Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành phố huế của hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning chi nhánh h

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC

Ơ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................v

̀N

DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................vi

G

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii

Đ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

A

1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1

̣I H

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3

O

4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu ..............................................................3

̣C

5. Đóng góp mới của đề tài ..........................................................................................6

K

6. Bố cục của đề tài ......................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7

IN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM

H

NHẬP THỊ TRƯỜNG...................................................................................................7
1.1 Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường .....................................................7

TÊ

1.1.1 Các khái niệm cơ bản.......................................................................................7
1.1.2 Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường..............................8

́H

1.1.3 Sự cần thiết khi thâm nhập thị trường của doanh nghiệp ................................9

Ế
U

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường................................10
1.1.4.1. Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh ........................................10
1.1.4.2 Nhu cầu của khách hàng với sản phẩm mà công ty đang kinh doanh ....13
1.2 Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường ...................................................14
1.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường...............................14
1.2.1.1 Lợi nhuận.................................................................................................15
1.2.1.2 Thị phần...................................................................................................15
1.2.1.3 Sự an toàn trong kinh doanh ...................................................................15
1.2.2 Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập .............................................16
1.2.2.1 Nghiên cứu và phân tích khái quát thị trường thâm nhập .......................16
1.2.2.2 Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh............................................17
SVTH: Phan Thị Hương

i


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.2.3 Định vị sản phẩm cho thị trường ...................................................................17

Ơ

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường ...............................................................................17

̀N

1.2.3.2 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập ...........................................17

G

1.2.4 Chính sách Marketing- mix đối với sản phẩm dịch vụ áp dụng cho thị trường
thâm nhập................................................................................................................19

Đ

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ ..................................................................19

A

1.2.4.2 Chiến lược giá .........................................................................................20

̣I H

1.2.4.3 Chiến lược phân phối ..............................................................................21
1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến .................................................................................21

O

1.2.4.5 Chiến lược con người ..............................................................................22

̣C

1.2.4.6 Chiến lược qui trình.................................................................................23

K

1.2.4.7 Chiến lược cơ sở vật chất ........................................................................24
1.2.5 Phát triển ngân sách và nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường......24

IN

1.2.6 Kiểm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường ................24

H

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ HUẾ CỦA HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING-

TÊ

CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................................................26
2.1 Giới thiệu chung về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ learning- Chi nhánh Huế...26

́H

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................26

Ế
U

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh ........................................................................................28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế .....29
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning

chi nhánh Huế giai đoạn 2015 - 2016.....................................................................30
2.2 Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống anh ngữ
quốc tế EZ learning- chi nhánh Huế ..........................................................................31
2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh ..................................................................31
2.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô.....................................................................31
2.2.1.2 Phân tích môi trường ngành ....................................................................34
2.2.2 Phân tích các chính sách Marketing- mix của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ
Learning- chi nhánh Huế tại thị trường thành phố Huế..........................................38
SVTH: Phan Thị Hương

ii


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

2.2.2.1 Định vị thị trường mục tiêu .....................................................................38

Ơ

2.2.2.2 Chính sách về Sản phẩm .........................................................................38

̀N

2.2.2.3 Chính sách về Giá....................................................................................40

G

2.2.2.4 Chính sách về Phân phối .........................................................................42
2.2.2.5 Chính sách về Xúc tiến............................................................................43

Đ

2.2.2.6 Chính sách về Con người ........................................................................48

A

2.2.2.7 Chính sách về Qui trình...........................................................................49

̣I H

2.2.2.8 Chính sách về Cơ sở vật chất ..................................................................52
2.3 Phân tích sự đánh giá của học viên đối với các chính sách Marketing – mix của

O

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning – chi nhánh Huế........................................52

̣C

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................52

K

2.3.2 Đánh giá của học viên đối với chất lượng dịch vụ ........................................54
2.2.3 Đánh giá của học viên về Giá ........................................................................57

IN

2.3.4 Đánh giá của học viên về Phân phối..............................................................59

H

2.2.5 Đánh giá của học viên về Xúc tiến ................................................................61
2.2.6 Đánh giá của học viên về Con người.............................................................63

TÊ

2.2.7 Đánh giá của học viên về Qui trình ...............................................................66
2.4 Đánh giá chung về chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ

́H

thống anh ngữ Quốc tế EZ learning- chi nhánh Huế .................................................70

Ế
U

2.4.1 Những thành quả đạt được.............................................................................70
2.4.2 Hạn chế ..........................................................................................................71
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG HUẾ CỦA HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING ...........73
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp........................................................................................73
3.1.1 Định hướng phát triển của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi
nhánh Huế ...............................................................................................................73
3.1.2 Các vấn đề tồn tại rút ra từ hoạt động phân tích chiến lược thâm nhập thị
trường Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning......................................73
3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường Huế của Hệ thống
Anh ngữ Quốc tế EZ Learning...................................................................................74
SVTH: Phan Thị Hương

iii


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

3.2.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm.................................................................75

Ơ

3.2.2 Giải pháp về chính sách giá ...........................................................................76

̀N

3.2.3 Giải pháp về chính sách phân phối ................................................................77

G

3.2.4 Giải pháp về chính sách xúc tiến ...................................................................77
3.2.5 Giải pháp về chính sách con người................................................................78

Đ

3.2.6 Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất..........................................................78

A

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80

̣I H

1. Kết luận ..................................................................................................................80
2.Kiến nghị .................................................................................................................80

O

2.1 Kiến nghị đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế ..........................................................80

PHỤ LỤC

H

IN

K

TÀI LIỆU THAM KHẢO

̣C

2.2 Kiến nghị đối với Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning – chi nhánh Huế ....81

́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Phan Thị Hương

iv


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Bộ Giáo dục – Đào tạo

ĐVT

Đơn vị tính

G

̀N

Ơ

Bộ GD – ĐT

Tổng sản phẩm quốc nội

MĐĐG

Mức độ đánh giá

THCS

Trung học Cơ sở

A

Đ

GDP

THPT

Quan hệ công chúng

̣C

O

̣I H

PR

Trung học Phổ thông

H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Phan Thị Hương

v

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH

Ơ

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ..........................................11

̀N

Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning.............................................26

G

Hình 2.4: Giao diện đăng kí trực tuyến tại website ezlearning.edu.vn .........................43
Hình 2.5: Qui trình tư vấn khách hàng của EZ Learning Huế ......................................50

̣C

O

̣I H

A

Đ
H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Phan Thị Hương

vi


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG

Ơ

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong các quý năm 2015-2016 .....................30

̀N

Bảng 2.3: So sánh học phí khóa luyện thi IELTS của EZ Learning Huế và AMA Huế41

G

Bảng 2.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu phân theo giới tính, công việc............................52
Bảng 2.8: Đặc điểm mẫu nghiên cứu phân theo khóa học ............................................53

Đ

Bảng 2.9: Đánh giá học viên đối với Chất lượng dịch vụ .............................................55

A

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên đối với

̣I H

Chất lượng dịch vụ ........................................................................................................56
Bảng 2.11: Đánh giá của học viên đối với Giá..............................................................57

O

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Giá ....58

̣C

Bảng 2.13: Đánh giá của học viên đối với Phân phối ...................................................59

K

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Phân
phối ................................................................................................................................60

IN

Bảng 2.15: Đánh giá của học viên về Xúc tiến .............................................................61

H

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Xúc tiến62
Bảng 2.17: Đánh giá của học viên về Con người..........................................................63

TÊ

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Con
người..............................................................................................................................65

́H

Bảng 2.19: Đánh giá của học viên về Qui trình ............................................................67

Ế
U

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Qui trình ...67
Bảng 2.21: Đánh giá của học viên về Cơ sở vật chất ....................................................68

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về MĐĐG của học viên về Cơ sở

vật chất...........................................................................................................................69

SVTH: Phan Thị Hương

vii


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Ơ

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ học viên được nhận các chương trình ưu đãi khi đăng ki khóa học .54

̀N

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ học viên đánh giá cao những yếu tố trong hoạt động kinh doanh của

G

Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế........................................................71

Đ

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ học viên đánh giá những yếu tố hạn chế trong hoạt động kinh doanh
của Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế ................................................72

̣C

O

̣I H

A
H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Phan Thị Hương

viii


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Ơ

̀N

1. Tính cấp thiết của đề tài

G

Ngày nay, tiếng Anh được công nhận là ngôn ngữ quốc tế, được sử dụng chung

và phổ biến trên toàn thế giới. Kể từ khi Việt Nam gia nhập vào các Tổ chức kinh tế

Đ

thế giới như Tổ chức thương mại thế giới (WTO) và mới đây là Cộng đồng kinh tế

A

ASEAN (AEC), Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện khu vực giữa 10 nước ASEAN và

̣I H

6 nước đối tác (RCEP), FTA với Liên minh châu Âu, v.v. thì hoạt động thương mại

giao lưu văn hóa với quốc tế ngày càng được mở rộng. Nhiều tập đoàn, công ty nước

O

ngoài đầu tư vào Việt Nam mở rộng thị trường và hợp tác kinh doanh. Vì thế nhu cầu

̣C

sử dụng nguồn lực bắt buộc ngoài điều kiện có trình độ chuyên môn cao thì khả năng
sử dụng tiếng Anh trong công việc và giao tiếp phải chuyên nghiệp, đây chính là vấn

K

đề nghiêm trọng của người lao động và người sử dụng lao động. Do vậy việc giao tiếp

IN

tốt bằng tiếng Anh sẽ giúp cho mọi người có nhiều cơ hội làm việc tại các công ty
nước ngoài với mức lương cao và có thể thăng tiến nhanh hơn trong công việc.

H

Nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh trong xu thế phát triển và hội

TÊ

nhập của đất nước, dẫn đến việc nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao, người học đủ mọi
thành phần xã hội và độ tuổi. Nắm bắt được nhu cầu học ngoại ngữ tại thị trường Việt

́H

Nam, số lượng trung tâm ngoại ngữ tăng lên một cách nhanh chóng. Riêng địa bàn
thành phố Huế, những năm gần đây, bên cạnh các trung tâm thuê trụ sở trong các

Ế
U

trường Tiểu học, Trung học phổ thông, Cao đẳng – Đại học như: Huế Star, Smart

Learn, v.v hàng loạt các trung tâm anh ngữ lớn có trụ sở riêng với trang thiết bị hiện

đại, có uy tín, thương hiệu, nổi tiếng về chất lượng đào tạo cũng xuất hiện ngày càng
nhiều như Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), Trung tâm Anh
ngữ Ama, Trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ,.v.v Có thể hình dung được cuộc cạnh tranh
đang diễn ra khốc liệt trong việc thu hút các học viên tại thị trường thành phố Huế giữa
các trung tâm. Chính vì vậy, chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ
tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ
nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng.

SVTH: Phan Thị Hương

1


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ Learning được thành lập tại thành phố Huế vào

Ơ

tháng 2 năm 2015, mặc dù chỉ mới hoạt động hơn một năm, nhưng Trung tâm đã đạt

̀N

được một số thành công nhất định, đang dần trở thành một trung tâm anh ngữ đáng tin

G

cậy, uy tín với một lượng học viên đang theo học đáng kể. Tuy nhiên, với một thị
trường đầy tiềm năng và đã có nhiều đối thủ trong ngành cung cấp dịch vụ đào tạo anh

Đ

ngữ như thành phố Huế, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế càng

A

cần có một chiến lược kinh doanh được tính toán hoạch định một cách kỹ lưỡng đòi

̣I H

hỏi phải phối hợp chặt chẽ giữa các chính sách marketing-mix với nhau. Để qua đó
giúp Trung tâm có được những chính sách hợp lý, kịp thời nhằm ổn định và ngày càng

O

phát triển hơn nữa đưa trung tâm ngày một đi lên.

̣C

Đó là lý do tôi chọn đề tài “Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành
tốt nghiệp cho mình.

H

2.1 Mục tiêu chung:

IN

2. Mục tiêu nghiên cứu

K

phố Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế” làm đề tài

Mục tiêu chung: Thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh, thu thập và

TÊ

phân tích những thông tin về sự đánh giá của học viên đối với các chính sách
marketing-mix, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chiến lược thâm nhập

́H

thị trường thành phố Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế
2.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài hướng đến giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:

Ế
U

trong thời gian tới.

• Hệ thống hóa những cơ sơ lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường của
doanh nghiệp.
• Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống Anh
ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế thông qua việc phân tích môi trường kinh
doanh, qua đó nhìn nhận điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như các cơ hội,
thách thức mà doanh nghiệp đang gặp phải; phân tích các chính sách marketing-mix đã
được triển khai và về sự đánh giá của học viên đối với các chính sách đó.

SVTH: Phan Thị Hương

2


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

• Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động thâm nhập thị trường

Ơ

thành phố Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế trong thời

̀N

gian tới.

G

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về chiến lược thâm nhập thị

Đ

trường thành phố Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế.

A

- Đối tượng điều tra: Học viên hiện đang học tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ

̣I H

Learning- chi nhánh Huế.

- Phạm vi không gian:. Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế

O

- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ

̣C

tháng 2/2015 đến 3/2016, số liệu sơ cấp được khảo sát trong tháng 4/2016.

IN

4.1 Cách tiếp cận:

K

4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

Tiếp cận theo góc độ xem Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning- chi nhánh

H

Huế là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo anh ngữ và khách hàng là cá
nhân có nhu cầu học anh ngữ (thiếu nhi, học sinh, sinh viên, cán bộ, …), phụ huynh
4.2 Phương pháp nghiên cứu

Ế
U

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

́H

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

TÊ

học viên.

Dữ liệu thứ cấp thu thập được do Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning - chi
nhánh Huế cung cấp về các nội dung như: mô hình nhượng quyền, cơ cấu tổ chức các
phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh Trung tâm giai đoạn 2015-2016.

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin EZ Learning từ
một số sách báo, tạp chí, Internet về các hoạt động triển khai cho chính sách
marketing-mix cũng như những hạn chế tồn tại của dịch vụ đào tạo anh ngữ tại thị
trường Huế.
Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu định tính bằng cách tiến hành phỏng vấn chuyên gia: gặp gỡ
và nhận lời chia sẻ, góp ý về lý thuyết, phương pháp nghiên cứu từ người hướng dẫn là
SVTH: Phan Thị Hương

3


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc. Sau đó, để tìm hiểu thực trạng hoạt động triển khai cho

Ơ

chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ

̀N

Learning- chi nhánh Huế, tiến hành phỏng vấn sâu anh Bùi Văn Nhật – nhân viên

G

Marketing. Thông qua kết quả phỏng vấn, hình dung được cách thức tiến hành hoạt
động triển khai, mặt làm được và những hạn chế của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ

Đ

Learning- chi nhánh Huế. Bên cạnh đó, cũng giúp thu thập được nhiều tài liệu và

A

thông tin bổ ích phục vụ cho hoạt động nghiên cứu.

̣I H

Thu thập dữ liệu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp các học viên hiện đang
học tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế thông qua bảng hỏi

O

điều tra. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn

̣C

không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Cách xác định kích cỡ mẫu:

IN

K

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu và điều tra

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các

H

nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm

TÊ

định Chi-square,...). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Cụ thể như sau:

Ế
U

Trong đó:

́H

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu

Sai số cho phép:  = 0,08
Khoảng tin cậy cho phép α = 5%
Giá trị tới hạn tương xứng với khoảng tin cậy cho phép

= 1,96

p là tỷ lệ % của tổng thể
(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p=1-p=0,5)
Nên ta có:

SVTH: Phan Thị Hương

4


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Vậy kích thước mẫu là 150 học viên.

Ơ

Phương pháp tiếp cận mẫu:

̀N

Tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Để đảm bảo tính

G

đại diện, nghiên cứu điều tra tất cả các khóa học khác nhau của EZ Learning gồm có
tiếng anh Giao tiếp, luyện thi B1, luyện thi IELTS, luyện thi B1, Tiếng anh Thiếu nhi,

Đ

tiếng anh Thiếu niên. Cách điều tra: dựa vào lịch học được Phòng đào tạo- EZ

A

Learning Huế cung cấp, mỗi khóa học chọn ngẫu nhiên một số lớp học, xin giáo viên

̣I H

phụ trách phát bảng hỏi vào thời gian nghỉ, tiến hành đến khi đạt được đủ số lượng
bảng hỏi cần thiết. Riêng đối với khóa học tiếng anh Thiếu nhi, tiếng anh Thiếu niên,

O

do người quyết định sử dụng dịch vụ là phụ huynh học viên, nên sẽ tiến hành phỏng

̣C

vấn vào cuối tuần, trong thời gian phụ huynh đưa đón các em đi học.

K

4.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng

IN

bảng hỏi. Tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy, tiến hành

H

làm sạch dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20.

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên

TÊ

cứu, các yếu tố về giới tính, công việc, khóa học, các chương trình ưu đãi mà học viên
được hưởng, trung bình đánh giá của các tiêu chí về chính sách marketing-mix của Hệ

́H

thống Anh Ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế.

Ế

U

Sử dụng kiểm định One Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của học

viên đối với các tiêu chí về chính sách marketing-mix của Hệ thống Anh Ngữ Quốc tế
EZ Learning- chi nhánh Huế.

Phương pháp thống kê so sánh: được sử dụng nhằm mục đích so sánh, đánh giá
và kết luận về mối quan hệ tương quan giữa các doanh nghiệp với nhau cũng như ngay
trong một doanh nghiệp ở các thời kỳ khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét về hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp. Việc so sánh được tiến hành so sánh hệ thống các chỉ
tiêu qua các quý nghiên cứu. Từ đó đưa ra nhận xét về hiệu quả kinh doanh của Hệ
thống Anh Ngữ Quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế.

SVTH: Phan Thị Hương

5


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
5. Đóng góp mới của đề tài

Ơ

Đề tài nghiên cứu về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chi nhánh Huế-

̀N

một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo anh ngữ khá non trẻ, nên

G

hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào về Trung tâm. Vì vậy, đây không chỉ là đề tài
mới với riêng Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning- chi nhánh Huế mà còn là một

Đ

đề tài mới với các tổ chức cung cấp dịch vụ đào tạo anh ngữ trên cả nước.

A

Đề tài kế thừa, tổng hợp có chọn lọc những kiến thức, nghiên cứu của các đề tài

̣I H

đi trước, và có thêm những ý tưởng mới về chiến lược thâm nhập thị trường.
Đề tài phân tích thị trường dịch vụ đào tạo anh ngữ, đối thủ cạnh tranh, các hoạt

O

động triển khai cho chiến lược thâm nhập thị trường Huế của Hệ thống Anh ngữ Quốc

̣C

tế EZ Learning, đồng thời đưa ra nhận xét về thành công và hạn chế, từ đó đưa ra các

6. Bố cục của đề tài

- Phần II: Nội dung nghiên cứu

H

- Phần I: Đặt vấn đề

IN

Đề tài gồm 3 phần:

K

giải pháp đẩy mạnh hơn nữa hoạt động thâm nhập thị trường thành phố Huế.

TÊ

• Chương 1: Cơ sở lý thuyết của phân tích chiến lược thâm nhập thị trường
• Chương 2: Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Huế của

́H

Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning- chi nhánh Huế.

phố Huế của Hệ thống anh ngữ quốc tế EZ learning- chi nhánh Huế.
- Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phan Thị Hương

Ế
U

• Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường thành

6


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ơ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

̀N

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

G

1.1 Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường

Đ

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

A

Khi phân tích về chiến lược thâm nhập thị trường nói chung, trước hết cần nắm

̣I H

vững khái niệm về chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường.
Chiến lược là một khái niệm được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Do

̣C

kinh tế trên thế giới đưa ra.1

O

đó, để hiểu rõ hơn về chiến lược cần tìm hiểu một số khái niệm mà các chuyên gia

Theo Jame B. Quinn thì “Chiến lược là một dạng thức hay một kế hoạch phối

K

hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể

IN

kết dịnh lại với nhau”.

Theo William J. Glueck thì “Chiến lược là một dạng thức hay một kế hoạch

H

mang tính thống nhất, toàn diện và tính phối hợp được thiết lập để đảm bảo rằng các

TÊ

mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp được thực hiện”.

Theo Alfred Chandler “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản

các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó”.

́H

dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức, phương hướng hành động hay phân bổ

Ế
U

Quan điểm hiện đại về chiến lược cho rằng một chiến lược nói chung không chỉ
bao gồm loại chiến lược dự định mà còn cả chiến lược không dự định khởi xướng
ngoài dự kiến ban đầu. Thể hiện quan điểm này Mintzbeg cho rằng: “Chiến lược bao
gồm một loạt những quyết định và hành động trong một dạng thức tương quan năng
động giữa chiến lược dự định và chiến lược khởi phát”.
Chiến lược thâm nhập thị trường là một dạng thức của chiến lược và có thể

được hiểu với các khái niệm sau:
Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàng
của các sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực
1

Lê Văn Tâm (2000), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội

SVTH: Phan Thị Hương

7


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

marketing như: hoạt động tiếp thị, tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường

Ơ

quảng cáo tuyên truyền, tăng cường hoạt động khuyến mại… mục đích để tăng thêm

̀N

số khách hàng mới và giữ số khách hàng hiện có của công ty.2

G

Chiến lược thâm nhập thị trường là tăng lượng bán các sản phẩm hiện tại của

doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Để đạt được điều này, thường doanh nghiệp tăng

Đ

cường và nâng cao hiệu quả quảng cáo, cải tiến cách phân phối, tranh thủ những vị trí

A

trưng bày thuận lợi trên kệ hàng của các nhà bán lẻ hoặc thực hiện chiến lược giảm giá

̣I H

hợp lý.3

1.1.2 Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

O

Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

̣C

đều hướng tới thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mỗi doanh nghiệp đều có một thị

K

trường riêng của mình gọi là thị phần. Để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải
giữ vững được thị phần đã có và không ngừng gia tăng.

IN

Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng thị phần tức là họ đang tham gia

H

vào một chiến lược thâm nhập thị trường. Thâm nhập thị trường liên quan đến chính
sách Marketing để tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng, tăng

TÊ

sức mua trên tập khách hàng hiện có, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên
thị trường hiện tại và tạo uy tín làm tăng vị thế cho loại hàng hóa đó của công ty. Do

́H

đó sản phẩm có tên tuổi luôn đòi hỏi mức giá cao nên việc giành được thị phần trong

Ế
U

tình hình này sẽ tạo ra khả năng sinh lãi lớn.

Mỗi doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường đều phải tìm
hiểu về trường hợp áp dụng có phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp và tình hình thị
trường hay không. Có các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường sau:

• Thị trường hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa. Nghĩa là lượng hàng hóa
cung ứng trên thị trường chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó doanh
nghiệp có thể gia tăng sản xuất, tập trung các nỗ lực đáp ứng nhu cầu chưa thỏa mãn
đó nhằm gia tăng thị phần so với đối thủ cạnh tranh.

2

Slile bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại
Nguyễn Thị Minh Hòa, Lê Quang Trực, Phạm Thị Thanh Thủy (2015), Quản trị Marketing, Đại học Kinh tế Đại học Huế
3

SVTH: Phan Thị Hương

8


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

• Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng tức là mức tăng trưởng của

Ơ

toàn ngành trong tương lai sẽ cao hơn hiện tại. Nếu doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu

̀N

của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có xu hướng tăng lên thì quyết

G

định áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường là đúng đắn.
• Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.

Đ

Chiến lược thâm nhập thị trường có thể giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, lợi dụng

A

những kẽ hở của thị trường để tập trung các nỗi lực và giành được thị phần của đối thủ

̣I H

cạnh tranh.

• Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing. Khi chi phí mà

O

doanh nghiệp bỏ ra tăng lên thì doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hơn.

̣C

• Việc phát triển kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho

K

doanh nghiệp. Việc thâm nhập thị trường sẽ tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển
cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, do đó lợi thế đạt được là tất yếu.

IN

1.1.3 Sự cần thiết khi thâm nhập thị trường của doanh nghiệp
của mỗi doanh nghiệp. Điều đó thể hiện ở các mặt sau:

H

Việc thâm nhập thị trường có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển

TÊ

Thâm nhập thị trường tạo cơ hội cho doanh nghiệp tăng thị phần. Bởi vì thâm
nhập thị trường có nghĩa là thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm hơn, doanh thu,

́H

lợi nhuận tăng lên dẫn đến thị phần tăng. Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, dẫn

dẫn đầu về thị phần đồng nghĩa với lợi nhuận dài hạn tối đa.

Ế
U

đầu về thị phần là ước vọng và là mục tiêu chiến lược của nhiều doanh nghiệp. Bởi vì

Thị phần là một trong những nhân tố cốt yếu làm nên sức mạnh cạnh tranh của

doanh nghiệp trên thị trường. Vì thâm nhập thị trường làm tăng thị phần của doanh
nghiệp do đó làm tăng sức cạnh tranh, thể hiện khả năng dám đương đầu của doanh
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Thâm nhập thị trường sẽ làm tăng vị thế, hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp
trong mắt khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Nó thể hiện sự vận động, thay đổi của
doanh nghiệp, thể hiện mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, thâm nhập thị trường tạo điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Bởi vì thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần tăng khả năng tài chính, đầu tư về
SVTH: Phan Thị Hương

9


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

nghiên cứu và phát triển, giảm chi phí sản xuất, đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn,

Ơ

nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm,v.v Những điều này tạo điều kiện doanh nghiệp

̀N

tái đầu tư chiều rộng và chiều sâu nhằm phát triển doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

G

của mình.

Đ

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường
1.1.4.1. Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh

A

Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh có tác động đến hoạt động của thị

̣I H

trường tiêu thụ. Môi trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội cũng như nguy cơ với doanh
nghiệp. Chỉ trên cơ sở nắm vững các nhân tố thuộc về môi trường, doanh nghiệp mới

O

đề ra mục tiêu chiến lược đúng đắn.

̣C

a.Môi trường vĩ mô

K

Các yếu tố kinh tế: Có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, thất nghiệp, lạm

IN

phát, tỉ suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái ngoại tệ,v.v

H

Các yếu tố chính trị, pháp luật: bao gồm các nhân tố như sự ổn định chính trị,
đường lối ngoại giao của Đảng và Nhà nước, chiến lược phát triển kinh tế, hệ thống

TÊ

luật pháp, quy định của các cấp các ngành. Các yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng
lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

́H

Các yếu tố văn hóa, xã hội: Ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, ứng xử của con

Ế
U

người qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong mua sắm của khách hàng. Các yếu tố văn

hóa xã hội bao gồm trình độ văn hóa, tập quán tiêu dùng, thẩm mỹ, phong cách sống,
thu nhập,v.v Các doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này để quyết định kinh

doanh như thế nào, cung ứng như thế nào và tổ chức hoạt động kinh doanh sao cho
phù hợp.
Các yếu tố tự nhiên: các yếu tố tự nhiên như là vị trí địa lý, khí hậu, các nguồn
tài nguyên thiên nhiên,v.v Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp sẽ phải
đáp ứng các yêu cầu như khai thác các tài nguyên thiên nhiên trên cơ sở duy trì và tái
tạo. Tiết kiệm và sử dụng hiệu quả chúng. Bảo vệ mội trường, giảm tối đa tác động
gây ô nhiễm. Đây là đạo đức trong kinh doanh mà doanh nghiệp cần nắm rõ.

SVTH: Phan Thị Hương

10


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Các yếu tố công nghệ: Công nghệ mới làm tăng ưu thế cạnh tranh của sản phẩm

Ơ

mới, đe dọa sản phẩm truyền thống. Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp muốn thâm

̀N

nhập thị trường cần quan tâm. Bởi một trong những cách thức mà họ áp dụng là dựa

G

vào các sản phẩm mới vào thị trường hoặc là cải tiến sản phẩm truyền thống để thỏa
mãn khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.

Đ

b. Môi trường ngành

A

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để phân tích.

̣I H

Đối thủ tiềm năng

̣C

O

Khả năng mặc
cả của người
mua

Người mua

H

IN

Nhà cung cấp

Cạnh
tranh
giữa các
công ty

K

Khả năng mặc cả
của người cung cấp

Sự đe dọa của các đối
thủ cạnh tranh mới

́H

Các sản phẩm, dịch vụ
thay thế

TÊ

Sự đe dọa của các sản
phẩm, dịch vụ thay thế

Ế
U

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê)

Khách hàng: Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, nói rộng hơn
là những người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là yếu tố tạo nên sự thành
công cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Nếu thiếu khách hàng thì không thể tiến hành hoạt
động kinh doanh. Về lâu dài các doanh nghiệp cũng phải phục vụ cho những nhu cầu
khác nhau và thường xuyên thay đổi của khách hàng. Khi tiến hành thâm nhập thị
trường thì doanh nghiệp phải xác định với sản phẩm hiện tại của mình thì khách hàng
là ai, nhu cầu, thị hiếu của họ là gì.

SVTH: Phan Thị Hương

11


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Trong điều kiện nước ta đã gia nhập WTO thì khách hàng ngày càng đưa ra

Ơ

những đòi hỏi cao hơn về chất lượng, kiểu dáng sản phẩm mà giá cả không quá cao.

̀N

Nguyên tắc trong kinh doanh là chỉ sản xuất và bán những gì khách hàng cần chứ

G

không bán những gì mà doanh nghiệp có thể cung ứng. Bởi nếu khách hàng không cần
đến sản phấm đó thì việc kinh doanh sẽ trở nên vô ích.

Đ

Khách hàng còn quyết định đến quy mô hoạt động kinh doanh của doanh

A

nghiệp thể hiện ở chỗ sản phẩm của doanh nghiệp được bán với giá nào và bán như thế

̣I H

nào. Để có lợi nhuận, doanh nghiệp phải bán sản phẩm của mình cao hơn giá mua vào
hay giá thành sản xuất. Nhưng đó chỉ là mong muốn chủ quan của doanh nghiệp, trên

O

thực tế chỉ có thể bán sản phẩm với giá mà người tiêu dùng chấp nhận. Ngoài ra

K

phải là do bản thân doanh nghiệp.

̣C

phương thức bán hàng và phương thức phục vụ là do khách hàng lựa chọn chứ không

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần của

IN

doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp muốn gia tăng thị phần không thể không nghiên cứu

H

đối thủ cạnh tranh.

Trên thực tế các đối thủ cạnh tranh đó có thể cạnh tranh với doanh nghiệp trên

TÊ

nhiều mặt khác nhau nhưng chủ yếu cạnh tranh với nhau về khách hàng. Vì vậy, để có
và giữ được khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách làm ra sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn

́H

và rẻ hơn. Không những thế phải biết cách chiều lòng khách hàng, lôi kéo khách hàng

Ế
U

bằng các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… Điều này làm cho chi phí kinh doanh

tăng lên, lợi nhuận có thể giảm sút. Song nếu chiến thắng trong cạnh tranh thì doanh
nghiệp sẽ thu được những khoản lợi nhuận to lớn thậm chí là siêu lợi nhuận. Đối thủ
cạnh tranh tác động không nhỏ đến khả năng đạt được mục tiêu và kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh không chỉ là những hoạt động cùng kinh doanh ngành hàng
mà còn bao gồm cả các doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong tương lai. Họ đang và sẽ
cạnh tranh với doanh nghiệp về khách hàng, doanh thu và thị phần.

Nhà cung cấp: là những người, doanh nghiệp cung cấp các yếu tố đầu vào cho
doanh nghiệp.

SVTH: Phan Thị Hương

12


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Có 3 loại yếu tố đầu vào: Các yếu tố vật chất ( như nguyên vật liệu, thiết bị,

Ơ

máy móc); yếu tố tài chính (tiền vốn); Yếu tốc sức lao động (nhân công thuê mướn,

̀N

các nhà quản trị).

G

Vai trò của nhà cung cấp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở

các mặt sau:

Đ

• Giá cả, chất lượng và sự khác biệt hóa của các yếu tố đầu vào trực tiếp ảnh

A

hưởng đến sản phẩm đầu ra. Do đó, khi đưa ra bất kỳ chiến lược nào về sản phẩm

̣I H

doanh nghiệp cũng cần xem xét và tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp với những yêu cầu
đã đặt ra.

O

• Các điều kiện khi cung cấp (có đáp ứng đầy đủ, đúng lúc không,…) có thể

K

c. Nội bộ doanh nghiệp

̣C

tạo ra những điều kiện thuận lợi hay khó khăn đáng kể cho doanh nghiệp.

Các hoạt động tác nghiệp của các bộ phận, phòng ban trong nội bộ doanh

IN

nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến chiến lược thâm nhập thị trường. Các hoạt động này

H

bao gồm: cung ứng, sản xuất, nghiên cứu & phát triển, tài chính, quản trị nhân lực,
marketing và bán hàng,v.v Để chiến lược thâm nhập thị trường thành công thì tất cả

TÊ

các hoạt động của doanh nghiệp phải được vận hành đồng bộ theo một chiến lược đã
đề ra nhằm đạt mục tiêu mà công ty đang hướng tới.

́H

1.1.4.2 Nhu cầu của khách hàng với sản phẩm mà công ty đang kinh doanh

Ế
U

Nhu cầu khách hàng là nhận tố mà các doanh nghiệp phải quan tâm ngay từ khi

xây dựng chiến lược kinh doanh. Nếu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra nhanh chóng và nếu sản xuất ra không phù
hợp với khách hàng thì sẽ khó chấp nhận và vì vậy sẽ lỗ và phá sản. Do đó nhu cầu
khách hàng là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp quyết định có thâm nhập thị trường
hay không? Và để hiểu được nhu cầu này thì nhất thiết phải đẩy mạnh các hoạt động
nghiên cứu thị trường một cách hiệu quả và linh hoạt, nghiên cứu hành vi nhu cầu của

khách hàng. Điều này sẽ quyết định đến sự thành bại trong việc thâm nhập thị trường
của doanh nghiệp.

SVTH: Phan Thị Hương

13


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
1.2 Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường

Ơ

Chiến lược thâm nhập thị trường thực hiện theo quy trình được mô tả như sau:

G

̀N

Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường

A

Đ

Phân tích thị trường thâm nhập

̣I H

Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập

̣C

O

Chính sách Marketing trên thị trường thâm nhập

IN

K

Phát triển nguồn ngân sách và nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị
trường

Kiếm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường

H

Hình 1.2: Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường

TÊ

1.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiêu kinh doanh là cái đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới. Việc

́H

xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường cần phải phù hợp với mục tiêu

Ế
U

kinh doanh chung và nguồn lực của doanh nghiệp.

Việc thiết lập mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường là hết sức quan
trọng vì:

• Là cơ sở để phân phối ngân sách và nguồn lực trong quá trình thực hiện chiến lược.
• Là cơ sở đánh giá mức độ hoàn thành công việc của các quản trị viên.
• Là công cụ quan trọng để kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược thâm nhập
thị trường.
• Là căn cứ ưu tiên của tổ chức, bộ phận, phòng ban.
• Tạo động cơ để các quản trị viên, các nhân viên trong doanh nghiệp thường
là lợi nhuận, thị phần, sự an toàn trong kinh doanh.

SVTH: Phan Thị Hương

14


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp
1.2.1.1 Lợi nhuận

Ơ

Lợi nhuận là mục đích của hoạt động kinh doanh của mọi công ty kinh doanh

̀N

và là chỉ tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược kinh doanh. Vì lợi

G

nhuận là mục đích nên nó trở thành động lực mạnh mẽ nhất đối với nhà kinh doanh.
Lợi nhuận chính là hiệu số giữa tổng doanh thu và tổng chi phí kinh doanh trong một

Đ

thời kỳ nhất định.

A

Tỷ suất lợi nhuận là tỷ số giữa lợi nhuận thu được và doanh thu của hoạt động

̣I H

kinh doanh. Như vậy nếu tỷ suất lợi nhuận càng lớn chứng tỏ khoản lợi nhuận thu
được càng nhiều và chiến lược thâm nhập thị trường đã mang lại hiệu quả cao còn khi

O

tỷ suất lợi nhuận nhỏ thì chiến lược thâm nhập thị trường chưa đạt hiệu quả cao và

̣C

doanh nghiệp cần tiến hành điều chỉnh kịp thời để đạt được mục tiêu của mình.

K

Suy cho cùng tăng doanh số hay thị phần cũng dẫn đến kết quả cuối cùng là lợi
nhuận. Có được lợi nhuận doanh nghiệp mới có thể tái sản xuất mở rộng, trang bị máy

H

1.2.1.2 Thị phần

IN

móc, đưa công nghệ vào sản xuất,v.v

Thị phần là tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp chiếm được. Thị phần được tính

TÊ

bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu một mặt hàng cụ thể của doanh nghiệp so với doanh
thu của toàn thị trường về mặt hàng đó. Thị phần là chỉ tiêu đánh giá toàn diện hiệu

́H

quả của chiến lược thâm nhập thị trường. Thị phần mà doanh nghiệp chiếm được lớn

Ế
U

hay nhỏ phản ánh vị trí của doanh nghiệp lớn hoặc có xu hướng tăng lên so với các đối

thủ cạnh tranh chứng tỏ chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp thực hiện
tốt. Ngược lại nếu thị phần nhỏ và có xu hướng giảm cho thấy vị trí của doanh nghiệp

so với đối thủ cạnh tranh thấp, chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp thực
hiện chưa tốt. Doanh nghiệp cần phải đánh giá những yếu kém tồn tại và tìm hiểu rõ
nguyên nhân để có biện pháp khắc phục kịp thời.
1.2.1.3 Sự an toàn trong kinh doanh
Mặc dù mọi hoạt động, kế hoạch hay chính sách nào đều được tính toán kỹ
lưỡng nhưng thị trường diễn biến rất phức tạp, sự cạnh tranh của các đối thủ để tranh
giành thị phần luôn luôn diễn ra. Do vậy, các công ty phải tìm kiếm những khu vực thị
trường mới có khả năng tiếp nối những hoạt động trên thị trường hiện tạo hay cho ra
SVTH: Phan Thị Hương

15


PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

đời những sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa danh mục kinh doanh. Với mục đích phát

Ơ

huy tối đa được nguồn lực sẵn có của mình, vừa đảm bảo sự an toàn, tránh phụ thuộc

̀N

vào một thị trường hay một sản phẩm nào.

G

1.2.2 Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập
1.2.2.1 Nghiên cứu và phân tích khái quát thị trường thâm nhập

Đ

Nội dung của việc nghiên cứu khái quát thị trường bao gồm:

A

Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài

̣I H

tầm kiểm soát của công ty, cũng như những cơ hội có thể nắm bắt và những rủi ro có
thể gặp phải. Đó có thể là các quy định, luật lệ của Nhà nước, địa phương nơi doanh

O

nghiệp tiến hành thâm nhập thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở vật chất phục vụ dân

̣C

sinh,…

K

Thu nhập các thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các thị trường khác nhau như: Doanh số bán của

IN

ngành và nhóm hàng, số lượng của nhóm hàng, tình hình cạnh tranh, thị phần,v.v

H

Những thông tin trên là vô cùng quan trọng bởi nó nói lên tình hình kinh doanh tổng
quát của thị trường đang nhắm tới. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra được những quyết

TÊ

định về quy mô hoạt động, cách thức tiếp cận thị trường hợp lý nhất.

Nghiên cứu tổng quát cơ cấu thị trường về mức phân bố sức mua, những đối

́H

tượng có khả năng cạnh tranh hiện hữu hoặc tiềm ẩn, trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh

Ế
U

hưởng không tốt tới việc tiêu thị sản phẩm của công ty trên thị trường tổng thể. Nghiên

cứu tổng quan về thị trường không thể không nhắc đến cạnh tranh. Doanh nghiệp cần
phải tìm ra đâu là đối thủ cạnh tranh của mình trong cả hiện tại và tương lai. Chỉ khi

làm tốt hoạt động này, doanh nghiệp mới hạn chế được những rủi ro bất ngờ mà đối
thủ cạnh tranh mang lại.
Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh
vực kinh doanh. Bất cứ một thị trường nào cũng đều có sự vận động không ngừng
nghỉ. Sự vận động do tự bản thân các doanh nghiệp thay đổi, đưa ra các sản phẩm tiên
tiến hơn hay do nhu cầu của người tiêu dùng mong muốn. Điều này là cần thiết bởi nó
sẽ thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp nào tồn tại là những doanh
nghiệp biết bắt kịp với xu thế vận động của thị trường.
SVTH: Phan Thị Hương

16

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Nghiên cứu thói quen, tập tính mua hàng, động cơ mua sắm, nhận thức của

Ơ

khách hàng thông qua các hình ảnh, yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua của họ.

̀N

Việc nghiên cứu về khách hàng, người tiêu dùng cũng vô cùng quan trọng. Bởi chỉ khi

G

hiểu rõ được hành vi mua của họ, doanh nghiệp mới đưa ra được những quyết định
đúng đắn trong kinh doanh. Nhiều khi một sản phẩm tốt, kênh phân phối lớn chưa

Đ

chắc đã gặt hái được thành công. Điều này có thể bị ảnh hưởng từ hành vi mua sắm,

A

nhận thức của mỗi người. Điều quan trọng doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý, hành

̣I H

vi khách hàng trên thị trường thâm nhập, là căn cứ để đưa ra các quyết định kinh
doanh.

O

Từ những kết quả phân tích qua các nội dung trên, công ty sẽ có một cái nhìn

̣C

tổng quát về định hướng trong việc đánh giá tiềm năng của thị trường tổng thể, có các

K

thông tin tổng quát liên quan đến các khách hàng tiềm năng sau này của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh

IN

Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trước tiên công ty cần xác định đối thủ

H

cạnh tranh của mình là những ai? Sau đó làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của họ. Nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh tức là tìm hiêu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của đối

TÊ

thủ cạnh tranh để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất có thể bỏ ra cũng như trong điều kiện
môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp cho

́H

doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch phòng thủ và tấn công có hiệu quả với đối thủ

Ế
U

cạnh tranh, giành được lợi thế hơn trên thương trường,... Trên thực tế các đối thủ cạnh
tranh có thể cạnh tranh với doanh nghiệp trên nhiều mặt khác nhau những chủ yếu
cạnh tranh về khách hàng.
1.2.3 Định vị sản phẩm cho thị trường
1.2.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn
thị trường nhỏ hơn (phân khúc thị trường) mà có sự khác biệt về nhu cầu, sở thích hay
hành vi,…
1.2.3.2 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập
Định vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty đế chiếm được
chỗ đứng và có giá trị trong tâm trí khách hàng.
SVTH: Phan Thị Hương

17