Hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm thu hút khách nội địa lưu trú tại khách sạn duy tân huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.03 MB, 96 trang )
Ư
TR
G
̀N
Ơ
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
̣C
O
̣I H
A
Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
IN
K
H
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
NHẰM THU HÚT KHÁCH NỘI ĐỊA LƯU TRÚ
TẠI KHÁCH SẠN DUY TÂN HUẾ
́H
TÊ
Ế
U
Sinh viên thực hiện
Giáo viên hướng dẫn
Bùi Nguyễn Như Nguyện
Lớp : K46 QTKD
TS. Phan Thanh Hoàn
Niên khóa: 2012 - 2016
Huê, tháng 05 năm 2016
Ư
TR
̀N
Ơ
Lời Cảm Ơn
G
Để hoàn thành khóa luận này tôi đã nhận được rất nhiều
sự giúp đỡ tận tâm và quan tâm góp ý của nhiều người.
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban chủ
nhiệm khoa Quản Trị Kinh Doanh thuộc Đại học Kinh Tế –Đại
học Huế cùng toàn thể quý thầy cô giáo bộ môn đã tận tình
giảng dạy cho tôi trong suốt 4 năm học.Đặc biệt tôi xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến thầy TS. Phan Thanh Hoàn người đã tận
tâm hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian
qua để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này.
Chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các cô chú và anh chị
trong Khách sạn Duy Tân Huế – những người đã tạo nhiều
điều kiện thuận lợi cho quá trình thực tập, điều tra, thu thập
số liệu, tài liệu phục vụ cho đề tài khóa luận cũng như giúp tôi
tiếp xúc được gần hơn công việc kinh doanh thực tế của khách
sạn.
Cuối cùng, xin được chân thành cảm ơn gia đình, người
thân, bạn bè đã quan tâm, động viên, chia sẻ khó khăn trong
suốt thời gian vừa qua.
Xin chân thành cảm ơn !
̣C
O
̣I H
A
Đ
H
IN
K
́H
TÊ
Ế
U
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Bùi Nguyễn Như Nguyện
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Ơ
G
̀N
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Đ
Sơ đồ 1: Cấu trúc của Marketing mix [3]......................................................................14
A
Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Duy Tân..................................................29
̣I H
Biểu đồ 2.1: Biết đến dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân......................................43
Biểu đồ 2.2: Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn ..........64
̣C
O
H
IN
K
́H
TÊ
Ế
U
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
ii
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
Ơ
Bảng 2.1: Tình hình lao động của khách sạn Duy Tân qua 3 năm 2013-2015 .............31
̀N
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh về tình hình khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân
G
qua 3 năm 2013-2015 ....................................................................................................34
Đ
Bảng 2.3 Thống kê mô tả mẫu điều tra .........................................................................39
A
Bảng 2.4. Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu .........44
Bảng 2.5 – Kết quả kiểm định KMO.............................................................................46
̣I H
Bảng 2.6 – Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo hài lòng dịch vụ lưu trú ...............46
Bảng 2.7: Các sản phẩm lưu trú của khách sạn Duy Tân..............................................48
O
Bảng 2.8: Điểm trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng ....................................51
̣C
Bảng 2.9: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với giá sản phẩm lưu trú
K
của khách sạn.................................................................................................................53
IN
Bảng 2.10: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân
phối của khách sạn.........................................................................................................56
H
Bảng 2.11: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến
của khách sạn.................................................................................................................59
TÊ
Bảng 2.12– Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................62
́H
Ế
U
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
iii
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
Ơ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
̀N
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
G
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
Đ
3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................3
A
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
̣I H
6. Bố cục của đề tài..........................................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................4
O
Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................4
̣C
1.1. Khái quát về kinh doanh khách sạn và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh
khách sạn .........................................................................................................................4
K
1.1.1 Khách sạn ...............................................................................................................4
IN
1.1.2 Kinh doanh khách sạn ............................................................................................4
1.1.3 Các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn.................................................7
H
1.2 Tổng quan về khách du lịch nội địa và dịch vụ lưu trú trong khách sạn...................8
1.2.1 Khách du lịch..........................................................................................................8
TÊ
1.2.2 Khách du lịch nội địa............................................................................................10
1.2.3 Phân loại khách lưu trú.........................................................................................10
́H
1.2.4 Dịch vụ lưu trú trong khách sạn ...........................................................................11
Ế
U
1.3 Marketing- Mix và Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú..................13
1.3.1 Marketing- Mix ....................................................................................................13
1.3.2. Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú ..........................................................15
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................15
1.3.2.2. Chính sách giá cả..............................................................................................16
1.3.2.3. Chính sách phân phối .......................................................................................17
1.3.2.4. Chính sách xúc tiến ..........................................................................................19
1.3.2.5. Vai trò của Marketing- Mix trong kinh doanh lưu trú .....................................19
1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................21
1.4.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................21
1.4.2. Phương pháp thu thập số liệu .............................................................................22
1.4.2.1. Số liệu thứ cấp ..................................................................................................22
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
iv
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
1.4.2.2. Số liệu sơ cấp....................................................................................................22
Ơ
1.4.2.3. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................22
̀N
1.4.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra .....................................................................23
G
1.4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ..................................................................24
Chương 2:PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦAKHÁCH SẠN
Đ
DUY TÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LƯU TRÚ ..........................................................27
A
2.1 Tổng quan về khách sạn Duy Tân Huế ...................................................................27
̣I H
2.1.1 Giới thiệu chung về khách sạn Duy Tân ..............................................................27
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Duy Tân .................................27
O
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân .................................................28
2.1.3.1 Chức năng của khách sạn Duy Tân ...................................................................28
̣C
2.1.3.2 Nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân.....................................................................29
K
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn Duy Tân ...............................................................29
IN
2.1.5. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận .................................................................30
2.1.6. Tình hình lao động của khách sạn Duy Tân ........................................................31
H
2.1.7. Kết quả kinh doanh về tình hình khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân
qua 3 năm 2013-2015 ....................................................................................................32
TÊ
2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix trong kinh doanh lưu trú tại khách
sạn Duy Tân...................................................................................................................35
́H
2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn..................................................35
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô...............................................................................................35
Ế
U
2.2.1.2 Môi trường vi mô...............................................................................................38
2.2.2 Thông tin về mẫu điều tra.....................................................................................39
2.2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing mix của khách sạn Duy Tân .........43
2.2.3.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo......................................................................43
2.2.3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chính sách
marketing mix của khách sạn Duy Tân .........................................................................46
2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các thành phần cấu thành nên chính sách sản phẩm
của khách sạn Duy Tân..................................................................................................48
2.2.4.1 Chính sách sản phẩm của khách sạn Duy Tân ..................................................48
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn đối với sản
phẩm lưu trú của khách sạn ...........................................................................................50
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
v
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
2.2.5. Đánh giá chính sách giá của khách sạn Duy Tân ................................................52
Ơ
2.2.5.1. Chính sách giá của khách sạn Duy Tân............................................................52
̀N
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn Duy Tân ..............53
G
2.2.6. Đánh giá chính sách phân phối của khách sạn Duy Tân .....................................54
2.2.6.1. Chính sách phân phối của Duy Tân..................................................................54
Đ
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của khách sạn ..................56
A
2.2.7. Đánh giá chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân ........................................58
̣I H
2.2.7.1. Chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân Huế ............................................58
2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân................59
O
2.2.8. Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành nên chính sách marketing mix
của khách sạn Duy Tân..................................................................................................60
̣C
2.2.9 Kiểm định giả thuyết và đo lường đa cộng tuyến ................................................63
K
2.2.10. Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân...64
IN
Chương 3:NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCHMARKETING MIX CHO DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH SẠN ............................................66
H
3.1. Phương hướng phát triển của khách sạn Duy Tân .................................................66
3.2. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của khách sạn.....67
TÊ
3.2.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................................67
3.2.2. Chính sách giá .....................................................................................................68
́H
3.2.3. Chính sách phân phối ..........................................................................................70
3.2.4. Chính sách xúc tiến .............................................................................................71
Ế
U
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................75
I. KẾT LUẬN ................................................................................................................75
II. KIẾN NGHỊ ..............................................................................................................76
1. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế................................................................76
2. Đối với khách sạn ......................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79
PHỤ LỤC .....................................................................................................................80
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
vi
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Ơ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
G
̀N
1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của nền kinh tế ngày nay đã kéo theo sự thay đổi hàng loạt các
Đ
mặt của đời sống xã hội. Cuộc sống tinh thần cũng có rất nhiều sự thay đổi, trong đó
du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống của người dân. Mức sống
A
ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu của con người cũng được cải thiện, nó không
̣I H
chỉ dừng lại ở “cơm no áo ấm” nữa mà được nâng lên thành “ăn ngon mặc đẹp” và
được mọi người tôn trọng, kính nể… Điều này được thể hiện rõ trong việc cung cấp
O
sản phẩm ở các ngành dịch vụ, trong đó có du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn
̣C
nói riêng.
K
Ngành khách sạn - du lịch ở Việt Nam trong thời gian qua đã phát triển vượt
IN
bậc. Kinh doanh khách sạn - du lịch được coi là một trong những ngành kinh tế mũi
nhọn của cả nước, là ngành công nghiệp không khói, đem lại hiệu quả kinh tế và xã
H
hội, góp phần nâng cao dân trí và cải thiện chất lượng cuộc sống. Kinh doanh khách
TÊ
sạn ngày nay không phải chỉ đơn thuần là đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng về mặt
vật chất như là có một nơi để ngủ nghỉ mà thêm vào đó là phải đáp ứng được cho
́H
khách hàng về mặt tinh thần như là khách hàng được ở trong một gian phòng sạch sẽ
an toàn, thoải mái, tiện nghi sang trọng, có phong cảnh đẹp để ngắm nhìn… Và đặc
Ế
U
biệt là khách du lịch - đối tượng lưu trú luôn mong muốn nhận được những cảm giác
thoải mái, tinh thần sảng khoái và được hưởng những dịch vụ tuyệt vời trong những
chuyến đi.
Những năm vừa qua, khách sạn Duy Tân đã đạt được nhiều thành tựu nhưng
bên cạnh đó vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập. Là một trong những khách sạn có
nhiều “lợi thế” ở Huế nhưng các hoạt động marketing vẫn chưa thực sự được quan tâm
và đem lại hiệu quả cao cho khách sạn Duy Tân.Ngày nay, khi một doanh nghiệp nào
định hướng ra thị trường đều phải đặt hoạt động marketing lên tầm quan trọng hàng
đầu, nhất là trong ngành kinh doanh dịch vụ nói chung, ngành khách sạn - du lịch nói
riêng. Chính vì điều này mà khách sạn Duy Tân cần chú ý đến các hoạt động
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
1
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
marketing nhiều hơn để thu hút nhiều khách đến với khách sạn.Trên thực tế, tôi nhận
Ơ
thấy rằng nghiên cứu hoạt động marketing mix nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến
̀N
sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế có ý nghĩa rất quan trọng đối với
G
khách sạn Duy Tân trong việc nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, tăng hiệu quả
sử dụng các nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, đồng thời thu hút vốn đầu tư nhằm
Đ
cải thiện cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho khách sạn.
A
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách Marketing Mix đối với kinh
̣I H
doanh khách sạn với những kiến thức thực tế đã thu thập được trong thời gian qua từ
sự giúp đỡ của các anh chị phòng kinh doanh của khách sạn Duy Tân nên tôi đã chọn
O
đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm thu hút khách nội địa lưu trú
̣C
tại khách sạn Duy Tân - Huế” để làm khoá luận chuyên đề cuối khoá của mình
IN
- Mục tiêu chung:
K
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sởđánh giá hoạt động Marketing - mix của khách sạn trong thời gian
H
qua, tìm ra những mặt hạn chế, từ đó đề xuất một số định hướng và giải pháp chủ yếu
thêm nhiều khách hàng lưu trú cho khách sạn.
́H
- Mục tiêu cụ thể:
TÊ
hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút
Mix trong dịch vụ lưu trú.
Ế
U
+ Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về vấn đề xây dựng chính sách Marketing-
+ Đánh giá của khách hàng nội địa đối với các chính sách Marketing - mix của
khách sạn, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và phát hiện ra những hạn chế của
chính sách marketing mix đối với dịch vụ lưu trú
+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm góp phần thu
hút khách nội địa lưu trú hiệu quả hơn.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - mix trong hoạt động kinh
doanh lưu trú của khách sạn Duy Tân.
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
2
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
- Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân.
Ơ
4. Phạm vi nghiên cứu
̀N
- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix
G
của khách sạn Duy Tân
Đ
- Phạm vi không gian: Tại khách sạn Duy Tân (12 Hùng Vương - Huế)
A
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ các dữ liệu do khách sạn Duy
̣I H
Tân cung cấp trong giai đoạn 2013 - 2015 và nguồn dữ liệu sơ cấp có được do điều tra
khách hàng thực hiện trong tháng 3/2015.
O
5. Phương pháp nghiên cứu
̣C
- Phương pháp thu thập dữ liệu: bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp để
thu thập về kết quả hoạt động kinh doanh, lượng khách tiêu dùng dịch vụ lưu trú tại
K
khách sạn,…
IN
- Phương pháp phân tích dữ liệu: bao gồm phương pháp tổng hợp, so sánh giúp
xử lí các kết quả, số liệu thu thập được rút ra các phát hiện nghiên cứu tại địa điểm cần
H
phân tích. Sau đó tiến hành phân loại tổng hợp thông tin thông qua các bảng biểu…
TÊ
Sau quá trình phân tích dữ liệu, dùng phương pháp đánh giá để đưa ra nhận xét về
những gì khách sạn Duy Tân đã đạt được và những tồn tại trong hoạt động marketing
càng nhiều hơn.
Đề tài được chia là 3 phần:
Ế
U
6. Bố cục của đề tài
́H
thu hút khách, từ đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách ngày
Phần I - Đặt vấn đề
Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu
Phần này gồm 3 chương.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix
nhằm thu hút khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân
Phần III - Kết luận và đề nghị
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
3
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Ơ
G
̀N
Chương 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái quát về kinh doanh khách sạn và các loại hình dịch vụ trong kinh
Đ
doanh khách sạn
A
1.1.1 Khách sạn
̣I H
Khách sạn là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch lưu trú trong một khoảng
thời gian nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của khách về các mặt ăn uống, nghỉ ngơi,
O
giải trí và các dịch vụ cần thiết khác.
̣C
Theo Thông tư số 01/2002/TT – TCDL ngày 27/4/2001 của tổng cụ du lịch thì
K
“ Khách sạn là công trình kiến trúc được xây độc lập, có quy mô từ 10 buồng
IN
ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục
Khách sạn được phân thành hai loại:
H
vụ khách du lịch”.[4]
TÊ
- Loại được xếp hạng: Theo Tổng Cục du lịch Việt Nam các khách sạn có chất
́H
lượng phục vụ cao phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế được phân thành 5 hạng (một sao,
hai sao…năm sao) dựa trên các tiêu thức: vị trí, kiến trúc, trang thiết bị, các dịch vụ,
Ế
U
mức độ phục vụ, nhân viên phục vụ, vệ sinh
Khách sạn hạng càng cao yêu cầu chất lượng phục vụ, trang thiết bị tiện nghi,
số lượng, các dịch vụ càng phải đầy đủ, hoàn hảo để đáp ứng được yêu cầu đa dạng
của khách.
- Loại không được xếp hạng: Là loại có chất lượng phục vụ thấp, không đạt yêu
cầu tối thiểu của hạng một sao theo tiêu chuẩn phân hạng
1.1.2 Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành nghề kinh doanh chính trong
kinh doanh du lịch. Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ có ý nghĩa quan
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
4
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
trọng trong quá trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của một doanh nghiệp kinh doanh
Ơ
khách sạn. Từ quá trình hình thành và phát triển hoạt động kinh doanh khách sạn, trên
̀N
phương diện chung nhất có thể đưa ra định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau:
G
“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch
Đ
vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và
A
giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.” [4]
̣I H
Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
- Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là các dịch vụ, tồn
O
tại dưới dạng vô hình. Quá trình sản xuất ra sản phẩm và quá trình bán sản phẩm diễn
̣C
ra đồng thời, trong quá trình đó, người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm. Do khoảng cách
giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng là rất “ngắn” nên yếu tố tâm lý con người
K
có vai trò rất lớn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm. Thực tế, quá trình sản xuất
IN
và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được diễn ra gần như đồng thời nên các sản phẩm
H
đó phải được hoàn thiện ở mức độ cao nhất, không có phế phẩm và cũng không có sản
phẩm lưu kho, khả năng tiếp nhận của khách sạn quyết định đến doanh thu và hiệu quả
TÊ
kinh doanh của đơn vị.
Một đặc điểm nữa, đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp.
́H
Khách của khách sạn chủ yếu là khách du lịch. Họ là những người có khả năng thanh
Ế
U
toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường. Vì thế, yêu cầu đòi hỏi
về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong suốt thời gian đi du lịch là rất cao.
Để đáp ứng tốt khách hàng, các khách sạn chắc chắn phải tổ chức cung ứng các sản
phẩm có chất lượng cao. Hay nói cách khác, khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì
phải dựa trên cở sở cung ứng những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi.
- Đặc điểm về đối tượng phục vụ: Đối tượng phục vụ của khách sạn là rất đa
dạng và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tính
khác nhau... Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhu
cầu của từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn. Xuất phát từ đặc
điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đáp ứng tốt nhu cầu của tất cả
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
5
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
các đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình một đối tượng phục vụ phổ biến
Ơ
nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận cao. Đó chính là quá trình xác định khách hàng
̀N
mục tiêu
G
- Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố nguồn lực trong kinh doanh khách sạn:
Đ
Hoạt động kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết khai thác một cách hiệu quả
A
nguồn tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi du lịch,
đây là yếu tố quyết định nguồn khách của khách sạn. Ngoài ra, khả năng tiếp nhận tài
̣I H
nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định quy mô và thứ hạng của khách sạn.
Rõ ràng, trong kinh doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng một vài trò then chốt,
O
xác lập số lượng và đối tượng khách đến khách sạn đồng thời nó cũng quyết định đến
̣C
quy mô, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
K
Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối cao. Đặc
IN
điểm này xuất phát từ tính chất cao cấp của các sản phẩm khách sạn, đòi hỏi các yếu tố
thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải cao cấp tương ứng. Sự sang
H
trọng của các trang thiết bị lắp đặt bên trong khách sạn chính là một trong những
TÊ
nguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư khách sạn lên cao.
Việc sử dụng nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất quan
́H
trọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Chất lượng sản phẩm
Ế
U
của khách sạn được đo bằng cảm nhận của khách hàng, do vậy, các hiểu biết về văn
hoá ứng xử, tâm lý hành vi… phải được đặc biệt chú trọng trong quá trình tuyển dụng
nhân viên cho khách sạn.
Ngoài ra, do các khâu trong quá trình cung ứng các sản phẩm của khách sạn
đều phải được thực hiện bằng chính bàn tay của con người, khó có thể thực hiện cơ khí
hoá, nên lực lượng lao động trực tiếp trong kinh doanh khách sạn thường là rất lớn.
Đây là một đặc điểm nổi bật về nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn.
– Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn chịu sự chi
phối của các quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế- xã hội, quy luật về tâm lý của con người.
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
6
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Tác động của các quy luật, đặc biệt là các quy luật tự nhiên như thời tiết, khí
Ơ
hậu… của một khu vực có tác động đáng kể đến khả năng khai thác các tài nguyên du
̀N
lịch trong vùng và hình thành nên tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch. Tác động của
G
các quy luật kinh tế xã hội, văn hoá, thói quen từ những địa phương khác nhau hình
thành nên tính đa dạng và khác biệt về nhu cầu của những đối tượng khách hàng – đây
Đ
là cơ sở để các khách sạn đa dạng hoá sản phẩm và đối tượng phục vụ của mình.
A
Việc nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động của chúng đến kết quả kinh
̣I H
doanh sẽ giúp các khách sạn chủ động đề ra những giải pháp và phương án kinh doanh
hiệu quả.
O
̣C
1.1.3 Các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn
- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất
K
vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách
IN
trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Đây là hoạt
H
động kinh doanh chính của một khách sạn.
Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết
TÊ
bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong
một thời gian nhất định. Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa việc
́H
sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thoả
Ế
U
mãn tối đa nhu cầu của khách. Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh
nghiệp không tạo ra sản phẩm mới và giá trị mới. Tuy nhiên, mức độ thoả mãn của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả
của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế
của khách sạn trên thị trường trong thời gian tới.
Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú
- Quảng bá thông tin về sản phẩm
- Tiếp nhận nhu cầu/ nhận đặt chỗ
- Đón khách
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
7
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
- Thanh toán và tiễn khách
Ơ
- Tiếp tục phát hiện nhu cầu và đáp ứng
̀N
G
- Thực hiện và bán dịch vụ
Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu: Để thực hiện có hiệu quả hoạt
Đ
động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu
A
mong đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong
̣I H
khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho các tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng
đối tượng.
O
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế
̣C
biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các
IN
cho khách nhằm mục đích có lãi.
K
dịch vụ khác nhằm thoả mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng
H
những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặt dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt
TÊ
động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính
hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn. Các dịch vụ bổ
́H
sung có thể được đáp ứng một cách sẵng sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại
khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặc là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giản (ca nhạc,
Ế
U
kịch, karaoke..), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (sân chơi thể thao, vật lý trị liệu,
massage...), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quầy hàng lưu niệm.... Phần lớn các dịch vụ
bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu được thực hiện tốt
sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hút khách rất lớn. Đây chính là
phương tiện cạnh tranh của khách sạn.
1.2 Tổng quan về khách du lịch nội địa và dịch vụ lưu trú trong khách sạn
1.2.1 Khách du lịch
Theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là đối tượng trung tâm mà bất
kỳ một doanh nghiệp nào đều phải hướng tới và tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
8
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
tiêu dùng của họ. Xác định khách hàng mục tiêu cũng chính là việc xác định thị trường
Ơ
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
̀N
Trong kinh doanh khách sạn, việc xác định khách hàng lại có ý nghĩa đặc biệt
G
quan trọng vì khách hàng trong kinh doanh khách sạn vừa là đối tượng thực hiện các
Đ
khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh giá chất lượng sản phẩm. Xét trên phương
A
diện chung nhất, những ai có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm của khách sạn, không
giới hạn mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng thì đều được xem là khách của
̣I H
khách sạn. Họ có thể là khách du lịch (từ các địa phương khác đến) với những mục
đích khác nhau, cũng có thể là những người dân điạ phương tiêu dùng những sản phẩm
O
đơn lẻ của khách sạn như mua hàng lưu niệm, tổ chức tiệc cưới, tham dự hội nghị... Có
̣C
một vài khái niệm về khách du lịch như sau:
K
+ Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam, khách du lịch được định nghĩa như sau:
việc để nhận được thu nhập ở nơi đến”[6]
H
IN
“Khách du lịch là những người đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc làm
+ Theo Tổ chức du lịch thế giới WTO: “Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư
TÊ
trú thường xuyên của mình trên 24h với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục đích
kiếm tiền.[6]
́H
+ Theo khoản 2, Điều 4, chương I Luật Du lịch Việt Nam 2005: “ Khách du
hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.[6]
Ế
U
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc
Như vậy, khách du lịch là người tìm kiếm các kinh nghiệm, thỏa mãn về vật
chất hay tinh thần khác nhau thông qua chuyến đi du lịch. Bản chất của du khách là sẽ
xác định nơi đến du lịch, lựa chọn các hoạt động tham gia và thưởng thức. Khách du
lịch, thực chất, chỉ là một đoạn thị trường của khách sạn. Tuy nhiên, đây là đoạn thị
trường chính yếu, tiềm năng nhất, quan trọng nhất, quyết định đến cả quá trình kinh
doanh của khách sạn.
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
9
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
1.2.2 Khách du lịch nội địa
Ơ
Trong số khách tới lưu trú tại khách sạn thì ta chỉ xét tới khách du lịch nội địa,
̀N
là nguồn khách chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu nguồn khách của khách sạn.
G
Theo Tổ chức du lịch thế giới WTO: “Khách du lịch nội địa là người đang sống
Đ
trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác, không phải nơi cư
A
trú thường xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24h và không quá
̣I H
một năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động trả lương ở nơi đến.”[7]
Theo luật Du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam
̣C
O
và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam[7]
1.2.3 Phân loại khách lưu trú
IN
sau:[9]
K
- Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách được chia ra làm các loại
+ Khách du lịch thuần tuý: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích
H
chính là nghỉ ngơi, thư giản, thưởng thức các sản phẩm du lịch.
TÊ
+ Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích công
vụ, đi công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư...
́H
+ Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mục
Ế
U
đích an dưỡng, chữa bệnh. Loại khách này, ngoài việc sử dụng dịch vụ lưu trú, thường
sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, số lượng khách không lớn nhưng thời gian
lưu trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc biệt.
+ Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thăm thân
nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang xảy ra tại địa phương... Đây là loại
khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội xảy ra trong vùng,
không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch.
- Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách thì khách của khách
sạn có thể chia làm hai loại:
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
10
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
+ Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm của
Ơ
khách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ hành. Những
̀N
khách này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi khách sạn đã
G
được định trước và không thanh toán trực tiếp mà thông qua đơn vị trung gian tổ chức
cho chuyến đi.
Đ
A
+ Khách đi không thông qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu dùng
những sản phẩm của khách sạn. Những khách này tự tìm hiểu về khách sạn. Tự đăng
̣I H
ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn. Có thể đăng ký trước với khách sạn nhưng cũng
có thể vào khách sạn một cách tình cờ (khách vãng lai - Walk-in Guest).
O
̣C
- Ngoài ra còn có có thể phân loại khách theo các tiêu thức khác như nhóm tuổi,
nghề nghiệp, giới tính, phương thức tổ chức chuyến đi hoặc theo khả năng thanh toán.
K
Như vậy, có thể thấy khách du lịch rất đa dạng, họ có thể là khách du lịch thuần
IN
túy, có thể là khác du lịch thương mại, những đoàn khách đến tham dự các hội nghị,
H
hội thảo thương mại…., họ đi với rất nhiều mục đích khác nhau trừ mục đich kiếm
tiền, với nững nhu cầu khác nhau, những khác biệt này có khi không đáng kể nhưng có
TÊ
lúc lại rất lớn. Nắm bắt được nhu cầu của từng loại khách là rất quan trọng, nó quyết
định sự thành bại trong kinh doanh của một khách sạn. Vì vậy, công tác nghiên cứu
́H
khách và nhu cầu của khách phải được tiến hành thường xuyên, lấy đó làm cơ sở nâng
1.2.4 Dịch vụ lưu trú trong khách sạn
Ế
U
cao chất lượng phục vụ của khách sạn để thu hút ngày càng nhiều khách hơn.
Dịch vụ là một ngành quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, nó mang lại một
nguồn lợi vô cùng lớn và quý báu cho các quốc gia cũng như các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì?
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi khái niệm về dịch vụ cho ta thấy quan
điểm của các tác giả xem xét vấn đề từ nhiều gốc độ khác nhau:
Trong nền kinh tế thị trường: Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng
hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức
khác để đổi lấy một thứ gì đó [1].
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
11
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Theo định nghĩa của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt
Ơ
động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của
̀N
người cung cấp để đáp ứng như cầu của người tiêu dùng” [1].
G
Theo quan điểm hệ thống: “Dịch vụ thường được coi là kết quả của các mối
Đ
quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức” [4].
A
Theo Donald M. Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ: “Dịch
̣I H
vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một
người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua
O
trao đổi để lấy một cái gì đó” [4].
̣C
Ở đây sẽ chỉ đề cập đến dịch vụ lưu trú. Vậy dịch vụ lưu trú là gì?
K
Dịch vụ lưu trú có thểđược hiểu là tất cả những cái mà khách sạn có thể tạo ra
IN
nhằm thoả mãn nhu cầu lưu trú của khách du lịch. Đây là dịch vụ cơ bản của khách
sạn nhằm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của khách trong chuyến đi du lịch
H
Dịch vụ lưu trú là một loại dịch vụ. Do đó nó cũng mang những đặc điểm
TÊ
chung của dịch vụ. Đó là sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, quá trình sản xuất và
tiêu dung diễn ra đồng thời, dịch vụ lưu trú cũng mang tính thời vụ, đòi hỏi tính đồng
Vai trò của dịch vụ lưu trú:
́H
bộ trong quá trình phục vụ…
Ế
U
+ Dịch vụ là dịch vụ chính yếu nhất trong khách sạn. Khách đến với khách sạn
chủ yếu là nhằm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lưu trú trước tiên rồi mới tiêu dùng các
dịch vụ khác
+ Dịch vụ lưu trú cũng mang vai trò lớn của khách sạn là nhà cung cấp đối với
các hãng lữ hành, là một mắt xích quan trọng trong hành trình du lịch của du khách
nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu là ngủ và nghỉ ngơi.
+ Dịch vụ lưu trú làm nòng cốt cho các dịch vụ khác phát triển như dịch vụ ăn
uống, dịch vụ bổ sung. Khi khách đến lưu trú thì họ sẽ tiêu dùng các dịch vụ ăn uống
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
12
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
và dịch vụ bổ sung. Thời gian lưu trú của khách càng lâu thì các dịch vụ khác càng
Ơ
được tiêu dùng nhiều.
̀N
1.3 Marketing- Mix và Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú
G
1.3.1 Marketing- Mix
Đ
Theo Philip Kotler: “ Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công
A
ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.”
̣I H
Mục tiêu của marketing mix:
- Thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng
O
̣C
- Đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Đối với một khách sạn, Marketing là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng,
K
nó là chiếc cầu nối giữa khách hàng (nguời tiêu dùng) với khách sạn (nơi sản xuất và
IN
bán các hàng hóa, dịch vụ) thông qua hoạt động Marketing, các đơn vị kinh doanh
H
dịch vụ có thế hiếu biết thêm về bản thân doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên
cơ sở nắm bắt và đáp ứng kịp thời những nhu cầu, mong muốn, thị hiếu và sở thích
TÊ
của nguời tiêu dùng xuất phát từ một thị truờng không ốn định. Khách sạn sẽ ngày
càng nâng cao đuợc kha năng sinh lợi. Marketing không chỉ đuợc coi là “bộ óc” mà
́H
còn là “trái tim” của toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh của khách sạn.
hỗn hợp) được biết đến như là 4P:
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
Ế
U
Theo Philip Kotler (2003), các bộ phận cấu thành marketing mix (marketing
13
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Sản phẩm (1)
Giá cả (2)
Ơ
Chủng loại, phẩm chất
Giá quy định, giá chiết khấu
̀N
Đặc điểm, phong cách
G
Marketing - mix
Nhãn hiệu, bao bì
Giá kèm theo điều kiện tín
Đ
(1)
(2)dụng, giá bù lỗ.
̣I H
A
Dịch vụ, bảo hành...
Phân phối (3)
Giá theo thời hạn thanh toán
Kênh phân phối,trung gian
(4) trực tiếp, Khuyến mãi,
̣C
Bố trí lực lượng bán
Quảng cáo, bán hàng
O
Mức độ bao phủ thị trường (3)
Xúc tiến (4)
Quan hệ công chúng...
K
Thị trường
mục tiêu
Tồn trử, kiểm kê.......
IN
H
Sơ đồ 1: Cấu trúc của Marketing mix [3]
TÊ
Product (Sản phẩm): là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix. Đó có thế
là sản phẩm hữu hình của công ty đua ra thị trương bao gồm chất lượng sản phẩm,
vô hình như các ngành dịch vụ, du lịch...
́H
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu... Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh
Ế
U
Price (Giá cả): bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá,...Giá phải
tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Place (Phân phối): là những hoạt động làm cho sản phẩm có thế tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiếu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung
gian đế cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Promotion (Xúc tiến): gồm nhiều hoạt động nhằm thúc đẩy sản phẩm đến thị
trường mục tiêu như quảng cáo, quan hệ công chúng, Marketing trục tiếp…
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
14
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
1.3.2. Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú
Ơ
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm
̀N
G
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Chính sách sản phẩm
Đ
được hiểu là tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tạo sản phẩm vào thị trường để thỏa
A
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh
̣I H
của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.Trong kinh doanh du lịch
chính sách sản phẩm được xem là nền tảng, là xương sống của các chiến lược và chính
O
sách kinh doanh.
̣C
Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm luu trú có tính xác định về không gian.
Sản phẩm lưu trú đuợc quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng, tức là đuợc
K
quyết định ngay trong buớc mở đầu của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh. Quyết
IN
định về vị trí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ
H
hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng khách sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của
khách sạn những giá trị vô hình nhu sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm
TÊ
nhìn tạo ra cảm giác thoải mái cho khách luu trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong
vùng, sự hài hoà về kiến trúc và không gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và
́H
các công trình đã có từ truớc... Tất cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản
nâng cấp thứ hạng của khách sạn trong tuơng lai.
Ế
U
phẩm khi đưa khách sạn vào khai thác và cũng là khả năng để đầu tư mở rộng hoặc
Bên cạnh yếu tố vật chất, sản phẩm lưu trú còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con
người. Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc giữa khách của
khách sạn và những người lao động trong khách sạn. Trong quá trình đó, khách không
chỉ sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thoả mãn về
dịch vụ của khách sạn thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên. Cung cách
giao tiếp, trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một
trong những yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn - những
yếu tố có khả năng quyết định có hay không việc trở lại khách sạn của khách trong
những cơ hội du lịch tiếp theo[6].
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
15
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
1.3.2.2. Chính sách giá cả
Ơ
Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix, là yếu tố
̀N
duy nhất tạo nên doanh thu và thu nhập cho doanh nghiệp du lịch. Mặc dù hiện nay
G
cạnh tranh trên thị trường đang có xu hướng chuyển dần từ cạnh tranh bằng giá sang
Đ
cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm, song cạnh tranh bằng giá lúc
A
nào cũng quan trọng. Với bối cảnh tình hình kinh tế của nước ta hiện nay, giá cả hàng
hóa dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc kích cầu du lịch, ngăn chặn đà suy thoái
̣I H
của ngành du lịch và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch.
O
Giá cả, một thành phần quan trọng trong marketing-mix trong kinh doanh lưu
̣C
trú cũng tuân theo những quy luật chung. Việc xác định giá được xem như là một quá
trình nảy sinh trong những tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp: khi xây
K
dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập vào một thị trường mới. Giá xâm nhập trong kinh
IN
doanh lưu trú còn được hiểu là giá sử dụng với mục đích thu hút khách hàng mới cho
một sản phẩm hiện có hoặc cho cho một cơ sở lưu trú chưa có thương hiệu.
H
Tuỳ vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường nhất định và mỗi sản phẩm cụ thể
TÊ
mà giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc cho dịch vụ lưu trú và kèm
các phương án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn trọn gói)
́H
Thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác nhau
Ế
U
trong kinh doanh lưu trú. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường dịch vụ như hiện
nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở lưu trú là một trong số những tiêu chí để khách
hàng lựa chọn dịch vụ. Đó là nguyên nhân của sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách
sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình dân.
Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở luu trú cùng thứ hạng
thì phải tính đến yếu tố cầu của thị truờng. Trong kinh doanh luu trú, việc đánh giá sự
tuơng quan giữa chất luợng và giá cả thuờng mang tính chủ quan và xảy ra sau khi
khách đã tiêu dùng sản phẩm. Do vậy, tại từng thời điểm trong ngắn hạn, vai trò của
cầu trong việc định giá dịch vụ luu trú rất hạn chế. Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy
bén và tính mềm dẻo của chủ truơng quản trị trong doanh nghiệp và của chính những
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
16
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
nguời chào bán sản phẩm (bộ phận lễ tân). Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một
Ơ
cách rõ rệt thể hiện qua uy tín của khách sạn. Mức cầu đối với dịch vụ luu trú của một
̀N
khách sạn cụ thể tỷ lệ thuận với uy tín và mức độ nỗi tiếng của khách sạn đó. Khách
G
sạn càng nỗi tiếng, có uy tín trên thị truờng thì khả năng chủ động định giá của khách
sạn đó càng lớn.
Đ
A
Giá cả trong kinh doanh luu trú còn chịu ảnh huởng bởi đặc điểm của tài
nguyên du lịch trong vùng. Tài nguyên du lịch và điều kiện tự nhiên của mỗi địa
̣I H
phuơng là nguồn gốc của tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh
doanh luu trú nói riêng của địa phuơng đó. Tại cùng một thời điểm nhung có thể mùa
O
du lịch cao điểm của địa phuơng này, lại có thể là mùa vắng khách của địa phuơng
̣C
khác. Khai thác quy luật mùa vụ để định giá sản phẩm là một nội dung quan trọng
IN
1.3.2.3. Chính sách phân phối
K
trong marketing du lịch đặc biệt là marketing nhà hàng, khách sạn[7].
H
Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình nguợc lại với việc phân
phối các sản phẩm vật chất thông thuờng. Nếu việc phân phối một sản phẩm vật chất
TÊ
là quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân
phối nhất định thì phân phối trong kinh doanh dịch vụ luu trú lại là quá trình doanh
́H
nghiệp tìm cách thu hút để khách hàng tự tìm hiểu, tiếp cận và sử dụng dịch vụ của
Ế
U
mình. Để thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều phải dựa vào các
trung gian, vì trong thực tế,cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất phát từ nhiều nguồn
khách khác nhau và rất khó nắm bắt.Trên cơ sở đó, sản phẩm lưu trú cũng được phân
phối qua hai kênh truyền thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp [9].
Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và
khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở kinh
doanh lưu trú có quy mô nhỏ, nằm ở ven đường, đối tượng phục vụ chủ yếu là khách
vãng lai. Đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một
tỷ lệ quỹ buồng nhất định, rất hạn chế để tiêu thụ trực tiếp.
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
17
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, các nhà
Ơ
trung gian phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Các kênh
̀N
phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lưới kinh doanh rộng và đa dạng. Mạng lưới
G
này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong những cơ sở lưu trú.
Những nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú bao gồm:
Đ
A
+ Các nhà kinh doanh lữ hành (tour - operators). Họ thường ký hợp đồng thuê
buồng, có sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ bổ sung trong một giai đoạn định
̣I H
trước. Thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú về số lượng buồng, thời gian sử
dụng cũng như ngày báo huỷ nếu như công ty lữ hành không bán được sản phẩm.
O
̣C
Ưu điểm lớn nhất trong việc lựa chọn công ty lữ hành với tư cách nhà trung
gian phân phối là ở chỗ đảm bảo sự tiêu thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn. Tuy
K
nhiên, khi tiêu thụ sản phẩm thông qua các công ty lữ hành, doanh nghiệp thường phải
IN
bán với mức giá rất thấp. Mức giá sản phẩm lưu trú bán qua trung gian dạng này phụ
thuộc lớn vào sự nổi tiếng và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành, phương
H
thức đặt phòng và phương thức thanh toán. Việc phân phối sản phẩm lưu trú thông qua
TÊ
các công ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả hai phía. Sự có mặt của các cơ sở
lưu trú nổi tiếng sẽ làm các chương trình du lịch của các công ty lữ hành trở nên hấp
́H
dẫn và đặc sắc. Đồng thời, khi lựa chọn các công ty lữ hành làm một mắt xích trong
kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú sẽ có cơ hội quảng bá chất lượng
Ế
U
và uy tín sản phẩm của mình trong một thị trường rộng lớn.
+ Sản phẩm lưu trú có thể được bán thông qua các cơ sở có khả năng bán sản
phẩm lưu trú: bán buôn và bán lẻ. Những đối tác này thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm
lưu trú để được hưởng hoa hồng.
+ Các hãng hàng không hoặc các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển, về
nguyên tắc, những đối tác này không đưa sản phẩm lưu trú vào như một sản phẩm độc
lập mà bán một phần nhất định của sản phẩm lưu trú cho những khách hàng có sử
dụng dịch vụ của họ.
SVTH: Bùi Nguyễn Như Nguyện
18
