GIẢI PHÁP đẩy MẠNH TIÊU THỤ sản PHẨM của cơ sở rượu gạo THỦY DƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan
rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông
tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

tháng

năm 2012

Ế

Thành phố Huế, ngày

TÊ

́H

U

Tác giả luận văn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Nguyễn Văn Quý

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được Luận văn này, tôi đã nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ và
hợp tác của nhiều tổ chức, cá nhân. Tôi trân trọng những điều đó và trước tiên xin
được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS. Hoàng Quang Thành, người thầy đã gợi
mở ý tưởng đề tài, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện
luận văn.

Ế

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng KHCN - HTQT - ĐTSĐH,

U

các Khoa, Phòng thuộc Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cũng như quý thầy

́H

cô giáo tham gia quản lý, giảng dạy đã tư vấn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình

TÊ

học tập và nghiên cứu tại trường.

Trong thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự hợp tác tích cực của tập

H

thể cán bộ nhân viên Cơ sở rượu gạo Thủy Dương đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong việc

IN

điều tra, thu thập số liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu. Tôi xin cám ơn sự hợp
tác và giúp đỡ quý báu ấy.

K

Do trình độ còn hạn chế nên nội dung luận văn không tránh khỏi thiếu sót.

̣C

Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý vị, mong muốn cho luận văn

Thành phố Huế, ngày

̣I H

O

được hoàn chỉnh hơn.

tháng

Đ
A

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Quý

ii

năm 2012


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
- Họ và tên học viên: NGUYỄN VĂN QUÝ
- Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Mã số: 60 34 05
- Niên khóa: 2010 – 2012
- Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG QUANG THÀNH
- Tên đề tài: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CƠ SỞ

Ế

RƯỢU GẠO THỦY DƯƠNG

U

1. Tính cấp thiết của đề tài

́H

Nghề làm rượu ở Thủy Dương đang dần bị mai một, với quyết tâm vực dậy

TÊ

làng nghề truyền thống, Cơ sở rượu gạo Thủy Dương ra đời trong điều kiện không
ít khó khăn cả về nội lực lẫn môi trường kinh doanh, việc đi sâu nghiên cứu tìm

H

kiếm các giải pháp phù hợp nhằm đẩy mạnh SX-KD nói chung, tiêu thụ sản phẩm

IN

nói riêng đối với Cơ sở rượu gạo Thủy Dương là việc hết sức cấp thiết.
Xuất phát từ nhận thức như trên, tôi chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp đẩy mạnh

K

tiêu thụ sản phẩm của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương” làm luận văn thạc sĩ của mình.

̣C

2. Phương pháp nghiên cứu

O

Phương pháp thu thập thông tin, phương pháp phân tích và xử lý thông tin. Ngoài

̣I H

ra đề tài còn sử dụng phương pháp phân tích thống kê và phân tích kinh doanh.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

Đ
A

Hệ thống hóa, góp phần làm rõ những vấn đề lý luận, thực tiễn về TTSP nói

chung và sản phẩm rượu nói riêng. Phân tích, đánh giá đúng thực trạng TTSP rượu gạo
của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương, xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
tiêu thụ, chỉ ra những mặt tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế. Đề xuất
giải pháp chủ yếu đẩy mạnh TTSP rượu gạo của Cơ sở trong thời gian đến.
TP. Huế, ngày

tháng

năm 2012

Tác giả luận văn
Nguyễn Văn Quý

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Cơ sở rượu gạo Thủy Dương

DN

Doanh nghiệp

LĐ

Lao động

NTD

Người tiêu dùng

QTC

Quy tiêu chuẩn

RGTD

Rượu gạo Thủy Dương

SX-KD

Sản xuất kinh doanh

TTSP

Tiêu thụ sản phẩm

XTTM

Xúc tiến thương mại

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Cơ sở

iv

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1:

Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra.......................................................4

Bảng 2.2:

Các sản phẩm chính của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương ................37

Bảng 2.3:

Tình hình lao động Cơ sở rượu gạo Thủy Dương qua 3 năm
2009-2011......................................................................................43
Tình hình tài sản Cơ sở rượu gạo thủy Dương qua 3 năm

Ế

Bảng 2.4:

Tình hình vốn Cơ sở rượu gạo Thủy Dương qua 3 năm

́H

Bảng 2.5:

U

2009-2011.....................................................................................46

Bảng 2.6:

TÊ

2009-2011......................................................................................49
Tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu của Cơ sở rượu gạo

Tình hình doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của Cơ sở

IN

Bảng 2.7:

H

Thủy Dương qua 3 năm 2009-2011 ..............................................51

rượu gạo Thủy Dương qua 3 năm 2009-2011 ...............................53
Phân tích ảnh hưởng sản lượng và giá bán đến doanh thu 3 năm

K

Bảng 2.8:

Doanh thu tiêu thụ qua các tháng trong năm giai đoạn

O

Bảng 2.9:

̣C

2009-2011.......................................................................................54

̣I H

2009-2011......................................................................................55

Bảng 2.10:

Doanh thu tiêu thụ theo tháng của một số loại sản phẩm chính năm

Đ
A

2011................................................................................................57

Bảng 2.11:

Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối qua 3 năm 2009-2011 ...59

Bảng 2.12:

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường bán hàng.................................61

Bảng 2.13:

Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm theo thị trường trong năm 2011 .....62

Bảng 2.14:

Lợi nhuận theo loại sản phẩm 3 năm ............................................64

Bảng 2.15:

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận............................65

Bảng 2.16:

Tình hình chi phí tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm 2009-2011..........66

Bảng 2.17:

Các chỉ tiêu phản ảnh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm rượu của Cơ sở
rượu gạo Thuỷ Dương ....................................................................68

v


Bảng 2.18:

Đánh giá của các đại lý về dịch vụ bán hàng ................................69

Bảng 2.19:

Đánh giá của các đại lý về chính sách xúc tiến đối với người bán71

Bảng 2.20:

Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm .....72

Bảng 2.21:

Kiểm định ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm........................................................................................72

Bảng 2.22:

Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về mẫu mã sản phẩm..........73

Bảng 2.23:

Kiểm định ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về mẫu mã

Ế

sản phẩm ........................................................................................74
Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về giá cả sản phẩm .............75

Bảng 2.25:

Kiểm định ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về giá cả sản phẩm

́H

U

Bảng 2.24:

.......................................................................................................76
Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động xúc tiến thương

TÊ

Bảng 2.26:

mại đối với người tiêu dùng ..........................................................77
Kiểm định ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động xúc

H

Bảng 2. 27:

IN

tiến thương mại đối với người tiêu dùng.......................................78
Ý kiến đánh giá chung của người tiêu dùng về hoạt động TTSP 78

Bảng 2.29:

Kiểm định ý kiến đánh giá chung của người tiêu dùng về

K

Bảng 2.28:

Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ .........................80

̣I H

Bảng 2.30:

O

̣C

hoạt động TTSP..............................................................................79

Ảnh hưởng của các nhân tố đến khả năng tiêu thụ sản phẩm .......82

Bảng 3.32:

Chỉ tiêu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đến năm 2015 ...................87

Đ
A

Bảng 2.31:

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp .......................................................14

Sơ đồ 2:

Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp ......................................................14

Sơ đồ 3:

Tổ chức bộ máy của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương..........................35

Sơ đồ 4:

Quy trình sản xuất Rượu gạo Thủy Dương......................................39

Sơ đồ 5:

Kênh bán hàng trực tiếp Cơ sở rượu gạo Thuỷ Dương....................58

Sơ đồ 6:

Kênh bán hàng gián tiếp Cơ sở rượu gạo Thuỷ Dương ...................59

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Sơ đồ 1:

vii


DANH MỤC ĐỒ THỊ
Số hiệu đồ thị

Tên đồ thị

Trang

Biểu diễn doanh thu tiêu thụ các tháng trong năm...........................56

Đồ thị 2:

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm chính năm 2011.................................57

Đồ thị 3:

Phân tích lợi nhuận theo loại sản phẩm qua 3 năm..........................63

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Đồ thị 1:

viii


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii
Danh mục các chữ viết tắt ......................................................................................... iv
Danh mục bảng ...........................................................................................................v

Ế

Danh mục sơ đồ........................................................................................................ vii

U

Danh mục đồ thị ...................................................................................................... viii

́H

Mục lục...................................................................................................................... ix
PHẦN I: MỞ ĐẦU .....................................................................................................1

TÊ

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3

IN

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

K

5. Dự kiến đóng góp khoa học của luận văn ...............................................................6
6. Kết cấu luận văn......................................................................................................6

̣C

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................7

O

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ ......7

̣I H

SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM RƯỢU....................................................7

Đ

A

1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm .............................................7
1.1.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm...............................................................7
1.1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp ...............7

1.2. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ...................................8
1.2.1. Điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ ....................................................8
1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm .................................................10
1.2.3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm …………………………….....12
1.2.4. Xúc tiến thương mại ...............................................................................17
1.2.5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm ......................................................................18

ix


1.2.6. Dịch vụ hậu mãi ......................................................................................20
1.2.7. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.......................................21
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ...............23
1.3.1. Các yếu tố khách quan ...........................................................................23
1.3.2. Các yếu tố chủ quan ..............................................................................26
1.4. Cơ sở thực tiễn.....................................................................................................29
1.4.1. Lịch sử và tên gọi của rượu gạo truyền thống ...........................................29

Ế

1.4.2. Đặc thù và kinh nghiệm trong tiêu thụ sản phẩm rượu ..............................31

U

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM RƯỢU CỦA CƠ SỞ

́H

RƯỢU GẠO THỦY DƯƠNG..................................................................................33
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VÙNG ĐẤT THỦY DƯƠNG VÀ CƠ SỞ RƯỢU

TÊ

GẠO THỦY DƯƠNG ..............................................................................................33
2.1.1. Vài nét giới thiệu về vùng đất Thủy Dương ...........................................33

H

2.1.2. Giới thiệu chung về Cơ sở rượu gạo Thủy Dương .................................34

IN

2.2. THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM RƯỢU CỦA CƠ SỞ RƯỢU GẠO

K

THỦY DƯƠNG ........................................................................................................50
2.2.1. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ về mặt số lượng .........................50

O

̣C

2.2.2. Tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm rượu..........................................52

̣I H

2.2.3. Tình hình lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm rượu gạo của Cơ sở rượu gạo
Thuỷ Dương ..............................................................................................................63

Đ
A

2.2.4. Tình hình chi phí tiêu thụ sản phẩm .......................................................66
2.2.5. Hiệu quả tiêu thụ sản phẩm rượu của Cơ sở rượu gạo Thuỷ Dương....67

2.3. Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
CỦA CƠ SỞ RƯỢU GẠO THUỶ DƯƠNG............................................................69
2.3.1. Ý kiến đánh giá của người bán ...............................................................69
2.3.2. Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ......................................................71
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm rượu của Cơ sở rượu
gạo Thuỷ Dương .......................................................................................................79
2.4.1. Xây dựng thang đo..................................................................................79

x


2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................................81
2.4.3. Xác định mô hình hồi quy.......................................................................81
2.5. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm rượu của Cơ sở rượu gạo Thuỷ
Dương........................................................................................................................82
2.5.1. Thuận lợi .................................................................................................83
2.5.2. Khó khăn.................................................................................................83
2.5.3. Những mặt đạt được ...............................................................................84

Ế

2.5.4. Các mặt còn hạn chế ...............................................................................84

U

2.5.5. Nguyên nhân của các hạn chế.................................................................85

́H

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM RƯỢU CỦA CƠ SỞ RƯỢU GẠO THỦY DƯƠNG ..................................86

TÊ

3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU TRONG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM RƯỢU CỦA CƠ SỞ RƯỢU GẠO THỦY DƯƠNG ĐẾN NĂM 2015......86

H

3.1.1. Định hướng ...........................................................................................86

IN

3.1.2. Mục tiêu .................................................................................................86

K

3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM RƯỢU CỦA CƠ

SỞ RƯỢU GẠO THỦY DƯƠNG...........................................................................88

O

̣C

3.2.1. Giải pháp thị trường................................................................................88

̣I H

3.2.2. Hoàn thiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm ...............................................89
3.2.3. Phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hợp lý .......................................90

Đ
A

3.2.4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại tiêu thụ sản phẩm ..........92
3.2.5. Quan tâm đến dịch vụ kèm bán hàng......................................................93
3.2.6. Đào tạo nhân sự bộ phận kinh doanh......................................................94
3.2.7. Quản lý tốt các yếu tố đầu vào................................................................94
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................96
1. Kết luận .................................................................................................................96
2. Kiến nghị..............................................................................................................98
2.1. Đối với Cơ sở rượu gạo Thủy Dương........................................................98
2.2. Đối với Nhà nước ......................................................................................99

xi


TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................100

PHỤ LỤC................................................................................................................101
PHỤ LỤC 1.BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG..................................102
PHỤ LỤC 2.BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG..................................106
PHỤ LỤC 3.BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG..................................111
PHỤ LỤC 4.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ....................................................................113
PHỤ LỤC 5.KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC NHÂN TỐ .........................114

Ế

PHỤ LỤC 6.MÔ HÌNH HỒI QUY ........................................................................118

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Bản nhận xét của Ủy viên phản biện luận văn

xii


PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiêu thụ sản phẩm (TTSP) là một trong những chức năng quan trọng của hoạt
động sản xuất kinh doanh (SX-KD), luôn đòi hỏi sự quan tâm đặc biệt các nhà quản
trị bởi nó quyết định sự sống còn của đơn vị kinh doanh.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với vị trí là khâu cuối cùng

Ế

kết thúc một chu kỳ sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thực hiện thu hồi vốn tiền tệ về cho

U

doanh nghiệp (DN) để chuẩn bị cho một chu kỳ SX-KD mới. Làm tốt công tác này

́H

mới có thể đảm bảo cho DN có lãi để tồn tại và phát triển.

TÊ

Ngược lại, công tác TTSP nếu không được quan tâm đúng mức hoặc làm
không tốt thì DN sẽ rơi vào tình trạng ngày khó khăn, mất dần thị trường, vị thế có

H

thể bị loại khỏi thị trường. Bởi vậy, việc đi sâu nghiên cứu nhằm tìm ra các giải

IN

pháp phù hợp đẩy mạnh TTSP là mối quan tâm hàng đầu và là công việc thường
xuyên của mọi DN.

K

Rượu là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm thị phần cao nhất trong

̣C

lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu. Việt Nam là nước được đánh

O

giá có nhiều tiềm năng sản xuất rượu, nhiều địa phương có các bí quyết sản xuất

̣I H

truyền thống được lưu giữ nhưng có nguy cơ bị thất truyền, nhất là trong nền kinh tế
thị trường với xu hướng toàn cầu hóa, quốc tế hóa ngày càng trở nên mạnh mẽ, các

Đ
A

dòng rượu danh tiếng lâu đời và phổ biến trên thế giới càng có nhiều điều kiện để
xâm nhập thị trường Việt Nam và cũng một phần do xu hướng sính ngoại của nhiều
người Việt.

Thị trường rượu ở Việt Nam càng trở nên sôi động do cuộc chiến thị phần
giữa các thương hiệu ngoại với tiềm lực tài chính mạnh, lịch sử tồn tại và phát triển
lâu đời được người tiêu dùng (NTD) sành sỏi ngưỡng mộ. Đây cũng là mảnh đất
màu mở để các loại rượu giả xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường.
Trong bối cảnh đó, các nhãn hiệu rượu nội ngày càng có xu hướng trở nên
mờ nhạt, một mặt do khả năng cạnh tranh kém, thiếu chuyên nghiệp trong SX-KD,

1


quy trình sản xuất thủ công, lạc hậu, chất lượng thiếu ổn định và nhất là các hoạt
động marketing, TTSP chưa đáp ứng đòi hỏi của môi trường kinh doanh hiện đại.
Rượu quê (rượu sim, rượu nếp, rượu gạo,…) là dòng rượu đặc sản quê nhà
ngày càng được NTD quan tâm bên cạnh các dòng rượu nội khác như rượu mơ
(rượu mơ Núi Tâm, rượu mơ Yên Tử), rượu vang (vang Đà Lạt, vang Thăng Long,
vang mận Mộc Châu, rượu hoa quả,…) do phù hợp với túi tiền và nhất là tâm lý, xu
hướng NTD ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và xuất xứ của hàng hóa

Ế

(theo phòng thị trường Hà Nội thống kê thì có đến 95% rượu ngoại trên thị trường

U

là rượu giả hoặc không có xuất xứ rõ ràng).

́H

Thủy Dương là vùng đất vốn nổi tiếng về sản xuất loại rượu gạo mang tên
“Rượu gạo Thủy Dương” từ hàng trăm năm nay. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị

TÊ

trường mở cửa nghề làm rượu ở Thủy Dương đang dần bị mai một như nhiều làng
nghề truyền thống khác. Với quyết tâm vực dậy làng nghề truyền thống, Cơ sở rượu

H

gạo Thủy Dương ra đời trong điều kiện không ít khó khăn cả về nội lực lẫn môi

IN

trường kinh doanh. Mặc dù bước đầu đã đạt được những thành tựu đáng kể và dần

K

khẳng định được thương hiệu của mình, việc đi sâu nghiên cứu tìm kiếm các giải
pháp phù hợp nhằm đẩy mạnh SX-KD nói chung, TTSP nói riêng đối với Cơ sở

O

̣C

rượu gạo Thủy Dương là việc hết sức cấp thiết.

̣I H

Xuất phát từ nhận thức như trên, tôi chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm của Cơ sở Rượu gạo Thủy Dương” làm luận văn thạc sĩ

Đ
A

của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của luận văn là trên cơ sở phân tích thực trạng TTSP của
Cơ sở rượu gạo Thủy Dương trong thời gian qua, chỉ ra các mặt còn hạn chế và
nguyên nhân của các hạn chế để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh TTSP
trong thời gian đến.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về TTSP rượu.

2


- Phân tích thực trạng TTSP của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương, chỉ ra các
nhân tố ảnh hưởng, những mặt tồn tại, hạn chế của công tác tiêu thụ và nguyên nhân
của chúng.
- Đề xuất giải pháp đẩy mạnh TTSP của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương trong
thời gian đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Ế

Đề tài có đối tượng nghiên cứu là các vấn đề về TTSP nói chung và sản

U

phẩm rượu nói riêng, đặc biệt là các giải pháp đẩy mạnh TTSP rượu của Cơ sở rượu

́H

gạo Thủy Dương.

TÊ

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về mặt nội dung: Thực trạng TTSP rượu và giải pháp đẩy mạnh

H

TTSP rượu của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương.

IN

- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại Cơ sở rượu gạo Thủy
Dương (Quốc lộ 1A, phường Thủy Dương, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên

K

Huế). Ngoài ra đề tài được thực hiện trên cơ sở thông tin thu thập từ các đối tượng

̣C

là người bán, NTD sử dụng sản phẩm của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương trên địa bàn

O

thành phố Huế và một số huyện/thị xã lân cận, tuy nhiên có chú ý đến việc thúc đẩy

̣I H

TTSP địa bàn trong và ngoài tỉnh.
- Phạm vi về thời gian: Phân tích, đánh giá hoạt động TTSP của Cơ sở rượu gạo

Đ
A

Thủy Dương trong giai đoạn 2009-2011. Khảo sát ý kiến khách hàng trong khoảng thời
gian từ tháng 01/2012 đến tháng 5/2012 và các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn từ
nay cho đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: Được thu thập từ các báo cáo tài chính của Cơ sở rượu
gạo Thủy Dương qua các năm; kế hoạch phát triển của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương
trong thời gian tới; sách, báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu trong ngoài nước
về các lĩnh vực có liên quan đến đề tài, các thông tin trên internet.

3


- Thông tin sơ cấp: Được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi

được chuẩn bị từ trước đối với các nhóm đối tượng gồm: người tiêu dùng (NTD),
người bán, nhân viên bán hàng. Đối tượng khảo xát được xác định theo phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, với số lượng 140 mẫu, trong đó 125 mẫu là NTD, 10
mẫu là các chủ đại lý và 5 mẫu là các nhân viên giao hàng. Quy mô và cơ cấu mẫu
điều tra được thể hiện qua số liệu được tổng hợp ở Bảng 1.
Bảng 1.1: Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra
Số lượng

Cơ cấu

Ế

Đặc trưng của khách hàng

U

(%)

100

125

89.2

86

68.8

39

31.2

Lao động phổ thông

47

37.6

Cán bộ nhân viên

37

29.6

Kinh doanh

24

19.2

K

(người)

17

13.6

47

37.6

> 25- 40

49

39.2

> 40- 60

22

17.6

> 60

7

5.6

II. Chủ Đại lý

10

7.2

III. Nhân viên giao hàng

5

3.6

140

́H

Tổng số mẫu điều tra

TÊ

I. Người tiêu dùng
Nam

1. Theo giới tính

2. Theo nghề nghiệp

IN

H

Nữ

̣C

Khác

Đ
A

̣I H

3. Theo độ tuổi

O

18-25

(Nguồn: Tính toán của tác giả)
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý thông tin
Các số liệu và thông tin thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS:
- Phương pháp thống kê mô tả: Dùng các chỉ số tương đối, tuyệt đối và tuyệt đối
bình quân để đánh giá biến động, mối liên hệ của các hiện tượng về tình hình TTSP.
- Phương pháp kiểm định thống kê:

4


Tác giả sử dụng các phương pháp chủ yếu sau:
+ Phương pháp ANOVA được áp dụng để kiểm định xem có sự khác biệt lớn
về sự đánh giá mức bình quân giữa các thành viên trong cùng một nhóm trong tổ.
Nếu kiểm định ANOVA có mức Sig. < 0,05 thì bác bỏ H0 và kết luận có sự khác
biệt về mức đánh giá giữa các nhóm, bộ phận. Ngược lại, nếu kiểm định có mức
Sig. >= 0,05 thì chưa có cơ sở bác bỏ H0 và kết luận không có sự khác biệt giữa các
nhóm, bộ phận.
+ Kiểm định độ tin cậy của các biến số phân tích với hệ số Cronbach’s

Ế

Alpha; độ tin cậy của số liệu được định nghĩa là một mức độ mà nhờ đó sự đo lường

U

của các biến điều tra là không có sai số và cho ta các kết quả trả lời từ phía người

́H

được điều tra là chính xác và đúng thực tế. Để có thông tin từ những khách hàng,

TÊ

trong phiếu điều tra, phỏng vấn sử dụng thang đo Likert để người được điều tra lựa
chọn với các mức tương ứng từ 1 đến 5, trong đó: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không
đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý và 5 - Rất đồng ý.

H

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo được xây dựng, ta sử dụng hệ số

IN

Cronbach’s Alpha. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức

K

độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
- Phương pháp phân tích nhân tố: Tác giả sử dụng phương pháp phân tích

O

Thủy Dương.

̣C

nhân tố để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động TTSP của Cơ sở rượu gạo

̣I H

Phân tích nhân tố (Factor Analyis) bằng phần mềm SPSS là một phương
pháp phân tích thống kê để làm giảm các câu hỏi chi tiết trong phiếu điều tra mà các

Đ
A

câu hỏi này được đưa ra để có được thông tin chung về các mặt của vấn đề cần
nghiên cứu. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Factor Analyis sẽ giúp cho
việc nghiên cứu có được một bộ các biến số có ý nghĩa.
Phân tích nhân tố đòi hỏi người nghiên cứu phải quyết định trước một số vấn
đề như: số lượng yếu tố cần phải đưa ra, hệ số tương quan ngưỡng để loại bỏ yếu tố
và phương pháp sử dụng để đảo trục yếu tố.
Các nhân tố đưa ra phải thỏa mãn tiêu chuẩn Kaiser - với KMO (Kaise Meyer - Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị
số của KMO lớn (nằm giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn

5


nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với
các dữ liệu. Theo Hair và cộng sự, 2006, điều kiện phân tích nhân tố là:
Điều kiện 1: KMO > 0,5
Điều kiện 2: Sig.(Bartlett’s Test) < 0,05

Tiêu chuẩn Kaiser quy định rằng hệ số Eigenvalue phải ít nhất lớn hơn 1. Thông
thường, để tiện cho việc hiểu rõ hơn về yếu tố, người nghiên cứu thực nghiệm thường
dùng phương pháp quay vòng trục tọa độ Varimax và còn gọi là phương pháp Varimax.
Phương pháp này sẽ tối đa hóa các phương sai của các hệ số hồi quy tương quan của ma

Ế

trận yếu tố, từ đó dẫn đến một logic là các hệ số tương quan của các yếu tố - biến số là

U

gần với +1 hoặc -1, chỉ ra sự tương quan thuận - nghịch giữa các yếu tố - biến số. Nếu hệ

́H

số tương quan xấp xỉ bằng 0, có nghĩa là không có sự tương quan. Đồng thời, tiêu chuẩn

TÊ

của hệ số tương quan của yếu tố phải ít nhất là bằng 0,5 thì mới được xem là đạt yêu cầu,
chỉ số 0,5 là điểm ngưỡng để loại bỏ các câu hỏi có giá trị nhỏ hơn.
Ngoài ra đề tài còn sử dụng các phương pháp phân tích thống kê và phân tích

IN

5. Đóng góp khoa học của luận văn

H

kinh doanh trong nghiên cứu này để tiếp cận mục đích nghiên cứu.

K

- Luận văn hệ thống hóa và góp phần làm rõ những vấn đề lý luận và thực
tiễn về TTSP nói chung và sản phẩm rượu nói riêng.

̣C

- Phân tích, đánh giá đúng thực trạng TTSP rượu gạo của Cơ sở rượu gạo

O

Thủy Dương, xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ, chỉ ra

̣I H

những mặt tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế.
- Đề xuất được giải pháp chủ yếu có cơ sở khoa học nhằm đẩy mạnh TTSP

Đ
A

rượu gạo của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương trong thời gian đến.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và Kiến nghị; nội dung chính của luận văn

được chia làm 03 chương, gồm:
- Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm và tiêu
thụ sản phẩm rượu
- Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm rượu của Cơ sở rượu gạo Thủy Dương.

- Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm rượu của Cơ sở
rượu gạo Thủy Dương

6


PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM RƯỢU
1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm

U

Ế

Xuất phát từ những giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau có nhiều quan
điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm (TTSP). Nếu xét hoạt động TTSP như

́H

một hành vi thì hoạt động TTSP được quan niệm như hành vi bán hàng. Nếu hiểu theo

TÊ

quan niệm này, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ đã được thực hiện cho khách hàng, đồng thời thu được tiền hàng hóa hoặc

H

chuyển quyền thu tiền bán hàng [5]. Nếu xét hoạt động tiêu thụ là một quá trình thì

IN

hoạt động TTSP là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, biến
nhu cầu đó thành nhu cầu mua thật sự của người tiêu dùng (NTD), tổ chức sản xuất,

K

chuẩn bị sản phẩm, tổ chức bán và các hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi bán.

̣C

TTSP còn được quan niệm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian

O

giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong

̣I H

quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản
xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu

Đ
A

ra của doanh nghiệp”[3].
Như vậy, TTSP là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch

nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao
gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc
tiến tiêu thụ cho đến các dịch vụ sau bán hàng.
1.1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Trong các doanh nghiệp, hoạt động TTSP được hiểu là quá trình gồm nhiều
công việc khác nhau từ việc tìm hiểu nhu cầu, tìm hiểu nguồn hàng, tổ chức bán hàng,
xúc tiến bán,… cho đến phục vụ bán hàng như chuyên chở, lắp đặt, bảo hành .v.v…[5].

7


TTSP là hoạt động chuyên nghiệp trong lưu thông hàng hóa, có vị trí trung gian
cần thiết giữa sản xuất và tiêu dùng [2], TTSP góp phần nâng cao hiệu quả SX-KD của
DN. TTSP có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản xuất, thúc đẩy áp dụng
tiến bộ kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm. Tổ chức tốt
hoạt động TTSP góp phần giảm chi phí lưu thông, giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng
hoá, tăng vòng quay vốn, rút ngắn chu kỳ SX-KD, tạo điều kiện cho DN có khả năng
đổi mới công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại

Ế

lợi nhuận cao.

U

Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết

́H

định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm
hàng hóa hoạt động SX-KD của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục,

TÊ

TTSP hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm
bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.

H

TTSP hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc

IN

biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối lượng hàng

K

hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

̣C

Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị

O

phần của doanh nghiệp trên thị trường vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu

̣I H

thụ, tức là nó đã được NTD chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ
hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu NTD và

Đ
A

khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao.
Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế

hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội
trong thời gian tới [12.
1.2. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với khái
niệm phân công lao động xã hội. Ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội và
sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy có thị trường [2].

8


Để hoạt động TTSP đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất
quan trọng mang lại thông tin về thị trường để DN chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu
thị trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất. Trong tất
cả các khâu của quá trình SX-KD, DN luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị trường để
có chiến lược phương án kinh doanh phù hợp có hiệu quả nhất. Nghiên cứu thị trường
nhằm trả lời câu hỏi: Thị trường đang cần những loại sản phẩm gì? Đặc điểm kinh tế kỹ
thuật của nó ra sao ? Dung lượng về thị trường sản phẩm đó như thế nào ? ….

Ế

Để nắm bắt rõ tình hình, nhu cầu thị trường, việc nghiên cứu thị trường cần

U

phải chính xác, liên tục và tiến hành theo ba bước:

́H

* Bước 1: Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị trường.
Các phương pháp thu thập thông tin, gồm:

TÊ

1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu - nghiên cứu khái quát: Phương pháp này
được sử dụng nghiên cứu khái quát thị trường về quy mô, cơ cấu, xu hướng phát

H

triển của thị trường, từ đó lập danh sách thị trường có triển vọng và là tiền đề để

IN

nghiên cứu cụ thể hơn.

K

2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Phương pháp này thu thập thông
tin chủ yếu qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường; phương

̣C

pháp quan sát; phương pháp điều tra phỏng vấn, điều tra trọng điểm, điều tra chọn

O

mẫu, điều tra toàn bộ.

̣I H

* Bước 2:

- Xử lý các thông tin: Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập

Đ
A

thông tin DN phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được. Xử lý thông tin là tiến
hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính đúng đắn và chính xác của các thông
tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin nhiễu, giả tạo để tìm ra lời giải đáp
cho các câu hỏi về thị trường mục tiêu, dung lượng thị trường, tính cạnh tranh, giá cả,
phương thức tiêu thụ.
- Nội dung chính của xử lý thông tin là: Xác định thái độ chung của NTD đối
với sản phẩm của DN; lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển việc
tiêu thụ của mình; xác định khối lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản
phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường.

9

* Bước 3: Ra quyết định phù hợp
Kết quả xử lý thông tin cho phép DN ra quyết định cho phương án kinh
doanh trong thời gian tới cũng như việc TTSP.
- Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc khu vực
thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ.
- Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường. Đảm
bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển.

Ế

- Quyết định hình thức phân phối: Mở rộng mạng lưới tiêu thụ trực tiếp, mạng

U

lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng nhu cầu mùa vụ, theo tập quán tiêu dùng.

́H

- Quyết định hình thức dịch vụ trước, trong và sau khi tiêu dùng đảm bảo sự

TÊ

thuận tiện và dịch vụ phù hợp.

Các hoạt động dịch vụ sau tiêu dùng để kéo khách hàng trở lại với doanh

H

nghiệp hiện nay thực sự rất quan trọng [5].

IN

1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp nào cũng cần đến chiến

K

lược TTSP nhằm chiếm lĩnh thị trường, thiết lập, quảng bá thông tin về hình ảnh,

̣C

nét đặc sắc của sản phẩm và của doanh nghiệp.

O

Chiến lược TTSP là định hướng hoạt động có mục tiêu của DN và hệ thống

̣I H

các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược
tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng

Đ
A

thị trường, nâng cao uy tín của DN.
1.2.2.1. Căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Như chúng tra biết một trong những mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hoá

lợi nhuận thông qua việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Để

có được các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp cần phải sử
dụng các yếu tố đầu vào, quy trình công nghệ để sản xuất ra chúng hay nói cách
khác doanh nghiệp phải sử dụng tốt các yếu tố bên trong của mình. Tuy nhiên,
không phải chỉ riêng có doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá và dịch vụ đó, mà
cũng có những doanh nghiệp khác cũng sản xuất (đối thủ cạnh tranh). Vì vậy, để

10


thu hút khách hàng nhiều hơn thì những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải
có mẫu mã, chất lượng hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác họ
giành được thắng lợi trong cạnh tranh. Từ lập luận đó ta đi đến xác định ba căn cứ
chủ yếu để xây dựng chiến lược TTSP:
- Căn cứ vào khả năng của DN: Khai thác các khả năng của DN là một yếu tố
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của DN. Bất cứ một DN nào cũng có điểm
mạnh và điểm yếu. Do vậy DN phải nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của mình,

Ế

đồng thời phải nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy

U

điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và có những chiến lược, chính sách phù hợp.

́H

- Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển SX-KD, mỗi DN phải

TÊ

chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị trường.
Không chiếm được khách hàng thì DN không có đối tượng để phục vụ và vì vậy
không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục SX-KD. Do đó chiến lược

H

khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng,

IN

triển khai và thực hiện chiến lược TTSP.

K

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng

̣C

của DN với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của DN thể hiện ở hai góc

O

độ, lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật,

̣I H

công nghệ,… và lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được như uy tín của
DN, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không

Đ
A

khí của nội bộ DN,... Thông qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh và của DN, DN có thể xây dựng được chiến lược tiêu thụ phù hợp.
1.2.2.2. Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược TTSP của doanh nghiệp thật chất là một chương trình hành động
tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến
lược TTSP của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau,
với những mục đích khác nhau nhưng đều có hai phần, đó là: chiến lược tổng quát
và chiến lược bộ phận.
- Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với

11


những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện
bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa
chọn, thị trường tiêu thụ; nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu về tài chính. Tuy nhiên
vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ.
- Chiến lược bộ phận bao gồm một loạt các chiến lược sau:
+ Chiến lược sản phẩm: Đây là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ
sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng

Ế

thời kỳ hoạt động kinh doanh của DN.

U

+ Chiến lược giá cả: Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá

́H

cả đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng
giá cả vẫn có vai trò nhất định. Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định được một

TÊ

chiến lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của
doanh nghiệp.

H

Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm.

IN

+ Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng

K

thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
của mình trên thị trường mục tiêu.

̣C

+ Chiến lược giao tiếp và khuếch trương: Chiến lược giao tiếp và khuếch

O

trương là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy

̣I H

hoạt động tiêu thụ. Trong nền kinh tế chỉ huy, người sản xuất không cần quan tâm
xây dựng chiến lược giao tiếp khuếch trương, bởi lẽ họ chỉ là người giao nộp chứ

Đ
A

không phải là người bán. Chiến lược giao tiếp và khuếch trương bao gồm: chiến
lược quảng cáo, chiến lược xúc tiến bán hàng, chiến lược yểm trợ bán hàng.
1.2.3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ có tác dụng giúp DN thu thập các thông tin
từ thị trường và các thông tin phản hồi của khách hàng đối với DN.
1.2.3.1. Lựa chọn địa điểm
Lựa chọn địa điểm dựa theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng liên quan đến
nội dung xác định thị trường của DN, các yếu tố này được cụ thể hoá trong chiến
lược TTSP.

12


a, Theo yếu tố địa lý
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý là xác định thị trường thích hợp của
DN theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực
kiểm soát của các đơn vị thành viên của DN.
- Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn DN. Tùy theo quy mô và năng lực
của từng DN, tùy theo nhu cầu thị trường khác nhau mà độ rộng của thị trường

theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng của DN sẽ

Ế

gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội TTSP.

U

- Giới hạn khu vực: Xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các

́H

phân đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng
nhất tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thường độc lập

TÊ

với nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của DN kiểm soát.
- Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị

H

trường của DN có thể và thường là rất rộng lớn, khoảng cách từ nguồn hàng đến

IN

nơi cần hàng có thể là rất lớn do đó hạn chế khả năng tiêu thụ của DN. Để gần

K

hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý. Trong
một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một kích

̣C

thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán hàng với

O

khách hàng ở xa nhất.

̣I H

b, Theo yếu tố khách hàng
Trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác nhau, điều

Đ
A

này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng, cách thức vận chuyển, cách thức
bán hàng. Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và đặc
điểm của nhóm khách hàng mà DN muốn bán sản phẩm cho họ sẽ quyết định
nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối.
- Danh mục khách hàng và kênh phân phối: DN có thể trực tiếp tiếp xúc
bán hàng, khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp hoặc có thể dùng các nhà
trung gian để bán sản phẩm cho người sử dụng hình thành kênh phân phối gián
tiếp. Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà
DN kinh doanh.

13