THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY PICO THANH XUÂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ
NGHÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
CẢI THIỆN DỊCH VỤ GIAO HÀNG
TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY PICO THANH XUÂN

NGUYỄN VĂN CẢNH

HÀ NỘI 2014


Luậ nvă nThạ csı̃
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn này là do tôi thực hiện, với sự hỗ trợ từ Giáo
viên hướng dẫn là TS. Đặng Vũ Tùng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề
tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên
cứu nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích,
nhận xét, đánhgiá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong
phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá
cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác, và cũng được thể hiện trong
phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.
Hà Nội, Ngày 11 tháng 04 năm 2014
Tác giả

Nguyễn Văn Cảnh

1


Luậ nvă nThạ csı̃

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 4
DANH SÁCH HÌNH VẼ ............................................................................................... 6
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ 7
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 12
1.1. Chất lượng .......................................................................................................... 12
1.1.1. Quan điểm về chất lượng ........................................................................... 12
1.1.2. Giá trị và tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng ........................ 16
1.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 17
1.2.1. Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối đến chất lượng ................ 20
1.3. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ................................................. 22
1.3.1. Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ ......................................... 22
1.3.2. Mô hình SERVPERF .................................................................................. 24
1.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố và xử lý số liệu ứng dụng xử lý mô hình
chất lượng dịch vụ ................................................................................................. 25
1.4. Khái quát về dịch vụ Logistics ......................................................................... 29
1.4.1. Một số quan điểm về Logistics ................................................................... 30
1.4.2. Tổng quan về dịch vụ Logistics tại Việt Nam hiện nay ........................... 34
1.4.3. Dịch vụ giao hàng trong ngành bán lẻ điện máy ...................................... 38
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 39

CHƯƠNG 2 :KHẢO SÁT CLDV GIAO HÀNG CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY
PICO THANH XUÂN ................................................................................................. 40
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Pico ....................................................... 40
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần Pico ........................... 40
2.1.2. Đặc điểm tổ chức ......................................................................................... 43
2.1.3 Kết quả kinh doanh ..................................................................................... 46
2.2 Hoạt động giao hàng của Pico Thanh Xuân..................................................... 48

2


Luậ nvă nThạ csı̃
2.2.1 Mô tả hoạt động giao hàng của Pico........................................................... 49
2.2.2 Bộ máy quản lý, hệ thống thông tin trong quản lý giao hàng .................. 51
2.3. Khảo sát chất lượng dịch vụ giao hàng của Pico Thanh Xuân ..................... 51
2.3.1. Lựa chọn mô hình khảo sát chất lượng dịch vụ giao hàng tại Pico........ 52
2.3.2. Thiết kế khảo sát chất lượng giao hàng tại Pico Thanh Xuân ................ 53
2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 53
2.3.4 Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 55
2.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 56
2.3.6. Phân tích dữ liệu nghiên cứu ..................................................................... 56
2.3.7 Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn ...................................................... 57
2.4 Kiểm định độ tin cậy .......................................................................................... 58
2.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 60
2.4.2 Tạo biến mới ................................................................................................. 64
2.4.3. Mô hình thực nghiệm .................................................................................. 64
2.5 Đánh giá sơ bộ chất lượng giao hàng của Pico Thanh Xuân .......................... 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 78
3.1. Các kết luận về CLDV giao hàng siêu thị Pico Thanh Xuân ........................ 79
3.1.1. Những thành tựu đã đạt được trong công tác giao hàng của siêu thị Pico

Thanh Xuân ........................................................................................................... 79
3.1.2. Những tồn tại về CLDV giao hàng tại siêu thị Pico Thanh Xuân .......... 80
3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại về dịch vụ giao hàng của công ty cổ
phần Pico Thanh Xuân ......................................................................................... 81
3.2. Giải pháp nâng cao CLDV giao hàng của công ty cổ phần Pico Thanh Xuân
.................................................................................................................................... 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG III .......................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 98
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 100

3


Luậ nvă nThạ csı̃
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành cảm ơn T.S Đặng Vũ Tùng
đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian thực hiện và
hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Pico, cùng toàn thể cán bộ, nhân
viên của Pico đã giúp đỡ nhiệt tình trong việc thực hiện khảo sát và cung cấp số liệu
để tôi thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.

4


Luậ nvă nThạ csı̃
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

SQ

Service Quality – Chất lượng dịch vụ

FA

Factor Analysis – Phân tích nhân tố

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Structural Equation Modeling – Mô hình tuyến tính

WTO

World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

VN

Việt Nam

CLDV

Chất lượng dịch vụ

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

VIF

Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

5

Đơn vị


Luậ nvă nThạ csı̃
DANH SÁCH HÌNH VẼ

Chương I
Hình 1.1

Tháp chất lượng

12

Hình 1.2

Mô hình khoảng cách CLDV (Parasuraman, 1991)

22

HÌnh 1.6

Các bước thực hiện EFA

29

Hình 1.4

Các hình thức phát triển của Logistics

31

Hình 1.5

Phân loại Logistics

32

Hình 1.6

Tỉ trọng chi phí Logistics so với GDP của một số nước

34

Chương II
Hình 2.1

Bộ máy tổ chức Pico

44

Hình 2.2

Tổ chức hoạt động giao hàng của siêu thị điện máy Pico

48

Hình 2.3

Tổ chức hoạt động giao hàng của siêu thị điện máy Pico

50

Hình 2.4: Sơ đồ thể hiện phương pháp nghiên cứu

54

Hình 2.5

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm

66

Hình 2.6

Mô hình các nhóm nhân tố tác động đến CLDV giao hàng

70

6


Luậ nvă nThạ csı̃
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1

Chỉ số năng lực Logistics của các quốc gia ASEAN

35

Bảng 2.1

Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản (tỉ đồng)

48

Bảng 2.2

Tỉ trọng các nhóm ngành hàng tại Pico năm 2012

49

Bảng 2.3.

Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn

54

Bảng 2.4

Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến

58

Bảng 2.5

Nhu cầu thông tin và Nguồn thông tin cho nghiên cứu

60

Bảng 2.6

Kết quả KMO and Barlett's Test

61

Eigenvalues và số lượng nhân tố CLDV giao hàng của

62

Bảng 2.7
Bảng 2.8
Bảng 2.9

siêu thị điện máy Pico
Nhóm nhân tố CLDV giao hàng

62

Các biến số của nhóm nhân tố mới "Phương tiện hữu

63

hình"

Bảng 2.10

Các biến số của nhóm nhân tố mới "Sự tin cậy"

63

Bảng 2.11

Các biến số của nhóm nhân tố mới "Sự đảm bảo"

64

Bảng 2.12

Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố mới

64

Mô tả, mã hóa các biến đại diện và xếp hạng trung bình

65

Bảng 2.13

các nhân tố

Bảng 2.14

Hệ số R-Square của phân tích hồi quy đa biến

67

Bảng 2.15

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

67

Chất lượng dịch vụ giao hàng của Pico qua các biến

73

Bảng 2.16

quan sát

Bảng 2.17

Phân loại khách hàng theo giới tính và nhóm ngành hàng

được mua

74

Bảng 2.18

Cảm nhận của khách hàng theo giới tính về chất lượng

76

giao hàng điện tử - điện lạnh.
Bảng 2.19

Cảm nhật của khách hàng theo giới tính về chất lượng

77

giao hàng đồ gia dụng
Bảng 3.1

Tỉ lệ đơn hàng được giao theo nhóm ngành hàng

7

85


Luậ nvă nThạ csı̃
LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế ngày càng phát triển hơn, thị
trường Việt Nam đã xuất hiện ngày càng nhiều các siêu thị điện máy lớn với quy
mô lớn. Mức doanh thu thị trường điện máy Việt Nam có thể đạt khoảng 3 tỷ
USD/năm, tuy nhiên doanh số bán lẻ hiện tại chỉ đạt khoảng 1,2-1,3 tỷ USD/năm,
tương đương 40%. Như vậy, còn đến 60% thị trường chưa được khai thác đúng
mức. Tại Hà Nội, trước năm 2007 chỉ có 2 siêu thị điện máy, nhưng tới nay số
lượng này đã lên 2 con số, trong đó chỉ riêng Trần Anh đã có tới gần 10 siêu thị.
Năm 2008, doanh số bán lẻ của Việt nam đã đạt con số trên 45 tỷ USD (tạp chí:
Diễn đàn doanh nghiệp) và trở thành nước có chỉ số bán lẻ đứng đầu trên toàn thế
giới, trong đó doanh số của ngành bán lẻ điện máy chiếm không nhỏ. Do sự gia tăng
quá nhanh của các siêu thị và hệ thống siêu thị điện máy, các doanh nghiệp mới
luôn tìm cách lôi kéo khách hàng và xây dựng thương hiệu, với các chiến lược khác
nhau. Tuy nhiên, nhìn chung thì các siêu thị điện máy mới chủ yếu tập trung vào
cạnh tranh, thu hút khách hàng bằng mức giá hấp dẫn, các chương trình khuyến mại
"siêu sốc" nhằm thu hút khách hàng. Những chiêu bài này dù không mới, nhưng đã
mang lại những thành công rất lớn cho hầu hết siêu thị điện máy, trong thời kỳ mà
sự tăng trưởng doanh thu của ngành hàng này quá cao, khoảng gần 40% trong năm
2007 và tiếp tục tăng trưởng 15% trong 3 năm tiếp theo, 2008 tới 2010. Thị trường
điện máy Việt Nam liên tục tăng trưởng trong nhiều năm qua, và tiếp tục tăng tới
18% trong năm 2013, với số lượng tăng thêm đạt gần 8.000 tỉ đồng.
Sự thành công ngoài mong đợi này đã làm khiến nhiều doanh nghiệp "quên"
hoặc quá tập trung vào các chiến dịch khuyến mại mà chưa toàn tâm vào nhiệm vụ
chăm sóc khách hàng, xây dựng thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, đặc biệt là sự gia tăng
quá lớn về số lượng các siêu thị điện máy, cùng với đó là các chiến dịch giảm giá ồ
ạt, các chiến dịch thu hút khách hàng bằng giá siêu sốc…nên mặc dù dung lượng thị
trường tăng lên đáng kể, nhưng doanh thu của đa số các nhà bán lẻ nói chung, đặc
biệt là ngành nghề bán lẻ điện máy, đã bị giảm nghiêm trọng. Tiếp tục với chiêu bài

8

Luậ nvă nThạ csı̃
"khuyến mại", nhiều nhà bán lẻ đã phải đóng cửa một số cửa hàng điện máy, và
thậm chí một số nhà bán lẻ phải chấp nhận phá sản, có thể kể đến như sự phá sản
của các siêu thị và hệ thống siêu thị điện máy khá tên tuổi như Home One, Wonder
Buy, Best Caring. Các nhà phân phối và bán lẻ nhỏ đang phải chia tay ngành điện
máy tưởng chừng rất hấp dẫn, nhường chỗ cho các doanh nghiệp lớn đang ngày
càng mở rộng quy mô. Bất chấp tình hình kinh tế khó khăn, doanh thu của các hệ
thống siêu thị lớn như Pico hay Nguyễn Kim vẫn tăng trưởng, với mức tăng trưởng
tương ứng là 20% và 40% trong năm 2012, với tổng doanh thu đạt tương ứng 3.500
tỉ đồng và 7.900 tỉ đồng. Thành công của Pico và đặc biệt là hệ thống siêu thị điện
máy Nguyễn Kim cho thấy sự đúng đắn của công ty trong việc tập trung vào CLDV
làm giá trị cốt lõi trong cạnh tranh, thay vì tập trung vào các cuộc đua về giá. Chính
sự thành công của Nguyễn Kim đã khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh lại chiến
lược phát triển của công ty, trong đó có Pico.
Hầu hết doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ngành điện máy đều đánh giá
CLDV khách hàng đang là điểm yếu chung, đặc biệt là trong công tác giao hàng,
bởi đặc thù của ngành điện máy khiến việc giao hàng trở lên phức tạp hơn, nhạy
cảm hơn so với các ngành nghề khác. Theo thông tin từ phòng Dịch vụ khách hàng
của Pico, có tới gần 85% phản ánh của khách đến trung tâm dịch vụ khách hàng có
liên quan đến công tác giao hàng. Đây là điều dễ hiểu, bởi giao hàng của Pico và
siêu thị điện máy nói chung thường bao gồm cả nhiệm vụ lắp đặt, hướng dẫn sử
dụng, bảo trì... và thực hiện trong khoảng thời gian khá dài, đòi hỏi nhân viên giao
hàng cần trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp cao hơn nhân viên giao hàng trong
các ngành nghề khác.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường điện máy ngày càng khốc liệt, quy
mô của một số doanh nghiệp lớn lại ngày càng được mở rộng, việc duy trì chất
lượng và hơn nữa là nâng cao CLDV để tăng cường lợi thế cạnh tranh đồng thời tiết
kiệm chi phí. Đây là bài toán không dễ nhưng lại rất cấp thiết, đòi hỏi doanh nghiệp

phải nghiêm túc đầu tư, nghiên cứu và sớm triển khai. Từ thực tế này, tác giả đề
xuất thực hiện đề tài nghiên cứu "Thực trạng và giải pháp cải thiện dịch vụ giao hàng
tại siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân."

9


Luậ nvă nThạ csı̃
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về Logistics và CLDV và nghiên cứu một số phương pháp
đánh giá CLDV, luận văn xây dựng mô hình khảo sát CLDV giao hàng tại siêu thị
điện máy Pico Thanh Xuân, trên cơ sở đó đánh giá chất lượng hiện tại. Từ đó, tìm
được các yếu tố ảnh hưởng tới CLDV và đề xuất các phương án nâng cao CLDV
giao hàng hiện tại, tạo ưu thế cạnh tranh cho Pico Thanh Xuân nói riêng và cho cả
hệ thống siêu thị điện máy Pico trên địa bàn Hà Nội nói chung.
3. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện khảo sát CLDV giao hàng của Pico cho lĩnh vực bán
lẻ, với những khách hàng thuộc địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận đã mua hàng và
sử dụng dịch vụ giao hàng của siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân trong thời gian
tháng 6 tới tháng 9 năm 2013.
4. Nội dung nghiên cứu
 Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về chất lượng và CLDV.
 Nghiên cứu cơ bản về Logistics và Logistics giao nhận.
 Nghiên cứu các mô hình đánh giá CLDV.
 Tham khảo một số báo cáo khoa học, công trình nghiên cứu có liên quan đến
đánh giá CLDV.
 Lựa chọn mô hình đánh giá CLDV giao hàng tại siêu thị điện máy Pico
Thanh Xuân.
 Khảo sát, đánh giá CLDV giao hàng tại siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân.
 Đánh giá các yếu tố cấu thành CLDV giao hàng của siêu thị điện máy Pico

Thanh Xuân nói riêng và cho toàn bộ hệ thống siêu thị của Pico nói chung.
 Đề xuất các biện pháp nâng cao CLDV giao hàng của siêu thị điện máy Pico
Thanh Xuân nói riêng và cho toàn bộ hệ thống siêu thị của Pico nói chung.

10


Luậ nvă nThạ csı̃
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các nguồn dữ liệu thứ cấp là các thông
tin điều tra thị trường từ các công ty phân tích thị trường, dữ liệu về bộ máy tổ chức,
hoạt động giao hàng, hệ thống thông tin trong giao hàng của Pico. Các dữ liệu sơ
cấp là các dữ liệu thu thập từ khảo sát CLDV giao hàng hiện tại của Pico Thanh
Xuân qua các phiếu câu hỏi. Phiếu câu hỏi trong khảo sát được xây dựng trên cơ sở
mô hình đánh giá CLDV ServQual (Parasuraman và các đồng sự, 1991) và mô hình
ServPerf (Cronin và Taylor, 1992). Các số liệu sau khi khảo sát được mã hóa và
phân tích trên phần mềm SPSS để tìm ra sự ảnh hưởng của các biến quan sát tới
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng của Pico Thanh Xuân.
6. Kết cấu của luận văn:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2:Khảo sát chất lượng giao hàng tại siêu thị điện máy Pico Thanh
Xuân.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng của siêu
thị điện máy Pico Thanh Xuân.

11


Luậ nvă nThạ csı̃
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Chất lượng
1.1.1. Quan điểm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện khá lâu. Trước đây, con người còn
phải bận ‘cơm no áo ấm” nên ít quan tâm đến chất lượng. Nay kinh tế đã phát triển
nhờ nhiều tiến bộ lớn trong khoa học kỹ thuật và công nghệ nên con người lại muốn
“ăn ngon mặc đẹp”, nói chung là nhu cầu con người ngày càng cao và càng khắc
khe hơn về chất lượng. Giá cả nhường dần chỗ cho chất lượng hàng hóa. Chất
lượng là một khái niệm vừa trừu tượng vừa cụ thể. Cũng như mọi thành tựu khoa
học khác, vấn đề chất lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được nhiều học giả
nghiên cứu, song tùy theo góc độ khảo sát mà có những quan điểm khác nhau. Nhà
doanh nghiệp, người quản lý, chuyên gia, người công nhân, người bán buôn đều
hiểu chất lượng dưới góc độ của họ, do đó rất khó định nghĩa đúng và đầy đủ về
chất lượng. Thậm chí nếu càng cố gắng định nghĩa nó thì ta lại nhận được một định
nghĩa không chính xác.
Theo John Locke (nhà triết học Anh) cho rằng: Chất lượng của sản phẩm có
tính chủ quan và chia làm hai bậc ban đầu và thứ cấp. J.Locke đã chú ý đến những
tính chất quyết định chất lượng tồn tại trong sản phẩm, những thuộc tính ấy lại phụ
thuộc vào nhận thức của thế giới vật chất. Chất lượng là một khái niệm tương đối,
phụ thuộc vào yếu tố tự nhiên, kỹ thuật, môi trường và những thói quen của từng
người. Còn Emanuel Kant (nhà triết học Đức) lại cho rằng: “Chất lượng là hình
thức quan tòa của sự việc”. Nhờ những tiến bộ về triết học, khoa học – kỹ thuật,
khái niệm về chất lượng ngày càng được nghiên cứu hoàn thiện hơn. Dựa vào
những công trình nghiên cứu về tư bản và hàng hóa (1876) Karl Marx (1818 –
1883) đã nêu rõ chất lượng sản phẩm hàng hóa: “Người tiêu dùng mua hàng không
phải hàng có giá trị mà vì hàng có giá trị sử dụng và thỏa mãn những mục đích xác
định”. Điều đó nói lên giá trị sử dụng và chất lượng của sản phẩm không phải là
những khái niệm đồng nghĩa mà chất lượng là thước đo hữu ích của giá trị sử dụng,
biểu thị trình độ giá trị sử dụng của hàng hóa

12

Luậ nvă nThạ csı̃
Như vậy, chất lượng của sản phẩm hàng hóa – dịch vụ đã trở thành mối quan
tâm của nhiều người, nhiều ngành có thể tổng hợp ra các khuynh hướng:
 Khuynh hướng quản lý sản xuất: “Chất lượng của một sản phẩm nào đó là mức độ
mà sản phẩm ấy thể hiện được những yêu cầu, những chỉ tiêu thiết kế hay những
quy định riêng cho sản phẩm ấy”
 Khuynh hướng thỏa mãn nhu cầu: Theo quan điểm của tổ chức kiểm tra chất lượng
Châu Âu: “Chất lượng sản phẩm là năng lực của một sản phẩm hay dịch vụ thỏa
mãn những nhu cầu của người sử dụng”. Nói cách khác theo J.Juran (Mĩ): “Chất
lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường với chi phí thấp nhất”
 Khuynh hướng phản ánh thông qua các đặc trưng của đặc tính riêng biệt: Theo từ
điển tiếng Việt phổ thông “Chất lượng là tổng thể những tính chất, những thuộc
tính cơ bản của sự vật… làm cho sự vật này phân biệt với sự vật khác”. Theo
Oxfort Pocket Dictionary “Chất lượng là mức độ hoàn thiện, là đặc trưng so sánh
hay đặc trưng tuyệt đối, dấu hiệu đặc thù, các dữ kiện, thông số cơ bản”. Theo
I.S.O. 8402 – 86: “Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm, theo những
đặc trưng của sản phẩm thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện
tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên gọi của sản phẩm”. Nói cách khác
theo TCVN 5814 – 94: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể, đối
tượng, tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”
Các tiêu chuẩn ISO 9000 đã thiết lập một cách tiếp cận thống nhất, được
công nhận trên toàn thế giới đối với các điều kiện hợp đồng về việc đánh giá hệ
thống chất lượng và đồng thời quy định quan hệ giữa các nhà sản xuất với người
tiêu dùng sản phẩm. Nói một cách khác, các tiêu chuẩn ISO là những định hướng
chặt chẽ tới người tiêu dùng. Trên phương diện này nó có ý nghĩa rất lớn về văn hóa
sản xuất. Chất lượng có thể được mô tả dưới dạng các tháp sau:

13


Luậ nvă nThạ csı̃
Chất lượng tổng thể

Chất lượng công ty
Chất lượng công việc
Chất lượng sản phẩm

Hình 1.1 Tháp chất lượng
Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) nằm ở tháp trên cùng – quản trị chất
lượng tổng thể. Điều này tạo ra chất lượng cao của toàn bộ công việc nhằm đạt
được chất lượng sản phẩm theo yêu cầu. Trước tiên công việc này có liên quan đến
việc đảm bảo một trình độ tổ chức kỹ thuật sản xuất và các điều kiện lao động thích
hợp kèm theo ở bậc cao. Chất lượng công việc đòi hỏi tính có căn cứ của các quyết
định về quản trị nói chung và hoạch định nói riêng. Chất lượng công việc có một ý
nghĩa đặc biệt quan trọng liên quan trực tiếp tới việc làm ra sản phẩm (kiểm tra chất
lượng các quá trình công nghệ, phát hiện thường xuyên sản phẩm hư hỏng). Chất
lượng sản phẩm là một thành phần và là hệ quả của chất lượng công việc. Ở đây có
sự đánh giá trực tiếp về chất lượng sản phẩm hoàn thành, ý kiến của người tiêu
dùng, phân tích những khiếu nại… Để sản xuất một sản phẩm người ta phải thực
hiện công việc, nhờ dịch vụ, cần thiết phải thực hiện hàng loạt các thao tác, các
công tác phục vụ… Tất nhiên là chất lượng cuối cùng phụ thuộc vào chất lượng
công việc trong từng bước, từng công đoạn. Chất lượng công việc có liên quan trực
tiếp đến sự bảo đảm hoạt động của toàn bộ công ty. Đó cũng chính là chất lượng
lãnh đạo, hoạch định tổ chức và kiểm tra. Việc thực hiện được các mục tiêu đã được
đặt ra và chất lượng của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính chất lượng của công tác
hoạch định.
Khái niệm chất lượng được hình thành và sinh ra dưới tác động của những

hoàn cảnh sản xuất lịch sử nhất định. Mỗi một xã hội có những đòi hỏi khách quan
về chất lượng sản phẩm. Trong thời kỳ đầu của sản xuất công nghiệp ở quy mô lớn
việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được tập trung vào tính chính xác và độ bền
vững. Việc tăng tính phức tạp của các chi tiết, sản phẩm đã kéo theo việc gia tăng số
lượng các thông số được đánh giá. Ở đây trung tâm vấn đề là ở chỗ kiểm tra có tính
14


Luậ nvă nThạ csı̃
hệ thống về các khả năng hoạt động của sản phẩm hay chi tiết. Trong điều kiện sản
xuất hàng loạt chất lượng đã được xem xét không phải từ góc độ từng sản phẩm, chi
tiết riêng lẻ, mà là từ góc độ tiêu chuẩn kiểm tra của tất cả các sản phẩm, chi tiết đã
sản xuất ra hàng loạt. Với sự phát triển của tiến bộ khoa học kỹ thuật mà hệ quả của
nó là sự ra đời hiện tượng tự động hóa sản xuất, đã xuất hiện những thiết bị tự động
để điều khiển những máy móc phức tạp và các hệ thống khác. Lúc này bắt đầu xuất
hiện khái niệm “Độ tin cậy”. Kết quả là như chúng ta thấy, khái niệm chất lượng
luôn phát triển và được hiệu chỉnh cho phù hợp. Liên quan đến việc cần thiết phải
kiểm tra chất lượng người ta đã thảo ra các phương pháp thu thập, xử lý và phân
tích thông tin về chất lượng. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đã
hướng tới việc tổ chức giám sát chất lượng trong quá trình sản xuất và tiêu thụ.
Chất lượng dưới con mắt của nhà sản xuất và người tiêu dùng là những khái
niệm có liên quan với nhau. Nhà sản xuất cần quan tâm đến chất lượng trong toàn
bộ thời gian sử dụng sản phẩm ở nơi khách hàng. Họ phải đảm bảo cung ứng các
dịch vụ sau bán hàng. Điều này là rất quan trọng đối với những sản phẩm có cấu
trúc phức tạp. Chất lượng sản phẩm được bộc lộ trong quá trình tiêu thụ. Khái niệm
chất lượng sản phẩm phải nhìn từ góc độ phù hợp với những đòi hỏi của người tiêu
dùng có gốc rễ nằm chính trong cơ chế của nền kinh tế thi trường. Những ý tưởng
đầu tiên về khái niệm chất lượng như vậy đã được hai nhà khoa học Hà Lan J. Van
Etinger và J. Sittig trình bày trong các công trình khoa học của mình. Trong các
công trình này, họ cho rằng có thể dùng phương pháp số lượng để đo lường được

chất lượng sản phẩm. Chất lượng hàng hóa dịch vụ có thể được biểu diễn bằng các
con số và có thể đo đạc được.
Các chỉ tiêu cần được sử dụng để đánh giá chất lượng là rất phong phú và về
cơ bản lại được tập trung thể hiện ở khía cạnh giá trị sử dụng của sản phẩm hàng
hóa. Những thuộc tính quan trọng nhất để đánh giá chất lượng thường ở dưới dạng
sau:
 Mức độ kỹ thuật: mức này phản ánh mức độ áp dụng những thành tựu về
khoa học kỹ thuật trong việc làm ra sản phẩm
 Mức độ thẩm mỹ: mức này được đặt trưng bằng một hệ thống các tính chất
có liên quan đến việc cảm nhận và các quan điểm về thẩm mỹ
15


Luậ nvă nThạ csı̃
 Mức độ khai thác: mức này có liên quan đến khía cạnh kỹ thuật của việc sử
dụng sản phẩm (chăm sóc, bảo dưỡng, sửa chữa…)
 Mức chất lượng phản ánh sự ràng buộc giữa những thuộc tính thực tế và
quản cáo về giá trị sử dụng trong quá trình khai thác sản phẩm (độ chính
xác khi hoạt động, độ dài của thời gian phục vụ)
Như vậy, chất lượng của sản phẩm là trình độ mà sản phẩm ấy thể hiện được
tiêu chuẩn kinh tế – kỹ thuật về chế tạo quy định cho nó, đó là chất lượng trong
phạm vi sản xuất, chế tạo ra sản phẩm, song mặt cơ bản và quan trọng của sản
phẩm, đó là mức độ sản phẩm thỏa mãn nhiều hay ít những yêu cầu sử dụng của
người tiêu dùng, hay nói cách khác mặt thứ hai này quyết định kết quả của các cơ
quan nghiên cứu thiết kế chế tạo sản phẩm. Có nghĩa là: “Chất lượng của sản phẩm
hàng hóa là tổng hợp các tính chất, đặc trưng của sản phẩm tạo nên giá trị sử dụng,
thể hiện khả năng mức độ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao trong những
điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định”. Như vậy, chất lượng của sản phẩm là
thước đo của giá trị sử dụng. Cùng một giá trị sử dụng, sản phẩm có mức độ hữu ích
khác nhau, mức độ chất lượng khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng cao là một

sản phẩm có độ bền chắc, độ tin cậy cao, có chi phí sản xuất, chi phí tiêu dùng, bảo
dưỡng hợp lý, tiêu thụ nhanh trên thị trường... Chất lượng sản phẩm không chỉ tập
hợp các thuộc tính mà còn là mức độ các thuộc tính ấy thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng
trong những điều kiện cụ thể. Hay nói cách khác, chất lượng của sản phẩm hàng hóa
vừa có đặc tính chủ quan vừa có đặc tính khách quan.
1.1.2. Giá trị và tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng
Hội nhập toàn cầu ngày càng làm cho các doanh nghiệp ý thức sâu sắc hơn
về vấn đề nâng cao chất lượng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu đối
với nhiều doanh nghiệp đó là vấn đề xây dựng hệ thống chất lượng để tạo ra khả
năng cạnh tranh cao hơn trên thương trường quốc tế. Hệ thống chất lượng đóng vai
trò cực kỳ quan trọng trong việc thương lượng, đàm phán, ký kết hợp đồng với các
đối tác nước ngoài. Thông thường các đối tác nước ngoài luôn xem việc có giấy
chứng nhận về chất lượng sản phẩm của các tổ chức quốc tế là điều kiện bắt buộc
trong các cuộc thương lượng. Đối với nhiều doanh nghiệp giá trị của chất lượng sản
phẩm nằm ở chỗ, chỉ những sản phẩm có chất lượng thì mới nhận được giấy thông
16


Luậ nvă nThạ csı̃
hành để xuất khẩu vào thị trường của các nước phát triển. Chất lượng sản phẩm là
một trong những công cụ quan trọng nhất trong cuộc chiến giành thị phần. Chính
chất lượng sản phẩm đã và sẽ tạo nên thương hiệu, uy tín và khả năng cạnh tranh
của sản phẩm hàng hóa. Đối với khách hàng, giữa một rừng hàng hóa tương tự nhau
họ đã và sẽ lựa chọn những sản phẩm hàng hóa nào có nhiều thuộc tính thỏa mãn
được tốt nhất những nhu cầu về giá trị sử dụng của họ mà chi phí lại ở mức thấp
nhất có thể.
Giá trị và ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng rất quan trọng. Giải quyết
được bài toán nâng cao chất lượng không chỉ có ý nghĩa sống còn đối với các doanh
nghiệp mà nó còn có ý nghĩa hết sức to lớn trên bình diện nền kinh tế quốc gia. Sản
phẩm đầu ra của doanh nghiệp này thường là đầu vào của doanh nghiệp khác, việc

nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp cùng nâng cao được
chất lượng sản phẩm của mình.
1.2. Chất lượng dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về CLDV. Nhưng về bản chất theo quan
điểm hướng về khách hàng, CLDV đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của
khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định
bởi khách hàng khi doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
1.2.1. Một số quan điểm về chất lượng dịch vụ
Những nhận thức chung này đang vươn tới hoàn thiện khái niệm và những
đặc tính riêng biệt gắn với chất lượng của dịch vụ. Đối với sản phẩm hàng hóa hiện
hữu cũng có những quan điểm nhận thức khác nhau về chất lượng. Chất lượng là
làm sao cho sản phẩm tốt ngay từ đầu, không có khuyết tật nào. Chất lượng như là
một sự thích ứng với nhu cầu. Tuy nhiên, những nhận thức về chất lượng như trên
của hàng hóa hiện hữu không đủ để hiểu về CLDV song nó cũng có những định
hướng nhất định về CLDV. Nhận thức và đánh giá CLDV khó khăn và phức tạp
hơn với chất lượng sản phẩm vì bản chất vô hình của nó. Eiglier và Langeard tuyên
bố rằng “Một người không thể kiểm soát được chất lượng của các dịch vụ”. Thực
tế này có nghĩa là các tổ chức dịch vụ phải kiểm soát CLDV trước và trong quá

17


Luậ nvă nThạ csı̃
trình phân phối nhằm ngăn ngừa hoặc khắc phục bất cứ những yếu tố trở ngại làm
CLDV thấp.
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi tiêu chí khách quan
như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, CLDV là vô hình, chúng bao gồm
các hoạt động và việc làm không vật thể. Một dịch vụ không tồn tại dưới dạng hiện
vật, không cân đo đong đếm, không dự trữ được. Vì vậy sẽ là khó khăn đối với
người cung cấp và tiêu dùng trong chuyển giao dịch vụ và đánh giá chất lượng của

chính dịch vụ đó. Kế đến, dịch vụ không đồng nhất, tính không đồng nhất biểu hiện
ở dịch vụ thay đổi từ người cung cấp này sang người cung cấp khác, từ khách hàng
này sang khách hàng khác, từ thời điểm này sang thời điểm khác trong ngày. Cuối
cùng, dịch vụ có tính liên tục trong sản xuất và tiêu thụ, điều này có nghĩa là sản
xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời. CLDV không được thiết kế và sản xuất tại nhà
máy sau đó phân phối trọn vẹn cho khách hàng. Trong các dịch vụ sử dụng nhiều
lao động, chất lượng xuất hiện khi chuyển giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua
lại giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng.
CLDV mang tính tương đối và chủ quan, phụ thuộc vào những nhận thức và
các mong đợi mà khách hàng có với sự tôn trọng về những lời đề nghị dịch vụ. Do
đó, xác định CLDV dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết
CLDV là một biến số có thể đo được và riêng biệt. Những khác biệt về chất
lượng phản ánh sự khác nhau về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính
của dịch vụ. Tuy nhiên, quan điểm này còn hạn chế là có những thuộc tính không
lượng hóa được, nó thuộc trạng thái tinh thần như sở thích, thái độ, tình cảm…
Trên góc độ nhà sản xuất cho rằng CLDV là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ
theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ
cán bộ quản lý. Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứng với nhu
cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Quan điểm dựa trên giá trị cho rằng chất lượng là phạm trù của giá trị và giá
cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá trị
tạo ra và giá cả.
Quan điểm người sử dụng cho rằng CLDV có được trên cơ sở nhận thức và
cảm nhận của người sử dụng dịch vụ. Quan điểm này đồng nhất chất lượng với tối
18


Luậ nvă nThạ csı̃
đa hóa sự thỏa mãn. Các khách hàng khác nhau sẽ có nhận thức thỏa mãn khác
nhau.

Tuy nhiên khi nói đến CLDV chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng
góp rất lớn của Parasuraman và các đồng sự (1988, 1991). Parasuraman và các đồng
sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dich vụ là “mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch
vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và khởi xướng nghiên cứu định tính và định
lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của CLDV (gọi là thang
đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều
loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để
đo lường 5 thành phần của CLDV, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng
(responsiveness), tính bảo đảm (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và
sự đồng cảm (empathy).
Parasuraman và các đồng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang
đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc
thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này
với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy
các thành phần của CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng
thị trường khác nhau (Bojanic 1991, Cronin & Taylor 1992, Mehta và các đồng sự
2000, Dabholkar và các đồng sự 1996, Lassar và các đồng sự 2000, Nguyễn và các
đồng sự 2003). Cụ thể là Mehta và các đồng sự (2000), trong một nghiên cứu tại
Singapore kết luận rằng CLDV siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần: phương tiện
hữu hình và nhân viên phục vụ.
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng
thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một
hệ thống được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới
có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả
Như vậy, CLDV là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và phân phối dịch vụ tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh

toán.
19


Luậ nvă nThạ csı̃
1.2.2. Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối đến chất lượng
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết CLDV. Khi trao đổi hàng hóa hiện
hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như
mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển
giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết những trường hợp
các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất của nhà cung
cấp và nhân viên cung cấp.
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá CLDV, khách hàng
phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi
cung cấp dịch vụ …
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó
khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và CLDV dịch vụ đó như thế
nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó như
thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng
mong muốn.
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất
quan điểm cho rằng CLDV bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế.
Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt
tới một mức nào đó. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ
sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích
với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo
mức như sau:
Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi

CLDV

 Giá trị dịch vụ nhận được >

Giá trị mong đợi

Rất cao

 Giá trị dịch vụ nhận được ≥

Giá trị mong đợi

Cao

 Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi

20

Thấp


Luậ nvă nThạ csı̃
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến CLDV. Nếu CLDV rất cao,
mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. CLDV cao,
mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng.
Ngược lại nếu CLDV thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng
sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà

công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung
cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các
mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu
dùng dịch vụ.
Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình. CLDV không chỉ đánh
giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của
toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành nên phương cách phân
phối. Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại CLDV: chất lượng kỹ thuật
bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp
cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối.
Tiền đề cơ sở của CLDV là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các
yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết
về dịch vụ của họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận CLDV với ba mảng lớn: chất
lượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà
quầy…chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm
phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty…; chất
lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung
cấp và khách hàng.
CLDV là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu
dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.

21


Luậ nvă nThạ csı̃
1.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Đo lường CLDV là một công việc khó khăn bởi tính chất vô hình của nó. Để
đo lường và đánh giá CLDV, đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới được thực hiện

và đưa ra nhiều mô hình để đánh giá. Tuy nhiên, trong số đó có 2 mô hình được sử
dụng nhiều trong đánh giá CLDV, đó là mô hình 5 khoảng cách về CLDV, hay còn
gọi là mô hình SERVQUAL (Service Quality) của Parasuraman và mô hình
SERVPERF được phát triển từ chính mô hình SERVQUAL trước đó.
1.3.1. Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Parasuraman)
Một trong những đặc điểm cơ bản của CLDV là khó đo lường, khó xác định
được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. CLDV
trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được
xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng. Khách hàng đánh giá
chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ
của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ khách hàng nói riêng, chúng
ta có thể đo lường CLDV bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô
hình CLDV của Parasuraman. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách (nhận biết) CLDV
cung cấp và phân phối chúng đến khách hàng. 5 khoảng cách đó chi phối trực tiếp
chất lượng của dịch vụ cung cấp cho khách hàng được mô tả như sơ đồ sau:
 Khoảng cách thứ 1: sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và
những hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi đó. Khoảng cách này có
thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó
như là có chất lượng cao. Nhìn chung nhà quản lý hiểu biết nhiều về sự
mong đợi của khách hàng đối với CLDV. Tuy nhiên, vẫn còn sự nhận thức
chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhà quản lý.
 Khoảng cách thứ 2: sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự
mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về CLDV của công ty.
Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được chia làm 3 nhóm:
nguồn lực, thị trường và các nhà quản lý.
22


Luậ nvă nThạ csı̃

 Khoảng cách thứ 3: sự khác biệt giữa các đặc tính CLDV được nhận biết với
quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để
thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa
hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao. Các nhà điều hành đều thừa nhận
rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn lên CLDV mà khách
hàng cảm nhận được, quá trình thực hiện chuyển giao của các nhân viên
không đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được.

Hình 1.2. Mô hình khoảng cách CLDV (Parasuraman, 1991)
 Khoảng cách thứ 4: sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp
với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông
về dịch vụ đó. Truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của
khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được
phân phối. Nói cách khác, những điều không nhất quán giữa phân phối dịch
vụ và giao tiếp bên ngoài dưới dạng phóng đại những lời hứa hoặc thiếu
thông tin về phân phối dịch vụ có thể tác động tới sự tiếp nhận CLDV của
khách hàng.
23


Luậ nvă nThạ csı̃
 Khoảng cách thứ 5: sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế
nhận được. Vấn đề mấu chốt bảo đảm CLDV là những giá trị khách hàng
nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt qua những gì mà
khách hàng chờ mong.
Như vậy, theo Parasuraman thì sự đánh giá CLDV cao hay thấp phụ thuộc
vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong
đợi những gì. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một
chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ
mong đợi. Parasuraman cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng

cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,
2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà quản trị dịch
vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

1.3.2. Mô hình SERVPERF
Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tăng lên, các khái niệm
về CLDV ngày càng quan trọng, CLDV đã được xác định là một yếu tố quyết định
thị phần, để đầu tư và giảm chi phí. (Anderson and Zeithaml 1984; Parasuraman).
Xác định và đo lường CLDV có tầm quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ. Có
rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường CLDV. Chất lượng
dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử
dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế. Các nhà nghiên
cứu đầu tiên đã đưa ra thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV. Tuy nhiên, đã có
một số khó khăn khi sử dụng thang đo này.
Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên
là thang đo SERVPERF. Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm
nhận của khách hàng từ đó xác định CLDV thay vì đo lường cả chất lượng cảm
nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác
giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử
dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của CLDV: độ tin cậy, độ phản hồi,
sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo
lường 5 nhân tố kể trên.
24