Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHAN THỊ THANH THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN QUA INTERNET CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm 2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thuấn

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 30 tháng 1 năm 20016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT
1
2
3

4
5

Họ và tên
GS.TS. Võ Thanh Thu
TS. Nguyễn Quyết Thắng
PGS.TS. Bùi Lê Hà
TS. Trương Quang Dũng
TS. Mai Thanh Loan

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 11 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: PHAN THỊ THANH THANH

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 10/05/1991

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1441820071

I- Tên đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu
dùng tại TP.HCM”.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Từ đó đưa ra một số
hàm ý quản trị.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Phan Thị Thanh Thanh


ii

LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Thuấn. Bắt
đầu với những ý tưởng, suy nghĩ về đề tài còn nhiều hạn chế, thầy là người đã gợi ý,
định hướng, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình tôi thực
hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình
học tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể
bạn bè và anh chị, nhất là các anh chị trong lớp 14SQT11, những người luôn bên cạnh
động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm luận văn này. Đôi khi
tưởng chừng phải bỏ cuộc, nhưng chính các anh chị đã động viên tôi, cùng nhau cố
gắng và cùng nhau hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến ba mẹ tôi, những người luôn
quan tâm và theo sát tôi trong suốt những năm qua. Dù có thế nào, ba mẹ vẫn luôn
dành những điều tốt nhất cho tôi, hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi được học hành như

ngày hôm nay.


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cơ bản là: xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM, xác định mức độ tác động của các yếu tố và đưa ra một số hàm ý quản trị
từ kết quả phân tích. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện giữa tác giả với 10 đối tượng khác thông
qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Quá trình nghiên cứu định tính xác định
được 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người
tiêu dùng tại TP.HCM là: Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận
thức về sự hữu ích, Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng của chiêu thị. Bên cạnh
đó, mô hình cũng được xem xét về sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến
hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu là: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy
Crobach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui,
ANOVA, T-test. Phần mềm được sử dụng để xử lý số liệu là SPSS 20 với số lượng
mẫu là 349.
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy các yếu tố Ảnh hưởng của xã
hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự hữu ích, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng
của chiêu thị có tác động dương, còn Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động âm đến hành vi mua
hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Từ kết quả phân tích thu được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp

cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến hiểu hơn về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng trực tuyến quan internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ
đó, có những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.


iv

ABSTRACT
There are 3 main objectives of this research: identify the factors affecting on
online shopping behavior of consumers in HCMC, identify the degree of influence
the factors, and give some petitions from the analytical result. This research
includes two phases: qualitative exploratory study and quantitative official study.
The qualitative research is done by a discussing group of ten people. In
qualitative exploratory phase, the study identified factors affecting to online
shopping behavior of consumers such as: Social influence, Perceived ease of use,
Perceived Usefulness, Perceived risk in the context of online transaction, Perceived
risk with product/service, Trust and Influence of promotion. Additionally, the
model also considered the differences of demographic factors to online purchase
behavior of consumers view the internet in HCMC.
The quantitative research is done by survey questions. Methods which are
used in this study are descriptive statistics, Reliability Analysis Cronbach’s Alpha,
Exploratory factor Analysis (EFA), Multivariate regression, ANOVA and T-test. In
this research, 349 samples of questionnaire were collected (SPSS 20.0 software was
used in processing collected data).
Multiple regression analysis results showed that the model was met with
collected
data and all hypotheses were accepted. Hypotheses such as: Social influence,
Perceived ease of use, Perceived Usefulness, Trust and Influence of promotion
affecting positively to online shopping behavior of consumers are supported.
Besides, Perceived risk in the context of online transaction and Perceived risk with

product/service affecting negatively to online shopping behavior of consumers is
supported too.
From the analytical results obtained, the author offer management implies to
help organizations and individuals has business online to more understanding in the
factors affecting online shopping behavior by the internet in HCMC. Then, they
have solutions and business strategies appropriate to enhance business efficiency.


v

MỤC LỤC
Lời cam đoan ............................................................................................................ i
Lời cám ơn ............................................................................................................... ii
Tóm tắt ..................................................................................................................... iii
Abstract .................................................................................................................... iv
Mục lục ..................................................................................................................... v
Danh mục các từ viết tắt ........................................................................................... ix
Danh mục các bảng .................................................................................................. x
Danh mục biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh .............................................................. xii
Chương 1. Mở đầu ................................................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................... 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................. 2
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 2
1.2.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
1.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. ......................................................... 3
1.5. Bố cục luận văn ................................................................................................. 4
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến qua internet của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu ....................... 5

2.1. Thương mại điện tử và việc mua hàng trực tuyến qua internet ........................ 5
2.1.1. Internet ....................................................................................................... 5
2.1.2. Thương mại điện tử ................................................................................... 5
2.1.3. Mua hàng trực tuyến qua internet .............................................................. 9
2.1.3.1. Định nghĩa .......................................................................................... 9
2.1.3.2. Mua hàng trực tuyến và hình thức thanh toán tại Việt Nam. ............. 10
2.2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng. .................................................................................... 12
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. .......................................................... 12


vi

2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 13
2.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler ................................. 16
2.2.4. Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA) ........................... 17
2.2.5. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB).............................................. 18
2.2.6. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 19
2.2.7. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer .................................................... 19
2.2.8. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ..................................... 20
2.2.9. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT). ................................. 20
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước ..................................................... 22
2.3.1. Các nghiên cứu đối với người tiêu dùng ở nước ngoài ............................. 22
2.3.2. Các nghiên cứu đối với người tiêu dùng trong nước ................................. 24
2.3.3. Tổng kết các công trình nghiên cứu trước. ................................................ 27
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 29
2.5. Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 29
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 31
3.1. Thiết kế nghiên cứu. .......................................................................................... 31
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 31

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ .................................................................................. 32
3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 33
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính ................................................................. 33
3.3.2. Hiệu chỉnh mô hình và thang đo từ nghiên cứu định tính ......................... 34
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 42
3.3.4. Khảo sát thử ............................................................................................... 43
3.4. Nghiên cứu định lượng...................................................................................... 43
3.4.1. Thiết kế mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu ............................................... 43
3.4.2. Phân tích dữ liệu ........................................................................................ 44
3.5. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 47
Chương 4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................. 49


vii

4.1. Phân tích mẫu khảo sát ...................................................................................... 49
4.1.1. Kết quả mẫu khảo sát ................................................................................. 49
4.1.2. Phân tích thông tin đối tượng khảo sát. ..................................................... 50
4.1.3. Phân tích thông tin về việc mua hàng trực tuyến qua internet ................. 52
4.2. Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha ................................... 54
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá. .................................................................................. 54
4.2.2. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của xã hội ................... 55
4.2.3. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng ............ 55
4.2.4. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về sự hữu ích ............... 56
4.2.5. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về rủi ro trong giao dịch
trực tuyến.................................................................................................................. 56
4.2.6. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ ........................................................................................................... 57
4.2.7. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự tin tưởng ................................... 59

4.2.8. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị ............... 59
4.2.9. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến ........ 60
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá EFA ...................... 60
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá ................................................................................... 60
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập lần thứ nhất. ................. 61
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập lần thứ hai. ................... 63
4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ phuộc (hành vi mua hàng) ................ 66
4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ................................................ 68
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích hồi qui tuyến tính bội ................ 69
4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................. 69
4.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội. ................................................................ 71
4.5.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá ........................................................................... 71
4.5.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui ....................................... 72
4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi qui ................................................................... 73
4.5.2.4. Kiểm tra các giả định của mô hình hồi qui ........................................ 74


viii

4.5.2.5. Phương trình hồi qui tuyến tính bội ................................................... 76
4.5.2.6. Kiểm định các giả thuyết .................................................................. 77
4.6. Kiểm định hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại
TP.HCM. .................................................................................................................. 77
4.6.1. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo giới tính .......................... 77
4.6.2. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo độ tuổi ............................ 79
4.6.3. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo thu nhập .......................... 81
4.6.4. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo trình độ học vấn ............. 83
4.6.5. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo nghề nghiệp .................... 83
4.7. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 84
Chương 5. Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị .................................................... 86

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................... 86
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 88
5.2.1. Ảnh hưởng của xã hội ................................................................................ 88
5.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng ......................................................................... 89
5.2.3. Nhận thức về sự hữu ích. ........................................................................... 89
5.2.4. Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến.......................................... 90
5.2.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ .................................... 91
5.2.6. Sự tin tưởng ............................................................................................... 92
5.2.7. Ảnh hưởng của chiêu thị ............................................................................ 93
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. .......................................... 93
5.3.1. Hạn chế của đề tài .......................................................................................... 93
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................... 94
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 95


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis Of Variance

B2B

Business-to-business

B2C

Business-to-consumer

CBRE

Công ty CB Richard Ellis Việt Nam

C2C

Consumer – to - Consumer

e - CAM

E-Commerce Adoption Model

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser- Meyer- Olkin

NTD

Người tiêu dùng

MHTT

Mua hàng trực tuyến

PB

Purchasing Behavior

PRP

Perceived Risk with Product/Service

PRT

Perceived Risk in the Context of Online Transaction

SPSS

Statistical Package for Social Sciences

TAM

Technology Acceptance Model

TMDT

Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behaviour

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPR

Theory of Perceived Risk

TRA

Theory of Reasoned Action

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

VND

Việt Nam đồng

WTO

World Trade Organization


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. So sánh kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử ............................. 7
Bảng 2.2. Tổng kết các công trình nghiên cứu trước. ................................................... 27
Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 31
Bảng 3.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội.................................................................... 38
Bảng 3.3. Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng. ........................................................... 39
Bảng 3.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích .................................................................... 39

Bảng 3.5. Thang đo nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến ............................. 40
Bảng 3.6. Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ........................ 40
Bảng 3.7. Thang đo sự tin tưởng ................................................................................... 41
Bảng 3.8. Thang đo ảnh hưởng của chiêu thị................................................................ 42
Bảng 3.9. Thang đo hành vi mua hàng trực tuyến ........................................................ 42
Bảng 4.1. Kết quả thu thập mẫu khảo sát ...................................................................... 49
Bảng 4.2. Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ...................................................................... 50
Bảng 4.3. Thống kê mẫu theo giới tính ......................................................................... 50
Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo trình độ học vấn ............................................................ 51
Bảng 4.5. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ................................................................... 51
Bảng 4.6. Thống kê mẫu theo thu nhập ........................................................................ 52
Bảng 4.7. Hình thức mua hàng trực tuyến .................................................................... 52
Bảng 4.8. Thiết bị sử dụng để tìm kiếm thông tin và mua hàng trực tuyến .................. 52
Bảng 4.9. Hàng hóa thường mua trực tuyến ................................................................. 53
Bảng 4.10. Hình thức thanh toán .................................................................................. 54
Bảng 4.11. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của xã hội ............ 55
Bảng 4.12. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng ..... 55
Bảng 4.13. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức sự hữu ích ............. 56
Bảng 4.14. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức về rủi ro trong
giao dịch trực tuyến ....................................................................................................... 56
Bảng 4.15. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ lần thứ nhất ............................................................................... 57


xi

Bảng 4.16. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ lần thứ hai ................................................................................. 58
Bảng 4.17. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Sự tin tưởng ............................ 59
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị ........ 59

Bảng 4.19. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến. 60
Bảng 4.20. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất .................. 61
Bảng 4.21. Bảng ma trận xoay các thành phần lần thứ nhất ......................................... 62
Bảng 4.22. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ hai .................... 64
Bảng 4.23. Bảng ma trận xoay các thành phần lần thứ hai ........................................... 64
Bảng 4.24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA hành vi mua hàng trực tuyến ... 66
Bảng 4.25. Bảng tổng phương sai trích ......................................................................... 66
Bảng 4.26. Bảng ma trận xoay ...................................................................................... 67
Bảng 4.27. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 68
Bảng 4.28. Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................... 70
Bảng 4.29. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui .............................................. 72
Bảng 4.30. Bảng phân tích kết quả hồi qui ................................................................... 73
Bảng 4.31. Các thông số trong mô hình hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............. 73
Bảng 4.32. Kết quả kiểm định hành vi mua hàng trực tuyến thống kê theo giới tính .. 78
Bảng 4.33. Kết quả kiểm định Independent Samples Test ........................................... 79
Bảng 4.34. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ......................................... 80
Bảng 4.35. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 80
Bảng 4.36. Kết quả phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định Bonferroni...................... 80
Bảng 4.37. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm .......................................... 81
Bảng 4.38. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 81
Bảng 4.39. Kết quả phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định Bonferroni ...................... 82
Bảng 4.40. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ......................................... 83
Bảng 4.41. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 83
Bảng 4.42. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ......................................... 84
Bảng 4.43. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 84


xii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler ..................... 16
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA). .................................................................. 17
Hình 2.3. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen. ........................................................... 18
Hình 2.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM). ....................................................... 19
Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960). ........................................... 19
Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM ........................................... 20
Hình 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT ........................................ 21
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng. .......................... 24
Hình 2.9. Khung nghiên cứu dự định hành vi mua hàng trực tuyến ............................. 25
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ............... 26
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 32
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ........................................................ 34
Hình 4.1. Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư ........................................ 75
Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư đã chuẩn hóa……………………...76


1

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
Chương mở đầu trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực
tiễn của đề tài. Đồng thời, chương này cũng giới thiệu bố cục của đề tài.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, nhiều quốc gia trên thế giới đang có sự chuyển biến và phát triển
mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực, nhất là công nghệ thông tin. Sự tiến bộ vượt bậc
của lĩnh vực này vào những năm của thế kỉ XX đã tạo ra nhiều bước ngoặc lớn cho
nền kinh tế - xã hội trên toàn cầu. Trên nền tảng của sự phát triển công nghệ thông
tin, một phương thức thương mại mới đã ra đời, đó chính là thương mại điện tử.
Thương mại điện tử ngày càng lan rộng và phát triển không ngừng.

Theo cuộc nghiên cứu Digital Evolution Index của trường Fletcher thuộc Đại
học Tufts thì nền kinh tế thế giới đang trên chuyến du hành đến thời đại của thương
mại điện tử. Theo báo cáo tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Thương mại và Phát triển
thì khách hàng mua sắm qua mạng sẽ tăng từ 1.079 tỷ người vào năm 2013 đến
1.623 tỷ người vào năm 2018 (Thanh Thủy, 2015).
Khảo sát người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương – Xu hướng
mua sắm trực tuyến của CBRE năm 2014, cho thấy mua sắm trực tuyến đã vượt qua
mua sắm truyền thống để trở thành hình thức mua sắm phổ biến nhất tại thị trường
châu Á. Theo đó, người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 24 chính là thế hệ giữ vai
trò chủ đạo trong thị trường bán lẻ khu vực trong vài năm tới. Và Việt Nam là quốc
gia có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tăng nhanh thứ hai tại khu vực châu Á – Thái
Bình Dương, chỉ xếp sau Malaysia.
Đối với thị trường tại Việt Nam, dù mới xuất hiện chưa lâu nhưng hình thức
kinh doanh trực tuyến này đã có nhiều đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung
của thị trường bán lẻ trong nước. Kinh doanh trực tuyến chính là hình thức kinh
doanh đã và đang bùng nổ tại Việt Nam.
Theo Báo cáo Thương mại Điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2014 của Cục
Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công Thương, tổng số


2

website cung cấp dịch vụ TMĐT đã được xác nhận đăng ký là 473. Trong đó, năm
2014 số website TMĐT đăng ký mới là 357, gấp hơn 3 lần so với năm 2013 (116
website). Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014, giá trị mua hàng trực tuyến của
mỗi người tiêu dùng năm qua đạt khoảng 145 USD, tương đương 3,1 triệu VND.
Như vậy, bán hàng trực tuyến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời
sống xã hội hiện nay. Nó mang lại nhiều thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân đang
kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Đồng thời nó mở ra nhiều cơ hội hấp dẫn cho các
cá nhân, tổ chức đang muốn tham gia vào hình thức kinh doanh này. Tuy nhiên, để

có thể thành công trong việc kinh doanh trực tuyến không phải là một điều dễ dàng.
Các tổ chức, cá nhân cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố. Trong đó, việc nghiên
cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là hết sức cần thiết. Làm
thế nào để nắm bắt được thói quen, xu hướng cũng như các các yếu ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng là điều mà các tổ chức, cá nhân kinh doanh
trực tuyến cần phải đầu tư nghiên cứu và tìm hiểu để có thể phát triển việc kinh
doanh, có được những chiến lược thích hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang
lại lợi nhuận tốt nhất. Chính vì vậy mà đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM” được thực hiện.
1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến hành vi mua hàng
trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Từ đó, đưa ra một số hàm ý quản trị cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng
trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có
những chiến lược kinh doanh thích hợp, mang lại hiệu quả.
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.


3

Do giới hạn về thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng
đối với các mặt hàng tiêu dùng.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể
tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có các khả năng về thanh toán, mua sắm

và tạo ra thu nhập. Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát đối với những cá nhân là
người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet.
1.2.3. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 7/2015 đến tháng 01/2016. Do
đó, cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 9 – 10/2015.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thực hiện nghiên cứu thông qua 2 bước chính là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa
tác giả và các đối tượng khảo sát được lựa chọn gồm 10 người. Trong lần nghiên
cứu này, bảng câu hỏi chỉ mang tính chất gợi mở chứ không đưa ra sẵn các câu trả
lời dành cho người được khảo sát. Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ
sở để hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức.
Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM (tập trung
nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng
tiêu dùng). Trong quá trình thực hiện, đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 làm công
cụ phân tích và xử lý kết quả. Đây là phần mềm được sử dụng rộng rãi trong quá
trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước. Do đó, những kết quả nghiên cứu từ


4

đề tài phần nào đó có thể sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo cho các đề tài
nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng về sau.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp cho các tổ chức,

cá nhân thấy rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua
internet của người tiêu dùng tại TP.HCM, nhất là với các tổ chức, cá nhân kinh
doanh mặt hàng tiêu dùng. Từ đó có những chiến lược kinh doanh thích hợp để phát
triển việc kinh doanh trực tuyến, mang lại hiệu quả và lợi nhuận.
1.5. Bố cục luận văn
Bố cục của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu
Chương mở đầu trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và
bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình, các công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó, tác giả đề xuất ra mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng tại TP.HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu của đề tài, xây
dựng các thang đo, cách thức đánh giá, kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả thu thập được và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá và
kiểm định mô hình, các giả thiết.
Chương 5: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị
Tóm tắt lại các kết quả mà đề tài đã nghiên cứu được từ đó đưa ra một số hàm
ý quản trị cho các nhà quản lý, tổ chức và cá nhân kinh doanh trực tuyến. Nêu lên
hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA INTERNET CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình, các công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó, tác giả đề xuất ra mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của
người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.1. Thương mại điện tử và việc mua hàng trực tuyến qua internet
2.1.1. Internet
Theo Wikipedia, Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy
nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này
truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một
giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng
ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các
trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu.
Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng. Nó cung cấp
một khối lượng thông tin và các dịch vụ khổng lồ. Một số cách thức thường dùng để
truy cập Internet là quay số, băng rộng, không dây, vệ tinh và điện thoại cầm tay.
2.1.2. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce là một khái niệm để chỉ các
hoạt động kinh doanh mà sự trao đổi thông tin qua mạng internet. TMĐT cho phép
trao đổi hàng hóa và dịch vụ ngay lập tức mà không phải chịu sự ảnh hưởng của rào
cản thời gian và khoảng cách. Tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày, chúng ta đều có
thể vào mạng internet và mua mọi thứ chúng ta cần.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao
nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.


6

Như vậy, theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp trong việc
mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua
Internet và các mạng liên thông khác.
Các loại hình giao dịch thương mại điện tử.
- Business-to-business (B2B): Mô hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với doanh
nghiệp.
- Business-to-consumer (B2C): Mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng như cá thể, hộ gia đình.
Chẳng hạn như website: www.golmart.com, www.amazon.com,...
- Consumer-to-consumer (C2C) là hình thức giao dịch giữa những người tiêu dùng
với nhau. Đây là loại hình web thương mại điện tử kinh tế và đang được ưa chuộng
phát

triển

nhất

hiện

nay.

Có

thể

điểm qua

như:

www.e-ravat.com,

www.quangcao24h.com. Khác với B2B, B2C, C2C là sự tương tác trực tiếp giữa
khách hàng và khách hàng, khả năng tương tác cao, dễ dàng tạo tài khoản đăng
nhập hoặc không đăng nhập cũng đăng tin được, hoặc có thể sử dụng tin nhắn SMS
để đăng tin.
- Ngoài ra trong TMĐT người ta còn sử dụng các loại giao dịch như: Govement-toBusiness (G2B), Government-to-citizens (G2C), online banking,…Các mô hình
thương mại điện tử vẫn tiếp tục phát triển trong tương lai khi các ứng dụng công
nghệ thông tin có đủ thời gian thâm nhập vào các hoạt động của xã hội.
Một số mô hình kinh doanh thương mại điện tử.
- Cửa hàng trực tuyến (e-shop): Mô hình cửa hiệu điện tử kết hợp xử lý giao dịch,
thanh toán trực tuyến, an toàn và lưu trữ thông tin để giúp cho các thương gia bán
sản phẩm của họ qua mạng. Mô hình này là dạng cơ bản cho thương mại điện tử
trong đó, người mua và người bán tương tác trực tiếp.
- Công nghệ giỏ mua hàng: Công nghệ xử lý đơn đặt hàng cho phép người tiêu dùng
chọn các món hàng họ muốn mua khi họ đến cửa hàng. Hỗ trợ cho giỏ mua sắm là
một danh mục các sản phẩm, được đặt trên máy chủ của người bán dưới dạng của
một cơ sở dữ liệu.


7

- Siêu thị mua sắm trực tuyến: Các siêu thị mua sắm trực tuyến giới thiệu với người
tiêu dùng khả năng chọn lựa rộng rãi về các sản phẩm và dịch vụ, tạo sự tiện lợi hơn
cho người dùng so với khi tìm kiếm và mua sắm ở các cửa hiệu trực tiếp đơn lẻ.
- Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến: Các sàn giao dịch đấu giá hoạt động như một
diễn đàn, người dùng internet có thể đóng vai là người bán hoặc người đấu giá.
- Mô hình cổng thông tin: Là một nơi sắp xếp, sàn lọc thông tin (chủ yếu là các địa
chỉ web), tạo điều kiện tìm kiếm dễ dàng cho người sử dụng.
- Website thông tin phục vụ việc quảng bá, quảng cáo (báo điện tử): chẳng hạn như

www.zing.vn, www.vnexpress.net, nơi trưng bày nhiều thông tin thời sự, giải trí, du
lịch, văn hóa để tạo cộng đồng người xem đông đúc và từ đó có doanh thu từ những
đối tượng có nhu cầu đăng quảng cáo.
- Mô hình giá động: Mô hình này tạo điều kiện cho người sử dụng mua hàng với giá
rẻ nhất. Người sử dụng có thể so sánh giá cà của nhiều cửa hàng trực tuyến khác
nhau để khách hàng có thể mua được ở nơi có giá rẻ nhất hoặc tập hợp nhiều người
có cùng nhu cầu để cùng mua một loại hàng hóa để có giá ưu đãi.
- Website giới thiệu thông tin của doanh nghiệp: Đây là website đơn giản nhất, chỉ
để giới thiệu thông tin về doanh nghiệp, dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp, và
cho phép người xem liên lạc với doanh nghiệp qua website này.
Kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử (kinh doanh trực tuyến)
Với sự phát triển nhanh chóng của internet như hiện này thì kinh doanh trực
tuyến ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt với hình thức kinh doanh truyền
thống. Mỗi hình thức kinh doanh đều có những ưu và nhược điểm riêng. Dưới đây
là bảng so sánh một số đặc điểm giữa kinh doanh truyền thống và trực tuyến:
Bảng 2.1. So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến
Kinh doanh truyền thống
Chi phí

Kinh doanh trực tuyến

Vốn đầu tư khá lớn, cần bỏ Vốn đầu tư tương đối thấp, ít tốn chi phí
vốn đầu tư về cơ sở vật mặt bằng, chủ yếu là chi phí đầu tư
chất - kỹ thuật, mặt bằng, website.
hàng hóa.


8

Thị

Giới hạn về thị trường kinh Thị trường kinh doanh rộng.

trường

doanh

Thời

Có giới hạn về thời gian Hệ thống kinh doanh tự động, hầu như

gian

làm việc

Hình

Thường sử dụng các hình Sử dụng các phương thức miễn phí như

thức

thức tiếp thị truyền thống SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), quảng

tiếp thị

như phát tờ rơi, quảng cáo cáo qua mạng xã hội,...với chi phí thấp hơn
báo, tivi,... tốn chi phí lớn

không giới hạn thời gian

và mức độ lan truyền nhanh chóng.

Hàng

Hàng hóa có sẵn tại nơi Số lượng hàng hóa phong phú, đa dạng

hóa

kinh doanh, giới hạn về số hơn, cùng một website có thể kinh doanh

Thanh

lượng.

nhiều hàng hóa khác nhau

Chủ yếu bằng tiền mặt

Đa dạng hình thức thanh toàn từ tiền mặt
đến chuyển khoản, ví điện tử, cổng thanh

toán

toán trực tuyến.
Niềm

Dễ tạo niềm tin cho khách Khó tạo niềm tin cho khách hàng. Vì khách

tin của hàng. Khách hàng có thể hàng chỉ nhìn thấy sản phẩm qua hình ảnh,
khách

kiểm tra và nhìn thấy hàng không được tiếp xúc và kiểm tra, sợ bị lừa

hàng

hóa, mọi thứ được giao đảo.
dịch trực tiếp.

An

Có độ an toàn, hầu hết là Các vấn đề về an toàn và bảo mật còn hạn

toàn,

giao dịch trực tiếp nên ít chế. Cả khách hàng và người kinh doanh

bảo mật

gặp trường hợp lừa đảo

đều có thể gặp các vấn đề như lừa đảo, rò rỉ
thông tin cá nhân.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Hành lang pháp lý cho thương mại điện tử tại Việt Nam
Khi thương mại điện tử ngày càng phát triển thì những vấn đề về lừa đảo qua
thương mại điện tử gây ra nhiều thiệt hại cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực
tuyến cũng như bản thân người tiêu dùng. Để hạn chế những rủi ro xảy ra trong
thương mại điện tử, Chính phủ đã ban hành Nghị định 52/2013/NĐ-CP về việc phát

9

triển, ứng dụng và quản lý hoạt động thương mại điện tử. Ngày 05/12/2014, Bộ
Công thương ban hành thông tư số 47/2014/TT-BCT. Thông tư này quy định chi
tiết và hướng dẫn thi hành một số điều tại Nghị định số 52/2013/NĐ-CP.
Ngoài ra, để bảo vệ người tiêu dùng khi giao dịch trên thương mại điện tử,
một số điều luật, nghị định cũng được ban hành như:
- Điều 6 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định về quyền của người tiêu
dùng được bảo đảm an toàn, bí mật thông tin của mình khi tham gia giao dịch, sử
dụng hàng hóa, dịch vụ. Khoản 2 điều 20 của Luật cũng quy định về trách nhiệm
của người bán trong việc tạo điều kiện cho người tiêu dùng truy nhập, tải, lưu giữ
và in hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch.
- Điều 17 của Nghị định 99/2011/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành
một số điều của Luật (nghị định 99) quy định về trách nhiệm của tổ chức, cá nhân
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trong việc cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ
cho người tiêu dùng.
2.1.3. Mua hàng trực tuyến qua internet
2.1.3.1. Định nghĩa
Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá,
dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian,
thông qua Internet. Nó là một hình thức thương mại điện tử (theo Wikipedia).
Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các của hàng trên mạng hay website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến
(theo Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Mua hàng trực tuyến có nhiều ưu điểm. Người tiêu dùng có thể đặt hàng trong
mua hàng trực tuyến nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm chi phí hơn so với hình
thức mua hàng truyền thống. Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh sản phẩm, giá
cả giữa các cửa hàng và có thể mua hàng vào bất kỳ thời gian nào, dù là ban ngày
hay ban đêm. Tuy nhiên, việc mua hàng trực tuyến vẫn còn một số nhược điểm như

sự bảo mật trên internet chưa thực sự an toàn, mua bán trực tuyến chỉ mang đến
những cảm nhận về bên ngoài của sản phẩm, người tiêu dùng chưa thực sự được


10

nhìn được và kiểm tra chất lượng của sản phẩm. Vì vậy, khi sử dụng cách mua hàng
trực tuyến, người tiêu dùng chưa thực sự cảm thấy tin tưởng tuyệt đối về sản phẩm
được quảng cáo.
2.1.3.2. Mua hàng trực tuyến và hình thức thanh toán tại Việt Nam.
Xuất hiện tại Việt Nam từ những năm 2000, cho đến nay, mua sắm trực tuyến
đã trở thành phương thức tiêu dùng được người Việt Nam ưa chuộng. Theo báo cáo
của Cục Thương mại điện tử Việt Nam năm 2014, người dùng Việt chưa thật quen
thuộc với việc mua sắm qua mạng. Cập nhật thông tin vẫn là mục đích sử dụng
Internet hàng ngày phổ biến nhất, tăng từ 87% năm 2013 lên 93% năm 2014. Đa số
người tham gia khảo sát sử dụng Internet để tham gia các diễn đàn, mạng xã hội
(81%), truy cập email (73%), xem phim, nghe nhạc (64%), và nghiên cứu học tập
(63%). Đối với các hoạt động như mua bán cá nhân, phần lớn người khảo sát có tần
suất hoạt động theo tháng (36%). Chỉ có khoảng 16% số người dùng thực hiện giao
dịch mua bán cá nhân theo ngày.
Loại hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến nhất năm 2014 là đồ công nghệ
và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2013. Các mặt hàng được người tiêu
dùng trực tuyến ưa chuộng khác là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến
đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng phẩm (31%)…
Kết quả khảo sát cũng cho thấy, 71% người tham gia khảo sát đã mua hàng
trực tuyến thông qua website bán hàng hóa/ dịch vụ, tăng 10% so với năm 2013. Số
người sử dụng các diễn đàn mạng xã hội để mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 45%
năm 2013 lên 53% trong năm 2014. Số người mua qua các website mua hàng theo
nhóm giảm mạnh từ 51% năm 2013 xuống còn 35%, trong khi 25% cho biết có mua
hàng qua các sàn giao dịch TMĐT và 13% qua ứng dụng mobile trong năm 2014.

Các thiết bị thường mà người tiêu dùng sử dụng để mua hàng trực tuyến bao
gồm máy tính bảng, tivi, máy bàn laptop, điện thoại di động.