Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Ư

TR
G

̀N

Ơ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đ

̣I H

A

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

̣C

O

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET FTTH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH HUẾ

H

IN

K

́H

TÊ
Ế
U

Sinh viên thực hiện:
Phạm Thị Yến Nhi
Lớp: K46 - QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2012 - 2016

Giảng viên hướng dẫn
ThS. Lê Ngọc Liêm

Huế, tháng 5 năm 2016


Ư

TR
G

̀N

Ơ
̣C

O

̣I H

A

Đ

Qua quá trình tìm hiểu thực tế tại Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
kết hợp với kiến thức đã học trên ghế nhà trường, đến nay em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
của mình với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH
của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”
Để hoàn thành khóa luận này ngoài sự cố gắng của bản thân, em đã nhận được sự quan
tâm, giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô, quý Công ty cùng toàn thể gia đình bạn bè.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh cũng như ban
giám hiệu nhà trường đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt cho em nhiều kiến thức, đó chính là nền
tảng và là hành trang cho em trong sự nghiệp của mình sau này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc, kế toán trưởng và các anh
chị trong phòng kinh doanh của Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã tạo điều
kiện thuận lợi cho em được tiếp xúc với thực tế công việc, tận tình giải đáp thắc mắc trong quá
trình thực tập tại công ty.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Th.s. Lê Ngọc Liêm đã
tận tình giúp đỡ, trực tiếp hướng dẫn cho em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa
luận này.
Trong quá trình thực tập, vì chưa có kinh
nghiệm thực tế, chỉ dựa vào lý thuyết
được học trên giảng đường cùng với thời gian hạn hẹp chắc chắn khóa luận này không thể không

tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của Thầy cô cũng như
các anh chị trong Công ty để khóa luận của em có thể hoàn thiện hơn và em có thể có nhiều kinh
nghiệm hơn để áp dụng vào thực tiễn trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn !
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Phạm Thị Yến Nhi

H

IN

K

́H

TÊ

Ế
U


Ư

TR
MỤC LỤC

̀N

Ơ

Trang

G

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................i

Đ

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

A

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3

̣I H

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Bố cục......................................................................................................................4

O

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................5

̣C

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆPKINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

K

.........................................................................................................................................5

IN

1.1 Một số định nghĩa và đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ
viễn thông ....................................................................................................................5

H

1.1.1 Marketing ......................................................................................................5

TÊ

1.1.2 Chiến lược marketing.....................................................................................6
1.1.3 Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ viễn thông..........7

́H

1.2 Bản chất và vai trò của marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp ..........................................................................................................................7

Ế
U

1.2.1 Bản chất của chiến lược marketing...............................................................7
1.2.2 Vai trò của marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp..9
1.3. Dịch vụ Internet FTTH.........................................................................................9

1.4. Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp .........................11

1.4.1 Phân tích môi trường marketing ..................................................................11
1.4.1.1 Môi trường marketing vĩ mô ...............................................................11
1.4.1.2 Môi trường marketing vi mô ...............................................................14
1.4.2 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................17
1.4.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường .............................................................17
1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................17
1.4.2.3 Định vị thương hiệu.............................................................................18

i


Ư

TR
1.4.2.4 Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing.....................................19

Ơ

1.4.3 Thiết kế các chương trình marketing – mix.................................................20

̀N

1.4.3.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................21

G

1.4.3.2 Chính sách về giá..................................................................................23
1.4.3.3 Chính sách phân phối tiêu thụ ..............................................................23

Đ

1.4.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương ......................................................25

A

1.4.4 Yếu tố con người trong dịch vụ ...................................................................26

̣I H

1.5. Vai trò của Marketing-mix trong các doanh nghiệp .........................................26
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................28

O

2.1 Phương pháp thu thập số liệu ..............................................................................28
2.1.1 Dữ liệu thứ cấp.............................................................................................28

̣C

2.1.2 Dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................28

K

2.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu ........................................................28

IN

2.3 Nghiên cứu định tính...........................................................................................29
2.4 Nghiên cứu định lượng........................................................................................29

H

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi...................................................................................29
2.4.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ........................30

TÊ

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................32
2.6. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................35

́H

2.6.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................35
2.5.2 Xây dựng các thang đo ................................................................................35

Ế
U

2.6.3 Cách thức điều tra, xử lý số liệu ..................................................................37
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHOSẢN PHẨM

DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA CÔNG TYCỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................................................40
3.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế ........................40
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty..............................................40
3.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của công ty............................................41
3.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy của công ty ..........................41
3.2.1 Đặc điểm sản xuất kinh doanh .....................................................................41
3.2.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ....................................................42
3.2.3 Chức năng các bộ phận ................................................................................43

ii


Ư

TR
3.3 Nguồn lực của công ty ........................................................................................44

Ơ

3.3.1 Tình hình sử dụng lao động qua 3 năm (2013- 2015) của Công ty cổ phần

̀N

viễn thông FPT chi nhánh Huế .............................................................................44

G

3.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty qua 3 năm (2013-2015) ............46
3.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..................................................47

Đ

3.4 Phân tích môi trường marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công

A

ty Cổ phần Viễn thông chi nhánh Huế ......................................................................49

̣I H

3.4.1 Môi trường marketing..................................................................................49
3.4.1.1 Phân tích môi trường marketing vĩ mô.................................................50

O

3.4.1.2 Phân tích môi trường marketing vi mô.................................................53
3.5 Đánh giá hoạt động marketing của công ty đối với gói dịch vụ FTTH trên địa

̣C

bàn thành phố Huế.....................................................................................................55

K

3.6 Phân tích các chính sách marketing mà công ty đang áp dụng...........................56

IN

3.6.1 Chính sách sản phẩm ...................................................................................56
3.6.2 Chính sách về giá .........................................................................................56

H

3.6.3 Chính sách phân phối tiêu thụ......................................................................57
3.6.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương .............................................................57

TÊ

3.6.5 Con người ....................................................................................................58
3.7 Phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của Công

́H

ty trên địa bàn thành phố Huế. ..................................................................................59
3.7.1 Phân tích thống kê mô tả..............................................................................59

Ế
U

3.7.2 Kiểm định Cronbach’s alpha. ......................................................................63
3.7.2.1 Nhóm sản phẩm ....................................................................................63
3.7.2.2 Nhóm giá cả..........................................................................................64
3.7.2.3 Nhóm về chính sách phân phối ............................................................65
3.7.2.4 Nhóm về chính sách xúc tiến sản phẩm ...............................................65
3.7.2.5 Nhóm về con người ..............................................................................66
3.7.3 Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T-test......................................67
3.7.3.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm sản phẩm. .....................................67
3.7.3.2 Đánh giá của khách hàng về nhóm giá cả ............................................68
3.7.3.3 Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách phân phối....................69
3.7.3.4 Đánh giá của khách hàng về nhóm con người......................................72

iii


Ư

TR
3.7.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................73

Ơ

3.7.5 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng đối với gói sản phẩm dịch vụ

̀N

FTTH của công ty .................................................................................................76

G

3.7.6 So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ...........................77
3.7.7 Đánh giá của khách hàng về ý định sử dụng gói sản phẩm dịch vụ FTTH

Đ

của công ty trong thời gian tới ..............................................................................79

A

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNCHIẾN LƯỢC

̣I H

MARKETING CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦNVIỄN THÔNG CHI NHÁNH HUẾ.........................................................80

O

4.1 Định hướng..........................................................................................................80

4.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ internet FTTH của công

̣C

ty Cổ phần Viễn thông chi nhánh Huế ......................................................................80

K

4.2.1 Xác định mục tiêu Marketing ......................................................................81

IN

4.2.2 Thị trường mục tiêu .....................................................................................81
4.2.3 Khách hàng mục tiêu ...................................................................................81

H

4.2.4 Định vị sản phẩm ........................................................................................81
4.2.5 Phân bổ nguồn lực phục vụ công tác Marketing .........................................82

TÊ

4.2.6 Marketing hỗn hợp.......................................................................................83
4.2.6.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm ...............................................................83

́H

4.2.6.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá........................................................84
4.2.6.3 Nhóm giải pháp tăng cường kênh phân phối........................................85

Ế
U

4.2.6.4 Nhóm giải pháp tăng cường xúc tiến, quảng bá ...................................85
4.2.6.5 Nhóm giải pháp về đội ngũ cán bộ công nhân viên .............................87
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................88
1. Kết luận .................................................................................................................88
2. Hạn chế của đề tài và đề xuất nghiên cứu tiếp theo ..............................................88
3. Kiến nghị ...............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................91
PHỤ LỤC

iv


Ư

TR
DANH MỤC CÁC BẢNG

Ơ
G

̀N

Trang

Bảng 2.1: Danh sách tên các con đường điều tra số liệu...............................................31
Bảng 2.2: Các thang đo trong nghiên cứu .....................................................................36

Đ

Bảng 3.1: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm ( 2013- 2015)...........................44

A

Bảng 3.2 : Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huếcủa 3 năm 2013-

̣I H

2015.............................................................................................................46
Bảng 3.3 : Kết quả kinh doanh của 3 năm 2013-2015 ..................................................48
Bảng 3.4: Các gói dịch vụ FTTH của công ty triển khai tại thành phố Huế ................56

O

Bảng 3.5: Thời gian sử dụng của khách hàng ...............................................................62

̣C

Bảng 3.6: Gói dịch vụ khách hàng đang sử dụng..........................................................62
Bảng 3.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm sản phẩm.....................................63

K

Bảng 3.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm giá ...............................................64

IN

Bảng 3.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm phân phối ....................................65

Bảng 3.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm xúc tiến sản phẩm.....................65

H

Bảng 3.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm con người..................................66
Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về nhóm sản phẩm .............................................67

TÊ

Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về nhóm giá cả...................................................68
Bảng 3.14: Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách phân phối ..........................69

́H

Bảng 3.15: Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách xúc tiến khuếch trương .....71

Ế
U

Bảng 3.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm con người ............................................72
Bảng 3.17: Kiểm định KMO .........................................................................................74
Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá...........................................................75
Bảng 3.19: Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng đối vớigói dịch vụ FTTH của

Công ty ........................................................................................................76
Bảng 3.20: Kiểm định đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng đối vớigói sản
phẩm dịch vụ FTTH ....................................................................................77
Bảng 3.21: Kiểm định Independent Samples Test so sánh sự khác biệt về mức độ hài
lòng giữa nam và nữ....................................................................................78
Bảng 3.22: Thống kê giới tính về đánh giá mức độ hài lòng ......................................79

Bảng 3.23: Khả năng sử dụng gói sản phẩm dịch vụ FTTHcủa công ty trong thời gian
tới.................................................................................................................79

v


Ư

TR
DANH MỤC CÁC HÌNH

Ơ
G

̀N

Trang

Hình 1.1: Mô hình dịch vụ internet FTTH.......................................................... 10

Đ

Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối trực tiếp....................................................... 24

A

Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối gián tiếp ...................................................... 24

̣I H

Hình 2.1: Mô hình Marketing 7P - từ Tầm nhìn đến thực tiễn Quản trị............. 33
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 33

O

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 35

̣C

Hình 3.1 : Sơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế .............................. 42
Hình 3.2 : Cơ cấu về giới tính ............................................................................. 59

K

Hình 3.3: Cơ cấu về độ tuổi ................................................................................ 60

IN

Hình 3.4: Cơ cấu về nghề nghiệp........................................................................ 60

H

Hình 3.5: Cơ cấu về thu nhập.............................................................................. 61

́H

TÊ
Ế
U
vi

GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

G

̀N

Ơ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Đ

Hoàn thiện chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi

A

doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an

̣I H

toàn. Thông qua chiến lược Marketing, công ty có thể phát huy hết nội lực hướng vào

những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thể sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh

O

doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập và phát triển như hiện

̣C

nay. Marketing ra đời là kết quả tất yếu của hoạt động kinh doanh trong thời kì toàn
cầu hóa. Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của mỗi

K

doanh nghiệp, đặc biệt là ngành viễn thông.

IN

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông

H

ngày càng tăng cả về số lượng lẫn chất lượng. Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn
thông đang diễn ra cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng, tính chất quyết định của

TÊ

cạnh tranh ngày càng tăng lên khi khả năng cung cấp của các doanh nghiệp kinh doanh
mạng viễn thông đã vượt xa so với nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy vấn đề sống còn

́H

quyết định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là khả năng cạnh tranh. Doanh

Ế
U

nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị

trường. Nhưng khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketing
của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều

tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động
marketing. Mục tiêu sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng số
lượng bán hàng, chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình
ảnh và uy tín với khách hàng.
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế là công ty kinh doanh dịch vụ
viễn thông, chiếm lĩnh tỷ phần khá lớn ở thị trường này và cũng đã đạt khá nhiều thành
công. Tuy nhiên, cùng với những áp lực cạnh tranh để duy trì vị thế của mình, công ty

SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

1


GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

luôn luôn phải tìm ra những giải pháp marketing hiệu quả nhằm nâng cao khả năng

Ơ

cạnh tranh, đây cũng chính là mối quan tâm của các cấp lãnh đạo và các nhân viên

̀N

trong công ty. Đồng thời, Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế từ khi thành lập

G

đến nay cũng được một thời gian, đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dân thành phố

Đ

Huế. Khách hàng của công ty là các hộ gia đình, sinh viên và các doanh nghiệp. Các đối

A

tượng khách hàng này tùy theo nhu cầu và mục đích sử dụng mà đăng kí các gói dịch vụ
của ADSL hoặc FTTH. Trong 2 loại sản phẩm này, FTTH chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh

̣I H

thu của công ty vì loại sản phẩm này thích hợp đối với nhiều đối tượng khách hàng. Qua
thời gian thực tập và làm việc tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT, tôi thấy công ty đã đưa

O

ra nhiều chiến lược marketing để thu hút khách hàng, tuy nhiên những chiến lược của công

̣C

ty đưa ra vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả tối ưu.

K

Chính vì những lý do trên, tôi đã lựa chọn “Hoàn thiện chiến lượcmarketing

IN

cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi

2. Mục tiêu nghiên cứu

́H

TÊ

2.2. Mục tiêu chung

H

nhánh Huế “ làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động

Ế
U

marketing, đánh giá đúng thực trạng và đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm góp phần
hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH củacông ty Cổ
phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các vấn đề lí luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp
 Đánh giá việc thực hiện các chiến lược marketing chosản phẩm dịch vụ
internetFTTHtại công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
 Đề xuất, định hướng và các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược
marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTHcủacông ty Cổ phần Viễn thông FPT
chi nhánh Huế trong thời gian tới.
SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

2


GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ơ

̀N

 Đối tượng nghiên cứu:chiến lược marketing và các giải pháp hoàn thiện các

chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH củacông ty Cổ phần Viễn

G

thông FPT chi nhánh Huế.

Đ

 Đối thượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ

A

internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

̣I H

 Phạm vi nghiên cứu

O

 Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing cho sản phẩm
dịch vụ internet FTTH củacông ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

̣C

 Phạm vi không gian: Khu vực thành phố Huế.

IN

K

 Phạm vi thời gian

- Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2013-2015.

H

- Các thông tin sơ cấp định tính thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp các

TÊ

khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn
thông FPT chi nhánh Huế được thực hiện trong thời gian từ 20/1/2016 đến 20/4/2016.

́H

- Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh

4. Phương pháp nghiên cứu

Ế
U

trong 5 năm tới của doanh nghiệp ( từ nay đến 2021).

Khóa luận sử dụng những phương pháp thu thập số liệu tại bàn thông tin qua

các nguồn thông tin như sách báo, tạp chí. Bên cạnh đó, khóa luận còn sử dụng những
phương pháp tổng hợp, so sánh, đánh giá...Chi tiết về phương pháp nghiên cứu của
khóa luận này được trình bày trong chương số 2 thuộc phần II: “ Nội dung và kết quả
nghiên cứu”.

SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

3


GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

5. Bố cục

Ơ

̀N

Khóa luận nghiên cứu được thực hiện gồm có ba phần

G

Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Gồm ba chương:

Đ

A

 Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và chiến lược marketing của
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

̣I H

 Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet

O

FTTHcủa Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

̣C

 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ
internet FTTHcủa Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

H

IN

K

Phần 3: Kết luận

́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

4


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ơ

̀N

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ

G

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

A

Đ
dịch vụ viễn thông

O

1.1.1 Marketing

̣I H

1.1 Một số định nghĩa và đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp

̣C

Theo quan điểm của Philip Kotler -một trong những chuyên gia hàng đầu về
marketing trên thế giới, trong cuốn Marketing căn bản (2005):

K

Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt

IN

được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản

H

phẩm có giá trị khác. Hoặc:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu

Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ :

́H

TÊ

và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

Marketing là kế hoạch hoá và thực hiên quan điểm, định giá, xúc tiến và phân

Ế
U

phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thoả mãn những mục
tiêu của cá nhân, tổ chức.
Cũng có một số quan điểm khác:

Marketing là chức năng quản lý công ty về việc tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.
Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trường và hệ
thống các phương pháp, các nghệ thuật làm cho qúa trình sản xuất phù hợp với nhu
cầu và đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao.

SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

5


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Marketing không chỉ là một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm

Ơ

toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của

̀N

người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa

G

hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi
nhuận cao nhất.

Đ

A

Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấn
mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặt kia nhưng ta có thể thống nhất

̣I H

các điểm chính sau:

O

Thứ nhất, marketing là hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng rathị trường.

̣C

Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm
lên tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu

IN

K

bán hàng.

Thứ hai, quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ

H

không bán những thứ mình có sẵn.

Thứ ba, mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao nhất hoặc

TÊ

mang lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của nhóm khách hàng mục tiêu.

́H

Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều người hiểu khái niệm marketing chưa đầy

Ế
U

đủ và họ đã đồng nhất khái niệm marketing với khái niệm bán hàng, hoặc chưa phân

biệt rõ giữa hoạt động marketing với toàn bộ hoạt động quản trị kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng vào thực
tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay.
1.1.2 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ
đạo một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
marketing và mức chi phí cho marketing.

SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

6


GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.3 Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ viễn thông

Ơ

- Vô hình: Dịch vụ viễn thông không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta

̀N

mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín,

G

thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải xây dựng được

Đ

bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và

A

mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng.

̣I H

- Không thể tách rời: Dịch vụ viễn thông đượcsản xuất và tiêu thụ cùng một
thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ viễn thông và sự tương tác giữa nhân viên này

O

và khách hàng nhận dịch vụ viễn thông là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên

̣C

cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và
linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng.

K

- Tính thay đổi: Các dịch vụ viễn thông có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ

IN

thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào

H

các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốttiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt
tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các

TÊ

nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.

- Tính dễ bị diệt vong: Dịch vụ viễn thông không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ

́H

thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác chokhách hàng nếu cung

Ế
U

không đáp ứng được cầu, suy ra viễn thông phải có các biện pháp để cân bằng cung

cầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử dụng dịch vụ vào các giờ không cao điểm
qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm…

1.2Bản chất và vai trò của marketing đối với các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1.2.1 Bản chất của chiến lược marketing
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự

của

marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và
hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp
hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

7


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu

Ơ

cần và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.

̀N

Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị

G

trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng

Đ

thành hiện thực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

A

Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm. Người bán

̣I H

phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng
cáo chúng, bảo quảnvà vận chuyển chúng, thương lượng v v…Những hoạt động như
phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục

O

vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.

̣C

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và

K

suy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh

IN

nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai
một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân

H

tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.

TÊ

Chiến lược marketing là sự lýluận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi
vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Do chịu tác động của nhiều yếu tố

́H

nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có
ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng,

Ế
U

căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

Người quản trị cần phác hoạ ra các chiến lược chuyện biệt cho những yếu tố

thuộc marketing –mix như các sản phẩm mới, định giá, phân phối, quảng cáo, bán
hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán,... Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải
đáp ứng ra sao với mối đe doạ, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua
các giai đoạn trước đây của kế hoạch.
Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để thực thi
nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng
vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức
tranh lợi nhuận tốt nhất.
SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

8


GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

1.2.2 Vai trò của marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Ơ

Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp

̀N

luôn thích ứng với nhu cầu thì trường mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được

G

giá cả, thiết kế được các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng…

Đ

Thông qua việc thực hiện các chiến lược markrting, doanh nghiệp có thể dưa

A

hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng,

̣I H

đúng thời điễm, đảm bảo cho hàng hóa được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác,
góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.

O

Chiến lược marketing còn giúp doanh nghiệp kiếm soát được các nổ lực thúc

̣C

đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ…

K

IN

Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệptrong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ đối với các đối

H

thủ cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu
nhập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng,

TÊ

chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo những khách hàng tiềm năng, những khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanh

́H

nghiệp một cách nhìn đẹp đối với khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp

Ế
U

tăng lên.

Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ý kiến khách hàng, doanh

nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điễm của hàng hóa dịch vụ mình một
cách khách quan. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược hợp lý, kịp thời.
Như vậy, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn
đầ không thể thiếu đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing.

1.3. Dịch vụ Internet FTTH
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

9


GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã

Ơ

được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới

̀N

thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông.

G

Cáp quang FPT ( FTTH ) là công nghệ mới nhất hiện nay được áp dụng tại Việt

Đ

Nam và đồng thời FTTH là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại bậc nhất trên thế

A

giới. Tính ưu việt của FTTH thể hiện qua các ưu điểm vượt trội sau:

bảo mật cấp cao

̣I H

 Đường truyền Internet cáp quang ổn định , kết nối an toàn với phương thức

O

 Không bị ảnh hưởng bởi thời tiết ( không bị sét đánh , không bị chậm, nhiễu

̣C

do mưa ….)

K

 Tốc độ rất nhanh, nhanh gấp rất nhiều lần đường truyền cáp đồng hiện tại (

IN

khoảng 200 lần )

 Ứng dụng linh hoạt các thiết bị ( tivi, truyền hình số, hệ thống máy chủ …)

H
́H
Ế
U

An toàn cho
thiết bị đầu
cuối (không
bị sét đánh)

FTTH
Thỏa mãn tối đa
các ứng dụng
công nghệ

thông tin hiện
đại: VoD, Itv,
vvviVoice,
Video,VPN,...

Độ ổn định
cao gấp nhiều
lần so với
ADSL

TÊ

Bảo mật thông
tin tối ưu

Dễ dàng nâng
cấp băng
thông

Tốc độ FTTH
nhanh có thể
gấp 200 lần so
với ADSL

Hình 1.1: Mô hình dịch vụ internet FTTH
SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

10

GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

1.4.Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp

Ơ

̀N

1.4.1 Phân tích môi trường marketing

G

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”

mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình.

Đ

Môi trường marketing được hiểu như sau: môi trường marketing của công ty là tập

A

hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có

̣I H

ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ
hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.

O

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường

̣C

marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi
trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra

K

những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo

IN

dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc
nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày

H

bên ngoài công ty hiện có.

TÊ

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi

trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những

́H

khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi
giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi

Ế
U

trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến
môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và
văn hóa.
1.4.1.1 Môi trường marketing vĩ mô

Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn. muốn
thích nghi nhanh chóng và phát triển được, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu,
nghiên cứu cặn kẽ về môi trường mà mình đang hoạt động. môi trường vĩ mô bao gồm
6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa.
Doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có
những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing của mình.
SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

11


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

 Môi trường nhân khẩu học

Ơ

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo

̀N

nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ

G

tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ

Đ

cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong
trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về

A

nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.

̣I H

- Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

O

- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu: mỗi nhóm có một số nhu cầu

̣C

sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương tiện truyền thông và hình
thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa

- Chủng tộc

- Các kiểu hộ gia đình.

H

- Các nhóm trình độ học vấn

IN

K

tùng ra thị trường của mình.

TÊ

 Môi trường kinh tế

́H

Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có

Ế
U

thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
- Tâm lí người tiêu dùng
- Phân bố thu nhập
- Thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng
Ngoài những yếu tố trên thì các nhà marketing cũng cần phải quan tâm đến các
yếu tố:
- Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát,
tỷ giá, tốc độ đầu tư...
SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

12


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

- Chu kỳ kinh doanh

Ơ

- Cơ cấu cạnh tranh trên thị trường

̀N

G

 Môi trường văn hóa – xã hội
Mỗi một xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con người sinh ra và lớn

Đ

lên trong nó như định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người tiếp

A

nhận hầu như vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với

̣I H

người khác, với tự nhiên và vũ trụ. Một số quyết định marketing khôn ngoan không
thể không kể đến yếu tố văn hóa. Mỗi nơi có một nền văn hóa khác nhau do đó có

O

những chuẩn mực , niềm tin và gái trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh

̣C

doanh, doanh nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu được những sự khác nhau cơ bản
tiềm ẩn trong nhận thức của con người thuộc những nền kinh tế khác nhau.

IN

K

Môi trường tự nhiên

Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn

- Thiếu hụt nguyên liệu.

 Môi trường công nghệ

Ế
U

- Mức độ ô nhiễm tăng

́H

- Chi phí năng lượng tăng

TÊ

- Ô nhiễm môi trường

H

liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên.

Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm mới và cơ
hội thị trường mới. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển công nghệ thường chiếm
tỷ lệ không nhỏ trong danh sách của các doanh nghiệp. Vấn đề đầu tư cho một công
nghệ mới tuy có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế nhưng thường đòi hỏi phải có
thời gian và chi phí khá cao. Do vậy doanh nghiệp cần nắm bắt và hiểu rõ được bản
chất của những thay đổi công nghệ, so sánh những lợi ích và thiệt hại khi một công
nghệ mới được áp dụng.

SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

13


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

 Môi trường chính trị, pháp luật

Ơ

Môi trường chính trị thường nằm ngoài tầm kiễm soát của doanh nghiệp. Tuy

̀N

nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn

G

biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trường này gồm có luật pháp, các

Đ

cơ quan nhà nước và những nhóm ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những tổ

A

chức, cá nhân trong xã hội.

̣I H

Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ và nắm được
những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần

O

hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến

̣C

khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những
hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và

K

tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.

IN

- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

́H

1.4.1.2 Môi trường marketing vi mô

TÊ

- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

H

- Những cơ hội đổi mới vô hạn

Ế
U

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của hệ

thống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các
thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả

hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi

giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
 Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không
thể thiếu. Nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Ông cha ta có câu “biết
mình biết ta, trăm trận trăm thắng ”. Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của mình là
điều hết sức quan trọng để có thể lập kế hoạch marking hiệu quả. Doanh nghiệp phải

SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

14


GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các hoạt động

Ơ

khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiện

̀N

những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh, từ đó có

G

những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những đòn tấn
công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc

Đ

hơn trong các đợt tấn công.

̣I H

A

 Khách hàng

Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường vi mô. Sự tín

O

nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm

̣C

đó cho biết sự thõa mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động

K

kinh doanh nói riêng và chiến lược marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng

IN

quyết định quy mô và cơ cấu thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, việc chú trọng đến
người tiêu dùng và đặt khách hàng làm trung tâm trong chiến lược marketing là việc

TÊ

 Nhà cung ứng

H

làm hết sức cần thiết.

Những nhà cung cấp là những doanh là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm

́H

bảo cung ứng hàng hóa, nguyên vật liệu câng thiết cho doanh nghiệp và cho cả những

Ế
U

đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm

hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông
tin chính xác và nhanh nhạy về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả...trong hiện tại
và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Thậm chí họ còn
phải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các
đối thủ cạnh tranh.

 Các trung gian marketing
Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thế

không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung gian marketing là những công

SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

15


GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp, phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa

Ơ

của doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Họ bao gồm những người môi giới thương

̀N

mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và

G

các tổ chức tài chính tín dụng.

Đ

 Nội bộ doanh nghiệp

A

Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế các ưu, nhược điễm của

̣I H

mình. Việc phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và các cơ hội của thị trường
luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thường có tác động gần như nhau

O

trên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một

̣C

doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội bộ

K

của doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm
lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động

IN

marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính...

H

Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị
trường của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm,

TÊ

mức độ trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và
khuếch trương.

́H

Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngành

Ế
U

nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanh

nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động. Nội dung cần nghiên cứu đánh giá
bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiễm soát
nội bộ, quy trình ra quyết định, tính kinh hoạt của bộ máy...
Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp. Công việc này hướng tới các vấn đề như khả năng nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng
phát triển thị trường...

Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để
xây dựng chiến lược. Nó cho phép đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong hiện tại
và trong tương lai.
SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

16


GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
1.4.2 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

Ơ

Chiến lược marketing mục tiêu đồi hỏi nhà marketing phải qua ba giai đoạn chủ

̀N

yếu: phân doạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu.

G

1.4.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường

Đ

Thị trường bao gồm nhiều người mua và mỗi người mua lại khác nhau về rất

A

nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Do

̣I H

vậy, các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm đại lý ( khu vực,
thành phố), đặc điểm nhân khẩu ( giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn),

O

đặc điểm xã hội học ( tầng lớp xã hội, lối sống ) và đặc điểm hành vi ( lý do mua hàng,

̣C

lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng ). Quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở đặc biệt trên gọi là phân đoạn thị trường. Mỗi đoạn thị trường là một

K

nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích

IN

thích của marketing.

H

Mỗi đoạn thị trường khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản phẩm khác
nhau về mức độ phản ứng trước kích thích marketing và mức lợi nhuận. Doanh nghiệp

TÊ

cần tập trung nổ lực lực của mình vào những đoạn thị trường và khả năng mình có để
phục vụ tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường yêu cầu một mặt phải đảm bảo phát hiện

́H

ra tính không đồng nhất giữa các khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả năng bù

Ế
U

đắp lại nổ lực marketing của doanh nghiệp. Về mặt lý thuyết thì có 4 tiêu chí cơ bản về
phân khúc thị trường, đó là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học. Bất kì những đặc
trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Điều này khẳng
định phương châm lấy khách hàng làm trung tâm của marketing hiện đại.
1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trước khi lựa chọn đoạnh thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem
đoạn thị trường có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không. Doanh nghiệp thường dựa
vào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trường: quy mô, sự tăng trưởng và sức mua của
thị trường. Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có hiệu quả nhất, có
sức hấp dẫn nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào

SVTH: Phạm Thị Yến Nhi

17