Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT tại

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

uế

----------------

h

tế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

in

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

họ
cK

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH

Đ

ại

HD FPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Thảo Vân

Giáo viên hƣớng dẫn:
ThS. Phạm Phƣơng Trung

Lớp: K46B QTKD TM

Huế, tháng 05 năm 2016


Lời Cảm Ơn
Khoảng thời gian 4 năm tại trường Đại học Kinh tế Huế là
khoảng thời gian quan trọng và có ý nghóa nhất đối với tôi. Tại đây tôi
được gặp những người bạn và những người thầy cô tuyệt vời. Tôi cũng

uế

được học và trải nghiệm những điều mới lạ mà theo tôi những điều ấy sẽ
góp phần giúp tôi thành công hơn sau khi ra trường.

H

Để hoàn thành tốt đề tài này ngoài sự nổ lực của riêng bản thân tôi,

tế

tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô của trường Đại học Kinh tế

h

Huế. Những người trong suốt thời gian qua đã trực triếp giảng dạy và

in

truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích.

họ
cK

Ngoài ra, tôi chân thành cảm ơn tới các anh chò nhân viên tại Công
ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận
lợi, hướng dẫn và chỉ dạy nhiệt tình trong thời gian tôi thực tập.
Và cuối cùng, tôi chân thành cảm ơn thầy giáo – Th.S Phạm

ại

Phương Trung đã trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến

Đ

góp ý để giúp tôi hoàn thành khóa luận này tốt nhất có thể.
Trong quá trình thực tập do giới hạn về mặt thời gian và chuyên

môn nên đề tài này còn nhiều điều thiếu sót do đó kính mong nhận được
sự đóng góp ý kiến, nhận xét từ phía các quý thầy cô giáo.
Xin chân thành cám ơn!


MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài .......................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3

uế

6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................10

H

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN...................................................10
1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ ................................................................ 10

tế

1.1.1. Khái niệm dịch vụ: ....................................................................................10
1.1.2. Phân loại dịch vụ và ý nghĩa của việc phân loại dịch vụ .......................... 10

h

1.1.3. Đặc điểm dịch vụ và vai trò của việc nhận thức đặc điểm của dịch vụ: ...11

in

1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .............................................................. 12

họ
cK

1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng ............................ 13
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng ........................................................................13
1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng ..................................................................13
1.2.3. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng ...............14
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .......................................14
1.2.4.1. Những đặc tính của người mua và những yếu tố ảnh hưởng đến

ại

đặc tính của họ................................................................................................ 15

Đ

1.2.4.2. Tiến trình ra quyết định của khách hàng ...........................................21

1.3. Những lí thuyết liên quan đến truyền hình ......................................................... 23
1.3.1. Khái niệm truyền hình ...............................................................................23
1.3.2. Phân loại truyền hình.................................................................................23
1.4. Tổng quan về thị trường truyền hình viễn thông Việt Nam................................ 24
1.5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và
VNPT ......................................................................................................................... 26
1.6. Tổng quan các nghiên cứu trước đây ..................................................................28
1.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...............................................................................29


CHƢƠNG II: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD FPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ HUẾ .....................................................................................................................34
2.1. Giới thiệu về Tổng công ty cổ phần Viễn thông FPT: ........................................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty cổ phần Viễn thông FPT ....34
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động ..............................................................................35
2.1.3. Cơ cấu các công ty thành viên...................................................................36

uế

2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2014: .......................................36
2.2. Giới thiệu về Công ty TNHH MYV FPT miền Trung:.......................................37

H

2.3. Giới thiệu về Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế ........................ 37
2.3.1. Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế ......................................................37

tế

2.3.2. Lĩnh vực hoạt động FPT telecom Huế ......................................................38
2.3.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ..........................................38

h

2.3.3.1. Chức năng của các phòng ban ............................................................. 38

in

2.3.3.2. Cơ cấu tổ chức chi nhánh ....................................................................39
2.3.4. Tình hình lao động ....................................................................................39

họ
cK

2.3.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh ......................41
2.3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh...................................................................42
2.4. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình HD FPT ......................................................... 43
2.4.1. Các đặc tính nổi bật của truyền hình FPT: ................................................43
2.4.2.Gói dịch vụ truyền hình: .............................................................................45

ại

2.4.3. Chính sách khuyến mãi .............................................................................45

Đ

2.4.3.1. Khuyến mãi dành cho khách hàng trả trước: ......................................45
2.4.3.2. Khuyến mãi dành cho khách hàng sử dụng 2 bộ giải mã FPT HD box ..45

2.5. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD
FPT trên địa bàn thành phố Huế ................................................................................46
2.5.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................46
2.5.1.1. Đặc điểm của mẫu ...............................................................................46
2.5.1.2. Đặc điểm về hành vi lựa chọn của khách hàng ...................................48
2.5.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ truyền
hình HD FPT .......................................................................................................49


2.5.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thanh đo ........................................................ 49
2.5.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ................................................................ 50
2.5.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................ 52

2.5.4. Mức độ ảnh hưởng nhân tố đối tới sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT ...52
2.5.4.1. Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình ....................................52
2.5.4.2. Mô hình hàm hồi quy Binary Logistic ................................................53
2.5.4.3.Dự báo của hàm hồi quy Binary Logistic: ...........................................56

uế

2.5.5. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ truyền hình HD FPT ....................... 56
2.5.5.1. Kiểm tra tính phân phối chuẩn ............................................................ 56

H

2.5.5.2. Đánh giá trung bình của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
HD FPT ............................................................................................................57

tế

2.5.5.3. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu
học đối với các nhân tố nghiên cứu: .................................................................58

h

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT,

in

CHI NHÁNH HUẾ NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG .............59
3.1. Cơ sở đề ra giải pháp........................................................................................... 59

họ

cK

3.1.1. Mục tiêu của Chiến lược kinh doanh năm 2016 - 2020 ............................ 59
3.1.2. Định hướng phát triển các lĩnh vực ........................................................... 59
3.2. Các giải pháp .......................................................................................................60
3.2.1. Về thái độ phục vụ của nhân viên FPT và chăm sóc khách hàng .............60
3.2.2. Về chương trình khuyến mãi .....................................................................61

ại

3.2.3. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................62

Đ

3.2.4. Thủ tục đăng kí .......................................................................................... 62

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................64
3.1. Kết luận ...............................................................................................................64
3.2. Hạn chế................................................................................................................64
3.3. Kiến nghị .............................................................................................................65
3.3.1. Đối với Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế ....................... 65
3.3.2. Đối với cơ quan chính quyền địa phương .................................................65
DANH MỤC TÀI LIỆU KHAM KHẢO ...................................................................66
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT

:

Giá trị gia tăng

TSNH

:

Tài sản ngắn hạn

TSDH

:

Tài sản dài hạn

TTS

:

Tổng tài sản

NPT

:

Nợ phải trả

VCSH

:

Vốn chủ sở hữu

TNV

:

Tổng nguồn vốn

DT BN

:

Doanh thu bán hàng

DTHĐTC

:

Doanh thu hoạt động tài chính

TDT

:

Tổng doanh thu

GVHB

:

Giá vốn hàng bán

CPBH

:

H

tế

h

in

họ
cK

Chi phí bán hàng

CPQLDN

:

Chi phí quản lí doanh nghiệp

TCP

:

Tổng chi phí

LNHDDKD

:

Lợi nhuận hoạt động kinh doanh

LN

:

Lợi nhuận

TLNTT

:

Tổng lợi nhuận trước thuế

ại
Đ

uế

GTGT


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: 27 phường thành phố Huế ..................................................................................4
Bảng 2: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel

và VNPT ........................................................................................................................ 27
Bảng 3: Đo lường các biến nghiên cứu .........................................................................30

uế

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2014 ...............................................36

H

Bảng 5: Tình hình lao động năm 2013-2015 .................................................................39
Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh năm 2013-2015 .......................... 41

tế

Bảng 7: Kết quả kinh doanh năm 2013-2015 ................................................................ 42
Bảng 8: Gói dịch vụ truyền hình ...................................................................................45

h

Bảng 9: Khuyến mãi cho khách hàng trả trước ............................................................. 45

in

Bảng 10: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .......................................................................46

họ
cK

Bảng 11: Các nhà cung cấp được khách hàng lựa chọn trước FPT .............................. 48
Bảng 12: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận ............................................................ 49

Bảng 13: Phân tích nhân tố khám phá ...........................................................................50
Bảng 14: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách
hàng đối dịch vụ truyền hình HD FPT ..........................................................................51

ại

Bảng 15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................... 52
Bảng 16: Hồi quy Binary Logistic.................................................................................53

Đ

Bảng 17: Dự báo hàm hồi quy ....................................................................................... 56
Bảng 18: Kiểm tra tính phân phối chuẩn .......................................................................56
Bảng 19: Kiểm định One-sample T test ........................................................................57
Bảng 20: Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học ........58


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Giới tính lao động năm 2013-2015 .............................................................. 40
Biểu đồ 2: Trình độ học vấn năm 2013-2015 ................................................................ 40

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

uế

Biểu đồ 3: Các dịch vụ truyền hình khách hàng sử dụng trước HD FPT......................48


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 9
Hình 2: Phân loại dịch vụ .............................................................................................. 11
Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..............................................14

uế

Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính khách hàng ...............................................15
Hình 5: Thứ bậc nhu cầu của Maslow ...........................................................................19

H

Hình 6: Tiến trình ra quyết định của khách hàng .......................................................... 21
Hình 7: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ........................................................... 22

tế

Hình 8: Mô hình nghiên cứu.......................................................................................... 30
Hình 9: Cơ cấu các công ty thành viên ..........................................................................36

h

Hình 10: Cơ cấu tổ chức bộ máy ...................................................................................39

Đ

ại

họ
cK

in

Hình 11: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .....................................................................52


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Hiện tại Việt Nam có khoảng 30 triệu thuê bao Internet trong đó chỉ có khoảng
vài triệu thuê bao truyền hình trả tiền. Trước đây dịch vụ truyền hình trả tiền chỉ sử
dụng công nghệ truyền hình cáp, truyền hình số mặt đất, truyền hình vệ tinh,…nhưng
với xu hướng hiện nay con người thích sử dụng dịch vụ truyền hình trực tiếp trên các

uế

công cụ thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, kết nối máy tính và truyền
hình trên một đường truyền để có thể sử dụng nhiều chức năng hơn. Theo các chuyên

H

gia dự báo năm 2016, dịch vụ truyền hình qua Internet sẽ phát triển mạnh và có thể
chiếm 60% nguồn thu trên Internet. Dịch vụ truyền hình trả tiền truyền thống như cáp,

tế

vệ tinh,.. sẽ bị thay thế dần. Thay vào đó các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình sẽ thu
phí từ các dịch vụ giá trị gia tăng như trò chơi trực tuyến hay cung cấp dịch vụ truyền

h

hình theo yêu cầu. Do đó truyền hình Internet (IPTV, OTT) được coi là xu hướng phát

in

triển dịch vụ truyền hình mới tại thị trường Việt Nam.

họ
cK

Sau khi VNPT bắt đầu từ bỏ độc quyền viễn thông năm 2000, ngành viễn thông
Việt Nam thực sự bắt bước vào cạnh tranh đặc biệt cạnh tranh mạnh trong năm 20142015. Mức độ cạnh tranh của thị trường viễn thông tập trung vào hai nhóm dịch vụ viễn
thông di động và Internet cụ thể ở mỗi phân đoạn thị trường. Đối với dịch vụ viễn thông
Internet, mức độ cạnh tranh khá cao, thị phần chủ yếu tập trung vào 3 doanh nghiệp

ại

VNPT (69,8%), Viettel (12,9%), FPT (12,1%), các doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm chưa

đầy 6% thị trường. Ở Việt Nam, VTC là doanh nghiệp đi đầu trong việc phát triển và

Đ

cung cấp dịch vụ truyền hình Internet. Từ cuối năm 2013, VTC đã cung cấp dịch vụ
thương hiệu ZTV mà người dùng có thể xem được cả tivi, máy tính và thiết bị di động.
Sau đó FPT cũng ra mắt dịch vụ FPT play, VNPT cũng cho ra đời dịch vụ My TV,
Viettel ra mắt Next TV. Do có lợi thế về cơ sở hạ tầng Internet nên việc tham gia thị
trường truyền hình Internet của 3 ông lớn VNPT, Viettel, FPT đang đem lại khó khăn
cho nhiều doanh nghiệp khác. Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp trong lĩnh
vực truyền hình trả tiền đã nảy sinh ra những vấn đề cạnh tranh không lành mạnh như
“cắt cáp”, “hạ giá với mức thấp nhất”, “khuyến mại chưa từng có”….
1


Trong tương lai có thể sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường truyền
hình trả tiền khiến cho thị trường này trở nên nóng và khốc liệt hơn. Người tiêu dùng
đứng trước nhiều sự lựa chọn và câu hỏi đặt ra “Các doanh nghiệp nên làm gì để nâng
cao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình của mình”. Để giúp Công
ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế trả lời câu hỏi đó, tác giả đã lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT tại
địa bàn thành phố Huế”.

uế

2. Câu hỏi nghiên cứu
 Có các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với

H

dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế?
 Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối

tế

với dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế như
thế nào?

h

 Có những giải pháp nào giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế

họ
cK

3. Mục tiêu nghiên cứu

in

nâng cao sự lựa chọn khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD?

3.1. Mục tiêu nghiên cứu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
3.2 .Mục tiêu cụ thể

ại

 Hệ thống các cơ sở lí thuyết có liên quan đến quản trị dịch vụ, hành vi

khách hàng.

Đ

 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

đối với dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
 Xây dựng mô hình hồi quy Binary Logistic và đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD
tại Công ty cổ phẩn Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
 Đề xuất ra những giải pháp giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh
Huế nâng cao sự lựa chọn của khách hàng.

2


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền
hình HD FPT.
4.2. Khách thể nghiên cứu
 Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình HD của Công ty cổ phần
Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
 Thời gian: từ tháng 02/2016 đến tháng 05/2016.

H

 Không gian: thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

uế

4.3. Phạm vi nghiên cứu

5. Phƣơng pháp nghiên cứu

tế

5.1. Thiết kế nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu kết hợp với phương pháp

h

quan sát. Trong quá trình thực tập, với tư cách là nhân viên chăm sóc và tư vấn khách

in

hàng, tác giả được tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đang sử dụng truyền hình

họ
cK

HD FPT. Tác giả sẽ sử dụng những câu hỏi mở để tiến hành phỏng vấn nhằm tìm ra
những yếu tố mà thúc đẩy khách hàng lựa chọn truyền hình HD FPT.
 Nghiên cứu định lượng sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.
Theo đó tác giả sẽ gửi bảng hỏi đến những khách hàng là hộ gia đình hay cá nhân đang
sử dụng truyền hình HD FPT. Từ đó sử dụng những số liệu thu thập được tiến hành

ại

nghiên cứu.

Đ

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
a.Dữ liệu thứ cấp:
 Những thông tin có liên quan Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
 Những tài liệu kham khảo, những đề tài khóa luận có liên quan đến đề tài tại
trung tâm học liệu Huế và thư viện tại trường Đại học Kinh tế Huế.
 Một vài trang web, tạp chí khoa học nghiên cứu.
b.Dữ liệu sơ cấp:
 Được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng
truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
3


c.Quy mô mẫu:
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân
tích nhân tố khám phá EFA, cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát.

d.Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu:

uế

Do đó quy mô mẫu tác giả cần cho nghiên cứu đề tài là:

H

Đối với đề tài nghiên cứu của mình tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác
suất, theo đó các đơn vị của tổng thể được chọn vào mẫu là như nhau. Cụ thể trong

tế

phương pháp chọn mẫu xác suất này tác giả sẽ tiến hành theo phương pháp chọn mẫu

danh sách khách hàng.

h

theo khối. Lí do tác giả lựa chọn phương pháp này do gặp khó khăn trong việc tiếp cận

in

Giai đoạn 1: toàn bộ tổng thể thành phố Huế sẽ chia thành 27 khối, tương ứng

họ
cK

với 27 khối là 27 phường thành phố Huế.

Bảng 1: 27 phƣờng thành phố Huế
Phường Phú Hiệp

Phường Thuận Lộc

Phường An Đông

Phường Phú Hòa

Phường Thuận Thành

Phường An Hoà

Phường Phú Hội

Phường Trường An

Phường An Tây

Phường Phú Nhuận

Phường Vĩnh Ninh

Phường Hương Sơ

Phường Phú Thuận

Phường Vỹ Dạ

Phường Kim Long

Phường Phước Vĩnh

Phường Xuân Phú

Phường Phú Bình

Phường Phường Đúc

Phường Hương Long

Phường Phú Cát

Phường Tây Lộc

Phường Thủy Biều

Phường Phú Hậu

Phường Thuận Hòa

Phường Thủy Xuân

Đ

ại

Phường An Cựu

(Nguồn: stttt.thuathienhue.gov.vn)
Sau đó tác giả chọn ra một vài phường để khảo sát: phường Phú Hiệp, phường
Thuận Hòa, phường An Cựu, phường Vĩ Dạ.

4


Giai đoạn 2: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên 4
phường được chọn ở giai đoạn 1. Thực hiện tính bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố

đều trong đối tượng điều tra và thời gian điều tra trong vòng 2 tuần.

Tổng số khách hàng đến văn phòng giao dịch từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần là 90
khách hàng, riêng chủ nhật và thứ 7 số khách hàng đến đông hơn 150 khách hàng. Vậy

uế

tổng số khách hàng trong một tuần là 750 khách hàng.

một hộ gia đình.

tế

5.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

H

Vậy trong quá trình khảo sát thì cứ cách 5 hộ gia đình thì tác giả lại phỏng vấn

trong quá trình nghiên cứu.

h

a.Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu sẽ được thu thập, phân tích, so sánh và tổng hợp

in

b.Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sẽ được xử lí bằng phần mền Excel và SPSS 20.0.
 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha hay hệ số

họ
cK

tương quan biến tổng là hệ số cho phép đánh giá xem giữa các biến quan sát và biến
nghiên cứu (biến nhân tố) có phù hợp hay không. Có nhiều nhà nghiên cứu băn khoăn:
“Nên phân tích Cronbach’s alpha trước hay phân tích nhân tố khám phá EFA trước”.
Cronbach’s alpha được thực hiện trước nhằm loại các biến rác trước khi phân tích

ại

nhân tố EFA. Quá trình này giúp ta loại được các biến rác vì các biến rác này có thể
tạo nên nhân tố giả khi phân tích EFA (Theo Churchill 1979 dẫn từ Hoàng Trọng, Chu

Đ

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đó là lí do tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s alpha
trước khi phân tích EFA.
 Các tiêu chí chấp nhận độ tin cậy thanh đo Cronbach’s alpha trong đề tài này:
 Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correclation) lớn hơn 0,3.
 Các hệ số Cronbach’s alpha phải lớn hơn 0,6. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý
rằng Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là tốt, từ 0,7-0,8 là sử dụng được. Cũng có nhiều
nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể sử dụng được trong

5


trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu, (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ

yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu ta có thể thu thập được một lượng
lớn biến khá lớn và hầu hết những biến này đều có mối quan hệ với nhau. Số lượng đó
chúng ta cần giảm bớt đến một số lượng nào đó mà ta có thể sử dụng được, (Theo
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

uế

 Các tiêu chí đánh giá phân tích nhân tố khám phá:
 Kiểm định Bartlett:
H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau.

H

Ho: Các biến quan sát không có tương quan với nhau.

tế

Nếu sig < 0,05 bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận H1: các biến quan sát có tương
quan với nhau. Ngược lại nếu sig > 0,05 chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho: các biến

h

quan sát không có sự tương quan với nhau.

in

 Xem xét giá trị KMO: Nếu 0,5 ≤ KMO < 1 thì phân tích nhân tố thích hợp

họ
cK

với dữ liệu nghiên cứu.Ngược lại nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố không thích
hợp với dữ liệu nghiên cứu.

 Giá trị Eigenvalues (đại diện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân
tố) có giá trị lớn hơn 1, xem xét giá trị tổng phương sai trích cho biết các nhân tố được
trích ra giải thích được bao nhiêu % cho sự biến thiên của biến quan sát phải ≥ 50%.

ại

 Điều kiện để không loại biến ra khỏi nhân tố:
 Hệ số tải của các biến quan sát > 0,5.

Đ

 Mỗi nhân tố có ít nhất 3 biến quan sát trở lên.
 Nếu một biến quan sát có hệ số tải cùng nằm trên 2 nhân tố thì phải có sự

chênh lệch nhau là 0,3.
 Giới thiệu về mô hình Binary Logistic: Với hồi quy Binary Logistic, thông
tin ta cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện hay hiện tượng có xảy ra hay
không xảy ra. Biến phụ thuộc Y nhận hai giá trị 1 và 0, với 0: không xảy ra sự kiện
hay hiện tượng nghiên cứu còn 1: có xảy ra sự kiện hay hiện tượng nghiên cứu. Từ
biến phụ thuộc nhị phân này sẽ dự đoán được xác suất sự kiện hay hiện tượng nghiên
6


cứu có xảy ra hay không với xác suất tính ban đầu là 0,5. Ta có mô hình Binary
Logistic như sau:
(

)
(

Trong công thức này

)

gọi là xác suất để sự kiện Y

xảy ra (Y=1) khi biến độc lập X có giá trị cụ thể là

. Ta có: Z =

, mô hình được rút gọn như sau:
)

uế

(

tế

H

Vậy xác suất không xảy ra sự kiện Y là:

Thực hiện phép so sánh sự chênh lệch giữa xác suất xảy ra sự kiện và xác suất

họ

cK

in

h

không xảy ra sự kiện được thực hiện theo công thức sau:

Lấy cơ số Log hai vế ta được hàm hồi quy Binary Logistic:

ại

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Binary Logistic:
Ở hồi quy Binary Logistic, tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong

Đ

mô hình ngoại trừ hằng số cũng được kiểm định xem có ý nghĩa giải thích cho biến
phụ thuộc không. Đối với hàm tuyến tính quy bội ta dùng kiểm định F còn mô hình
Binary Logistic ta dùng kiểm định Chi – bình phương, (Theo Hoàng Trọng, Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Giả thiết:
Ho: Bo = B1 = …. = Bn = 0
H1: Bo # B1 # ….. # Bn # 0
Nếu sig < 0,05 ta bác bỏ Ho và chấp nhận H1: tổ hợp tuyến tính của các biến
7


độc lập có ý nghĩa với biến phụ thuộc. Ngược lại nếu sig > 0,05 ta chưa có cơ sở để
bác bỏ Ho: tổ hợp tuyến tính của biến độc lập chưa có ý nghĩa đối với biến phụ thuộc.

Đo lường độ phù hợp của mô hình Binary Logistic dựa vào chỉ tiêu -2LL (viết
tắt của -2 Log likelihood. Quy tắc đánh giá độ phù hợp của mô hình -2LL ngược hẳn
với quy tắc đánh giá độ phù hợp mô hình theo R. Nghĩa là -2LL càng nhỏ thì độ phù
hợp của mô hình càng cao, khi -2LL = 0 thì độ phù hợp của mô hình là hoàn hảo
(Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

uế

 Điều kiện để phát hiện tính phân phối chuẩn:
 Mean ≈ Meadian

H

 Skewness ≈ ±1
 Các kiểm định:

tế

 Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể

Giả thiết:

in

Ho: Trung bình tổng thể = a.

h

với một giá trị của thể nào đó (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

họ
cK

H1: Trung bình tổng thể ≠ a. (a là một hằng số)
Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhập H1: trung bình tổng thể khác a.
Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho: trung bình tổng thể bằng a.
 Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai
một yếu tố là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn so

ại

với Indepent sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm trở lên.
 Kiểm định phương sai bằng nhau:

Đ

Ho: Phương sai của các biến quan sát không có sự khác biệt với nhau.
H1: Phương sai của các biến quan sát có sự khác biệt với nhau.
Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhất H1: phương sai của các biến

quan sát có sự khác biệt với nhau. Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả
thiết Ho: phương sai của các biến quan sát không có sự khác biệt với nhau.
 Kiểm định Anova 1 yếu tố:
Ho: Trung bình của các nhóm không có sự khác biệt với nhau.
H1: Trung bình của các nhóm có sự khác biệt với nhau.
8


Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhận H1: trung bình của các nhóm
có sự khác biệt với nhau. Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho: trung

bình các nhóm không có sự khác biệt với nhau.
5.4. Quy trình nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lí luận
và thực tiễn

uế

Dữ liệu thứ cấp
Xây dựng thang đo

Quy trình nghiên
cứu

H

Dữ liệu sơ cấp

Đánh giá độ tin cậy
Cronbach's alpha

tế

Thu thập dữ liệu

in

h

Xử lí dữ liệu sơ cấp

họ
cK

Viết báo cáo

Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu

Xây dựng hàm hồi
quy Binary Logistic

(Nguồn: tác giả)

6. Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

ại

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Đ

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn truyền

hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ HD
FPT trên địa bàn thành phố Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

9


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ:
Thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến dịch vụ. Các học giả, đứng

dịch vụ. Hiện tại có một số quan niệm sau về dịch vụ:

uế

trên từng quan điểm của mình nên cũng có những quan điểm, định nghĩa khác nhau về

H

Theo quan niệm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ. Như vậy dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động như: khách sạn, tiệm

tế

ăn, tiệm sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục,

in

công cộng, dịch vụ công,…

h

đào tạo, tài chính ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà các sản phẩm của nó là

họ
cK

vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao về sở hữu.
Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả hoạt động do các hoạt động tiếp xúc giữa con
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.

ại

Theo cá nhân tác giả hiểu dịch vụ là bao gồm tất cả hoạt động mà đầu ra của nó

Đ

là những sản phẩm vô hình, không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất nhằm đáp ứng
nhu cầu đời sống và sản xuất của con người.
1.1.2. Phân loại dịch vụ và ý nghĩa của việc phân loại dịch vụ
Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộ phận sau:
Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản. Dịch vụ chính là dịch
vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn.
Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ.

Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách

10


hàng khi sử dụng dịch vụ chính. Trong dịch vụ GTGT tiếp tục được chia làm 2 loại là
dịch vụ GTGT có thu tiền và GTGT không thu tiền.
Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính (dịch vụ cơ
bản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ).
Hình 2: Phân loại dịch vụ

Dịch vụ chính

H

tế

Dịch vụ GTGT

uế

Dịch vụ GTGT có
thu tiền

Dịch vụ

Dịch vụ GTGT
không thu tiền

h

(Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đăng Ngọc Sự, 2012)

in

Với cách tiếp cận như hình 2, chúng ta thấy rằng, để cạnh tranh và thành công
trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần

họ
cK

phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng không thu tiền. Bởi
vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường
của các doanh nghiệp.

1.1.3. Đặc điểm dịch vụ và vai trò của việc nhận thức đặc điểm của dịch vụ:
Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của

ại

mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các

Đ

đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để
tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:
Tính vô hình (hay tính phi vật chất): Đây là tính không thể nhìn thấy, không

nếm được, không nghe được, không cầm được trước khi tiêu dùng chúng.
Tính không thể chia cắt đƣợc: Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra

đồng thời. Vì vậy dịch vụ không thể dự trữ và hơn thế nữa, khách hàng là một trong
những yếu tố trực tiếp quyết định chất lượng dịch vụ.

11


Tính không ổn định về chất lƣợng: Chất lượng dịch vụ dao động trong một
khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh của dịch vụ (như người cung ứng, thời gian,
địa điểm cung ứng). Ví dụ đối với những doanh nghiệp có số lượng nhân viên cố định
vào những mùa cao điểm khi lượng khách hàng đông và thời gian phục vụ kéo dài thì
chất lượng dịch vụ có xu hướng giảm xuống.
Tính không lƣu giữ đƣợc: Các dịch vụ đều không được lưu trữ được. Do đặc
điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường xuyên áp dụng các biện pháp điều

uế

hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian. Ví dụ trong một chuyến bay hàng không
phục vụ cho 150 khách hàng. Tuy nhiên chỉ có 100 khách hàng đăng kí và hưởng dịch

H

vụ hàng không còn dịch vụ cho 50 khách hàng còn lại sẽ bị mất đi vì bản chất của dịch
để được sử dụng lại.
1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

tế

vụ hàng không là không thể lưu trữ hay cất giữ trong kho rồi đợi chuyến bay tiếp theo

h

Không giống như chất lượng của các sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ là

in

một phạm trù khá trừu tượng. Tính trừ tượng này chính là do đặc tính vô hình của dịch

họ
cK

vụ tạo ra.

Theo ISO 8402: chất lượng dịch vụ là “ tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn các nhu cầu được yêu cầu hoặc tiềm ẩn”. Nếu
theo cách tiếp cận này thì chất lượng dịch vụ là một vấn đề rất trừu tượng và rất khó
tiếp cận. Định nghĩa này khiến cho người đọc và người nghe cảm thấy rối, khó hiểu.

Đ

ại

Tiếp cận trên góc độ là khách hàng:
Chất lượng = Mức độ thỏa mãn.
Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kì vọng
Chất lượng = Cảm nhận – Kì vọng

Như vậy, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là chất lượng dịch vụ. Do đó
chất lượng dịch vụ của một nhà cung ứng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận, khách
hàng đánh giá. Mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi
tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và sự mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch

vụ đó. Có ba trường hợp xảy ra:

12


 Cảm nhận khách hàng lớn hơn sự kì vọng khách hàng thì dịch vụ được đánh
giá là tốt.
 Cảm nhận khách hàng bằng sự kì vọng khách hành thì dịch vụ được đánh giá
là ổn.
 Cảm nhận khách hàng thấp hơn sự kì vọng khách hàng thì dịch vụ được đánh
giá là kém.
1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng

uế

1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm

H

thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, (Trần Minh Đạo, 2011). Họ là người cuối cùng
tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,

tế

một hộ gia đình và một nhóm người. Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùng sau:
của cá nhân hoặc của hộ gia đình.

h

 Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng

họ
cK

động tổ chức.

in

 Tiêu dùng là tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của tác giả chỉ tập trung vào những người tiêu dùng
cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ truyền hình HD FPT.
1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng, sau đây là một định

ại

nghĩa tiêu biểu:

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kì: hành vi khách hàng chính là sự tác động

Đ

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler và Levy: hành vi khách hàng là một hành vi cụ thể của cá nhân khi
thực hiện các dịch vụ mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ.
Theo quan điểm của tác giả, hành vi khách hàng là quá trình suy nghĩ và cảm
nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi của khách hàng
chịu nhiều yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài và bên trong. Hành vi khách hàng

bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm.
13


1.2.3. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng
Khi quan tâm đến hành vi của khách hàng các doanh nghiệp có thể dần khám phá
những vấn đề như sau:
 Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu cá nhân họ còn có những nhu
cầu khác. Những nhu cầu này phụ thuộc rất lớn vào các đặc điểm, tâm lí, phong cách
sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội họ đang sống.
 Nhu cầu khách hàng sẽ khác nhau ở các lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính, khu

uế

vực sống, xã hội, văn hóa, giáo dục,… khác nhau.
Qua đó doanh nghiệp thấy rõ được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi

H

khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu đầy đủ về khách hàng hơn, nhận biết về
những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó triển khai các sản phẩm

tế

mới và xây dựng các chiến lược phù hợp kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng,
giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

in

h

1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

họ
cK

Hình 3: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng
Hộp đen của ngƣời mua

Các tác
nhân

Đặc điểm

Tiến trình

Các đáp ứng

nhân khác

của ngƣời

quyết định

ngƣời mua

mua

ngƣời mua

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức

Giá cả

Công nghệ

Xã hội

vấn đề

Chọn nơi mua

Phân phối

Chính trị

Cá tính

Tìm kiếm

Chọn lúc mua

Xúc tiến

Văn hóa

Tâm lí

thông tin

Số lượng mua

ại

Sản phẩm

Đ

Marketing

Các tác

Đánh giá
Quyết định
Hành vi
mua
(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)
14


 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng bao gồm hai nhóm:
Nhóm 1: Các nhân tố marketing, đây là các nhân tố nằm trong tầm kiểm soát của
doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.

Nhóm 2: Nhóm tác nhân khác, không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp,
bao gồm: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa.
 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách mà não bộ con người hoạt động
khi tiếp nhận, xử lí và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các nhân tố kích thích.

uế

Gồm có 2 phần:
Phần 1 là các đặc tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng việc người tiêu dùng sẽ

H

tiếp nhận và phản ứng với các kích thích như thế nào.

Phần 2 là quyết định mua của người tiêu dùng là cách mà người tiêu dùng thực

tế

hiện hoạt động nhằm tìm kiếm các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình.
 Phản ứng đáp lại của khách hàng là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ ra

h

trong quá trình trao đổi, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, lựa chọn nhà cung ứng, thương hiệu,…

in

Đối với các khách hàng khác nhau thì sự xảy ra trong hộp đen ý thức là khác

họ

cK

nhau. Do đó hộp đen ý thức của khách hàng là thứ khó nắm bắt được. Do đó nhiệm vụ
của các nhà hoạt động thị trường là hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của
người tiêu dùng giữa lúc tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ.
1.2.4.1. Những đặc tính của người mua và những yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính
của họ

ại

Hình 4: Các yếu tố ảnh hƣởng đến đặc tính khách hàng
Các nhân tố

Các nhân tố thuộc về

Các nhân tố

thuộc về văn hóa

thuộc về xã hội

bản thân

thuộc về tâm lí

Đ

Các nhân tố
Văn hóa

Giai tầng xã hội

Tuổi tác và đường đời

Động cơ

Nhánh văn hóa

Nhóm kham khảo

Nghề nghiệp

Nhận thức

Sự hội nhập và

Gia đình

Tình trạng kinh tế

Sự hiểu biết

biến đổi văn hóa

Vai trò và địa vị

Lối sống

Niềm tin và quan

Nhân cách và quan

điểm

niệm bản thân
(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)
15


a)Những yếu tố trình độ văn hóa:
 Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi
của con người.
Theo Tuyên bố về những chính sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco
chủ trì, 1982 tại Mexico): văn hóa là một tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần,
vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người
trong xã hội. Văn hóa bao gồm những nghệ thuật, văn chương, lối sống, những quyền

uế

cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
 Nhánh văn hóa: một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất

H

được các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa được ví như một mạch chung
có thể tìm thấy ở đó các các yếu tố văn hóa khác – chính là nhánh văn hóa. Hay nói một

tế

cách khác nhánh văn hóa là sự chia nhỏ của văn hóa. Đặc điểm của nhánh văn hóa:

 Các nhánh văn hóa theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy

in

h

chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn,
nơi cư trú,…

họ
cK

 Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn văn hóa.

 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:
 Sự hội nhập văn hóa: quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác nhau
làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó khẳng định

ại

giá trị văn hóa cốt lõi của họ, cái đó được gọi là hội nhập văn hóa.

Đ

 Sự biến đổi văn hóa: sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại một nền
văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường xã hội và tự nhiên. Có hai
nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa
 Thứ nhất là, ảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau.
 Thứ hai là, bắt nguồn từ nội tại của một nền văn hóa.

b)Những yếu tố mang tính chất xã hội:
 Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của
sự phân chia tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,

16