Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh của tiểu thương chợ trung tâm Buôn Ma Thuột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
------- -------

TRẦN THỊ THẢO NGUYÊN
MSSV: 146021062

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH THUÊ MẶT BẰNG KINH DOANH CỦA
TIỂU THƯƠNG CHỢ TRUNG TÂM BUÔN MA THUỘT

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, năm 2016


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... iii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ x
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... xi
TÓM TẮT ..................................................................................................................... xii
ABSTRACT ................................................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................... Error! Bookmark not defined.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 2
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 3

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................ 3
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................................... 4
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1 CÁC KHÁI NIỆM ĐƯỢC ĐỀ CẬP TRONG ĐỀ TÀI ........................................... 6
2.2 LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI .......................................................... 8
2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI .................................................................................. 10
2.3.1

Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) ..................................... 10

2.3.2

Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster

(1986)

12

2.3.3

Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action - TRA) ............ 14

2.3.4

Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) ......... 15

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ....................................................................... 16
2.4.1

Các nghiên cứu trên thế giới ........................................................................ 16

2.4.1.1

Nghiên cứu của Godwin Uche liagha, (2010) về phân tích sự hấp dẫn và

lòng trung thành của khách hàng ở trung tâm mua sắm. .............................................. 16

vi


2.4.1.2

Đề tài của tác giả Christopher G. Davis nghiên cứu về các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn địa điểm kinh doanh tại Mỹ của các doanh nhân vừa và
nhỏ, (2002). ................................................................................................................... 16
2.4.1.3

Nghiên cứu của Warnaby, Bennison, và Davies, (2005) về các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hấp dẫn của trung tâm mua sắm. ............................................................ 17
2.4.2

Các nghiên cứu trong nước .......................................................................... 19

2.4.2.2

Nghiên cứu “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng

đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dung tại
thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) .... 20
2.4.2.3

Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Cần Thơ (Nguyễn Quốc Nghi và Mai Văn Nam,
2011)

...................................................................................................................... 20

2.4.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ................................ 21

2.4.4

Biện luận mô hình ........................................................................................ 25

2.4.5

Cơ sở xây dựng biến quan sát ...................................................................... 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 35
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 35
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ........................................................................ 38
3.2.1

Thiết kế thang đo ......................................................................................... 38

3.2.2

Nghiên cứu định tính ................................................................................... 38

3.2.3

Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 39

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................................. 39
3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................... 39
3.3.2 Nghiên cứu chính thức bằng bảng hỏi định lượng ............................................... 39
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 47
4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................................. 47
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................................... 48
4.2.1

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Mặt bằng kinh doanh” .............................. 49

4.2.2

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá thuê mặt bằng” ................................... 50

4.2.3

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Địa điểm kinh doanh” .............................. 50

4.2.4

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Truyền thông” .......................................... 51

vii


4.2.5

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Con người” ............................................... 52

4.2.6

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Qui trình thủ tục” ...................................... 52

4.2.7

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Cơ sở vật chất” ......................................... 53

4.2.8

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Môi trường chính trị - ý kiến cộng đồng” 54

4.2.9

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Chính sách công ty” ................................. 54

4.2.10

Kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định thuê mặt bằng”....................... 55

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ........................................................................................ 56

4.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 63
4.3. PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN ............................................................... 63
4.4 Kiểm định hệ số tương quan ................................................................................... 65
4.4.1

Kiểm định hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến .............................. 66

4.4.2

Phương trình hồi quy đa biến ....................................................................... 68

4.4.3

Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi và các sai lệch ngẫu nhiên có

phân phối chuẩn. ........................................................................................................... 69
4.4.4

Kết quả kiểm định giả thuyết thống kê ........................................................ 71

4.5 PHÂN TÍCH ANOVA........................................................................................... 73
4.5.1

Kiểm định ANOVA biến giới tính............................................................... 74

4.5.2

Kiểm định ANOVA biến Doanh thu ........................................................... 76

4.5.3

Kiểm định ANOVA biến “Thời gian kinh doanh” ...................................... 76

4.5.4

Kiểm định ANOVA biến “Người kinh doanh” ........................................... 77

4.5.5

Kiểm định ANOVA biến “Thời gian tiêu tốn để kinh doanh” .................... 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................... 80
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 80
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................... 80
5.2.1

Yếu tố con người.......................................................................................... 80

5.2.2

Mặt bằng kinh doanh ................................................................................... 81

5.2.3

Thủ tục quy trình .......................................................................................... 82

5.2.4

Cơ sở vật chất............................................................................................... 85

5.2.5

Giá thuê mặt bằng ........................................................................................ 86

5.2.6

Chính sách của Công ty ............................................................................... 87

5.2.7

Địa điểm kinh doanh .................................................................................... 87

5.3 Một số kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ........................................................... 88

viii


5.3.1

Chính sách về đầu tư .................................................................................... 88

5.3.2

Chính sách đất đai ........................................................................................ 88

5.3.3

Chính sách tài chính ..................................................................................... 88

5.4 HẠN CHẾ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................ 89

5.4.1

Hạn chế ........................................................................................................ 89

5.4.2

Hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................................... 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 91

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Quá trình quyết định của người mua, Philip Kotler (2007) ............................. 8
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler (2007) .... 11
Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) ............................... 13
Hình 2.4: Sơ đồ mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA ............................................ 14
Hình 2.5: Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB .................................... 15
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố cấu thành sự hấp dẫn của trung tâm mua sắm của
Warnaby và Ctg (2005) ................................................................................................. 18
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu .................................... Error! Bookmark not defined.
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 62
Hình 4.3. Đồ thị P-P Plot .............................................................................................. 70

x


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ sở xây dựng thang đo nghiên cứu .......................................................... 23
Bảng 2.2: Cơ sở xây dựng biến nghiên cứu .................................................................. 31
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả .................................................................................. 47
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Mặt bằng kinh doanh” ................................ 49
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá thuê mặt bằng” .................................... 50
Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Địa điểm kinh doanh” ................................ 51
Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy Truyền thông ................................................................. 51
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Con người ....................................................... 52
Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy Qui trình thủ tục ............................................................ 53
Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy Cơ sở vật chất ............................................................... 53
Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy Môi trường chính trị - ý kiến cộng đồng ....................... 54
Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy Chính sách công ty ...................................................... 55
Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định thuê mặt bằng ............................ 55
Bảng 4.12 Kiểm định KMO (KMO and Bartlett's Test) lần 1 ...................................... 57
Bảng 4.14 Bảng phương sai trích .................................................................................. 59
Bảng 4.16 Bảng KMO and Bartlett's Test 2.................................................................. 61
Bảng 4.17 Bảng Total Variance Explained 2 ................................................................ 61
Bảng 4.18 Correlations.................................................................................................. 65
Bảng 4.19 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .............................................. 67
Bảng 4.20 Kiểm định ANOVA ..................................................................................... 68
Bảng 4.21 Bảng giá trị kiểm định hồi quy .................................................................... 69
Bảng 4.22: Kiểm định ANOVA biến giới tính ............................................................. 74
Bảng 4.23: Kiểm định ANOVA biến Doanh thu .......................................................... 76
Bảng 4.24: Kiểm định ANOVA biến “Thời gian kinh doanh” ..................................... 77
Bảng 4.25: Kiểm định ANOVA biến “Người kinh doanh” .......................................... 77
Bảng 4.26: Kiểm định ANOVA biến “Thời gian tiêu tốn để kinh doanh” ................... 78

xi

TÓM TẮT
Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt
bằng kinh doanh của tiểu thương chợ trung tâm Buôn Ma Thuột" được khảo
sát tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak trong khoảng thời gian 3 tháng
với mục tiêu đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường quyết định thuê mặt bằng của
tiểu thương tại Chợ trung tâm Buôn Ma Thuột và kiến nghị đối với cơ quan nhà
nước có liên quan nhằm hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh cho thuê mặt bằng và tiểu
thương nhằm phát triển chợ trung tâm Buôn Ma Thuột thành đầu mối giao thương
và là kênh phân phối chính tới người dân.
Xây dựng chợ trong điều kiện vẫn giữ được tính chất của một chợ truyền
thống nhưng đồng thời đáp ứng chức năng hoạt động của một trung tâm thương mại
văn minh hiện đại, góp phần bảo vệ môi trường kinh doanh của thành phố luôn luôn
sạch đẹp, cũng là tạo thêm một điểm đến cho khách du lịch trong và ngoài nước.
Tuy nhiên từ sau nghị định 02/2003 của chính phủ (CP) về việc xã hội hóa chợ, chợ
được đầu tư xây dựng ồ ạt nhưng đa số không hiệu quả. Việc hình thành các khu
chợ tập trung hiện đại nhưng lại xảy ra nghịch cảnh không có các đối tượng tiểu
thương kinh doanh và không thể đưa vào hoạt động đang xảy ra khá nhiều đặc biệt
là các khu vực tỉnh vùng ven. Đâu là lí do các cơ sở chợ có điều kiện hạ tầng khang
trang nhưng không thể đưa vào hoạt động đang là một dấu chấm hỏi cho các nhà
quản lí nước nhà. Chính những vụ việc trên đã ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình
phát triển kinh tế vùng cũng như việc phát triển cơ cấu hạ tầng. Do đó đây là một
nghiên cứu cấp bách cho các nhà đầu tư xây dựng và kinh doanh chợ để tránh tổn
thất về mặt thời gian và tiền bạc.
Tuy còn nhiều hạn chế như luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định thuê mặt bằng của tiểu thương tại Chợ trung tâm Buôn Ma Thuột mà
chưa nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng ở các chợ khác
trên Thành phố Buôn Ma Thuột. Ngiên cứu còn hạn chế chỉ khảo sát đối tượng là
tiểu thương trên địa bàn Buôn Ma Thuột mà chưa khảo sát đối tượng khác. Tác giả
mới chỉ dừng lại ở kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết với cỡ mẫu nhỏ với
phương pháp hồi quy tuyến tính. Nhưng tác giả đã cố gắng hết sức để hoàn thành

bài nghiên cứu của mình, vượt lên trên những khó khăn ban đầu để mở ra cho mình
những hướng nghiên cứu trong tương lai.

xii


ABSTRACT
The study “factors affecting the decision of renting business
premises Central Market traders in Buon Ma Thuot" surveyed in the central market
Buon Ma Thuot, Daklak province in the period of 3 months to enhance decision of
leasing in central Market traders in Buon Ma Thuot and recommendations for
government agencies support rental business and small business premises to
develop the central market Ban Me Thuot city and trading hub become the main
distribution channel to the people.
Construction of the markets in terms of maintaining the character of a
traditional market, but also have the operational functions of a business center of
modern civilization, and contributing to environmental protection of the city's
business always tidy, as well as create a destination for domestic and foreign
tourists.
However, since the government decree 02/2003 (CP) about the socialization of the
market, the construction market is massive but ineffective majority. The formation
of the modern market, but focus adversity happens without leasing from small
business and cannot be put into operation is happening frequently, especially the
coastal areas of the province. Why the good condition of market infrastructure but
cannot put into operation is a question of the government. These cases have a large
effect on economic development of the area as well as infrastructure development.
Therefore, this is an urgent research for investors and business building
markets in order to avoid loss of time and money. Since the construction business
and the market is a new model, investors need a correct understanding of the
market, about the needs of the customer or the determinants of renting customers.

Although still limited as dissertation research factors affecting leasing decision by
the traders at the central market of Ban Me Thuot without studying the factors that
influence the decision to rent in other markets on the Ban Me Thuot City. And study
the survey is limited only audience is small businesses in the locality Ban Me Thuot
and ignoring other objects. The author just tests the theoretical models and
hypotheses with small sample sizes with linear regression method. But the authors
make effort to complete the study, overcome the initial difficulties to create a new
future research direction.

xi


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh các nền kinh tế toàn cầu cùng sự phát triển ngày càng mạnh
mẽ của các tổ chức xuyên quốc gia thị trường ngày càng mở rộng. Thị trường được
mở rộng đồng nghĩa với có nhiều cơ hội phát triển và tính cạnh tranh ngày càng
gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống
xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Việc phát triển thị trường
thương mại điện tử đã và đang góp phần quan trọng góp phần thúc đẩy kinh tế phát
triển nước nhà. Tuy nhiên việc kinh doanh trên thị trường chợ truyền thống vẫn giữ
được vị thế quan trọng của mình. Việc đầu tư thị trường kinh doanh truyền thống sẽ
góp phần làm thúc đẩy tốc độ phát triển kinh tế của vùng phát triển đặc biệt là các
khu vực đô thị, thành phố trong đó Buôn Ma Thuột là một thị trường tiêu biểu.
Mở rộng phạm vi hoạt động và tầm vóc kinh doanh của chợ trung tâm thành
phố Buôn MaThuột, tạo động lực phát triển của các đối tượng đang tham gia kinh
doanh trong chợ, mặt khác còn góp phần tạo thêm việc làm cho người lao động,
phát triển dịch vụ phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội. Nhất là trong giai
đoạn hiện nay, đất nước ta đang thời điểm mở cửa hội nhập, đã gia nhập vào WTO
thì việc xây dựng mới chợ sẽ phù hợp và đáp ứng nhu cầu của các nhà kinh doanh

và phân phối hàng tiêu dùng. Xây dựng chợ trong điều kiện vẫn giữ được tính chất
của một chợ truyền thống nhưng đồng thời đáp ứng chức năng hoạt động của một
trung tâm thương mại văn minh hiện đại, góp phần bảo vệ môi trường kinh doanh
của thành phố luôn luôn sạch đẹp, cũng là tạo thêm một điểm đến cho khách du lịch
trong và ngoài nước.
Tuy nhiên từ sau nghị định 02/2003 của chính phủ (CP) về việc xã hội hóa
chợ, chợ được đầu tư xây dựng ồ ạt nhưng đa số không hiệu quả. Việc hình thành
các khu chợ tập trung hiện đại nhưng lại xảy ra nghịch cảnh không có các đối tượng
tiểu thương kinh doanh và không thể đưa vào hoạt động đang xảy ra khá nhiều đặc
biệt là các khu vực tỉnh vùng ven. Đâu là lí do các cơ sở chợ có điều kiện hạ tầng

1


khang trang nhưng không thể đưa vào hoạt động đang là một dấu chấm hỏi cho các
nhà quản lí nước nhà. Chính những vụ việc trên đã ảnh hưởng không nhỏ tới tình
hình phát triển kinh tế vùng cũng như việc phát triển cơ cấu hạ tầng. Do đó đây là
một nghiên cứu cấp bách cho các nhà đầu tư xây dựng và kinh doanh chợ để tránh
tổn thất về mặt thời gian và tiền bạc. Vì đầu tư xây dựng và kinh doanh chợ là một
mô hình mới, các doanh nghiệp và các nhà đầu tư cũng cần hiểu biết cặn kẽ về thị
trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng hay những yếu tố quyết
định thuê mặt bằng của khách hàng. Với những lý do trên và mong muốn đóng góp
một phần nào cho ban Giám đốc công ty do đó tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định thuê mặt bằng của tiểu thương tại chợ trung tâm Buôn
Ma Thuột” làm luận văn thạc sĩ, chuyên ngành quản trị kinh doanh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến
quyết định thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk
Lắk. Từ đó, đề xuất một số hàm ý giúp Ban lãnh đạo công ty có những biện pháp
nhằm thu hút tiểu thương thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ. Cụ thể:

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định thuê mặt bằng kinh
doanh tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk;
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định thuê
mặt bằng kinh doanh tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk;
Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc xây dựng cũng như
quản lí tại các khu chợ tập trung trên địa bàn;
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu của nước nhà thì vấn đề cần phải xây dựng
cơ sở hạ tầng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng mà ở đây chính là các tiểu
thương, doanh nghiệp kinh doanh buôn bán đang là một vấn đề gặp nhiều khó khăn.
Hiện tại có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi nhưng chủ yếu
tập trung vào lĩnh vực hàng tiêu dùng và chưa có nhiều công trình nghiên cứu liên

2


quan đến việc nghiên cứu hành vi của các đối tượng tiểu thương. Điều này đã gây
không ít khó khăn cho các nhà quản lí trong việc xác định đâu là nguyên do của
việc xây dựng cơ sở hạ tầng chưa hiệu quả. Việc kết hợp cơ sở lí luận liên quan đến
hành vi cũng như các nghiên cứu thực tiễn liên quan tại Việt Nam là cơ sở cho công
trình nghiên cứu nhằm xác định một số câu hỏi cấp bách cần đặt ra trong đề tài bao
gồm:
-

Các yếu tố nào là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định thuê mặt bằng kinh doanh

của các tiểu thương tại thành phố Buôn Ma Thuột?
-

Từng yếu tố tác động như thế nào tới quyết định thuê mặt bằng kinh doanh

của các tiểu thương tại thành phố Buôn Ma Thuột?
-

Mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan và việc quyết định thuê mặt bằng kinh

doanh của các tiểu thương tại thành phố Buôn Ma Thuột được đo lường như thế
nào?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định thuê
mặt bằng kinh doanh của tiểu thương tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột.
Đối tượng khảo sát: Các tiểu thương đã thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ
trung tâm Buôn Ma Thuột.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về phạm vi không gian: Chợ trung tâm Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk

-

Về phạm vi thời gian: thời gian khảo sát từ tháng 11/2015 đến 1/2016

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn thực hiện phương pháp nghiên cứu kết hợp, bao gồm nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính, tác giả sẽ thực hiện lược khảo lý thuyết (bao gồm hai
nội dung nghiên cứu cơ bản là (i) nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động
đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh và (ii) thực hiện tổng quan các nghiên cứu

3


thực nghiệm có liên quan) để thiết kế dàn bài thảo luận nhóm với tiểu thương và
ban quản lý chợ trung tâm nhằm điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các
khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện nghiên cứu với 300 đáp viên là các
đối tượng khảo sát là các tiểu thương đã thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ trung tâm
Buôn Ma Thuột theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi chính
thức. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích
độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm
định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Dữ liệu sau khi thu thập từ các tiểu thương được xem xét và loại đi những bản
không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.
1.6. Ý nghĩa và thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ góp phần bổ sung những luận cứ khoa
học trong hoạt động nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định thuê của các
tiểu thương nói chung và tiểu thương chợ trung tâm Buôn Ma Thuột nói riêng.
Đề tài nghiên cứu góp phần gợi mở một số chính sách, hàm ý quản trị cho Ban
quản lý chợ trung tâm Buôn Ma Thuột nhằm tăng cường thu hút các tiểu thương
vào chợ trung tâm Buôn Ma Thuột.

1.7. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài: Mục tiêu, phạm vi,
đối tượng nghiên cứu của đề tài; Phương pháp nghiên cứu của đề tài; Kết cấu của đề
tài.

4

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về yếu tố tác động đến
quyết định thuê, thực hiện tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên
quan cả trong và ngoài nước. Từ đây tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cũng
như các cơ sở xây dựng thang đo nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh
giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp
của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ
liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp
của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này, tác giả sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu có được trong
Chương 4. Trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường thu hút
các tiểu thương vào thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ trung tâm Ban Mê Thuột.
Ngoài ra, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày
trong chương này.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 tác giả đã giới thiệu về đề tài nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý
nghĩa thực tiễn của việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định thuê mặt bằng
kinh doanh của các tiểu thương vào chợ trung tâm Buôn Ma Thuột Thuột tỉnh Đắk
Lắk. Chương 1 trình bày khái quát các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
về quyết định mua, đầu tư và thuê liên quan đến đề tài. Chương 1 cũng giới thiệu về
tình hình nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu.

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 tác giả sẽ trình bày chi tiết về cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài
nghiên cứu.Trong chương này tác giả cũng giới thiệu các công trình nghiên cứu liên
quan đến giá trị thương hiệu. Đây chính là cơ sở nền tảng cùng phương pháp xây
dựng mô hình nghiên cứu cũng như các thang đo nghiên cứu
2.1

Các khái niệm được đề cập trong đề tài
Chợ: Theo định nghĩa trong các từ điển tiếng Việt: "Chợ là nơi công cộng để

đông người đến mua bán vào những ngày hoặc những buổi nhất định"
Theo TT số 15/TM - CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ Thương mại hướng
dẫn tổ chức và quản lý chợ "Chợ là mạng lưới thương nghiệp được hình thành và
phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội"
Theo Nghị định số 02/2003/NĐ - CP ngày 14/01/2003 cùa Chính phủ về phát
triển và quản lý chợ. "Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và
phát triển mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch,
đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân
cư".
Chợ vừa là nơi trao đổi mua bán hàng hoá, dịch vụ vừa là nơi giao lưu văn hóa
thoả mãn nhu cầu sản xuất vật chất, tinh thần của người dân. Chợ là một loại hình
thương mại truyền thống được duy trì và phát triển ở nhiều nơi, từ thành thị đến
nông thôn, vùng sâu, vùng xa, biên giới và hải đảo với nhiều quy mô, đặc điểm riêng của
địa phương
Để hình thành chợ cần có những yếu tố sau: Người bán, người mua có nhu cầu
trao đổi; có địa điểm trao đổi truyền thống hoặc làm mới được thừa nhận về pháp
lý; có những tập quán thương mại và quy tắc (nội quy chợ); có khả năng thu hút các
dịch vụ khác như hoạt động tín dụng, tiền tệ, thanh toán, du lịch, văn hoá,…

Như vậy, dù ở góc độ nào thì khái niệm về chợ cũng bao gồm các nội dung
chủ yếu là: Không gian họp chợ, thời gian họp chợ, chủ thể tham gia trao đổi mua

6


bán trong chợ, đối tượng hàng hoá trao đổi mua bán trong chợ và các hoạt động trao
đổi mua bán trong chợ.
Đặc điểm của chợ
Về chủ thể kinh doanh
- Người bán
Người bán ở đây có thể bao gồm người sản xuất và các thương nhân. Người
sản xuất có thể trực tiếp đem sản phẩm của mình ra chợ để trao đổi mua bán với
những người sản xuất khác, với người tiêu dùng cuối cùng hoặc với các người mua
khác. Những người mua cũng có thể mang sản phẩm mua được để trao đổi với
những người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng hoặc với các nhà bán lẻ khác trên
chợ.
Có hai loại chủ thể tham gia kinh doanh ở chợ bao gồm chủ thể tham gia kinh
doanh thường xuyên và không thường xuyên.
+ Chủ thể kinh doanh thường xuyên: là các chủ thể kinh doanh nhằm mục
đích kiếm lời và họ coi đây là nghề nghiệp chính của họ.
+ Chủ thể tham gia không thường xuyên là các chủ thể tham gia bán hàng tại
chợ nhằm tận dụng thời gian dư thừa, đây không phải là nghề nghiệp chính của họ.
- Người mua
Người mua hàng bao gồm người sản xuất, người tiêu dùng và các thương
nhân. Người sản xuất mua hàng để cung cấp các yếu tố đầu vào phục vụ cho quá
trình sản xuất. Người tiêu dùng mua hàng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân,
hàng hoá họ có nhu cầu ở chợ rất phong phú đa dạng về chủng loại
Về chủ thể quản lý
Chủ thể tham gia quản lý chợ cũng đa dạng về thành phần, có thể là ban quản

lý, tổ quản lý; hợp tác xã, doanh nghiệp. Các chủ thể quản lý chợ hiện nay ở nước ta
chủ yếu là các ban quản lý (đối với các chợ quy mô lớn và vừa), tổ quản lý chợ (đối
với các chợ quy mô nhỏ), và cũng có một số chợ do các doanh nghiệp chợ quản lý,
họ quản lý và điều hành hoạt động của chợ theo nội quy chợ.

7


Về không gian họp chợ.
Chợ thường phân bố ở khắp các tỉnh thành trong cả nước, nhưng ở khu vực
nông thôn, vùng núi, vùng sâu, vùng xa chợ chiếm tỷ trọng chủ yếu trong mạng lưới
phân phối hàng hoá.
Chợ ở nước ta thường được hình thành ở những khu vực có vị trí địa lý thuận
tiện cho việc trao đổi, vận chuyển hàng hoá cũng như đi lại của dân cư.
Trước đây chợ thường được hình thành tự phát, không theo một quy hoạch
chung, ở đâu có nhu cầu là ở đó hình thành nên chợ (chợ tạm, chợ cóc).
Không gian họp chợ cũng không đồng đều, có chợ với diện tích rất lớn như
các chợ đầu mối, chợ bán buôn… nhưng cũng có những chợ chỉ cần một không
gian rất nhỏ, như các chợ làng, xã, chợ cóc, chợ tạm, chợ đường cái…
2.2

Lý thuyết liên quan đến hành vi
 Khái niệm
Quyết định là quá trình suy xét để lựa chọn giữa một hay nhiều phương án với

mục đích tiến tới trạng thái mong muốn của sự việc.
 Quá trình quyết định của người mua
Quá trình quyết định của người mua bao gồm các giai đoạn sau:

Nhận

thức vấn
đề

Tìm kiếm
thông tin

Xem xét,
đánh giá

Quyết
định
chọn

Hành vi
mua sắm

Hình 2.1 Quá trình quyết định của người mua,
Nguồn Philip Kotler (2007)
Đây là mô hình phản ánh đầy đủ các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua
sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên trong nhiều trường hợp có thể có một số giai
đoạn mà người tiêu dùng bỏ qua hoặc đảo lại trật tự của một số quá trình chứ không
lặp lại như mô hình mẫu.

8


Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định mua sắm,
nhu cầu của người mua có thể xuất phát từ bản thân cảm thấy có nhu cầu – sự khác
biệt giữa thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu cũng có thể bị kích thích từ các
tác nhân bên ngoài . Từ đó nó thôi thúc người mua hành động để thỏa mãn nhu cầu.

Tìm kiếm thông tin: khi có nhu cầu người mua bắt đầu tìm hiểu các thông tin
liên quan đến sản phẩm họ có nhu cầu. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng
thường tham khảo gồm nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên ngoài.
Nguồn thông tin bên trong dựa vào kinh nghiệm và quyết định mua sắm của những
lần trong quá khứ. Nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu từ: các cá nhân như bạn bè,
gia đình, hàng xóm, người quen; từ các thông tin công cộng; thông tin thương mại; và
thông tin thực nghiệm.
Đánh giá các lựa chọn thay thế: Sau khi xử lý thông tin người tiêu dùng sẽ có
những phương án lựa chọn khác nhau. Căn cứ vào các tiêu chuẩn đánh giá như
thuộc tính của sản phẩm, mức độ đáp ứng, niềm tin vào thương hiệu, sở thích và
nhu cầu. Người tiêu dùng sẽ quyết định chọn phương án thỏa mãn nhu cầu của họ.
Quyết định mua: Sau khi xem xét và đánh giá ưu nhược điểm của các phương
án có khả năng lựa chọn người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ.
Hành vi sau mua: là thái độ của khách hàng về lợi ích và giá trị sản phẩm
mang lại, nếu hài lòng thì họ sẽ tiếp tục lựa chọn cho lần sau, ngược lại nếu cảm
thấy bất mãn thì lần sau họ sẽ không mua nữa, thậm chí còn truyền miệng cho những
người khác.
Dịch vụ
 Khái niệm
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2007), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.

9


Như vậy, dịch vụ là hoạt động nhằm đáp ứng những nhu cầu của con người nhưng

nó không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa mà nó mang tính vô hình.
Dịch vụ đề cập trong nghiên cứu này là dịch vụ dạy tiếng Anh cho trẻ từ 6 – 11 tuổi
của các trung tâm tiếng Anh tại thành phố Biên Hòa, người mua là các bậc phụ
huynh.
 Đặc điểm của dịch vụ:
Tính vô hình: không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể
nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được
trước khi người ta mua chúng.
Tính không đồng nhất: đặc tính này còn gọi là sự khác biệt của dịch vụ. Theo
đó việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ.
Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành giai đoạn
rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn phục vụ. Dịch vụ thường được tạo ra và
sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở
giai đoạn cuối cùng; còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc
một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể lưu trữ trong kho để bán như
hàng hóa mà dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau
đó.
2.3

Lý thuyết về hành vi

2.3.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)
 Định nghĩa
Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách
thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
họ để mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

10


 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn Philip Kotler (2007)
Yếu tố văn hóa ảnh hưởng nhiều tới hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa khác
nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Văn hóa ảnh hưởng tới hành vi mua của
người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và
tầng lớp xã hội.
Yếu tố xã hội : Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo các nhóm bạn bè,
đồng nghiệp và gia đình trước khi quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ. Vai trò và
địa vị của gười tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ,
nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch
vụ phù hợp với túi tiền của mình.
Yếu tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là yếu tố cực kỳ quan trọng vì
hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý: Động

11


cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người tiêu dùng
càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức ; niềm tin dựa trên hiểu biết, dư luận
hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét.
Yếu tố cá nhân: Con người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các
giai đoạn sống của bản thân. Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
2.3.2 Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster
(1986)

George Homans là người đầu tiên khởi xướng thuyết lựa chọn hợp lý vào năm
1961, ông xây dựng khung lý thuyết căn bản về thuyết lựa chọn sau đó trong suốt
những năm từ 1960 – 1970 thuyết này được phát triển tiếp bới các nhà nghiên cứu:
Blau, Coleman và Cook thành khung lý thuyết hoàn chỉnh có mô hình toán học về
lựa chọn hợp lý (Elster, 1986).
Thuyết lựa chọn hợp lý được các nhà nghiên cứu xây dựng dựa trên quan điểm
mọi hành động đều dựa trên lý trí và tính toán giữa chi phí hợp lý và những lợi ích
mang lại của bất cứ hành động nào trước khi đưa ra quyết định.
Theo Homans (1961), khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân
sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P)
với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) =
Maximum. Điều này nhấn mạnh rằng sự lựa chọn là quá trình tối ưu hóa. Thuật
ngữ “lựa chọn” nghĩa là trong điều kiện hạn chế về nguồn lực thì con người phải
cân nhắc, tính toán sao cho đạt kết quả tối ưu với chi phí bỏ ra là thấp nhất. Phạm vi
mục đích ở đây được hiểu là không chỉ gồm các yếu tố về vật chất mà còn bao gồm cả
những lợi ích xã hội và tinh thần.
Về tâm lý học, hành vi của con người không vô định mà nó được xác định rõ
ràng. Con người học từ những kinh nghiệm trong quá khứ và đây là yếu tố chúng ta
cần phải biết để giải thích hành vi của họ.
Về mối tương tác xã hội, Con người được đặt trong các mối tương quan với xã
hội, luôn có sự trao đổi qua lại giữa các cá nhân với nhau. Sự tán thành của xã hội là

12


yếu tố căn bản quan trọng nhất của hành vi. Các quyết định, các lựa chọn dựa vào
việc kết cả 3 yếu tố: giá trị vật chất, lợi ích phi vật chất mang lại và những chi phí
bỏ ra. Mối tương tác giữa các cá nhân trong xã hội dựa trên nguyên tắc “cùng có
lợi” dựa vào cơ chế cho – nhận. Sự trao đổi này chỉ tiếp tục được duy trì khi cả hai
bên cùng có lợi (Homans, 1961).

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào phương pháp luận quan điểm và suy tính của
từng các nhân để giải thích các hiện tượng của xã hội về việc tính toán được thực
hiện nhằm mang lại lợi ích cá nhân. “Khi đối diện với một số cách hành động, con
người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”
(Elster, 1986).
Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân
trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với
những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu
ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác (Elster, 1986).

Các cá nhân khác
- Nhu cầu
- Sự mong đợi
- Các khả năng lựa chọn

Lựa chọn hợp lý

Các sản phẩm đầu ra của từng
lựa chọn
Các đặc điểm khác
Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)
Tóm lại, thuyết lựa chọn hợp lý hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý có
những đặc trưng cơ bản như sau:
-

Đặc trưng thứ nhất, các cá nhân lựa chọn hành động là xuất phát điểm của sự
lựa chọn duy lý;

-

Đặc trưng thứ hai, quá trình tối ưu hóa của sự lựa chọn. Con người trong
những điều kiện hạn chế nhất định về nguồn lực luôn cân nhắc làm sao để

13


đạt được kết quả tối ưu cả về mặt vật chất lẫn tinh thần với mức chi phí thấp
nhất;
-

Đặc trưng thứ ba, các đặc điểm khác nằm trong mối tương quan với xã hội
như yếu tố trao đổi qua lại giữa các cá nhân, được sự ủng hộ của xã hội.

2.3.3 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action - TRA)
Lý thuyết hành động căn nguyên (TRA) được phát triển bỡi Fishbein & Ajzen
(1975). Theo mô hình TRA thì hành vi cụ thể của một người được quyết định bỡi ý
định thực hiện hành vi đó. Ý định này được xem là yếu tố quan trọng, quyết định
ngay lập tức hành vi tương ứng. Còn ý định hành vi bị tác động bỡi Thái độ và Quy
chuẩn chủ quan:
Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có
thể được quyết định bỡi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ. Thái độ
của một người đối với hành vi được quyết định bỡi niềm tin và sự đánh giá. Niềm
tin được định nghĩa là khả năng mang tính chủ quan của cá nhân rằng việc thực hiện
hành vi sẽ dẫn đến kết quả (Fishbein & Ajzen, 1975)
Quy chuẩn chủ quan: nhận thức của một người rằng hầu hết những người
xung quanh cho rằng họ nên/không nên thực hiện hành động đó. Chuẩn chủ quan
của một người được quyết định bởi niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện
(Fishbein & Ajzen, 1975)

Các niềm

tin và sự
đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy
chuẩn và động
cơ

Quy chuẩn
chủ quan

Ý định
hành vi

Hành vi
thật sự

Hình 2.4: Sơ đồ mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA
TRA là một lý thuyết tốt, được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả hành
vi của con người phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như
mô hình thái độ đa thuộc tính. Theo Puschel và cộng sự (2010) thì mô hình TRA là

14


một trong những lý thuyết quan trọng nhất đã được sử dụng để giải thích hành vi
của con người.
2.3.4 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được phát triển từ TRA, được để

xuất bởi Ajzen năm 1985. Với mục đích cải thiện sức mạnh tiên đoán bằng cách
thêm vào một yếu tố dự báo quan trọng, nhận thức kiểm soát hành vi.
Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. TPB là rất tốt
trong việc giải thích chấp nhận cá nhân và sử dụng nhiều công nghệ khác nhau
(Harrison và cộng sự, 1997; Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995). Tuy nhiên,
Taylor và Todd (2001) cho rằng nó không cung cấp một giải thích đầy đủ về cách
sử dụng ý định như TAM (Faziharudean & Tan, 2011). Theo Gregory (2011) cả hai
TRA và các mô hình TPB đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá một loạt các hành
vi tiêu dùng.
Mô hình TPB bổ xung thêm yếu tố Hành vi Kiểm soát cảm nhận, trong đo:
-

Kiểm soát hành vi cảm nhận: là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của
việc thực hiện hành vi.

Các niềm tin
và sự đánh
giá

Thái độ

Niềm tin quy
chuẩn và động
cơ
Niềm tin kiểm
soát và sự dễ
cảm nhận

Quy chuẩn
chủ quan

Ý định
hành vi

Nhận thức
kiểm soát
hàng vi

Hình 2.5: Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB

15

Hành vi
thật sự


2.4

Các nghiên cứu liên quan

2.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới
2.4.1.1

Nghiên cứu của Godwin Uche liagha, (2010) về phân tích sự hấp

dẫn và lòng trung thành của khách hàng ở trung tâm mua sắm.
Trong một thị trường bán lẻ cạnh tranh cao như Malaysia, các cơ sở trung tâm
mua sắm và các dịch vụ quản lý không được định hướng khách hàng có thể bỏ cạnh
tranh và kinh doanh. Dựa trên khảo sát 250 khách hàng tại Maylasia và phương
pháp hồi quy đa biến, tác giả đưa ra 6 yếu tố với 15 biến số tác động đến sức hấp

dẫn của trung tâm mua sắm: yếu tố vật thể (vị trí, sự sạch sẽ, kiến trúc và thiết kế);
Chất lượng của thiết bị xây dựng (ATM, nhà vệ sinh, khu đỗ xe); Giải trí (Khu ăn
uống, khu chơi game, rạp chiếu bóng); Chất lượng dịch vụ (Giá trị thông tin từ các
nhân viên dịch vụ khách hàng, tính thân thiện của nhân viên phục vụ); Giá và các
loại khác (Nhiều sự lựa chọn, giá rẻ hơn); Khả năng tiếp cận (Đường cao tốc, trạm
xe buýt và xe taxi). Bộ ba mô hình được phát triển để đánh giá sức mạnh của mối
quan hệ tồn tại giữa khách hàng và địa điểm kinh doanh. Mô hình được (1) lặp lại
theo định hướng mô hình mua sắm trung thành của khách hàng; mô hình (2) mang
lại cho bạn bè để mua sắm theo định hướng mô hình sự trung thành của khách hàng;
mô hình (3) nhận được phần thưởng và miễn phí theo định hướng khách hàng lòng
trung thành. Kết quả cho thấy, địa điểm kinh doanh hấp dẫn về các yếu tố vật chất
(sạch sẽ), chất lượng công trình xây dựng (ATM / ngân hàng, nhà vệ sinh, bãi đỗ
xe) và khả năng tiếp cận (đường giao thông, xe buýt / trạm taxi) góp phần đáng kể
trong việc giải thích sự trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này.
2.4.1.2

Đề tài của tác giả Christopher G. Davis nghiên cứu về các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định chọn địa điểm kinh doanh tại Mỹ của các doanh
nhân vừa và nhỏ, (2002).
Trong đề tài trên của tác giả Christopher G. Davis đã chỉ ra lần lượt 5 nhóm
nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh tại Mỹ của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong đó có thể kể tới các nhóm nhân tố như: Môi
trường chính trị, Cơ sở vật chất, Dung lượng thị trường, Chi phí phát sinh và yếu tố

16