Khảo sát hoạt động marketing và tác động của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ y tế tại bệnh viện chuyên khoa nam học và hiếm muộn hà nội, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG

TRẦN THỊ NGA

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TÁC ĐỘNG CỦA
HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐẾN SỬ DỤNG DỊCH VỤ Y TẾ
TẠI BỆNH VIỆN CHUYÊN KHOA NAM HỌC VÀ HIẾM MUỘN HÀ NỘI,
NĂM 2015
Đề cương luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản lý bệnh viện
Mã số: 60.72.07.01


2

Hà Nội, 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG

TRẦN THỊ NGA

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TÁC ĐỘNG CỦA
HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐẾN SỬ DỤNG DỊCH VỤ Y TẾ
TẠI BỆNH VIỆN CHUYÊN KHOA NAM HỌC VÀ HIẾM MUỘN HÀ NỘI,
NĂM 2015
Đề cương luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản lý bệnh viện
Mã số: 60.72.07.01

Hướng dẫn khoa học: TS. Vương Ánh Dương

Hà Nội, 2015


a

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...........................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................ii
ĐẶT VẤN ĐỀ..............................................................................................................1
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.........................................................................................3
Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU..........................................................................4
1.1.Một số khái niệm và vấn đề cơ bản liên quan đến Marketing...........................4
1.2.Marketing dịch vụ ..............................................................................................9
1.3.Marketing bệnh viện.........................................................................................13
1.4.Những nghiên cứu đã thực hiện về marketing bệnh viện ...............................22
1.5.Khung lý thuyết................................................................................................26
1.6.Giới thiệu tóm tắt về Bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội
.................................................................................................................................27
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................29
2.1.Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................29
2.2.Thời gian và địa điểm nghiên cứu....................................................................29
2.3.Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................29
2.4.Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu..................................................................29
2.5.Phương pháp thu thập thông tin.......................................................................31
2.6.Các biến số nghiên cứu.....................................................................................33
2.7.Các tiêu chuẩn đánh giá sử dụng trong nghiên cứu.........................................38
2.8.Phương pháp phân tích số liệu.........................................................................40
2.9.Đạo đức trong nghiên cứu................................................................................41
2.10.Hạn chế của nghiên cứu, sai số và biện pháp khắc phục sai số.....................41

Chương 3: DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................43
3.1.Thông tin chung về BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội.........................43
3.2.Thực trạng hoạt động marketing của BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội
.................................................................................................................................45
3.3.Ảnh hưởng của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ của BVCK Nam
học và Hiếm muộn Hà Nội.....................................................................................49
Chương 4: DỰ KIẾN BÀN LUẬN............................................................................64


b

4.1.Bàn luận về thực trạng hoạt động marketing của BVCK Nam học và Hiếm
muộn Hà Nội...........................................................................................................64
4.2.Bàn luận về ảnh hưởng của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ của
BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội................................................................64
4.3.Bàn luận về phương pháp nghiên cứu và hạn chế của nghiên cứu.................64
DỰ KIẾN KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ...........................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................66
PHỤ LỤC...................................................................................................................67
Phụ lục 1: Khung lý thuyết.....................................................................................67
Phụ lục 2: Hướng dẫn phỏng vấn sâu chuyên gia..................................................68
Phụ lục 3: Hướng dẫn phỏng vấn sâu Ban Giám đốc bệnh viện...........................71
Phụ lục 4: Hướng dẫn phỏng vấn sâu cán bộ marketing bệnh viện .....................73
Phụ lục 5: Hướng dẫn thảo luận nhóm lãnh đạo các khoa, phòng của bệnh viện.75
Phụ lục 6: Hướng dẫn thảo luận nhóm điều dưỡng của bệnh viện........................77
Phụ lục 7: Phiếu khảo sát hoạt động marketing của bệnh viện.............................79
Phụ lục 8: Phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của bệnh viện.................90
Phụ lục 9: Dự kiến kế hoạch nghiên cứu...............................................................97
Phụ lục 10: Dự trù kinh phí nghiên cứu.................................................................99

i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSYT
BGĐBV
BVCK
ĐD
ĐTV
MKT
NCVC
NVYT
PVS
SHL
TLN
VSMT
WHO

Cơ sở y tế
Ban Giám đốc bệnh viện
Bệnh viện chuyên khoa
Điều dưỡng
Điều tra viên
Marketing
Nghiên cứu viên chính
Nhân viên y tế
Phỏng vấn sâu
Sự hài lòng
Thảo luận nhóm
Vệ sinh môi trường

Tổ chức y tế thế giới (World Health Organization)


ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Ở Việt Nam, thuật ngữ “Marketing” hiện nay đã không còn mới mẻ và luôn
được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh coi trọng. Rất nhiều doanh nghiệp Việt
Nam đã rất thành công trong xây dựng và thực hiện chiến lược marketing phù hợp
để đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, kết quả đã tạo dựng
được thương hiệu và có được sự tin dùng của khách hàng.
Tuy nhiên đối với một dịch vụ đặc biệt như dịch vụ y tế thì các cơ sở y tế
(CSYT) Việt Nam còn rất hạn chế trong cả nhận thức về vai trò cũng như kinh
nghiệm tổ chức hoạt động marketing. Phần lớn các CSYT công lập ở Việt Nam hiện
nay thường xuyên trong tình trạng “quá tải” tức Cung còn rất ít so với Cầu nên hoạt
động marketing chưa được quan tâm đúng mức. Trong khi đó, các CSYT tư nhân
còn rất non trẻ, chỉ có một số ít có quy mô đầu tư lớn và dài hạn. Dưới áp lực cạnh
tranh với các CSYT công lập và cạnh tranh với các CSYT tư nhân cùng chuyên
ngành, đặc biệt là các CSYT tư nhân có vồn đầu tư nước ngoài đòi hỏi các CSYT tư
nhân Việt Nam phải xây dựng và đẩy mạnh các hoạt động marketing. [6] Bên cạnh
đó, đến nay tại Việt Nam gần như chưa có một khóa đào tạo dài hạn nào về
marketing y tế, tài liệu và nghiên cứu về marketing y tế cũng rất ít. [3]
Vì vậy, các câu hỏi được đặt ra là: Thực trạng hoạt động marketing của các
CSYT tư nhân Việt Nam hiện nay ra sao? Những hoạt động đó có tác động như thế
nào đến tình hình sử dụng dịch vụ y tế? Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc

triển khai các hoạt động marketing của các CSYT này?....
Qua tìm hiểu chúng tôi nhận thấy vấn đề vô sinh và hiếm muộn những năm
gần đây đang dần trở thành gánh nặng của ngành y tế Việt Nam. Kết quả nghiên
cứu do Bệnh viện Phụ sản Trung ương và Trường Đại học Y Hà Nội tiến hành trên
14.300 cặp vợ chồng trong độ tuổi sinh đẻ (15-49) ở 8 tỉnh đại diện cho 8 vùng sinh
thái trên cả nước cho thấy: tỷ lệ vô sinh của các cặp vợ chồng là 7,7%, tức là có
khoảng 700.000 đến 1 triệu cặp vợ chồng vô sinh ở Việt Nam. Theo đó ngày càng
có nhiều các CSYT công lập những như CSYT tư nhân được thành lập để đáp ứng


2

nhu cầu rất lớn và đang ngày càng gia tăng về khám, tư vấn, điều trị vô sinh và
hiếm muộn. Do đó luôn có sự cạnh tranh giữa các CSYT cùng cung cấp dịch vụ y tế
về vô sinh và hiếm muộn để thu hút khách hàng. Điều này đòi hỏi mỗi cơ sở phải
xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing phù hợp.
Tại Hà Nội, trong số các CSYT tư nhân cùng cung cấp dịch vụ y tế liên quan
đến vô sinh, hiếm muộn, chúng tôi nhận thấy Bệnh viện chuyên khoa (BVCK) Nam
học và Hiếm muộn Hà Nội được nhiều người biết đến như một địa chỉ đáng tin cậy,
mặc dù mới hoạt động được 10 năm. Số lượt khách hàng đến với bệnh viện ngày
càng tăng (từ khoảng 2500 lượt/năm 2011 tăng đến gần 4000 lượt/năm 2013). Điều
đó cho thấy bệnh viện đã có được thành công nhất định trong việc tạo dựng hình
ảnh và thu hút khách hàng.
Do đó, trong khuôn khổ của một luận văn thạc sỹ và nguồn lực có hạn, chúng
tôi quyết định tiến hành nghiên cứu với đề tài “Khảo sát hoạt động marketing và
tác động của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ y tế tại bệnh viện chuyên
khoa Nam học và Hiếm muộn, năm 2015”. Dự kiến nghiên cứu sẽ cung cấp những
thông tin có ích để BVCK Nam học và Hiếm muộn Hà Nội nhìn nhận lại các hoạt
động marketing của mình và hiệu quả của nó. Đồng thời đây cũng là cơ sở, cung
cấp bằng chứng khoa học nhất định để các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản

lý hệ thống y tế cân nhắc điều chỉnh và ra quyết định về những chính sách cần thiết,
đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh và phát triển bền vững của hệ thống y tế tư nhân.


3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1. Mô tả hoạt động marketing tại Bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm
muộn Hà Nội, năm 2015.
2. Tìm hiểu tác động của hoạt động marketing đến sử dụng dịch vụ y tế tại
Bệnh viện chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội, năm 2015.


4

Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1. Một số khái niệm và vấn đề cơ bản liên quan đến Marketing
1.1.1. Khái niệm, phân loại và đặc trưng cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. [10]
Dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào
đó của thị trường. Chuỗi giá trị này có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và
động cơ mua dịch vụ của khách hàng. [10]
Đặc trưng của dịch vụ: là một loại hàng hoá đặc biệt, dịch vụ có 04 nét đặc
trưng nổi bật là: không hiện hữu, không đồng nhất, không tách rời và không tồn trữ:
Dịch vụ không hiện hữu: Tính không hiện hữu cho thấy dịch vụ là vô hình, là
không tồn tại dưới dạng vật thể; được biểu hiện khác nhau đối với từng loại dịch vụ.

Có 4 mức độ từ “hàng hóa” đến “dịch vụ”: Hàng hoá hiện hữu hoàn hảo (đường, xà
phòng); hàng hoá hoàn hảo (khi tiêu dùng phải có dịch vụ kèm theo như đồ uống,
đồ trang sức,…), dịch vụ chủ yếu (được thoả mãn thông qua sản phảm hàng hoá hữu
hình như du lịch, chữa bệnh, khách sạn…), dịch vụ hoàn hảo (hoàn toàn không hiện
hữu như đào tạo, tư vấn luật, văn hóa nghệ thuật...).
Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được.
Nhà cung ứng không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau trong những thời
điểm khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa
vào cảm nhận cá nhân của họ. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu
cầu riêng biệt của khách hàng.
Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối chúng. Dịch vụ là liên tục và có tính hệ thống. Người tiêu dùng cũng
tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Do đó, việc sản
xuất cung ứng dịch vụ phải thận trọng và gắn với nhu cầu của khách hàng.


5

Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không
cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác. Do đó, việc sản
xuất, mua, bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Có nhiều cách phân loại dịch vụ theo những căn cứ khác nhau: theo phương
pháp loại trừ, theo mức độ liên hệ với khách hàng hoặc theo các mảng dịch vụ.
Theo phương pháp loại trừ, bất cứ ngành sản xuất nào không thuộc 3 ngành (công
nghiệp sản xuất hàng hoá hiện hữu; nông nghiệp và khai khoảng) đều thuộc dịch vụ.
Như vậy có rất nhiều các loại dịch vụ khác nhau như: dịch vụ y tế, dịch vụ khách
sạn, dịch vụ du lịch, dịch vụ đào tạo, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ thông tin, dịch vụ
tư vấn pháp luật, dịch vụ tài chính ngân hàng... Và theo mức độ liên hệ với khách
hàng thì dịch vụ y tế là dịch vụ có mức liên hệ cao với khách hàng. [10]
Một số thuật ngữ về dịch vụ thường dùng:

Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản
của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người
mua. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, ví dụ: chăm sóc sức khỏe là
dịch vụ cơ bản của dịch vụ y tế; cung cấp chỗ ở tạm thời là dịch vụ cơ bản của dịch
vụ khách sạn; ngay cả trong dịch vụ y tế thì khám chữa bệnh là dịch vụ cơ bản của
bệnh viện, phòng chống các dịch, bệnh là dịch vụ cơ bản của các trung tâm y tế dự
phòng… [10]
Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được
hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng, dịch vụ bao quanh có
thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản hoặc là những dịch vụ độc lập. Dịch vụ
bao quanh tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự
cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản đồng thời góp phần tạo ra sự khác biệt cho dịch
vụ. Trong dịch vụ của bệnh viện, dịch vụ bao quanh là các dịch vụ tiếp nhận đăng
ký khám chữa bệnh, vận chuyển bệnh nhân, cung cấp các điều kiện ăn ở sinh hoạt
cho bệnh nhân và người nhà, dịch vụ giải trí, dịch vụ thông tin... [10]
Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, gắn liền với
cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của nhà cung cấp. [10]


6

Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh và dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định và phụ thuộc và
các dịch vụ thành phần. [10]
1.1.2. Khái niệm, phân loại và một số thuật ngữ được sử dụng trong Marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm
1902 tại Mỹ, tại Việt Nam thuật ngữ này được dịch là “tiếp thị”. Tuy nhiên từ “tiếp
thị” chưa thể hiện đầy đủ và trọn vẹn khái niệm nên chúng tôi giữ nguyên thuật ngữ
bằng tiếng Anh để sử dụng trong nghiên cứu này.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh

thực tế và nhận thức khác nhau mà có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.
Tuy nhiên mọi khái niệm đều cho thấy mục đích của Marketing là hỗ trợ có hiệu
quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Khái niệm có tính bao quát thường được sử dụng là của Philip Kotler và
Gary Amstrong: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể
đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị
giữa các bên”. [2]
Khái niệm thường được sử dụng trong thương mại là của E.J McCarthy
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ
để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. [15]


7

Có thể chia Marketing thành 02 loại [15]:
Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động
Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của
Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu
thông. Về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng
những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Marketing hiện đại: Marketing hiện đại chú trọng đến khách hàng hơn, coi
thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách
hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng
bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp
đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi
nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự
thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
Tuy nhiên, dù được định nghĩa và phân loại như thế nào, marketing cũng

không mất đi chức năng cơ bản của nó. Đó là:
(1) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng: Thông qua nghiên
cứu thị trường, các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra
những sản phẩm, hàng hoá làm hài lòng khách hàng, ngay cả những khách hàng khó
tính nhất.
(2) Chức năng phân phối: bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi được giao
cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng.
(3) Chức năng tiêu thụ hàng hoá: gồm 02 hoạt động lớn là kiểm soát giá và
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
(4) Các hoạt động yểm trợ: Thông qua các hoạt động hỗ trợ khách hàng,
marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Các hoạt động
yểm trợ có thể là quảng cáo, khuyến mại, triển lãm, hội chợ… Đây là công cụ cạnh
tranh hiệu quả khi mà cạnh tranh bằng giá khó thực hiện. [15]


8

Một số thuật ngữ được sử dụng trong marketing:
Sản phẩm: là bất cứ những thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất (hàng hóa) và phi
vật chất (dịch vụ) [2].
Phân khúc thị trường: là việc chia thị trường không đồng nhất thành các
khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay
hành vi. Phân khúc thị trường được căn cứ theo nhiều tiêu chí khác nhau tùy theo
mục tiêu của người làm marketing như tuổi, giới, thu nhập, thói quen sinh hoạt, thói
quen tiêu dùng... [2].
Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà tổ chức hay doanh nghiệp quyết định đáp ứng. [11] Ví dụ,

thị trường mục tiêu của điều trị vô sinh, hiếm muộn là những cặp vợ chồng bị hiếm
muộn mong muốn có con.
Định vị: là hoạt động nhằm tạo ra những nhận thức về lợi ích cơ bản và sự
khác biệt của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến việc
quyết định mua sản phẩm của họ. [13]
Marketing hỗn hợp: là tập hợp những công cụ marketing mà một tổ chức sử
dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn, các công cụ marketing
này còn được gọi là các thành phần hay thành tố của marketing hỗn hợp. Về cơ bản
marketing hỗn hợp bao gồm 4 thành tố chính là: sản phẩm (product), giá (price),
phân phối (place) và xúc tiến (promotion) và thường được gọi là 4P [3].
Marketing truyền miệng (Word of Mouth marketing): là hình thức marketing
khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp hoặc sản phẩm – dịch vụ của mình
đã từng mua, từng sử dụng để đẩy mạnh những liên hệ với khách hàng, tạo nên
những mẫu đối thoại nhằm tăng giá trị thương hiệu và xúc tiến sản phẩm. Nói cách
khác, marketing truyền miệng là tạo ra cuộc đối thoại tích cực, đưa cho khách hàng
lý do để nói về sản phẩm của doanh nghiệp và tạo điều kiện để cuộc trò chuyện diễn
ra. Thực chất marketing truyền miệng là hoạt động marketing từ người bán đến
khách hàng, rồi từ khách hàng đến khách hàng. Trong marketing truyền miệng,


9

người tiếp nhận lĩnh hội các thông tin về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ từ
người truyền đạt và chuyển tải thông tin đến những khách hàng khác một cách phi
thương mại. [16]
1.2.

Marketing dịch vụ

1.2.1. Khái niệm và phạm vi marketing dịch vụ

Do những đặc trưng của dịch vụ mà marketing dịch vụ dù tuân theo các
nguyên lý và hoạt động cơ bản của marketing chung nhưng vẫn có những đặc điểm
riêng đặc thù cho dịch vụ mà các tổ chức cung cấp dịch vụ khi thực hiện marketing
cần lưu ý tuân theo để có thể thành công.
Marketing dịch vụ là sự ứng dụng lý thuyết marketing vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận – tìm hiểu – đánh giá – thỏa mãn nhu cầu thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất, cung ứng và sử dụng dịch vụ thông qua phân pphối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì giữa sự tác động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người sử dụng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa người cung cấp dịch vụ, người sử dụng
dịch vụ và xã hội.
Với khái niệm trên có thể thấy phạm vi marketing dịch vụ rất rộng, bao gồm
trước sử dụng, trong sản xuất phân phối, sử dụng và sau sử dụng dịch vụ, trên nhiều
lĩnh vực nên môi trường thị trường của marketing dịch vụ rất đa dạng. Có thể chia
thành 6 môi trường thị trường chính: (1) thị trường khách hàng; (2) thị trường bên
trong; (3) thị trường cung cấp; (4) thị trường chuyển giao; (5) thị trường tuyển dụng
và (6) thị trường uy lực. Trong đó, thị trường khách hàng là trung tâm. Có thể nói
marketing dịch vụ có sự tích hợp của marketing quan hệ và marketing nội bộ. [10]
1.2.2. Các nhóm hoạt động chủ yếu của marketing dịch vụ
Về cơ bản marketing dịch vụ không nằm ngoài các nguyên lý marketing
chung, cũng gồm 5 nhóm hoạt động chính là: chiến lược, marketing hỗn hợp (chiến
thuật), kế hoạch và thực hiện, đánh giá và quản lý thông tin: [13], [10]


10

(1) Xây dựng chiến lược: các hoạt động phân khúc thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu, xác định các mục tiêu chiến lược và định vị dịch vụ.
(2) Thiết kế marketing hỗn hợp (chiến thuật): với 04P cơ bản:

-

Sản phẩm: tối ưu hóa danh mục dịch vụ để đạt các mục tiêu chiến lược (thiết
kế dịch vụ mới, hoàn thiện dịch vụ hiện có, phân tích và điều chỉnh danh
mục dịch vụ...)

-

Giá: xây dựng chính sách giá phù hợp với chiến lược thông qua các hoạt
động phân tích giá và định giá.

-

Phân phối: xắp xếp bố trí sao cho dịch vụ luôn sẵn có và dễ dàng tiếp cận
được với thị trường mục tiêu.

-

Xúc tiến bán sản phẩm: giao tiếp với khách hàng thông qua nhiều phương
thức khác nhau nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng và khuyến
khích họ sử dụng dịch vụ.
(3) Lập kế hoạch và thực hiện: hiện thực hóa các chiến lược và chiến thuật

thành hệ thống các hoạt động cụ thể, phân bổ các nguồn lực và phối hợp hoạt động
của các bộ phận trong tổ chức.
(4) Đánh giá: đánh giá chương trình marketing có đạt được những mục tiêu
đã định hay không, phân tích rút ra các bài học để hoàn thiện hoạt động marketing
cho tốt hơn.
(5) Quản lý thông tin: bao gồm rất nhiều các hoạt động xuyên suốt bốn
nhóm hoạt động kể trên. Các hoạt động nghiên cứu thị trường cho chiến lược, các

hoạt động phân tích thông tin cho thiết kế marketing hỗn hợp, các hoạt động thông
tin nội bộ và theo dõi thị trường cho thực hiện kế hoạch và đánh giá marketing.
Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, marketing dịch vụ cũng có những đặc
điểm riêng mà các tổ chức cung cấp dịch cụ cần lưu ý trong quá trình thực hiện các
hoạt động marketing của mình, chủ yếu thuộc nhóm các hoạt động về giá dịch vụ,
kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến liên quan đến marketing hỗ hợp: [10]
Giá dịch vụ:


11

Giá của một số loại dịch vụ rất nhạy cảm và rất được xã hội quan tâm ví dụ
như giá dịch vụ y tế. Nhu cầu, chi phí và giá của các dịch vụ cạnh tranh cùng những
nhân tố liên quan khác như uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, giá trị của dịch vụ mà
người sử dụng nhận được ... là những căn cứ để định giá và lựa chọn phương pháp
định giá cho thích hợp. Có một số phương pháp định giá như: định giá bằng chi phí
cộng thêm, định giá với mục tiêu thu hồi vốn, định giá trọn gói dịch vụ, định giá
dựa vào cạnh tranh, định giá kiểm soát nhu cầu. Trong đó, phương pháp định giá
trọn gói có tính kinh tế cao và được rất nhiều loại hình dịch vụ áp dụng như du lịch,
khách sạn, đào tạo và y tế.
Giá trọn gói dựa trên nguyên tắc kết hợp nhiều loại dịch vụ để san sẻ chi phí
chung, các dịch vụ này được kết hợp với nhau một cách phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng và tương ứng với một giá; phải chú ý tới mối quan hệ chi phí và nhu cầu mà
mục đích là khuyến khích nhu cầu với một chi phí kinh tế: khách hàng có lợi ích
nhiều hơn khi sử dụng trọn gói và người cung cấp dịch vụ thì cung cấp được nhiều
dịch vụ hơn và khả năng quản lý chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Kênh phân phối dịch vụ:
Kênh phân phối dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc
đưa khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực
thị trường khác nhau tới khách hàng. Có 03 thành viên chính trong kênh là: người

cung cấp dịch vụ, các trung gian và người sử dụng. Ba loại thành viên này đều tham
gia quá trình “mua”, “bán” dịch vụ với những thành viên phía trước và phía sau
trong kênh, đồng thời thực hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị
của dịch vụ. Ví dụ các cơ sở y tế tuyến đầu khám, chữa bệnh thông thường, khi gặp
trường hợp vượt quá năng lực chuyên môn thì chuyển lên tuyến chuyên môn cao
hơn để điều trị và sau đó tiếp tục nhận điều trị cho người bệnh khi tình trạng khá
hơn hoặc theo dõi sau điều trị. Hoạt động theo kênh này mang lại lợi ích cho cả
người bệnh, cơ sở y tế và xã hội.
Hoạt động xúc tiến trong marketing dịch vụ: Có 04 hoạt động xúc tiến chính
thường được áp dụng trong marketing dịch vụ:


12

-

Quảng cáo:
Là một trong những hình thức chính và được sử dụng phổ biến của giao tiếp

dịch vụ. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, định
vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, giúp khách hàng nhận thức tốt hơn về chất
lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách mua
hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ nên không quảng cáo trực tiếp vào
dịch vụ mà tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm
giúp đối tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về dịch vụ.. Cụ thể như các bệnh viện sẽ
sử dụng thông tin về đội ngũ nhân viên có trình độ và kinh nghiệm chuyên môn
cùng với các trang thiết bị hiện đại chính xác khi quảng cáo cho dịch vụ khám chữa
bệnh của mình.
-

Thông tin truyền miệng: [4]
Truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong marketing dịch vụ.

Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh
nghiệm của mình với các khách hàng khác. Những gợi ý cá nhân qua những lời
truyền miệng là một trong những nguồn tin quan trọng và thường được ưa chuộng.
Thông tin truyền miệng còn cung cấp những đầu mối hữu hình về dịch vụ, giảm rủi
ro trong tiêu dùng cho khách hàng. Thông tin truyền miệng có thể được thực hiện
dưới các hình thức như: tác động qua lại, kinh nghiệm dịch vụ, giá trị mong đợi so
với thực tế sử dụng.
-

Giao tiếp cá nhân: [7], [8]
Được coi là hoạt động bán hàng và giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịch

vụ cho khách hàng, giao tiếp cá nhân là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ
giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận
đồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ,
trên cơ sở đó cung cấp thông tin cho khách hàng.
Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi duy trì được và tăng
cường sự thỏa mãn của khách hàng. Quá trình giao tiếp đó có những đặc trưng:


13

chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng
ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ.
-

Khuyến khích sử dụng dịch vụ:

Hoạt động khuyến khích sử dụng dịch vụ nhằm đẩy mạnh sử dụng dịch vụ

trong ngắn hạn bằng những công cụ và giải pháp phù hợp với nhà cung cấp dịch vụ
và thị trường. Các hoạt động khuyến khích sử dụng dịch vụ tập trung vào ba nhóm
đối tượng là:
• Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của
công ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp
cận, quy chế quy tắc dịch vụ, phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi...
• Lực lượng trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều
dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu cao
hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân phối…
• Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc, cho đi
nghỉ mát, du lịch v.v…) cho những người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng
cao hiệu suất bán hơn nữa.
1.3.

Marketing bệnh viện

1.3.1. Nhận thức chung về dịch vụ y tế và marketing bệnh viện
Dịch vụ y tế là một loại hình dịch vụ đặc biệt vì tác động mang tính xã hội
của nó, bệnh tật có thể xảy ra với bất kỳ ai và buộc họ phải sử dụng dịch vụ khám
chữa bệnh cho dù điều kiện kinh tế của họ thế nào. Bệnh viện (hay các cơ sở y tế
nói chung) là nơi cung cấp dịch vụ đặc biệt này cho xã hội nhưng cũng đồng thời là
một tổ chức cần phải hoạt động có hiệu quả nên hoạt động marketing là rất cần thiết
đối với bệnh viện. [1], [17],
Marketing bệnh viện về cơ bản là marketing dịch vụ nhưng do tính chất nhạy
cảm và tính xã hội của dịch vụ y tế mà marketing bệnh viện cần được tư duy và
thực hiện một cách phù hợp với việc ứng dụng nhiều nguyên lý của marekting xã
hội hơn so với nhiều dịch vụ thông thường khác. Marketing bệnh viện hay
marketing dịch vụ y tế đề cập đến việc làm cho dịch vụ y tế phù hợp với các nhóm

14

người sử dụng khác nhau, sao cho họ nhận được dịch vụ chất lượng tốt với mức chi
phí hợp lý, đúng lúc và lịch sự nhã nhặn. Việc ứng dụng marketing xã hội trong hoạt
động marketing bệnh viện làm cho các dịch vụ chăm sóc sức khỏe trở nên dễ tiếp
cận và sử dụng cho cả nhóm người không có đủ các điều kiện kinh tế [21].
Về cơ bản marketing bệnh viện cũng được thực hiện như marketing dịch vụ
chung trong các hoạt động, điểm khác biệt cơ bản chủ yếu ở phần marketing hỗn
hợp và quản lý thông tin marketing bệnh viện.
1.3.2. Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện
Trách nhiệm cơ bản của một người làm marketing bệnh viện là nỗ lực thực
sự để cung cấp cho khách hàng các lợi ích và dịch vụ theo định hướng khách hàng
và đảm bảo rằng bệnh viện của mình đóng góp đáng kể cho quá trình phát triển của
xã hội.
Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện thường được đề cập đến 7P
thay vì 4P trong marketing thông thường, các thành tố này của marketing hỗn hợp
cụ thể là: [1], [21]
• Dịch vụ bệnh viện (Product)
• Giá dịch vụ (Price)
• Kênh cung cấp dịch vụ (Place)
• Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion)
• Yếu tố con người trong dịch vụ (People)
• Quy trình dịch vụ (Process)
• Thu hút bằng thực tế (Physical attraction)
(1) Dịch vụ bệnh viện: Các dịch vụ của bệnh viện có thể được chia thành ba
nhóm chính là: dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ dự phòng.
Dịch vụ cơ bản của bệnh viện chính là dịch vụ khám chữa bệnh.
Dịch vụ bao quanh của bệnh viện là các dịch vụ mang lại sự thuận tiện và

tiện nghi cho bệnh nhân và khách hàng chủ yếu liên quan đến các yếu tố thuộc về
cơ sở vật chất và sự phục vụ của bệnh viện.


15

Dịch vụ dự phòng chính là sự khác biệt của dịch vụ bệnh viện so với dịch vụ
thông thường, nhóm dịch vụ này tập trung vào việc tạo ra nhận thức tích cực của
cộng đồng liên quan đến các điều kiện sống lành mạnh để giảm thiểu bệnh tật.
Nếu dịch vụ cơ bản giúp đảm bảo cho sự tồn tại của bệnh viện thì các dịch
vụ bao quanh và dịch vụ dự phòng giúp bệnh viện tăng số lượng khách hàng và tạo
ra sự độc đáo, khác biệt của dịch vụ bệnh viện, tăng lợi thế cho bệnh viện trong
cạnh tranh. Các bệnh viện hiện đại tập trung vào cải tiến các dịch vụ bao quanh làm
cho bệnh viện trở nên thoải mái và thuận tiện cho bệnh nhân và người nhà. Việc đặt
chỗ, phục vụ tại chỗ, các phương tiện chuyên chở và liên lạc, các tiện nghi cho giải
trí, mua sắm, giải khát... là những yếu tố góp phần làm cho bệnh nhân và người nhà
thấy thoải mái khi ở bệnh viện.
Để quản lý và phát triển dịch vụ cho bệnh viện cần thiết phải kết hợp một
cách tối ưu các nhóm dịch vụ kể trên để có thể liên tục phát triển hoàn thiện các
dịch vụ của bệnh viện mà vẫn tạo được cơ hội tiếp cận sử dụng cho những nhóm
người có thu nhập thấp trong cộng đồng.
(2) Giá dịch vụ:
Giá dịch vụ là yếu tố có vai trò quan trọng để dịch vụ của bệnh viện có thể
dễ tiếp cận sử dụng cho số đông cộng đồng và tạo ra sự tương ứng chi phí - hiệu
quả trong cung ứng dịch vụ. Vì vậy, để có thể cân bằng hai khía cạnh đối lập (cung
ứng dịch vụ y tế với giá phải chăng và tạo ra các cơ hội phát triển cho bệnh viện),
bệnh viện cần có chiến lược định giá và quản lý giá phù hợp. Hiện nay, chiến lược
định giá trọn gói là một lựa chọn được nhiều bệnh viện sử dụng vì tính lợi ích kinh
tế cho cả bệnh viện và khách hàng.
Chiến lược giá cho bệnh viện cần dựa trên mức thu nhập của các nhóm

khách hàng mục tiêu nhưng cần duy trì tương đồng tương đối chất lượng dịch vụ cơ
bản giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
(3) Kênh cung cấp dịch vụ:


16

Kênh cung cấp dịch vụ trong marketing bệnh viện hướng sự quan tâm của
nhà quản lý đến hai khía cạnh quan trọng: địa điểm của bệnh viện và quá trình cung
cấp dịch vụ.
• Địa điểm của bệnh viện đóng vai trò quan trọng vì nó liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ trong thời gian dài. Bệnh viện phải được đặt ở khu vực
thuận tiện cho việc tiếp cận của bệnh nhân và cách xa các khu vực có ô
nhiễm hay các yếu tố nguy hại khác. Tuy nhiên, thực tế vì nhiều nguyên
nhân khách quan khác nhau mà rất ít bệnh viện có được địa điểm như mong
muốn.
• Quá trình cung cấp dịch vụ của bệnh viện cần được tổ chức theo cách thức
thuận tiện nhất cho người bệnh và người nhà người bệnh trong quá trình tiếp
cận và sử dụng dịch vụ của bệnh viện. Đây là khía cạnh mà bệnh viện có thể
chủ động cải thiện để phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
(4) Các hoạt động xúc tiến dịch vụ:
Tương tự như các hoạt động xúc tiến rong marketing dịch vụ nói chung, xúc
tiến cho các dịch vụ của bệnh viện nhằm mục đích để người bệnh và cộng đồng
nhận được thông tin và hiểu đầy đủ về dịch vụ của bệnh viện, nhận thấy được các
đóng góp hữu ích, mang tính xây dựng của bệnh viện, từ đó mở ra cơ hội phát triển
cho bệnh viện. Với bệnh viện, hoạt động xúc tiến cần được quản lý hiệu quả để tối
ưu hóa chi phí, duy trì giá dịch vụ hợp lý với cộng đồng. Các hoạt động xúc tiến
dịch vụ bệnh viện cũng rất đa dạng như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến
mại, giao tiếp cá nhân, thông tin truyền miệng … Tuy nhiên, các bệnh viện cần căn
cứ nguồn lực để tiến hành các hoạt động xúc tiến dịch vụ phù hợp và quan tâm đến

yếu tố “chi phí – hiệu quả”:
• Quảng cáo
Hoạt động quảng cáo của bệnh viện là quá trình quản lý việc truyền đạt và
thu nhận thông tin đối với bệnh nhân hay khách hàng tiềm năng. Nhân viên y tế và
các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với người bệnh/ cộng đồng cũng đóng vai trò quan
trọng trong hoạt động quảng cáo. Bệnh viện cần thực hiện quảng cáo như các tổ


17

chức sản xuất kinh doanh hàng hóa - dịch vụ khác, cho dù hoạt động này vì lợi
nhuận hay phi lợi nhuận.
• Quan hệ công chúng
Đây là một phương thức truyền thông không phải trả tiền nên bệnh viện cần
ưu tiên cho hoạt động này vì hiệu quả tác động và chi phí liên quan. Bệnh viện có 2
cách để thực hiện hoạt động này: (1) phát triển quan hệ với các đối tác truyền thông,
và (2) thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng bằng việc phát triển một đội ngũ
nhân viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp.
Các công cụ thường sử dụng trong hoạt động quan hệ công chúng bao gồm:
các bộ tài liệu soạn sẵn cho báo chí, các bài phát biểu, các buổi hội thảo, báo cáo
thường niên, quyên góp từ thiện và tài trợ, vận động ủng hộ và các phương tiện
truyền thông giúp nhận dạng thương hiệu...
• Khuyến mại
Hoàn toàn bình thường khi đề cập đến khuyến mại như là một công cụ quan
trọng trong hoạt động xúc tiến trong marketing bệnh viện. Bệnh viện cần sử dụng
công cụ này với một cách nhìn nhận rõ ràng trong sáng:
- Để khuyến khích sự tận tụy nghề nghiệp thì việc khen thưởng cho những
nhân viên có đóng góp tích cực cho sự phát triển của bệnh viện và phục vụ cho lợi
ích khách hàng là điều đúng đắn. Khen thưởng cho nhân viên đó cũng sẽ làm cho
các nhân viên khác cố gắng tham gia đóng góp xây dựng cho bệnh viện hơn nữa.

- Để tạo dựng sự gắn kết và thiện cảm đối với khách hàng thì các hỗ trợ động
viên dành cho người bệnh đặc biệt là người bệnh thuộc nhóm có thu nhập thấp, các
nhóm yếu thế trong xã hội là rất cần thiết.
• Giao tiếp cá nhân
Nhân viên trực tiếp truyền thông tới các nhóm khách hàng tiềm năng những
thông tin chung về bệnh viện và dịch vụ của bệnh viện, các đặc tính quan trọng nổi
bật của bệnh viện dựa trên phân tích so sánh khả năng đóng góp cho cộng. Đặc biệt
lưu ý không được phát ngôn chống lại các bệnh viện khác.


18

• Thông tin truyền miệng
Hoạt động này ít tốn kém, chủ yếu dựa trên sự đóng góp tích cực hay tiêu
cực của bệnh viện khi phục vụ khách hàng. Nếu nhân viên bệnh viện cung cấp dịch
vụ có chất lượng, thể hiện sự thông cảm và đồng cảm với người bệnh, cư xử đúng
mực, thu phí hợp lý.... thì truyền thông truyền miệng sẽ có tác động tích cực. Ngược
lại, nếu bệnh viện cung cấp dịch vụ không đạt chất lượng, nhân viên có thái độ cư
xử không tốt với người bệnh thì thông tin truyền miệng sẽ tác động rất tiêu cực đến
bệnh viện. Do đó, điều quan trọng là bệnh viện phải luôn nỗ lực cải thiện dịch vụ
của mình vì như vậy mới có cơ hội thể hiện sự vượt trội của bệnh viện.
(5) Yếu tố con người trong dịch vụ bệnh viện
Yếu tố con người chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong hầu hết các tổ chức.
Trong bệnh viện, con người đóng vai trò điều khiển nên nếu con người thiếu chuyên
nghiệp và không tận tâm với công việc thì mọi trang thiết bị hiện đại và cơ sở hạ
tầng tiện nghi đều không mang lại hiệu quả trong việc cung cấp các dịch vụ có chất
lượng cho người bệnh. Vì thế, bệnh viện cần xây dựng được sự thống nhất giữa các
mục tiêu của cá nhân và mục tiêu tổ chức đồng thời giáo dục, đào tạo và phát triển
nhân viên theo cách sao cho họ không chỉ giỏi chuyên môn mà còn thực sự tận tâm
với công việc.

(6) Quy trình dịch vụ
Dịch vụ của bệnh viện được hình thành với sự tham gia của nhiều bộ phận
đồng thời hoặc tiếp theo nhau, điều này dễ phát sinh các vấn đề về thái độ dịch vụ.
Bệnh viện cần quản lý các quy trình dịch vụ để hạn chế các vấn đề không phù hợp
về hành vi ở mọi bộ phận. Bệnh viện cần đảm bảo rằng trong quá trình cung cấp
dịch vụ, tất cả các nhân viên đều tuân thủ các quy trình dịch vụ cần thiết và hướng
dẫn cho khách hàng vào các quy trình dịch vụ này. Các quy trình đúng và phù hợp
tuy chỉ là các yếu tố nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ nhưng lại có tác dụng lớn
trong việc làm hài lòng khách hàng.