Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố huế về các phương tiện quảng cáo
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.85 MB, 169 trang )
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn
cô Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn cho em
từ khi tiến hành cho đến khi xử lý dữ liệu, kết thúc nghiên cứu.
uế
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến thầy Lê Ngọc Liêm, người đã giúp em tiếp cận
tế
H
với các nghiên cứu liên quan phục vụ cho đề tài. Bên cạnh đó, chân thành cảm ơn quý
Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình
truyền đạt kiến thức học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học
không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để
h
chúng em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
in
Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn đến thư viện Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã
cK
cung cấp những tài liệu hữu ích cho phần lý thuyết liên quan đến đề tài. Sau cùng, em
muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã ủng hộ động viên trong quá
họ
trình thực hiện đề tài này.
Tr
ườ
ng
Đ
ại
Trân trọng kính chào!
MỤC LỤC
1
MỤC LỤC
2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
4
uế
LỜI CẢM ƠN
5
tế
H
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
h
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
in
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1
1
3
3
1.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3
3
1.2.3. Phương pháp nghiên cứu
Đ
ại
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
11
11
11
1.1.1. Các phương tiện quảng cáo
11
1.1.2. Lý thuyết về thái độ và thái độ người tiêu dùng
15
ng
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
ườ
Tr
9
họ
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
cK
1.2. MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
6
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
27
1.2.1. Thực trạng ngành bia Việt Nam
27
1.2.2. Tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo truyền thông tại thị
trường bia Việt Nam
31
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
VỀ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG
34
2.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
34
tế
H
DÙNG BIA ĐỐI VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
uế
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU
2.2.1. QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH
45
45
63
2.2.3. QUẢNG CÁO QUA INTERNET
79
h
2.2.2. QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI VÀ TẠI ĐIỂM BÁN
in
2.2.4. QUẢNG CÁO QUA BÁO IN
cK
2.2.5. QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN THANH (RADIO)
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
88
96
100
3.1. Định hướng phát triển các hình thức quảng cáo cho thị trường bia
họ
trên địa bàn Thành phố Huế
100
3.2. Giải pháp phát huy hiệu quả sử dụng các phương tiện quảng cáo bia
Đ
ại
trên địa bàn Thành phố Huế
101
104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
107
ng
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Tr
ườ
PHỤ LỤC
111
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
: Thành phố
TD
: Thái độ
QC
: Quảng cáo
TT
: Thông tin
GT
: Giải trí
PP
: Phiền phức
TC
: Tin cậy
VBA
: Hiệp hội Bia - rượu - nước giải khát Việt Nam
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
TP
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc thái độ ................................................................................................ 16
Sơ đồ 1.2: Xem xét cấu trúc thái độ liên quan đến động cơ người tiêu dùng ................... 17
Sơ đồ 1.3: Các mô hình quảng cáo tác động dựa trên các thành phần của thái độ ........... 17
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 25
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các nghiên cứu trước về thái độ người tiêu dùng............................................. 22
Bảng 1.2: Tỷ lệ phân khúc các dòng bia ........................................................................... 29
Bảng 1.3: Phân loại các dòng bia ...................................................................................... 30
uế
Bảng 1.4: Chỉ số truyền thông của các thương hiệu bia trên thị trườngViệt
Nam ................................................................................................................................... 32
tế
H
Bảng 2.1: Cơ cấu giới tính và độ tuổi mẫu nghiên cứu..................................................... 34
Bảng 2.2: Bảng chéo về tần suất sử dụng bia và nghề nghiệp mẫu nghiên cứu ............... 36
Bảng 2.3: Bảng chéo nghề nghiệp, mức chi cho bia của mẫu nghiên cứu........................ 40
h
Bảng 2.4: Sắp xếp theo thứ tự mức độ tiếp xúc với các phương tiện quảng cáo .............. 41
in
Bảng 2.5: Kiểm định one way ANOVA thái độ người tiêu dùng đối với quảng
cáo qua các phương tiện .................................................................................................... 43
cK
Bảng 2.6: So sánh mức độ quan trọng thông tin về bia quảng cáo cung cấp.................... 44
Bảng 2.7: Khung thời gian xem truyền hình của mẫu nghiên cứu.................................... 47
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng thái độ của
họ
người tiêu dùng về quảng cáo bia qua truyền hình............................................................ 48
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test phân tích nhân tố thái
Đ
ại
độ của người tiêu dùng về quảng cáo bia qua truyền hình ................................................ 50
Bảng 2.10: Ma trận xoay các nhân tố đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo bia qua truyền hình..................................................................................... 50
ng
Bảng 2.11: Thống kê phân tích yếu tố “Tính giàu thông tin” của quảng cáo
bia qua truyền hình ............................................................................................................ 53
ườ
Bảng 2.12: Thống kê phân tích "tính giải trí" của quảng cáo bia qua truyền
hình .................................................................................................................................... 54
Tr
Bảng 2.13: Thống kê phân tích "Tính phiền phức" của quảng cáo bia qua
truyền hình ......................................................................................................................... 55
Bảng 2.14: Thống kê phân tích "tính tin cậy" của quảng cáo bia qua truyền
hình .................................................................................................................................... 57
Bảng 2.15: Phân tích tương quan các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu
dùng về quảng cáo bia trên truyền hình............................................................................. 58
Bảng 2.16: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội thái độ của người tiêu
dùng về quảng cáo bia trên truyền hình............................................................................. 59
Bảng 2.17: Kiểm định F kiểm định ý nghĩa hồi quy ......................................................... 60
Bảng 2.18: Kết quả hồi quy tuyền tính mô hình thái độ người tiêu dùng đối
uế
với quảng cáo bia trên truyền hình .................................................................................... 61
Bảng 2.20: Kiểm định cronbach's alpha các yếu tố tác động thái độ người tiêu
tế
H
dùng đối với quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán ..................................................... 65
Bảng 2.21: Kiểm định KMO và Bartlett's Test các yếu tố tác động thái độ
người tiêu dùng về quảng cáo ngoài trời và tại điểm bán ................................................. 67
Bảng 2.22: Ma trận xoay nhân tố các yếu tố tác động thái độ người tiêu dùng
in
h
về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán ...................................................................... 67
Bảng 2.23: Thống kê phân tích "tính giàu thông tin" của quảng cáo bia ngoài
cK
trời và tại điểm bán ............................................................................................................ 69
Bảng 2.24: Thống kê phân tích "tính giải trí" của quảng cáo bia ngoài trời và
tại điểm bán ....................................................................................................................... 71
và tại điểm bán
họ
Bảng 2.25: Thống kê phân tích "tính phiền phức" của quảng cáo bia ngoài trời
Đ
ại
Bảng 2.26: Thống kê phân tích "Tính tin cậy" của quảng cáo bia ngoài trời và
tại điểm bán ....................................................................................................................... 73
Bảng 2.27: Phân tích tương quan các yếu tố tác động thái độ người tiêu dùng
ng
về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán ...................................................................... 75
Bảng 2.28: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội thái độ cả người tiêu
ườ
dùng về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán ............................................................. 75
Bảng 2.29: Kiểm định F kiểm định ý nghĩa mô hình hồi quy thái độ của người
Tr
tiêu dùng về quảng cáo bia ngoài trời và tại điểm bán ...................................................... 77
Bảng 2.30: Kết quả hồi quy tuyến tính thái độ của người tiêu dùng về quảng
cáo bia ngoài trời và tại điểm bán...................................................................................... 77
Bảng 2.31: Thống kê phân tích "tính giàu thông tin" của quảng cái bia qua
internet ............................................................................................................................... 82
Bảng 2.32: Thống kê phân tích "tính giải trí" của quảng cáo bia qua internet.................. 84
Bảng 2.33: Thống kê phân tích "tính phiền phức" của quảng cáo bia qua
internet ............................................................................................................................... 85
Bảng 2.34: Thống kê mô tả "tính tin cậy" của quảng cảo bia qua internet ....................... 87
Bảng 2.35: Tờ báo người tiêu dùng thường xuyên đọc nhất............................................. 89
uế
Bảng 2.36: Tỷ lệ người tiếp cận với báo in ...........................................................................
Bảng 2.39: Thống kê "tính phiền phức" của quảng cáo bia qua báo in ............................ 94
tế
H
Bảng 2.40: Thống kê phân tích "Tính tin cậy" của quảng cao bia qua bao in .................. 95
Bảng 2.41: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận với radio.......................................... 97
Bảng 2.42: Bảng chéo thời gian nghe radio và nghề nghiệp............................................. 97
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
Bảng 2.43: Thói quen nghe radio của người tiêu dùng ..................................................... 98
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Sản lượng ngành bia Việt Nam giai đoạn 2010 – 2014................................ 28
Biểu đồ 1.2: Thị phần thị trường bia Việt Nam................................................................. 29
Biểu đồ 1.3: Mức độ chia sẻ nổi tiếng truyền thông của các hãng bia tại thị
uế
trường Việt Nam................................................................................................................ 31
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu................................................................. 34
tế
H
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu .................................................................... 34
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu............................................................ 35
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập mẫu nghiên cứu ................................................................. 35
h
Biểu đồ 2.5: Tần suất sử dụng bia của mẫu nghiên cứu.................................................... 36
in
Biểu đồ 2.6: Mục đích sử dụng bia của mẫu nghiên cứu .................................................. 37
Biểu đồ 2.7: Địa điểm uống bia của người tiêu dùng........................................................ 38
cK
Biểu đồ 2.8: Thống kê về loại bia đã từng uống của mẫu nghiên cứu .............................. 38
Biểu đồ 2.9: Thương hiệu bia yêu thích ............................................................................ 39
Biểu đồ 2.10: Mức chi hàng tháng cho sản phẩm bia ....................................................... 40
họ
Biểu đồ 2.11: Phương tiện qua đó tiếp xúc với quảng cáo bia nhiều nhất ........................ 42
Biểu đồ 2.12: Kênh truyền hình thường xuyên xem ......................................................... 46
Đ
ại
Biểu đồ 2.13: Chương trình truyền hình ưa thích.............................................................. 46
Biểu đồ 2.19: Tiếp xúc của mẫu nghiên cứu với quảng cáo ngoài trời và tại
điểm bán ............................................................................................................................ 64
ng
Biểu đồ 2.15: Công cụ tiếp cận internet của người tiêu dùng ........................................... 80
Biểu đồ 2.16: Thể loại tin bài mà người tiêu dùng thường quan tâm ............................... 80
ườ
Biểu đồ 2.17: Đặc điểm tiếp cận các kênh internet của người tiêu dùng .......................... 81
Tr
Biểu đồ 2.18 Các thể loại báo chí thường xuyên đọc........................................................ 89
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin hiện nay, cuộc chiến thương trường, sản
phẩm dần trở thành cuộc chiến dành giật tâm trí người tiêu dùng. Để tiếp cận với tâm
uế
trí người tiêu dùng, cũng như thu hút được sự chú ý của họ, doanh nghiệp thường sử
dụng các phương tiện truyền thông marketing. Một trong những công cụ rất đắc lực và
tế
H
được đa phần các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng đó là quảng cáo. Tuy nhiên, phải
quảng cáo như thế nào và thông qua những hình thức nào để tiếp cận hiệu quả nhất
với nhận thức và tâm trí của người tiêu dùng luôn là câu hỏi đối với mọi doanh
h
nghiệp. Mỗi đối tượng người tiêu dùng lại có những nhìn nhận riêng về sản phẩm,
in
thông tin, quảng cáo cũng như các phương tiện mà họ nhận được thông tin từ đó.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu dùng đối
cK
với mỗi phương tiện quảng cáo sẽ cung cấp các hiểu biết cần thiết và cơ sở để đưa ra
quyết định các chiến lược truyền thông phù hợp từng đối tượng người tiêu dùng.
Theo Báo cáo tóm tắt “Tình hình hoạt động ngành công nghiệp và thương mại
họ
tháng 11 và 11 tháng năm 2015” của Bộ Công thương về ngành Rượu-bia-nước giải
khát Việt Nam: tính chung 11 tháng đầu năm 2015, sản lượng bia các loại ước đạt
Đ
ại
3.053,3 triệu lít, tăng 6,8% so với cùng kỳ.1 Báo cáo tổng kết 5 năm giai đoạn 20112015 của Hiệp hội Bia-rượu-nước giải khát Việt Nam (VBA), 5 năm vừa qua, ngành
bia-rượu-nước giải khát gặp nhiều khó khăn, thách thức, song sản lượng vẫn đạt mức
ng
tăng khá ấn tượng. Tính đến năm 2015, ước tính sản lượng bia đạt 3,4 tỷ lít, tăng
40,7% so với năm 2010. Sản lượng rượu sản xuất công nghiệp đạt 70 triệu lít và nước
ườ
giải khát đạt 4,8 tỷ lít. Toàn ngành đã đóng góp 30.000 tỷ đồng vào ngân sách, chiếm
Tr
khoảng 3% tổng thu ngân sách nhà nước.2
Theo báo cáo của Euromonitor Internatonal, nhu cầu tiêu thụ bia, nước giải
khát ở khu vực Châu Á và đặc biệt là Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng. Dự
1
[1] Báo Hà Nội mới (5/1/2016), “Doanh nghiệp bia-rượu-nước giải khát nộp ngân sách 30.000 tỷ đồng”, truy
cập từ: />2
[2] Bộ Công thương (2015), Báo cáo tóm tắt “Tình hình hoạt động ngành công nghiệp và thương mại tháng
11 và 11 tháng năm 2015”, Bộ Công thương, Hà Nội
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
báo thị trường bia Việt sẽ tăng trưởng bình quân 8%/năm trong giai đoạn 20162015. Cũng theo như dự báo này đến năm 2015, Việt Nam sẽ sản xuất và tiêu thụ
4,2 đến 4,4 tỷ lít bia, bình quân 45-47 lít/năm.người. Mười năm sau đó, dự báo mỗi
người Việt Nam sẽ uống 60-70 lít/năm. Với những con số dự đoán đầy triển vọng,
uế
Euromonito cũng cho rằng, sức tiêu thụ bia của thị trường Việt Nam sẽ càng tăng
mạnh. Trong tương lai, chi phí quảng bá sản phẩm trong ngành cũng sẽ tăng mạnh,
tế
H
khi bia ngoại tiếp tục đổ bộ và cạnh tranh gay gắt. Khi đó, chiến lược quảng cáo là
yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, không chỉ đối với các sản
phẩm đã tồn tại trên thị trường mà với cả những sản phẩm mới có mặt trên thị
h
trường.3
in
Theo báo cáo kết quả khảo sát thói quen tiêu dùng bia tại thị trường Việt Nam,
cK
thị trường bia các tỉnh khu vực Bắc miền trung chiếm khoảng 6% thị trường bia cả
nước. Với các hãng bia như Huda, Larue, Saigon, Heineken… Đây cũng được xem là
một thị trường bia đầy những thách thức và cơ hội đối với các doanh nghiệp sản xuất
họ
bia.4 Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu
dùng bia đối với các phương tiện quảng cáo là điều vô cùng cần thiết. Thừa Thiên Huế
Đ
ại
là một tỉnh trong khu vực Bắc miền Trung, có thói quen và đặc điểm tiêu dùng bia khá
tương đồng với các tỉnh trong khu vực, đồng thời cũng là địa bàn tiến hành nghiên
cứu đề tài. Vì giới hạn về thời gian cũng như nguồn lực, nên nghiên cứu này sẽ chỉ tập
trung vào khu vực Thành phố Huế.
ng
Chính vì những lý do tên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ườ
ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng bia trên địa bàn Thành phố Huế về các phương
tiện quảng cáo” hy vọng đề tài này sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện về các yếu tố
Tr
ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng bia đối với từng phương tiện quảng cáo, làm
nền tảng cho các định hướng xây dựng chiến lược và chính sách quảng cáo của doanh
nghiệp.
3
Euromonitor International (2012), Báo cáo phân tích ngành bia Việt Nam, CIMB VINASHIN.
InfoQ Việt Nam (2013), Khảo sát về thói quen tiêu dùng bia của người dân Việt Nam.
4
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Trong khoảng thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Truyền thông Hừng Đông,
tôi đã được tiếp xúc với các hoạt động của công ty và góp một phần trong việc nghiên
cứu thị trường. Đề tài này là một phần trong dự án lập kế hoạch truyền thông cho các
sản phẩm bia phân khúc trung và cao cấp trên thị trường TP Huế của công ty.
uế
1.2. MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
tiêu dùng và kiến thức về các phương tiện quảng cáo.
tế
H
- Hệ thống hóa lý thuyết về thái độ, các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
- Tìm hiểu về thói quen sử dụng, mức độ tiếp xúc của người tiêu dùng bia trên
địa bàn TP Huế đối với các phương tiện quảng cáo.
in
h
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng bia về các
phương tiện quảng cáo.
cK
- Đưa ra một số đề xuất và kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh sản phẩm bia về việc lựa chọn phương tiện truyền thông, quảng cáo.
1.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
họ
Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng thái độ của người tiêu dùng bia
Đ
ại
trên địa bàn TP Huế đối với các phương tiện quảng cáo.
- Khách thể nghiên cứu: tập trung vào nhóm đối tượng chính là nam giới đã sử
dụng bia, trên 20 tuổi.
ng
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: thành phố Huế.
ườ
- Phạm vi nội dung nghiên cứu: dựa vào tình hình sử dụng các phương tiện
truyền thông của các hãng bia lớn trên thị trường Việt Nam, tác giả quyết định lựa
Tr
chọn các phương tiện sau để phục vụ cho bài nghiên cứu: truyền hình, báo in, truyền
thanh (radio), quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua internet (bao gồm: mạng xã hội,
báo điện tử, website…).
1.2.3. Phương pháp nghiên cứu
1.2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập và xử lý số liệu thứ cấp
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
- Thu thập các thông tin số liệu thứ cấp sau:
+ Thu thập số liệu về tình hình thị trường bia Việt Nam cũng như thị trường bia
Huế
+ Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài: “Giá trị của quảng cáo và quảng
uế
cáo thông qua website” của Robert H. Ducoffe (1996), “Thái độ của công chúng về
quảng cáo: thú vị hơn những gì bạn suy nghĩ” của Shavitt, Lowrey và Haefner (1998),
tế
H
“Thái độ của người tiêu dùng về quảng cáo qua điện thoại” của Melody M. Tsang,
Shu-Chun Ho, & Ting-Peng Liang (2004)…
+ Lý thuyết về quảng cáo và các phương tiện quảng cáo.
+ Lý thuyết về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng.
chí khoa học, báo cáo chuyên ngành…
in
h
- Số liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích từ các nguồn: internet, sách, báo, tạp
cK
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quan
họ
điểm và thái độ của chuyên gia, của người tiêu dùng về các phương tiện quảng cáo
thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng.
Đ
ại
- Phỏng vấn chuyên gia: nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 2 chuyên gia về
lĩnh vực marketing và quảng cáo. Ông Lê Minh Đức, giám đốc công ty Cổ phần
Truyền thông Media, giám đốc cơ sở mà tôi đang thực tập và nghiên cứu đề tài. Ông
ng
Lê Tấn Thanh Thịnh, giám đốc thương hiệu Bia Carlsberg tại Huế. Thông qua phỏng
vấn chuyên gia, giúp tôi hình thành nên khung nghiên cứu cho đề tài, đặc biệt là
ườ
những thông tin về thực tế tiếp cận các phương tiện quảng cáo của người tiêu dùng
cần thu thập.
Tr
- Tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng (n=8) về việc tiếp xúc của họ đối với
các phương tiện quảng cáo và thái độ của họ đối với các phương tiện này. Dựa vào
mối quan hệ cá nhân và phương pháp chọn mẫu ném bóng tuyến (snow ball), tác giả
tiến hành phỏng vấn sâu 8 đối tượng người tiêu dùng là người thường xuyên sử dụng
sản phẩm bia và có nghề nghiệp, thu nhập ổn định, từ đó làm cơ sở xây dựng các
thang đo và tiêu chí đo lường.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Phương pháp nghiên cứu định lượng
- Phương pháp chọn mẫu:
+ Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa: đến các nhà hàng, quán nhậu,
điểm bán/tiêu thụ sản phẩm bia trên địa bàn thành phố Huế để thu thập ý kiến người
uế
tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành tại những địa điểm mà người tiêu dùng bia
thường xuyên tập trung để thu thập thông tin như các quán nhậu khu quy hoạch Kiểm
tế
H
Huệ , đường Phan Chi Trinh, đường Tố Hữu, đường Ngô Thế Lân…
+ Phương pháp chọn mẫu phán đoán: dựa vào kinh nghiệm của bản thân và
phỏng vấn sơ bộ người tiêu dùng trước khi điều tra chính thức để lựa chọn đối tượng
nghiên cứu là nam, trên 20 tuổi và đã từng sử dụng bia.
in
h
- Cỡ mẫu nghiên cứu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công
cK
thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau:
z 2 p (1 p )
n
e2
họ
Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z=1,96
tương ứng với độ tin cậy 95%.
Đ
ại
Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5.
Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 8%. Tính ra được n = 150. Để đề
phòng sai sót trong quá trình điều tra bảng hỏi, tác giả quyết định điều tra 160 đối
ng
tượng để lấy thông tin.
Ngoài việc xác định cỡ mẫu đủ đại diện cho một nghiên cứu nói chung thì
ườ
chúng ta cũng cần lưu ý đến phương pháp phân tích số liệu để xác định cỡ mẫu cho
phù hợp. Trong nghiên cứu này, cần phải xem xét tới cách tính cỡ mẫu cho phân tích
Tr
nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.
Thứ nhất, những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân
tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4
hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005). Nghĩa là trong nghiên cứu này, cỡ mẫu phải bằng ít nhất 18*5 = 90.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Thứ hai, trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell
(1996), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn
công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình.
Nghĩa là số quan sát phải lớn hơn 82.
uế
Như vậy, trong nghiên cứu này, trước khi đi vào phân tích nhân tố khám phá
1.2.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0
tế
H
EFA, cỡ mẫu của mô hình phải lớn hơn hoặc bằng 82.
Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông
h
qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để tiến hành các phân
in
tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
cK
không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Trong
quá trình mã hóa và nhập dữ liệu, do các biến trong bảng hỏi có ý nghĩa tương quan
họ
thuận nghịch, nên khi nhập số liệu thang đo Likert, tác giả tiến hành đảo số liệu người
tiêu dùng đánh giá để phù hợp. Những biến nhận định có ý nghĩa tích cực sẽ được giữ
nguyên, còn những biến có ý nghĩa tiêu cực sẽ được đảo ngược lại, 5 mã hóa thành 1,
Đ
ại
4 thành 2, 3 thành 3, 2 thành 4 và 1 thành 5. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với
phần mềm SPSS với các phương pháp sau:
Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và kiểm định (One sample T-
ng
test):
Sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, và các câu hỏi đơn lựa chọn và đa
ườ
lựa chọn trong nghiên cứu. Đồng thời tiến hành kiểm tra kỳ vọng của biến quan sát có
Tr
bằng với mức dự đoán hay không.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu
Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Kiểm định phân tích Oneway Anova
Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định
tính với độ tin cậy α=5%.
uế
Levene test
H0: Phương sai bằng nhau
tế
H
H1: Phương sai khác nhau
Nếu Sig < 0,05: bác bỏ Ho
Sig ≥ 0,05: chấp nhận Ho -> đủ điều kiện để phân tích tiếp anova
ANOVA test
in
h
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính
H1: có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính.
cK
Sig >0,05: chấp nhận H0 không có sự khác biệt về trung bình giữa các nhóm
định tính
Sig <=0,05: bác bỏ H0 có sự khác biệt về trung bình giữa các nhóm định tính.
họ
Khi có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính với định lượng trong
kiểm định ANOVA ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và kết luận:
Đ
ại
Nếu nhóm nào có giá trị Mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều hơn với
biến định lượng.
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
ng
Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu
≥0,8 và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,7 và bé hơn 0,9. Khái niệm đo lường trong đề
ườ
tài này không quá mới mẻ trong bối cảnh nghiên cứu nên chọn hệ số Cronbach alpha
từ 0,7 trở lên.
Tr
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu
Kiểm định KMO và Bartlett's Test
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được
các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:
H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương
uế
quan tổng thể là một ma trận đơn vị.
H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
tế
H
Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với
phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)
thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả
in
Ma trận xoay các nhân tố
h
thiết H0 và giá trị 0,5
cK
- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích
EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo
Hair Et al, 1998).
họ
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang
đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng
Đ
ại
cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong
mô hình phân tích.
ng
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
ườ
Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các
nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì
Tr
vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal
component Analysis.
Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra
khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để
giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến
quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều
uế
chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó
được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan
tế
H
hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập
trong mô hình.
Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để
in
h
lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số Pearson
bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị
cK
càng tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.
Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy
được mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình.
họ
Một biến phụ thuộc thông thường chịu ảnh hưởng của nhiều biến độc lập khác
nhau, nhưng không phải khi nào phương trình càng nhiều biến thì càng phù hợp với
Đ
ại
dữ liệu. Mô hình càng nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và đánh giá ảnh
hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc. Việc sử dụng phương pháp lựa chọn
stepwise trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán
ng
tốt cho biến phụ thuộc. Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa
vào dần và phương pháp loại trừ dần. Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để
ườ
đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi
quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy
Tr
tắc xác định. Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn. (Hoàng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Vì vậy, lựa chọn phương pháp chọn biến đưa vào mô hình để xây dựng hồi quy
tuyến tính được chọn là Stepwise. Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất và
là sự kết hợp giữa hai phương pháp đưa dần vào (forward selection) và loại dần ra
(backward elimination). Với tiêu chuẩn PIN là 0,05 và POUT là 0,1.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường
không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2
điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi
uế
qui tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa
thêm biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải
tế
H
thích tốt cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc
tăng lên, vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều
chỉnh.
Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F
in
h
dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của
mô hình hồi quy . Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải
Giả thuyết:
cK
tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai.
H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa
họ
H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa
Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa.
Đ
ại
Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng
đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của
ng
đa cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô
hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2
ườ
chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan
Tr
thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
uế
1.1.1. Các phương tiện quảng cáo
tế
H
1.1.1.1. Quảng cáo và mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo là gì?
“Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân, nhằm cổ vũ cho sản phẩm,
h
doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát
in
thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ
tinh, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-
cK
ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp
phích).” (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).
họ
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ ( American Advertising Association ), một hiệp
hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “ Quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của
Đ
ại
chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người
khác”.
Theo nghị định số 194/CP ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng cáo
ng
trên lãnh thổ Việt Nam thì “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông
báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu
ườ
tượng, theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất-kinh doanh-dịch vụ”.
Theo Luật Thương mại năm 2005 thì quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
Tr
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với người tiêu dùng về việc kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102).
Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phải
thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian cụ thể.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Có 4 mục tiêu của quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích của quảng
cáo bao gồm:
- Quảng cáo thông tin: nhằm mục đích tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến
thức sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại;
uế
- Quảng cáo thuyết phục: nhằm tạo ra sự tin tưởng, niềm yêu thích mua sản
phẩm;
tế
H
- Quảng cáo nhắc nhở: nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ;
- Quảng cáo tăng cường hay củng cố: nhằm thuyết phục người mua hiện tại
in
1.1.1.2. Các phương tiện quảng cáo
h
rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm. (Nguyễn thị Minh Hòa, 2015)
Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ứng dụng chúng
cK
vào quảng cáo và tạo ra nhiều phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp đó đến
với người tiêu dùng, làm cho các kênh thông tin ngày càng đa dạng hơn.
a. Báo in
họ
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các
nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện
Đ
ại
nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sử dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tin
quảng cáo tới độc giả. Báo chí có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các
chuyên san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực
ng
và báo địa phương… (Hoàng Trọng, 2007)
Ưu điểm của quảng cáo trên báo in linh hoạt, phạm vi bao phủ tốt, đúng thời
ườ
gian dự định tác động, được chấp nhận rộng rãi, độ tin tưởng cao.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá
Tr
ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc ngay khi
nhận được và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém,
không sinh động. Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh do các nhà quảng cáo
thường có thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau, do một số vùng trên cả nước chỉ
có một vài tờ báo duy nhất diễn ra sự tắc nghẽn thông tin và giành giật nhau vị trí ưu
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tiên, thiết kế màu sắc phải nổi bật, đôi khi làm gia tăng chi phí. (Nguyễn Thị Minh
Hòa, 2015)
b. Truyền hình
Trong thời gian gần đây, hệ thống truyền hình đã phát triển và mở rộng mạnh
uế
mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng. Ti vi là một
phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố,
tế
H
nông thôn...). Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính,
tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá. Quảng cáo trên ti vi có
tác dụng rất lớn, do ti vi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành
động cùng với các màu sắc phong phú. Khác với các phương tiện khác, ti vi đưa các
tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn.
in
h
thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương
cK
Tuy nhiên, ti vi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình
độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước. Chi phí tuyệt đối cao, hạn
chế về thời gian quảng cao, tuổi thọ thấp, hình ảnh thoáng qua, khó lưu giữ trong tâm
c. Truyền thanh
họ
trí người tiêu dùng. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
Đ
ại
Quảng cáo trên radio có ưu điểm là người dùng dễ dàng trang bị và tiếp cận sóng
radio, thuận tiện khi đang đi lại, có thể nghe trên xe, nghe qua các thiết bị điện tử như
điện thoại, đài MP3... Đối tượng nghe radio thường có phân đoạn về địa lý và nhân
ng
khẩu học cao, chi phí xây dựng và phát triển quảng cáo thấp. Đồng thời các thông điệp
truyền tải dễ thay đổi hơn so với quảng cáo qua truyền hình.
ườ
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio chỉ tác động vào thính giác của người nghe, mức
độ thu hút thấp hơn các quảng cáo truyền hình. Nên ấn tượng lưu lại chỉ thoáng quan,
Tr
không lâu dài. Hơn nữa, mức độ bao phủ của các đài phát sóng chỉ dừng lại ở địa
phương. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
d. Quảng cáo ngoài trời và tại điểm bán
Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện quảng
cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, pa nô, các biển quảng
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phương
tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo mang tính
chất quốc gia. Nó thông báo cho người tiêu dùng tiềm năng về sản phẩm mà họ muốn
uế
mua. Trong mức độ nhất định, phương tiện này hướng dẫn người tiêu dùng tới những
điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn.
tế
H
Yêu cầu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn
tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng thường là các thông điệp ngắn, và sử dụng
các hiện tượng. Quảng cáo ngoài đường hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường
là quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa
in
h
điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó). (Hoàng Trọng, 2007)
Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, ít cạnh tranh, có sự
cK
hiện diện chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời
gian hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài, tác động người tiêu dùng khi
họ không ở nhà.
họ
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đường không lựa chọn được người tiêu dùng mục
tiêu, hạn chế khả năng sáng tạo, mức độ chú ý thấp, bối cảnh lộn xộn. (Nguyễn Thị
Đ
ại
Minh Hòa, 2015)
Quảng cáo tại các điểm bán hàng đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo.
Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Quảng
ng
cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang
tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu sản phẩm
ườ
khác nhau của người tiêu dùng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng
đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một
Tr
nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và
truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi
hành động mua hàng. (Hoàng Trọng, 2007)
1.1.2.5. Quảng cáo trực tuyến thông qua internet
Quảng cáo trực tuyến là một dạng quảng cáo dùng internet và world wide web
để phân phát thông điệp marketing và thu hút người tiêu dùng. (Hoàng Trọng, 2007).
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là tiếp cận được đối tượng rộng, trên phạm
vi toàn thế giới, thông tin dễ cập nhật, tiếp cận được nhanh chóng. Thông qua internet
có thể đo lường được số lượng người tiêu dùng tiếp cận hay ghé thăm quảng cáo.
Thông tin quảng cáo nhanh đến mức gần như tức thời, phạm vi rộng và chi phí rẻ.
uế
Tuy nhiên, thông tin từ quảng cáo qua internet chỉ đến được với một nhóm đối
tượng người tiêu dùng có máy tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn cao. Trong
1.1.2. Lý thuyết về thái độ và thái độ người tiêu dùng
1.1.2.1. Một số định nghĩa
Thái độ là gì?
tế
H
tương lai, chi phí quảng cáo qua loại hình này sẽ tăng. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
in
h
Trong từ điển tiếng Việt, Thái độ được định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành
động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải
cK
quyết. Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân
đối với con người hay một sự việc nào đó”.
họ
Nhà tâm lý học người Mỹ G.W.Allport (1935) đã đưa ra định nghĩa về thái độ
như sau: “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần kinh, được hình
thành thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng năng động đối
quan hệ”
Đ
ại
với phản ứng của cá nhân đến các tình huống và khách thể mà nó có thiết lập mối
ng
Thái độ người tiêu dùng thường được hiểu là tổng thể những đánh giá của
người tiêu dùng về một đối tượng, chính vì vậy, nó đóng vai trò quan trọng trong việc
ườ
xác định vị trí của sản phẩm. Thái độ thường đóng vai trò quan trọng trong hình thành
hành vi của người tiêu dùng, khi họ quyết định lựa chọn nhãn hiệu hay địa điểm
Tr
mua… Đồng thời nó cũng được dùng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo, các chương
trình truyền thông đến người tiêu dùng, hay các chiến lược marketing thậm chí trước
khi nó được thực thi. Thái độ còn là một tiêu thức trong việc phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu. (Tống Bảo Hoàng, 2014)
Thái độ bao giờ cũng là đối tượng đối với một đối tượng cụ thể. Thái độ cho
phép cá nhân có các hướng xử sự tương đối ổn định đối với những cái mà họ đã quen
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
thuộc, nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian, sức lực và trí lực trong những lần mua
sắm khác nhau để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Điều này có nghĩa là, thái độ của một
cá nhân về một đối tượng tương đối ổn định, họ thường sử dụng thái độ về đối tượng
đã được hình thành từ trước để đưa ra quyết định tiêu dùng. Tuy nhiên, thái độ không
uế
phải là yếu tố bất biến. Với những tác động thích hợp của các tác nhân marketing, của
người xung quanh… thái độ người tiêu dùng có thể thay đổi. Để tìm hiểu rõ hơn sự
tế
H
thay đôi thái độ, trước hết ta xét các yếu tố cấu thành thái độ người tiêu dùng. (Tống
Bảo Hoàng, 2014)
1.1.2.2. Cấu trúc của thái độ
Các thành phần cấu tạo nên thái độ
in
h
Theo Hawkins, Best & Coney, 2004: thái độ được hình thành nên bởi 3 yếu tố:
ý thức, liên quan đến niềm tin chung của người tiêu dùng về sản phẩm; cảm nhận, liên
cK
quan đến cảm nhận, cảm xúc của người tiêu dùng đối với một cá nhân hay đối tượng;
họ
và ý định hành động, xu hướng đáp trả những tác động từ phía môi trường.
Cảm
nhận
Ý định
hành động
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc thái độ
(Nguồn: Hawkins, Best và Coney, 2004)
ườ
ng
Đ
ại
Ý thức
Ý thức: biểu thị những nhận thức, niềm tin và hiểu biết của một cá nhân về một
Tr
đối tượng.
Cảm nhận: là sự tích tụ các cảm xúc mà cá nhân tiếp xúc với đối tượng và
chính sự tích tụ của các cảm xúc này biến thành động lực của hành động. Các nhà tâm
lý học coi thành phần này như động cơ thúc đẩy hành động.
Ý định hành động: biểu thị khuynh hướng hành động của các cá nhân đối với
đối tượng.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diệp – K46 Marketing
16
