Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái, văn hóa ở tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH






LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
DU LỊCH SINH THÁI - VĂN HÓA Ở TP. CẦN THƠ




Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
Cô VÕ HỒNG PHƯỢNG HOÀNG THỊ HỒNG LỘC
Mã số SV: 4043533
Lớp:QTKD Du Lịch&DV K30


Cần Thơ, 05/2008
Trang i
L
L
Ờ
Ờ
I
I

C
C
Ả
Ả
M
M


T
T
Ạ
Ạ


™
™
–
–
¬
¬
—
—
˜
˜

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ, động viên, chỉ dẫn tận tình của các thầy cô, các cơ quan, khách du lịch trong
và ngoài nước.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Võ Hồng Phượng –
giảng viên Khoa Kinh Tế&Quản Trị Kinh Doanh – cô đã hướng dẫn, giúp đỡ em
rất nhiều và rất tận tình, tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành tốt nhất
bài luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đã dạy dỗ em trong suốt 4 năm vừa
qua. Các thầy cô đã cho em một hành trang lý tưởng nhất để bước vào đời đó là
kiến thức và niềm tin vào tương lai.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, cô, chú đang làm việc tại Sở du lịch
Cần Thơ đã cung cấp cho em những thông tin cần thiết cho bài luận văn.
Sau cùng, em xin cảm ơn ban quản lý các khu du lịch sinh thái đã tạo điều
kiện tốt nhất cho em tiếp cận du khách trong quá trình phỏng vấn thu thập số
liệu.
Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc!

Cần Thơ, 05/2008
Sinh viên thực hiện


Hoàng Thị Hồng Lộc







Trang ii

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài đều là trung thực. Đề tài không trùng với bất cứ nghiên
khoa học nào.


Cần Thơ, 05/2008
Sinh viên thực hiện
Trang iii
BẢN NHẬN XÉT LUẬNVĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

• Họ và tên người hướng dẫn: ..............................................................................
• Học vị: .............................................................................................................
• Chuyên ngành: .................................................................................................
• Cơ quan công tác: ..............................................................................................
• Tên học viên:.....................................................................................................
• Mã sô sinh viên: ..............................................................................................
• Chuyên ngành: ................................................................................................
• Tên đề tài: .......................................................................................................
.............................................................................................................................
N Ộ I DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ...........................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
2. Về hình thức: ....................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

3. Ý nghĩa môn học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: ...................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: .........................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, )
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác: ...........................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa, ) ..............................................................................................
.............................................................................................................................
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng Trang vi SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................. 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 1
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài: ............................................................................ 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn ............................................................................. 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 4
1.2.1. Mục Tiêu Chung ............................................................................................... 5
1.2.2. Mục Tiêu Cụ Thể .............................................................................................. 5
1.3. Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu. ................................................ 5
1.3.1. Giả Thuyết: ....................................................................................................... 5
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................ 6
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 6

1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................ 8
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............ 10
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................................. 10
2.1.1. Các khái niệm cơ bản: ..................................................................................... 10
2.1.2. Sản phẩm du lịch ............................................................................................. 11
2.1.3. Cơ sở lý thuyết. ............................................................................................... 12
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 16
2.2.1. Phương pháp chung ......................................................................................... 16
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. ......................................................................... 16
2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu. ........................................................................ 18
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ KHAI THÁC LOẠI
HÌNH DU LỊCH SINH THÁI-VĂN HÓA TRÊN ĐỊA BÀN TP.CẦN THƠ................ 27
3.1. TỔNG QUAN VỀ TP.CẦN THƠ. ......................................................................... 27
3.1.1. Vị trí địa lý ...................................................................................................... 27
3.1.2. Lịch sử hình thành Tp.Cần Thơ ....................................................................... 28
3.1.3. Các điều kiện về kinh tế - xã hội ...................................................................... 29
3.2. TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CẦN THƠ ............................................... 31
3.2.1. Tiềm năng du lịch tự nhiên. ............................................................................. 31
3.2.2. Tài Nguyên Du Lịch Nhân Văn ....................................................................... 32
3.2.3. Cơ sở du lịch. .................................................................................................. 35
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng Trang vii SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
3.2.4. Nhân lực phục vụ trong du lịch. ....................................................................... 38
3.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DU LỊCH CẦN THƠ. ............................................. 38
3.3.1. Tổng hợp tình hình hoạt động ngành du lịch Thành phố Cần Thơ .................... 38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CỦA
CÁC SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI VÀ VĂN HÓA TRÊN ĐỊA BÀN
TP.CẦN THƠ. ................................................................................................................ 47
4.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CÁC .................... 47
SẢN PHẨM DU LỊCH TRÊN ĐỊA BÀN TP.CẦN THƠ. ............................................. 47

4.1.1. Phân tích nhân tố. ............................................................................................ 47
4.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG .................... 55
CỦA DU KHÁCH KHI ĐI DU LỊCH CẦN THƠ. ........................................................ 55
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU
LỊCH VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................... 69
5.1. CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ................................................................................... 69
5.1.1. Định hướng phát triển du lịch Cần Thơ. ........................................................... 69
5.1.2. Kết quả nghiên cứu thực tế. ............................................................................. 70
5.1.3. Các lợi thế của du lịch Cần Thơ. ...................................................................... 73
5.1.4. Ma trận SWOT ................................................................................................ 74
5.1.5. Ý nghĩa của nâng cao chất lượng dịch vụ. ........................................................ 76
5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ
PHÁT TRIỂN DU LỊCH CẦN THƠ. ........................................................................... 76
5.2.1. Nhóm giải pháp ở tầm vĩ mô. .......................................................................... 76
5.2.2. Nhóm giải pháp ở tầm vi mô. .......................................................................... 81
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 85
6.1. KẾT LUẬN. .......................................................................................................... 85
6.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI. ...................................................................................... 85
6.3. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................... 86
6.3.1. Đối với Tổng cục du lịch. ................................................................................ 86
6.3.2. Đối với Sở du lịch Cần Thơ. ............................................................................ 86
6.3.3. Đối với Ủy ban nhân dân thành phố. ................................................................ 88
6.3.3. Đối với cộng đồng dân cư địa phương. ............................................................ 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 93
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng Trang viii SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
DANH MỤC BIỂU BẢNG


Bảng 1:BẢNG DẤU MONG ĐỢI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN SỰ

THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH ............................................................................. 5
Bảng 2: CƠ CẤU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ KHÁCH NỘI ĐỊA ĐẾN CẦN THƠ
TRONG 3 NĂM (2005, 2006, 2007) ..................................................................... 17
Bảng 3: MA TRẬN SWOT ................................................................................... 25
Bảng 4: LƯỢNG KHÁCH DU LỊCH ĐẾN CẦN THƠ CHIA THEO ................... 39
Bảng 5: TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG LƯỢNG KHÁCH ........................................ 40
Bảng 6: LƯỢNG KHÁCH DU LỊCH ĐẾN CẦN THƠ PHÂN LOẠI ................... 41
Bảng 6b: Cơ cấu khách lữ hành và khách lưu trú trong tổng số khách. ................... 41
Bảng 7: TỔNG DOANH THU NGÀNH DU LỊCH TP. CẦN THƠ....................... 42
Bảng 8: DOANH THU CHIA THEO ĐỐI TƯỢNG DU KHÁCH ......................... 43
Bảng 9: TỔNG VỐN ĐẦU TƯ GIAI ĐOẠN 2005 – 2007 .................................... 44
Bảng 11: NGÀY LƯU TRÚ BÌNH QUÂN CỦA DU KHÁCH ............................. 45
Bảng 12:MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN ...................................... 48
Bảng 13:KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LƯỢNG NHÂN TỐ ........................................... 50
Bảng 14: MA TRẬN NHÂN TỐ SAU KHI XOAY .............................................. 51
Bảng 15:TÓM TẮT KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUI ............................................ 54
Bảng 16: KẾT QUẢ SO SÁNH CÁC THÔNG SỐ CỦA CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI
.............................................................................................................................. 56
Bảng 17:TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUI CỦA MÔ HÌNH 2 ................................ 58
Bảng 18: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH .............................................. 61
Bảng 19: ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG CỦA CÁC DỊCH
VỤ DU LỊCH ........................................................................................................ 61
Bảng 20: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI .............................. 71
Bảng 21: BẢNG XẾP HẠNG THỨ TỰ ƯU TIÊN ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG
.............................................................................................................................. 72
Bảng 22: PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ............................................................ 75
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng Trang ix SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: BẢN ĐỒ HÀNH CHÍNH TP.CẦN THƠ ------------------------------------------ 27

Hình 2: TRUNG TÂM TP.CẦN THƠ-------------------------------------------------------- 28
Hình 3: LÀNG NGHỀ BÁNH TRÁNG THUẬN HƯNG --------------------------------- 33
Hình 4: ĐÌNH BÌNH THỦY ------------------------------------------------------------------- 34
Hình 5: BIỂU ĐỒ LƯỢT KHÁCH ĐẾN TP.CẦN THƠ
GIAI ĐOẠN 2005 – 2007 ----------------------------------------------------------- 41
Hình 6: BIỂU ĐỒ DOANH THU HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TP. CẦN THƠ
GIAI ĐOẠN 2005 – 2007 ------------------------------------------------------------ 44
Hình 7: BIỂU ĐỒ SỐ NGÀY LƯU TRÚ BÌNH QUÂN CỦA DU KHÁCH ……..46
TÓM TẮT

Khi thu nhập cá nhân ngày càng tăng, thì khách hàng càng kỳ vọng vào sản
phẩm/dịch vụ phải đạt chất lượng cao hơn trước. Do đó, để thành công và tồn tại trên
thị trường như hiện nay, các nhà quản trị du lịch cần phải thiết kế các chiến lược
nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Chính vì vậy, nghiên cứu này ra đời nhằm phân tích về du lịch Cần Thơ trên
các khía cạnh sau: hiệu quả khai thác; các nhân tố ảnh hưởng đến “sự thỏa mãn của du
khách” và “chất lượng sản phẩm du lịch”; từ đó đề ra các giải pháp để phát triển
ngành du lịch còn non trẻ của thành phố.
Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để xây dựng phương trình hồi qui
tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y “sự thỏa mãn của du khách”, với các biến độc lập X
i

(i = 1,8) bao gồm: “chất lượng dịch vụ du lịch”, “tổng chi phí cho chuyến đi”, “thu
nhập”, “tuổi của du khách”....Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích
nhân tố được triển khai để khám phá các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch,
từ đó tìm ra nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng của các dịch vụ du lịch trên
địa bàn Tp.Cần Thơ.
Sau quá trình phân tích, kết quả cuối cùng cho chúng ta thấy được sự ảnh hưởng
của các yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch”, “số lần du khách đến Cần Thơ”,“tuổi
của du khách”, “loại du khách” đối với “sự thỏa mãn của du khách”, trong đó yếu

tố “chất lượng dịch vụ du lịch” là có tác động mạnh mẽ nhất. Bên cạnh đó, kết quả
thực nghiệm cũng chỉ ra rằng “chất lượng dịch vụ du lịch” được cấu thành bởi các
nhân tố như “chất lượng của đội ngũ lao động và của các điều kiện thực hiện dịch
vụ” ; “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ” ; “nhân tố an toàn cơ bản”. Các nhân tố
này đều có tác động dương lên “chất lượng dịch vụ du lịch”, trong đó vai trò lớn nhất
thuộc về nhân tố “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ”. Kết hợp giữa các kết quả
nghiên cứu, định hướng phát triển ngành và thế mạnh của ngành, chúng ta tìm ra được
một số giải pháp cần ưu tiên thực hiện nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách và
nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là: tăng cường khả năng liên kết trong ngành và
trong vùng; triển khai các dịch vụ giải trí, chăm sóc sức khỏe ngay tại các khu du lịch
sinh thái; bồi dưỡng kiến thức nghiệp vụ cho các nhân viên ngành du lịch và chuẩn
hóa chất lượng của các dịch vụ.
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài:
Với vai trò là một hình thức giải trí tích cực, hoạt động du lịch đã xuất
hiện rất sớm từ thời cổ đại, do những nhu cầu tự nhiên và da dạng của nhiều tầng
lớp xã hội khác nhau như: nhu cầu vui chơi, giải trí, nhu cầu thăm người thân,
bạn bè, tham quan…Ngày nay, du lịch đã được xã hội hóa cao và trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn. Trên thực tế không ai có thể phủ nhận sự đóng góp to lớn của
ngành du lịch vào sự tăng trưởng và phát triển của một quốc gia. Chính vì vậy
hoạt động du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế-xã hội, mà trong đó các
thành phần tham gia đều nhận được những lợi ích nhất định.
Với vị thế là thủ phủ của miền Tây, từ xưa Tp. Cần Thơ đã được mệnh
danh là “Tây Đô”, bao hàm ý nghĩa đây là nơi đô hội nhất Tây Nam Bộ. Cần Thơ

nằm ngay bên bờ sông Hậu hiền hòa, có địa hình thuộc dạng đồng bằng phù sa
châu thổ thấp, bằng phẳng, có hệ thống sông ngòi, kênh rạch chằng chịt, cung
cấp một trữ lượng nước khá lớn cho những vườn cây ăn trái bốn mùa xanh tươi,
những cánh đồng lúa bạt ngàn và cho cả những xóm làng yên ả. Con người Cần
Thơ chân thành và hiếu khách, lối sống mộc mạc mang đậm sắc thái văn hóa của
vùng sông nước…Tất cả những điều đó đã tạo nên bức tranh bình dị nhưng rất
đỗi ấn tượng với khách thập phương khi chỉ một lần ghé thăm Cần Thơ. Từ đây
có thể khẳng định Cần Thơ có lợi thế rất lớn trong việc khai thác các giá trị tự
nhiên sẵn có, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch sinh thái.
Theo quy hoạch, đến năm 2020 Cần Thơ sẽ trở thành thành phố cửa ngõ
của cả vùng hạ lưu sông Mêkông, là địa bàn trọng điểm giữ vị trí kinh tế chiến
lược của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long và của cả nước, là trung tâm công
nghiệp, trung tâm thương mại – dịch vụ, du lịch. Bên cạnh đó, Cần Thơ cần phấn
đấu tăng tỉ trọng du lịch - dịch vụ trong cơ cấu GDP, đưa du lịch trở thành ngành
kinh tế chủ đạo, làm động lực thúc đẩy phát triển du lịch cả nước. Thế nhưng
trong năm 2007 vừa qua, Cần Thơ mới chỉ đón được trên 693.055 lượt khách
(Nguồn: Sở du lịch Tp.Cần Thơ), tăng 27,48% so với năm 2006 (tổng lượt khách
đến Tp năm 2006 là 543.650 lượt), tốc độ tăng trưởng này còn khá khiêm tốn so
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
2
với những lợi thế về thiên nhiên, về con người mà Cần Thơ đang có. Số lượng
khách sạn – nhà hàng còn ít, đồng thời trình độ nhân viên du lịch chưa đủ chuyên
nghiệp để có thể đáp ứng được nhu cầu “chất lượng cao” của du khách, đặc biệt
là khách quốc tế.
Rõ ràng trong thời gian qua, hiệu quả khai thác du lịch ở Cần Thơ còn
tương đối thấp, chưa tương xứng với tiềm năng to lớn của vùng. Việc đầu tư
không đúng trọng điểm, không đúng đối tượng đã gây ra những tổn thất và lãng
phí không nhỏ cho cảnh quan môi trường và xã hội. Một vấn đề được đặt ra, đó
là làm thế nào để tạo bước chuyển biến đột phá trong hoạt động du lịch, thúc đẩy

du lịch thành phố phát triển nhanh chóng và bền vững? Câu hỏi này chỉ có thể
được giải quyết bằng cách “nâng cao sự thỏa mãn của du khách” thông qua việc
“nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch”, đầu tư có trọng điểm vào các nhân
tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố, có như vậy
du lịch mới thực sự trở thành đòn bẩy để thay đổi đời sống dân cư địa phương
trong những năm sắp tới.
Xem xét vấn đề từ những khía cạnh của thực tiễn, tôi quyết định thực hiện
công việc nghiên cứu đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái – văn hóa ở Tp. Cần
Thơ”. Tôi tin rằng bài nghiên cứu hoàn thành sẽ cung cấp những thông tin cần
thiết cho các tổ chức, cá nhân, cũng như các cấp quản lý đang hoạt động trong
lĩnh vực du lịch của Tp.Cần Thơ. Đồng thời, nó cũng là nguồn tài liệu làm cơ sở
cho những bài nghiên cứu sau này.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn
1.1.2.1. Căn cứ khoa học
Tại Hội thảo khoa học Tuyên truyền, giới thiệu lịch sử, văn hóa Việt nam
đối với du khách nước ngoài do Viện nghiên cứu xã hội TP HCM tổ chức, ngày
31/10/2005, đại diện các viện, sở, ngành liên quan phân tích yếu tố để đánh giá
khả năng phát triển bền vững của du lịch không chỉ nằm ở lượng du khách mà
phải thông qua chất lượng sản phẩm du lịch bản địa. Theo các chuyên gia, dịch
vụ, hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong sản phẩm du lịch không chỉ là những
mặt hàng lưu niệm, tiêu dùng, mà phải bao hàm cả các sản phẩm vô hình, trong
đó có thái độ, phong cách, phục vụ chu đáo, lịch sự của đội ngũ những người làm
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
3
du lịch. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ du lịch sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài
lòng của du khách, và do vậy nó cũng sẽ tỉ lệ thuận với số lượng khách đến và
quay lại một điểm du lịch nào đó.
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách

quan như: tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả
năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự
tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các
hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu:
Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng
tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một
dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991)
giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng
và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được
những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến
lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả nhằm làm tăng sự thỏa mãn của khách
hàng.
1.1.2.2. Căn cứ pháp lý và căn cứ thực tiễn
a. Căn cứ pháp lý.
- Nghị quyết 45-NQ/TW, ngày 17 tháng 02 năm 2005 của Bộ chính trị về
xây dựng và phát triển Tp.Cần Thơ trong thời kỳ công nghiệp – hiện đại hóa đất
nước đã xác định: “phấn đấu xây dựng và phát triển Tp. Cần Thơ trở thành Tp
đồng bằng cấp quốc gia văn minh, hiện đại, xanh, sạch, đẹp, xứng đáng là Tp cửa
ngõ của cả vùng hạ lưu sông Mekông, là trung tâm công nghiệp, trung tâm
thương mại-dịch vụ, du lịch, trung tâm giáo dục - đào tạo và khoa học - công
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc

4
nghệ, trung tâm y tế văn hóa, là đầu mối quan trọng về giao thông vận tải nội
vùng và liên vận quốc tế, là địa bàn trọng điểm giữ vị trí chiến lược về quốc
phòng, an ninh của cả vùng Đồng bằng Sông Cửu Long và của cả nước”.
- Dự thảo báo cáo tổng hợp qui hoạch tổng thể phát triển du lịch Tp. Cần
Thơ đến năm 2010- định hướng đến năm 2020.
b. Căn cứ thực tiễn.
Thực tế đã chứng minh rằng, lợi ích kinh tế do du lịch đem lại cho các
nước đang phát triển là rất lớn. Không nằm ngoài quy luật đó, du lịch Việt Nam
nói chung và du lịch Cần Thơ nói riêng đang trên đà khẳng định vị trí và vai trò
của mình. Ngành du lịch non trẻ của nước ta đang đứng trước sự cạnh tranh gay
gắt của các nước bạn, sự cạnh tranh này càng trở nên khốc liệt khi Việt Nam trở
thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới. Không chỉ dừng
lại ở đó, du lịch Việt Nam còn phải đối mặt với hiện tượng du khách đến một lần
thì không quay lại lần thứ hai – hiện tượng này đã kéo dài trong nhiều năm gần
đây nhất là đối với du lịch ĐBSCL, vì đa phần du khách có nhận định cho rằng đi
du lịch sinh thái ở một tỉnh của đồng bằng sẽ biết được sinh thái ở các tỉnh còn
lại. Do đó các tour ngắn ngày chỉ có thể đến Long An, Tiền Giang, Vĩnh Long...
Còn dài ngày thì chỉ có kết hợp đi An Giang qua Campuchia. Khách ít chịu lưu
trú lại các điểm du lịch miền Tây vì thiếu nơi vui chơi, mua sắm, chất lượng các
dịch vụ lại không cao. Chính những điều này đã kiềm hãm sự vươn lên của du
lịch ĐBSCL và du lịch Cần Thơ. Do đó cần phải có giải pháp và lộ trình cụ thể
để nâng cao sức cạnh tranh của vùng một cách hiệu quả nhằm thỏa mãn tối đa
nhu cầu của du khách.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Để khuyến khích sự phát triển của du lịch Cần Thơ, Nhà nước cần có các
chính sách hỗ trợ tích cực cho ngành. Những chính sách này chỉ có thể đi vào
thực tế khi nó được dựa trên những nghiên cứu sâu sát về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách du lịch. Chính vì yêu cầu trên nên tôi đã quyết định
thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách

đối với sản phẩm du lịch sinh thái – văn hóa ở Tp. Cần Thơ”; với mục tiêu như
sau:
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
5
1.2.1. Mục Tiêu Chung
Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến “sự thỏa mãn của du
khách” và “chất lượng sản phẩm du lịch” ở Tp. Cần Thơ, từ đó đề ra một số giải
pháp nhằm thu hút du khách thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm du
lịch của thành phố.
1.2.2. Mục Tiêu Cụ Thể
Mục tiêu 1: Mô tả thực trạng khai thác du lịch của Tp.Cần Thơ, nhằm cung
cấp một nhận định tổng quát về những thuận lợi và khó khăn mà ngành đang gặp
phải.
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du
lịch sinh thái – văn hóa ở Tp.Cần Thơ, đồng thời tìm hiểu mối quan hệ giữa “chất
lượng sản phẩm du lịch” và “sự thỏa mãn của du khách”.
Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du
khách thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch của địa phương.
1.3. Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu.
1.3.1. Giả Thuyết:
* Giả thuyết 1: Chất lượng dịch vụ du lịch ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự
thỏa mãn của du khách khi đi du lịch đến Cần Thơ hơn là những nhân tố
khác.
Bảng 1:BẢNG DẤU MONG ĐỢI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH
X
(các nhân tố ảnh hưởng)
Y
(sự thỏa mãn của du khách)

X1 (tổng chi phí cho chuyến đi ) +
X2 (số lần du khách đến Cần Thơ) -
X3 (học vấn) -
X4 (loại du khách) +
X5 (chất lượng dịch vụ du lịch) +
X6 (thu nhập hàng tháng của khách) -
X7 (tuổi) +
X8 (giới tính) +

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
6
à Giả thuyết này được kiểm định bằng phương pháp hồi qui tuyến tính đa
biến.
* Giả thuyết 2: Chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá thông qua 3 nhóm
yếu tố là: sự đa dạng của các loại hình dịch vụ; chất lượng của đội ngũ nhân viên
du lịch; chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ.
à Giả thuyết này được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Ngành du lịch Cần Thơ đạt được hiệu quả kinh doanh như thế nào trong
giai đoạn 2005-2007?
- Những nguyên nhân cốt lõi dẫn đến sự tăng trưởng hay suy thoái của
ngành trong giai đoạn 3 năm trở lại đây?
- Du khách đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ du lịch ở Cần Thơ
hiện nay?
- Yếu tố nào có tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của du khách?
- Các nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng các sản phẩm du
lịch sinh thái – văn hóa của địa phương?
- Mô hình hồi qui thể hiện mối tương quan giữa các nhân tố?
- Cần các giải pháp khả thi nào để phát triển du lịch Cần Thơ trong hiện tại

và tương lai?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Giới hạn nội dung: hoạt động du lịch của các nước phát triển có tất cả 12
loại hình du lịch như: du lịch sinh thái, DL văn hóa, DL tôn giáo, DL MICE, DL
khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao, lễ hội, chữa bệnh, mua sắm, ẩm thực và DL dã
ngoại. Tuy nhiên, trên thực tế ngành du lịch Cần Thơ mới chỉ hình thành 3 loại
hình du lịch là: DL sinh thái sông nước - DL văn hóa truyền thống - DL vườn
(trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng được gộp chung thành 2 loại với tên
gọi là du lịch sinh thái và du lịch văn hóa). Chính vì vậy trong phần nghiên cứu
của đề tài, tôi chỉ tập trung phân tích và đề xuất giải pháp cho 2 loại hình du lịch
mà Cần Thơ đã và đang khai thác.
- Không gian: việc khảo sát và phỏng vấn du khách sẽ được thực hiện tại
các điểm du lịch như sau: (việc lựa chọn được căn cứ vào đặc tính sản phẩm du
lịch của từng điểm du lịch)
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
7
+ Khu du lịch sinh thái Phù Sa: Nằm giữa dòng sông Hậu hiền hòa, khu
du lịch Phù Sa được xây dựng với rất nhiều đặc trưng sông nước vùng ĐBSCL
và gần gũi với thiên nhiên. Chỉ khoảng 10 phút ngồi xuồng máy đi từ bến Ninh
Kiều - Tp.Cần Thơ đã đến với khu du lịch Phù Sa, du khách sẽ được hòa mình
trong khoảng không gian tươi đẹp với 30ha rừng bần và bầu không khí trong lành
trên cồn Ấu thơ mộng.
+ Khu du lịch sinh thái Mỹ Khánh: Làng Du lịch Mỹ Khánh – một trong
những điểm Du lịch sinh thái hấp dẫn nhất tại ĐBSCL. Với diện tích 50.000m
2
,
nằm ngay trên lộ vòng cung lịch sử giữa hai Chợ nổi Cái Răng và Phong Điền,
thuận lợi cho việc tham quan cả đường thủy lẫn đường bộ. Với hơn 20 loại trái
cây, hệ thống nhà nghỉ Bungalow, nhà xưa Nam Bộ, đàn ca tài tử, karaoke, tổ

chức tiệc, hội nghị, họp mặt, các trò chơi tham quan...
+ Nhà cổ Bình Thủy: Tọa lạc tại số 26/1A trên đường Bùi Hữu Nghĩa,
phường Bình Thuỷ, quận Bình Thủy, Tp. Cần Thơ. Nhà được xây vào năm 1870.
Kiến trúc nhà kiểu Pháp với nền nhà cao hơn mặt sân 1m; có bốn bậc thanh hình
cánh cung tao nhã, nối kết nhà với khoảng sân rộng, trần cao, trang trí hoa văn,
mở nhiều cửa lớn nhỏ với khung sắt khá đơn giản giúp nhà thông thoáng, mặt
tiền trang trí phù điêu đắp nổi... Toàn bộ gạch bông hoa hồng đỏ - đen lát nền nhà
với hàng rào sắt đúc bảo vệ khuôn viên đều được đặt và chở từ Pháp sang. Ðây là
mẫu nhà cổ hiếm hoi còn sót lại khá nguyên vẹn giúp các nhà nghiên cứu tìm
hiểu đời sống sinh hoạt, văn hoá cũng như tiến trình phát triển dưới tác động
khác nhau lúc giao thời giữa hai thế kỷ của cư dân ÐBSCL.
+ Bến Ninh Kiều: là một địa điểm mà du khách hay tìm đến nhất, nằm bên
hữu ngạn sông Hậu, ngay ngã ba sông Hậu và sông Cần Thơ, gần trung tâm
thành phố Cần Thơ. Trên bến sông luôn tấp nập tàu bè, thuyền xuôi ngược chở
đầy những sản vật vùng đồng bằng sông Cửu Long. Nằm ngay trên bến Ninh
Kiều là chợ cổ Cần Thơ, vốn một trung tâm buôn bán lớn với nhiều loại hàng
hóa phục vụ cho du lịch.
+ Làng nghề bánh tráng Thuận Hưng: nghề làm bánh tráng ở xã Thuận
Hưng (Thốt Nốt), đã có thâm niên trên 50 năm. Mới đầu chỉ có vài hộ làm bánh
bán Tết. Sau đó, bánh ngon, nhiều người biết tiếng tìm đến đặt hàng nên các lò
bánh ngày càng mọc lên nhiều và phát triển mạnh trong khoảng 10 năm trở lại
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
8
đây. Hiện tại, 9/9 ấp trong xã đều làm bánh tráng nhưng phần đông số lò bánh tập
trung ở các ấp Tân Lợi 3, Tân Phú và Tân Thạnh. Nhiều gia đình khá, giàu nhờ
nghề làm bánh tráng.
- Thời gian của dữ liệu: các thông tin và số liệu của bài nghiên cứu được
lấy trong khoảng thời gian tháng 2/2008 đến tháng 3/2008. Riêng các số liệu về
lượng du khách đến Cần Thơ sẽ được lấy từ các năm 2005, 2006, 2007.

1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Trương Hùng – Thanh Anh, 2007, NXB Hà Nội, “Giá Trị Về Sự Hài
Lòng Của Khách Hàng”, tác giả đã đưa ra nhiều vấn đề mới mẻ như: phân tích
hành vi khách hàng; sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ
người tiêu dùng; giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, giá trị sản phẩm trong
nghiên cứu quản lý doanh nghiệp; đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách
hàng…giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sách lược
làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả.
Chương trình Toàn Cảnh Đồng Bằng Sông Cửu Long, kỳ 44, phát sóng
trực tiếp lúc 16h ngày 1/3/2008 trên kênh CVTV1, mang chủ đề “Mêkông – Cần
Thơ 2008, hướng mở cho đầu tư và phát triển vùng”, với sự tham gia của hai diễn
giả: TS. Võ Hùng Dũng (Giám đốc VCCI- chi nhánh Cần Thơ) và ông Đinh Viết
Khanh (Giám đốc Sở du lịch Cần Thơ). Hai diễn giả đã phân tích thực trạng du
lịch Đồng Bằng SCL nói chung và du lịch Cần Thơ nói riêng. Từ đó đề ra các
giải pháp phát triển vùng mà trước hết là sự hợp tác giữa các Sở, giữa các công ty
với nhau, bởi lẽ “Du lịch là ngành có mức độ liên kết rất cao”. Bên cạnh đó, việc
xây dựng thương hiệu Mêkông Delta đã được đề cập đến cùng với các chương
trình quảng bá du lịch ra nước ngoài. Ngoài ra, các chương trình đầu tư có trọng
điểm cho du lịch như: đầu tư xây dựng các khách sạn 5 sao đạt chuẩn quốc tế;
khai thác các ưu thế về cồn, bãi, cù lao của du lịch Cần Thơ; nâng cao chất lượng
dịch vụ...đã được TS. Võ Hùng Dũng trình bày một cách khá chi tiết trong phần
cuối của chương trình.
Bài nghiên cứu: “Tác Động Của Giá, Chất Lượng, Kiến Thức Đến Sự
Thỏa Mãn Và Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Đối Với Cá Tại Thành Phố
Nha Trang”, năm 2006, các tác giả: TS. Lê Nguyễn Hậu, Th.S. Trần Công Tài,
KS. Hồ Huy Tựu. Mục đích của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ giữa giá,
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
9
chất lượng cảm nhận, kiến thức, sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung

thành, sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, đối với cá của người tiêu
dùng TP Nha trang. Kết quả chứng tỏ rằng tồn tại các mối tương quan dương
giữa giá, chất lượng cảm nhận, kiến thức đối với sự thỏa mãn. Chất lượng cá là
nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Quan
hệ giữa sự thỏa mãn với cả hai dạng thức trung thành đều dương, nhưng quan hệ
giữa sự thỏa mãn và sự trung thành thái độ là mạnh hơn rất nhiều so với quan hệ
giữa sự thỏa mãn và trung thành hành vi cả về cường độ quan hệ lẫn sức giải
thích. Bên cạnh đó, một tác động dương của sự trung thành thái độ lên sự trung
thành hành vi cũng được chỉ ra.
Luận văn tốt nghiệp: “Du lịch sinh thái và các giải pháp phát triển du lịch
sinh thái ở Tp.Cần Thơ”, năm 2005, tác giả: Huỳnh Nhựt Phương (MSSV:
4012451, trường Đại học Cần Thơ), trong bài viết tác giả tập trung nghiên cứu du
lịch sinh thái Cần Thơ trong đó chú ý đến tính thời vụ, tìm hiểu những yếu tố bị
tác động bởi tính thời vụ đó. Từ những phân tích đó đề ra các phương hướng giải
pháp để hạn chế và khắc phục phần nào những khó khăn mà du lịch sinh thái Cần
Thơ đang gặp phải.
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
10
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Các khái niệm cơ bản:
- Du lịch: Từ Du lịch (Tourism) được xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ
điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là đi xa và du lãm.
Bên cạnh đó, Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01 thánh 01
năm 2006) đã nêu rõ:
- Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài

nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích
lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân
văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để
hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường
hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi
trường.
- Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu
tham quan của khách du lịch.
- Du lịch bền vững: là sự phát triển du lịch đáp ứng được các nhu cầu
hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch của
tương lai.
- Du lịch sinh thái: là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản
sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền
vững.
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
11
- Du lịch văn hóa: là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc
với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa
truyền thống.
- Môi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nhân
văn nơi diễn ra các hoạt động du lịch.
- Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các
đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình

cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên
giao tiếp.
- Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà
cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục
tiêu.
2.1.2. Sản phẩm du lịch
2.1.2.1. Các định nghĩa
Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật
chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế.
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ. Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu
là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển
quyền sở hữu khi sử dụng.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng
nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở
vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du
lịch.
Theo Michael M. Coltman, sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như
thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không
khí tại nơi nghỉ mát.
-Cơ cấu của sản phẩm du lịch:
+ Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm
tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn.
+ Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm cơ sở
hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
12
+ Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động
tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ

chức cung ứng du lịch.
2.1.2.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt. Những đặc tính này cũng là
những đặc trưng của dịch vụ du lịch. Bao gồm các đặc tính sau:
8 Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
8 Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
8 Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu.
8 Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng
8 Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
8 Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, nhà hàng, phòng ngủ khách
sạn đều không thể để tồn kho.
8 Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng
cầu của khách có thể gia tăng hoặc sút giảm.
8 Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với
công ty bán sản phẩm.
8 Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động
về tiền tệ, chính trị.
Tóm lại, để có thể đề xuất những giải pháp tối ưu nhằm phát triển ngành
du lịch nói chung và du lịch sinh thái – văn hóa nói riêng, thì việc nắm vững
những bản chất, đặc tính cốt lõi của sản phẩm du lịch là điều không thể thiếu
trong suốt quá trình nghiên cứu.
2.1.3. Cơ sở lý thuyết.
Sự thỏa mãn
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ
tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt
về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc

13
đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng
tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó
(Philip Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của
con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin
bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình...Trong đó
nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong
muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa
mãn
thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
+Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì
vọng
+Mức hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng
+Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn
hơn kì vọng.
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo
nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo,
giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng
hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar,
1994)...Tuy nhiên, bài nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm
nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến chất lượng
của một sản phẩm/dịch vụ, trong trường hợp này là sản phẩm du lịch sinh thái –
văn hóa.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng
có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,

1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
14
dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của
khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do vậy,
khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao,
thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Giá cảm nhận
Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm
(Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ
được cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm
giá cảm nhận dưới góc độ là tổng chi phí cho chuyến đi của du khách.
Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn:
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so
với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và
thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một
cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá
lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Từ đó, Voss và các đồng nghiệp (1998) đã
xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá
sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng
dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi
mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn.
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du
khách.
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì

vọng của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh
nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vấn
càng cao thì người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ.
Măt khác, do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ
đồng thời nên khách hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng
của mình, qua đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng.
Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh
giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác.
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
15
Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn.
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại
khách (gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách giữa nơi cư
trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố
ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ,
khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong
tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý
đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những
điều mới lạ. Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của 2 tổ
chức là ISTC và ATLAS
∗
:“Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một
phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám
phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi. Đặc
biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa
khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”.
Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch.
Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người
có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo

cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập
cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận
lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì
vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn.

*
ISTC: Liên minh Lữ hành Sinh viên Quốc tế là mạng toàn cầu của các tổ chức lữ hành sinh
viên hàng đầu thế giới tại 106 quốc gia, cung cấp kinh nghiệm mang tính giáo dục cho hơn 10
triệu du khách là thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên mỗi năm.
ATLAS: Hiệp hội Giáo dục Du lịch và Giải trí là diễn đàn thúc đẩy giao lưu giữa cán bộ và sinh
viên, nghiên cứu liên quốc gia và tạo điều kiện phát triển chuyên môn và chương trình giảng
dạy cho các hội viên đến từ hơn 50 nước.
Số liệu của khảo sát được thu thập trong năm 2002, sử dụng danh sách địa chỉ thư được cung
cấp bởi các công ty lữ hành là thành viên của ISTC tại 8 quốc gia: Canada, CH Sec, Hongkong,
Mexico, Slovenia, Nam Phi, Thụy Điển và Anh. Bảng phỏng vấn qua thư điện tử được xây
dựng với sự tham khảo ý kiến từ các chuyên gia quốc tế thuộc nhóm nghiên cứu Dân ba lô của
ATLAS

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
16
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách.
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm
tuổi khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Cần Thơ chỉ phát triển loại hình
du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở
tuổi trung niên trở lên, họ muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc,
cội nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du
lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm, cảm giác mạnh…Do đó, nghiên
cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du
khách.

Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào
chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa
hai giới nam và nữ.
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Phương pháp chung
- Phương pháp quan sát: Đối với nhóm các phương pháp nghiên cứu thực
tiễn, một trong những phương pháp quan trọng, được sử dụng khá thuận lợi là
phương pháp quan sát khoa học. Quan sát khoa học chính là việc sử dụng các
giác quan để tri giác trực tiếp đối tượng cần nghiên cứu, nhằm thu thập những tài
liệu sống động về các biểu hiện, các hoạt động của đối tượng. Từ đó có thể rút ra
những nhận xét, những kết luận xác đáng về đối tượng.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: người nghiên cứu cần phải phân tích
và tổng hợp các tri thức đã thu nhận được từ tài liệu tham khảo. Từ đó hình thành
một hệ thống kiến thức để nắm bắt được các nội dung cơ bản và hiểu sâu sắc,
tường tận những dấu hiệu đặc thù, cấu trúc bên trong của lý thuyết cũng như của
đối tượng nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: “Du lịch sinh thái – văn hóa”
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều
nguồn khác nhau như: sách, báo, Internet, tạp chí chuyên ngành, văn kiện, tài
liệu, nghị quyết, luận văn khoa học, dự thảo, thống kê của các sở, ban, ngành hay
của các tổ chức độc lập… có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến vấn đề cần
nghiên cứu. Việc thu thập dữ liệu thứ cấp này không phải chỉ được thực hiện ở