Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – chi nhánh huyện quảng điền

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN CHI NHÁNH HUYỆN QUẢNG ĐIỀN

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Ánh Ngân

ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Lớp: K43B QTKD Tổng hợp
Khóa: 2009 - 2013

Huế tháng 05 năm 2013


Lời cám ơn!
Bên cạnh những nỗ lực của bản thân để hồn thành Khóa Luận tốt
nghiệp, tơi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ.
Lời đầu tiên tôi xin gởi lời cám ơn đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị
Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho
tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin trân trọng gởi

lời cám ơn chân thành đến cô giáo Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh đã tận tình
giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành tốt đề tài này.
Qua đây tơi cũng xin gởi lời cám ơn đến quý ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Quảng Điền đã quan tâm giúp
đỡ và tạo điều kiện cho tơi trong q trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt,
tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh chị tại Phòng Giao dịch đã hướng dẫn,
giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại
đơn vị. Chân thành cám ơn các khách hàng cá nhân của ngân hàng trên địa
bàn huyện Quảng Điền đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra,
phỏng vấn và thu thập số liệu giúp tơi hồn thành nghiên cứu này.
Do thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã có
nhiều cố gắng nhưng đề tài khơng thể tránh khỏi những sai sót nhất định.
Kính mong q ngân hàng, q thầy cơ giáo và tất cả các bạn đóng góp
những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ánh Ngân


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
TĨM TẮT KHĨA LUẬN
MỤC LỤC......................................................................................................................................................3
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài.......................................................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu............................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................................3
4.Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................................................4

5.Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................................................7
6.Nội dung nghiên cứu ................................................................................................................................8
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................................9
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................................................................9
Chương 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG AGRBANK CHI NHÁNH HUYỆN QUẢNG ĐIỀN...............................................36
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN QUẢNG
ĐIỀN...........................................................................................................................................................65
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................................................70
1.Kết luận...................................................................................................................................................70
2.Kiến nghị.................................................................................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................................72
PHẦN PHỤ LỤC.............................................................................................................................................1
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI.................................................................................................................................1
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS.................................................................................................................1



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

NH

: Ngân hàng

NHNo&PTNT

: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

CN

: Chi nhánh

PGD

: Phịng giao dịch

VND

: Việt Nam đồng

Đvt

: Đơn vị tính

TGTK

: Tiền gửi tiết kiệm

HL

: Hài lòng

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Danh mục bảng
Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng..............................................34
Bảng 2.1. Quy mơ và cơ cấu lao động tại Aribank – chi nhánh huyện Quảng Điền..................................39
Bảng 2.2. Hoạt động kinh doanh của NHNNo&PTNT huyện Quảng Điền.................................................40
Bảng 2.3. Mẫu điều tra theo số lượng và tên ngân hàng giao dịch...........................................................45
Bảng 2.4. Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test..................................................................................46
Bảng 2.5. Ma trận xoay các nhân tố.........................................................................................................47
Bảng 2.6. Phân tích EFA về “SỰ HÀI LỊNG”...............................................................................................49
Bảng 2.7. Kiểm định Cronbach's Alpha các nhóm nhân tố........................................................................50
Bảng 2.8. Kiểm định phân phối chuẩn.......................................................................................................53
Bảng 2.9. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến..................................................................................55
Bảng 2.10. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...................................................57
Bảng 2.11. Phân tích ANOVA.....................................................................................................................58
Bảng 2.12. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter.........................................................................58
Bảng 2.13. Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test mức độ đồng ý ............................................63
đối với từng nhân tố..................................................................................................................................63
Bảng 2.14. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với nhân tố sự HL...................................64

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính.................................................................................................42


Biểu đồ 2.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi..................................................................................................42
Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp..........................................................................................43
Biểu đồ 2.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập...............................................................................................44
Biểu đồ 2.5. Đặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ.....................................................................44
Biểu đồ 2.6. Mẫu điều tra theo số lượng ngân hàng giao dịch.................................................................45

Danh mục các hình vẽ và sơ đồ
Hình 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...................................................22
Hình 1.2. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ...............................................................................24
Hình 1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984......................................................................28
Hình 1.4. Mơ hình đề xuất nghiên cứu......................................................................................................33
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh NHNo&PTNT ...............................................................38
huyện Quảng Điền.....................................................................................................................................38
Hình 2.1. Mơ hình điều chỉnh lần 1............................................................................................................54
Hình 2.2. Biểu đồ sự phân phối chuẩn của phần dư.................................................................................61
Hình 2.3. Mơ hình điều chỉnh lần 2............................................................................................................62

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh NHNo&PTNT huyện Quảng Điền
.......................................................................................Error: Reference source not found

TÓM TẮT KHÓA LUẬN


Khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá sự hài lịng của khách hàng cá nhân về chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn chi
nhánh huyện Quảng Điền” được tiến hành với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh
hưởng sự hài lòng của của khách hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố,
giúp cho ngân hàng có cái nhìn tồn diện hơn nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh và thu
hút thêm nguồn vốn huy động.
Trên cơ sở mơ hình lý thuyết là mơ hình SERVPERF với năm biến ảnh hưởng
đến “Sự hài lòng”, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu điều tra thực địa đối với
140 khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh
huyện Quảng Điền trên địa bàn huyện Quảng Điền, sử dụng phân tích định lượng ứng
dụng phần mềm SPSS 17.0, thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.

Theo kết quả nghiên cứu đưa ra được mô hình 5 nhân tố có tác động cùng chiều
với biến “Sự hài lịng”. Dựa vào kết quả đó, đề tài nghiên cứu đã mạnh dạn đề xuất các
giải pháp thích hợp để giúp ích cho Agribank - Quảng Điền trong việc tiếp cận và tác
động đến khách hàng cá nhân nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm và thu hút nguồn vốn huy động cho ngân hàng. Nghiên cứu cũng
đưa ra các hạn chế, thiếu sót trong q trình triển khai thực hiện đề tài và định hướng
mới cho các nghiên cứu sau.


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cũng như nhiều tổ chức kinh doanh khác, nguồn vốn đóng một vai trò quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, trong đó nguồn vốn huy động gửi tiết
kiệm có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến hành các hoạt động cho vay, đầu
tư, dự trữ mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Trên địa bàn thành phố hiện nay ngày càng có rất nhiều ngân hàng đang tham gia
hoạt động kinh doanh. Trong số đó, NHNNo & PTNT chi nhánh huyện Quảng Điền có
thể xem là một ngân hàng khá nhỏ, tiềm lực về quy mô, vốn còn hạn chế so với các
ngân hàng lớn khác trên địa bàn thành phố Huế. Dưới mức quy định của nhà nước về
mức lãi suất, cùng với những chiêu thị, khuyến mãi hấp dẫn của những ngân hàng khác,
thì vấn đề đặt ra đó là làm sao để ngân hàng Agribank Quảng Điền có thể cạnh tranh
được với các ngân hàng khác, làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được
những khách hàng mới đến gửi tiền tại ngân hàng. Muốn có được khách hàng đã khó
nhưng giữ chân được khách hàng đó lại càng khó hơn.
Bên cạnh đó dịch vụ ngày càng đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế quốc
gia. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Các nhà tiếp thị ln

tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, cụ thể ở đây là dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm trong lĩnh vực ngân hàng. Theo ông Ân Thanh Sơn, nguyên Tổng Giám Đốc Ngân
hàng quốc tế (VIB): “Sức mạnh cạnh tranh nằm ở chính chất lượng dịch vụ mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng”. Áp lực cạnh tranh địi hỏi ngân hàng phải có tầm nhìn
chiến lược và phát triển bền vững nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cơng tác quan hệ
và chăm sóc khách hàng bởi khách hàng là nhân tố quan trọng nhất, có vai trị quyết
định đến sự sống cịn của bất cứ mọi doanh nghiệp
Xuất phát từ những thực tế này, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của khách hàng, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm và sự hài lòng của khách hàng là một việc làm có ý nghĩa nhằm duy trì chất lượng
kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi thụ hưởng dịch vụ mà
ngân hàng đã cung cấp ở thời điểm hiện tại. Đây chính là khoảng cách mà ban quản trị

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Ngân hàng cần khám phá liên tục để xác định xem sự chênh lệch này là bao nhiêu, nhằm
tìm ra giải pháp để rút ngắn lại khoảng cách. Bởi vì một khi khách hàng khơng thấy có
sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hồn hảo. Vấn đề này vơ cùng
quan trọng và có quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng.
Trên cơ sở ứng dụng các nghiên cứu trước đây và trong quá trình thực tập tại
ngân hàng NNo & PTNT chi nhánh huyện Quảng Điền, với những kiến thức đã được
tiếp thu ở trường, và tham khảo một số nghiên cứu khoa học, tôi quyết định chọn đề tài

“ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn – chi nhánh huyện Quảng
Điền” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ.
- Tìm hiểu thực trạng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
Agribank.
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF.
- Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Agribank dựa trên mơ hình vừa mới xây
dựng được.
- Dựa trên kết quả đã nghiên cứu đề ra các kiến nghị, định hướng giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng khi
tới giao dịch tại ngân hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2.2.
-

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Câu hỏi nghiên cứu

Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Agribank

hiện ngay như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Agribank?
- Mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank như thế nào?
- Ngân hàng Agribank nói chung và Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng
Điền nói riêng cần có những biện pháp gì để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm cũng như chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank.
Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Quảng
Điền đến giao dịch dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Agribank.

3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank chi nhánh
huyện Quảng Điền.
Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại Chi nhánh Ngân hàng
Agribank huyện Quảng Điền và khách hàng của ngân hàng trên địa bàn huyện Quảng
Điền.
Phạm vi thời gian:
• Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012.
• Đối với dữ liệu sơ cấp: thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ ngày
24/02/2013 đến ngày 09/03/2013.

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước:
4.1.1.1.

Nghiên cứu định tính

Dựa trên mơ hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ để khám phá, điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Ban đầu, nghiên
cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, cụ thể ở đây là giám đốc ngân hàng
Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền, nhân viên tại phòng giao dịch Agribank để xác
định các yếu tố về sự hài lòng, thõa mãn của khách hàng cũng như những than phiền có
thể có từ khách hàng. Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, đối
tượng phỏng vấn là 10 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền để thu thập các thông tin cần
thiết để kiểm tra mức độ nhận thức về bộ thang đo đưa ra cũng như điều chỉnh và bổ
sung các yếu tố cần thiết cho mơ hình sao cho phù hợp với điều kiện thực tế tại ngân
hàng. Từ đó tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế thang đo chính thức (bảng câu
hỏi) để đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.1.1.2.
4.1.1.2.1.

Nghiên cứu định lượng
Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu khảo sát
cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phần
mềm SPSS nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank – chi nhánh huyện Quảng Điền.
Tất cả các biến quan sát trong thành phần chất lượng dịch vụ theo mơ hình
Serverf đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Nội dung các biến quan sát trong các
thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại ngân hàng Agribank – chi nhánh huyện Quảng Điền.

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

4


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
4.1.1.2.2.

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Xác định kích thước mẫu

Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc
nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao. Nghiên cứu này có sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo
Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích
thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong khi đó theo Hồng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập
dữ liệu với kích thước mẫu có tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong phiếu khảo sát ý kiến khách
hàng có thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm với 25
biến quan sát, do đó số mẫu cần điều tra là 25×5=125 mẫu. Để bảo đảm đủ số mẫu cần
thiết cho cuộc nghiên cứu, tác giả tiến hành điều tra 140 khách hàng (140 phiếu khảo
sát). Ngoài ra, theo Green (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì
kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n ≥ 8m + 50. (Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là số
biến độc lập của mơ hình).
4.1.1.2.3.

Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu: do đặc tính bảo mật của ngân hàng, nên trong quá trình
nghiên cứu sẽ có những hạn chế trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch,
nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống
trên thực địa.
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng vào giờ mở cửa,
sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn ngẫu nhiên trong số những khách hàng đi
ra theo số k thứ tự để phỏng vấn, nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý
phỏng vấn hoặc vì một lý do khác khiến khơng thu thập được thơng tin từ khách hàng
đó, thì chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu.
Hoặc trường hợp khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua
và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để phỏng vấn.
Theo thơng tin do ngân hàng Agribank chi nhánh Quảng Điền cung cấp, trung
bình mỗi ngày có khoảng 40 khách hàng đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

5


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Với số quan sát trong mẫu là 140, điều tra được tiến hành trong vịng 14 ngày, do đó
mỗi ngày điều tra 140/14 = 10 phiếu. Mỗi ngày có khoảng 40 khách hàng đến giao dịch,
nên ta xác định được hệ số k = 40/10 = 4. Tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên các số từ 1-4.
Ta được số 2. Như vậy sẽ phỏng vấn khách hàng thứ 2 đến giao dịch tại ngân hàng,
khách hàng tiếp theo được xác định bước nhảy k = 4 cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu.
4.1.2. Nguồn thông tin

 Dữ liệu thứ cấp
- Đề tài thu thập số liệu thứ cấp tại các nguồn cung cấp sau:
+
Website chính thức của ngân hàng Agribank: www.agribank.com.vn
+
Số liệu được tổng hợp từ các phòng chức năng của ngân hàng Agribank
về: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, ….
- Bài báo: “Hợp nhất đo lường và thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch
vụ nghiên cứu minh họa trong lĩnh vực ngân hàng”, Tác giả: Lê Văn Huy, Phạm Thị
Thanh Thảo. Tạp chí Ngân hàng số 23, năm 2008.
- Bài giảng phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh của ThS. Hoàng Thị Diệu
Thúy, GV. Hồ Sỹ Minh.
- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh TP HCM” (Luận văn thạc sĩ kinh tế, tác giả
Đỗ Tiến Hịa, trường Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh)
- Phát triển mơ hình những khoảng cách chất lượng dịch vụ (Developing the
Models of Service Quality Gaps: A Critical Discussion (Arash Shahin, Monireh Samea))
 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại trụ sở giao
dịch của ngân hàng Agribank
4.2.

Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Sử dụng kỹ thuật xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 17.0. Nội dung xử lý số liệu
gồm:
-

Dùng đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ cấu

mẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi.
- Kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng
hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ
hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mơ hình.
-

Phân tích nhân tố EFA để xác định các nhân tố ẩn chưa đằng sau các biến số

quan sát được. Thực hiện kiểm tra hệ số KMO để xem xét phân tích nhân tố có phù hợp
khơng đồng thời lấy những biến quan sát có hệ số tải nhân tố tương ứng lớn hơn 0.5.

- Phân tích hồi quy bội tiếp nhằm kiểm tra có hay khơng mối quan hệ tuyến tính
giữa các thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng các nhân
và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Agribank - Chi nhánh huyện Quảng Điền.
- Dùng kiểm định One sample – T Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa
về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert.
5. Quy trình nghiên cứu

Chọn mơ hình nghiên
cứu

Thiết kế thang
đo nháp

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

Nghiên cứu định tính

7


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu định lượng
(n=140)

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Thang đo chính thức
(thiết kế bảng câu hỏi)

- Phỏng vấn sâu
- Hỏi ý kiến chuyên gia
- Điều chỉnh

- Chọn mẫu
- Triển khai điều tra

Mã hóa biến

- Mơ tả mẫu
- Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích dữ liệu

Thang đo hoàn
chỉnh

- Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Kiểm định mối quan hệ giữa các biến định
tính phân loại và biến định danh về đánh giá
CLDV

Đo lường kết quả
nghiên cứu
Phân tích thực trạng

Đề xuất kiến nghị,
giải pháp

Quy trình nghiên cứu

6. Nội dung nghiên cứu
Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết
luận và kiến nghị.
Phần I: Đặt vấn đề
Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Phần này gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền.
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền.
Phần III: Kết Luận và kiến nghị
Tóm lược lại những điều đã làm được và hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài.
Từ đó có những đề nghị đối với cơ quan quản lý chính quyền huyện Quảng Điền và
Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền.

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.1.1.

Dịch vụ

1.1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Hiện nay, có rất nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Sau đây là một số khái
niệm:
• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền
sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”.
( Philip Kotler, Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản Tp Hồ Chí Minh).
• “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải

quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Trích từ T.S Lưu Văn Nghiêm,
Marketing trong kinh doanh dịch vụ, ĐH Kinh Tế Quốc Dân, NXB Thống Kê 2001)
• Dịch vụ theo nghĩa hẹp là “những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do
những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vơ hình mà khơng có sản phẩm hữu
hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật
chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác”. (Theo từ điển Kinh tế thị trường
Trung Quốc).
• Dịch vụ là “một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của
con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả
năng tổ chức và thương mại”.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
1.1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ NH về vốn, tiền tệ, thanh
toán,..v..v.. mà NH cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời,
sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,..v..v.. và NH thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu
phí thơng qua dịch vụ ấy.
Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài
chính. Trong xu hướng phát triển NH tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, NH được

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn

dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.
1.1.1.1.3. Đặc tính của dịch vụ
• Tính vơ hình: khơng thể nhìn thấy được, khơng thể nếm được, không ngửi thấy
được khi khách hàng sử dụng chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua
sẽ tìm các bằng chứng hay dấu hiệu về chất lượng dịch vụ, tìm hiểu qua những đầu mối
vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn như các trang thiết bị, trang trí
nội thất, ánh sáng, con người…có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của
doanh nghiệp.
• Tính khơng đồng nhất: khơng có tính chất đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ
sự khác nhau về tính chất vật lý, trình độ của từng nhân viên, ngồi ra cịn chịu sự đánh
giá cảm tính của từng khách hàng.
• Tính khơng thể tách rời: Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ:
khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với
việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ cho chính mình.
• Tính khơng lưu giữ được: khơng thể cất trữ, lưu kho và đem bán như hàng hóa
khác. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
1.1.1.1.4. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 1
• Khái niệm: Tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi
tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN): là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản
tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm
tiền gửi. Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được
1

Webside: SmartFinance.vn – Chuyên trang tư vấn, hỗ trợ dịch vụ và thơng tin tổng hợp về Tài chính-Ngân
hàng hàng đầu tại Việt Nam

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi).
• Phân loại:
+ Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn: là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu
là hưởng lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền. Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng
gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn của sổ
tiết kiệm.
+ Tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn: khách hàng có thể gửi vào và rút tiền ra
bất cứ lúc nào từ tiết kiệm không kỳ hạn mà không cần chờ đến thời điểm đáo hạn như
hình thức tiết kiệm có kỳ hạn.
1.1.1.2.

Chất lượng dịch vụ

1.1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong
nhiều tài liệu. Tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu khác nhau mà mỗi
nhà nghiên cứu đưa những khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ:
-

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong

đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewiki &
Donnelly, 1996) 2
-

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994)1 cho rằng chất lượng dịch vụ là

dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của
họ.
-

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách

giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ. Khái niệm này cũng có thể được coi là một khái niệm tổng quát nhất, bao
hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất
lượng dịch vụ đứng trên quan điếm của khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ
là một dạng thái độ, một sự cảm nhận mang tính so sánh của khách hàng giữa
2

Developing the Models of Service Quality Gaps: A Critical Discussion (Arash Shahin, Monireh Samea),
Business Management and Strategy, ISSN 2157-6068, 2010, Vol.1, No.1:E2

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

12


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

mong đợi của họ về dịch vụ và nhận thức của chính họ với những gì mà họ nhận
được từ nhà cung cấp dịch vụ. Tiêu chuẩn của khách hàng mới là tiêu chuẩn thực
sự và sự đánh giá của khách hàng mới là thước do sự thành công của doanh
nghiệp dịch vụ trong quản trị chất lượng.
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác nhận dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ. Một dịch vụ có chất lượng khơng phải là một dịch vụ tuyệt vời mà đó là
một dịch vụ được cung cấp đúng như cam kết của ngân hàng với khách hàng của mình
và tạo được sự hài lịng của khách hàng.
1.1.1.2.2. Nội dung của chất lượng dịch vụ
• Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
"ưu việt" của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá
về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía
người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng
dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng .
• Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều "đặc trưng vượt trội" hơn so với
dịch vụ có chất lượng thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này
mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ
cạnh tranh ở những điểm nào. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng

cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng là căn cứ
để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng
hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp

các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.
• Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là
khơng có chất lượng. Nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ. Thơng thường, khách
hàng đón nhận những giá tri dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì
họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác tính giá trị của chất lượng dịch vụ

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

14


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

cũng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) nhiều hơn là nội tại (nhà
cung cấp dịch vụ). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị khơng
chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà cịn vượt hơn hẳn các mong muốn của
khách hàng và làm cho nhà cung cấp dịch vụ trở nên nổi bật hơn các đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho
việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem lại cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước

đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách
khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ
tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết
định đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Có nhiều
tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. Năm 1985, Parasuraman et al đã
đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy
(reliability) Hiệu quả phục vụ (responsiveness) Sự hữu hình (tangibles) Sự đảm bảo
(assurance) Sự cảm thơng (empathy) 3
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman
et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch

3

Developing the Models of Service Quality Gaps: A Critical Discussion (Arash Shahin, Monireh Samea),
Business Management and Strategy, ISSN 2157-6068, 2010, Vol.1, No.1:E2

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

15


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness), Sự chăm sóc (care), Sự cam kết (commitment), Sự
hữu ích (functionality), Sự hồn hảo (integrity).
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo
lường chất lượng dịch vụ như sau: tính chuyên nghiệp và kỹ năng, thái độ và hành vi,
khả năng tiếp cận và tính linh hoạt, sự tin cậy, Có sự tín nhiệm, Có khả năng giải quyết
khiếu kiện.
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), Yếu tố con người (human
element), Yếu tố kỹ thuật (non-human element), Yếu tố hữu hình (tangibles), Yếu tố
cộng đồng (social responsibility).
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham
khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.1.1.2.4. Vai trò của chất lượng dịch vụ
Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ được nhận ra từ đầu những năm 80 trong
cuốn “Nghiên cứu sự tuyệt hảo-In search of Excellence” của Tom Peters và Bob
Waterman. Trong đó, một trong những chủ đề mà các nhà quản trị đều chia sẻ đó là sự
ám ảnh về chất lượng dịch vụ
Năm 1985, một thăm dò dư luận của Viện Gallup về chất lượng của những sản
phẩm và dịch vụ ở Mỹ đã khẳng định chất lượng dịch vụ được xem như là sự đo lường
then chốt về đầu ra của tổ chức.Việc cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho một khách hàng từ
ngày này sang ngày khác, từ tháng này sang tháng khác là rất khó, nhưng lại vơ cùng bổ
ích. Quan điểm này đã được Berry chỉ ra trong cuốn “On Great Service” (1995).Tại sao
lại là “great service” mà không phải là “good service”? Đơn giản, “good service” không
đủ tốt để tạo sự khác biệt an toàn so với đối thủ cạnh tranh, để tạo mối quan hệ gắn bó
với khách hàng, để cạnh tranh về giá trị mà không phải chỉ dựa vào giá, để tạo cảm
hứng cho nhân viên cải tiến trong công việc và trong cuộc sống, để tạo ra giá trị lớn nhất
cho công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

16


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

1.1.2. Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1.

Khái niệm khách hàng 4

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, cơng ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân
thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu
tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất
lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu
sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định
mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân.
Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự
cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh
hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm
khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành với doanh

nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
1.1.2.2.

Phân loại khách hàng của ngân hàng

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,
doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngồi ra, ngân hàng cịn có một cách phân loại
khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách hàng
thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng sản
phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng.
4

Dương Đắc Quang Hảo (2012) – “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế”, Khóa luận tốt nghiệp khoa Quản trị kinh
doanh, Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Nguyễn Thị Ánh Ngân – K43B QTKD Tổng hợp

17