Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông từ Tân Hiệp Phát và Apple
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (453.83 KB, 23 trang )
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO NHÓM MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Phan Thị Minh Nga
Lớp Quan hệ công chúng (Ca 2 Thứ 5)
Nhóm: 04
Danh sách sinh viên thực hiện:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
VÕ DUY NIÊN
PHAN THỊ THANH HÀ
NGUYỄN THỊ YẾN NHUNG
VÕ THỊ DIỆU THẮM
ĐINH THỊ PHƯƠNG THUỶ
LÊ THỊ HẢI SANG
NGUYỄN ĐỨC HUY
TRẦN THỊ TỐ NHƯ
NGUYỄN NGỌC NGHĨA
PHẠM HUỲNH THU THẢO
NGUYỄN THỊ BẢO VI
TP. HCM, THÁNG 10 NĂM 2016
71480424
71480254
71480283
71480439
71480247
71480271
71480010
71480228
71480007
71480225
71480239
ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
*************
PHIẾU ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP CỦA THÀNH VIÊN
Đề tài:
GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG
Nhóm thực hiện: 04
Ca: 2
Thứ: 5
Đánh giá:
TT
MSSV
Họ và tên
Nội dung thực hiện
Tỷ lệ
Tổng hợp, kiểm tra và thành
lập tiểu luận
100%
1
71480424 Võ Duy Niên
2
71480254 Phan Thị Thanh Hà
Khủng hoảng Antennagate
100%
3
71480283 Nguyễn Thị Yến Nhung
Khủng hoảng Antennagate
100%
4
71480439 Võ Thị Diệu Thắm
Khủng hoảng Antennagate
100%
5
71480247 Đinh Thị Phương Thuỷ
Khủng hoảng Antennagate
100%
6
71480271 Lê Thị Hải Sang
Khủng hoảng Antennagate
100%
7
71480010 Nguyễn Đức Huy
Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100%
8
71480228 Trần Thị Tố Như
Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100%
9
71480007 Nguyễn Ngọc Nghĩa
Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100%
10
71480225 Phạm Huỳnh Thu Thảo
Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100%
11
71480239 Nguyễn Thị Bảo Vi
Khủng hoảng Tân Hiệp Phát 100%
KÝ TÊN
Danh sách gồm 11 sinh viên.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2016
Trưởng nhóm
Võ Duy Niên
2
NHẬN XÉT
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
3
MỤC LỤC
4
LỜI NÓI ĐẦU
“Với một số khách hàng, hoặc một số nước tôi đã làm việc, có những nền văn hóa họ
cho rằng không cần thấy trả lời hoặc có nhu cầu cần xử lý. Thay vào đó họ chỉ im lặng. Đó có
thể do văn hóa, hoặc đôi khi doanh nghiệp quá tự tin vào bản thân, không lên tiếng", chuyên gia
truyền thông Charlie Pownall cho biết tại buổi chia sẻ “Ứng dụng mạng xã hội để quản trị khủng
hoảng” do Học viện Thương hiệu và Truyền thông Sage tổ chức mới đây.
Rất nhiều doanh nghiệp ban đầu rất hứng thú, nhưng càng lấn sâu vào mạng xã hội, họ
lại tặc lưỡi: "Thôi, cứ im lặng, rồi mọi chuyện cũng qua".
Tuy nhiên, ông Cường cảnh báo: Xử lý khủng hoảng bằng cách im lặng chỉ áp dụng
được vào thời điểm trước kia, khi thị trường chưa có nhiều sự cạnh tranh. Đến khi có sự cạnh
tranh lớn, trong khi người sử dụng mạng xã hội đa số là người trẻ, tầng lớp ưa cái mới, cách xử
lý này sẽ không ổn thỏa.
Nói về những thành công của Apple thì có rất nhiều, trong bài này tôi viết về một khía
cạnh khác: cách mà Apple xử lý Crisis. Crisis dịch ra nghĩa tiếng Việt là khủng hoảng – và trong
kinh doanh, đây là từ mà không công ty nào muốn phải đối mặt. Nhưng những ai làm kinh doanh
đều chắc chắn ít nhiều đã có lần phải đối mặt với nó. Nếu như công việc kinh doanh bình thường
đã khó thì để giải quyết vấn đề khi công việc gặp khủng hoảng còn khó hơn. Trong hoàn cảnh
đó, những người làm kinh doanh như người đi trên dây, phải cân bằng khéo léo giữa rất nhiều
yếu tốt, chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể kéo theo sau cả một thảm họa.
5
1. Tân Hiệp Phát và “con ruồi nửa tỷ đồng”
1.1.Mô tả khủng hoảng
-
-
-
Tân Hiệp Phát (THP) là một trong những ví dụ điển hình của khủng hoảng truyền
thông. Mặc dù sự việc xảy ra từ trước Tết Nguyên đán 2015 nhưng hậu quả mà nó
để lại vẫn còn kéo dài và để lại một bài học đắt giá về cách xử lý khủng hoảng
truyền thông cho các doanh nghiệp khác.Sự việc bắt đầu khi một chủ quán ăn phát
hiện chai nước đóng nhãn Number 1 của Tân Hiệp Phát có dị vật giống một con
ruồi. Người này sau đó đã liên hệ với Tân Hiệp Phát và yêu cầu công ty đưa cho
anh ta 1 tỷ đồng để đổi lấy sự im lặng. Sau nhiều lần thương lượng, con số cuối
cùng được đưa ra là 500 triệu đồng. Tuy nhiên, trong lúc hai bên đang "giao dịch"
thì bất ngờ công an ập đến bắt quả tang.
Câu chuyện chai nước ngọt Number 1 của Công ty Tân Hiệp Phát có ruồi giá 500
triệu đồng tiếp tục trở thành đề tài nóng, gây tranh luận trên nhiều diễn đàn, trang
mạng xã hội. Có thể nói một hiệu ứng truyền thông đang dần hình thành xung
quanh cậu chuyện này, đặc biệt là qua cách hành xử của Công ty TNHH Tân Hiệp
Phát.
Câu chuyện của Tân Hiệp Phát, vốn dĩ chỉ là câu chuyện của một khách hàng và
doanh nghiệp. Bây giờ đã trở thành một câu chuyện xã hội.
Về phía Tân Hiệp Phát, mặc dù với tâm thế là người "bị hại" nhưng doanh nghiệp
này đang phải lao đao trong một cuộc khủng hoảng truyền thông trầm trọng và
phải đối mặt với nguy cơ bị người tiêu dùng quay lưng. Bởi, chưa cần đến kết luận
liệu con ruồi trong chai nước là từ lỗi của nhà sản xuất hay do ai đó... bỏ vào,
cách hành xử của doanh nghiệp được coi l đại gia trong ngành đồ uống Việt Nam
khiến cho người tiêu dùng thất vọng bởi sự thiếu chuyên nghiệp trong việc xử lý
khủng hoảng và đặc biệt là thiếu sự cầu thị.
Cụ thể:
- Minh bán bún riêu và nước giải khác ở xã An Cư, huyện cái Bè, tỉnh Tiền
Giang. Trong quầy hàng của mình bị cáo Minh có bán những sản phẩm của
Tân Hiệp Phát.
- Ngày 3-12-2014, ông Minh phát hiện quán ông đang bán 1 chai nước
Number One loại 350ml có ruồi. Ông Minh đã có ý định gọi điện cho Tân
Hiệp Phát đưa tiền để không tố giác sự việc “đình đám” này.
6
Chai
Number 1 loại 350 ml “trị giá nửa tỷ đồng”
-
-
Thực hiện ý định, ngày 5-12-2014, ông Minh gọi điện đến Tân Hiệp Phát
yêu cầu chung 1 tỉ đồng để đòi tiền đổi lấy sự im lặng, nếu không sẽ đưa sự
việc chai nước có ruồi lên truyền hình, lên báo và in 5.000 tờ rơi bêu xấu
nước ngọt Number One có ruồi nhằm hạ uy tín của công ty.
Sau 3 lần thương lượng , hai bên đã đồng ý với mức giá 500 triệu đồng.
Ngày 27/1/2015 , sau khi Minh nhận được số tiền 500 triệu đồng thì bị
Trinh sát phòng Cảnh sát hình sự công an tỉnh Tiền Giang bắt quả tang .
Ngày 14/2/2015 Tân Hiệp Phát tung thông cáo về việc xác minh an toàn
trong sản phẩm.
Đến ngày 18/12/2015 TAND tỉnh Tiền Giang tuyên mức án 7 năm tù giam
đối với anh Minh vì tội “cưỡng đoạt tài sản”.
7
Bị cáo Võ Văn
Minh
1.2.Cách xử lý của Tân Hiệp Phát
1.2.1. Xử lý đầu tiên là thương thuyết
-
-
Đại diện Tân Hiệp Phát đã thương lượng 3 lần nhưng ông Minh vẫn giữ nguyên
quan điểm. Sau đó, Tân Hiệp Phát thỏa thuận đưa 500 triệu đồng vì sợ bị ảnh
hưởng đến thương hiệu.
Ngày 27-1-2015, bà Trần Ngọc Bích, Giám đốc Công ty Tân Hiệp Phát đã ra lệnh
cho 3 nhân viên đem 500 triệu đồng đến một quán cà phê trên địa bàn xã Hậu
Thành, huyện Cái Bè giao cho ông Minh. Sau khi ký biên nhận và nhận tiền, cảnh
sát đã ập đến bắt giữ ông Minh.
1.2.2. Cách xử lý thiếu khôn ngoan với giới truyền thông
-
-
Vấn đề sai ở chỗ, khi sự vụ xảy ra, sau thời gian dài “giữ im lặng”, Tân Hiệp Phát
mới phát đi thông cáo khẳng định việc chai nước Number 1 có ruồi là bịa đặt,
đồng thời lý giải vì là một doanh nghiệp đầu ngành nên Tân Hiệp phát phải đối
đầu với không ít chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh nhắm vào sản phẩm.
Không những thế, cách xử lý của công ty này không hợp lý khi họ để lợi ích và uy
tín của mình lên trên người tiêu dùng. Thay vì đàm phán, thương lượng với khách
hàng, họ lại báo công an dẫn đến việc khách hàng lâm vào vòng lao lý. Lẽ ra, Tân
Hiệp Phát đã có thể tiến hành tìm hiểu về vụ việc trước khi đưa ra phương án giải
quyết. Theo một chuyên gia truyền thông, họ có thể thu hồi sản phẩm, tiến hành
kiểm tra và nhờ các cơ quan có thẩm quyền giám định bởi sản phẩm mang đi tố
giác có thể bị làm giả, hoặc con ruồi có thể bị “đưa” vào sau khi Tân Hiệp Phát
mang sản phẩm ra thị trường bằng một cách nào đó.
8
1.2.3. Tiếp đến là vắng mặt tại phiên toà xét xử
-
-
-
Vào ngày 8/9, phiên tòa quyết định mở cuộc thẩm tra về vụ việc con ruồi nửa tỷ
của Tân Hiệp Phát và anh Minh tuy nhiên phiên tòa đã phải tạm hoãn lại vì sự
vắng mặt của đại diện Tân Hiệp Phát.
Sự việc Tân Hiệp Phát vắng mặt trong lần xét xử đầu tiên đã làm nên một làn sóng
phản đối vô cùng mạnh mẽ ở người tiêu dùng. Họ cho rằng anh Minh đã bị vu
oan.
Theo luật sư Phạm Hoài Nam nói:“Các LS đều thấy trong vụ án này Minh có
nhiều dấu hiệu bị oan, bị gài bẫy. Chúng tôi vẫn bào chữa theo hướng vô tội. Các
LS đã hoàn tất, chuẩn bị hồ sơ hết rồi chỉ đợi phiên tòa mở ra, tùy diễn biến tại
phiên tòa để củng cố thêm tài liệu. Chúng tôi tin tưởng rằng Minh bị oan và phiên
tòa sắp tới sẽ có lợi cho anh và gia đình”
1.2.4. Sai lầm của trong cách xử lý của Tân Hiệp Phát
-
-
-
-
-
Dù truyền thông báo chí hoặc mạng xã hội đưa tin về vụ việc hành động của Tân
Hiệp Phát chỉ có sự im lặng mà không có lời giải thích rõ ràng.
Nước cờ của Tân Hiệp Phát là hành động. Giải quyết tình trạng này, Tân Hiệp
Phát mời tới hệ thống sản xuất của mình một nhóm chuyên gia đề xác minh rằng
dây chuyền sản xuất không có vấn đề gì. Tuy nhiên hành động này lại quá ngầm
không được nhiều người biết tới do vậy tình trạng khủng hoảng vẫn kéo dài.
Đối tượng mà Tân Hiệp Phát nhắm tới là bản thân doanh nghiệp. Tân Hiệp Phát
cho rằng chỉ cần chứng minh được dây truyền sản xuất của mình không có vấn đề
gì thì sẽ không còn dư luận. Do đó, Tân Hiệp Phát đã mời đến một nhóm chuyên
gia đánh giá để tham quan và đánh giá dây truyền sản xuất của mình. Hành động
này của Tân Hiệp Phát được các chuyên gia đánh giá tốt tuy nhiên về phía người
tiêu dùng thì họ lại không quan tâm họ chỉ đang hướng về cách thức hình sự hóa
các sự việc xảy ra trong thời gian qua.
Tân Hiệp Phát chỉ nhắm đến đúng một đối tượng là anh Minh – người đang có
hành động làm tiền công ty. Từ đó Tân Hiệp Phát đã chuyển hướng vụ việc sang
truy tố hình sự về tội tống tiền làm cho hình ảnh công ty không những xấu mà
ngày một xấu hơn.
Tân Hiệp Phát không hề có một thông điệp, một lời giải thích nào đối với người
tiêu dùng cũng như giới truyền thông mà chỉ “làm cho ra trò” biện pháp truy tố
hình sự của mình. Từ đó, trong người tiêu dùng đã tự tạo ra một thông điệp đối với
Tân Hiệp Phát “Đừng dại dột mà đụng tới công ty nếu không sẽ đi tù” làn sóng
thông điệp ngày một mạnh mẽ điển hình nhất là sự quay lưng với sản phẩm của
Tân Hiệp Phát và lời đồn xấu lan xa trong cộng đồng.
Tân Hiệp Phát nhắm tới xu hướng của nhà nước “Người Việt sử dụng hàng Việt”
để từ đó bắt tay với các cơ quan nhà nước hình thành và thực hiện thông điệp đó.
Tân Hiệp Phát đã quên rằng trong lòng người tiêu dùng hình ảnh của họ đã không
còn được tin dùng tuy nhiên, việc áp dụng thông điệp này cũng như được sự hỗ trờ
9
-
-
từ phía truyền thông nhà nước Tân Hiệp Phát đã dần khôi phục lại hình tượng.
Người dân cũng ngày một bỏ quên những sự việc trong thời gian qua.
Tân Hiệp Phát truy tố hình sự đối với anh Minh nhưng lại vắng mặt trong lần xét
xử đồng thời tung tin đồn thất thiệt về việc gửi đơn xin giảm án cho anh Minh – đã
được xác thật bởi các luật sư bào chữa tại phiên tòa. Sự việc này đã làm Tân Hiệp
Phát ngày một lúng sâu vào cái bẫy mình tự giăng ra. Từ đó, trong suy nghĩ của
người tiêu dùng đã hiểu rõ âm mưu mượn scandal để PR cho bản thân của Tân
Hiệp Phát một cách chính xác nhất để rồi họ quay lưng với Tân Hiệp Phát. Điển
hình lớn nhất là sự phát triển mạnh mẽ của Coca Cola.
Sai lầm lớn nhất của Tân Hiệp Phát là lựa chọn kênh truyền thông báo chí về mặt
hình sự bởi đối với con mắt của người tiêu dùng thì sự việc được đưa lên báo
Công An, Đời sống và pháp luật, … đều là những đối tượng không tốt trong khi
động cơ vu oan cho anh Minh của Tân Hiệp Phát trong lòng người tiêu dùng đã
ngày một được hiện rõ thì không sao tránh khỏi việc Tân Hiệp Phát sẽ bị phá sản
không sớm thì muộn vì đã đi ngược lại với cái tình của con người Việt Nam, mặc
cho ai đúng ai sai nhưng người Việt Nam luôn đứng về phía kẻ yếu thế.
1.2.5. Đánh giá của các chuyên gia về cách hành xử của Tân Hiệp Phát
-
-
-
-
Chuyên gia truyền thông Khuất Quan Hưng (Giám đốc đối ngoại công ty FMCG
của Mỹ tại Việt Nam) nhận xét rằng: “Tân Hiệp Phát đã áp dụng cách xử lý khủng
hoảng đó là “đổ tội” (làm như doanh nghiệp là bên bị hại) và chuyển trọng tâm
của sự việc sang một sự việc khác nghiêm trọng hơn (âm mưu của một vụ tống
tiền).
Cách xử lý này có thể giúp công ty trước mắt tránh được sự tập trung khái thác
của báo chí theo hướng không có lợi về chất lượng sản phẩm.
Đây là các xử lý khủng hoảng rất thông minh nhưng tàn nhẫn, vì nó có thể đẩy
một con người hoặc thậm chí cả một gia đình đi tới bước đường cùng.
Nó thể hiện lối hành sử thiếu tính nhân văn và thiếu đi các giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp. Khi không giữ được giá trị cốt lõi thì sớm hay muộn, doanh nghiệp cũng
sẽ lụi tàn”.
Tân Hiệp Phát với “gót chân Asin” đã và đang phải nhận những hậu quả khôn
lường. Nhưng đáng tiếc, cách sửa sai của doanh nghiệp này lại thêm một lần “tự
tay tát mình” bằng việc công khai, minh bạch dây chuyên sản xuất với chiêu
“thách đấu” người tiêu dùng bỏ được dị vật vào chai trong dây chuyền nhà máy sẽ
được 500 triệu đồng. Dẫn lời một chuyên gia, Tân Hiệp Phát hãy tìm lại chỗ đứng
thấp hơn người tiêu dùng và lên tiếng xin lỗi để lấy lại lòng tin của khách hàng, dù
đã muộn, nhưng muộn còn hơn không. Theo vị chuyên gia này, người tiêu dùng và
dư luận dù có khắt khe, nhưng họ luôn mở lòng với những ai sẵn sàng nhận lỗi.
Trước những gì diễn ra tại phiên tòa xét xử vụ án và thông tin xác thật về việc
không có đơn xin giảm án của Tân Hiệp Phát làn sóng tẩy chay Tân Hiệp Phát
ngày càng mạnh mẽ và lan rộng. Theo luật sư Trương Thanh Đức, đây là “cái giá”
mà doanh nghiệp như Tân Hiệp Phát phải trả cho những ứng xử thiếu khôn ngoan
10
-
-
-
của mình. Thậm chí, nếu sau phiên toà phúc thẩm, vị khách hàng kia vẫn bị tuyên
án tù nặng thì doanh nghiệp sẽ còn đối mặt với nguy cơ phá sản do bị người tiêu
dùng quay lưng.
“Cái sai nhất ở đây do ứng xử kém văn hoá của doanh nghiệp và là thứ không thể
tha thứ được. Người tiêu dùng mà cố tình tạo ra mọi tình huống để tống tiền thì có
tội nhưng trường hợp này không hẳn là như vậy. Người ta đặt ra vấn đề, doanh
nghiệp đồng ý hay không không bị cưỡng ép, phụ thuộc hay bị ảnh hưởng gì
nghiêm trọng. Nếu đường đường một doanh nghiệp làm ăn bài bản, uy tín thì chả
việc gì phải ngại, đằng này nhiều người cho rằng anh lại bẫy, lại dằn mặt người
tiêu dùng”, vị luật sư nói.
“Về phía người tố cáo, anh ta có vi phạm nhưng theo tôi, nặng thì nên xử án treo
không thì xử phạt hành chính thôi”, luật sư Đức nhận định.
Nhiều chuyên gia kinh tế đồng tình quan điểm này và cho rằng: “Hiện nay, xã hội
tinh tường hơn nhiều, do vậy, người tiêu dùng mới tẩy chay khủng khiếp như thế.
Nếu giờ vẫn đi theo logic xử mạnh tay, bỏ tù cả chục năm thì có khi doanh nghiệp
sẽ “sập tiệm”. Đừng khiến người tiêu dùng phản ứng tiêu cực thêm nữa, sẽ chả
được gì cả”.
Về ý kiến của Tân Hiệp Phát cho hay, dù thiệt hại lớn về mặt kinh tế nhưng doanh
nghiệp này không yêu cầu bồi thường, vị luật sư nói: “Theo tôi, đừng nói là không
đòi mà không có lý do gì để đòi cả. Phải chứng minh được là có thiệt hại trực tiếp,
còn ở đây tôi hiểu là người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm khiến doanh nghiệp
thiệt hại chứ không phải người ta làm anh thiệt hại. 500 triệu vẫn còn nguyên 500
triệu của anh, chỉ người ta thiệt hại vì phải vào tù mà thôi”.
1.3.Kết quả
-
Anh Minh bị phạt 7 năm tù giam.
Trước đó, trên trang website chính thức của Tân Hiệp Phát có đăng tải thông tin
ngày 15/7/2016, công ty này có gửi đơn đến TAND cấp cao tại TP.HCM để xin
giảm nhẹ hình phạt cho bị cáo Minh. Trước những gì diễn ra tại phiên tòa xét xử
vụ án và thông tin xác thật về việc không có đơn xin giảm án của Tân Hiệp Phát
làn sóng tẩy chay Tân Hiệp Phát ngày càng mạnh mẽ và lan rộng, phiên toà phúc
thẩm, vị khách hàng kia vẫn bị tuyên án tù nặng thì doanh nghiệp sẽ còn đối mặt
với nguy cơ phá sản do bị người tiêu dùng quay lưng.
11
-
Chuyện con ruồi nhưng lại không bé như ruồi, khi nó gắn đến hình án 7 năm tù
cho một con người và hệ lụy hàng ngàn tỷ đồng với một thương hiệu, nghe đâu đã
từng được định giá lên tới 2 tỷ USD cho một vụ mua lại (buy-out) nhưng lời mời
chào “khủng” đó chỉ đổi lại được bằng cái lắc đầu.
Có cả
một fanpage "Tẩy chay Tân Hiệp Phát" được rất nhiều người
hưởng ứng trên Facebook.
12
-
-
-
-
Và sai lầm lại được đẩy lên cao trào hơn khi có những phản pháo cho rằng mất
Tân Hiệp Phát, mỗi năm mất mấy ngàn tỷ tiền thuế rồi thậm chí có luật sư còn
phát biểu
“phát động tẩy chay có thể bị truy tố”. Đây là một suy luận ấu trĩ và
một nước cờ đối đầu đẩy cộng đồng vào đường không còn gì để thoả hiệp.
Mất uy tín trên thị trường nước giải khát Việt Nam dẫn đến mất thị phần.
Không vực dậy được thương hiệu.
Mất lòng tin tuyệt đối với khách hàng.
Khó khăn trong việc khôi phục lại uy tín trên thị trường.
Tiếng xấu về chất lượng của sản phẩm, đó là thảm hại mà cả Cty của THP đang
đối mặt.
Xử lý khủng hoảng là một vấn đề không mới đối với những chuyên gia về thương
hiệu, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng mà những sự cố về
chất lượng sản phẩm thường xuyên diễn ra.
Tân Hiệp Phát không chọn cách xử lý mềm dẻo. Bản án của anh Võ Văn Minh tại
tòa ngày 19/12 vừa qua là một cái tát vào những người bảo vệ hành vi trục lợi của
anh Minh, nhưng con số thiệt hại của Tân Hiệp Phát, cả về doanh thu, uy tín,
thương hiệu cũng không hề nhỏ.
Mất 20 năm xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp này sẽ phải mất bao lâu mới hòa
giải được hiềm khích và lấy lại niềm tin của người tiêu dùng sau “vụ án con ruồi”,
có lẽ phải chờ động thái “cứng” hay “mềm” của Tân Hiệp Phát trong thời gian tới.
1.4.Kinh nghiệm
1.4.1. Bài học kinh nghiệm
-
-
-
-
Xử lý khủng hoảng là một vấn đề không mới đối với những chuyên gia về thương
hiệu, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng mà những sự cố về
chất lượng sản phẩm thường xuyên diễn ra.
Trong các bài học về xử lý khủng hoảng, các giảng viên, chuyên gia thường chia
sẻ với các học viên một nguyên tắc “chuyện lớn biến thành nhỏ, chuyện nhỏ hóa
thành không”. Thế nhưng, xử lý khôn khéo hay vụng về, phụ thuộc rất nhiều vào
quan điểm của lãnh đạo doanh nghiệp và cả người phụ trách truyền thông của
doanh nghiệp đó.
Đặc biệt, với sự phổ biến của mạng xã hội hiện nay, xử lý khủng hoảng theo mô
hình truyền thông một chiều hay dùng quyền lực kinh tế để bóp nghẹt mầm mống
khủng hoảng một cách cứng nhắc như trước đây sẽ không còn nhiều tác dụng,
thậm chí còn phản tác dụng. Thế nhưng, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể
xử lý tốt.
Các chuyên gia trong ngành này cũng thường nhắc nhở nhau, điều kiêng kỵ nhất
là tránh những cuộc đối đầu với người tiêu dùng và hạn chế truyền thông vào
13
-
-
-
-
cuộc. Bởi vì dù cho có phân xử được chuyện đúng hay sai, thương hiệu cũng bị
ảnh hưởng xấu.
Ruồi là chuyện nhỏ tuy nhiên ứng xử với ruồi như thế nào lại là chuyện lớn.
Đừng coi thường Mạng xã hội.
Nếu bạn không chắc chắn về một điều gì đó đừng bao giờ tuyên bố vì những gì
bạn tuyên bố sẽ có thể làm hại bạn trong tương lai.
Lý luận không đúng ngay cả khi bạn có hệ thống máy móc hiện đại.
Nếu bạn đã quyết định đi ngược dòng thì nên đi nhanh, mạnh cương quyết và tới
tận cùng.
Nếu muốn chứng minh trong sạch thì mình cần phải làm trước chứ không phải đợi
người ta bắt mình mới làm.
Hãy luôn luôn tìm những lý do khách quan để tháo gỡ khó khăn vì dây chuyền có
hiện đại và quy trình có vận hành chuẩn đến đâu đi nữa thì những con người, nhân
sự vận hành luôn luôn có những sai sót khách quan.
Chỉ cần 1 ngày sản phẩm bị phát hiện có ruồi thì bạn có lấy 10 năm, 3.650 ngày
không có ruồi trước đây để biện hộ cũng vô ích mà hãy truy tận gốc con ruồi ở đâu
ra.
Nếu 1 người nói “kệ nó”, 100 người nói “kệ nó”, 1.000 người nói “kệ nó”, 10.000
người nói “kệ nó”... nhưng nếu tới cả vài chục ngàn người nói câu đó, bạn cũng
nên nhìn lại mình.
Cho dù bạn có thể thắng nhưng tên tuổi bạn dính với ruồi là một sự thất bại.
Bạn là ai, bạn thắng hay bạn vô địch không quan trọng bằng doanh số tiền lãi và
thị phần. Kinh doanh phải tách bạch rõ ràng cảm xúc – tiền là tiền và tình là tình.
Bạn đã làm như vậy 19 năm và đã thành công nhưng bạn cũng phải thay đổi nếu
như nó không phù hợp.
Nếu như 1 lần bạn sai, bạn có thể tranh luận, biện minh nhưng nếu hơn 5 lần bạn
sai thì đúng là bạn sai thật và bạn phải chấp nhận điều đó.
Xin lỗi không có gì là xấu hổ cả vì trước bạn có hàng trăm lãnh đạo vẫn nói xin lỗi
khi họ phạm sai lầm.
Không ai yên lành trong một căn nhà đang có đám cháy vì vậy bạn cần phải dập
tắt đám cháy để mang lại sự yên bình trong toàn gia đình.
Khi bạn bị “soi xét”, hãy tin rằng bạn sẽ còn bị “soi” ra nhiều thứ hơn nữa nếu bạn
chưa hoàn hảo.
Khi bạn đang bị ngã mà bạn còn phê phán những người khác thì sẽ không có ai
giúp bạn đứng lên và có khi điều đó còn phản tác dụng.
1.4.2. Đề xuất biện pháp trong tương lai
Đừng mua lấy kẻ thù, không nên đặt người tiêu dùng vào thế đối
kháng, chưa nói đến việc tìm cách đưa họ đi tù.
-
14
Trong thời đại thế giới phẳng, đừng coi thường cộng đồng mạng. Sự im
lặng của báo chí chính thống sẽ bị phá vỡ khi mối quan tâm của cộng đồng
trên mạng xã hội ngà y một lớn hơn.
“Im lặng không còn là vàng” khi bạn gặp vấn đề. Sự im lặng đồng nghĩa
với việc những gì người ta nói (có thể sai) về bạn là đúng. Đối thủ cạnh tranh của
bạn cũng chỉ mong bạn tiếp tục im lặng để họ có dịp “tát nước theo mưa”.
Hạn chế nhờ đến sự can thiệp cơ quan chức năng của chính quyền trong
việc xử lý khiếu nại của khách hàng về sản phẩm .
Tập trung vào những sản phẩm cốt lõi, thu hẹp và tinh gọn sản xuất.
Cần công khai và minh bạch quá trình sản xuất, nhờ cơ quan có thẩm
quyền kiểm định.
Đặt lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu.
Nên có trách nhiệm với cuộc sống những người thân trong gia đình anh
Minh trong thời gian thi hành án. Cam kết không có bất kỳ trường hợp nào tương
tự vụ anh Minh xảy ra lần nữa.
Tận dụng khủng hoảng để tạo ra sản phẩm mới, thực hiện chiến dịch định
vị mới
Xin lỗi, thái độ cầu thị nhã nhặn hơn, thái độ tôn trọng khách hàng hơn.
Đừng đợi nước đến chân mới nhảy - Tân Hiệp Phát “kẻ khổng lồ một
mắt”
Đừng tạo cho người khác có cơ hội hãm hại mình và trách móc hành
động của họ.
Văn hóa doanh nghiệp.
Ý thức trách nhiệm và sự trung thực trong kinh doanh.
-
15
2. Apple – khủng hoảng Antenagate
Antennagate là gì?
-
Đây là một cách chơi chữ của giới truyền thông – họ xem vụ bê bối này giống
như vụ Watergate khi mà chính phủ đương nhiệm của tổng thống Nixon âm thầm
theo dõi và do thám đảng đối lập và che đậy cho các hoạt động này.
-
Tương tự vậy, giới truyền thông cho rằng Apple đang che đậy những vấn đề
nghiêm trọng của máy iPhone 4 và từ đó gây ra những thiệt hại to lớn cho người
dùng (Antenna = Ăng-ten).
2.1.Mô tả khủng hoảng
-
Khi iPhone 4 được tung ra thị trường vào tháng 6/2010, nó được đánh giá là có
mẫu mã đẹp nhưng lại sớm gặp phải trục trặc. Định luật vật lý cơ bản của Michael
Faraday đã chỉ ra, sóng điện tử chỉ bao quanh chứ không xuyên qua được kim loại.
Và kim loại không phải là một chất liệu tốt để đặt gần ăng ten. Vì vậy thanh kim
loại bao quanh điện thoại có thể gây cản trở việc thu phát sóng.
Trong những khủng hoảng dạng này sẽ có 2 hướng chính xảy ra:
•
•
Hướng thứ 1: Sản phẩm thực sự có vấn đề.
Hướng thứ 2: Sản phẩm không có vấn đề nhưng do các đối thủ tìm cách
dựng lên vấn đề để hạ uy tín của công ty.
o Khủng hoảng thứ 2 rõ ràng dễ xử lý hơn khủng hoảng thứ 1, thậm chí
dễ chuyển bại thành thắng hơn. Với khủng hoảng thứ nhất, việc giải
quyết vấn đề thôi đã khó, việc lật ngược tình thế còn khó hơn.
o Và kịch bản mà Apple đang phải đối đầu thuộc về kịch bản thứ nhất:
iPhone 4 thực sự có vấn đề về ăng-ten thu sóng và tất cả mọi người đều
biết điều đó.
-
Trớ trêu thay chiếc iPhone 4 có vẻ ngoài bóng bẩy là bởi đáy của nó được bao phủ
bởi viền thép đóng vai trò là ăng ten với một khe hở nhỏ. Thiết kế ăng ten kiểu này
của Apple làm cho nó bắt sóng yếu hơn hầu hết những chiếc điện thoại khác và
nếu che kín khe hở đó thậm chí điện thoại có thể mất tín hiệu.
-
Tuy nhiên ngay sau đó thì bắt đầu xuất hiện một số phản hồi là, chính vì phần bắt
sóng nằm trên khung sườn của điện thoại nên khi cầm ở một số tư thế đặc biệt, cột
sóng của iPhone 4 giảm xuống đáng kể. Chính vì vậy, giới truyền thông bắt đầu
mổ xẻ khiến thông tin bị thổi phồng lên quá mức.
Trên YouTube có hàng ngàn video đăng tải bởi người dùng chứng minh điều này.
Tin tức về lỗi này của iPhone được báo đài đưa tin liên tục…
-
→ Iphone 4, một sản phẩm chiến lược được đầu tư rất nhiều của
Apple, có nguy cơ bị tẩy chay và đối mặt với thất bại.
16
-
-
-
Đỉnh điểm của vấn đề là vào tháng 7 khi tờ báo uy tín về công nghệ Consumer
Reports thực hiện các cuộc kiểm tra khắt khe và kết luận rằng họ không thể
khuyên khách hàng dùng iPhone 4 vì vấn đề ăng ten. Bên cạnh đó, dòng điện thoại
này còn bị công khai châm biến với cái tên “Antennagate”, điều này chẳng khác
nào dồn Apple vào thế chân tường và buộc công ty phải lên tiếng.
Suốt 3 tuần, Apple chọn giải pháp im lặng, các phát ngôn cũng như hành động của
Apple rất hạn chế.
Ngày 2 tháng 7, Apple đã phát hiện ra nguyên nhân dẫn đến việc giảm cột tín hiệu,
và điều này khá đơn giản nhưng cũng gây bất ngờ.
“Theo các cuộc điều tra, chúng tôi đã rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng các công
thức mà chúng tôi sử dụng để tính toán độ mạnh hay yếu của các cột tín hiệu hiển
thị là hoàn toàn sai.”
Đến tuần thứ 3 (sau đó 22 ngày), Steve Jobs mới thừa nhận rằng iPhone 4 thực sự
có vấn đề.
Ông cho biết: “Không dễ dàng khi chối bỏ kết luận là đã có vấn đề xảy ra, nhưng
tỷ lệ người dùng bị ảnh hưởng bởi vấn đề này là rất ít.”
Ông chính thức tổ chức họp báo tại trụ sở công ty ở Cupertino để công bố những
vấn đề cũng như giải pháp xử lý.
Tất cả những công bố cũng như giải pháp sau đó cho vấn đề này nằm gọn trong
phần trình bày khoảng 30 phút này tại buổi họp báo. Rất đơn giản nhưng nó chứa
đựng nhiều bài học cho những người làm kinh doanh chúng ta.
2.2.Cách xử lý
-
-
Không xin lỗi và chịu hoàn toàn trách nhiệm
• Theo các sách dạy về PR, khi có lỗi xảy ra, công ty nên thành thật xin lỗi
người dùng và nhận hoàn toàn trách nhiệm. Nhưng Apple nói chung và Steve
Jobs nói riêng lại không làm điều trên, thay vào đó ông đã gửi email cho khách
hàng với nội dung sau:
“Cầm điện thoại để nghe gọi sẽ làm ảnh hưởng đến hiệu năng của sóng di
động, tùy thuộc vào vị trí của ăng-ten trên nó. Đây là sự thật hiển nhiên của
thiết bị di động. Nếu bạn bị ảnh hưởng bởi điều này, hãy tránh chạm vào dải
màu đen ở góc dưới bên trái và phải, hoặc sử dụng case cho điện thoại”.
• Email trên của Steve Jobs đã được mọi người hiểu rằng “chỉ cần cầm điện
thoại khác đi là giải quyết được vấn đề”. Qua email này, ta thấy được Apple đã
không xin lỗi hay nhận trách nhiệm, điều mà họ hầu như không bao giờ làm vì
họ tin rằng họ không bao giờ mắc lỗi lầm trong các sản phẩm của mình.
Tránh tạo sự hy vọng với báo giới
• Sau vài tuần gửi đoạn email trên, Apple mới tổ chức buổi họp báo về vấn đề
"Antennagate". Tất nhiên báo giới và mọi người sẽ nghĩ Apple tổ chức buổi
họp báo để xin lỗi hoặc nhận trách nhiệm, hay thậm chí là thu hồi và thay thế
toàn bộ số iPhone bị lỗi. Nhưng chuyện ấy đã không xảy ra, Apple tổ chức
buổi họp báo để giải thích vì sao phát sinh lỗi “Antennagate”.
17
Tuy Apple có cho biết họ sẽ thay đổi thuật toán để giúp iPhone 4 nhận sóng tốt
hơn trong tương lai và phát miễn phí case điện thoại cho người dùng bị ảnh
hưởng, nhưng họ không cho rằng ăng-ten trên điện thoại bị lỗi.
Tiết lộ bí mật đen tối của ngành: Trong ngành thiết bị di động, lỗi ăng-ten không
phải là mới mà nó đã tồn tại rất lâu. Việc tiết lộ ra công chúng sẽ không mang lại
ích lợi gì cho ngành. Nhưng Apple đã làm điều đó với hy vọng các công ty sẽ cũng
nhau tìm ra một giải pháp chung để giải quyết triệt để vấn đề. Họ đã rất thông
minh khi dám nói ra điểm yếu cố hữu của thiết bị di động, điều này chứng tỏ
Apple luôn minh bạch và xứng đáng để đạt được lòng tin của khác hàng.
Thành lập tốt ban xử lý khủng hoảng
Do Steve Jobs đứng ra để giải thích và phản hồi thắc mắc cho công chúng và
giới truyền thông tại Cupertino.
•
-
-
→ Nhằm tạo ra niềm tin lớn cho công chúng và nhanh chóng giải quyết khủng hoảng một
cách tốt nhất, tránh sai lệch thông tin.
-
-
Xác định tốt đối tượng liên quan
Bao gồm tất cả các nhóm công chúng cần hướng đến: khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, cơ quan truyền thông.
Xác định thông điệp rõ ràng
•
Steve Jobs mở đầu bài nói chuyện của mình bằng câu nói: “Chúng tôi không
hoàn hảo (We’re not perfect)”.
→ Đó là một sự bắt đầu khôn ngoan trong trường hợp mà sản phẩm của chúng
ta thật sự có vấn đề. Thử tưởng tượng giữa lúc tất cả các kênh truyền thông và
khách hàng đều đang chỉa mũi dùi về phía chúng ta, nếu chúng ta đứng lên nói
rằng: “Này, chúng tôi hoàn hảo, sản phẩm cúa chúng tôi không có vấn đề gì
cả”, điều đó khác nào gián tiếp bảo rằng “Các người là những kẻ đặt điều, bịa
chuyện, vu khống cho chúng tôi”.
• Ngay sau khi nói “We’re not perfect”, Steve Jobs lập tức truyền tải tiếp thông
điệp: “Phones aren’t perfect” – Và sau đó là hàng loạt những dẫn chứng để
chứng minh rằng các điện thoại khác cũng bị tình trạng tương tự.
• Jobs vững vàng và tự tin trên bục trình bày, ông không luồn cúi, xin lỗi hay
tuyên bố thu hồi sản phẩm như các CEO khác sẽ làm. Thay vào đó, Jobs xoa
dịu vấn đề bằng cách khẳng định rằng Apple đã nhìn nhận ra sai lầm và sẽ cố
gắng cải thiện nó.
• Tiếp đến, Jobs thay đổi cấu trúc của buổi họp báo bằng cách “tấn công” tất cả
các dòng điện thoại di động thông minh khác và đưa ra dẫn chứng về một vấn
đề nào đó mà chúng gặp phải.
-
Chuẩn bị thông tin rất kỹ càng
• Apple liên tục cập nhật phản hồi của khách hàng
• Cố gắng tìm hiểu vấn đề và trả lời phóng viên nhanh nhất khi có đầy đủ thông
tin cụ thể.
18
→Tránh tình trạng để khách hàng hay công chúng hiểu sai nội dung mình
muốn truyền đạt và tránh trường hợp công chúng bị các đối thủ cạnh tranh lợi
dụng lòng tin.
•
Hàng loạt những dẫn chứng để chứng minh rằng các điện thoại khác cũng bị
tình trạng tương tự.
• Trong trường hợp này, Apple tìm ra cách là chia đều vấn đề đó cho những hãng
khác. Đây là việc làm mạo hiểm vì nếu làm không khéo và không thuyết phục
thì sẽ bị chính những đối thủ này phản công lại.
• Bất cứ khi nào so sánh với các đối thủ, thì phải so sánh bằng những luận cứ rõ
ràng nhất, những số liệu cụ thể nhất. Để dù đối thủ có khó chịu thì cũng không
thể phản ứng lại.
• Apple đã làm rất tốt điều này thông qua việc đưa ra các thử nghiệm. Và nếu
chúng ta làm được việc này thì hiệu quả mang đến rất cao, vì lúc đó thay vì
chịu trận một mình thì chúng ta có một nhóm vô chịu trận chung. Hoặc ít nhất
nếu họ không chịu trận chung với chúng ta thì cũng không thể “thừa nước đục
thả câu” dìm chúng ta xuống thêm nữa.
-
Xác định đúng công cụ truyền đạt
Hiểu rõ được việc lựa chọn kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất, Apple đã
chọn cách đi riêng là giải quyết trực tiếp với khách hàng, tổ chức họp báo chứ
không chỉ là đăng tin “suông” trên thông qua báo chí.
• Trực tiếp thông qua cuộc họp báo
→ Tránh thông tin sai lệch khi đến khách hàng.
• Qua website chính của công ty
→ Thông tin có độ tin cậy cao hơn và sẽ nhanh chóng đến với khách hàng.
2.3.Kết quả
-
Cuối buổi họp báo, Steve Jobs kết luận bằng bốn câu tuyên bố ngắn được xem là một
phần sứ mệnh của Apple: “Chúng tôi không hoàn hảo. Điện thoại cũng không hoàn
hảo. Tất cả chúng ta đều biết điều đó. Nhưng chúng tôi muốn làm cho người sử dụng
được hài lòng".
-
Trong ngành thiết bị di động, lỗi ăng-ten không phải là mới mà nó đã tồn tại rất lâu.
Việc tiết lộ ra công chúng sẽ không mang lại ích lợi gì cho ngành. Nhưng Apple đã
làm điều đó với hy vọng các công ty sẽ cũng nhau tìm ra một giải pháp chung để giải
quyết triệt để vấn đề.
-
Họ đã rất thông minh khi dám nói ra điểm yếu cố hữu của thiết bị di động, điều này
chứng tỏ Apple luôn minh bạch và xứng đáng để đạt được lòng tin của khác hàng và
công chúng đã bị thuyết phục và tăng sự tin cậy đối với các dòng sản phẩm của
Apple.
19
-
-
-
-
-
Nhờ sự minh bạch của Apple họ đã tạo được lòng tin, nhận được sự tin tưởng và yêu
mến nơi khách hàng. Chứng tỏ được sự chuyên nghiệp của mình khi vượt qua khủng
hoảng bằng những thông tin cụ thể và chính xác.
Và với màn thể hiện xuất sắc nhằm thoát khỏi bế tắc, Steve Jobs xứng danh đứng
chung hàng ngũ với những con người huyền thoại, những anh tài góp phần thay đổi
thế giới.
Hiệu ứng từ sau cuộc họp báo mang âm hưởng lạc quan. Bởi vì, không những giải
thoát Apple khỏi áp lực của truyền thông đang bao vây mà nó còn đánh bóng thương
hiệu và sứ mệnh của họ trên thị trường toàn cầu, một cú nhảy ngược ngoạn mục trước
vực thẳm của công ty.
Tăng sự tin cậy của công chúng từ sự ngưỡng mộ Steve Jobs và tạo hình tượng mới
hoàn thiện hơn cho Apple.
Theo trang công nghệ Cnet, bức tranh tài chính của Apple trog năm tài chính 2011
được thể hiện qua những con số:
Với 72 triệu điện thoại iPhone được bán ra: trong cả 4 quý tài chính vừa qua Apple đã
bán dược 72 triệu chiếc điện thoại Iphone, gần gấp đôi so với 40 triệu chiếc hồi năm
ngoái. Và tỉ lệ trả về của iPhone 4 chỉ chiếm 1,7% thấp hơn nhiều so với hầu hết
những chiếc điện thoại khác.
108 tỷ USD: Đây là tổng doanh thu của apple trong năm 2011 con số này cao hơn
66% tổng doanh thu mà Apple đạt được trong năm tài khóa 2010.
Trong thời gian ngày, giá cổ phiếu Apple tăng 5%, đạt mức 376,58 USD, và có thời
điểm đã vượt ngưỡng 400 USD.
2.4.Kinh nghiệm
2.4.1. Bài học kinh nghiệm
-
Lắng nghe, không phản ứng khi chưa chuẩn bị kỹ
-
Xác định tường tận vấn đề.
-
Khi xảy ra khủng hoảng chúng ta thường như ngồi trên lửa, truyền thông thì đánh liên
tục hàng ngày, rất dễ dẫn đến tình huống chúng ta phải ứng ngay lập tức sau đó mà chưa
có sự tìm hiểu cặn kẽ vấn đề (đôi khi vấn đề không phải từ phía chúng ta) và có những
phát ngôn vội vàng.
→ Đây là điểu cốt lõi để bắt đầu tất cả, không nên ra trận khi chưa hiểu về đối thủ và
chưa được trang bị cẩn thận. Khủng hoảng này ảnh hưởng đến thành bại của một sản
phẩm chiến lược của Apple, nhưng ta thấy Apple chọn giải pháp tìm hiểu rõ ràng và đến
22 ngày sau đó mới chính thức có động thái.
-
Nhận trách nhiệm.
-
Chia sẻ hoặc chuyển hướng trách nhiệm của vấn đề.
-
Giới hạn lại vấn đề.
20
-
Đưa ra giải pháp khắc phục.
→ Nếu chẳng hạn khi giải quyết vấn đề khủng hoảng mà ta không có kế hoạch hoặc đảo
các bước xử lý không phù hợp thì có thể sẽ dẫn đến cuộc khủng hỏang sẽ lớn hơn hoặc
sẽ đánh sập cả doanh nghiệp đó.
-
Nên dùng thái độ chân thành và thể hiện trách nhiệm với vấn đề xảy ra.
-
Truyền thông và internet phát triển đã khiến cho từng người dùng đều là một
kênh truyền thông, chúng ta buộc phải thay đổi cách làm PR và Marketing truyền
thống.
-
Trong thời đại hiện nay, dập tắt khủng hoảng bằng cách xử lý với báo chí, truyền
thông là tự sát. Chúng ta phải hướng cách giải quyết đến người dùng – và media
chỉ là một công cụ để hướng đến người dùng.
-
Nên tìm hiểu vấn đề một cách toàn diện rồi mới đính chính lại với công chúng,
tránh gây nhầm lẫn không tốt.
-
Phải lên kế hoạch cụ thể cho sự việc diễn ra.
-
Luôn nắm rõ tình hình của cuộc khủng hoảng.
-
Đưa thông tin phải kịp thời, chân thực và nên nói nhanh, không nên đi quá sâu
vào sự việc.
2.4.2. Đề xuất biện pháp trong tương lai
-
Lập ra ban xử lý khủng hoảng để phòng ngừa rủi ro.
-
Lập kế hoạch phòng tránh khủng hoảng cũng như là kế hoạch đối phó khi cần
thiết.
-
Luôn lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng để giải quyết kịp thời vấn đề.
-
Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng để biết được điều khách hàng mong
muốn để cải tiến sản phẩm cách tốt nhất.
21
KẾT LUẬN
Liên quan đến cách thức xử lý khủng hoảng bằng việc im lặng chờ khủng hoảng trôi đi,
ông Charlie Pownall, nhìn nhận: Khủng hoảng truyền thông liên quan trực tiếp đến doanh số bán
hàng và danh tiếng thương hiệu, hoạt động của công ty, trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Về ngắn hạn, khủng hoảng sẽ ảnh hưởng đến số lượng mua hàng.
Về dài hạn, việc này không làm củng cố uy tín của công ty.
“Tôi luôn khuyến khích doanh nghiệp có hành động xử lý khủng hoảng nhanh chóng và
cởi mở nhất có thể đối với vấn đề đang xảy ra. Điều này cũng xây dựng niềm tin của các công
chúng liên quan bao gồm cổ đông và khách hàng”, ông Charlie nói.
“Xét trong bối cảnh mới: Bối cảnh Internet với sự phát triển của mạng xã hội, tin tức
truyền đi rất nhanh, tôi khuyến khích cần có hành động rõ rệt và nhanh chóng để xử lý các vấn
đề phát sinh”.
Bao giờ cũng phải có vốn liếng về mặt PR. Vốn liếng ở đây gồm có quan hệ về mặt con
người và vốn liếng về sự tán dương.
Bạn không có 5 - 10 bài báo online nói về con người, chiến lược... khi xử lý khủng hoảng
bạn lấy gì để đáp lại dư luận. Trong khủng hoảng, cần hướng Google tìm kiếm các thông tin tốt,
nhưng thông tin tốt ở đâu?
“Tôi từng gặp doanh nghiệp dành 1 - 2 tỷ đồng làm PR chỉ để đăng bài quảng cáo trên
radio. Nhưng khi khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp mới ngã ngửa vì không làm gì được. Trước
khi khủng hoảng xảy ra, cần có các bài viết tốt (không phải bài quảng cáo – PV) đăng trước đó
để đưa thông tin đầu vào cho Google nhằm pha loãng thông tin tiêu cực nếu có”, ông Thành
khuyên.
Quan hệ với báo chí. Không có quan hệ thì làm sao bạn mời họ đến để nghe bạn, chưa
nói đăng bài cho bạn. Nếu người ta nghe bạn, khi bạn sai có người đăng bài cho bạn, nếu bạn
đúng người ta có thể dừng chuỗi bài, không "đánh" bạn nữa.
Thường cư dân mạng, tin tốt không mấy người đọc, thường người ta chỉ thích đọc tin
xấu. Nếu bạn có thông tin xấu, tin tức không hay đó sẽ đến với cả triệu người chỉ trong vòng
chưa đầy 1 tiếng.
Sự chân thành: Có lỗi thì phải xin lỗi. Không có lỗi phải thanh minh chứ đừng thách thức
cộng đồng mạng.
Bạn càng thách thức càng bị “chửi”. Xin lỗi thì dư luận lại dần lặng yên.
“Cộng đồng mạng như một đứa trẻ con, càng thách thức nó sẽ càng lao vào đánh bạn chết
thì thôi, chứ không bao giờ có sự thương hại”, ông Thành nhấn mạnh.
22
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />2. />4.
5.
6.
7.
8.
khung-hoang-toi-te-20150208125510863.chn
/> /> /> />%A9c/Chiti%E1%BA
%BFttin/tabid/521/ArticleID/16065/CategoryID/13/Default.aspx
/> />
23
