Đánh giá chất lượng dịch vụ tour visit local house của công ty TNHH vidotour tại thị trường thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR VISIT LOCAL
HOUSE CỦA CÔNG TY TNHH VIDOTOUR TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

LÊ THỊ GIÁNG NGỌC

ThS LÊ QUANG TRỰC

Khóa học 2010 – 2014
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Lời cảm ơn

Tôi xin chân thành cảm ơn Hiệu trưởng, Ban giám hiệu
Trường Đại Học Kinh Tế Huế, Ban chủ nhiệm khoa Quản
Trị Kinh Doanh đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
có cơ hội được tiếp xúc với thực tế, được học hỏi, ứng dụng
và hiểu rõ hơn các kiến thức lý thuyết trong chương trình
học. Qua đó tôi có thêm được những kiến thức thực tế quý
báu, rất cần thiết cho công việc của tôi sau này.
Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến Ban giám đốc, các
anh chị trưởng các phòng, các trung tâm thuộc Công ty
TNHH Vidotour chi nhánh Huế đã cung cấp những thông
tin hữu ích, hướng dẫn và chỉ bảo tận tình để tôi có thể hoàn
thành khóa luận một cách trọn vẹn.
Tôi xin đươc bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê
Quang Trực, giảng viên trực tiếp hướng dẫn đã nhiệt tình
chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này.
Vì thời gian và nhân lực còn hạn chế nên đề tài của tôi
không tránh khỏi những thiếu sót, mong quý thầy cô cùng
tất cả các bạn đóng góp ý kiến để đề tài của tôi được hoàn
thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!!!
Huế, ngày 20 tháng 04 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Giáng Ngọc

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Diễn giải

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

CLDV

Chất lượng dịch vụ

VLH

Visit local house

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) ..........................15
Sơ đồ 1.2 : Mô hình CLDV của Gronroos ...............................................................................16

Mô hình 1.1 : Mô hình nghiên cứu đề nghị ..............................................................................18
Hình 3. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................20
Sơ đồ 1.3 : Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty Vidotour chi nhánh Huế...............................25
Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của chi nhánh Vidotour Huế. ...........................................34
Biểu đồ 2.2.Cơ cấu mẫu theo độ tuổi của khách hàng sử dụng VLH ......................................45
Bảng 1.1 Tình hình nhân sự của công ty Vidotour- chi nhánh Huế (năm 2014) .....................36
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo quốc tịch của khách hàng sử dụng VLH..................................39
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng sử dụng VLH .............................40
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu theo phương tiện biết đến VLH .......................................................41
của khách hàng sử dụng VLH ..................................................................................................41
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu theo mục đích của khách hàng sử dụng VLH..................................42
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu mẫu theo điểm đến của khách hàng sử dụng VLH..................................42
Bảng 2.1: Kiểm định C.A mức độ tin cậy ................................................................................43
Bảng 2.2: Kiểm định C.A Sự đảm bảo .....................................................................................44
Bảng 2.3: Kiểm định C.A Tinh thần trách nhiệm.....................................................................45
Bảng 2.4: Kiểm định C.A Các yếu tố hữu hình........................................................................45
Bảng 2.5: Kiểm định C.A Sự tin cậy........................................................................................46
Bảng 2.6 Kiểm định KMO các yếu tố chất lượng dịch vụ .......................................................46
Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA các yếu tố chất lượng dịch vụ.............................................47
Bảng 2.8. Hệ số tương quan PEARSON ..................................................................................57
Bảng 2.9. Phương pháp chọn từng bước STEPWISE ..............................................................58
Bảng 2.8: Model Summaryf .....................................................................................................59
Bảng 2.9: Bảng phân tích hồi quy ............................................................................................60

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Tình hình nhân sự của công ty Vidotour- chi nhánh Huế (năm 2014) .....................36
Bảng 2.1: Kiểm định C.A mức độ tin cậy ................................................................................43
Bảng 2.2: Kiểm định C.A Sự đảm bảo .....................................................................................44
Bảng 2.3: Kiểm định C.A Tinh thần trách nhiệm.....................................................................45
Bảng 2.4: Kiểm định C.A Các yếu tố hữu hình........................................................................45
Bảng 2.5: Kiểm định C.A Sự tin cậy........................................................................................46
Bảng 2.6 Kiểm định KMO các yếu tố chất lượng dịch vụ .......................................................46
Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA các yếu tố chất lượng dịch vụ.............................................47
Bảng 2.8. Hệ số tương quan PEARSON ..................................................................................57
Bảng 2.9. Phương pháp chọn từng bước STEPWISE ..............................................................58
Bảng 2.8: Model Summaryf ......................................................................................................59
Bảng 2.9: Bảng phân tích hồi quy ............................................................................................60

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.2 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) ..........................15
Sơ đồ 1.3 : Mô hình CLDV của Gronroos ...............................................................................16
Sơ đồ 1.4 : Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty Vidotour chi nhánh Huế...............................25
Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của chi nhánh Vidotour Huế. ...........................................34
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo quốc tịch của khách hàng sử dụng VLH..................................39

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng sử dụng VLH .............................40
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu theo phương tiện biết đến VLH của khách hàng sử dụng VLH ......41
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu theo mục đích của khách hàng sử dụng VLH..................................42
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu mẫu theo điểm đến của khách hàng sử dụng VLH..................................42

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

MỤC LỤC
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên chung : .........................................................................................2
2.2.Mục tiêu cụ thể : ................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................................3
4. Bố cục đề tài ...............................................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................4
1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ..............................................................................4
1.1.1. Dịch vụ ...............................................................................................................4
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ: dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản. ..........................................5
1.2. Chất lượng dịch vụ..................................................................................................5
1.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ.....................................................................................7
1.2.1.1.Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ............................................................7

1.2.1.2.Khái niệm chất lượng dịch vụ .............................................................................7
1.2.1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ..................................................8
1.2.1.4.Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ...........................................................9
1.2.1.5.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..............11
1.2.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................................11
1.3.Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................................17
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................................17
1.3.2. Thang đo khái niệm các biến trong mô hình .....................................................18
1.3.3. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................20
1.3.4. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu ..........................................................21
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.3.4.1. Kích cỡ mẫu ..............................................................................................................21
1.3.4.2. Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................21
1.3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu ...............................................................................22
1.4. Du lịch, kinh doanh lữ hành ..........................................................................................23
1.4.1. Du lịch ..........................................................................................................................23
1.4.2. Kinh doanh lữ hành .....................................................................................................24
1.4.2.1. Định nghĩa lữ hành và kinh doanh lữ hành ...........................................................24
1.4.2.1.Công ty lữ hành .................................................................................................24
1.4.3. Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ lữ hành ..........................................27
1.4.3.1.Khái niệm về chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành...................................27
1.4.3.2.Đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành..........................................28
1.4.3.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành ..............29
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG TOUR VISIT LOCAL HOUSE CỦA

CÔNG TY TNHH VIDOTOUR TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ....................31
2.1. GIỚI THIỆU VIDOTOUR CHI NHÁNH HUẾ ....................................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................31
2.1.2.Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh.................................................................33
2.1.2.1.Chức năng..........................................................................................................33
2.1.2.2.Nhiệm vụ ...........................................................................................................33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................34
2.1.4.Tình hình nhân sự của công ty Vidotour- chi nhánh Huế (2014).........................36
2.1.5. Giới thiệu về “Visit local house” của Vidotour...................................................37
2.2. Đánh giá của du khách đối với chất lượng dịch vụ Visit local house. .................37
2.2.1.Thông tin mẫu nghiên cứu....................................................................................37
2.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha....................................43
2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................46
2.2.3.Kiểm định giả thiết về trị trung bình của các nhân tố thành viên ........................50
2.2.3.1.Kiểm định các thành phần “Sự đảm bảo ” ........................................................50
2.2.3.2.Kiểm định các thành phần “Các yếu tố hữu hình” ............................................51
2.2.3.3.Kiểm định các thành phần “Tính hợp lý”..........................................................53
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.2.3.4.Kiểm định các thành phần “Tinh thần trách nhiệm” ..........................................54
2.2.3.5.Kiểm định các thành phần “Sự quan tâm” .........................................................55
2.3.Phân tích hồi quy .....................................................................................................57
2.3.1.Kiểm định ma trận tương quan.............................................................................57
2.3.1.1.Đánh giá sự phù hợp của mô hình.....................................................................57
2.3.1.2.Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..................................................................59

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG TOUR VISIT
LOCAL HOUSE CỦA CÔNG TY VIDOTOUR CHI NHÁNH HUẾ ...................63
3.1. Giải pháp đối với nhóm Sự đảm bảo ....................................................................63
3.2. Giải pháp đối với nhóm Các yếu tố hữu hình .......................................................64
3.3. Giải pháp đối với nhóm Tính hợp lí : ...................................................................64
3.4. Giải pháp đối với nhóm Tinh thần trách nhiệm ....................................................65
3.5. Giải pháp đối với nhóm Sự quan tâm ...................................................................65
Phần III: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ..................................................67
1. Kết luận......................................................................................................................67
2. Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai ......................................................68

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, sự phát triển nhanh về kinh tế cùng với sự bùng nổ khoa học kỹ thuật
đã cải thiện đáng kể đời sống con người. Không chỉ đời sống vật chất mà đời sống tinh
thần cũng được nâng lên. Nếu như trước đây ăn uống được xem là những nhu cầu
chính yếu thì bây giờ du lịch cũng được xem là một nhu cầu quan trọng.
Khi chất lượng cuộc sống ngày một tăng cao thì những yêu cầu của du khách về
dịch vụ du lịch nói chung và nét đặc sắc của các chương trình tour du lịch nói riêng cũng
không ngừng tăng cao. Nằm ở dải đất hẹp miền Trung, với nhiều cảnh quan thiên nhiên
sông núi, rừng, biển… rất kỳ thú và hết sức hấp dẫn với các địa danh nổi tiếng như: sông
Hương, núi Ngự, bãi biển Lăng Cô, đầm phá Tam Giang…Huế là một thành phố có tiềm
năng du lịch. Thêm vào đó với sự kiện các quần thể kiến trúc, danh lam thắng cảnh, di

tích lịch sử, nhã nhạc Huế lần lượt được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới
vào tháng 12 năm 1993 và tháng 11 năm 2003, cùng với việc nỗ lực của chính quyền địa
phương trong việc đưa ra các chính sách để thu hút khách du lịch đến Huế thì Huế đã trở
thành điểm đến hấp dẫn và ngày càng thu hút nhiều khách du lịch hơn. Theo thông tin từ
Sở Văn hóa- Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế : Từ năm 2007 đến nay, mỗi năm
toàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã thu hút hơn 1, 5 triệu lượt khách du lịch. Cùng với sự tăng
lên của lượng khách đến Huế chương trình tour du lịch mới lạ cũng cần được phát triển
về cả số lượng và chất lượng. Chính vì vậy cuộc cạnh tranh giữa các công ty lữ hành
trên địa bàn thành phố Huê ngày càng trở nên gay gắt.
Đứng trước thách thức này, công ty TNHH Vidotour nói chung và chi nhánh
Vidotour tại thành phố Huế nói riêng không ngừng tìm tòi, phát triển các chương trình
tour du lịch mới lạ, tránh rập khuôn so với các công ty lữ hành trong khu vực. Chương
trình tour Visit local house là một trong những bước tiến quan trọng, tạo nên bản sắc
riêng của công ty Vidotour trên địa bàn thành phố Huế. Đây là một chương trình ngắn
trong tour du lịch thăm Huế dành cho khách ngoại quốc muốn trải nghiệm cuộc sống
thường nhật của gia đình Huế. Theo thăm dò của công ty Vidotour Visit local house là
chương trình được thực hiện tiên phong bởi chính công ty Vidotour. Visit local house
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

chú trọng vào nét văn hóa, sinh hoạt hằng ngày của người dân địa phương. Hoạt động
này không chỉ quảng bá du lịch Huế tới khách nước ngoài mà còn giúp thúc đẩy việc
bảo tồn giá trị văn hóa dân tộc. Cũng là xu hướng du lịch bền vững mà du lịch Việt
Nam đang hướng đến. Không chỉ thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu văn hóa địa phương của

khách mà hoạt động này cũng góp phần làm tăng thu nhập cho người dân địa phương
trong kinh doanh du lịch- điều mà so với các điểm đến du lịch khác của Việt Nam như
Hội An, Hà Nội…. Huế chưa thực sự khai thác tốt.
Tuy nhiên trước khi nhân rộng mô hình này trên tất cả các chi nhánh của
Vidotour thì công ty cần nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng tour Visit
local house.Liệu rằng khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch không? Bởi
vì đánh giá của khách hàng là thước đo quan trọng đối với chất lượng dịch vụ, là căn cứ
để công ty đưa ra những giải pháp đúng đắn và phù hợp trong việc nâng cao chất lượng
dịch vụ tour cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã chọn vấn đề: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tour Visit
local house của công ty TNHH Vidotour tại thị trường thành phố Huế” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu nghiên chung :
Đánh giá được mức độ cảm nhận của khách hàng để đưa ra những đề xuất ,
kiến nghị giúp phát triển chương trình tour Visit local house.
2.2.Mục tiêu cụ thể :
 Hệ thống hóa lý luận liên quan giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ của
khách hàng
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của chương trình Visit local house.
 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến cảm nhận chất lượng
dịch vụ của chương trình Visit local house.
 Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ cho công
ty Vidotour .

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng khảo sát phỏng vấn: Đề tài tập trung nghiên cứu vào đối tượng
khách hàng cá nhân đang tham gia chương trình Visit local house củaVidotour
 Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng về Chất lượng dịch vụ
chương trình Visit local house củaVidotour .
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá cảm nhận của khách
hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ trãi nghiệm cũng như các yếu tố tác động tới
cảm nhận của khách hàng khi tham gia chương trình Visit local house củaVidotour
 Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
 Phạm vi thời gian:
 Thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động chương trình Visitting local house của
Vidotour
 Thông tin sơ cấp được thu thập bằng việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối
với khách hàng đang tham gia chương trình từ 03/2014 đến 05/2014.
4. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục đề tài gồm có 3 chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá chất lượng tour Visit local house của công ty TNHH
Vidotour chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp .

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1. Dịch vụ
Theo quan điểm của Phiplip Kotler (trong T.S Lưu Văn Nghiêm (2001).
“Marketing trong kinh doanh dịch vụ”, NXB Thống kê, Hà Nội) cho rằng: “Dịch vụ là
mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không
sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có
thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không
tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta có
thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được.
Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản
phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm
nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ
sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch
vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ. Như vậy ở đây chưa bàn tới
hàng hóa của giá trị dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa
phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn. Giá trị ở đây thỏa mãn
giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động
cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị
mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị có giá trị của

dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản
cho người tiêu dùng. Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo
nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể
hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh những
chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp.
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ: dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản.
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa
hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc của nó đó là:
 Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với
đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản
phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau
đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện
hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
 Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa
được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo
ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào
cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau,
những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có
giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp
dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm

tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
 Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động
cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống,
đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn
liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và
không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên
việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải
đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.
(Nguồn: T.S Lưu Văn Nghiêm 2001).
1.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong tất cả
các hoạt động. Tùy vào góc độ và đánh giá của người quan sát nên đã có nhiều cách
định nghĩa khác nhau về chất lượng.
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Sự thỏa mãn nhu cầu là điều quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng sản
phẩm hay dịch vụ.
 Cũng như chất lượng thì chất lượng dịch vụ cũng là một phạm trù hết sức trừu
tượng và phức tạp, có nhiều cách hiểu khác nhau:
 Zeithaml và Bitner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất
sắc so với mong đợi khách hàng”.

 Powel (1995).“ Chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận
thức về dịch vụ nhận được”.
 Parasuraman (1998): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ
hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”.
 Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO 9000: “Chất lượng dịch vụ là mức
phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người
mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu của chất lượng.
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất
lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng mong đợi.
Cho đến gần đây, với nghiên cứu của Cronin và các cộng sự được xuất bản trên
Journal of Retailing- một trong các tạp chí hàng đầu nghiên cứu marketing, việc đánh
giá chất lượng dịch vụ của khách hàng mới được phát triển và khái quát theo 3 khía
cạnh sau:
 Chất lượng kết quả (outcome quality)
 Chất lượng tương tác (interaction quality)
 Chất lượng kỹ thuật, môi trường cơ học (physical enviroment quality), trang
thiết bị, cơ sở vật chất, môi trường xung quanh, v.v.
Trong kinh doanh du lịch thì chất lượng dịch vụ là điều quyết định sống còn của
doanh nghiệp. Đối với kinh doanh du lịch thì: “Chất lượng dịch vụ đó là sự nghiên cứu
và xác định mức độ tuyệt vời khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu”.
(Nguyễn Xuân Hậu, 2001).
Do vậy: “Chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của khách hàng trong quá trình
cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”.
1.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời
cổ đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm
hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi
của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO : 9000 đã đưa ra định nghĩa: “chất
lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa
mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.” (Lê Ngọc Liêm 2008, tr. 9)
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào
đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động
nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ
phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu
cầu của cộng đồng xã hội. Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm
nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
1.2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức trừu tượng, phức tạp và có nhiều
cách hiểu khác nhau.

Theo Tiêu chuẩn VIệt Nam (TCVN) và ISO – 9000 thì chất lượng dịch vụ là
mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của
người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu của chất lượng.
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Parasuraman (1985) lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ
mà họ hưởng thụ.
“Chất lượng tìm kiếm (seach qualities): là các yếu tố và thuộc tính liên quan
đến dịch vụ mà người tiêu dùng có thể xác định trước khi mua nó, ví dụ như giá cả,
thành phần dịch vụ...
Chất lượng trải nghiệm (experience qualities): là những đặc tính mà người tiêu
dùng có thể xác định được sau khi mua hay sau khi tiêu dùng dịch vụ, ví dụ: cảm xúc,
sự thoải mái...
Chất lượng uy tính (credence qualities): là thuộc tính người tiêu dùng gần như
không thể đánh giá chắc chắn được thậm chí sau khi sử dụng hoặc trải nghiệm vì để
đánh giá được chất lượng thì người tiêu dùng đòi hỏi phải có kiến thức nhất định, có tính
kỹ thuật hoặc công nghệ liên quan đến dịch vụ nhận được, ví dụ: mức độ đảm bảo của
dịch vụ sửa chữa ti vi, dịch vụ chăm sóc sức khỏe...” (TS. Bùi Thị Tám 2009, tr. 73).
Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ. Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những
khác biệt của dịch vụ.
1.2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói chung và nhà hàng nói riêng
thì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Đặc điểm của nguồn khách: Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp và chất
lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác thông qua sự cảm nhận của khách
hàng. Đặc biệt với ngành du lịch thì khách hàng chỉ có thể đánh giá khi quyết định
tham gia vào dịch vụ đó. Cụ thể: khách hàng không thể đánh giá một món ăn ngon hay
dở khi chưa thưởng thức chúng, không thể đánh giá chất lượng của dịch vụ lưu trú khi
khách hàng chưa tiêu dùng, không thể biết được có thỏa mãn, thư giản hay không khi
chưa dùng các dịch vụ vui chơi, giải trí... Tuy nhiên, với những nguồn khách khác
nhau thì sẽ có những đòi hỏi khác nhau. Với những sở thích, nhu cầu... khác nhau thì
khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau và đưa ra những đánh giá khác nhau.
Đồng thời, chất lượng dịch vụ cũng phụ thuộc vào trạng thái tâm lý khách.
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng các yếu
tố vật chất tạo nên chúng. Đối với một sản phẩm hay dịch vụ, muốn tạo ra chúng đều
đòi hỏi có những vật chất nhất định.
+ Thứ nhất, yếu tố vật chất kỹ thuật tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ trong
kinh doanh du lịch. Ví dụ trong trường hợp kinh doanh khách sạn, trong dịch vụ lưu
trú, nếu thiếu đi các trang thiết bị đồ dùng như giường, tủ,... thì không thể tạo ra được
dịch vụ này hay khách sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu phòng ngủ được trang bị những
thiết bị hiện đại, thuận tiện.
+ Thứ hai, các yếu tố vật chất có chất lượng tốt giúp cho quá trình phục vụ

khách được dễ dàng, thuận lơi hơn và năng suất lao động tăng lên. Chẳng hạn như một
hệ thống điện thoại, fax tốt sẽ giúp cho nhân viên liên hệ với khách hàng và các bộ
phận khách nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn. Như vậy, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật
là không thể thiếu đối với việc tiêu dùng các dịch vụ hàng hóa của khách và việc phục
vụ khách của khách sạn.
- Cơ cấu chất lượng lao động: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đội
ngũ nhân viên. Nhân viên là người trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ,
trực tiếp phục vụ khách. Họ tạo ra mối quan hệ với khách hàng và sự thỏa mãn của
khách tùy thuộc rất lớn vào trình đọ cũng như khả năng của đội ngũ nhân viên này.
Bên cạnh vai trò khá quan trọng của các nhà quản lý và điều hành thì để có chất lượng
dịch vụ cao đòi hỏi các nhân viên phải có trình độ nghiệp vụ tốt, hiểu rõ chức năng,
nhiệm vụ của mình.
Ngoài ra, khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ, họ không đánh giá, phân
tích từng khâu, từng dịch vụ mà thường xét đoán cả một quá trình. Họ hình dung ra
một ấn tượng chung và hiếm khi lưu ý đến các ưu điểm, nhiều khi khách hàng có xu
hướng tập trung vào khâu yếu nhất trong một chuỗi dịch vụ. do vậy, chất lượng dịch
vụ đòi hỏi tính nhất quán cao và phải có được sự đồng bộ, kết hợp hài hòa giữa các
yếu tố cấu thành.
1.2.1.4. Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ
Thông thường thì các sản phẩm hay dịch vụ khác thì thường được đo lường
bằng một kết quả cụ thể. Tuy nhiên, do tính chất đặc trưng của ngành kinh doanh du
lịch thì việc đo lường thường không tuân theo một tiêu chuẩn nào cả hay cụ thể, chính
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

xác bằng các kỹ thuật hiện đại. Do đó, các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ phải
tuân thủ các vấn đề sau:
- Bất cứ một tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ lữ hành nào cũng phải dựa trên cơ
sở nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp du lịch nào cũng không thể đưa ra các
tiêu chuẩn dịch vụ du lịch dựa trên những điều kiện sẵn có của doanh nghiệp mà phải
xem xét từ khía cạnh khách hàng. Một CLDV được đánh giá là tốt khi nó thỏa mãn
được nhu cầu mong muốn của họ.
- Đánh giá CLDV phụ thuộc rất lớn vào yếu tố vô hình nên cần phải lượng hóa
được chúng. Tuy nhiên việc lượng hóa các tiêu chuẩn là rất khó. Muốn đánh giá
CLDV một cách chính xác cần phải cụ thể hóa các chỉ tiêu đo thông qua những mức
điểm cụ thể của khách hàng.
- Hệ thống các chỉ tiêu phải áp dụng được tất cả các hoạt động, nhiệm vụ của DN.
Thông thường người ta dựa vào các chỉ tiêu như sau:
 Chất lượng đội ngũ lao động
Với đặc thù sản phẩm là dịch vụ đặc biệt sản phẩm du lịch do yếu tố con người
tạo ra là chính. Một DN có hệ thống CSVC hiện đại đến mấy nhưng đội ngũ lao động
yếu kém thì cũng không thể đảm bảo chất lượng . Đây là một trong những chỉ tiêu
quan trọng để đánh gia CLDV, chỉ tiêu này gồm:
- Trình độ chuyên môn nghiệp vụ
- Trình độ học vấn và ngoại ngữ
- Khả năng giao tiếp
- Tinh thần và thái độ phục vụ
- Đạo đức nghề nghiệp
 Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ
Nói đến sự đa dạng chính là nói đến số lượng, chủng loại nhiều hay ít của hệ
thống các dịch vụ cung cấp.Sự đảm bảo mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn và
có chất lượng như mà họ đã từng mong đợi.
 Chất lượng cơ sở vật chất, kỹ thuật
- Mức đồng bộ của hệ thống CSVCKT

- Mức tiện nghi và hiện đại của các thiết bị
- Tính thẩm mỹ, độc đáo.
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Vì thế, một vấn đề dặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân
tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ
thể. Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng khách hàng và các thành phần
của chất lượng có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:
- Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao, thì mức độ hài lòng của
khách hàng cao và ngược lại.
- Khi tinh thần trách nhiệm của các nhân viên trong nhà hàng được khách hàng
đánh giá cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách sẽ tăng lên hoặc giảm xuống.
- Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của
khách hàng cao và ngược lại.

- Khi thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng
của khách hàng cao và ngược lại.
- Khi phương tiện vật chất hứu hình được khách hàng đánh giá cao thì mức độ
hài lòng của khách hàng cao và ngược lại.
1.2.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.2.2.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ là mô hình năm khoảng cách (sai lệch) chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được
đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. Thành công của nghiên cứu tạo
phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ
thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Thang đo
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVICE - Dịch vụ và QUALITY - Chất lượng, đựơc
khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận
bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (competence)

4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)
6. Thông tin (communication)
7. Tín nhiệm (credibility)
8. Độ an toàn (security)
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer)
10.Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và
có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều
lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành
phần cơ bản, đó là:
Sự tin cậy (Reliability)
Sự tin cậy đó là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác. Các
tiêu chí đánh giá sự tin cậy:
- Thời gian hoạt động
- Thực hiện dịch vụ đúng giá cả và mức độ an toàn vệ sinh.
- Giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách thỏa đáng.
- Cung cấp các dịch vụ như đã hứa.
Sự đảm bảo (Assurrance)
Sự đảm bảo là việc thực hiện nhiệm vụ một cách lịch thiệp , kiến thức của nhân
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

viên và khả năng của họ tạo ra sự tin cậy, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho khách
hàng. Chỉ tiêu sự đảm bảo được đánh giá dựa vào các tiêu chí sau:
- Tạo cho khách hàng cảm giác an toàn và tin tưởng
- Mức giá cả.
- Chất lượng.
- Phong cách phục vụ và khả năng giao tiếp của nhân viên.
- Nhân viên có thể chuyển lòng tin vào khách hàng.
- Sự đa dạng trong các dịch vụ.
Các yếu tố hữu hình (Tangibles)
Các yếu tố hữu hình là sự hiện diện của điều kiện làm việc điều hiện phương
tiện, cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian
dịch vụ... các tiêu chí đánh giá:
- Trang phục của nhân viên
- Những điểm đặc biệt trong cách trang trí
- Trang thiết bị, cơ sở vật chất
- Không gian
 Sự hiểu biết và chia sẽ (Empathy)
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đối với từng cá nhân khách hàng .Nó bao gồm
khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng .Được đánh giá bởi các
chỉ tiêu sau:
- Dành cho khách hàng sự quan tâm riêng
- Hiểu được những mong muốn và nhu cầu của khách hàng
 Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness)
Là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một
cách hăng hái.Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có
thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng. Chỉ tiêu tinh thần trách nhiệm được đánh
giá dựa vào các tiêu chí:
- Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Khi dịch vụ có vấn đề thì giải quyết một cách nhanh chóng và kịp thời.
- Phục vụ khách hàng một cách tận tình chu đáo.

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Đối với sản phẩm dịch vụ ta khó có thể đo lường CLDV bằng những tiêu chí
định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ như tính vô hình, tính
không đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng đồng thời…Parasuraman đã đưa ra một cách
tiếp cận mới- mô hình Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp.
Trong mô hình servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nổ lực để xóa bỏ
hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3,4. điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp khách sạn
giảm bớt khoảng cách thứ 5 là chất lượng khách hàng được khách hàng mong đợi. Vậy
bốn khoảng cách đó là:
Khoảng cách 1 (gap 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng
và nhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó . Nếu khoảng cách này lớn tức là
nhà quản lý khách sạn không biết khách hàng mong đợi gì .
Khoảng cách 2 (gap 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý khách
sạn về những gì khách hàng mong đợi với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu
chuẩn của dịch vụ .
Khoảng cách 3 (gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được
thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế khách sạn cung cấp ra thị trường.
Khoảng cách 4 (gap 4) là khoảng cách giữa CLDV được cung cấp với những
thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng .
1.2.2.2. Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) với mô hình SERVPERF,
cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp
phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm
nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho
rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không
cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu,
mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm
nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này
được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách
hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.

Sơ đồ 1.2 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)
(Nguồn: Nguyễn Thị Phương Linh (2008). Đề tài nghiên cứu khoa học)
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường
SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, SERVPERF được xem là biến thể của SERVQUAL.

SERVPERF xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ
(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo
của năm tiêu chí: phương tiện hữu hình (tangibles), sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng
(responsiveness), năng lực phục vụ (assurance) và sự cảm thông (empathy).
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đã cam kết, hứa hẹn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách
hàng một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch
lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của
thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là
SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

mô hình cảm nhận (perception model).
1.2.2.3. Mô hình Chất lượng kĩ thuật / Chất lượng chức năng.
Gronroos chia Chất lượng dịch vụ thành “chất lượng kỹ thuật”, “chất lượng
chức năng” và “hình ảnh”.
Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng

của nhà cung cấp và câu trả lời câu hỏi cung cấp dịch vụ như thế nào?
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được
từ dịch vụ của nhà cung cấp và trả lời câu hỏi cung cấp cái gì?
Yếu tố hình ảnh: đóng vai trò như một “bộ lọc” trong quá trình cảm nhận về
chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm nhận CLDV mà tổ chức cung cấp cao
hay thấp dựa trên sự nhận thức về hình ảnh của tổ chức đó.
Theo Gronroos, mong đợi của khách hàng đối với một dịch vụ ảnh hưởng bởi
các nhân tố: các hoạt động marketing truyền thống, những ảnh hưởng bên ngoài và
truyền miệng, trong đó phương pháp quảng bá truyền miệng có tác động lớn hơn đến
khách hàng tiềm năng khi so với các hoạt động quảng bá truyền thống.
Gronroos nhấn mạnh, các yếu tố chất lượng có liên quan với nhau . Đối với
CLDV được cảm nhận thì chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng lỹ thuật .
Chất lượng chức năng quan trọng đến nỗi mức độ chức năng cao có thể dàn xếp để
giải quyết các sự cố tạm thời với chất lượng kỹ thuật.

Sơ đồ 1.3 : Mô hình CLDV của Gronroos
( Nguồn : Gronroos, 1988[72, tr.12])

SVTH: Lê Thị Giáng Ngọc – K44-Marketing

16