Nghiên cứu quản trị kênh phân phối tại công ty dịch vụ mobifone khu vực 6 – CN tổng công ty viễn thông mobifone
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (958.31 KB, 123 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
THIỀU ĐĂNG TUẤN
NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV6 – CN
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE
LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CAO TÔ LINH
Hà Nội - 2016
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn của tôi là công trình nghiên cứu khoa học độc
lập, dưới sự hướng dẫn của TS. Cao Tô Linh. Các số liệu kết quả nêu trong luận văn
là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam đoan của mình.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
THIỀU ĐĂNG TUẤN
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
i
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc nhất tới Tiến sỹ - Cao Tô Linh giáo viên hướng dẫn trực tiếp luận văn tốt nghiệp đã tận tình giúp đỡ, truyền đạt
những kiến thức, kinh nghiệm để tôi có thể hoàn thành luận văn của mình.
Tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất tới quý thầy cô giáo trong Viện Kinh tế
và quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã giúp đỡ, giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức, kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình theo học chương
trình cao học MBA. Nhờ những kiến thức mà thầy cô truyền đạt, tôi đã trưởng
thành hơn rất nhiều trong suốt quá trình học, đồng thời những kiến thức đó cũng
giúp tôi hoạt động tốt hơn trong công việc hiện tại và sau này của mình.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn MobiFone tỉnh Hà Tĩnh, Công ty dịch vụ
MobiFone khu vực 6 đã tạo mọi điều kiện để tôi có được những kinh nghiệm, kiến
thức thực tế cũng như những số liệu để đánh giá một cách toàn diện về khách hàng,
đối thủ cạnh tranh cũng như những số liệu nội bộ công ty để tôi hoàn thiện luận văn
của mình.
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
ii
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ ..................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................ viii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................5
1.1 Những nội dung cơ bản về kênh phân phối...................................................5
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ..........................................................................5
1.1.2. Vai trò kênh phân phối ...............................................................................6
1.1.3. Chức năng kênh phân phối.........................................................................7
1.1.4 Tầm quan trọng của kênh phân phối ...........................................................7
1.1.5. Cấu trúc của kênh phân phối ....................................................................8
1.2 Quản trị kênh phân phối ...............................................................................11
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối ..........................................................11
1.2.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối:.....................................................13
1.2.2.1 Thiết kế kênh phân phối .....................................................................13
1.2.2.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối .................................................16
1.2.2.3 Cạnh tranh và xung đột kênh phân phối ............................................19
1.2.2.4 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối .................23
1.2.2.5 Đánh giá các thành viên kênh phân phối...........................................25
1.2.3 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối .....................................................29
1.2.4 Yêu cầu của quản trị kênh phân phối ........................................................30
1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối .........31
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối ..................................33
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
iii
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.4.1 Môi trường bên ngoài................................................................................33
1.4.2 Môi trường bên trong ................................................................................37
1.5 Kinh nghiệm về công tác quản trị kênh phân phối ....................................39
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................42
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY
DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 6 ...................................................................43
2.1 Giới thiệu về MobiFone và Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6 ...........43
2.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty Viễn thông MobiFone. ...................................43
2.1.2 Giới thiệu về Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6..................................44
2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone KV6..... 55
2.2.1. Thiết kế kênh phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone KV6 ..................55
2.2.2 Các thành viên Kênh phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone KV6 .......57
2.2.3 Xử lý xung đột kênh phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone KV6 ........64
2.2.4 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối tại Công ty dịch
vụ MobiFone KV6 ..............................................................................................68
2.2.5 Đánh giá các thành viên kênh phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone
KV6 .....................................................................................................................75
2.3 Đánh giá công tác quản trị kênh phân phối tại MobiFone khu vực 6 ......81
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối tại
MobiFone khu vực 6 ............................................................................................85
2.4.1 Các yếu tố bên ngoài .................................................................................85
2.4.2 Các yếu tố bên trong .................................................................................89
2.5 Điểm mạnh, hạn chế trong quản trị kênh phân phối tại MobiFone khu
vực 6 và nguyên nhân của nó ..............................................................................91
2.5.1 Điểm mạnh ................................................................................................91
2.5.2 Các tồn tại .................................................................................................92
2.5.3 Các nguyên nhân .......................................................................................93
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................96
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
iv
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 6 ..... 97
3.1 Các định hướng phát triển chiến lược và yêu cầu đặt ra đối với công tác
quản trị kênh phân phối tại MobiFone khu vực 6 ............................................97
3.1.1 Các định hướng phát triển chiến lược ......................................................97
3.1.2 Các yêu cầu đặt ra đối với công tác quản trị kênh tại MobiFone KV 6 ...99
3.2 Các giải phát và đề xuất hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại
MobiFone khu vực 6 ..........................................................................................100
3.2.1 Tập trung vào kinh doanh tuyến huyện. ..................................................100
3.2.2 Giải pháp đổi mới mô hình kênh phân phối ............................................101
3.2.3 Giải pháp tạo thuận lợi cho các thành viên trong kênh phân phối.........104
3.2.4 Giải pháp cải tạo đội ngũ nhân sự ..........................................................107
3.2.5 Một số đề xuất hỗ trợ công tác quản trị kênh phân phối ........................109
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................111
KẾT LUẬN ............................................................................................................112
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................114
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
v
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC VIẾT TẮT
BHTT
: Bán hàng trực tiếp
CHGD
: Cửa hàng giao dịch
CSKH
: Chăm sóc khách hàng
CTV
: Cộng tác viên
ĐB
: Điểm bán
ĐLC
: Đại lý chuyên
GDV
: Giao dịch viên
KHDN
: Khách hàng doanh nghiệp
NVBH
: Nhân viên bán hàng
TTCP
: Thanh toán cước phí
TT&TT
: Thông tin và Truyền thông
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
vi
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1: Doanh thu thông tin của Tổng công ty Viễn thông MobiFone. ...............50
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu thông tin của các Công ty khu vực ..........51
Bảng 2.3: Số lượng kênh phân phối Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6 ............62
Bảng 2.4: Doanh thu bán hàng (trung bình tháng) theo kênh phân phối ..................63
Bảng 2.5 Xây dựng mục tiêu chương trình bán hàng: ..............................................69
Bảng 2.6:Chi phí thực hiện chương trình ..................................................................70
Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu thương mại cho các thành viên kênh. ............................72
Bảng 2.8: Bảng chi phí khuyến khích nạp thẻ của BHM PTM ................................74
Bảng 2.9: Bảng chi phí khuyến khích PSC của BHM PTM .....................................74
Bảng 2.10: Đối tượng và mức chi phí tối đa cho NVBH địa bàn .............................78
Bảng 2.11: Nguyên tắc chi trả lương cố định ...........................................................78
Bảng 2.12: Chi phí khoán theo mức độ hoàn thành KPI ..........................................79
Bảng 2.13: Doanh thu và lợi nhuận hàng năm của kênh phân phối .........................82
Bảng 2.14 Số liệu thị phần thuê bao phát sinh cước MobiFone khu vực 6 ..............84
Bảng 3.1 Đề xuất hỗ trợ thâm niên cho cộng tác viên tuyến xã .............................102
Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng của Công ty khu vực 6 so với toàn Tổng công ty. .................52
Biểu đồ 2.2: Thị phần của MobiFone khu vực 6 với các mạng khác .......................53
Biểu đồ 2.3: So sánh tỷ lệ số lượng KPP & Doanh thu của MobiFone KV 6 ..........63
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của MobiFone khu vực 6. .....................56
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
vii
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối..................................................................................8
Hình 1.2: Quá trình quản trị kênh phân phối ............................................................12
Hình 1.3: Nhà sản xuất sử dụng hệ thống đa kênh để phục vụ thị trường ................15
Hình 1.4: Nhà bán buôn tham gia vào nhiều kênh để phục vụ thị trường ................16
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức MobiFone khu vực 6 ........................................................45
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
viii
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế nước ta đã và đang vận hành theo cơ chế thị trường, với các
chính sách kinh tế mở và chiến lược gia nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị
trường đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói
riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc
liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ở cả phạm
vi trong nước cũng như thị trường thế giới.
Trong sự phát triển đó, ngành Viễn thông di động tại nước ta cũng phát triển
theo xu hướng phát triển trên của nền kinh tế. Trong những năm qua, thị trường
Viễn thông di động Việt Nam luôn duy trì mức tăng cao và được coi là thị trường
tiềm năng đối với các nhà đầu tư, theo số liệu thống kê năm 2015 của Cục Viễn
thông (Bộ TT&TT) cho thấy, số lượng thuê bao di động là 120,6 triệu có phát sinh
lưu lượng trong đó có 5,5 triệu thuê bao trả sau, chiếm 4,5% tổng số thuê bao và
115 triệu thuê bao trả trước, chiếm 95,5%. Số lượng thuê bao 3G là 36 triệu chiếm
30% trong khi dân số Việt Nam là 90 triệu dân. Tốc độ tăng trưởng nhanh, khả năng
thu hồi vốn lớn... là những yếu tố khiến lĩnh vực Viễn thông di động ở Việt Nam
thu hút sự chú ý của không ít nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là khi nước ta gia
nhập WTO. Hàng loạt các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ mạng di động hàng
đầu thế giới trong thời gian qua ráo riết tiếp xúc và tìm cách tạo dựng tên tuổi của
mình ở Việt Nam. Chính vì sức hút lớn của thị trường Viễn thông di động Việt
Nam, nên sự canh tranh giữa các nhà mạng hiện tại là rất khốc liệt. Trong cuộc canh
tranh này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất
nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những
sản phẩm có chất lượng, giá cả phù hợp với nhu cầu… nên đang ngày càng trở
thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp Viễn thông.
Tổng công ty Viễn thông MobiFone là doanh nghiệp đầu tiên khai thác mạng
di động tại Việt Nam vào năm 1994. Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
1
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
MobiFone đã có những bước tiến và sự ổn định tốt so với các doanh nghiệp khác
cùng khai thác lĩnh vực Viễn thông di động. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh về
công nghệ, thị trường tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, nên hệ
thống kênh phân phối của MobiFone vẫn còn một số hạn chế, tồn tại cần khắc phục
và cải thiện để phù hợp với xu thế hiện tại.
Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6 được thành lập vào ngày 10 tháng 02
năm 2015, trực thuộc quản lý của Tổng công ty Viễn thông MobiFone, có trụ sở
chính tại số 34 Đường Nguyễn Sỹ Sách, Tp Vinh, tỉnh Nghệ An. Công ty dịch vụ
MobiFone khu vực 6 quản lý 4 tỉnh thuộc khu vực Bắc Trung Bộ gồm: Thanh Hóa,
Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình. Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6 là một đơn
vị mới, với những nhân tố mới, cần nhiều công tác triển khai tiếp cận thị trường mà
trước đây chưa được đầu tư nhiều.
Chính vì lý do trên, em quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu Quản trị
kênh phân phối tại MobiFone khu vực 6 – chi nhánh Tổng công ty Viễn thông
MobiFone” để làm luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
dịch vụ MobiFone khu vực 6 để từ đó tìm ra các ưu điểm, nhược điểm, bất hợp lý
của hệ thống kênh phân phối này.
Trên cơ sở những phân tích đánh giá này đưa ra các kiến nghị, đề xuất để
hoàn thiện, nâng cao chất lượng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty dịch
vụ MobiFone khu vực 6 được hiệu quả và tối ưu hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối tại MobiFone khu
vực 6 – chi nhánh Tổng công ty Viễn thông MobiFone.
Phạm vị nghiên cứu:
- Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu toàn bộ hệ thống kênh phân phối tại
MobiFone khu vực 6.
- Về thời gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu từ quý III năm 2014 đến hết
tháng 6 năm 2016 và định hướng đến năm 2020.
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
2
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
4. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan
Đề tài nghiên cứu quản trị kênh phân phối không phải là đề tài mới không
những trên thế giới và ngay cả đối với Việt Nam. Theo xu hướng ngày nay, bất kể
các doanh nghiệp sản xuất hay thương mại đều cần tổ chức tiêu thụ hàng hoá của
mình trực tiếp và qua các trung gian, không chỉ qua một cấp mà có thể qua nhiều
cấp trung gian. Các doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất để phát huy tối đa hiệu quả của việc tiêu
thụ hàng hoá, sản phẩm.
Thị trường Viễn thông Việt Nam hiện có 6 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Viễn thông chính là MobiFone, Viettel, Vinaphone, Vietnammobile, Sfone,
GMobile. Tuy nhiên thị phần của ba nhà mạng là MobiFone, Viettel, Vinaphone
chiếm đến 96% thị phần, còn 4% thị phần còn lại giành cho ba nhà mạng còn lại.
Cuộc cạnh tranh giành thị phần cũng chủ yếu diễn ra với những doanh
nghiệp chiếm thị phần lớn này. Các hoạt động cạnh tranh nhằm vào chính sách dịch
vụ, chính sách giá cước, kênh phân phối, cạnh tranh về bán hàng. Trong đó, hệ
thống kênh phân phối chiếm vai trò hết sức quan trọng, chi phối đến sự thành công
của từng doanh nghiệp Viễn thông.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đã tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ trên thị
trường, nhất là với lĩnh vực thông tin di động. Về phía người dùng có cơ hội sử
dụng nhiều dịch vụ tiên tiến với chi phí ngày càng hợp lý và có quyền lựa chọn nhà
cung cấp các dịch vụ đó. Cạnh tranh cũng là cơ hội để các doanh nghiệp có những
thay đổi năng động hơn về các chính sách của mình. Muốn đạt được điều đó, sự
phân phối qua các kênh bán hàng của doanh nghiệp chính là chìa khóa để các doanh
nghiệp thành công.
Một số nghiên cứu về việc đi sâu vào công tác quản trị kênh phân phối trong
lĩnh vực này đã cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt như nghiên cứu của GoldSun Focus
Media về việc gia nhập của mạng Viettnammobile, Beeline,.. Đặc biêt là Beeline,
sự tiếp cận thị trường một cách tổng thể kênh phân phối hình ảnh, giá, chất lượng,
kết quả đạt được là sự ấn tượng của khách hàng, sự nhân biết thương hiệu và sản
phẩm Beeline là rất tốt, đạt 78% độ nhận dạng thương hiệu ( nguồn GoldSun Focus
Media - Out-Of HOME Media Network). Tuy nhiên, với bước chạy đà tốt, nhưng
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
3
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
sau một thời gian, việc chăm sóc kênh, đẩy mạnh hơn không được duy trì ổn đinh,
nên việc đánh mất lợi thế cũng là tất yếu với các nhà mạng này.
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp điều tra và khảo sát thu thập các thông tin về tình
hình, thực trạng tiêu thụ hàng hoá qua các kênh phân phối.
Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê để phân tích và đánh
giá thực trạng, xem xét tính hiệu quả, ưu điểm, nhược điểm. Kết hợp với phương
pháp chuyên gia để rút ra các kết luận và đánh giá.
Sử dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả nghiên cứu,
trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp hoàn thiện phát triển các kênh phân phối trong
thời gian tới.
6. Đóng góp của nghiên cứu
Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về kênh phân phối và công tác quản trị
kênh phân phối.
Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty dịch vụ
MobiFone khu vực 6
Đưa ra các kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
tại MobiFone khu vực 6
7. Kết cấu của luận văn
Phần Mở Đầu
Chương 1: Những lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone
khu vực 6
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại
Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6
Kết Luận
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
4
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Những nội dung cơ bản về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều khái niệm về kênh phân phối, tuỳ theo từng quan điểm sử dụng ta
sẽ có từng khái niệm về kênh phân phối
Theo quan điểm của nhà sản xuất:
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm
hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
Theo quan điểm trung gian:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển
qua các tổ chức khác nhau.
Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để
cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản
lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là
sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Theo quan điểm tổng quát: đây là quan điểm được sử dụng nhiều nhất
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Nói cách khác đây là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho
sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công
nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa
hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Những thành viên nằm giữa
nhà sản xuất và người tiêu dùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối.
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
5
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Sau đây là một số loại trung gian (TG) phân phối chủ yếu:
-
Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất và
bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
-
Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc
từ nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
-
Đại lý và Mô giới: là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và mô giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
-
Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc
các nhà bán buôn.
Các trung gian phân phối như nhà bán buôn và nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua
hàng hóa rồi bán lại kiếm lời, họ được gọi là các trung gian thương mại, họ có tư
cách pháp nhân. Những trung gian khác như mô giới, đại diện của nhà sản xuất các
đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều
kiện mua bán, đó là các trung gian đại lý họ không có tư các pháp nhân và chỉ
hưởng hoa hồng mô giới bán hàng.
1.1.2. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu
và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và
nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi
nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi
đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp
phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
6
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán.
Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ
còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng
bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến
việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán
được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ
đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng
hóa, dịch vụ trong kho hàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một
cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì
mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần
thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên
kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
1.1.4 Tầm quan trọng của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?
Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing
tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới
kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản trị.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
7
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với
đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị “copy” bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn
dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo
và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị kinh doanh ở mọi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược
marketing phải dựa vào canh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý
nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu
quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn
phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất
lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có
nhờ tổ chức và quản trị kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này
mới được thực hiện và thực tế đã cho thấy hầu như các công ty muốn đưa sản phẩm
của mình ra thị trường đều phải qua kênh phân phối.
1.1.5. Cấu trúc của kênh phân phối
Khi xem xét kênh cấu trúc kênh, chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn dưới
dạng sau:
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối
A
Nhà sản xuất
B
C
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
D
Nhà sản xuất
Đại lý
Khách hàng
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
8
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm
các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối là một hệ
thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra
kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Vì vậy, cấu trúc kênh
phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân
phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ TG có mặt trong kênh. Khi
cấp độ TG trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Ví dụ:
Kênh gồm: Nhà SX -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng là dài hơn
kênh gồm Nhà SX -> Người tiêu dùng. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh
phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán
buôn và bán lẻ).
Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối
chủ yếu (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường; (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu
chuẩn nhất định; (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh
nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
Các loại trung gian: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại
trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ, hàng lương thực
thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị.
Xét góc độ hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân: ở sơ đồ trên, kênh A là một kênh
trực tiếp, bởi vì nhà sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản
phẩm và dịch vụ được phân theo cách này. Ví dụ như Công ty máy tính Dell và các
doanh nghiệp sử dụng lực lượng giao hàng tận nhà, Họ xây chuỗi cửa hàng giới
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
9
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
thiệu sản phẩm để bán sản phẩm của chính họ. Do không có trung gian trong kênh
trực tiếp, nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối.
Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị
lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở các khu vực địa lý và một
số điều kiện khác.
Ba hình thức còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian thương
mại nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng và họ thực hiện nhiều chức năng
phân phối của kênh.
Kênh B thường được gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ nhà sản xuất qua nhà
bán lẻ để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi nhà bán lẻ có
quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc khi bán qua
nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối.
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm nhà bán buôn. Kênh C
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp
được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng. Đây cũng là những hàng hóa có số
lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được nhiều nhà sản xuất và
nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và
phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Số doanh nghiệp lớn kinh doanh
trên phạm vị thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các
đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực
thị trường đó.
Cấu trúc bổ trợ phân phối
Cấu trúc bổ trợ như là tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho
các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc
cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ.
Các nhà quản trị kênh phải quan tâm phát triển cấu trúc bổ trợ cũng như là
phát triển cấu trúc chính thức của kênh. Họ phải tập trung vào phân công các công
việc phân phối cho các tổ chức này thực hiện sao cho phù hợp nhất. Vai trò của các
tổ chức bổ trợ chỉ như là người cung cấp dịch vụ cho các thành viên kênh một khi
các quyết định phân phối cơ bản đã được đưa ra.
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
10
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nhìn chung, các tổ chức bổ trợ không quan tâm đến hoạt động phân phối tiêu
thụ hàng hóa như các thành viên kênh, thậm chí các công ty vận tải chỉ đơn thuần
thực hiện các công việc vận chuyển sản phẩm từ điểm A đến điểm B theo hợp đồng
ký kết với nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ - những thành viên kênh., hay ngân
hàng chỉ đơn thuần làm trung gian thanh toán….
Sự phân chia cấu trúc kênh
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối
theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có
thể dể dàng chuyên môn hóa. Tất cả các dòng chảy trong kênh phân phối có thể
được tổ chức theo những cách khác nhau để đạt được các nhiệm vụ của nó bằng các
nỗ lực hoạt động hoặc bằng mạng lưới các trung gian khác nhau.
Kênh phân phối bao gồm các thành viên chuyên môn hóa như các nhà sản
xuất, lực lượng bán hàng cá nhân, các nhà bán buôn, bán lẻ. Tất cả đều có liên quan
đến đàm phán, tiếp xúc, và quản lý bán. Trong kênh phân phối, dòng phân phối vật
chất chứa đựng một mạng lưới các doanh nghiệp, cá nhân liên quan đến chức năng
vận chuyển, lưu kho sản phẩm vật chất. Dòng phân phối vật chất cung cấp lợi ích về
thời gian và địa điểm ở một mức chi phí phù hợp với các mục tiêu phân phối.
Sự phân chia cấu trúc kênh nên được khuyến khích mở rộng vì nó dẫn đến
cải thiện hiệu quả hoạt động phân phối nhờ chuyên môn hóa các chức năng phân
phối. Cũng như một trung gian có thể đồng thời thực hiện tất cả các hoạt động trao
đổi và phân phối vật chất. Những nhà bán buôn thành công phải phối hợp tốt việc
thực hiện đồng thời các yêu cầu cơ bản của các dòng chảy trong kênh phân phối
1.2 Quản trị kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh
giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã
được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Toàn bộ quá trình quản trị kênh phân phối được biểu diễn qua sơ đồ sau:
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
11
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Hình 1.2: Quá trình quản trị kênh phân phối 1
Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng
Xác định các mục tiêu
kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh
phân phối
Q.Đ cấu trúc kênh
Dài, rộng, loại
trung gian
Q.Đ quan
hệ kênh
Lập kế hoạch
Q.Đ tuyển lựa
trung gian
Q.Đ kênh
phân phối
vật chất
Tổ chức
Vận hành
Đánh giá
Điều chỉnh
Kiểm soát và vận hành
kênh phân phối
Quá trình quản trị kênh phân phối có một số vấn đề cần phải nhấn mạnh sau:
- Quản trị kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động có nghĩa là cấu trúc của
kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn.
- Quản trị kênh phân phối phải đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong
kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần
có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
- Quản trị kênh phân phối phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu
phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của
Makerting - Mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu
Makerting của công ty. Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối
của nhà sản xuất.
1
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối – P.GS, TS. Đào Thị Minh Thanh)
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
12
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.2.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối:
1.2.2.1 Thiết kế kênh phân phối
Chiến lược kênh chính là định hướng giúp doanh nghiệp thiết lập nên các cấu
trúc kênh tạo ra lợi thế khác biệt trong cạnh tranh. Bởi thiết kế kênh là một nhân tố
quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt. Thực tế cho thấy, lợi thế trên cơ sở
thiết kế kênh tốt có thể đảm bảo sự bền vững trong cạnh tranh do nó rất khó có thể
bị các đối thủ cạnh tranh bắt trước một cách dễ dàng.
Thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển
các kênh phân phối mới ở những khu vực thị trường mà nó chưa tồn tại hoặc cải
tiến các kênh có sẵn nhằm đạt được mục tiêu phân phối đã chọn.
Thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc
quan trọng và phức tạp. Do hệ thống kênh phân phối nằm ngoài doanh nghiệp nên
cần phải tổ chức kênh trước sau đó mới đến quản lý kênh. Thiết kế kênh và quản lý
kênh là các hoạt động nối tiếp nhau trong quá trình quản trị kênh phân phối, có tính
hệ thống và có mối quan hệ mật thiết với nhau. Vậy Thiết kế kênh phân phối là tập
hợp các quyết định nhằm xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối; xác định
cấu trúc kênh; các thành viên kênh; các tổ chức bổ trợ; mối quan hệ giữa các thành
viên kênh.
Các doanh nghiệp thường tiến hành thiết kế kênh trong các trường hợp sau:
- Khi doanh nghiệp muốn phát triển một sản phẩm mới hoặc một dòng sản
phẩm mới. Nếu các kênh hiện có là không phù hợp thì cần phải cải tiến hoặc xây
dựng kênh phân phối mới cho tương lai.
- Khi doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm hiện có vào một đoạn thị trường mới.
- Khi thành lập công ty mới.
- Khi các trung gian phân phối thay đổi chính sách phân phối của họ làm ảnh
hưởng đến mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
- Khi doanh nghiệp muốn thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh
của các thành viên khác trong kênh.
- Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường ở một địa danh mới.
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
13
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Khi môi trường kinh doanh thay đổi.
- Khi xảy ra xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên kênh mà không thể
giải quyết được trừ khi tổ chức lại kênh. Hoặc khi nhà sản xuất hoàn toàn bị mất
khả năng kiểm soát với các trung gian phân phối của mình.
Để thiết kế kênh phân phối một các hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tiến
hành phân tích toàn diện về thị trường để xác định rõ các yếu tố chủ yếu có thể tác
động đến hoạt động của kênh phân phối. Đây cũng là căn cứ để xác định thị trường
mục tiêu, lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, xác định các thành viên trong kênh và
lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên kênh. Vì vậy khi thiết kế kênh phân
phối nhà quản trị cần phải phân tích kỹ các tác động của các yếu tố chủ yếu sau:
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Các hoạt động của kênh phân phối
phải hướng tới việc thỏa mãn tốt nhất những yêu cầu và mong muốn của khách
hàng mục tiêu.
- Đặc điểm của sản phẩm: Thời hạn sử dụng, trọng lượng, kích thước, các
dịch vụ đi kèm, mức độ tiêu chuẩn hóa.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Các trung gian có sẵn, mức chấp
nhận loại sản phẩm hay chủng loại sản phẩm; điểm mạnh và điểm yếu.
- Các đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh trên thị trường theo từng
khu vực địa lý, các kênh phân phối mà đối thủ cạnh tranh sử dụng.
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Mục tiêu kinh doanh trong từng giai
đoạn, nguồn lực tài chính, nhân sự, …
- Đặc điểm của môi trường: Đặc điểm văn hóa xã hội, sự phát triển của nền
kinh tế, luật pháp của Nhà nước, sự phát triển của khoa học và công nghệ.
Các mô hình kênh phân phối
Sau đây là một số mô hình tổ chức kênh cơ bản:
Kênh thông thường có bản chất là các dòng chảy tự do, không ổn định và
doanh nghiệp phải thường xuyên thiết kế lại kênh. Các thành viên trong kênh chủ
yếu tìm kiếm các thương vụ thay cho việc thiết lập các mối quan hệ. Mô hình này
thường được các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa đơn giản không có tính phức
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
14
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
tạp sử dụng hoặc các doanh nghiệp kinh doanh với mục tiêu phân phối là giảm thiểu
chi phí và ít quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài áp dụng.
Kênh phân phối liên kết dọc là hệ thống kênh trong đó có một thành viên giữ
vai trò lãnh đạo, điều khiển hoặc gây ảnh hưởng tới các thành viên khác nhằm tạo
sự thống nhất trong kênh. Một số ưu điểm về kênh liên kết dọc:
- Tận dụng được các ưu thế về vốn, nhân lực, cơ sở vật chất từ các thành
viên kênh để thực hiện công việc phân phối sản phẩm hiệu quả hơn.
- Có thể điều khiển được quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường ở một
mức độ nhất định, hạn chế được những rủi ro trong kinh doanh, thu nhận được
những thông tin phản hồi về từ thị trường.
- Hạn chế được những bất lợi do quy mô nhỏ, phân tán của các doanh nghiệp.
- Tạo ra các hệ thống kênh có hiệu quả mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn
cho doanh nghiệp nhờ chủ động tổ chức các quan hệ trong kênh, điều khiển khối
lượng hàng hóa tiêu thụ, chi phối được giá bán cuối cùng, đảm bảo được mức độ
dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn…
Quyết định đa kênh là quyết định kênh phân phối trong đó một doanh
nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với
một hoặc nhiều đoạn thị trường.
CH giới thiệu SP
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Người
tiêu dùng
Chuổi bán lẻ
Hình 1.3: Nhà sản xuất sử dụng hệ thống đa kênh để phục vụ thị trường 2
2
(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – P.GS, TS Đào Thị Minh Thanh)
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
15
MSHV: CB140876
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Sản xuất mặt
hàng A
Bán lẻ thị trường 1
Bán
buôn
tổng
hợp
Sản xuất mặt
hàng B
Sản xuất mặt
hàng C
Bán buôn mặt
hàng C
Bán lẻ thị trường 2
Bán lẻ thị trường 3
Hình 1.4: Nhà bán buôn tham gia vào nhiều kênh để phục vụ thị trường 3
Bằng quyết định đa kênh doanh nghiệp có thể đạt được 03 lợi ích quan trọng:
- Doanh nghiệp có thể bao phủ được thị trường: tạo thêm kênh để với tới
đoạn thị trường mà kênh hiện tại không thể tiếp cận được.
- Chi phí kênh thấp hơn: Doanh nghiệp có thể tạo thêm kênh mới để giảm
chi phí bán cho khách hàng hiện tại (Ví dụ: bán hàng qua điện thoại thay vì chào
bán trực tiếp đến tận từng khách hàng).
- Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng: Doanh nghiệp tạo kênh mới với
đặc điểm bán phù hợp với yêu cầu khách hàng hơn (Chẳng hạn, bổ sung lực lượng
bán kỹ thuật để bán hàng hóa hoặc thiết bị phức tạp)
Dạng kênh phân phối đa kênh này phù hợp và mang lại nhiều lợi thế cho
các công ty có thị trường lớn và mức độ phức tạp cao. Loại kênh này còn cho phép
công ty tăng trưởng doanh thu và mở rộng khả năng bao phủ thị trường từ việc tạo
ra các phân đoạn cho khách hàng mới.
Hạn chế của kênh này là khi tạo thêm kênh mới dễ làm phát sinh xung đột và
gây trở ngại cho việc kiểm soát. Mâu thuẩn phát sinh khi hai hoặc nhiều kênh của
doanh nghiệp tiếp cận cùng khách hàng như nhau. Vấn đề kiểm soát kênh cũng khó
khăn do các kênh mới độc lập hơn và khó hợp tác hơn.
1.2.2.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Xét trên góc độ quy trình quản trị kênh phân phối thì việc tuyển chọn thành
viên cho kênh phân phối là bước cuối cùng của việc thiết kế kênh. Tuy nhiên, trong
thực tế quyết định tuyển chọn thành viên kênh phân phối cần thiết ngay cả khi
3
(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – P.GS, TS Đào Thị Minh Thanh)
Học viên: Thiều Đăng Tuấn
16
MSHV: CB140876
