Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP công thương việt nam – chi nhánh thừa thiên huế

LỜI CẢM ƠN

Ế

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản

U

Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý

́H

báu trong thời gian qua.

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn PGS. TS Mai Văn Xuân, người hướng dẫn

TÊ

khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình
hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

H

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và

IN

người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên

K

cứu.

Đ
A

̣I H

O

̣C

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.

Tác giả: Hoàng Trần Bảo Thư


LỜI CAM ĐOAN

Ế

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của

U

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế”, là kết

́H

quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

thực và khách quan

Tác giả: Hoàng Trần Bảo Thư


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Bảng 4.1: Mẫu phân
bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn.
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô
hình SERVQUAL.
Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình Chất
lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng.

Bảng 4.4 : Hệ số Cronbach alpha của thành phần thang sự thỏa mãn của khách
hàng.

U

Ế

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ thẻ

́H

ATM theo mô hình SERVQUAL lần 2.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ thẻ

TÊ

ATM theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng lần 2.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn của khách

H

hàng.

IN

Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến (Mô hình SERVQUAL). Bảng 4.9:

K

Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình SERVQUAL).
Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mô hình

̣C

SERVQUAL).

̣I H

lượng chức năng).

O

Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến (Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất

Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình Chất lượng kỹ thuật/

Đ
A

Chất lượng chức năng).

Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mô hình

Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng).
Bảng 4.14: Thống kê mô tả (Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức
năng).
Bảng 4.15: So sánh kết quả nghiên cứu.

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
CÁC HÌNH:
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ.
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự thỏa mãn của
khách hàng theo mô hình SERVQUAL.
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự thỏa mãn của
khách hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng.

Ế

Hình 2.4: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự thỏa mãn

U

của khách hàng.

́H

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 4.1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự thỏa mãn

TÊ

của khách hàng - hiệu chỉnh lần 1.

IN

của khách hàng - hiệu chỉnh lần 2..

H

Hình 4.2: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự thỏa mãn

K

CÁC ĐỒ THỊ:

O

lượng chức năng.

̣C

Đồ thị 4.1: Giá trị trung bình (mean) của các biến quan sát thuộc thành phần chất

̣I H

Đồ thị 4.2: Giá trị trung bình (mean) của các biến quan sát thuộc thành phần chất

Đ
A

lượng kỹ thuật


Đ
A
̣C

O

̣I H
H

IN

K

Ế

U

́H

TÊ

Mục lục


PHẦN 1:

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Cơ sở hình thành đề tài:
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày
11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành ngân hàng Việt Nam, đó là các ngân hàng
thương mại Việt Nam hiện nay phải làm thế nào để nâng cao tính cạnh tranh và khai thác
tối đa các cơ hội từ thị trường mở mang lại. Đứng trước thách thức lớn nhất đó là việc gia
tăng áp lực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở của hội nhập và nhu

Ế

cầu hay thay đổi của khách hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam buộc phải ứng

U

dụng công nghệ ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tại

của ngành ngân hàng trong khu vực và trên thế giới.

́H

thị trường Việt Nam và để ngành ngân hàng ngày càng hội nhập hơn với sự phát triển

TÊ

Bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các ngân hàng thương mại
Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ mới, đó là

H

phương thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối điện tử thường

IN

được gọi chung bằng khái niệm là "ATM" mà đặc biệt là sản phẩm thẻ ATM. Sự ra đời

K

của dịch vụ thẻ ATM đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân

hàng. Đó là, trước đây khách hàng muốn thực hiện giao dịch với ngân hàng hoặc thanh

̣C

toán lương, trả phí dịch vụ…thì phải đến gặp nhân viên ngân hàng hoặc các nơi đối tác

O

để thực hiện giao dịch thì nay với sự ra đời của các sản phẩm và dịch vụ thẻ ATM, khách

̣I H

hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng cũng như các đối tác khác từ xa. Hơn nữa

Đ
A

với tốc độ gia tăng 300%/năm 25 thì cung cấp thẻ ATM là ngành dịch vụ hết sức hấp dẫn
tại Việt Nam hiện nay. Theo kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường AC
Nielsen Việt Nam về thẻ tín dụng thì có khoảng 90% số người được hỏi muốn đăng ký
sử dụng thẻ tín dụng. Theo công ty ngày ước tính, các ngân hàng bán lẻ có thể tăng
trưởng hơn 25% mỗi năm trong vòng 5 đến 10 năm tới. Đây là tỷ lệ tăng trưởng cao nhất
ở Châu Á.
Do vậy, đầu tư và phát triển dịch vụ thẻ ATM là một trong những biện pháp gia
tăng vị thế cạnh tranh của một ngân hàng trên thị trường hiện nay. Thật vậy, dịch vụ thẻ
ATM ngày càng trở nên một phương tiện rất thiết yếu để ngân hàng cung cấp sản phẩm
và dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ khác, các
ngân hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách để cung cấp dịch vụ thẻ ATM sao cho

đạt chất lượng và sao cho khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ.
Từ những thực tế này, đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nghiên cứu mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ ATM là việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trong
thời gian tới. Nắm được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu trên
thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Hai mô hình chất lượng
dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL và mô hình
Chất lượng kỹ thuật / Chất lượng chức năng.
Với đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP

U

Ế

Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế”, tác giả chỉ sử dụng mô hình

́H

đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất đó là mô hình SERVQUAL (Parasuraman et
al., 1988)để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM,

TÊ

nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự thỏa mãn của khách
hàng.

H

2. Mục tiêu đề tài:

IN

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

K

- Mục tiêu chung: đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng công
thương Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế

̣C

- Mục tiêu cụ thể:

O

 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank tại thành

̣I H

phố Huế

 Phân tích các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ

Đ
A

ATM của Vietinbank

 Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
Vietinbank

3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thừa
Thiên Huế.
Phạm vi nghiên cứu là 10 phường thuộc nội đô thành phố Huế, bao gồm: Thuận
Thành,Thuận Hòa, Tây Lộc, Phú Thuận, Phú Hòa, Phú Cát, Phú Hiệp, Vĩnh Lợi, Vĩnh
Ninh.


Quy trình thực hiện nghiên cứu nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai
bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức
sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ
thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều
chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để

U

TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Ế

thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngân hàng

́H

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Thang đo sau

khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:

TÊ

tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

H

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ thẻ ATM như

Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại Việt Nam nắm

K

-

IN

sau:

bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

̣C

về chất lượng dịch dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam –

Giúp Vietinbank Huế tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện

̣I H

-

O

chi nhánh Thừa Thiên Huế

chất lượng dịch vụ thẻ ATM và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên

Đ
A

để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.
-

Giúp các nhà quản lý biết kết hợp hai mô hình về chất lượng dịch vụ nêu

trên để điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ trong từng điều kiện, từng môi trường và
từng ngành cụ thể tại Việt Nam.
5. Cấu trúc của luận văn:
Đề tài nghiên cứu được chia thành ba phần gồm năm chương với nội dung cụ thể như
sau:
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung.
Chuơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.


Chương 2: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh
Thừa Thiên Huế và dịch vụ ATM tại ngân hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Phần III: Kết luận.

PHẦN II:
NỘI DUNG
Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

Giới thiệu:

Phần giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm mục tiêu, cơ sở, phạm vu, phương
pháp và ý nghĩa của nghiên cứu đã được nêu rõ ở Phần I. Mục đích của chương 1 phần
Nội dung là trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở

Ế

nền tảng khi thực hiện nghiên cứu này. Chương này trình bày mô hình nghiên cứu của đề

U

tài và tập trung vào 2 phần chính (1.2) Dịch vụ và chất lượng dịch vụ (1.2) Chất lượng

́H

dịch vụ và độ thõa mãn của khách hàng từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và các giả

1.2.

TÊ

thuyết nghiên cứu.
Dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

H

1.2.1. Định nghĩa dịch vụ:

IN

Hiện nay, có nhiều tranh luận về kháh niệm dịch vụ. Đến nay, con người có rất
nhiều những khái niệm như:

K

Theo Zeithaml & Britner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

̣C

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn

O

nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

̣I H

Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản

Đ

A

phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động được thực hiện không liên

quan đến sản xuất hàng hóa.
Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những
hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao độc cung cấp
hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt
động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thõa mãn nhu cầu nào đó của người
khác.
Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính : Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng
các nhu cầu của cá nhân hay tập thể


Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm
thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng
giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.
Trong toàn thể những người cung cấp ( sản xuất ) dịch vụ hợp thành khu vực thứ
3 của nền kinh tế. Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và dịch
vụ. Trong các quy định của WTO có liên quan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp định:
Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và hiệp định về thương mại dịch vụ
( GATS ). Cũng theo WTO, khu vực dịch vụ của ngành dạch vụ được chia thành 12

U

Ế

ngành: dịch vụ kinh doanh, dịch vụ viễn thông, dịch vụ phân phối, dịch vụ giáo dục, dịch

́H

vụ môi trường, dịch vụ tài chính, dịch vụ xã hội và lữ hành, dịch vụ văn hóa giải trí, dịch
vụ vân tải, dịch vụ xây dựng và kĩ sư công trình, các dịch vụ khác.

TÊ

1.2.2. Đặc điểm dịch vụ:

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá

H

khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể

IN

cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể

K

nhận dạng bằng mắt thường được.

1.2.2.1.Tính vô hình (Intangibility):

̣C

Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Không giống như

O

những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không

̣I H

nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt
mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất

Đ
A

lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị,
tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm
thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch
vụ.
1.2.2.2. Tính không đồng nhất (Variability):
Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch
vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,
nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm
sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm


bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì
mà người tiêu dùng nhận được.
1.2.2.3. Tính không thể tách rời ( Inseparability):
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có
mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra

và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra
nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu
dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối

U

Ế

cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình

́H

tạo ra dịch vụ.

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra

TÊ

trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương
tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ

H

đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa

IN

bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu

K

dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách
hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các

O

động dịch vụ.

̣C

bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt

̣I H

1.2.2.4. Tính không lưu giữ được (Perishability):
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không

Đ
A

lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng
phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình
thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2.3. Chất lượng dịch vụ:
1.2.3.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ:
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản
phẩm hữu hình. CHất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa

và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Chất lượng dịch vụ
được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi
trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng
thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì, … Vì có thể sờ, ngửi, nhìn
hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng

U

Ế

không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch

́H

vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân
viên của công ty cung cấp dịch vụ. Vì thế, không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó.

TÊ

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như:
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong

IN

Wisniewski & Donnelly, 1996);

H

đợi của khách hàng ( Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự. 1996;

K

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu của họ;

̣C

Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh,

O

(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;

̣I H

Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng
cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được được đề nghị

Đ
A

làm 2 lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật
nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào;

Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu này: chất
lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ
kì vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Và chất lượng dịch vụ
được đánh giá dựa vào năm khác việt hay còn gọi là năm khoảng cách (gap)
Và có lẽ mô hình Parasuraman et, al được sử dụng hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết
và công dụ để đánh giá.


Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et, al đã cố gắng xây dựng thang
đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông, bất kì dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
6, Lịch sự

2, Đáp ứng

7, Tín nhiệm

3, Năng lực phục vụ

8, An toàn

4, Tiếp cận

9, Hiều biết về khách hàng

5, Truyền thông

10, Phương tiện hữu hình

U

Ế

1, Tin cậy

́H

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

TÊ

2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

H

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

IN

vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực

việc phục vụ khách hàng.

K

tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho

̣C

4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

O

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục

̣I H

vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện

Đ
A

với khách hàng.

6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến
họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả


năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần
của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt
1.2.3.2.

Mô hình SERVQUAL:

U

Ế

Năm 1988, Parasuraman et, al đã hiệu chính lại và hình thành mô hình mới gồm 5

́H

thành phần. Đó là mô hình Servqual:

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình

TÊ

bày ở bảng 1.1

IN

H

Mô hình gốc 1985

K

 Tin cậy
 Đáp ứng

Mô hình hiệu chỉnh 1988

 Tin cậy
 Đáp ứng
 Phương tiện hữu hình

 Năng lực phục vụ

 Năng lực phục vụ

O

̣C

 Phương tiện hữu hình

̣I H

Lịch sự

Tín nhiệm

Đ
A

An toàn

 Tiếp cận

 Cảm thông

Thông tin
Hiểu biết khách hàng

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985&mô hình hiệu chỉnh 1988
của Parasuraman
1, Tin cậy (Reliability) : Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực phụ vụ của nhân viên để thi hành các lời hứa
một cách chính xác.


2, Đáp ứng (Reponsiveness) : Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3, Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ khách hàng.
4, Đồng cảm (Empanthy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5, Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm những tài sản vật chất và trang

thiết bị.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng

U

Ế

dịch vụ tại nhiều lĩnh vực cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết quả giám định cho

́H

thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng thành phần chất lượng dịch vụ
đối với sự thõa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh

TÊ

vực này. Và cũng theo Babakus and Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch
vụ cụ thể cho riêng từng ngành.

H

Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam áp ụng mô hình SERVQUAL

IN

của Parasuraman et, al (1988) như Nguyễn Đình Thị & ctg (2003) đã ứng dụng đo lường

K

và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí của TP. Hồ Chí Minh;

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn, lòng trung

̣C

thành của khách hàng siêu tị tại TP. HCM; Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) nghiên cứu

O

về chất lượng dịch vụ thẻ ATM; Mai Thùy Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch

̣I H

vụ, sự thõa mãn, lòng trung thành của du khách về khách sạn tại Nha Trang…
Có nhiều tranh cãi về sử dụng mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF và mô

Đ
A

hình GRONROSS. Thông qua các kiểm tra thực nghiêm với bộ thang đo và các nghiên
cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định SERQUAL là bộ
công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Năm 1992, từ kết quả nghiên
cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô hình
này tốt hơn SERQUAL. Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện có những nghiên cứu cho
rằng kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn SERQUAL như nghiên cứu của Nguyễn Huy
Phong & Phạm Ngọc Thúy (2997); Quester & Romaniuk (1997). Năm 2000 Lassa & ctg
đã thực hiện nghiên cứu về sự thõa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của
Vietinbank Huế tư nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mô hình chất lượng SERVQUAL
và mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quả cho ra mô hình của GRONROSS đánh

giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Trần Xuân Hương (2007) về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thõa mãn của sinh viên và cho ra kết quả
mô hình SERVQUAL đo lường tốt hơn
Hiện nay, bộ thang đo SERVQUAL vẫn được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng sử
dụng, tùy từng trường hợp mà nhà nghiên cứu lựa chọn nên sử dụng bộ thang nào vì cái
nào cũng có ưu nhược điểm của nó.
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1.
Dịch vụ kì vọng

U

Ế

KHÁCH HÀNG

́H

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

Thông tin đến
Khách hàng

IN

H

Dịch vụ chuyển giao

TÊ

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 3

O

̣C

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng

K

Khoảng cách 1

̣I H

Khoảng cách 2

Đ
A

Nhận thức của công ty
về kì vọng của khách hàng

NHÀ TIẾP THỊ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ.
Nguồn : Parasuraman & ctg (1988 :44)

Khoảng cách thứ nhất: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những
hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là những khó
khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao.
Nhìn chung nhà quản lý hiểu biết nhiều về sự mong đợi của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ. Điều này được chứng minh qua điều tra thăm dò. Tuy vậy vẫn còn sự
nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nàh quản lý. Những ví dụ sau đây làm
sáng tỏ vấn đề trên.
Sự riêng tư và bí mật trong các giao dịch được khách hàng nhấn mạnh như là


chất lượng chính trong mọi dịch vụ ngân hàng và mua chứng khoán. Song các nhà quản
lý lại ít biết về sự mong đợi đó.
Các đặc điểm về vật chất và an toàn của thẻ tín dụng đã được khách hàng rất
quan tâm mong đợi nhưng không được các nhà quản lý nhấn mạnh và coi đó là yếu tố chi
phối mạnh chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng.
Trong dịch vụ bảo quản sửa chữa, những khách hàng được điều tra đều cho rằng
các doanh nghiệp dịch vụ lớn không được coi là những doanh nghiệp có chất lượng cao,
chỉ những doanh nghiệp nhỏ độc lập được coi là có chất lượng cao. Trái lại hầu hết các
nhà điều hành được thăm dò đều cho rằng độ lớn của doanh nghiệp sẽ tăng đáng kể chất

U

Ế

lượng dịch vụ.

́H

Về thực chất các nhà điều hành doanh nghiệp dịch vụ không phải khi nào cũng
hiểu trước được thuộc tính nào của dịch vụ là giá trị mong đợi và là chất lượng cao đối

TÊ

với khách hàng, những thuộc tính gì doanh nghiệp nên có để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Việc thực hiện những thuộc tính trên nên đạt ở mức độ nào để phân phối

H

dịch vụ đạt chất lượng cao. Những hiểu biết này tương ứng với những nghiên cứu trước

IN

đây trong dịch vụ cho rằng nhà Marketing dịch vụ không phải lúc nào cũng hiểu được sự

K

mong đợi của khách hàng trong một dịch vụ. Sự hiểu biết này sẽ tác động đến sự cảm
nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.

̣C

Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà điều hành về sự mong đợi của khách hàng

̣I H

lượng dịch vụ.

O

với sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động lên sự cảm nhận của khách hàng về chất

Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa khoảng cách của nhà quản lý về sự

Đ
A

mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty.
Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm, nhóm
nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân
thuộc các nhà quản lý.
Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao động,
kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài nguyên khác.
Các nhà điều hành của doanh nghiệp bảo quản, sữa chữa hiểu rất rõ rằng đối với
khách hàng việc trả lời đúng và nhanh bộ phận nào, chi tiết nào hỏng là một yếu tố sống
còn đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên họ cũng thấy được để thiết lập những xác
định phân phối nhanh như thế là khó khăn vì thiếu những nhân viên được đào tạo cơ bả


để có kỹ năng chuyên môn cao.
Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới những yếu tố như quy
mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng hoặc những khó khăn về nguồn
lực, sự thay đổi trong đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công ty khác với
sự nhận biết cuả nhà quản lý đối với dịch vụ mong đợi của khách hàng.
Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý, có thể kể đến như: các nhà
quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo
chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên sự võ đoán chủ

quan của họ. Sự bang quan của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khoảng cách nêu

U

Ế

trên.

́H

Khoảng cách sự hiểu biết của nhà quản lý về dịch vụ mong đợi củ khách hàng

cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.

TÊ

và xác định những đặc tính chi tiết về chất lượng sản phẩm của công ty sẽ ảnh hưởng đến

Khoảng cách thứ ba: sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ

H

được nhân biết với quá trình thực tế phân phối đến khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ

K

có những dịch vụ chất lượng cao.

IN

dẫn để thực hiện dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã

Các nhà điều hành đều thừa nhận rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động

̣C

rất lớn lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Quá trình thực hiện

O

chuyển giao của các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hoá được.

̣I H

Khoảng cách giữa những đặc tính, chi tiết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
với quá trình thực tế phân phối nó sẽ ảnh hưởng đến sự nhận biết, đánh giá về chất lượng

Đ
A

dịch vụ nhận được của khách hàng.
Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với

những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.
Phương tiện quảng cáo và hình thức truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch
vụ sẽ ảnh hưởng đến sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan
trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không
nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải phân phối nó trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn
thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi
lời hứa không thực hiện được.

Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà


còn tác động lên sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được phân phối. Nói cách khác,
những điều không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngoài dưới dạng
phóng đại những lới hứa hoặc thiếu thông tin về phân phối dịch vụ có thể tác động tới sự
tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế
nhận được. Vấn đề mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng
nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách
hàng chờ mong.
Như vậy sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã

U

Ế

nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi mong đơi những gì.

́H

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và
hướng của khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi.

TÊ

Như vậy theo Parasuraman & ctg (1985) :

Chất lượng dịch vụ = Kỳ vọng – cảm nhận

H

Chất lượng dịch vụ là hám số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm

IN

này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế,

K

để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải
nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.

̣C

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

O

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

̣I H

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các
khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

Đ
A

Mô hình SERVQUAL cho ta một cách tổng quá về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên,

như đã nói ở trên, cần phải điều chính và cần nhiều nghiên cứu thêm nữa để kiẩm định
đối với các lĩnh vực khác nhau.
1.3.

Chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng:

Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì nhu
cầu về sự tiêu dùng có chất lượng ngày một tăng, những đòi hỏi ngày càng nhiều hơn và
khách hàng ngày một khó tính hơn. Do vậy, cần phải đánh giá được chất lượng dịch vụ
để biết được kì vọng của khách hàng là như thế nào và theo các nhà nghiên cứu thì doanh
nghiệp sẽ có nhiều lợi thế nếu khách hàng của họ luôn có mức hài lòng cao. Vì nó làm
tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giảm thiểu mức độ nhạy


cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho chiêu thị, tăng hiệu quả trong
các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp.
1.3.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng:
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing
về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, &
Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được
thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút
và duy trì khách hàng.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:

U

Ế

Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002 cho rằng : Sự thỏa

́H

mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã

vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

TÊ

biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của

H

một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

K

-

IN

người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

không thỏa mãn.

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc

O

̣I H

thích thú.

̣C

-

Oliver (1997) và Bachelet (1995;98) lại cho rằng: “Hài lòng khách hàng là sự

Đ
A

phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ
hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài
lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giã đã cho rằng sự thõa
mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ thõa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy,
chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn
chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân
biệt
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành
phần cụ thể của dịch vụ.

U

Ế

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của

là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn.

́H

khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau -

TÊ

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết

H

luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các

IN

nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố

K

chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Tuy nhiên rất ít nghiên cứu tập trung vào kiểm định
mô hình lý thuyết và cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tốt của chất

Mô hình nghiên cứu và thang đo:

O

1.4.

̣C

lượng dịch vụ với mức độ hài lòng ứng với một lĩnh vực cụ thể.

̣I H

1.4.1. Mô hình nghiên cứu:
Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL:

Đ
A

Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến

nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong
lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ
chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín
dụng, dịch vụ siêu v.v…
Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình SERVQUAL
gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu
hình. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng ở phần 2.5.2, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM theo mô hình SERVQUAL như sau:


Tin cậy
(Releability)

H1.1

Đáp ứng
(Responsibility)

H1.2

Năng lực phục vụ
(Assurance)

Sự thõa mãn
(Satisfaction)

H1.3

Đồng cảm
(Empathy)
Phương tiện hữu hình
(Tangibles)

U

Ế

H1.4

TÊ

́H

H1.5

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự thỏa mãn của khách hàng

H

theo mô hình SERVQUAL.

H1.1

Đáp ứng
(Responsibility)

H1.2

̣I H

O

̣C

Tin cậy
(Releability)

Đ
A

Năng lực phục vụ
(Assurance)
Đồng cảm
(Empathy)

Phương tiện hữu hình

(Tangibles)

K

sự thỏa mãn của khách hàng

IN

1.4.2. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và

H1.3

H2.1

Chất lượng kỹ thuật
(Technical quality)

H2.2

Chất lượng chức năng
(Functional quality)

Sự thõa mãn
(Satisfaction)

H1.4

H1.5

Hình 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM & sự thỏa mãn của
khách hàng.
Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn
của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa
mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.


H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn
của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự
thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.

H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực
phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn
của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự
thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.

U

Ế

H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì

́H

sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần
phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.

TÊ

H2.1: Thành phần chất lượng dịch vụ chức năng được khách hàng đánh giá càng
cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành

H

phần chất lượng dịch vụ chức năng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng

IN

chiều.

K

H2.2: Thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật được khách hàng đánh giá càng
cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành

̣C

phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.

O

H1: Mô hình 2.4a và 2.4b đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng

Thiên Huế.

̣I H

dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thừa

Đ
A

1.4.3. Các thang đo:
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn đồng ý và 5 là

hoàn toàn không đồng ý.
1.4.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình
SERVQUAL:
Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình SERVQUAL gồm 21 biến

quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, (1) thành phần
tin cậy gồm năm biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành
phần năng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm bốn biến
quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm năm biến quan sát, cụ thể như sau:


1) Thành phần tin cậy:
1. Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa.
2. Khi anh/chịcó thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ ATM đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa.
5. Ngân hàng thông báo cho anh/chị khi nào thì dịch vụ thẻ ATM được thực hiện.
2) Thành phần đáp ứng:
6. Nhân viên của ngân hàng phục vụanh/chị nhanh chóng và đúng hạn.
7. Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.

U

Ế

8. Nhân viên của ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp

́H

ứng yêu cầu của anh/chị.
3) Thành phần năng lực phục vụ:

TÊ

9. Hành vi của nhân viên ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị.

10. Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch dịch vụ thẻ ATM

H

11. Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị.

K

4) Thành phần đồng cảm:

IN

12. Nhân viên ngân hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh/chị.

13.Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.

̣C

14. Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.

̣I H

anh/chị.

O

15. Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của

16. Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

Đ
A

5) Thành phần phương tiện hữu hình:
17. Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn.
19. Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân hàng.
21. Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch dịch vụ thẻ

ATM.

1.5. Lý Luận chung về thẻ thanh toán: