Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại công ty CPDL long phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
------------------

HỒ THỊ TUYẾT LAN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH TẠI
CÔNG TY CPDL LONG PHÖ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

Nha Trang, tháng 6 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
------------------

HỒ THỊ TUYẾT LAN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH TẠI
CÔNG TY CPDL LONG PHÖ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN: ThS. TRẦN CÔNG TÀI

Nha Trang, tháng 6 năm 2016


i
LỜI CẢM ƠN
Suốt 4 năm trên giảng đường đại học, em đã được các thầy cô dìu dắt, trang
bị cho em những kiến thức bổ ích cũng như những kinh nghiệm quý báu để em có
thể có hành trang vững chắc bước vào đời. Trước hết, em xin được gửi lời cảm ơn
chân thành đến quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô
trong bộ môn Quản trị du lịch. Những người đã trực tiếp dạy dỗ, động viên và giúp
em có được nền tảng kiến thức để có thể hoàn thành tốt luận văn này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn thầy Trần Công Tài đã định hướng và tận
tình hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện bài luận văn.
Sau cùng, em xin cảm ơn đến Công ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú (Công ty
CPDL Long Phú) đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty, đặc biệt là các anh
chị ở Bộ phận Sale và các anh chị hướng dẫn viên đã nhiệt tình chỉ dẫn em trong
suốt thời gian thực tập, cũng như tạo điều kiện thuận lợi để em có thể tiếp cận du
khách trong quá trình phỏng vấn và thu thập dữ liệu. Đồng thời, em xin gửi lời cảm
ơn đến những vị khách dễ mến đã nhiệt tình trả lời và cung cấp những nhận xét thiết
thực để em có thể viết tốt luận văn của mình.
Vì thời gian thực hiện luận văn có hạn nên không tránh khỏi những thiết sót,
mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài luận văn của em được
hoàn chỉnh hơn.
Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe, nhiều niềm vui và luôn thành công
trong công việc, cũng như cuộc sống!
Nha Trang, Ngày 20 tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện

HỒ THỊ TUYẾT LAN


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................................i
MỤC LỤC......................................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ................................................................................................ ix
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1
1. Lí do hình thành đề tài ................................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. .............................................................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................. 2
5. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn .................................................................................................................... 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5
1.1 Lý thuyết về chƣơng trình du lịch ............................................................................................ 5
1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................................. 5
1.1.2 Đặc điểm của các chương trình du lịch .............................................................................. 5
1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng............................................................................ 7
1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng ............................................................................ 7
1.2.2 Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng ........................................................ 8
1.3 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch ...................................................................... 10
1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách du lịch........................................ 12
1.4.1 Chất lượng điểm đến .......................................................................................................... 13
1.4.2 Hình ảnh điểm đến............................................................................................................. 14
1.4.3 Sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................................................ 15
1.5 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành. ...... 16

1.6 Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất và các giả thiết nghiên cứu. ........................................... 19
1.6.1 Mô hình nghiên cứu được đề xuất .................................................................................... 19
1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................. 20
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................. 21
2.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................... 21
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................................... 23
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................................. 23
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................................... 23


v
2.2.3 Phương pháp chọn mẫu..................................................................................................... 23
2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................................... 24
2.3 Kỹ thuật xử lí và phân tích dữ liệu ......................................................................................... 25
2.3.1 Thống kê mô tả ................................................................................................................... 25
2.3.2 Phân tích bảng chéo........................................................................................................... 26
2.3.3 Kiểm định thang đo ............................................................................................................ 26
2.3.4 Phân tích nhân tố ............................................................................................................... 27
2.3.5 Phân tích tương quan và hồi quy ...................................................................................... 28
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 31
3.1 Giới thiệu khái quát về CTCP Du lịch Long Phú.................................................................. 31
3.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ...................................................................... 31
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu ...................................................... 33
3.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ ................................................................................................ 33
3.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu ......................................................................................... 34
3.1.3 Giới thiệu các tour du lịch tại Long Phú .......................................................................... 35
3.1.4 Giới thiệu khái quát về tour Nha Phu ............................................................................... 36
3.1.5 Số lượng khách đến với tour Nha Phu của Long Phú qua các năm .............................. 37
3.1.6 Đánh giá hiệu quả hoạt động qua các năm và tình hình tài chính của doanh nghiệp... 38
3.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................................. 41

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................................... 41
3.2.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học ................................................................... 42
3.2.1.2 Thống kê mô tả số lần khách đến với tour Nha Phu .................................................... 43
3.2.1.3 Thống kê mô tả kênh thông tin khách biết đến tour Nha Phu ...................................... 44
3.2.1.4 Thống kê mô tả du khách đi tour cùng ai. .................................................................... 45
3.2.2 Kiểm định thang đo ............................................................................................................ 46
3.2.3 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................................... 48
3.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập .......................................................... 49
3.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc. ..................................................... 53
3.2.4 Phân tích tương quan giữa các biến ................................................................................. 56
3.2.5 Phân tích hồi quy ............................................................................................................... 57
3.2.5.1 Phân tích hồi quy của sự hài lòng ................................................................................ 57
3.2.5.2 Phân tích hồi quy quyết định quay trở lại của du khách .............................................. 60
3.2.6. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với sự hài lòng và quyết định
quay trở lại của du khách ........................................................................................................... 61


vi
3.2.6.1. Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách và các biến nhân
khẩu học ................................................................................................................................... 62
3.2.6.2 Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách với các biến nhân
khẩu học. .................................................................................................................................. 65
Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 70
4.1 Kết luận ..................................................................................................................................... 70
4.1.1 Về mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 70
4.1.2 Về kết quả nghiên cứu ....................................................................................................... 71
4.1.2.1 Thống kê mô tả ............................................................................................................. 71
4.1.2.2 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố .................................................................... 71
4.1.2.3 Phân tích hồi quy ......................................................................................................... 72
4.2 Kiến nghị ................................................................................................................................... 73

4.2.1 Kiến nghị 1: Trong nhóm nhân tố về cơ sở vật chất tại tour Nha Phu gồm có 5 mục hỏi
...................................................................................................................................................... 74
4.2.2 Kiến nghị 2: Trong nhân tố về chất lượng phục vụ gồm 6 mục hỏi ................................ 75
4.2.3 Kiến nghị 3: Nhóm nhân tố về hình ảnh điểm đến .......................................................... 75
4.2.4 Kiến nghị 4: nhóm nhân tố về các dịch vụ tại tour Nha Phu........................................... 77
4.2.5 Kiến nghị 5: nhóm nhân tố về sự hợp lý trong lịch trình tour Nha Phu ................................. 78
4.3 So sánh với các nghiên cứu trƣớc ........................................................................................... 78
4.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................................ 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 81
PHỤ LỤC ........................................................................................................................................ 83
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ................................................................ 90
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ................................................................. 96
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................... 100
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÓM NHÂN TỐ ....... 102


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Số lượng khách đến với tour Nha Phu (2014 – 2015) .............................37
Bảng 3.2: Phân tích báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty CPDL Long Phú ......39
Bảng 3.3 Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học ...................................................42
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định thang đo tổng hợp ......................................................47
Bảng 3.5: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s..........................................................49
Bảng 3.6: Phương sai trích ........................................................................................50
Bảng 3.7: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................51
Bảng 3.8: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s..........................................................53
Bảng 3.9: Phương sai trích......................................................................................53
Bảng 3.10: Bảng ma trận xoay nhân tố ..................................................................54
Bảng 3.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc ........................56

Bảng 3.12: Hệ số xác định R2 ...................................................................................57
Bảng 3.13: ANOVA ..................................................................................................58
Bảng 3.14: Hệ số hồi quy ..........................................................................................58
Bảng 3.15: Hệ số R2 ..................................................................................................60
Bảng 3.16: ANOVA ................................................................................................60
Bảng 3.17: Hệ số hồi quy ..........................................................................................60
Bảng 3.18: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và tuổi.....................62
Bảng 3.19 Bảng ANOVA .........................................................................................62
Bảng 3.20: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và trình độ học vấn ........63
Bảng 3.21: Bảng ANOVA ........................................................................................63
Bảng 3.22: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và thu nhập .............63
Bảng 3.23: Bảng ANOVA ........................................................................................64
Bảng 3.24: Kiểm định Phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và giới tính .....64
Bảng 3.25: Bảng ANOVA ......................................................................................64
Bảng 3.26: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và tình trạng hôn nhân ........65
Bảng 3.27: Bảng ANOVA ........................................................................................65
Bảng 3.28: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và tuổi ...............65


viii
Bảng 3.29: Bảng ANOVA ........................................................................................66
Bảng 3.30 Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và trình độ học vấn ....... 66
Bảng 3.31: Bảng ANOVA ........................................................................................66
Bảng 3.32: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa quyết định quay trở lại và thu
nhập ..........................................................................................................67
Bảng 3.33: Bảng ANOVA ........................................................................................67
Bảng 3.34: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa quyết định quay trở lại và giới
tính ............................................................................................................68
Bảng 3.35: Bảng ANOVA ........................................................................................68
Bảng 3.36: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa quyết định quay trở lại và tình

trạng hôn nhân ..........................................................................................68
Bảng 3.37: Bảng ANOVA ........................................................................................69
Bảng 4.1 Thống kê giá trị trung bình cho các mục hỏi .............................................73


ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành ..................................................9
Sơ đồ 1.2: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách .....12
Sơ đồ 1.3: Mô hình thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
quốc tế đến với Nha Trang. .......................................................................17
Sơ đồ 1.4: Mô hình tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại
Nha Trang của du khách nội địa. ...............................................................18
Sơ đồ 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch
nội địa hướng tới Nha Trang. ....................................................................19
Sơ đồ 1.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nội địa
đối với tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú...................................20
Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ...............................................................22
Sơ đồ 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của tour Nha
Phu của khách nội địa tại Công ty CPDL Long Phú .................................55
Biểu đồ 3.1 Số lần du khách đến với Tour Nha Phu .................................................44
Biểu đồ 3.2 Kênh thông tin khách biết đến Tour Nha Phu .......................................45
Biểu đồ 3.3 Kênh thông tin khách đến Tour Nha Phu cùng với ai ...........................46


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do hình thành đề tài
Được gọi là ngành công nghiệp không khói, du lịch giữ một vai trò quan

trọng trong việc tạo ra việc làm cho người dân của một số quốc gia và tham gia
đóng góp không nhỏ vào GDP của quốc gia đó. Năm 2015, số khách quốc tế đến
Việt Nam là gần 8 triệu lượt, khách nội địa đạt 57 triệu lượt, tổng doanh thu ngành
du lịch 338.000 tỷ đồng. Theo dự báo của Tổng cục du lịch Việt Nam, dự kiến năm
2016 số lượng khách quốc tế đạt 8,5 triệu lượt (tăng 6,25% so với năm 2015), phục
vụ 60 triệu lượt khách nội địa (tăng 5,26% so với năm 2015), tổng thu từ khách du
lịch đạt 370.000 tỷ đồng (tăng 9,47% so với năm 2015) và năm 2020 ngành du lịch
Việt Nam sẽ thu hút 11-12 triệu lượt khách quốc tế, 75-80 triệu khách nội địa,
doanh thu từ du lịch sẽ đạt 18-19 tỷ USD, đóng góp vào GDP tăng 6,5-7%.
Các con số nêu trên cho thấy lượng khách đến Việt Nam tăng qua các năm.
Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là trong nhiều năm qua, đa số du khách nước
ngoài từng đến Việt Nam đều “một đi không trở lại”. Nguyên nhân là do chúng ta
chỉ khai thác các điểm du lịch theo hướng hưởng lợi ngay lập tức nên sự đầu tư
không được chú trọng đến tính lâu dài, không quan tâm đến việc bảo tồn và đặc biệt
là không quan tâm đến cảm nhận của du khách về chúng.
Một trong những loại hình du lịch được nhiều du khách ưa thích đó là du lịch
biển đảo. Nha Trang là một thành phố biển được thiên nhiên ưu đãi với nhiều danh
lam thắng cảnh, khí hậu lý tưởng đặc biệt nhiều hòn đảo lớn nhỏ xung quanh với
nhiều tài nguyên phong phú.
Công ty CPDL Long Phú với tour Nha Phu (tour tham quan biển đảo) được
cung cấp hàng ngày cho du khách đã thu hút rất đông khách du lịch đến với họ. Tuy
nhiên, cũng giống như tình hình chung của nước ta đó là khách một đi không trở lại.
Điều đó không những chỉ xảy ra với khách quốc tế mà đến khách nội địa cũng vậy.
Đứng trước thực trạng trên em đã chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng
đến lòng trung thành của du khách tại Công ty CPDL Long Phú”.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách

nội địa khi đến với tour Nha Phu của Công ty CPDL Long Phú trên cơ sở để đưa
ra giải pháp nhằm thu hút khách quay trở lại tour du lịch của công ty.
-

Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống lý thuyết về lòng trung thành của khách du lịch nội địa.
+ Tìm mô hình nghiên cứu lý thuyết và kết quả của các công trình

nghiên cứu liên quan làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.
+ Kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của du khách đối với tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú.
+ Thảo luận và đưa ra kiến nghị nhằm thu hút khách nội địa đến với tour
Nha Phu của công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
-

Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng được người nghiên cứu lựa chọn ở đây là lòng trung thành

của du khách nội địa đối với tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú.
+ Khách thể nghiên cứu là du khách nội địa đã sử dụng tour Nha Phu tại
Công ty CPDL Long Phú.
-

Phạm vi nghiên cứu
+ Tiến hành nghiên cứu vấn đề trong phạm vi lĩnh vực du lịch tại thành

phố Nha Trang.
+ Trong khoảng thời gian từ ngày 21/03/2016 đến 30/04/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu:
+ Nghiên cứu định tính.
+ Nghiên cứu định lượng.

-

Nguồn dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web,..).


3
+ Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế).
Kỹ thuật xử lí dữ liệu:
+ Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định Chi bình phương: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến
nhân khẩu học.
+ Phân tích ANOVA: Phân tích mối quan hệ giữa các biến định tính với
biến phụ thuộc.
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để
phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố: Sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô
hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình.
+ Phân tích hồi quy: Đưa ra phương trình chung cho các biến phụ thuộc
(sự hài lòng và sự quay trở lại) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

lên biến phụ thuộc.
-

Phần mềm chuyên dụng: SPSS 20.0 for Windows, Excel, MS.Word
5. Ý nghĩa của nghiên cứu

-

Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành. Tuy nhiên

các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào quốc gia hoặc điểm đến. Còn đối với đề
tài thì tập trung vào sản phẩm cụ thể là tour du lịch. Vì thế, đề tài mở ra hướng
nghiên cứu mới cho các nghiên cứu sau.
-

Ý nghĩa thực tiễn

Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du
khách nội địa đối với tour Nha Phu của Công ty CPDL Long Phú không chỉ giúp
cho công ty xác định được các nhân tố ảnh hưởng để từ đó đưa ra các giải pháp
hoàn thiện mà còn giúp các công ty liên quan có thể nhìn vào đó mà hoàn thiện
mình hơn. Ngoài ra có thể áp dụng nó cho thành phố Nha Trang. Một địa điểm du
lịch nổi tiếng nhưng cũng đang trong tình trạng lượng khách đến mà không quay trở
lại.


4
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm có 4 chương:

-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về chương trình du lịch, lòng

trung thành và các mô hình nghiên cứu liên quan để từ đó đề xuất mô hình nghiên
cứu đề nghị cũng như các giả thuyết nghiên cứu.
-

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để

đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý
thuyết cùng với các giả thuyết đã đề ra.
-

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này gồm có 2 phần chính. Đầu tiên là phần giới thiệu sơ lược

về Công ty CPDL Long Phú gồm: lịch sử hình thành, quá trình phát triển của công
ty, nêu các chức năng, nhiệm vụ của công ty. Bên cạnh đó, đưa ra số lượng khách
đến với công ty trong 2 năm gần đây. Đồng thời phân tích tình hình hoạt động kinh
doanh trong 2 năm gần đây để thấy được tình hình hoạt động của công ty như thế
nào. Công ty hoạt động có hiệu quả hay không?
Phần thứ hai là đưa ra kết quả sau khi đã kiểm định. Điều chỉnh lại mô hình cũng
như các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với tour Nha Phu.
-

Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu ở chương 4, sau đó đưa ra các nhận xét về

ưu điểm và nhược điểm của đề tài, từ đó đưa ra các kiến nghị giúp công ty có thể
làm tăng sự trung thành của du khách và thu hút khách quay trở lại với tour Nha
Phu cũng như các tour du lịch khác của công ty.


5
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.1 Khái niệm
Hiện nay, trong các tài liệu khoa học về du lịch chưa có định nghĩa thống
nhất về chương trình du lịch. Có rất nhiều cách nhìn nhận về chương trình du lịch.
Điểm thống nhất của các định nghĩa là về nội dung của chương trình du lịch. Còn
điểm khác biệt xuất phát từ giới hạn, cách diễn đạt những đặc điểm và phương thức
tổ chức chương trình du lịch. Có thể nêu ra các định nghĩa tiêu biểu sau:
+ Theo tác giả David Wright trong cuốn tư vấn nghề nghiệp lữ hành:
“Chương trình du lịch là các dịch vụ trong lộ trình du lịch. Thông thường bao gồm
dịch vụ giao thông, nơi ăn ở, di chuyển và tham quan ở một hoặc nhiều nơi của
quốc gia, vùng lãnh thổ hay thành phố. Sự phục vụ này phải được đăng kí đầy đủ
hoặc kí hợp đồng trước với một doanh nghiệp lữ hành và khách du lịch phải thanh
toán đầy đủ trước khi các dịch vụ được thực hiện”.
+ Theo những quy định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh
châu âu (EU) và hiệp hội các hãng lữ hành vương quốc Anh trong cuốn “Kinh
doanh du lịch lữ hành”: “ Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước
của ít nhất hai trong số các dịch vụ: nơi ăn ở và nó được bán với giá gộp và thời
gian của chương trình phải nhiều hơn 24 giờ”.
Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01-01-2006, tại Mục 13 Điều
4 giải thích từ ngữ: “ Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán
chương trình được định trước cho chuyến đi du lịch của khách từ nơi xuất phát đến
điểm kết thúc chuyến đi”.
1.1 Lý thuyết về chƣơng trình du lịch

1.1.2 Đặc điểm của các chương trình du lịch
Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo
nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy chương trình du
lịch mang những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ. Các đặc điểm đó là: tính
vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao
chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lượng và tính khó bán.


6
+ Tính vô hình của chương trình du lịch được biểu hiện ở chỗ nó không phải
là thứ có thể cân đo đong đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua
giống như người ta bước vào cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến,
phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận tốt xấu, hay dở. Kết quả khi mua
chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải là sở hữu nó.
+ Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không
giống nhau, không lặp lại về chất lượng những chuyến thực hiện khác nhau, vì nó
phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
không kiểm soát được. Do đó việc đánh giá chất lượng của một chuyến đi du lịch
theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành. Bởi vì thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du
lịch là trùng nhau.
+ Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp. Các dịch vụ có trong chương
trình du lịch gắn liền với nhà cung cấp. Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các
nhà cung cấp có uy tín tạo ra sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách. Mặc khác,
chất lượng chương trình du lịch không có sự bảo hành về thời gian, không gian hoặc
trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng.
+ Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch không
đòi hỏi kĩ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp.
+ Tính thời vụ cao và luôn bị biến động bởi vì tiêu dùng và sản xuất du lịch
phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố môi trường vĩ

mô. Chương trình du lịch là sản phẩm dịch vụ và loại hình du lịch này luôn luôn có
thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau. Vì vậy nó có sự tiếp xúc
giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Chất lượng của chuyến du lịch chịu sự chi
phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội của cả người sản
xuất và tiêu dùng.
+ Tính khó bán của chương trình du lịch là kết quả của các đặc tính nói trên.
Hay nói cách khác nguyên nhân của tính khó bán chính là do các tính chất nói trên
của chương trình du lịch. Tính khó bán còn do cảm nhận rủi ro của khách khi mua


7
chương trình du lịch bao gồm: rủi ro về chức năng của sản phẩm, rủi ro về thân thế,
rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội.
1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng.
1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc
ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng
nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có
khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999,p.34).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa
thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên
trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ
trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành
giả mạo (Dick & Basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công
ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of
Retailing 80 (2004)317–330).
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng

trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard).
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp
ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một
thời kỳ bởi một khách hàng.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự
thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độ
và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994).
Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc
về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo
cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích


8
hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp
cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ
nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình
nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong
đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm
lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm
hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh
hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby
và Chesnut, 1978).
Một khái niệm nữa cần đưa ra là sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ. Nói một cách đơn giản, một sản phẩm dịch vụ nào đó đáp ứng được
đòi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì
có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đó.
Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau. Một khách hàng
trung thành với công ty sẽ thường cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
của công ty ấy. Ngược lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung
thành với công ty hơn. Nhưng nếu đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với

sự thỏa mãn của họ thì chưa chắc đã chính xác. Rất thường gặp trường hợp khách
hàng sau một thời gian thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty này, lại chuyển
sang mua hàng của công ty khác vì họ mới chỉ “thỏa mãn” chứ chưa “trung thành”
với công ty. Như vậy, có thể thấy: Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố không
bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian. Ngược lại, lòng trung thành thì bền
vững, không những ít khi bị thay đổi mà giá trị của nó lại còn có thể tăng lên theo
thời gian.
1.2.2 Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng
Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver
(1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:


9

Trung thành mang tính ý định
hành vi

Giới thiệu cho bạn bè, người
thân về thương hiệu đó

Trung thành mang tính hành động

Ý định quay trở lại thương
hiệu đó

Trung thành về cảm nhận
giác quan

Trung thành về mặt nhận thức

Thích thú đối với thương hiệu
nhờ vào sự thỏa mãn tích lũy
mang lại. Giống như pha trung
thành đầu tiên mang lại bản chất
mở ảo và khách có thể chuyển
sang sử dụng thương hiệu khác.

Thương hiệu được ưa thích hơn
so với thương hiệu thay thế tuy
nhiên nó mang bản chất mờ. Có
thể sẽ chuyển lên trung thành về
cảm nhận giác quan hoặc có thể
sẽ mất đi.

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành
Sự trung thành về mặt nhận thức: Trong pha trung thành đầu tiên này, các
thông tin về thuộc tính thương hiệu sẵn có đối với du khách chỉ ra rằng một thương
hiệu được ưa thích hơn so với các thương hiệu thay thế. Tuy nhiên, tình trạng này
của khách du lịch mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa
mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành là không hơn việc thực
hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong
kinh nghiệm của khách du lịch và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác
quan.


10
Sự trung thành về cảm nhận giác quan: Ở pha thứ hai của việc phát triển
sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với thương hiệu đã phát triển trên cơ sở
các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này phản ảnh khía cạnh hài
lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã được mô tả trước

đây. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành
này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang thương hiệu khác) và vì vậy sẽ
là đáng mong đợi nếu du khách trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Sự trung thành mang tính ý định hành vi: Pha tiếp theo của sự phát triển
lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp
lại của cảm nhận giác quan tích cực đối thương hiệu. Tuy nhiên, sự ràng buộc này
chỉ là ý định quay lại thương hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ. Thực tế,
khách du lịch mong muốn quay trở lại, nhưng giống như bất kỳ ý định tốt đẹp nào,
mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra.
Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về cơ
chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là
“kiểm soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong
tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động. Mô
hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn
bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động. Hành động được
cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn
khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm
thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại. Trong lịch vực du lịch thì đó chính là việc giới
thiệu cho bạn bè và người thân biết đến nó.
1.3 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch
Các phân tích trên mới chỉ cho chúng ta có được khái niệm lòng trung thành
của khách hàng nói chung. Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu hẹp là sản phẩm
dịch vụ du lịch thì việc tìm hiểu lòng trung thành của khách du lịch là rất cần thiết
bởi vì sản phẩm du lịch là một sảnphẩm có những nét đặc trưng riêng:


11
-

Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.

-

Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.

-

Khoảng thời gian mua sản phẩm, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu.

-

Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng.

-

Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.

-

Sản phẩm du lịch không thể tồn kho.

-

Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng

cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm.
-

Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm.

-

Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động

về tiền tệ, chính trị…
Với những đặc điểm trên chúng ta cần chú ý tới đặc điểm khách mua sản
phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm.
Chúng ta không nên hiểu một cách máy móc rằng “lần trước chúng ta đi du
lịch do hãng du lịch A tổ chức, thì lần này chúng ta không đi du lịch do hãng A tổ
chức nữa mà sẽ là hãng B”. Chúng ta phải hiểu rằng thực tế hiện nay một hãng tổ
chức du lịch cho du khách sẽ nhận tổ chức rất nhiều tuyến du lịch khác nhau, đến
nhiều nơi khác nhau chứ không phải một hãng chỉ tổ chức một tuyến du lịch cố định.
Nên du khách lựa chọn chính là lựa chọn điểm đến chứ không phải lựa chọn hãng.
Do vậy đặc điểm này chúng ta phải hiểu là du khách ít trung thành hay không trung
thành với một điểm đến cụ thể.
Một lần nữa chúng ta lại phải nhìn vấn đề lạc quan là lòng trung thành chính
là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, có nghĩa là biểu hiện của lòng trung
thành không chỉ là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà còn có nhiều hành vi
khác thể hiện lòng trung thành như ca ngợi, giới thiệu, mong muốn thăm lại…
Và trong nghiên cứu này, người nghiên cứu nghiên cứu lòng trung thànhcủa
du khách nghĩa là nghiên cứu lòng trung thành về mặc hành vi và hành động của du
khách.


12
1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách du lịch.
Trong bài báo của Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario;
David Martín Ruiz (2005), Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị
trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong tương lai
của du khách, bài viết trong “Tourism Management”; trên trang web “ScienceDirect”

đã đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi nhân tố “nhu cầu về
sự đa dạng” của du khách và những nhân tố khác (hình ảnh điểm đến, chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách) tại một thành phố lớn miền nam Tây Ban Nha.
Hình ảnh
điểm đến
Chất lượng

Sự thỏa mãn

dịch vụ

của khách

Ý định giới

Ý định

thiệu

thăm lại
( Nguồn: Tourism Management 2005)

Sơ đồ 1.2: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách

Sơ đồ 1.2 thể hiện hình ảnh của điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của du khách, đồng thời chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự thỏa
mãn. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là chất môi giới và yếu tố quyết
định có ý nghĩa của ý định thăm lại điểm đến hay giới thiệu nó cho người thân và
bạn bè (là hai biểu hiện của lòng trung thành của du khách).

13
1.4.1 Chất lượng điểm đến
Điểm đến là một trong những lĩnh vực gốc – lĩnh vực cơ bản nhất của kinh tế
- kinh doanh du lịch. Nó là nơi được quy hoạch, đầu tư, xây dựng nhằm thu hút và
thỏa mãn mọi nhu cầu chính đáng của du khách trong các chuyến hành trình du lịch.
Trong đó nổi bất nhất là nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá, vui chơi, giải
trí và mua sắm. Chính vì vậy ở tất cả các quốc gia trên thế giới muốn phát triển du
lịch bền vững đều phải bắt đầu từ việc đầu tư để tạo ra các điểm đến có khả năng
thu hút nguồn khách nội địa và quốc tế.
Nói đến chất lượng của điểm đến du lịch là phải nói đến chất lượng của các
chuỗi sản phẩm thuộc điểm cung ứng cho khách du lịch và tính đồng bộ giữa các
chuỗi sản phẩm ấy như: chuỗi sản phẩm cung ứng cho nhu cầu tham quan, nghỉ
dưỡng, khám phá của du khách; chuỗi sản phẩm thuộc cơ sở hạ tầng của điểm đến;
chuỗi sản phẩm thuộc các dịch vụ bổ sung tại điểm đến. Mỗi chuỗi sản phẩm như
vậy lại hàm chứa những đặc điểm chất lượng chuyên biệt được định lượng và
định tính rất nghiêm ngặt.
Đối với chuỗi sản phẩm vui chơi giải trí, yếu tố bản sắc là quan trọng nhất để
chinh phục du khách. Đối với chuỗi sản phẩm mua sắm cung ứng cho khách du lịch
kể cả các mặt hàng lưu niệm thì đòi hỏi tính đẳng cấp, bản sắc văn hóa và giá cả
hợp lý. Đây cũng là một nguồn thu chiếm tỉ lệ không nhỏ trong kinh doanh du lịch.
Vì vậy, các điểm đến trên thế giới đều đầu tư cho việc tạo ra nhiều sản phẩm mua
sắm với các chủng loại đa dạng để làm thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách
du lịch khác nhau.
Ở chuỗi sản phẩm được cung ứng từ cơ sở hạ tầng của điểm đến quan trọng
nhất là hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển nội điểm, hệ thống khách
sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm. Đối với chuỗi sản phẩm giao
thông và phương tiện vận chuyển nội điểm đòi hỏi phải hài hòa giữa hiện đại, thuận
tiện, lịch sự, an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời lại phải có mặt những sản
phẩm mang đậm bản sắc văn hóa các vùng miền như xe ngựa, xích lô, thuyền nan,

thuyền rồng, vận chuyển bằng voi, bằng lạc đà…. Đối với chuỗi sản phẩm khách


14
sạn – nhà hàng ngoài tiêu chuẩn được xếp hạng, các tiêu chuẩn thực đơn Âu, Á, du
khách còn quan tâm nhiều đến bản sắc vùng miền trong trang trí phòng ngủ, các
món ăn, đồ uống và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên khách sạn – nhà hàng.
Riêng tinh hoa ẩm thực bản địa thì hầu như tất cả điểm đến trên thế giới đều đặc
biệt coi trọng để thỏa mãn nhu cầu thưởng thức của du khách.
Ở chuỗi sản phẩm dịch vụ bổ sung trong kinh doanh du lịch tại điểm đến thì
cực kỳ đa dạng. Tuy nhiên có một lĩnh vực tại điểm đến đặc biệt thu hút sự quan
tâm của khách mà chúng ta ít đề cập: cuộc sống hàng ngày của cư dân tại điểm đến.
Đó là một bộ phận hết sức quan trọng cấu tạo thành điểm đến du lịch. Không coi
trọng lĩnh vực này là đánh mất một trong những giá trị của các điểm đến du lịch.
Từ các chuỗi sản phẩm trên đây, chất lượng tổng thể của điểm đến phụ thuộc
vào sự đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm. Bởi lẽ chỉ cần trục trặc ở một khâu nào đó
giữa các chuỗi sản phẩm là ảnh hưởng ngay tới chất lượng của điểm đến. Ví dụ: chỉ
cần bãi tắm biển bị ô nhiễm, vắng khách thì ảnh hưởng ngay tới lượng khách lưu trú
của khách sạn. Vì vậy tính đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm tại một điểm du lịch là
vấn đề đang được thế giới rất quan tâm.
Do đó để có thể thu hút được khách quay trở lại tour Nha Phu thì công ty cần
tạo ra được sự đồng bộ về chất lượng ở tất cả các khâu trong chuỗi sản phẩm cung
ứng cho du khách.
1.4.2 Hình ảnh điểm đến
Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ “hình
ảnh điểm đến” nhưng người ta nhận thấy rằng các định nghĩa này là khá mơ hồ,
không rõ ràng (Echtner và Ritchie, 1991). Hình ảnh điểm đến thường được mô tả
đơn giản là “ấn tượng về một địa điểm” hoặc “nhận thức về một vùng”. Định nghĩa
được chấp nhận nhiều về hình ảnh điểm đến đó là: hình ảnh là một hệ thống các
niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay điểm đến nào đó

(Crompton 1979, Kotler 1994).
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số


15
này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với
thương hiệu.
Hình ảnh của một điểm đến du lịch là sự đánh giá của du khách về điểm đến
dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Trong suy nghĩ của du khách có thể
bao gồm cả những ấn tượng tích cực về điểm đến. Những ấn tượng này có thể là kết
quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc cũng có thể không. Hình ảnh của điểm đến
được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như Marketing trực tiếp, các
phương thức Marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an
toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.
Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong quá
trình lựa chọn điểm đến. Đối với những người chưa từng đến thăm một điểm đến
nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ không thể quan sát, chạm vào
và cảm nhận trước được. Đây chính là lý do khiến những đối tượng khách du lịch
tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hay
điểm đến khác.
Đối với du khách đã từng đi đến địa điểm du lịch thì hình ảnh điểm đến cũng
là yếu tố quan trọng tác động đến việc có quay lại đó lần nữa hay không. Các
nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng, đây là yếu tố quan trọng và có tác động trực tiếp
đến sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách.
1.4.3 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của khách hàng bắt nguồn từ việc
so sánh cảm nhận (có được khi tiêu dùng dịch vụ) với kỳ vọng về dịch vụ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa
mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch

vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.
Theo Anderson & Sullivan, 1993; Anderson &ctg, 1994; Cronin &
Tailor, 1992; Gotlier & ctg, 1994. Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ.
Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất
lượng dịch vụ.


16
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng
và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì l ại cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự
hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.5 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về các nhân tố ảnh hƣởng đến

lòng trung thành.
- Nguyễn Thu Thủy (2009), “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang”, luận văn thạc sĩ tại trường Đại
học Nha Trang. Nghiên cứu được phát triển trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Văn
Nhân (2007). Nghiên cứu tiến thêm một bước khẳng định có sự tác động của nhân
tố“sự thỏa mãn” và “nhu cầu về sự đa dạng” đến “lòng trung thành” của du khách
nội địa hướng đến Nha Trang. Kết quả nổi bật của nghiên cứu là phân chia khách du