chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 105 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
tế
H
uế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đ
ại
họ
cK
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ánh Hồng
Lớp K45B – QTKD Thương mại
Huế, 05/2015
Giáo viên hướng dẫn
ThS. Ngô Minh Tâm
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Trong quá trình thực tập và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã
nhận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế
Huế cũng như các cán bộ, nhân viên tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi
uế
nhánh Huế, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Quý thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại Học Kinh Tế Huế
H
đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá
trình học tập. Kiến thức mà tôi thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình
tế
nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác và
h
làm việc sau này.
in
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS. Ngô Minh Tâm, người đã tận
tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh
cK
Khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn anh Lê Trường Sơn – Trưởng phòng kinh doanh,
họ
cùng đội ngũ cán bộ, nhân viên Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế
đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại Công ty.
Đ
ại
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa
luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý của quý thầy, cô giáo
để khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2015
Sinh viên
Nguyễn Thị Ánh Hồng
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. .i
DANH MỤC VIẾT TẮT............................................................................................ .ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ .x
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
uế
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2
H
2.1 Mục tiêu chung..........................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
tế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
h
3.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3
in
4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................3
cK
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................ ..5
4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu ...................................................4
4.3 Phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu ................................................ ..6
họ
4.4 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................6
5. Kết cấu đề tài.............................................................................................................7
Đ
ại
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................8
1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................8
1.1.1 Dịch vụ .................................................................................................................8
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................8
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ.........................................................................................9
1.1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................................................10
1.1.2.1 Khái niệm .........................................................................................................10
1.1.2.2 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng ...........................................11
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
1.1.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn
thông
........................................................................................................................17
1.1.3 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................21
1.1.3.1 Khái niệm chất lượng .......................................................................................21
1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................22
1.1.3.3 Những điều cần làm để tạo nên một dịch vụ chất lượng tốt ............................23
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................24
uế
1.1.4.1 Khái niệm .........................................................................................................24
1.1.4.2 Vai trò của sự hài lòng .....................................................................................25
H
1.2 Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................25
1.2.1 Mô hình nghiên cứu liên quan............................................................................25
tế
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................29
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
h
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
in
THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ...........................................................................31
cK
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế ..........................31
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển......................................................................31
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................32
họ
2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý .............................................................................32
2.1.2.2 Chức năng các bộ phận ....................................................................................33
Đ
ại
2.1.3 Sản phẩm dịch vụ chính của công ty..................................................................34
2.1.4 Tình hình nguồn lực công ty ..............................................................................36
2.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lực ................................................................................36
2.1.4.2 Tình hình nguồn vốn kinh doanh .....................................................................37
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ........................................................38
2.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh................................................................................39
2.1.7 Quy trình CSKH của công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế..........40
2.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ CSKH của
công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế .......................................................42
2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................42
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.....................................................................47
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)...................49
2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Chi nhánh Huế ..............................49
2.2.3.2 Rút trích nhân tố chính sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của
FPT Chi nhánh Huế .......................................................................................................53
2.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau EFA....................................................53
uế
2.2.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................54
2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ....................55
H
2.2.4.2 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................56
2.2.4.3 Mô hình hồi quy ...............................................................................................57
tế
2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................................................58
2.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................59
h
2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng .....................60
in
2.2.6.1 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhóm Độ tin cậy.....60
vụ
cK
2.2.6.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhóm Thái độ phục
........................................................................................................................61
2.2.6.3 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với nhóm Phương tiện
họ
hữu hình ........................................................................................................................62
2.2.7 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của công ty cổ phần
Đ
ại
viễn thông FPT - Chi nhánh Huế...................................................................................63
2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng đối với độ tin cậy ...................................................63
2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên FPT Chi
nhánh Huế......................................................................................................................64
2.2.8 Nhận xét chung...................................................................................................65
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG - CHI NHÁNH HUẾ....................................................................................67
3.1 Định hướng ..............................................................................................................67
3.2 Giải pháp..................................................................................................................67
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên độ tin cậy ...............67
3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên thái độ phục vụ
của nhân viên .................................................................................................................68
3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên phương tiện hữu
hình
..........................................................................................................................69
3.2.4 Các nhóm giải pháp khác .....................................................................................71
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................73
uế
1. Kết luận......................................................................................................................73
2. Kiến nghị ..................................................................................................................74
H
2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................74
2.2 Kiến nghị đối với FPT Chi nhánh Huế....................................................................75
tế
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................76
Đ
ại
họ
cK
in
h
PHỤ LỤC .....................................................................................................................77
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê
trong khoa học xã hội)
Significance (Mức ý nghĩa)
FPT
Công ty cổ phần viễn thông FPT
VNPT
Tập đoàn Viễn thông Việt Nam
DV
Dịch vụ
CSKH
Chăm sóc khách hàng
ADSL
Asymmetric Digital Subcriber Line(Đường truyền thuê bao số
H
uế
Sig.
bất đối xứng)
Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line (Đường truyền thuê
tế
VDSL
h
bao kỹ thuật số tốc độ cao)
Fiber To The Home (Internet cáp quang)
CSDL
Cơ sở dữ liệu
Voice over Internet Protocol (Truyền giọng nói trên giao thức
cK
VOIP
in
FTTH
IP)
Very Important Person (Khách hàng quan trọng)
Đ
ại
họ
VIP
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ .........................................................................26
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu .....................................................................................29
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Chi nhánh Huế.......................................33
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Chi nhánh Huế.......................................33
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Sơ đồ 2.2: Mô hình điều chỉnh ......................................................................................56
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng theo dịch vụ sử dụng ................................................ 43
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ ..................................44
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách hàng theo giới tính .............................................................45
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Phương thức CSKH trực tiếp, tập trung .......................................................15
Bảng 1.2: Phương thức CSKH trực tiếp, phân tán tại địa điểm bán hàng.....................15
Bảng 1.3: Phương thức CSKH trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng .............16
Bảng 2.1: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung ..............................................32
Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012– 2014 ...36
Bảng 2.3: Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014.......37
uế
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 - 2014 ...38
Bảng 2.5: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế
H
2012 – 2014 ...................................................................................................................38
tế
Bảng 2.6: Thống kê các dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng ....................................43
Bảng 2.7: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ...................................43
h
Bảng 2.8: Thống kê theo độ tuổi của khách hàng .........................................................44
in
Bảng 2.9: Thống kê theo giới tính.................................................................................45
Bảng 2.11: Thống kê theo thu nhập hàng tháng của khách hàng..................................46
cK
Bảng 2.12: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình
SERVQUAL..................................................................................................................47
họ
Bảng 2.13: Đo lường giá trị Cronbach alpha đối với biến quan sát thành phần của sự
hài lòng ..........................................................................................................................49
Bảng 2.14: KMO and Bartlett's Test .............................................................................49
Đ
ại
Bảng 2.15: Ma trận nhân tố sau khi xoay......................................................................50
Bảng 2.16: Kiểm định KMO & Bartlett’s .....................................................................53
Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................53
Bảng 2.18: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ .........................................................................53
Bảng 2.19: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...............55
Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................56
Bảng 2.21: Mô hình hồi quy..........................................................................................57
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ..........................58
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Bảng 2.23: Kết luận các giả thuyết................................................................................59
Bảng 2.24: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................60
Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố trong nhân tố “Độ tin cậy”...........60
Bảng 2.26: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố trong nhân tố “Thái độ phục
vụ” .................................................................................................................................62
Bảng 2.27: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố trong nhân tố “Phương tiện hữu
hình” ..............................................................................................................................63
uế
Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng với Độ tin cậy ....................................................63
Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng với Thái độ phục vụ...........................................64
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
Bảng 2.30: Đánh giá của khách hàng với Phương tiện hữu hình.................................65
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, công nghệ thông tin đã và đang phát triển một cách mạnh mẽ, đặc biệt
được ứng dụng ngày càng nhiều vào lĩnh vực viễn thông, việc kết nối thông tin trở
thành nhu cầu tất yếu của mỗi người. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet có vai trò vô
cùng to lớn trong xã hội. Với Internet chúng ta có thể tra cứu, tìm kiếm, trao đổi thông
uế
tin, hoặc mua bán, giao dịch một cách thuận lợi mà không bị ngăn cách bởi một biên
giới quốc gia hay một vùng trí địa lý nào cả.
H
Bên cạnh sự phát triển của dịch vụ Internet, đời sống của người dân càng nâng
cao, xã hội càng phát triển, nhu cầu tìm kiếm, nắm bắt thông tin càng trở nên cấp thiết.
tế
Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của thị trường máy tính để bàn, máy tính xách tay
h
làm cho sự kết nối Internet của người dân trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
in
Nhận thấy được sự phát triển đầy tiềm năng của thị trường này, ngày càng có nhiều
tập đoàn, công ty viễn thông tham gia vào cung cấp dịch vụ Internet làm cho sự cạnh
cK
tranh trên thị trường này càng trở nên khốc liệt. Hiện nay ở Việt Nam nói chung và tại thị
trường Thừa Thiên Huế nói riêng có rất nhiều nhà cung cấp Internet, trong đó nổi bật có
ba nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn là VNPT, FPT, Viettel. Mỗi doanh nghiệp đều có lợi
họ
thế riêng của mình, mỗi doanh nghiệp đều có những chính sách, chiến lược của riêng
mình, trong đó dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những cách thức hữu hiệu để
Đ
ại
mỗi doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Đối với mỗi nhà cung cấp dịch vụ thì
dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh
tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khác
biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí của khách hàng, duy
trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng
và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Đây là nhiệm vụ then chốt trong các
hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh
nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu
dùng dịch vụ với chất lượng CSKH tốt.
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
FPT Telecom Huế (Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế) là một trong
ba nhà mạng lớn cung cấp dịch vụ Internet trên thị trường Thừa Thiên Huế. Với việc
cung cấp các dịch vụ Internet đa dạng như: ADSL, VDSL, FTTH... với chất lượng cao,
FPT Telecom Huế đang dần chiếm được sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng.
Tuy nhiên, với sản phẩm đa dạng và chất lượng cao thì chưa đủ, FPT luôn mong muốn
cung cấp một sản phẩm dịch vụ mang tính toàn diện từ chất lượng sản phẩm dịch vụ
cho đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Xuất phát từ mong muốn đó, tôi
uế
quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi
H
nhánh Huế” để nghiên cứu, phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ này, qua đó cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
tế
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty làm cho khách hàng cảm thấy hài
lòng nhất, từ đó tăng cường sự cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Internet ở Thừa
cK
2.1 Mục tiêu chung
in
2. Mục tiêu nghiên cứu
h
Thiên Huế.
Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. Từ đó, đưa ra các kiến
họ
nghị, giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại công ty.
Đ
ại
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Tìm hiểu quy trình chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT –
Chi nhánh Huế.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi
nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh
uế
Huế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của Công ty cổ
H
phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
tế
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP Huế.
h
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 18/01/2015 đến ngày
in
22/05/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
cK
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
họ
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
- Website chính thức của công ty.
Đ
ại
- Thu thập thông tin từ bộ phận kế toán, phòng kinh doanh, bộ phận chăm sóc
khách hàng của công ty để biết tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm
qua (từ năm 2012-2014), quy trình chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần viễn
thông FPT – Chi nhánh Huế.
- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, khóa luận tốt nghiệp liên quan đến các lý thuyết
về dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi dưới
hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì
vậy tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu
Phương pháp chọn mẫu
Để tài sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức và phát triển mầm. Theo phương
pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn bất kỳ khách hàng nào đang sử dụng
các dịch vụ của FPT. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờ
người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng các dịch vụ của FPT.
Trường hợp, khách hàng này không biết có ai khác sử dụng dịch vụ này của FPT thì
uế
điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng dịch vụ này. Cuộc
Phương pháp xác định kích thước mẫu
H
điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 160 bảng hỏi.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố
tế
EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số
biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích
h
dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến hành phân tích
in
nhân tố EFA với 31 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 155 mẫu nhưng để đảm bảo độ tin
cK
cậy cao hơn, tôi quyết định điều tra với 160 mẫu.
4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Các bảng hỏi sau khi thu về được kiểm tra để loại bỏ những bản không hợp lệ,
họ
cuối cùng chọn được số bảng dùng cho nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu được nhập, mã
hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả,
Đ
ại
phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụng phần
mềm thống kê SPSS, Excel để thực hiện những phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao
gồm các bước sau:
Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số(frequencises), biểu đồ, giá trị trung
bình, độ lệch chuẩn, phương sai…
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trong nghiên cứu này, có thể sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin
cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần viễn
thông FPT – Chi nhánh Huế.
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Quy tắc kiểm định như sau:
Chỉ số Cronbach Alpha:
Từ 0.8 – 1: thang đo tốt.
Từ 0.7 – 0.8: thang đo sử dụng được.
Từ 0.6 – 0.7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới
với người trả lời.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
uế
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được
phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương
H
pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002), Eigenvalue
tế
lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1998).
Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
in
h
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
cK
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình phân tích.
họ
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Đ
ại
Kiểm định giả thuyết
Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể One-sample T-test:
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Công ty cổ phần viễn thông – Chi nhánh Huế được đánh giá thông qua giá trị
trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One Sample T-test được sử dụng để
kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ của
tổng thể.
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
H1: µ Giá trị kiểm định (Test value).
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Điều kiện áp dụng:
Thứ nhất: Mẫu phải được chọn ngẫu nhiên.
Thứ hai: Mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ phân phối chuẩn.
Nguyên tắc bác bỏ H0:
Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu giá trị Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0.
Phân tích hồi quy tương quan
uế
Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định
tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc.
H
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết
trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại
tế
phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm,
mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải
in
Mô hình hồi quy có dạng:
h
thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Trong đó:
cK
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Y là biến phụ thuộc
họ
Β0: hệ số chặn (hằng số)
Βi: hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc)
Đ
ại
Xi: các biến độc lập trong mô hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư)
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức
độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính
thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Chi
nhánh Huế tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
4.4 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan
và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia là các nhân viên của phòng kinh doanh, bộ
phận CSKH, tôi thiết lập danh sách một số câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10
khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng
được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi
uế
những yếu tố, biến không cần thiết; hoàn thiện bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên
cứu định tính tiếp theo.
H
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 10 khách hàng, tôi tiến hành
tế
sữa chữa, hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu thử nghiệm
bằng cách phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng nằm trong đối tượng nghiên cứu. Tôi
h
tiếp tục điều chỉnh, loại bỏ những biến ít được quan tâm đánh giá và bổ sung thêm
in
những biến cần thiết nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho nghiên cứu chính thức.
cK
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài
họ
với cỡ mẫu đã tính.
5. Kết cấu đề tài
Đ
ại
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh
Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận
thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ
nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
uế
hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán
H
Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong
tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công...Công việc của
tế
tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận
h
thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của
in
sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà
cK
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên
tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát
triển"
họ
Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển
của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Đ
ại
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch
vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến
văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy mà có nhiều
khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa
rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với cách hiểu
này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp đều
được xem là thuộc ngành dịch vụ.
Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho
khách hàng truớc, trong và sau khi bán.
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao
động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật
thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản
xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:
Thứ nhất là dịch vụ cơ bản: Tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu
dùng.
uế
Thứ hai là dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Thứ ba là dịch vụ sơ đẳng: Gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức
H
nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
Thứ tư là dịch vụ tổng thể: Là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
tế
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Thứ nhất là tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ:
h
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Việc sản xuất và tiêu
in
thụ phải diễn ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. Từ đặc điểm này cho thấy
của khách hàng.
cK
việc sản xuất và cung ứng dịch vụ không được tùy tiện mà phải căn cứ vào nhu cầu
Thứ hai là tính dị chủng của sản phẩm:
họ
DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy,
nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự
Đ
ại
cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái
độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào
buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về
chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm
bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự
động hoá trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù
đối với các nhân viên cung cấp DV. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp
DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất
kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Thứ ba là tính vô hình dạng của sản phẩm:
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận
biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so với
khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm
nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do
uế
vậy, DV khó bán hơn hàng hoá.
Thứ tư là tính không lưu trữ được:
H
Tính mong manh có nghĩa là sản phẩm khong thể lưu trữ để tiêu thụ hay bán
ra một thời gian sau đó. Tính mong manh là một trong những đặc tính được nêu lên
tế
nhiều nhất. Đặc tính này là một hậu quả trực tiếp của tính vô hình dạng. Bất luận khi
nào có những yếu tố của sản phẩm mà người ta không thể sờ mó được và vì thế không
h
thể lưu trữ ở nhà kho để sử dụng sau này thì sự lựa chọn sản xuất để tiêu thụ sau này
in
không hề có.
cK
Thứ năm là tính không chuyển quyền sở hữu được:
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử
họ
dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong
Đ
ại
đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là
người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất
lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung
gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.
1.1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm
Chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt động marketing. Nó bao gồm toàn bộ
những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện đang có của
doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động trong công
tác quản lý hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp làm về
dịch vụ.
- Dịch vụ CSKH là tiến hành công việc một cách có tình tự cho phép các vướng
mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc được
giải đáp một cách lịch sự; các lo lắng nhanh chóng được giải tỏa.
- Dịch vụ CSKH là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành
cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ cần.
khách hàng hoặc có tác động đến khách hàng.
uế
- Dịch vụ CSKH là những gì mà công ty thực hiện có liên quan trực tiếp đến
H
- Dịch vụ CSKH là tất cả những công việc mà nhà cung cấp dịch vụ có thể và
được phép đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
tế
1.1.2.2 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng
Các nguyên lý chăm sóc khách hàng
h
Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động CSKH, doanh
in
nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
cK
Bán những thứ khách hàng cần
Mỗi sản phẩm, dịch vụ có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng
những nhu cầu, mục đích của những đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy, chu kỳ
họ
sống của sản phẩm, dịch vụ chỉ thực sự bắt đầu khi nó đáp ứng được các mong muốn,
đòi hỏi của khách hàng.
Đ
ại
Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiện
đại. Nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng
đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào. Chỉ khi nào bạn biết được khách hàng thực sự
mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả và chu đáo nhất.
Tuy rằng những hoạt động CSKH chỉ nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt
lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng.
Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình
mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ những gì và
như thế nào?
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề: đó là
nội dung và mức độ CSKH.
Nội dung CSKH phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến
hành để phục vụ khách hàng. Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để CSKH,
bắt đầu từ việc xây dựng CSDL khách hàng đầy đủ, đến việc phân loại các nhóm
khách hàng, hoặc xây dựng một trang Web riêng về CSKH, giúp khách hàng có thể đặt
uế
hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán, tọa đàm… qua mạng. Hay tổ chức các chương
trình giao lưu, gặp gỡ với khách hàng hoặc một nhóm khách hàng lớn để tạo môi
H
trường cho khách hàng và doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, qua đó có cơ hội cho
tế
khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những điểm chưa hài lòng của họ.
Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía khách
h
hàng, trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp…
in
Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần
cK
suất… tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hay
vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một lần.
Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới thể chỉ là một tấm bưu thiếp,
họ
một cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn.
Dĩ nhiên nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng
Đ
ại
càng hài lòng. Tuy nhiên việc thực hiện một chương trình CSKH còn phụ thuộc vào
khả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự…) có nghĩa là phải đảm bảo
kế hoạch CSKH có tính khả thi. Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội
dung và mức độ CSKH dựa theo các yếu tố sau:
- Nhu cầu của khách hàng
- Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh
- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp
Chăm sóc theo nhóm khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm
rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải
tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một số
nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm,
doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí.
Trong hoạt động CSKH, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt
cho nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạt
uế
động kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận). 20% này có
vai trò quan trọng với doanh nghiệp. Mỗi quyết định tiếp tục hay rút lui khỏi thương
H
vụ làm ăn với doanh nghiệp của họ đều ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh doanh. Giữ
tế
được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợi nhuận) tương đối ổn
định.
h
Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh
in
nghiệp phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Ngoài
biệt quan tâm.
cK
ra, doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc
Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng
họ
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua
hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Công tác CSKH cần
Đ
ại
phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì
thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn.
Giai đoạn trước mua hàng
Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà
doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm,
dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua
direct mail… để cung cấp thông tin cho khách hàng. Nội dung CSKH trong giai đoạn
này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại,
hướng dẫn sử dụng…
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm
Giai đoạn quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ
quyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa
điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…Để thúc đẩy quá trình
mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp bằng
cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội
dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn…
uế
Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từ
H
sự “khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải
tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi,
tế
nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần
thục, nhanh nhẹn…
h
Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận
in
tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
cK
Giai đoạn sau khi mua hàng
Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
cũng chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi
họ
mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy
đó là một tiêu chí để chọn lựa.
Đ
ại
Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng
trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới.
Các phương thức chăm sóc khách hàng
Các phương thức CSKH hiện được các doanh nghiệp thực hiện rất phong phú,
mỗi phương thức có một ưu điểm hay nhược điểm nhất định. Để lựa chọn phương thức
phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình.
Có thể chia các phương thức CSKH gồm 4 loại sau :
SVTH: Nguyễn Thị Ánh Hồng
14
