Khảo sát mù

Khảo sát mù
By Nguyễn Hạo Nhiên May 21, 2013
3
640

Bạn đã từng nghe về blind taste test (khảo sát mù – các khảo sát mùi vị
bằng cách bịt mắt)? Bạn có biết rằng cách khảo sát này chứa đựng những
vấn đề lớn, những vấn đề mà chính bạn cũng có thể đang gặp phải? Seth
Godin sẽ nói cho bạn vấn đề nằm ở đâu.
Tuần trước tôi vào siêu thị, gặp và bàn luận với vài anh nhà báo về việc nói
dối (trong truyền thông). Chúng tôi đang nói tới chuyện nước lọc đóng chai
lại mắc hơn cả gas, và việc có vài nhãn hàng lại mắc hơn gấp đôi ba lần
những nhãn khác thì mấy anh nhà báo đề nghị thử làm một cái blind test
(kiểu bịt mắt nếm nước, xem có ai tìm ra được điểm khác biệt giữa các
nhãn hàng hay không).
Sai lầm cực lớn! Đây là cách mà Pepsi đẩy Coca rơi vào cái bẫy. (Các
khách hàng bịt mắt được cho nếm thử Pepsi và Coca. Kết quả là khi bị bịt
mắt thì người ta thích Pepsi hơn – sau này được giải thích là do Pepsi ngọt
hơn nên khi được uống ít, người ta thích vị của Pepsi hơn. Coca thấy vậy
nên cố gắng nghiên cứu và cho ra New Coke với công thức mới ngọt và ít


nồng hơn – thảm họa lớn nhất mà sách vở kinh doanh luôn nhắc đến như
bài học nhớ đời, khi mà những khách hàng của Coca đòi hỏi họ phải thay
lại công thức Coke nguyên thủy cho khách hàng. – Tuki)
Vấn đề nằm ở chỗ trong đời thực, hầu như chả ai đi bịt mắt mà ăn uống cả.
Bạn biết rõ chai nước ngọt là của hãng nào. Bạn biết khi ăn thì mình đang
ngồi ở tiệc nhà hàng hay chỉ ở quán ăn vặt lề đường. Bạn có thể nhìn thẳng
vào mắt bà bác sĩ khi bà ta đang khám bệnh cho bạn. Bạn có thể cảm thấy
sự tự tin của anh chàng bán hàng khi anh ta đem sản phẩm mới nhất chào
hàng.

Những bài kiểm tra kiểu bịt mắt khiến cho người ta có cảm giác là nó cho
kết quả chân thật hơn. Tôi không nghĩ vậy.
Cách test tốt nhất không phải là kiểu Nhãn hàng X vs. Nhãn hàng Y trong
mấy cái ly không để nhãn. Cách test tốt nhất phải là đổi nước và nhãn cho
nhau (kiểu như tráo nhãn và không cho người thử hay biết).
Thứ nước này có vị ra sao khi được đặt trong chai kia? Đó mới là câu hỏi
cần đặt ra.


Lời bình: Những khảo sát khách hàng trong những tình huống phi thực tế
(những tình huống mà khách hàng không hề gặp phải khi sử dụng sản
phẩm) sẽ giết chết mọi doanh nghiệp tin vào nó. Buồn thay, nhiều khi họ
lại tự huyễn hoặc mình kiểu AQ và xây những bức tường thành từ những
khảo sát (và cả phản hồi từ khách hàng nữa) mà họ biết chắc là vớ vẩn, tự
thuyết phục rằng mọi chuyện vẫn đang chạy ngon lành.
Bạn có đang quyết định thực hiện những cuộc khảo sát vô nghĩa như vậy
chăng? Nếu có, thì vì sao?