Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẾ

H

U

Ế

------

IN

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI CÔNG TY DU LỊCH
VIETRAVEL TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Hằng

Giáo viên hướng dẫn
Ts. Hồ Thị Hương Lan

Lớp: K45A - QTKDTM

Huế, 5/2015


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

U

Ế

LỜI CẢM ƠN

H

Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này tôi đã nhận được rất

TẾ

nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu.

Đầu tiên tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô giáo trường

H

Đại Học Kinh Tế Huế giảng dạy trong thời gian tôi học tập tại trường và khoa Quản

IN

Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện để cho tôi có thời gian thực tập bổ ích, giúp tôi có

K

những kiến thức thực tế về công việc.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Tiến sỹ Hồ Thị Hương Lan đã

C

nhiệt tình giúp đỡ và đóng góp ý kiến cho tôi, đồng thời đã truyền đạt cho tôi những kinh

IH

Ọ

nghiệm quý báu trong thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh, chị trong Công ty du lịch

Đ

thực tập tại công ty.

Ạ

Vietravel- chi nhánh Huế đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian

G

Ngoài ra tôi cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã tạo những điều kiện tốt nhất, động

TR

Ư

Ờ

N

viên trong thời gian qua, giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Một lần nữa tôi xin chân thânh cảm ơn!
Huế, 5/2015
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Hằng


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

MỤC LỤC
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1

Ế

2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2

U

4 Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................................3

H

5 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ......................................................3

TẾ

6 Bố cục đề tài nghiên cứu ..............................................................................................7
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................8

H

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................8

IN

1.1 Cơ sở lí luận...............................................................................................................8
1.1.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu ..............................................................8

K

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................................8

C

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu ......................................................................................9

Ọ

1.1.1.3 Thành phần của thương hiệu .............................................................................10

IH

1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu ...............................................................................11
1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu .....................................................................................12

Ạ

1.1.2 Lí thuyết nhận biết thương hiệu ...........................................................................14

Đ

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu ......................................................................14

G

1.1.2.2 Yếu tố nhận biết thương hiệu ............................................................................15

N

1.1.2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu .....................................................................19

Ờ

1.2 Xác định mô hình nghiên cứu .................................................................................19

Ư

1.2.1 Mô hình nghiên cứu liên quan..............................................................................19

TR

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................20
1.3 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................22
1.3.1 Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch ở Việt Nam năm 2004-2013..............22
1.3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch ở TT Huế năm 2012-2014 .................23

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY DU LỊCH VIETRAVEL .........................................................................................25


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2.1Tổng quan về công ty du lịch Vietravel- chi nhánh Huế..........................................25
2.1.1 Sơ lược về Công ty Du lịch Vietravel ..................................................................25
2.1.2 Giới thiệu về công ty Du lịch Vietravel-chi nhánh Huế......................................28
2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .................................................28

Ế

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ.............................................................29

U

2.2 Tình hình kinh doanh của công ty Vietravel- chi nhánh Huế trong giai đoạn 2012-

H

2014 ......... .....................................................................................................................32

2.3.1 Logo

TẾ

2.3Sơ lược về thương hiệu Vietravel.............................................................................34

.................................................................................................................34

H

2.3.2 Slogan .................................................................................................................35

IN

2.3.3 Đồng phục nhân viên............................................................................................35
2.4 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch

K

Vietravel trên địa bàn Tp Huế .......................................................................................36

C

2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra..........................................................................................36

Ọ

2.4.2 Đánh giá nhận biết thương hiệu của khách du lịch ..............................................37

IH

2.4.2.1 Đánh giá thương hiệu du lịch mà khách du lịch nghĩ đến đầu tiên ...................37
2.4.2.2 Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu Vietravel.......................................38

Ạ

2.4.2.3 Kênh thông tin giúp khách du lịch biết đến thương hiệu Vietravel ..................40

Đ

2.4.2.4 Các yếu tố thuộc về thương hiệu Vietravel mà khách du lịch có thể

G

nhận biết........................................................................................................................41

N

2.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha................................42

Ờ

2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................45

Ư

2.4.4.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố về nhận biết thương hiệu Vietravel của

TR

khách du lịch..................................................................................................................45
2.4.4.2 Rút trích nhân tố chính yếu tố nhận biết về thương hiệu của khách du lịch ...........50
2.4.5 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới sau khi phân tích nhân tố ................50
2.4.6 Phân tích hồi quy tương quan...............................................................................51
2.4.6.1 Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến .......................................................51
2.4.6.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................52

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2.4.6.3 Kiểm định phân phối chuẩn...............................................................................52
2.4.6.4 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................53
2.4.6.5 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội...................53
2.4.6.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng

Ế

nhân tố ...........................................................................................................................55

U

2.4.7 Kiểm định One sample t-test ................................................................................56

H

2.4.8 Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng và giá cả của công ty ......59

TẾ

2.4.9 Lí do khách du lịch không nhận biết thương hiệu Vietravel ................................60
2.4.10 Nhận xét chung...................................................................................................61

H

CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

IN

THƯƠNG HIỆU VIETRAVEL ....................................................................................63
3.1. Định hướng .............................................................................................................63

K

3.2. Một số giải pháp tăng cường sự nhận biết thương hiệu Vietravel .........................64

C

3.2.1 Về tên thương hiệu ...............................................................................................64

Ọ

3.2.2 Về slogan ..............................................................................................................64

IH

3.2.3 Về trang phục nhân viên.......................................................................................65
3.2.4 Về quảng cáo ........................................................................................................65

Ạ

3.2.5 Về logo .................................................................................................................67

Đ

3.2.6 Về quà tặng dành cho khách hàng ..........................................................................67
PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................68

G

1. Kết luận......................................................................................................................68

N

2. Kiến nghị ...................................................................................................................69

Ờ

2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................................69

Ư

2.2 Đối với công ty du lịch Vietravel- CN Huế ............................................................69

TR

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................71


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC BẢNG

Tình hình phát triển của ngành du lịch Thừa Thiên Huế từ 2012 –2014 ..24

Bảng 2.1:

Kết quả kinh doanh của công ty du lịch Vietravel-CN Huế trong giai đoạn
2012-2014 ..................................................................................................32

U

Ế

Bảng 1.1:

H

Bảng 2.2 : Bảng tổng hợp kết cấu nguồn khách..........................................................33
Đặc điểm mẫu điều tra ...............................................................................36

Bảng 2.4:

Đánh giá thương hiệu du lịch mà khách du lịch nghĩ đến đầu tiên ...........38

Bảng 2.5:

Tình hình khách du lịch biết đúng về yếu tố thương hiệu Vietravel .........41

Bảng 2.6:

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha............................42

Bảng 2.7:

Hệ số KMO and Bartlett's Test lần 1 .........................................................45

Bảng 2.8:

Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 1: ........................46

Bảng 2.9:

Ma trận xoay nhân tố lần 1 ........................................................................46

C

K

IN

H

TẾ

Bảng 2.3:

Ọ

Bảng 2.10: Hệ số KMO và Bartlett's Test lần 2 ...........................................................49

IH

Bảng 2.11: Ma trận xoay yếu tố lần 2 ..........................................................................49

Ạ

Bảng 2.12: Rút trích nhân tố chính yếu tố nhận biết về thương hiệu của khách du lịch
....................................................................................................................50

Đ

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các nhân tố mới ..............................50

G

Bảng 2.14: Kiểm định hệ số tương quan ......................................................................51

N

Bảng 2.15: Bảng ANOVA trong hồi quy .....................................................................52

Ờ

Bảng 2.16: Hệ số Skewness và hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................52

Ư

Bảng 2.17: Kiểm định Durbin-Watson..........................................................................54

TR

Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến VIF .................................................54

Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................55
Bảng 2.20: Kiểm định One sample t-test yếu tố tên thương hiệu với giá trị kiểm định
=4 ...............................................................................................................57
Bảng 2.21: Kiểm định One sample t-test yếu tố tên thương hiệu với giá trị kiểm định
=3 ...............................................................................................................57


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Bảng 2.22: Kiểm định One sample t-test yếu tố slogan với giá trị kiểm định = 4.......58
Bảng 2.23: Kiểm định One sample t-test yếu tố slogan với giá trị kiểm định =3........58
Bảng 2.24: Kiểm định One sample t-test yếu tố trang phục nhân viên với giá trị kiểm
định=4 ........................................................................................................59

Ế

Bảng 2.25: Sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng .............................................59

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Bảng 2.26: Lí do khách hàng không nhận biết thương hiệu Vietravel ........................60


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1:

Quy trình nghiên cứu...............................................................................3

Sơ đồ 1.2:

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận

Ế

biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel ..21
Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty du lịch Vietravel ..............................28

Sơ đồ 2.2:

Cơ cấu tổ chức của Công ty Du lịch Vietravel-CN Huế. ......................29

Sơ đồ 2.3:

Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................56

Hình 2.1:

Logo của công ty du lịch Vietravel .......................................................34

Biểu đồ 1.1:

Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2004-2013 ...................................22

Biểu đồ 2.1:

Nhận biết thương hiệu Vietravel của khách du lịch ..............................38

Biểu đồ 2.2:

Mức độ nhận biết thương hiệu Vietravel...............................................39

Biểu đồ 2.3:

Kênh thông tin giúp khách du lịch biết đến thương hiệu Vietravel ......40

Biểu đồ 2.4:

Đánh giá nhận biết của khách du lịch về yếu tố quà tặng .....................42

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Sơ đồ 2.1:


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Chi nhánh

TT Huế

: Thừa Thiên Huế

UBND

: Ủy Ban nhân dân

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

HCM

: Hồ Chí Minh

GTVT

: Giao thông vận tải

HDV

: Hướng dẫn viên

ISO

: International Organization for Standardization

VP

: Văn phòng

U

H
TẾ

H

IN
K

C
Ọ
IH
Ạ
Đ
G
N
Ờ
Ư
TR

Ế

CN


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế, ngành du lịch cũng phát triển và trở thành một

Ế

nhu cầu không thể thiếu đối với con người. Ngành du lịch đang là ngành mang lại nhiều

U

giá trị kinh tế lớn, nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam xem du lịch là

H

ngành kinh tế mũi nhọn góp phần tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội của quốc gia.

TẾ

Trong xu thế hội nhập và mở cửa hiện nay thì nhiều công ty lữ hành ra đời
dẫn đến sự cạnh tranh giữa các công ty lữ hành hết sức gay gắt. Chính vì thế,

H

thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm đối với các công ty lữ hành, nó thể

IN

hiện sức cạnh tranh và giá trị của công ty. Theo Đoàn Đình Hoàng1(2004) “Hình
ảnh thương hiệu như là một con tem cầu chứng cho sản phẩm khi thâm nhập vào

K

thị trường thế giới. Giữa muôn vàn thông tin đang chờ nuốt chửng người tiêu

C

dùng, thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng sự an tâm, một thước đo, một

Ọ

tiêu chuẩn để ra quyết định”. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên đơn

IH

giản mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ.Vì thế
muốn tồn tại, phát triển và có thể đứng vững trên thị trường thì các công ty lữ

Ạ

hành cần xây dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt và được nhiều người biết

Đ

đến. Tuy nhiên, đây là vấn đề không hề đơn giản.

G

Được đánh giá là một trong những thành phố du lịch lớn của Việt Nam, Thừa

N

Thiên Huế có đầy đủ điều kiện thuận lợi để phát triển mạnh về ngành du lịch.Với

Ờ

những lợi thế về nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và bề dày lịch sử - văn hóa,

Ư

tạo nên nhiều khởi sắc cho hoạt động du lịch trên địa bàn Tp Huế. Chính vì thế, tỉnh
Thừa Thiên Huế nói chung và Công ty du lịch Vietravel- Chi nhánh Huế nói riêng đã

TR

và đang nỗ lực để nâng cao giá trị ngành du lịch của mình nhằm thu hút đáng kể lượng
khách du lịch trong nước và quốc tế, đặc biệt mang lại những lợi ích cụ thể cho nền
kinh tế của tỉnh.Tuy nhiên, việc nắm bắt nhu cầu thị hiếu khách du lịch, các công ty lữ
hành ngày càng xuất hiện nhiền trên địa bàn thành phố Huế tạo nhiều sự lựa chọn cho
1

Đoàn Đình Hoàng: chủ thương hiệu cà phê Passio, là chuyên gia marketing và
thương hiệu.
SVTH: Đặng Thị Hằng

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

khách du lịch và làm tăng sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến hiện tượng ép giá, giành giật
khách du lịch gây không ít khó khăn cho sự phát triển của công ty, tạo ra sức ép lớn
cho công ty. Vì vậy, để hoạt động có hiệu quả, tạo dựng được uy tín và ngày càng thu
hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước thì Công ty du lịch Vietravel- chi nhánh

Ế

Huế đã và đang nổ lực xây dựng cho mình một thương hiệu để lại ấn tượng tốt đẹp

U

trong lòng du khách, đó là yếu tố rất cần thiết.Và việc nổ lực này có được nhiều du

H

khách biết đến hay không, nằm ở vị trí nào trong tâm trí của du khách, đó là một câu
hỏi mà công ty du lịch Vietravel-chi nhánh Huế chưa thể trả lời được.

TẾ

Xuất phát từ những lí do trên, tôi chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết
thành phố Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.

IN

2 Mục tiêu nghiên cứu

H

thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel trên địa bàn

K

2.1 Mục tiêu chung

- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du

IH

2.2 Mục tiêu cụ thể

Ọ

độ nhận biết thương hiệu.

C

lịch Vietravel trên địa bàn Tp Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức

- Hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Ạ

- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du

Đ

lịch Vietravel trên địa bàn thành phố Huế

G

- Đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện và nâng cao mức độ

N

nhận biết thương hiệu.

Ờ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ư

3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của công ty du lịch

TR

Vietravel.
- Đối tượng điều tra: Khách du lịch tham gia dịch vụ tour du lịch của các công

ty lữ hành trên địa bàn thành phố Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: 2/2015 – 5/2015.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Tp Huế.

SVTH: Đặng Thị Hằng

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

4 Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch
Vietravel trên địa bàn Tp Huế?
- Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch

U

- Cần làm gì để xây dựng thương hiệu của công ty du lịch Vietravel?

H

5 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

IN

Nghiên cứu

H

Thiết kế nghiên cứu

TẾ

5.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề

Ế

đối với công ty du lịch Vietravel?

K

sơ bộ
Thiết lập bảng hỏi

Ọ

C

Phỏng vấn thử

Đ

Ạ

IH

Phỏng vấn chính thức
Xử lý, phân tích

Kết luận, báo cáo

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

G

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

N

5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Ờ

- Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo, tạp chí,

Ư

các đề tài nghiên cứu tại các trang web và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập

TR

thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách tham

gia dịch vụ tour tại công ty du lịch Vietravel với dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn
đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Tiến hành nghiên cứu thí điểm thông qua khảo sát
thử là 30 du khách để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp
với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ

SVTH: Đặng Thị Hằng

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

hoàn thiện bảng câu hỏi về đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của công ty du lịch
Vietravel. Sau đó hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
5.1.2 Nghiên cứu chính thức
Thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình từ những mô hình nghiên cứu

Ế

trước.

U

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự

H

hỗ trợ của bảng hỏi điều tra.

TẾ

 Cách thức tính mẫu:

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết

H

quả điều tra là có ý nghĩa. Dựa vào bảng hỏi chính thức với số lượng biến phân tích

IN

trong thiết kế điều tra rồi nhân 5 sẽ được số mẫu quan sát. Dựa vào tình hình thực tế

K

của công ty, với thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của bảng hỏi có 7 yếu tố với
26 biến quan sát, vậy cỡ mẫu cần thiết là 130. Trong đó, dựa vào tổng số nguồn khách

C

nội địa và quốc tế trung bình các năm và điều kiện tiếp cận khách du lịch nên số phiếu

Ọ

điều tra khách nội địa là 50 và quốc tế là 80. Để phòng trường hợp phiếu khảo sát thu

IH

về không hợp lệ, tôi quyết định phát ra 140 phiếu khảo sát, tổng số phiếu thu về là 130
phiếu hợp lệ, sau đó tiến hành nhập và xử lí dữ liệu.

Ạ

 Phương pháp chọn mẫu:

Đ

Do điều kiện về khả năng tiếp cận với tổng thể khách du lịch nên đề tài sử dụng

G

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận

N

lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà khách du lịch tập trung

Ờ

nhiều và điều tra viên có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Cụ thể, khách du lịch tập

Ư

trung tại các địa điểm du lịch nổi tiếng của Huế như: Đại Nội, chợ Đông Ba, chùa

TR

Thiên Mụ… nên đây sẽ là địa bàn thuận tiện để tiếp cận đối tượng cần phỏng vấn.Nếu
người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác.
5.2Phương pháp nghiên cứu
5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

SVTH: Đặng Thị Hằng

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Tài liệu được thu thập từ công ty du lịch Vietravel-Chi nhánh Huế
- Một số khóa luận, luận văn liên quan đến việc làm nghiên cứu: Thư viện
trường Đại học kinh tế Huế.
-Website: />
Ế

, tailieu.vn,

U

- Giáo trình tham khảo:

H

Bài giảng Quản trị thương hiệu- Bộ Môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

TẾ

SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức.
 Dữ liệu sơ cấp

H

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp khảo sát, phỏng vấn,

IN

dùng bảng hỏi điều tra khách du lịch tham gia dịch vụ tour du lịch của các công ty lữ

K

hành trên địa bàn thành phố Huế.

5.2.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

C

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu

Ọ

rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang

IH

các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp phân
tích thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,… công cụ phân

Ạ

tích là sử dụng phần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện những phân tích cần

Đ

thiết cho nghiên cứu. Bao gồm các bước sau:

G

 Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ.

N

 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Các biến không phù hợp

Ờ

sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn

Ư

0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.6 trở lên. Sau khi

TR

kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích
nhân tố.
Quy tắc kiểm định như sau:
* Chỉ số Cronbach Alpha:
- Từ 0.8 – 1: thang đo tốt.
- Từ 0.7 – 0.8: thang đo sử dụng được.

SVTH: Đặng Thị Hằng

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Từ 0.6 – 0.7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới
với người trả lời.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác
định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố

Ế

khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số

U

KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 – 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm

H

xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser

TẾ

(Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém
quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị

H

Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi

IN

nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình
phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân

K

tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

C

 Kiểm định hệ số tương quan nhằm loại nhân tố không phù hợp phục vụ cho
phân tích hồi quy tiếp theo.

Ọ

 Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:

IH

Y = α + β1X1i + β2X2i+ …. + βnXni+ εi
Trong đó:

Ạ

Y là biến phụ thuộc

Đ

X là biến độc lập

G

α, β là các hệ số

ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

N

phương sai không đổi σ2.

Ờ

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của

TR

Ư

các yếu tố đến nhận biết của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel.
 Kiểm định One samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa

mãn trung bình của tổng thể.
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig <0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig >0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
SVTH: Đặng Thị Hằng

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

6 Bố cục đề tài nghiên cứu
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Ế

Chương 2: Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối

U

với công ty du lịch Vietravel trên địa bàn Tp Huế

H

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

TẾ

Vietravel

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Đặng Thị Hằng

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ế

1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

U

Khi nói đến thương hiệu thì có rất nhiều khái niệm, nhưng theo bài giảng quản

H

trị Thương hiệu- Bộ môn Marketing- Trường Đại Học Kinh tế Huế thì khái niệm

TẾ

thương hiệu được chia theo 2 quan điểm rõ ràng: quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp.

H

Quan điểm truyền thống được đại diện bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ “Thương

IN

hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, thiết
kế…hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ

K

của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các

C

đối thủ cạnh tranh”.

Ọ

Quan điểm tổng hợp thì sẽ có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu:

IH

Trong cuốn sách Thương hiệu và nhà quản lý, theo tác giả T.S Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu,

Ạ

trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình tượng về một cơ sở sản

Đ

xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một

G

nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân

N

biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của

Ờ

doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Ư

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu

TR

sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá
biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói của hàng hóa.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO): “ Thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm
nhãn hiệu.Tại điều 4- khoản 16- Luật sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa” “Nhãn hiệu là dấu

SVTH: Đặng Thị Hằng

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân khác nhau”.
Theo Amber& Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác

Ế

của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.

U

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu

H

tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng

TẾ

nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản
phẩm.Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình

H

mà thương hiệu thể hiện ra”.

IN

Như vậy với đề tài nghiên cứu của tôi, tôi sẽ sử dụng định nghĩa của Philip
Kotler trong quá trình nghiên cứu. Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp,

K

phù hợp với vấn đề nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về một

C

thương hiệu mà tôi nghiên cứu. Đánh giá được các sản phẩm, dịch vụ thêm vào các

Ọ

yếu tố khác để tạo nên sự khác biệt hóa so với các sản phẩm, dịch vụ khác đang cạnh

1.1.1.2

IH

tranh trên thị trường.

Cấu tạo của thương hiệu

Ạ

Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần:

Đ

 Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên của doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn

G

nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được.

N

 Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

Ờ

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và

TR

Ư

các yếu tố nhận biết khác.
 Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được phát luật

bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ; nhãn hiệu hàng hóa; tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.

Đặc điểm của thương hiệu
 Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các biện pháp quảng cáo.

SVTH: Đặng Thị Hằng

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người tiêu dùng.
 Thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống

Ế

của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

U

 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

Thành phần của thương hiệu

TẾ

1.1.1.3

H

lỗ của công ty.

Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp

H

từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

IN

này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Theo Báo doanh nhân 360 (2008), Tên
thương hiệu có một trong 9 đặc điểm sau thì đó sẽ là một tên thương hiệu thành công.

K

Các đặc điểm đó là: ngắn gọn; đơn giản; gợi mở đến sản phẩm; độc đáo (một tên

C

thương hiệu độc đáo thường đi theo một số nguyên tắc như: ngắn gọn, đơn giản và dễ

Ọ

đọc…); lặp âm đầu; dễ đọc; dễ đánh vần; gây sốc (ví dụ yahoo!); tư nhân hóa.

IH

 Biểu trưng (logo): Là một chữ, một biểu tượng hay hình ảnh đồ họa có thể
phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao

Ạ

tiếp. Nó là sự kết hợp một cách thống nhất của các thành phần cơ bản là biểu tượng

chuẩn của logo.

Đ

(symbol). Phông chữ của logo, sự bố trí và phối màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước

G

 Khẩu hiệu(slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết

N

phục theo một cách nào đó.

Ờ

 Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định,

TR

Ư

thương mang ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
 Sự các biệt của kiểu dáng hàng hóa trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng

hóa có thể tạo ra thương hiệu cho hàng hóa đó.
 Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiệu trên bao bì của mỗi

loại sản phẩm có bao bì. Bao bì là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó giúp
một phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự
tương quan với các sản phẩm khác.

SVTH: Đặng Thị Hằng

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

 Các nhân tố khác (màu sắc, mùi vị...) có nhiều loại sản phẩm được nhận ra
bởi những màu sắc hay mùi vị đặc trưng.
1.1.1.4

Chức năng của thương hiệu

a. Chức năng nhận biết và phân biệt

Ế

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết

U

được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho

H

cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương

TẾ

hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuát có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh
nghiệp này so với doanh nghiệp khác.Thương hiệu cũng đóng vai trò quan tọng trong

H

việc phân đoạn thị tường của doanh nghiệp. Mỗi loại hàng hóa mang thương hiệu khác

IN

nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm
đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp

K

khách hàng khác nhau.

C

Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở

Ọ

nên quan trọng.Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản

IH

trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu
hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu

Ạ

gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Đ

b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chổ: Thông qua

G

những hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

N

được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi

Ờ

sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể

Ư

hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong

TR

phú. Vì vậy thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt
nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong lựa chon mà
thương hiệu đó mang lại.( Ví dụ như xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heniken..)

SVTH: Đặng Thị Hằng

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa

Ế

dịch vụ nhưng trải nghiệm của người tiêu dụng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông

U

điệp và hoàn cảnh tiếp cận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử

H

dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo được sự tin cậy đối với

TẾ

khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và sản phẩm dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,

H

nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với

IN

hàng hóa và dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này
chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

K

d. Chức năng kinh tế

C

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được

Ọ

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình

IH

và rất có giá trị đối với doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,

Ạ

thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường. Thương hiệu không tự nhiên mà

Đ

có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau., những chi phí đó tạo
nên giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi

G

tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

N

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Ư

Ờ

a. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua

TR

trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi
hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận
dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người
tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa, dịch vụ mang
lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng

SVTH: Đặng Thị Hằng

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp
nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang lại đến là gì, những người tiêu dùng khác có
quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương
hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng

Ế

căn cứ vào đó để đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.

U

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm

H

giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho

TẾ

khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có
cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu

H

dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

IN

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào

K

thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và

C

thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.

Ọ

b. Vai trò đối với doanh nghiệp

IH

Theo báo Thương mại số 33 (2005), trình bày một số vai trò của thương hiệu
đối với doanh nghiệp, bao gồm:

Ạ

- Tăng doanh số bán hàng.

Đ

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

G

- Mở rộng và duy trì thị trường.

N

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.

TR

Ư

Ờ

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho

kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã

được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực
dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi
đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave @, thuộc sản phẩm của

SVTH: Đặng Thị Hằng

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu
mạnh.Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng
hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp
bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của

Ế

chính những người tiêu dùng).

U

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định

H

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện

TẾ

và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng.

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài

H

sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh

IN

nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ

K

trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập

C

đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định

Ọ

và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam

IH

đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).
1.1.2 Lí thuyết nhận biết thương hiệu

Ạ

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Đ

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc
gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã

G

biết vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.

N

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm

Ờ

và tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu.Một thương hiệu càng

Ư

nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương

TR

hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến
tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây
dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau.Cấp độ

SVTH: Đặng Thị Hằng

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind).Cấp độ kế tiếp là
không nhắc mà nhớ (spontaneous).Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ. Khi cộng gộp 3 cấp
độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ

Ế

nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ khi nghĩ tới xe máy

U

người Việt nam sẽ nghĩ ngay tới Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà

H

người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương

TẾ

hiệu nhớ đến đầu tiên đóng vài trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản
phẩm đắt tiền thì người ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua

H

thường lựa chọn những thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương

IN

hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua lựa chọn.

Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật sự

K

ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm và lý trí và rằng

C

khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ

Ọ

qua quảng cáo, qua lời truyển miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sản

IH

phẩm mang thương hiệu.

1.1.2.2 Yếu tố nhận biết thương hiệu

Ạ

Theo Trương Đình Chiến(2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ

Đ

chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố
chính sau:

G

Nhận biết qua triết lí kinh doanh: Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải

N

triết lí kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc

Ờ

được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh

Ư

nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh,

TR

các ngôn ngữ kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư
duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải

SVTH: Đặng Thị Hằng

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm vầ có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi

dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm
kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường

Ế

xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân

U

viên trong doanh nghiệp.

H

Cách ngôn và triết lí: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,

TẾ

củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thương

H

xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lí của mình

IN

thành hiện thực.

Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động một của doanh

K

nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh,

C

trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và

Ọ

công chúng, cũng như xây dựng, quản lí và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên

IH

trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi
đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây

Ạ

dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình

Đ

hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu phát triển thị trường, quản
lí kênh phân phối, quản lí chu kì sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản

G

lí khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng,

N

nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh

Ờ

nghiệp,… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lí, điều chỉnh, thực thi theo tinh

TR

Ư

thần của chiến lược thống nhất hóa.
Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác: Nhận biết thương hiệu qua

kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và
công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể
nói đây là hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí
và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các
tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng(logo) là tín hiệu trung tâm.

SVTH: Đặng Thị Hằng

16