Phân tích, thiết kế và xây dựng hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng. Nghiên cứu áp dụng tại công ty cổ phần phần mềm EFFECT

HỌ VÀ TÊN TÁC GIẢ LUẬN VĂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

TRẦN HÙNG CƯỜNG

CHUYÊN NGÀNH

Phân tích, thiết kế và xây dựng hệ thống thông tin quản lý quan hệ
khách hàng. Nghiên cứu áp dụng tại công ty cổ phần phần mềm
EFFECT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ: 2014A
Hà Nội – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------Họ và tên tác giả luận văn
Trần Hùng Cường

TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
Phân tích, thiết kế và xây dựng hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng.
Nghiên cứu áp dụng tại công ty cổ phần phần mềm EFFECT

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
1. PGS.TS Trần Văn Bình

Hà Nội – 2016


Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu sử dụng là
trung thực, kết quả nghiên cứu chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác. Nếu có sai sót, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Học viên

Trần Hùng Cường

Trang i


Lời cảm ơn
Em xin trân trọng cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trong Viện Kinh Tế & Quản Lý và
Viện Đào Tạo Sau Đại Học, Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội. Em xin chân thành
cảm ơn thầy PGS.TS. Trần Văn Bình, người đã nhiệt tình hướng dẫn em thực hiện luận
văn này.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty cổ phần phần mềm EFFECT, các bạn
đồng nghiệp, các anh chị em ở các phòng ban trong công ty đã giúp đỡ, cung cấp các
thông tin cần thiết để em có thể hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn bạn bè, người thân đã ủng hộ, động viên trong suốt quá
trình học tập và thực hiện luận văn này.

Xin chân thành cảm ơn!

Trang ii


Mục lục
Lời cam đoan .................................................................................................................................. i
Lời cảm ơn ..................................................................................................................................... ii
Danh mục các ký hiệu và viết tắt: .............................................................................................. vi
Danh mục các bảng ..................................................................................................................... vii
Danh mục các hình vẽ, sơ đồ, biểu đồ ........................................................................................ ix
Chương 1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết quản lý quan hệ khách hàng và cơ sở lý thuyết
về hệ thống thông tin quản lý....................................................................................................... 4
1.1

Cơ sở lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng ...................................................... 4

1.1.1

Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng ........................................................... 4

1.1.2

Vai trò ................................................................................................................... 5

1.1.3

Phân loại quản lý quan hệ khách hàng .................................................................. 6

1.1.4

Nội dung của quản lý quan hệ khách hàng ........................................................... 7

1.1.5

Quy trình và mô hình tổ chức quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp .... 9

1.1.6
Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý quan hệ khách hàng và mô hình của
hệ thống thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp ...................... 11
1.2

Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống thông tin quản lý ...................................... 12

1.2.1

Khái niệm về hệ thống thông tin quản lý ............................................................ 12

1.2.2

Phân loại hệ thống thông tin quản lý .................................................................. 14

1.2.3

Vai trò và tác động của hệ thống thông tin quản lý ............................................ 15

1.2.4

Quy trình và phương pháp xây dựng, phát triển hệ thống thông tin quản lý ...... 16

1.2.5

Các chiến lược đưa hệ thống mới vào vận hành ................................................. 19

1.2.6

Các phương pháp quản lý xây dựng và phát triển hệ thống thông tin ................ 20

1.2.7

Nguyên nhân thành công và thất bại khi triển khai hệ thống thông tin .............. 21

Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................................ 24
Chương 2. Phân tích, thiết kế hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng tại công ty
cổ phần phần mềm EFFECT ..................................................................................................... 26
2.1

Giới thiệu chung về công ty cổ phần phần mềm EFFECT ................................... 26

2.1.1
Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần phần mềm
EFFECT 26
2.1.2

Các sản phẩm, dịch vụ của công ty cổ phần phần mềm EFFECT.......................... 27
Trang iii


2.1.3

Sơ đồ bộ máy tổ chức ............................................................................................. 29

2.1.4

Cơ cấu nhân sự ....................................................................................................... 30

2.1.5

Tổng quan kết quả kinh doanh ............................................................................... 31

2.2

Đặc điểm khách hàng của công ty cổ phần phần mềm EFFECT ........................ 32

2.3
Cách thức quản lý, mô tả hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng cũ,
quy trình và hệ thống các chỉ tiêu quản lý quan hệ khách hàng của công ty cổ phần
phần mềm EFFECT ............................................................................................................ 38
2.3.1
Cách thức quản lý và mô tả về hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng của
công ty EFFECT ................................................................................................................... 38
2.3.2

Quy trình quản lý quan hệ khách hàng của công ty EFFECT ................................ 39

2.3.3

Các chỉ tiêu quản lý quan hệ khách hàng của công ty phần mềm EFFECT........... 47

2.3.4

Nhược điểm của hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng cũ và yêu cầu xây
dựng hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng mới ................................................... 47
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................................ 52
Chương 3. Ứng dụng xây dựng hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng tại công
ty cổ phần phần mềm EFFECT ................................................................................................. 53
3.1

Thiết kế sơ đồ kiến trúc hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng.......... 53

3.1.1

Những đánh giá sơ bộ ............................................................................................. 53

3.1.2

Mô tả các chức năng của hệ thống ......................................................................... 56

3.1.3

Sơ đồ phân rã chức năng ........................................................................................ 60

3.1.4

Biểu đồ luồng dữ liệu ............................................................................................. 61

3.1.5

Thiết mô hình kế dữ liệu......................................................................................... 65

3.2

Phương pháp triển khai xây dựng và phát triển hệ thống thông tin quản lý quan
hệ khách hàng ...................................................................................................................... 71
3.3

Xây dựng cơ sở dữ liệu vật lý .................................................................................. 71

3.4

Thiết kế giao diện và quá trình ............................................................................... 77

3.5

Thiết kế mô hình phần cứng ................................................................................... 82

3.6

Vận hành và bảo trì.................................................................................................. 82

3.6.1

Kế hoạch triển khai sơ bộ ....................................................................................... 82

3.6.2
Những điều đạt được và chưa được của hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách
hàng mới ................................................................................................................................ 84

Trang iv


3.6.3

Phương hướng phát triển hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng mới ..... 88

Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................................ 89
Kết luận ........................................................................................................................................ 90
Tài liệu tham khảo: ..................................................................................................................... 92
Phụ lục ......................................................................................................................................... 93

Trang v


Danh mục các ký hiệu và viết tắt:
B2B (Business to Business): Giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C (Business to Consumer): Giữa doanh nghiệp với cá nhân
Bit: Đơn vị tính của máy tính biểu diễn trạng thái bật hoặc tắt, đúng hoặc sai
Byte: Đơn vị tính của máy tính, 1 byte bằng 8 bit
CNTT: Công nghệ thông tin
CRM (Customer Relationship Management): quản lý quan hệ khách hàng
ĐVT: Đơn vị tính
EFFECT: công ty cổ phần phần mềm EFFECT
ERP: (Enterprise Resource Planning system) Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh
nghiệp
GB (Gigabyte): Đơn vị tính của máy tính, 1GB=1024MB
HCSN: Hành chính sự nghiệp
HTTT: Hệ thống thông tin
Internet: Mạng toàn cầu
KB (Kilobyte): Đơn vị tính của máy tính, 1KB = 1024byte
LAN (Local Area Network): Mạng nội bộ
MB(Megabyte): Đơn vị tính của máy tính, 1MB= 1024KB
NCC: Nhà cung cấp

SDLC: Phương pháp chu kỳ hệ thống
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
WAN (Wide Area Network): Mạng diện rộng

Trang vi


Danh mục các bảng
Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự theo bộ phận tháng 02/2016………………………………..30
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của công ty EFFECT giai đoạn 2013-2015……………31
Bảng 2.3 Phân loại khách hàng tổ chức của công ty EFFECT…………………….….33
Bảng 2.4 Phân loại khách àng tổ chức theo sản phẩm sử dụng………………………33
Bảng 2.5 Sự phân bố khách hàng của EFFECT…………………………………….....34
Bảng 2.6 Số lượng các tập đoàn, tổng công ty, tổ chức có nhiều chi nhánh mua phần
mềm kế toán EFFECT tập trung và không tập trung………………………………….37
Bảng 2.7 Mẫu khảo sát sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng………………....44
Bảng 2.8 Tổng hợp kết quả quan sát các ảnh hưởng của của nhược điểm công nghệ cũ
theo nhân viên…………………………………………………………………………49
Bảng 2.9 Tổng hợp kết quả quan sát các ảnh hưởng của nhược điểm công nghệ cũ…50
Bảng 2.10 Tổng hợp kết quả quan sát thời gian nhập liệu hộ của phòng hành chính ..50
Bảng 3.1 Bảng mô tả sơ bộ các thực thể……………………………………………....65
Bảng 3.2 Bảng người dùng: Dùng để lưu trữ thông tin về những nhân viên, nhà quản lý
trong công ty – là những người sử dụng hệ thống…………………………………….72
Bảng 3.3 Bảng chức vụ: Dùng để lưu trữ thông tin về các chức vụ trong tổ chức được
chuẩn hóa để thuận tiện trong nhập liệu………………………………………………72
Bảng 3.4 Bảng bộ phận: Dùng để lưu trữ thông tin về các bộ phân trong tổ chức được
chuẩn hóa để thuận tiện trong nhập liệu………………………………………………72
Bảng 3.5 Bảng khách hàng: Dùng để lưu trữ thông tin cơ bản của khách hàng……..73
Bảng 3.6 Bảng hội đồng mua: Dùng để lưu trữ thông tin cơ bản của những thành viên
trong hội đồng mua của từng khách hàng ……………………………………………73

Bảng 3.7 Bảng phụ trách: Dùng để lưu trữ thông tin phân công nhân viên phụ trách.73
Bảng 3.8 Bảng Lịch hẹn: Dùng để lưu trữ thông tin của các cuộc hẹn……………..74
Bảng 3.9 Bảng chi tiết nhân viên tham gia cuộc hẹn:………………………………..74
Bảng 3.10 Bảng chi tiết người tham gia cuộc hẹn (phía khách hàng)……………….74
Bảng 3.11 Bảng Báo giá………………………………………………………………74
Trang vii


Bảng 3.12 Bảng chi tiết báo giá………………………………………………………74
Bảng 3.13 Bảng yêu cầu/ sản phẩm………………………………………………….75
Bảng 3.14 Bảng Hợp đồng và phụ lục………………………………………………...75
Bảng 3.15 Bảng giao dịch kỹ thuật……………………………………………………75
Bảng 3.16 Bảng giao dịch kỹ thuật chi tiết……………………………………………76
Bảng 3.17 Bảng phản hồi:……………………………………………………………..76
Bảng 3.18 Bảng các tiêu chí khảo sát:………………………………………………...76
Bảng 3.19 Bảng các mẫu khảo sát ……………………………………………………76
Bảng 3.20 Bảng mẫu thu thập phản hồi của người dùng……………………………...83
Bảng 3.21 Tổng hợp thời gian nhập hộ của phòng hành chính……………………….85
Bảng 3.22 Bảng tính thời gian tiết kiệm được của phòng kinh doanh………………...86
Bảng 3.23 Bảng tính thời gian tiết kiệm được của từng nhân viên trong phòng kinh………..87

Bảng 3.24 Bảng so sánh một số chỉ tiêu, chức năng hệ thống thông tin CRM mới và
cũ………………………………………………………………………………………88

Trang viii


Danh mục các hình vẽ, sơ đồ, biểu đồ
Hình 1.1 Quy trình quản lý quan hệ khách hàng……………………………………..10
Hình 1.2 Mô hình IDIC trong quản lý quan hệ khách hàng………………………….11

Hình 1.3 Mô hình hệ thống thông tin CRM…………………………………………...12
Hình 1.4 Các thành phần cơ bản của hệ thống thông tin quản lý ……………………14
Hình 1.5 Các dạng hệ thống thông tin theo cấp sử dụng và chức năng……………...15
Hình 1.6 Phương pháp chu kỳ hệ thống SDLC……………………………………….18
Hình 1.7 Sơ đồ Phương pháp hệ thống mẫu thử nghiệm……………………………...19
Hình 1.8 Các chiến lược triển khai hệ thống thông tin………………………………..20
Hình 1.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công và thất bại khi triển khai HTTT……23
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty………………………………….29
Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu doanh thu các năm 2013, 2014, 2015 ………………………36
Hình 2.3 Quy trình đặt lịch hẹn………………………………………………………..42
Hình 2.4 Quy trình báo giá…………………………………………………………….43
Hình 2.5 Quy trình tạo hợp đồng……………………………………………………. .43
Hình 2.6 Quy trình Triển khai…………………………………………………………44
Hình 2.7 Một số nhược điểm của hệ thống thông tin CRM cũ………… ……………51
Hinh 3.1 Mô hình hệ thống thông tin CRM…………………………………………...56
Hình 3.2 Sơ đồ phân rã chức năng ……………………………………………………60
Hình 3.3 Biểu đồ luồng dữ liệu mức ngữ cảnh……………………………………….61
Hình 3. 4 Biểu đồ luồng dữ liệu mức 0: chức năng quản lý quan hệ khách hàng……61
Hình 3.5 Biểu đồ luồng dữ liệu mức 1: Chức năng Hỗ trợ nghiệp vụ………………..62
Hình 3.6 Biểu đồ luồng dữ liệu mức 1: Chức năng Chia sẻ thông tin………………..63
Hình 3.7 Biểu đồ luồng dữ liệu mức 1: Chức năng phân tích………………………..63
Hình 3.8 Biểu đồ luồng dữ liệu mức 2: Chức năng Nhập dữ liệu giao dịch…………64
Hình 3.9 Biểu đồ luồng dữ liệu mức 2: Chức năng hỗ trợ điều tra, khảo sát………..64
Hình 3.10 Sơ đồ quan hệ giữa các thực thể dạng tổng quát………………………..68
Hình 3.11 Sơ đồ liên kết giữa các thực thể với từng loại giao dịch………………..69
Trang ix


Hình 3.12 Giao diện màn hình chính……………………………………………….77
Hình 3.13 Giao diện màn hình đặt lịch hẹn………………………………………..78

Hình 3.14 Giao diện màn hình nhập thông tin báo giá…………………………….78
Hình 3.15 Giao diện màn hình nhập thông tin kỹ thuật……………………………79
Hình 3.16 Giao diện màn hình nhập thông tin hợp đồng…………………………..79
Hình 3.17 Giao diện màn hình tạo các mẫu khảo sát………………………………80
Hình 3.18 Giao diện màn hình nhập các phản hồi của khách hàng……………….80
Hình 3.19 Giao diện màn hình phân tích dữ liệu…………………………………..81
Hình 3.20 Giao diện màn hình báo cáo……………………………………………81
Hình 3.21 Mô hình phần cứng……………………………………………………..82

Trang x


Phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:


Kế hoạch phát triển của công ty Cổ phần phần mềm EFFECT bao gồm việc phải
xây dựng lại một bộ sản phẩm là “Hệ thống phần mềm hoạch định tổng thể
nguồn lực doanh nghiệp” (ERP – Enterprise Resource Planning system) với các
phần hành như: Quản lý quan hệ khách hàng, quản lý sản xuất, quản lý nhân sự,
quản lý tài sản… để phục vụ mục đích kinh doanh, khi triển khai cần chỉnh sửa
nhỏ cho phù hợp với đặc thù doanh nghiệp.



Với chức vụ là chuyên viên tư vấn và phát triển phần mềm của công ty cổ phần
phần mềm EFFECT, em được giao nhiệm vụ phát triển phần hành Quản Lý
Quan Hệ Khách Hàng, một bộ phân của bộ sản phẩm phần mềm ERP của công
ty. Xuất phát từ thực tế trên, em chọn đề tài “Phân tích, thiết kế và xây dựng hệ
thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng. Nghiên cứu áp dụng tại công

ty cổ phần phần mềm EFFECT” làm đề tài luận văn của mình.

2. Mục đích của đề tài (các kết quả cần đạt được):


Xây dựng được một hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng, với các chức
năng chung cho một phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, có tính tùy biến, dễ
thay đổi để phù hợp với đặc thù quản lý quan hệ khách hàng của công ty cổ phần
phần mềm EFFECT.

3. Nội dung của đề tài, các vấn đề cần giải quyết:


Xác định nội dung và các yêu cầu của hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách
hàng.



Phân tích, thiết kế hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng cho công ty cổ
phần phần mềm EFFECT.



Xây dựng hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng cho công ty cổ phần
phần mềm EFFECT.

4. Đối tượng nghiên cứu

Trang 1



Đối tượng nghiên cứu trong luận văn là mô hình hệ thống thông tin quản lý quan
hệ khách hàng mới và hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng mới trên
cơ sở kế thừa mô hình cũ và hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng cũ
đã có tại công ty cổ phần phần mềm EFFECT.

5. Phạm vi nghiên cứu


Về không gian: Nghiên cứu trong phạm vi công ty cổ phần phần mềm EFFECT



Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 8/2015 đến tháng 5/2016



Về nội dung: em tìm hiểu hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng hiện có
của công ty cổ phần phần mềm EFFECT, tiến hành quan sát đánh giá các nhược
điểm để tiến hành xây dựng lại mô hình mới và hệ thống thông tin quản lý quan
hệ khách hàng mới.

6. Phương pháp nghiên cứu


Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn sử dụng các phương pháp:

 Một là: phương pháp quan sát, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn để thu thập dữ liệu

về hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng cũ và các yêu cầu của hệ thống
thông tin quản lý quan hệ khách hàng mới.
 Hai là: phương pháp định lượng để phân tích và mô tả một số đặc điểm của
doanh nghiệp, phân tích và mô tả một số nhược điểm và quan sát để xác định
thời gian hao phí của hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng cũ mà
doanh nghiệp đang sử dụng.


Ba là: sử dụng phương pháp mô tả định tính, suy diễn, mô hình hóa để mô tả,
đánh giá hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng cũ, chỉ ra phương hướng
thay đổi và mô tả hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng mới.

 Bốn là dùng các phương pháp phân tích thiết kế chức năng, phân luồng dữ liệu,
thiết kế cơ sở dữ liệu để thiết kế hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng
mới.

Trang 2


 Cuối cùng là dùng các phương pháp kỹ thuật về tin học để xây dựng hệ thống
thông tin quản lý quan hệ khách hàng mới và chỉ ra lợi ích đạt được khi sử dụng
hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng mới.
 Các tiêu chí chính để đánh giá hệ thống thông tin quản lý là: tính đầy đủ, chính
xác của các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin như quy trình, cơ sở dữ liệu, các
chức năng của phần mềm khi so sánh với cơ sở lý thuyết và nhu cầu thông tin
của doanh nghiệp; Hiệu quả đạt được của hệ thống thông tin quản lý này so với
các hệ thống thông tin quản lý khác.

Trang 3

Chương 1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết quản lý quan hệ khách
hàng và cơ sở lý thuyết về hệ thống thông tin quản lý
1.1

Cơ sở lý thuyết về quản lý quan hệ khách hàng

1.1.1 Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng


Hiện nay, khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng (CRM) không thống nhất do
các khía cạnh quan tâm khác nhau. Nhìn chung, có 3 quan điểm chính: (1) Nhấn
mạnh yếu tố công nghệ, (2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng
và (3) coi đây là một chiến lược kinh doanh.

 Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: trợ giúp cho quản lý những
vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan
điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác
nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng
biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị
trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
 Quan điểm cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận
và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực
hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một
quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các
doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản
lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số
bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế
hoạch...
 Quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất.

Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp
với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên

Trang 4


thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các
doanh nghiệp quan tâm.
1.1.2 Vai trò


Chức năng, nhiệm vụ:

 CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng
 CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có
khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm
giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao
động.
 CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời,
mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp
về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng.
 Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành,
giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng
mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân
viên.


Lợi ích hướng tới: Nhìn chung, CRM sẽ giúp quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể, lợi ích CRM
sẽ hướng tới:

 Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing
 Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định
mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn
hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
 Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các
chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ
thành khách hàng trung thành.

Trang 5




Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách
hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian
phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng.



Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới

 Giảm giá thành sản phẩm, do giảm được các thiết kế lỗi, hỏng, không phù hợp
 Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục đích cuối cùng
(thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng)



Số lượng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng
Các chỉ số để đo lường hiệu quả của CRM dựa trên lợi ích hướng tới như sau:

 Chỉ số hiệu quả của các quyết định Marketing như: tỷ lệ khách hàng trung thành,
tỷ lệ khách hàng mới, chỉ số RFM, tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm và giá trị sản
lượng trung bình đạt được sau mỗi chiến dịch marketing, số lượng khách hàng
mua/không mua sản phẩm của doanh nghiệp hoặc chuyển sang đối thủ cạnh
tranh.
 Chu kỳ bán hàng: Khoảng thời gian trung bình giữa 2 lần bán hàng cho khách
 Doanh thu trung bình theo nhân viên
 Doanh thu trung bình theo khách hàng
 Tỷ lệ phản hồi của khách hàng
 Chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng
 Chi phí chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng trung thành
 Năng suất phục vụ khách hàng theo nhân viên
 Hệ số thỏa mãn khách hàng theo nhân viên
 Thời gian phản hồi của nhân viên
 Thời gian trung bình xử lý 1 yêu cầu của khách hàng
 Chi phí hoạt động
 Số lượng khách hàng
1.1.3 Phân loại quản lý quan hệ khách hàng


Phân loại theo đối tượng khách hàng ta có:
Trang 6


 CRM với khách hàng là tổ chức: loại CRM này có đặc điểm là số lượng khách
hàng thường ít, giá trị mỗi khách hàng thường lớn. Số lượng tối đa khách hành
loại này trên thị trường thường cũng không nhiều. Mối quan hệ với khách hàng

trong trường hợp này là giữa 2 tổ chức, doanh nghiệp với nhau.
 CRM với khách hàng là cá nhân: loại CRM này có đặc điểm là số lượng khách
hàng thường nhiều, giá trị mỗi khách hàng thường không lớn. Số lượng tối đa
khách hàng loại này trên thị trường thường là rất lớn. Mối quan hệ với khách
hàng trong trường hợp này là giữa doanh nghiệp và 1 cá nhân cụ thể.


Phân loại theo ngành nghề kinh doanh ta có: CRM trong xây dựng, bất động sản,
CRM trong nhà hàng, khách sạn, CRM trong điện tử viễn thông, công nghệ
thông tin…

1.1.4 Nội dung của quản lý quan hệ khách hàng
1.1.4.1 Lập kế hoạch tìm kiếm, thu hút, duy trì khách hàng, xây dựng và khai thác cơ
sở dữ liệu khách hàng


Phân tích môi trường, các yếu tổ ảnh hưởng đến CRM: thị trường, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp.

 Mô tả về thị trường của doanh nghiệp
 Mô tả khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới, dự báo về số lượng
 Chỉ ra các đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường, đối thủ trực tiếp, đối thủ tiềm
ẩn; cách thức hoạt động, ưu thế và nhược điểm của từng đối thủ cạnh tranh


Xác định mục tiêu cần thực hiện, định hướng hành động

 Xác định mục tiêu như: số lượng khách hàng, tỷ lệ khách hàng trung thành, tỷ lệ
khách hàng hài lòng, tỷ lệ khách hàng mới và các chỉ số khác
 Xác định cần tập trung vào nhóm khách hàng nào

 Xác định việc quan hệ với khách hàng, với từng nhóm khách hàng theo hướng
nào
 Xác định mức độ của mối quan hệ với các khách hàng, nhóm khách hàng


Xây dựng chiến lược tìm kiếm, thu hút, duy trì khách hàng để đạt được mục tiêu
Trang 7


 Xây dựng hồ sơ dịch vụ khách hàng: Cần các định cách thức thu thập thông tin,
những thông tin gì cần thu thập? Ai thu thập?
 Cách thức phân tích từng khách hàng, nhóm khách hàng về các vấn đề như: lợi
nhuận khách hàng có thể mang lại, sự trung thành của khách hàng, phát hiện các
hành vi gian trá, rủi ro gặp phải
 Cách thức quản trị và chia sẻ dữ liệu khách hàng: Ai được phép phân quyền truy
cập dữ liệu hay báo cáo nào? Ai ra các quyết định? Thông tin được chia sẻ như
nào? Thông tin được sử dụng cho mục đích gì?
 Cách thức xử lý mâu thuẫn và duy trì khách hàng trung thành: Liệt kê các dạng
xung đột và cách thức, phương hướng ứng phó; Xây dựng văn hóa dịch vụ khách
hàng.
1.1.4.2 Tổ chức
 Quy định các hoạt động CRM của doanh nghiệp: các chuẩn về xây dựng, duy trì
mối quan hệ với khách hàng và các ngoại lệ
 Xác định những cá nhân, bộ phận liên quan cùng với nhiệm vụ chức năng của
họ, tuyển chọn người phù hợp
 Xác định, mua sắm các công cụ phù hợp để sản sàng thực hiện
1.1.4.3 Thực hiện
 Xây dựng, phân tích và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn các nhóm
khách hàng mục tiêu
 Áp dụng cách thức chăm sóc cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

 Thiết lập cơ chế trao đổi thông tin giữa các bộ phận với nhau và với khách hàng
 Xử lý các mâu thuẫn gặp phải với khách hàng
1.1.4.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động và đề xuất các điều chỉnh


Hoạt động đánh giá và điều chỉnh cần thực hiện cho tất cả các công việc và các
giai đoạn của quá trình hoạt động CRM



Đánh giá định tính:

Trang 8


 Đánh giá việc xây dựng, thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng: có đầy đủ thông tin
không? Thông tin cập nhật có đủ nhanh không? Thông tin có được bảo mật đúng
mức không?
 Đánh giá việc phân tích dữ liệu khách hàng: Các phân tích có đáp ứng được yêu
cầu không? Phân tích có khoa học không? Có được trình bày rõ ràng không?
 Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu có phù hợp với nguồn lực của
doanh nghiệp không và môi trường kinh doanh không?;
 Đánh giá việc xử lý mâu thuẫn và duy trì quan hệ khách hàng: có nhắm trúng
khách hàng mục tiêu không? Có giải quyết được mâu thuẫn không? Nguồn nhân
lực hay công cụ hỗ trợ có đáp ứng được yêu cầu không?
 Đánh giá về công nghệ: Đánh giá giá trị của cơ sở dữ liệu khách hàng, mức độ
tin cậy, sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
 Dự báo định tính về thị trường và khách hàng: khả năng dự báo thị trường có
chính xác và kịp thời không?


Đánh giá định lượng:

 Lập các báo cáo kiểm soát, các chỉ tiêu đo lường kết quả và hiệu quả của hệ
thống
 Dự báo về thị trường và khách hàng dựa vào các dữ liệu quá khứ.


Chỉ ra nguyên nhân chủ quan và khách quan (tập trung vào nguyên nhân chủ
quan, nguyên nhân có thể khắc phục) và đề ra các điều chỉnh

1.1.5 Quy trình và mô hình tổ chức quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp


Nhìn chung, không có mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi loại hình
doanh nghiệp. Tuy nhiên, CRM của các doanh nghiệp thường có quy trình như
sau: Xác định mục tiêu CRM  Thu thập dữ liệu để xây dựng cơ sở dữ liệu
khách hàng  Phân nhóm khách hàng, phân tích thống kê Tương tác với
khách hàng  Kiểm tra, điều chỉnh lại các hoạt động



Việc tương tác với khách hàng cần có chuẩn chung cho từng nhóm khách hàng,
và xu hướng là tiến tới cá nhân hóa với trợ giúp của hệ thống thông tin quản lý.
Trang 9


Xác định mục tiêu

Thu thập thông tin để xây

dựng cơ sở dữ liệu khách
hàng
Phân nhóm khách hàng,
phân tích thống kê
Tương tác, giao dịch với
khách hàng
Đánh giá và điều chỉnh

Hình 1.1 Quy trình quản lý quan hệ khách hàng


Mô hình quản lý quan hệ khách hàng: Mô hình thường được nhắc đến là mô hình
IDIC. Theo mô hình này, việc quản lý quan hệ khách hàng gồm 4 giai đoạn:
Nhân diện khách hàng (Identify)  Phân biệt khách hàng (Differentiate) 
Tương tác khách hàng (Interact)  Tùy biến lại sản phẩm và dịch vụ
(Customize)

 Mục tiêu của bước nhận diện khách hàng là cần phải hiểu từng khách hàng, để
khách hàng cảm nhận được doanh nghiệp hiểu họ như thế nào.
 Phân biệt khách hàng Theo 2 cách: phân biệt dựa theo nhu cầu của khách hàng
và phân biệt dựa theo giá trị của khách hàng. Dựa trên sự phân biệt này sẽ xây
dựng chính sách riêng cho từng khách hàng.
 Tương tác khách hàng: Áp dụng thực tế chính sách đã xây dựng riêng cho từng
khác hàng, nhóm khách hàng.
 Tùy biến sản phẩm, dịch vụ: Dựa trên quá trình phân biệt và tương tác khách
hàng, ta tiến hành thay đổi lại sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với từng khách
hàng hoặc nhóm khách hàng
Trang 10

Thông tin tới doanh nghiệp về khách hàng và nhu
cầu của họ

Identify

Differentiate

Differentiate

Interact

Customize

Nhận diện
từng khách
hàng, để cho
họ cảm thấy
bạn hiểu họ

Phân biệt
khách hàng
dựa trên giá
trị mà họ
mang lại

Phân biệt
khách hàng
dựa trên nhu
cầu của họ

Tương tác
với khách
hàng dựa
trên giá trị
và nhu cầu
của họ

Tùy biến
sản phẩm
và dịch vụ
cho phù
hợp với
nhu cầu
của khách

Thông tin tới khách hàng về
khả năng đáp ứng nhu cầu
của doanh nghiệp với khách
hàng

Hình 1.2 Mô hình IDIC trong quản lý quan hệ khách hàng
Nguồn: Peppers và Rogers, 2004
1.1.6 Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý quan hệ khách hàng và mô hình của
hệ thống thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp


Như đã biết, dữ liệu và thông tin về khách hàng là rất quan trọng trong quản lý
quan hệ khách hàng. Để việc quản lý quan hệ khách hàng đạt hiệu quả cao thì
ứng dụng CNTT thông quản lý quan hệ khách hàng là không thể thiếu.



Ứng dụng CNTT trong quản lý quan hệ khách hàng để hỗ trợ các hoạt động
chính là thu thập dữ liệu, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích dữ liệu
để chuyển hóa thành các thông tin mong muốn diễn ra dễ dàng, bảo mật, nhanh
và hiệu quả hơn. Ngoài ra doanh nghiệp còn thường ứng dụng CNTT để tương
tác với khách hàng bằng hệ thống trả lời tự động, sử dụng email tự động nhận và

Trang 11


gửi, website tĩnh để giới thiệu công ty, website động có thể tương tác 2 chiều với
khách hàng hoặc cao hơn nữa là website thương mại điện tử.


Mô hình hệ thống thông tin quản lý khách hàng thường được lập với các chức
năng chính là: (1) thu thập thông tin từ các bộ phận tiếp xúc với khách hàng, (2)
Sử dụng hệ thống thông tin lưu trữ và tiến hành phân tích nhằm chỉ ra các thói
quen, xu hướng hành vi của khách hàng và từ thông tin phân tích được doanh
nghiệp sẽ đề ra các phương án hành động tốt nhất.
Thông tin
từ lực
lượng bán
hàng trực
tiếp

Thông
tin từ lực
lượng
bán hàng

gián tiếp

Thông
tin từ
các cửa
hàng

Thông
tin từ hệ
thống
điện
thoại

Thông
tin từ
thương
mại
điện tử

Thông
tin từ
các thiết
bị di
động

Kho dữ liệu khách hàng
Hệ thống
CNTT

Ứng dụng văn

phòng

Các công cụ
phân tích

Ứng dụng sau
văn phòng

Hình 1.3 Mô hình hệ thống thông tin CRM
Nguồn: Giáo trình quản trị quan hệ khách hàng. Trương Đình Chiến, 2009

1.2

Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống thông tin quản lý

1.2.1 Khái niệm về hệ thống thông tin quản lý


Hệ thống là một tập các thành phần được điều hành cùng nhau nhằm đạt được 1
mục đích nào đó.



Hệ thống thông tin quản lý là một hệ thống chức năng thực hiện việc thu thập,
xử lý, lưu trữ và cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định, điều khiển, phân
tích các vấn đề và hiển thị các vấn đề phức tạp trong một tổ chức.

Trang 12



Xét trên quan điểm hệ thống, mục tiêu tồn tại của hệ thống thông tin là nhằm tạo
ra những thông tin có ý nghĩa đối với những người sử dụng. Cũng chính từ mục
đích đó, có thể xác định đầu vào của hệ thống thông tin là dữ liệu thô có được từ
các hoạt động của doanh nghiệp hoặc từ môi trường hoạt động của doanh nghiệp
đó. Yếu tố đầu ra của hệ thống thông tin là các báo cáo cung cấp các thông tin có
ý nghĩa cho chủ doanh nghiệp. Môi trường của hệ thống thông tin quản lý là các
tác nhân có thể ảnh hưởng, sử dụng và nhập thông tin vào hệ thống (thông
thường bao gồm: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, chính phủ)



Dữ liệu: là các trạng thái, hành động của các đối tượng quan sát được.



Nhập dữ liệu: là hoạt động thu thập và nhận dữ liệu từ bên ngoài và hệ thống để
lưu trữ và xử lý.



Xử lý dữ liệu: Quá trình tính toán, sắp xếp, phân tích dữ liệu để tạo ra các thông
tin. Thông tin thu được có thể là dữ liệu đầu vào của 1 quá trình xử lý dữ liệu
khác.



Các thành phần cơ bản của hệ thống thông tin:

 Hệ thống thông tin được hình thành với 5 thành phần cơ bản là: (1) cơ sở hạ tầng
(phần cứng và hệ thống truyền thông), (2) phần mềm, (3) cơ sở dữ liệu, (4) quy
trình, (5) nhân sự. Năm thành phần cơ bản này xuất hiện trong tất cả các hệ thống
thông tin từ đơn giản đến phức tạp.
 Cơ sở hạ tầng – phần cứng: Được hiểu là hệ thống máy móc được dùng để lưu
trữ và xử lý, truyền dữ liệu vật lý
 Phần mềm: Là các chương trình được lập sẵn dựa trên phần cứng để tính toán,
phân tích dữ liệu theo 1 quy tắc, quy trình nào đó.
 Cơ sở dữ liệu: Là hệ thống cơ bản lưu trữ và xử lý dữ liệu theo công thức, cú
pháp định sẵn.
 Quy trình: Là cách thức xử lý, phân tích dữ liệu, truyền tin
 Nhân sự: Là những người sử dụng hệ thống, nhập liệu đầu vào hoặc nhận các
báo cáo đầu ra.
Trang 13