách
Marketing mix tại Sacombank - Huế, qua các đánh giá của khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ ngân hàng; từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của Sacombank trong thời gian tới.
- Đề tài hướng đến mục tiêu cụ thể sau:
+ Hệ thống hóa lý luận về Marketing ngân hàng, năng lực cạnh tranh ngân
hàng thương mại.
+ Phân tích các chính sách Marketing của Sacombank - Huế trong việc nâng
cao năng lực cạnh tranh của các NHTM.
+ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các chính sách Marketing của Chi
nhánh ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế.
+ Đề xuất các giải pháp để khách hàng hài lòng hơn và qua đó nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của Sacombank - Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản về hoạt động Marketing ngân
hàng về cả lý luận và thực tiễn ở chi nhánh. Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến
nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing. Qua đó, góp phần tăng năng lực
cạnh tranh của Sacombank - Huế trong quá trình hội nhập như hiện nay.
- Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, nhân lực trong
hoạt động Marketing - mix của ngân hàng
Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động
Marketing của ngân hàng dựa trên số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời
K40 QTKD Tổng Hợp

2
gian 2007 – 2009 và nguồn tài liệu sơ cấp có do điều tra khách hàng thực hiện trong
năm 2010.
Trong luận văn này nghiên cứu các yếu tố liên quan đến các chính sách marketing
và tác động của chúng đối với sự hài lòng khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp làm
khách hàng hài lòng hơn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Sacombank - Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu:
Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu bên trong và bên ngoài đơn vị. Dữ liệu
thứ cấp bên trong bao gồm các báo cáo tài chính. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm:
giáo trình, sách, tạp chí, internet, các khóa luận liên quan,…
Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp quan sát: được quan sát trong quá trình thực tập tại phòng chăm
sóc khách hàng và phòng giao dịch. Quan sát các giao dịch và phản ứng khách hàng
trong quá trình giao dịch, đồng thời xem các anh chị nhân viên ngân hàng làm để có
thể thu thập được một số kinh nghiệm trong cách xử lý và biết thêm kiến thức về ngân
hàng, cạnh tranh ngân hàng.
- Phương pháp phỏng vấn: Thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng. Khách
hàng sẽ được chọn ngẫu nhiên với số lượng mẫu là 86. Phương pháp đánh giá theo
thang điểm Likert với 1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến
( Binhg thường); 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý. Hướng dẫn trực tiếp cho các khách hàng để
hiểu rõ hơn về bảng hỏi, cũng như mục đích của cá nhân. Nhằm đưa ra những giải
pháp giúp hoàn thiện chính sách Marketing - mix của ngân hàng, thỏa mãn hơn nhu
cầu khách hàng.
- Phương pháp xử lý số liệu:
Đề tài sử dụng phần mềm Spss để xử lý số liệu thu thập được thông qua bảng
hỏi khách hàng. Qua đó có thể đưa ra những kết luận khá chắc chắn về những đánh giá
của khách hàng nhằm góp phần có giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - mix
của ngân hàng trong giai đoạn hội nhập như hiện nay.
K40 QTKD Tổng Hợp

3
- Phương pháp phân tích kinh doanh: với những số liệu thu thập được từ ngân
hàng để phân tích những ưu nhược điểm trong công tác kinh doanh nhằm đề ra những
nguyên nhân và giải pháp khắc phục.
- Phương pháp thống kê: tổng hợp lại những thông tin, dự liệu thu thập được
nhằm phục vụ cho công việc nghiên cứu. Sau khi có số liệu sử dụng phương pháp này
để lập bảng phân tích. Trên cơ sở các số liệu đã được tổng hợp, vận dụng phần mềm tin
học SPSS. Từ việc phân tích này sẽ cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp
khác nhau, cụ thể hoá bằng những con số và giải thích nguyên nhân, đề xuất giải pháp phù
hợp cho từng chính sách. Nội dung xử lý số liệu gồm:
+ Kiểm định độ tin cậy (sử dụng hệ số Cronbach Alpha).
+ Kiểm định ANOVA:
H
0
: không có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng có nhóm nghề
nghiệp khác nhau đối với các tiêu chí của chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến hỗn hợp, con người
H
1
: có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng có nhóm nghề nghiệp
khác nhau đối với các tiêu chí của chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn
hợp, con người
Sig > 0.05 chấp nhận giả thiết H
0
Sig ≤ 0.05 bác bỏ giả thiết H
0
(Với α = 0.05)
+ Kiểm định One – Sample T – Test:
Giả thiết:
H

0
: µ = 3 Người được phỏng vấn đánh giá tốt về các tiêu chí
H
1
: µ ≠ 3 Người được phỏng vấn đánh giá không tốt về các tiêu chí
Sig > 0.05 chấp nhận giả thiết H
0
Sig ≤ 0.05 bác bỏ giả thiết H
0
(Với α = 0.05)
K40 QTKD Tổng Hợp
4
5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng và khả năng cạnh tranh
của ngân hàng thương mại
- Chương 2: Đánh giá hoạt động marketing của Sacombank - Huế
- Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của Sacombank - Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
K40 QTKD Tổng Hợp
5
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ KHẢ NĂNG CẠNH
TRANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh Marketing
ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà rằng lợi nhuận là
mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của ngân hàng
1.1.1.2. Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng
1.1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
- Marketing trở thành hoạt động gắn kết ngân hàng với thị trường
Với nhiều công cụ của Marketing chủ ngân hàng hiểu rõ thị trường, và đối
tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng, đồng thời phối hợp tất cả
các hoạt động của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở
mức có lợi cao nhất cho ngân hàng.
- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Qúa trình tạo ra vị
thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm
dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ ở thị trường mục
tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế của những sản phẩm,
dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Để tạo được
vị thế cạnh tranh cần giải quyết 3 vấn đề lớn:
K40 QTKD Tổng Hợp
6
+ Tạo được tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lợi thế
của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
+ Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Điều cần chú ý
là sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị
thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
+ Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
1.1.2 Sự cần thiết của Marketing ngân hàng đối với khả năng cạnh tranh của
các NHTM
Marketing là một trong những nhân tố có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong cạnh
tranh. Marketing được sinh ra là do cạnh tranh. Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt
động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành
giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt ở cả trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi
các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh lại cách thức hoạt động cho phù
hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh
tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp marketing năng động,
đúng hướng. Ngày nay, marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng
trong nền kinh tế thị trường. Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một
phương thức mới, một công cụ cạnh tranh đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng.
1.1.3 Năng lực cạnh tranh của các NHTM
1.1.3.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của các NHTM
Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại là khả năng tự duy trì một
cách lâu dài, có ý thức các lợi thế của mình trên thị trường để đạt được mức lợi nhuận
và thị phần nhất định hoặc khả năng chống lại một cách thành công sức ép của các lực
lượng cạnh tranh.
K40 QTKD Tổng Hợp
7
1.1.3.2 Năng lực cạnh tranh của các NHTM
1.1.3.2.1 Năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở cấp độ phối thức thị
trường
Để có được lợi thế cạnh tranh, các NHTM phải phấn đấu hoặc là có các chính
sách giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc thông qua các chính sách
Marketing tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của mình để đáp ứng tối đa nhu cầu khách
hàng hoặc đạt được cả hai điều kiện này.

Năng lực cạnh tranh của các NHTM được xây dựng dựa trên 4 yếu tố chủ yếu sau:
Chất lượng cao; kinh doanh với hiệu suất và hiệu quả cao; liên tục đổi mới thỏa
mãn khách hàng, điều này được thể hiện rõ qua sơ đồ sau
Sơ đồ 1: Hệ thống các chỉ tiêu phản ánh sức cạnh tranh của các NHTM
( Nguồn: Charles Hill và Gareth Jones (1995) )
(1) Chất lượng cao
Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ rất chặt chẽ tới sự thỏa mãn khách hàng,
chất lượng dịch vụ được xem như là tiền đề sự thỏa mãn khách hàng. Sản phẩm dịch
vụ ngân hàng có chất lượng cao là các sản phẩm dịch vụ có độ tin cậy cao trong quá
trình sử dụng, phù hợp với mục đích sử dụng hay nhu cầu của khách hàng. Tác động
của chất lượng sản phẩm đến lợi thế cạnh tranh mang tính hai mặt: Thứ nhất, việc
cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
tạo nên uy tín cho thương hiệu ngân hàng, đây là điều kiện thuận lợi giúp ngân hàng
K40 QTKD Tổng Hợp
8
KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH
CỦA NHTM
CHẤT LƯỢNG CAO
KINH DOANH
VỚI HIỆU SUẤT
VÀ HIỆU QUẢ
CAO
THOẢ MÃN
KHÁCH HÀNG
LIÊN TỤC ĐỔI MỚI
thu hút được nhiều khách hàng, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên
thương trường. Thứ hai, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao đồng nghĩa với việc giảm
bớt thời gian hao phí để chỉnh sữa lỗi trong quy trình tác nghiệp, điều này dẫn đến việc
giảm tiêu hao nhân lực, tăng năng suất lao động, giảm chi phí hoạt động, tăng chênh

lệch đầu vào và đầu ra, giảm giá cả dịch vụ ngân hàng nhằm tăng tính cạnh tranh.
(2) Kinh doanh với hiệu suất và hiệu quả cao
Hiệu suất và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng đều là những yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Theo Peter Drucker, hiệu quả của việc
giải quyết đúng công việc và hiệu suất là giải quyết công việc đúng cách. Hiệu suất giúp
ngân hàng đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí. Trong quá trình hoạt động kinh doanh,
các NHTM cần xác định đúng đắn các mục tiêu chiến lược dài hạn, hướng các nguồn
lực và hoạt động của ngân hàng với hiệu suất và hiệu quả cao nhất, đây chính là điều
kiện quan trọng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng.
(3) Liên tục đổi mới:
Đổi mới được hiểu bất kỳ cái gì mới, có thể là cách thức vận hành của một
NHTM hay những sản phẩm dịch vụ mà nó sản xuất ra. Như vậy, đổi mới bao gồm
những tiến bộ trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, các quy trình tác nghiệp, hệ
thống quản lý, đổi mới cơ cấu tổ chức, và kể cả những chiến lược kinh doanh của
Ngân hàng.
Đổi mới có thể được coi là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng lợi thế
cạnh tranh của NHTM. Mặc dù không phải mọi sự đổi mới điều thành công, nhưng
một khi đã thành công sẽ trở thành động lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh. Bởi vì sự
đổi mới thành công tạo cho NHTM những yếu tố độc nhất, những thứ mà đối thủ cạnh
tranh không có (cho đến khi những thứ này bị đối thủ cạnh tranh bắt chước). Sự độc
nhất này làm cho Ngân hàng khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt này
phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi
trọng thực sự. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
K40 QTKD Tổng Hợp
9
(4) Thỏa mãn khách hàng
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó”.
“ Sự thỏa mãn khách hàng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất

cũng như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Đó như là lời cam kết, khách hàng sẽ ở
lại với doanh nghiệp, hay lời cam kết hướng tới mối quan hệ giữa nhà cung cấp và
người sử dụng (khách hàng)”
Một khi khách hàng đã thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cấp thì
khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng. Không những vậy mà họ còn là kênh truyền
miệng, truyền thông hiệu quả nhất. Khi đó, khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng với người thân của họ. Vì thế, việc gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng là
chiến lược nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Ba trụ cột
cơ bản để thỏa mãn nhu cầu khách hàng được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản để thỏa mãn nhu cầu khách hàng
(Nguồn Bussiness Egde (2000)“Chăm sóc khách hàng phát huy lợi thế cạnh tranh” )
K40 QTKD Tổng Hợp
10
Các yếu tố
sản phẩm
 Sự đa dạng của sản
phẩm cung cấp;
 Giá cả;
 Chất lượng và quy
cách sản phẩm;
 Chất lượng dịch vụ
hậu mãi…
Các yếu tố
thuận tiện
 Địa điểm;
 Điều kiện giao
hàng;
 Điều kiện đổi
hàng;
 Giờ mở cửa;

 Phương thức
thanh toán…
Các yếu tố
con người
 Kỹ năng và trình
độ của người bán
hàng;
 Thái độ và hành
vi của nhân viên…
Thoả mãn khách hàng
1.1.3.2.2 Năng lực cạnh tranh ở cấp độ nguồn lực:
(1) Năng lực tài chính:
Được thể hiện qua khả năng mở rộng nguồn vốn chủ sở hữu, khả năng sinh lời,
khả năng phòng ngừa và chống đỡ rủi ro
(2) Năng lực hoạt động
Là khả năng chiếm lĩnh thị phần về huy động vốn, tín dụng đầu tư, về các dịch
vụ khác của NHTM
(3) Năng lực quản trị điều hành
Đánh giá năng lực quản trị, điều hành của NHTM thông qua các tiêu chí sau:
mô hình một ngân hàng hiện đại; cơ cấu, trình độ, thực hiện của bộ máy lãnh đạo, của
lực lượng lao động chủ yếu, tay nghề cao; khả năng ứng phó của cơ chế điều hành
trước diễn biến thị trường; cơ chế vận hành của một ngân hàng hiện đại ( quản trị tài
sản nợ, tài sản có, quản trị dịch vụ phi tín dụng, quản trị kế toán và ngân quỹ, quản trị
nhân sự,…)
(4) Năng lực công nghệ thông tin
Khả năng trang bị công nghệ mới bao gồm thiết bị và nhân lực; mức độ đáp ứng
công nghệ ngân hàng đối với nhu cầu của thị trường để giữ được thị phần dịch vụ; tính
liên kết giữa các ngân hàng và tính độc đáo về công nghệ của mỗi ngân hàng
1.1.4 Chính sách marketing ngân hàng liên quan đến khả năng cạnh tranh của
các NHTM

Marketing - mix là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức
môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh ngân hàng,
thông qua đó nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng. Marketing - mix
trong ngân hàng bao gồm 5 chính sách (5P): chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách con người.
1.1.4.1 Chính sách sản phẩm
1.1.4.1.1 Khái niệm
Chiến lược sản phẩm được coi là Chiến lược trọng tâm trong chiến lược Marketing
của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu tạo bởi 3 cấp độ:
K40 QTKD Tổng Hợp
11
Sơ đồ 3: Cấu tạo của một sản phẩm dịch vụ ngân hàng
(Nguồn: 3 cấp độ của một sản phẩm ngân hàng)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng
do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính.
Phần cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu
chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm
kiếm ở ngân hàng.
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là
hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng như tên gọi, hình
thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay
lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản
K40 QTKD Tổng Hợp
12
Đáp ứng
nhu cầu
chính

Hình
thức
Biểu
tượng
Hình
ảnh
Điều
kiện
Khuyến mãi
Các dịch vụ bổ sung
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm bổ sung
phẩm của ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.1.2 Xác định danh mục sản phẩm và từng thuộc tính của từng loại sản phẩm dịch vụ
- Xác định danh mục sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường
danh mục sản phẩm, dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Các nhóm sản phẩm, dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
+ Các nhóm sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay
+ Các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi
+ Các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc,
thẻ, chuyển tiền nhanh
+ Các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua, hợp
đồng kỳ hạn.
+ Các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư
vấn thuế, tư vấn dự án
+ Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin
về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.

- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc xác
định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác.
1.1.4.1.3 Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
Việc hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng
cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh
Mặc dù, các thuộc tính của một sản phẩm đã được xác định khi tung ra thị
trường nhưng việc sữa đổi, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm là điều tất yếu để
duy trì và phát triển sản phẩm. Những thay đổi có thể trong thời kỳ đầu của sản phẩm
khi tung ra thị trường thông qua thực tế phân phối và phản ứng của khách hàng. Cũng
có thể cải thiện một sản phẩm khi nó đang ở thời suy thoái để kéo dài tuổi thọ của sản
K40 QTKD Tổng Hợp
13
phẩm. Cần chú ý rằng những thay đổi đó phải thiết thực, đem lại lợi ích chính đáng và
thực sự cần thiết cho khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
1.1.4.1.4 Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược
sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm, dịch vụ mới sẽ làm thay đổi mới danh mục sản
phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Yếu tố quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới phải xuất phát trên cơ sở nhu cầu của
khách hàng, sức ép của đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh
doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận. Đồng thời cần xem xét yếu tố tương tác lẫn
nhau giữa các sản phẩm, khi sản phẩm thêm vào danh mục sản phẩm kinh doanh của
ngân hàng. Mỗi sản phẩm có một vai trò nhất định và cần một nền tảng là các sản phẩm
bổ trợ để có thể có chất lượng cao. Vì vậy cần có sự tương hợp giữa các sản phẩm để
nâng cao chất lượng của mỗi sản phẩm và cả danh mục sản phẩm của ngân hàng.
1.1.4.1.5 Định hướng chính sách sản phẩm của ngân hàng nhằm nâng cao khả năng

cạnh tranh trong xu thế hiện nay
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, để nâng cao năng lực cạnh tranh và
từng bước phù hợp hơn với xu hướng phát triển của các ngân hàng hiện đại trong khu
vực và trên thế giới, việc xây dựng và phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ ngân
hàng nhằm định hướng cho quá trình phát triển, đồng thời đưa chính sách phát triển
đối với từng nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết.
Việc phát triển sản phẩm và ứng dụng công nghệ phải đáp ứng kịp thời nhu cầu
của nền kinh tế xã hội, đòi hỏi phải có những thay đổi mạnh mẽ kết hợp cả công nghệ,
sản phẩm, và đổi mới trong mô hình tổ chức. Định hướng phát triển sản phẩm và công
nghệ của ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, phải bắt kịp và đáp ứng
được những biến động của cách mạng thông tin và khả năng ứng dụng công nghệ thông
tin trong thương mại, tài chính; nhu cầu của nền kinh tế tri thức; nhu cầu của nền kinh tế
không dùng tiền mặt. Chính sách sản phẩm phải thực hiện tốt các mục tiêu như sau:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ luôn được nâng cao thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
đa dạng của khách hàng.
K40 QTKD Tổng Hợp
14
- Nâng cao vị thế, hình ảnh của ngân hàng;
- Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường
- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần
- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới
- Phát triển đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ
ngân hàng hiện đại, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị
trường, từng nhóm khách hàng.
1.1.4.2 Chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.1.4.2.1 Khái niệm
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng
các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
1.1.4.2.2 Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chi phí và
giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Trong một sản phẩm của ngân hàng
thường chứa nhiều loại hình dịch vụ và về nguyên tắc thì phải tính giá riêng biệt cho
từng loại hình dịch vụ một sau đó tổng hợp lại. Tuy nhiên đây là vấn đề khó giải quyết
vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đi theo một quy trình nối tiếp nhau khó tách rời
để có tính chi phí riêng cho từng giai đoạn dịch vụ. Một vấn đề đặt ra nữa là đối với
các sản phẩm mang tính dài hạn thì khách hàng sẽ gặp khó khăn khi xác định giá trị
của nó tại thời điểm mua.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp nên có nhiều cách
định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác nhau
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao. Bởi giá của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành và các yếu tố
này đa dạng và thường xuyên thay đổi.
1.1.4.2.3 Định hướng chính sách giá nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân
hàng
Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của
ngân hàng, giá cả linh hoạt, hấp dẫn là một điểm mạnh để khách hàng lựa chọn ngân
K40 QTKD Tổng Hợp
15
hàng, củng cố và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Việc xác
định giá hết sức phức tạp vì bị chi phối bởi nhiều yếu tố:
- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì hoạt động và cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ cho ngân hàng, giá của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tối
thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh.
- Rủi ro thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành
khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, định
giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro.
- Các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm nhu cầu khác nhau và sẽ có
những phản ứng khác nhau với sự thay đổi của giá. Vì vậy, ngân hàng khi định giá
thường căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá.

- Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính đến yếu tố
này khi xác định giá của sản phẩm, dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn đến năng
lực cạnh tranh của ngân hàng.
- Giá cả được ngân hàng đưa ra trên cơ sở xác định lợi ích hợp lý đôi bên cùng
có lợi giữa khách hàng với ngân hàng. Hợp tác bình đẳng giữa các đối tác kinh doanh
trong nền kinh tế sẽ tạo điều kiện cho quan hệ hợp tác lâu dài hơn, bền vững hơn.
Chính sách giá phải thực hiện tốt các mục tiêu như: thu hút được khách hàng mới và
phải tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng với
ngân hàng.
1.1.4.3 Chính sách phân phối
1.1.4.3.1 Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi
giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
1.1.4.3.2 Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng
- Phân phối trực tiếp là chủ yếu
Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có một trong những đặc tính là không thể lưu
kho được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu phải được tổ chức theo kiểu phân
K40 QTKD Tổng Hợp
16
phối trực tiếp. Tuy nhiên, hiện nay đang có xu hướng chuyển dần sang kênh phân phối
hiện đại hiệu quả và ít tốn kém hơn
- Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng
Do phải phân phối trực tiếp nên hệ thống phân phối của ngân hàng thường tổ
chức trên diện rộng. Nhất là đối với những ngân hàng đa năng như ngày nay thì mạng
lưới phân phối ngày càng rộng lớn càng chứng tỏ tiềm lực mạnh của ngân hàng
- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú
- Ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật phát triển, hệ thống kênh phân phối của
ngân hàng được tổ chức theo hướng ngày càng hiện đại, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu

của khách hàng và tiết kiệm hơn cho ngân hàng.
1.1.4.3.3 Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến
với khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được
thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò
tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải
tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời kênh phân phối hiện đại đang
trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnh
của ngân hàng trên thị trường.
1.1.4.3.4 Định hướng chính sách phân phối nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
ngân hàng
Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:
- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng
- Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và
tương lai
- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng
- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng
Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi. Vì vậy, ngân
hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu của
ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mức độ cạnh tranh và
K40 QTKD Tổng Hợp
17
đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự kết hợp hài hòa giữa hệ thống truyền thống
và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
ngày nay.
1.1.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
1.1.4.4.1 Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing - mix, được các nhà
ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động

nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện đại và sản phẩm dịch vụ mới,
đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch
vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
1.1.4.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động của ngân hàng
Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết định lựa chọn sản phẩm.
Các hoạt động quan hệ công chúng giúp các nhà ngân hàng nắm được những
thông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thỏa mãn và sự không hài lòng của
chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời hoạt động này sẽ tạo dựng thương hiệu, hình
ảnh cho ngân hàng, giúp khách hàng biết đến khách hàng nhiều hơn và tạo ấn tượng
tốt, là một điều kiện để chọn sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng cung cấp.
1.1.4.4.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
a. Quảng cáo
Trong kinh doanh ngân hàng, quảng cáo được các ngân hàng sử dụng như
những công cụ nhằm mục đích quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng của ngân
hàng, giới thiệu các nghiệp vụ, sản phẩm dịch vụ cùng với chất lượng, tiện ích đi kèm
của ngân hàng cho khách hàng, giới thiệu các thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếp
cận các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.
Đây là phương thức truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin
Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài
hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
K40 QTKD Tổng Hợp
18
b. Giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của
nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại. Đây là
quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân

bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn
của quy trình giao dịch
c. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội
Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi
trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân
hàng.
Hình ảnh một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng. Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng rõ ràng và tin cậy
ngày càng được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp của Marketing
ngân hàng. Do vậy, việc tuyên truyền về hình ảnh của một ngân hàng là phải tìm cách
truyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp không chỉ trong xã hội mà còn trong toàn
bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng và hoạt động của cả ngành ngân hàng.
d. Hoạt động khuyến mãi và chăm sóc khách hàng
Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của
Chiến lược Marketing. Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu và
đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ
Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản
phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân
phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.
Chăm sóc khách hàng là: “ phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn
được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có”
Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của Marketing - mix, góp phần quan
trọng tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với
sự thỏa mãn khách hàng, khi đó khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng đúng như các
nghiên cứu đã chỉ ra “giữ chân một khách hàng đang có là mười lần dễ hơn và mười lần rẻ
K40 QTKD Tổng Hợp
19
hơn so với việc chinh phục được một khách hàng mới để thay thế khách hàng vừa mất ”.
e. Marketing trực tiếp
Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận

khách hàng, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách
hàng, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, điện thoại, hội nghị khách hàng.
f. Các hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính
nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần
đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing ngân hàng nói chung của chính sách
xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình
ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng.
1.1.4.4.4 Định hướng chính sách xúc tiến của ngân hàng nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh
Ngân hàng cần xác định một chính sách xúc tiến hỗn hợp hợp lý nhằm tăng sự
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, xây dựng hình ảnh mang sắc thái riêng
của ngân hàng so với các ngân hàng khác, hình ảnh một tâm lý tích cực về khả năng
nhìn nhận của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ có chất lượng, tiện ích của
ngân hàng cung cấp cho họ, tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan
tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới; tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân
hàng, tăng doanh số hoạt động của ngân hàng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh
của NHTM.
1.1.4.5 Chính sách con người
1.1.4.5.1 Tầm quan trọng của nhân viên tiếp xúc trong hoạt động dịch vụ
- Với khách hàng: Nhân viên tiếp xúc là một phần của dịch vụ mà khách hàng
nhận được đồng thời là người chia sẻ trực tiếp nhu cầu, sự quan tâm của khách hàng.
- Với ngân hàng: Nhân viên tiếp xúc là cầu nối của ngân hàng trong mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng. Nhân viên chính là người đại diện cho ngân hàng, cho
thương hiệu mà ngân hàng đã dày công gầy dựng, họ cũng là người có nhiệm vụ thuộc
tầm quan trọng hàng đầu đối với ngân hàng - làm việc với khách hàng.
1.1.4.5.2 Các yếu tố của nhân viên tiếp xúc ảnh hưởng đến dịch vụ
K40 QTKD Tổng Hợp
20
- Số lượng nhân viên: Là một trong những yếu tố phản ánh khả năng sẵn sàng

phục vụ của dịch vụ, đồng thời cũng thể hiện chi phí ngân hàng bỏ ra cho cung cấp
dịch vụ.
- Vẻ bề ngoài của nhân viên: Bao gồm ngoại hình, trang phục, cách trang điểm,
trang sức. Tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và ngân hàng cung cấp
dịch vụ. Đồng thời xét về yếu tố mối quan hệ cá nhân khách hàng và nhân viên tiếp xúc
thì vẻ bề ngoài của nhân viên sẽ khuyến khích khách hàng mua hay từ chối dịch vụ.
- Hành vi phục vụ của nhân viên: bao gồm cử chỉ, lời nói, thường được đánh
giá ở những biểu hiện cơ bản:
+ Kỹ năng và trình độ của nhân viên giao dịch, đây được coi là yếu tố năng lực của
nhân viên, là cơ sở tạo nên những ấn tượng của khách hàng đối với ngân hàng.
+ Khả năng thích ứng: Nhận ra mức độ quan trọng của nhu cầu, tỏ ra quan tâm
đến khách hàng, dự đoán sự việc, giải quyết nhanh chóng hơn người khác, điều chỉnh
quy trình cho phù hợp hơn…
+ Tính tự giác: Dự đoán điều khách hàng cần, biết lắng nghe, thể hiện sự cảm
thông, cung cấp thông tin, tỏ ra chú ý…
+ Khả năng bồi hoàn, bù đắp: Nhận ra vấn đề, xin lỗi, giải thích nguyên nhân,
bồi hoàn, nhận trách nhiệm…
Ngân hàng cần có chính sách con người phù hợp, cần đầu tư và thường xuyên
có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ, kỹ năng cho nhân viên nhằm tạo nhiều giá trị
cho khách hàng để khách hàng gắn kết, trung thành với ngân hàng, đây là yếu tố rất
quan trọng tạo nên sức cạnh tranh cho ngân hàng.
Tóm lại, chính sách Marketing - mix ngân hàng gồm có 5 yếu tố nhưng không
phải các yếu tố được thực hiện riêng rẽ, tách rời mà đó là một chiến lược tổng hợp.
Phải vận dụng và kết hợp các yếu tố lại với nhau thì mới có thể có một chính sách
Marketing hiệu quả. Để làm được điều đó ngân hàng phải hiểu rõ cách tác động, mối
quan hệ, sự tác động tương hỗ lẫn nhau giữa các chính sách. Xét cho cùng tất cả các
mục tiêu đều nhằm mục đích thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng nắm được điều đó để có chính sách hoàn thiện phát triển chính sách
Marketing - mix nâng cao năng lực và phát triển bền vững ngân hàng mình.
K40 QTKD Tổng Hợp

21
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Môi trường kinh doanh của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Về tình hình KTXH của tỉnh Thừa Thiên Huế 2009: Tốc độ tăng trưởng kinh
tế ước đạt trên 11,19%, vượt kế hoạch đề ra (kế hoạch tăng trên 10%); trong đó, dịch
vụ chiếm 45,9% trong GDP tăng 11%; công nghiệp - xây dựng chiếm 37,6% trong
GDP, tăng 14,4%, riêng nông nghiệp mặc dù chịu ảnh hưởng của thiên tai và dịch
bệnh nhưng đã đạt mức tăng 2,5% chiếm 16,5% trong GDP. Thu ngân sách Nhà nước
ước đạt 2.520 tỷ đồng, vượt 17,5% dự toán, tăng 30,9% so năm 2008. Tổng vốn đầu
tư toàn xã hội ước đạt 7.243 tỷ đồng, tăng 25,2%, vượt kế hoạch 8,1%. Tổng sản
phẩm trong tỉnh bình quân đầu người ước đạt trên 1.000 USD (KH năm 2009 là 900
USD). Hoạt động xuất khẩu có tiến bộ, giá trị xuất khẩu ước đạt 140,8 triệu USD,
tăng 30,8% so năm 2008; một số mặt hàng xuất tăng khá như: Dệt may; bia Huda;
thủy sản Thương mại, dịch vụ tăng khá, tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ ước
đạt 9,9 nghìn tỷ đồng, tăng 18,3% so năm 2008. Hoạt động kinh tế xã hội trong địa
bàn tỉnh thừa thiên huế gia tăng đáng kể, kim nghạch xuất khẩu tiến bộ, là một trong
những dấu hiệu tốt cho các ngân hàng trên địa bàn gia tăng thị phần, đẩy nhanh tốc
độ phát triển các dịch vụ: thu đổi ngoại tệ, cho vay, huy động tiền tiết kiệm từ nguồn
tiền nhàn rỗi. Thị trường Huế ngày càng sôi động hơn với ngành tài chính – ngân
hàng.
1.2.2 Tình hình cạnh tranh của các NHTM
Xu hướng cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
a. Xu hướng gia tăng mức độ cạnh tranh
Không nghi ngờ gì nữa, chúng ta thấy dịch vụ ngân hàng ở nước ta đang phát
triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho người dân, thúc đẩy chu chuyển vốn
trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trong quá trình gia nhập WTO, môi
trường kinh doanh cải thiện tạo ra sân chơi công bằng, bình đẳng cho tất cả các loại
hình kinh tế. Bên cạnh sự phát triển của các ngân hàng TMCP cũ, các ngân hàng mới
dễ dàng gia nhập thị trường thì mức độ cạnh tranh sẽ càng lúc càng gia tăng. Nguy cơ
từ các ngân hàng mới sẽ phụ thuộc vào “độ cao” của rào cản gia nhập. Theo các cam

kết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm.
K40 QTKD Tổng Hợp
22
Ngành ngân hàng đã có những thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có
thể nắm giữ cổ phần của các ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng
100% vốn nước ngoài. Đã có năm ngân hàng 100% vốn nước ngoài được cấp phép
thành lập tại Việt Nam. Tuy nhiên khi nhìn vào con số các ngân hàng nước ngoài có
văn phòng đại diện tại Việt Nam và các ngân hàng nước ngoài có vốn cổ phần trong
các ngân hàng thương mại nội địa, số ngân hàng 100% vốn nước ngoài nhất định sẽ
còn tăng lên trong tương lai. Chi nhánh ngân hàng nước ngoài với các thế mạnh vượt
trội về kinh nghiệm, trình độ công nghệ quản lý, về năng lực tài chính và đội ngũ cán
bộ sẽ làm cho tình hình cạnh tranh hoạt động dịch vụ ngân hàng trên địa bàn trở nên
sôi động hơn, mức độ cạnh tranh cũng sẽ gay gắt hơn
b. Xu hướng gia tăng và đa dạng hóa nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu khách hàng ngày càng gia tăng và đa dạng tùy theo trình độ nhận thức
và năng lực của mỗi cá nhân, doanh nghiệp do tác động của quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế cùng với sự phát triển của nền kinh tế. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng đó, bên
cạnh nổ lực của ngân hàng để đáp ứng đủ và kịp thời nhu cầu khách hàng. Người tiêu
dùng sống trong môi trường cạnh tranh dịch vụ ngày càng gay gắt hơn cũng sẽ nảy
sinh quyền lựa chọn và các yêu cầu, đòi hỏi nhiều hơn và khắt khe hơn đối với các
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Do vậy, các ngân hàng không ngừng phát triển các
dịch vụ mới, thỏa mãn mục đích tốt nhất của khách hàng, cạnh tranh trong thị trường
nhiều ngân hàng như hiện nay.
c. Xu hướng gia tăng nhanh hơn tỷ trọng của nhóm khách hàng trẻ, các doanh
nghiệp mới, các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên nền công nghệ mới, hiện đại
Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa như hiện nay. Để có thể thỏa mãn
nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ ( đại diện là tầng lớp sinh viên, những người năng
động trong mọi lĩnh vực công nghệ thông tin, thương mại điện tử,…) các ngân hàng
phải tập trung khai thác nhu cầu ngày một tăng này. Bởi lẽ, đây là lực lượng tiềm năng
của đất nước, họ sẽ làm nên dấu ấn mới, mùa xuân mới cho đất nước. Nhưng để đáp

ứng nhu cầu đó, đòi hỏi ngân hàng phải từng bước hiện đại hóa, ứng dụng công nghệ
thông tin hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, cho ra đời các dịch vụ tiên tiến phục vụ tốt nhu
cầu nhóm khách hàng trẻ này. Đảm bảo doanh số ổn định trong tương lai. Đây cũng là
K40 QTKD Tổng Hợp
23
một trong những chỉ tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang cạnh tranh nhau để chiếm
lĩnh thị phần.
d. Xu hướng tác động ngày càng nhiều của toàn cầu hóa và tự do hóa tài chính
- tiền tệ khu vực và thế giới tới các hoạt động dịch vụ ngân hàng trong nước
Với thuận lợi lớn là Việt Nam gia nhập WTO, bên cạnh những thách thức là chịu
sức ép cạnh tranh với các đối thủ ngân hàng thương mại trong và ngoài nước. Ngoài ra,
chúng ta còn có cơ hội học hỏi, trau dồi những kinh nghiệm mà các ngân hàng bạn đã
làm và gặp phải, ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại, tạo lập nhiều mối quan hệ với các
ngân hàng nước ngoài và các tổ chức tài chính – tiền tệ quốc tế. Chẳng hạn như: thực
hiện liên kết trong thanh toán: cấp tín dụng, cung ứng nội tệ, ngoại tệ và làm các dịch vụ
khác tạo ra sức mạnh tập thể để có thể cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài về cả
chi phí hoạt động kinh doanh, quy mô và chất lượng hoạt động kinh doanh.
K40 QTKD Tổng Hợp
24
CHƯƠNG 2
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI SACOMBANK - HUẾ
2.1 Giới thiệu Sacombank - Huế
2.1.1 Lịch sử ra đời của ngân hàng Sacombank
Ngày 21/12/1991 Sacombank được thành lập và đi vào hoạt động trên cơ sở
chuyển thể ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp và xác nhập với 3 hợp tác xã (HTX)
tín dụng Tân Bình, Thành Công và Lữ Gia khi các HTX tín dụng đang lâm vào trình
trạng khủng hoảng với hàng loạt HTX tín dụng mất khả năng chi trả, vỡ nợ. Niềm tin
của công chúng với các định chế tài chính ngoài quốc doanh sụp đổ. Với mức vốn điều
lệ ban đầu chưa đến 3 tỷ đồng. Sacombank đã bước những bước đi đầu tiên đầy cam
go, thử thách: mạng lưới hoạt động chủ yếu nằm ở các quận ven nội thành, chất lượng

nguồn nhân lực thấp, hoạt động nghiệp vụ khá đơn điệu về huy động vốn và cho vay,
nợ quá hạn khó đòi chuyển giao sang cao gấp 2 lần vốn tự có. Từ điểm xuất phát thấp
về vốn điều lệ, mạng lưới, nhân lực và công nghệ ngân hàng, 17 năm qua ngân hàng
đã quyết tâm củng cố chấn chỉnh hoạt động, kiên trì theo đuổi các mục tiêu và chiến
lược phát triển kinh doanh để có được vị thế như ngày hôm nay. Theo diễn biến tăng
trưởng vốn điều lệ, có thể phân chia thời kỳ 17 năm hình thành, xây dựng và phát triển
của Sacombank thành 4 giai đoạn:
- Giai đoạn 1991-1995: Hợp nhất để thoát hiểm.
- Giai đoạn 1995-2000: Củng cố để phát triển.
- Giai đoạn 2001-2005: Tiếp tục củng cố để phát triển bền vững.
- Giai đoạn 2006-2010: Hội nhập để phát triển nhanh và bền vững.
Trong mỗi giai đoạn, ngân hàng đã có những sáng kiến tạo ra những bước đột
phá, tăng trưởng vốn điều lệ khá ngoạn mục, góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh
ngày càng cao và đưa ngân hàng liên tục trở thành 1 ngân hàng có vốn điều lệ dẫn đầu
trong hệ thống NHTMCP ở Việt Nam trong những năm gần đây.
K40 QTKD Tổng Hợp
25