Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân Kỳ Anh- Hà Tĩnh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

TẾ

H

U

Ế

----- -----

K

IN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

IH

Ọ

C

HÀNG CÁ NHÂN
VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ

ĐIỆN MÁY

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

LÝ NGÂN KỲ ANH - HÀ TĨNH

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Huyền
Lớp: K45B Thương Mại
Niên khóa: 2011 - 2015

Giảng viên hướng dẫn
ThS. Nguyễn Như Phương Anh


G

N

Ờ

Ư

TR
Đ
C

Ọ

IH

Ạ

H

IN

K

TẾ

Ế

U

H

Huế, 05/2015

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Lời Cảm Ơn

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

Sau một thời gian học tập tại nhà trường,
để vận dụng những kiến thức đã học vào thực
tiễn. Được sự nhất trí khoa Quản Trị Kinh Doanh
trường Đại Học Kinh Tế Huế tôi đã tiến hành
nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự cố
gắng nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự
giúp đỡ tận tình của quý thầy cô nhà trường cùng
các cô, các chú, các anh chị trong siêu thị điện
máy Lý ngân Kỳ Anh - Hà Tĩnh.
Trước hết tôi xin cảm ơn quý thầy cô nhà
trường đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong
suốt thời gian học tập tại trường Đại Học Kinh
Tế Huế. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc đến Th.S Nguyễn Như Phương Anh là
giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận
này. Cô đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp,
giúp đỡ tôi nhiệt tình trong suốt quá trình làm

khóa luận. Sự hướng dẫn của cô đã đóng góp rất
lớn trong việc hoàn thành khóa luận này.
Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin chân thành
gửi đến các cô, các chú, các anh chị nhân viên
cũng như ban lãnh đạo siêu thị điện máy Lý Ngân
Kỳ Anh – Hà Tĩnh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập
tại siêu thị.
Xin cảm ơn những người thân trong gia đình
cùng toàn thể bạn bè đã động viên, khích lệ tôi
SVTH: Trần Thị Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

H

U

Ế

trong quá trình học tập cũng như trong thời
gian thực tập và hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Huyền

TẾ

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

H

1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1

IN

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................2

K

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3

C

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QỦA NGHIÊN CỨU..............................................7

Ọ

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................7

IH

1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ..................................................................7

Ạ

1.1.2. Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định ...............................................9

Đ

1.1.3. Khái niệm siêu thị, siêu thị điện máy ...........................................................12

G

1.1.4. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ................................................................15

N

1.1.5. Chất lượng dịch vụ siêu thị...........................................................................16

Ờ

1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................17
1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Việt Nam ...........................17

TR

Ư

1.2.2. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Tĩnh .............................19
1.2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...............................................................20
1.2.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..............................20
1.2.3.2. Mô hình The Nordic Model (Gronross, 1984) .......................................24
1.2.3.3. Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) ................................................25
1.2.4 Một số đề tài nghiên cứu liên quan................................................................25

SVTH: Trần Thị Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

1.2.4.1. Nghiên cứu về mối liên hệ chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn
Thị Mai Trang .....................................................................................................25
1.2.4.2. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Ế

siêu thị Big C Huế của khách hàng .....................................................................26

U

1.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................27

H

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐẾN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÝ NGÂN......................28

TẾ

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tiến Hữu và siêu thị điện máy Lý Ngân ...........28
2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tiến Hữu .....................................................28

H

2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát trển của Công ty Cổ phần Tiến Hữu .......28

IN

2.1.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý..........................................................29
2.1.1.3. Đặc điểm quy trình công nghệ ...............................................................31

K

2.1.2. Giới thiệu về siêu thị điện máy Lý Ngân......................................................31

C

2.1.2.1. Đặc điểm hàng hóa, nguồn hàng, khách hàng của siêu thị điện máy Lý

Ọ

Ngân ....................................................................................................................32

IH

2.1.2.2. Tình hình nguồn lao động của siêu thị điện máy Lý Ngân ....................33
2.1.2.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị điện máy Lý Ngân............34

Ạ

2.1.2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm ...........................36

Đ

2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy
Lý Ngân......................................................................................................................37

G

2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................37

N

2.2.2. Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị điện máy Lý Ngân.......................40

Ờ

2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................42

TR

Ư

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá..........................................................................47
2.2.4.1. Phân tích nhân tố khám phá đối EFA đối với chất lượng dịch vụ tại siêu

thị.........................................................................................................................47
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc ....................................50
2.2.4.3. Đặt tên và giải thích nhân tố chất lượng dịch vụ....................................51
2.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn của biến độc lập...............................................52
2.2.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy....................53
2.2.6.1. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính....................................................53

SVTH: Trần Thị Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

2.2.6.2. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến.................................................54
2.2.6.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................................56
2.2.6.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................56
2.2.6.5. Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy ..................................................57

Ế

2.2.6.6. Kiểm định giả thiết của mô hình hồi quy ...............................................59

U

2.2.7 Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................61

H

2.2.8. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý

Ngân........................................................................................................................62

TẾ

2.2.9. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng với sự hài lòng của khách
hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân............................64

H

2.2.9.1. Kiểm định Independent Sample T-test về sự khác biệt giữa giới tính với

IN

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị điện máy Lý
Ngân ....................................................................................................................64

K

2.2.9.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng với

C

chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân ...................................................65

Ọ

2.2.9.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với sự hài lòng của khách hàng

IH

với chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân .............................................66
2.2.9.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với sự hài lòng của khách hàng với

Ạ

chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân ...................................................67

Đ

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN

G

MÁY LÝ NGÂN ..........................................................................................................68

N

3.1. Phân tích ma trận SWOT và đưa ra chiến lược chung cho siêu thị điện máy Lý

Ờ

Ngân ...........................................................................................................................68

Ư

3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ siêu

TR

thị điện máy Lý Ngân.................................................................................................69
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch
vụ siêu thị điện máy Lý Ngân dựa trên yếu tố hình ảnh siêu thị ............................69
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa ..............................70
3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên.........................70
3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao mặt bằng siêu thị.................................................71
3.2.5. Nhóm giải pháp nâng cao an toàn trong siêu thị ..........................................72
SVTH: Trần Thị Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

3.2.6. Nhóm giải pháp nâng cao uy tín hàng hóa ...................................................72
3.2.7 Nhóm giải pháp chung cho toàn siêu thị .......................................................72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................74
1. Kết luận ..................................................................................................................74

Ế

2. Kiến nghị ................................................................................................................75

U

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................77

H

PHỤ LỤC

Cổ Phần

IN

CP

H

TẾ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

K

EFA Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá
Variance Inflation Factor: Nhân tử phóng đại phương sai

S

Strengths: Điểm mạnh

W

Weaknesses: Điểm yếu

O

Opportunities: Cơ hội

T

Threats: Thách thức

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

VIF

SVTH: Trần Thị Huyền


GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

H

U

Ế

Khóa luận tốt nghiệp

TẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

Bảng 2.1. Danh mục mặt hàng kinh doanh của siêu thị điện máy Lý Ngân .................32
Bảng 2.2. Tình hình nguồn lao động của siêu thị điện máy Lý Ngân giai đoạn 2012
- 2014 ................................................................................................................... 33
Bảng 2.3. Tình hình tài sản, nguồn vốn của siêu thị điện máy Lý Ngân giai đoạn
2012-2014 ............................................................................................................ 34
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị điện máy Lý Ngân giai
đoạn 2012-2014 .............................................................................................................36
Bảng 2.5. Số lần đi siêu thị điện máy Lý Ngân trong một năm ....................................40
Bảng 2.6. Mục đích đến siêu thị điện máy Lý Ngân .....................................................41
Bảng 2.7: Những sản phẩm mà khách hàng thường chọn mua.....................................41
Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến siêu thị ......................................42
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Tính đa dạng của hàng hóa.......44
Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến khả năng phục vụ của nhân viên...... 44
Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Cách thức trưng bày trong siêu thị... 45
Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Mặt bằng siêu thị ....................45
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến An toàn siêu thị ......................46
Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Sự hài lòng của khách hàng....46
Bảng 2.15: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test...........................................................48
Bảng 2.16: Kết quả rút trích các yếu tố chất lượng dịch vụ ..........................................49
Bảng 2.17: KMO and Bartlett’s Test của biến phụ thuộc .............................................50
Bảng 2.18: Kết quả xoay nhân tố ..................................................................................50

Bảng 2.19: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................52
Bảng 2.20: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................55
Bảng 2.21: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................................56
Bảng 2.22: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ..............................................56
Bảng 2.23: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .............................................58
Bảng 2.24: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................61
SVTH: Trần Thị Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

Bảng 2.25: Kiểm định One Sample T-test của các biến sự hài lòng .............................62
Bảng 2.26: Kiểm định One Sample T-test với mức đánh giá trung lập ........................63
Bảng 2.27: Kiểm định One Sample T-test với mức đánh đồng ý .................................63
Bảng 2.28: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng
với chất lượng dịch vụ siêu thị ......................................................................................65
Bảng 2.29: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng Test of
Homogenneity of Varience............................................................................................66
Bảng 2.30: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với sự hài lòng của khách hàng...66
Bảng 2.31: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với sự hài lòng của khách hàng.........67

SVTH: Trần Thị Huyền

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
 SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual..........................................................21

Ế

Sơ đồ 1.2: Mô hình The Nordic Model (Gronross, 1984).............................................24

U

Sơ đồ 1.3: Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)......................................................25

H

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng chất lượng dịch vụ.27

TẾ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Tiến Hữu ..............................29
Sơ đồ 2.2: Đặc điểm quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm của Công ty Cổ phần

H

Tiến Hữu........................................................................................................................31

K

IN

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh .....................................................53

C

 BIỂU ĐỒ

Ọ

Biểu đồ 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính.......................................................................... 37

IH

Biểu đồ 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ............................................................................ 38
Biểu đồ 2.3: Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp ................................................................... 39

Ạ

Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ............................................................................ 39

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư........................................................................ 57

SVTH: Trần Thị Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang có những

Ế

bước tiến mạnh mẽ. Các cuộc cách mạng khoa học công nghệ đã cải tiến mọi hình

U

thức kinh doanh từ việc người mua phải đi tìm người bán thì ngày nay người bán đã

H

chủ động đi tìm người mua bằng việc sử dụng trung gian, mua bán qua mạng hay

TẾ

nhiều hình thức khác. Xu thế toàn cầu hóa, hội nhập và phát triển đang đưa mỗi nước,
mỗi doanh nghiệp vào guồng quay đó và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh là yếu tố

H

sống còn. Điều này khiến các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực hết mình để tìm hướng đi

IN

đúng đắn, hợp lý cho mình.

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt từ sau khi

K

gia nhập WTO. Thu nhập tăng cao, đồng nghĩa với việc người dân sẽ đầu tư,quan tâm

C

hơn đến các vấn đề an toàn, chất lượng cuộc sống và sự tiện lợi. Ngoài việc đảm bảo

Ọ

ăn uống thì những sản phẩm giúp con người giảm bớt mệt mỏi căng thẳng sau những

IH

giờ làm việc có lẽ là những sản phẩm có lượng chất xám cao như các sản phẩm điện
tử: máy tính, máy in, máy fax… Bên cạnh đó là những sản phẩm làm cho cuộc sống

Ạ

con người tốt hơn như các sản phẩm điện lạnh hay đồ gia dụng. Với xu hướng hội

Đ

nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại

G

sẽ tăng trưởng nhanh thay thế nhiều kênh phân phối là chợ, cửa hàng. Xu thế hội nhập

N

sẽ tạo cơ hội cho kênh phân phối bán lẻ hiện đại có nhiều tiềm năng để phát triển. Mục

Ờ

tiêu chính của doanh nghiệp chính là hướng đến khách hàng của mình, tìm hiểu những

Ư

điều khách hàng mong muốn để đáp ứng tốt nhất.
Thị trường tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi mạnh trong những năm gần đây. Mọi

TR

hình thức mua bán đã tiên tiến hơn nhiều, luôn được đánh giá là thị trường giàu tiềm
năng và hấp dẫn nhất thế giới.

Thị trường Hà Tĩnh đã có những chuyển biến rõ rệt khi Hà Tĩnh lên thành phố
vào tháng 5 năm 2007. Và đặc biệt, trong những năm tới, Kỳ Anh là một thị trấn đang
được quy hoạch để lên thị xã Kỳ Anh, hứa hẹn rằng kinh tế sẽ phát triển mạnh. Bên
cạnh đó, khu kinh tế cảng Vũng Áng đang giúp Kỳ Anh thay đổi phần nào đời sống
SVTH: Trần Thị Huyền

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

của người dân nơi đây. Siêu thị điện máy Lý Ngân Kỳ Anh, Hà Tĩnh đang dần mở
rộng và phát triển cùng với hệ thống các siêu thị mini để đáp ứng tốt những kỳ vọng
mong muốn của khách hàng. Hệ thống siêu thị điện máy Lý Ngân đã góp phần giải
quyết những phân vân về chất lượng hàng hóa, dịch vụ bảo hành… cho người dân. Để

Ế

thực hiện tốt điều này thì ban lãnh đạo cũng như nhân viên trong siêu thị phải biết rằng

U

khách hàng đang nghĩ như gì, họ cần cái gì, cần đáp ứng như thế nào. Khi hiểu được

H

những thông điệp này, siêu thị sẽ có những chiến lược phù hợp cho tiếp thị. Một trong

TẾ

những vấn đề mà siêu thị quan tâm là chất lượng dịch vụ của siêu thị có làm hài lòng
khách hàng của mình không, nếu chưa thì cần có giải pháp gì để nâng cao chất lượng

H

dịch vụ, làm hài lòng khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng.

IN

Chính vì vậy mà tôi quyết định chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cá nhân với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân Kỳ Anh- Hà Tĩnh”

K

làm đề tài tốt nghiệp của mình.

Ọ

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

C

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

IH

2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng

Ạ

của khách hàng tại siêu thị điện máy Lý Ngân.

Đ

2.1.2. Mục tiêu cụ thể

Lý Ngân.

G

 Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy

N

 Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng

Ờ

của khách hàng tại siêu thị điện máy Lý Ngân.

Ư

 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị

TR

điện máy Lý Ngân.
 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ tai siêu thị

điện máy Lý Ngân của nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
 Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ
để thỏa mãn tốt cho khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng.

SVTH: Trần Thị Huyền

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

2.2. Câu hỏi nghiên cứu
 Chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân gồm những yếu tố nào?
 Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
 Mức độ tác động của các yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

Ế

 Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng ở siêu thị

U

điện máy Lý Ngân.

H

 Khách hàng đánh giá như thế nào đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy

TẾ

Lý Ngân?

 Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong

H

thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

IN

3.1. Đối tượng nghiên cứu

K

 Tổng thể nghiên cứu: khách hàng mua sắm tại siêu thị điện máy Lý Ngân

IH

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Ọ

vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân.

C

 Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn huyện

Ạ

Kỳ Anh, tỉnh Hà Tĩnh.

Đ

 Phạm vi thời gian:

Đối với số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014

G

Đối với số liệu sơ cấp: từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015

N

4. Phương pháp nghiên cứu

Ờ

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

TR

Ư

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
 Nghiên cứu các tài liệu như: Giáo trình “Marketing căn bản” (Philip Kotler),

các sách báo tạp chí, internet và các khóa luận khóa trước.
 Các số liệu do phòng kinh doanh, phòng kế toán… của siêu thị cung cấp

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1. Nghiên cứu định tính
 Quan sát trực tiếp hành vi của khách hàng tại siêu thị Lý Ngân.
SVTH: Trần Thị Huyền

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

 Phỏng vấn nhóm mục tiêu một số khách hàng để khai thác vấn đề xung quanh
đề tài. Đối tượng của phỏng vấn n=7 khách hàng. Tiến hành thảo luận giữa các khách
hàng khi mua sắm ở siêu thị Lý Ngân, thường là vận dụng mối quan hệ của bản thân
như người thân, bạn bè.. để thu thập ý kiến.

Ế

Vấn đề được đưa ra thảo luận là chất lượng dịch vụ gồm những yếu tố nào, tác

U

động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng, yếu tố nào tác động mạnh

H

nhất, yếu tố nào tác động yếu nhất. Mục tiêu của buổi thảo luận là để điều chỉnh, bổ

TẾ

sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát. Kết quả của quá trình
nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn sơ bộ và là cơ
sở để điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.

H

4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng

IN

a. Thiết kế nghiên cứu

K

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của yếu tố tác động đều sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ, với sự lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý – lựa chọn số

siêu thị điện máy Lý Ngân.

Ọ

C

5 nghĩa là rất đồng ý. Nội dung của các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với

IH

b.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Ạ

 Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng trả lời không đạt yêu cầu.

Đ

Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được , chọn lọc và

G

thống kê những thông tin cần thiết.

N

Sử dụng phần mềm spss 16.0 để phân tích số liệu:

Ờ

+ Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra.

Ư

+ Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo.

TR

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha (Corected Item –
Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s
Alpha đạt từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình
điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
SVTH: Trần Thị Huyền

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

+ Các kiểm định giả thuyết của mô hình: Mức độ hài lòng của các yếu tố chất lượng
dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương
sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ
hài lòng của trung bình tổng thể, kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ

Ế

hài lòng giữa các nhóm thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp trong tổng thể.

U

4.2. Thiết kế mẫu và chọn mẫu

H

4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu

TẾ

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng có lựa chọn siêu thị Lý Ngân làm nơi
mua sắm. Sau khi nghiên cứu định tính , nghiên cứu gồm 31 biến quan sát được đưa

H

vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố

IN

đồng đều trong đối tượng điều tra.
Theo công thức: k = N/n

K

Với N là tổng lượng khách hàng trung bình đi mua sắm 10 ngày tại siêu thị điện

C

máy Lý Ngân, theo quan sát và thông tin thu thập từ nhân viên của siêu thị tính toán

Ọ

thì một ngày trung bình có 40 khách hàng đến, n là số lượng mẫu để phỏng vấn

IH

4.2.2. Xác định kích cỡ mẫu phù hợp
4.2.2.1. Công thức tính cỡ mẫu

N

G

Đ

William G Cochran

Ạ

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo cho nghiên cứu, sử dụng công thức của

Ờ

Trong đó:

1

TR

Ư

n : kích cỡ mẫu
z: là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-∝, ∝
p: là tỉ lệ tổng thể

0,05)

q=1-p
e : Sai số mẫu cho phép
Do tính chất p+q=1, nên p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p*q=0,25, ta tính kích

cỡ mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là e=8%, với z=1,96
SVTH: Trần Thị Huyền

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Áp dụng công thức trên ta tính được cỡ mẫu:
1

1,96

0,5
0,08

0,5

150

Để đề phòng rủi ro khách hàng không trả lời và tăng độ tin cậy cho nghiên cứu,

Ế

tôi quyết định tăng cỡ mẫu lên 160 mẫu.

U

4.2.2. Chọn mẫu

H

Với đặc trưng ít khách hàng hơn các siêu thị bình thường nên với 160 mẫu, tôi

TẾ

tiến hành điều tra trong vòng 10 ngày, mỗi ngày trung bình phỏng vấn 16 người. Thời
gian là từ 8h- 11h sáng và 14h- 17h chiều hàng ngày. Hệ số k được tính bằng công

H

thức: (Tổng lượng khách hàng đến với siêu thị trong vòng 10 ngày / số mẫu dự định

IN

điều tra), k=40*10)/160~ 3. Phỏng vấn ngẫu nhiên một khách hàng đầu tiên, rồi cứ 3
người thì chọn một người để phỏng vấn lượt tiếp theo, nếu có trường hợp khách hàng

K

đã phỏng vấn trước đó thì sẽ chọn khách hàng kế tiếp để phỏng vấn. Quá trình phỏng

C

vấn được thực hiện cho đến khi đạt mẫu yêu cầu. Trong đó sẽ có 2 ngày điều tra là thứ

Ọ

7 và chủ nhật để đảm bảo số lượng sự phân bố của mẫu.

IH

Quá trình phỏng vấn có 1 phiếu trả lời không hợp lệ, số phiếu còn lại là 159 tôi

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

đưa vào phân tích nghiên cứu 159 mẫu.

SVTH: Trần Thị Huyền

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QỦA NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ế

1.1. Cơ sở lý luận

U

1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ

H

 Khái niệm dịch vụ

TẾ

 Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và

kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là mô hình và không dẫn

H

đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản

IN

phẩm vật chất. [2]

K

 Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp,

C

khả năng tổ chức và thương mại.

Ọ

 Dịch vụ là mọi biện pháp lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và

IH

chủ yếu không sờ thấy được và không dẫn đến sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện
dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của

Ạ

nó.[10]

Đ

 Đặc tính của dịch vụ

G

Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu

N

hình không có. Trong cuốn sách Marketing dịch vụ xuất bản 2008 của tác giả Lưu Văn

Ờ

Nghiêm thì dịch vụ gồm 4 đặc trưng cơ bản sau:[6]

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô

TR

Ư

 Dịch vụ có tính vô hình

hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác với từng
loại dịch vụ. Nhờ đó mà người ta khó xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch
vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên thực tế
hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:

- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
SVTH: Trần Thị Huyền

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

- Hàng hóa hoàn hảo: Bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ
đi kèm để tăng sự thỏa mãn.
- Dịch vụ chủ yếu được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu
- Dịch vụ hoàn hảo: Hoàn toàn không hiện hữu

Ế

 Dịch vụ không có tính đồng nhất

U

Đây là đặc điểm sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt

H

động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu

TẾ

dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong
những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá

H

trị cao khi thõa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch

IN

vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế để đáp ứng nhu cầu
 Dịch vụ có đặc tính không tách rời

K

khách hàng làm cho sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn.

C

Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.

Ọ

Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của

IH

dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của
nó và kết quả quá trình hoạt động cấu trúc đó.

Ạ

 Sản phẩm dịch vụ có tính không thể tồn trữ:

Đ

Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi

G

khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sử dụng bị giới hạn bởi

N

thời gian và không gian.

Ờ

 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình: [15]

Ư

+ Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể nếm,

TR

ngửi, sờ trước khi mua.
+ Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
+ Không thể chia tách: Qúa trình cung ứng và sử dụng xảy ra đồng thời với nhau.
+ Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng ngay từ đầu và làm đúng mọi việc

+ Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng thì họ có thể hoàn tiền
nhưng không thể hoàn trả lại dịch vụ cho người cung cấp.
SVTH: Trần Thị Huyền

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

+ Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình
rất nhiều.
+ Quan hệ với con người: Vai trò của con người trong dịch vụ là rất cao và
thường được khách hàng thẩm định và đánh giá dịch vụ.

Ế

+ Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của

U

mình rất nhiều.

H

+ Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định

TẾ

 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà kinh doanh quan tâm trong thời buổi

IN

mua nếu các dịch vụ đi kèm của nó bị đánh giá thấp.

H

kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn

K

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận

C

được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng

Ọ

dịch vụ cũng khác nhau.

IH

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích

Ạ

và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất

Đ

cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra”. [6]

G

- Theo Zeithaml (1987) giải thích: CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính

N

siêu việt và tính tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và

Ờ

các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta

Ư

nhận được. [18]
Theo Parasuraman thì “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức

TR

độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng dịch
vụ mong đợi”.

Hiểu rõ được khái niệm chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch
vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt
của dịch vụ. Trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý
một số điểm sau:
SVTH: Trần Thị Huyền

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó trao đổi
hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá
nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế
mà chủ yếu là những yếu tố vô hình. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường

Ế

mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.

U

Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ

TẾ

điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức sau :

H

trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan
 Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng

H

 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi
của khách hàng.

IN

 Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng

K

Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ như

C

sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và

Ọ

tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và

IH

thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và phân phối dịch vụ đầu ra”.

Ạ

 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Đ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực hiện

G

các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị. Vì vậy nó không chỉ quan

N

trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho siêu thị phát

Ờ

huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu

Ư

thông qua đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các

TR

đặc điểm sau:
+ Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh các nhà cung cấp dịch vụ. Sự
đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm
SVTH: Trần Thị Huyền

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

nhận về phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh
giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng.
+ Tính đặc trưng của sản phẩm

Ế

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh

U

trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ

H

hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch

TẾ

vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách

H

hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ .

IN

+ Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến

K

khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch

C

vụ sẻ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

Ọ

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ, nhà cung

IH

cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu
dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Ạ

+ Tính thỏa mãn nhu cầu

Đ

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách

G

hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ

N

không đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà

Ờ

họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên

Ư

quan trọng hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến khách

TR

hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
+ Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Vì
vậy, xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng
SVTH: Trần Thị Huyền

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ. Nói
cách khác tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên ngoài hơn là nội
tại. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng. Dó đó tính tạo ra giá trị

Ế

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ.

U

1.1.3. Khái niệm siêu thị, siêu thị điện máy

H

 Khái niệm siêu thị, đặc trưng của siêu thị
Khái niệm siêu thị

TẾ

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay
là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình

H

cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng

IN

hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh

K

doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục
Đặc trưng của siêu thị

C

vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Ọ

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

IH

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây

Ạ

là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh

Đ

dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại,

G

văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

N

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là

Ờ

phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa

Ư

hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa

TR

phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
 Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn

của người bán.
 Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
quá trình mua hàng.
SVTH: Trần Thị Huyền

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động
in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực

Ế

thương mại bán lẻ.

U

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của

H

người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa

TẾ

thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do
người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng

H

cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp

IN

xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn,
hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng

K

bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng

C

khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có

Ọ

trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn

IH

để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: Thực phẩm, quần áo, bột

Ạ

giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ

Đ

thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,

G

siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

N

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể

Ờ

lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có

Ư

thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang

TR

phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng

bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
 Những ngành hàng chủ yếu của siêu thị điện máy
Tại các siêu thị điện máy sẽ có những ngành hàng chủ yếu sau:
Thứ nhất là ngành hàng điện tử bao gồm các nhóm hàng sau:
SVTH: Trần Thị Huyền

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

 Ti vi
- Ti vi LED
- Ti vi LCD
- Ti vi Plasma

Ế

- Ti vi Thường hay còn gọi là Tivi CRT

U

 Đầu đọc đĩa DVD

H

 Dàn Âm thanh

TẾ

 Cassette
 Âm ly

H

 Loa

Thứ hai là ngành hàng điện lạnh bao gồm các nhóm hàng sau:

IN

 Điều hòa

K

 Tủ lạnh

C

 Tủ đông

Ọ

 Tủ mát

IH

 Máy giặt
 Máy sấy

Ạ

Thứ 3 là ngành hàng thiết bị tin học bao gồm các nhóm hàng sau:

Đ

 Máy tính xách tay – Laptop
 Máy tính để bàn – Desktop

G

 Màn hình máy tính – Monitor

N

 Máy In

Ờ

 Máy Chiếu

TR

Ư

 Máy Scan
 Máy Hủy tài liệu
 Thiết bị ngoại vi
Thứ 4 là ngành hàng kỹ thuật số bao gồm các nhóm hàng sau:
 Máy ảnh - Camera
 Máy In ảnh
 Máy quay – Camcorder

SVTH: Trần Thị Huyền

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

 Máy ghi âm – Recorder
 Máy nghe nhạc
 Kim từ điển
Thứ 5 là ngành hàng gia dụng bao gồm các nhóm hàng sau:

Ế

 Toàn bộ những nhóm sản phẩm phục vụ cho công việc nhà bếp và các việc

TẾ

 Điện thoại di động: Mobile phone

H

Thứ 6 là ngành hàng viễn thông bao gồm các nhóm hàng sau:

U

khác trong gia đình.

 Điện thoại để bàn
 Điện thoại kéo dài

IN

H

 Máy fax
1.1.4. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

C

 Khái niệm về sự hài lòng

K

(Nguồn: Pico.vn)[7]

Ọ

“Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định với mức độ đáp ứng của sản

IH

phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng là
chênh lệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng

Ạ

hóa hay dịch vụ”. [3]

Đ

Philip Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa
kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét trên 3 mức

G

độ sau đây:

N

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khác hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

Ờ

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

Ư

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và

TR

thích thú với dịch vụ đó.
 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng lại
có mối quan hệ mật thiết với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman &ctg, 1988).
Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề
quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside
SVTH: Trần Thị Huyền

15