lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

LỜI NÓI ĐẦU
Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây
với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng, là
một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp.
Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo
thành công là việc lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay,
một doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các phương tiện truyền thông khác
nhau, nhung để lựa chọn được phương tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục
tiêu cao, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là một chuyện không dễ dàng
chút nào.
Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phưong tiện
truyền thông của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo – Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể thoả
mãn được mục đích trên đây.
Đề tài được chia làm ba phần:

Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.

Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối
với sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.


Đề án môn học
NI DUNG
Phn I: Lý lun chung v la chn phng tin qung cỏo trong
hot ng marketing ca doanh nghip

1.Khỏi quỏt chung v qung cỏo v phng tin qung cỏo.
1.1 Khỏi quỏt chung v qung cỏo
Qung cỏo xut hin khp ni v hu nh vo bt c lỳc no trong cuc sng
hng ngy ca chỳng ta. Mi sỏng c bỏo, chỳng ta cú th thy cỏc mu qung
cỏo, trờn ng i lm chỳng ta li bt gp cỏc bng qung cỏo sn trờn tng
nh cao tng, cỏc bng rụn, bớch chng treo, dỏn khp ni trờn ng ph, qua
cỏc phng tin giao thụng: xe bus, taxi, xớch lụChng trỡnh radio hay ti vi
y cỏc mc qung cỏo. Bui ti i do trờn ng, qung cỏo p vo mt
chỳng ta di ỏnh ốn loi mu sc. Trong cỏc bui hp bỏo, hi ngh, gii
th thao, trỡnh vn ngh, thi trang, cỏc trũ chi gii trớvn thy cú hỡnh nh
ca qung cỏo. Thm chớ, qung cỏo cú th gừ ca tn nh bn qua cỏc hỡnh thc
cho hng, gi th gii thiu phm, qua in thoi
ó khụng ớt giy mc vit v qung cỏo, a phn phờ bỡnh tớnh vn hoỏ, xó
hi ca nú. Hu nh tt c mi ngi u xem qung cỏo n thun l mt hot
ng kinh doanh ch vỡ mt mc ớch: bỏn c nhiu v nhanh sn phm ca
mỡnh. Dự mun, dự khụng qung cỏo vn tip tc phỏt trin v hỡnh thc, quan
im, chin lc, sỏng toChỳng ta ang ho nhp vi th gii trong mt nn
kinh t th trng khu vc v quc t, mt nn kinh t m cung hu nh luụn ln
hn cu dn n tớnh cnh tranh khc lit thỡ tm quan trng ca qung cỏo li
c chỳ ý c bit hn bao gi ht.
Vy thỡ qung cỏo l gi? Cỏc nh kinh doanh trong nc v trờn th gii u
rt tõm c vi inh ngha v qung cỏo do Hip hi marketing M a
ra:Qung cỏo l bt c loi hỡnh no ca s hin din khụng trc tip ca hng

Quản trị Quảng cáo 42 H-ml

2


§Ò ¸n m«n häc

hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo”
1.2 Khái quát chung về phương tiện quảng cáo
1.2.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin là một kênh thông
tin. Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo
cho các khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử
dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm
năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu
thụ rút ngắn lại.
1.2.2 Các loại phương tiện quảng cáo
1.2.2.1 Phương tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến
nhất. Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất
cứ phương tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để
chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả.
Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên
san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và
báo địa phương…Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông
tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động
về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc
sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình
thị trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít
tốn kém khi sử dụng có lựa chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo
quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

3

Đề án môn học
ngay khi nhn c v sau ú b b i. Cũn cht lng hỡnh nh qung cỏo trờn
bỏo kộm, khụng sinh ng.
Tp chớ: l phng tin th hai ca ngi qung cỏo. Tp chớ c xut
bn nh kỡ hng tun hoc hng thỏng. Ngi ta cú th phõn loi tp chớ theo
nhiu tiờu thc khỏc nhau: phõn loi theo c gi (tp chớ thng mi, tp chớ th
thao...); theo thi gian phỏt hnh (tp chớ hng tun, hng thỏng...); theo ch
(cỏc tp chớ chuyờn ngnh:giỏo dc, ni tr...)
u im ca qung cỏo trờn tp chớ l gõy cho ngi c chỳ ý nhiu.
iu ú l do cỏc tp chớ khụng ch c c mt ln m nhiu ln cho ti khi cú
s mi. Mt khỏc, qung cỏo trờn tp chớ cú cht lng in v mu sc tt hn so
vi bỏo. u im ni bt ca qung cỏo trờn tp chớ l tớnh la chn cao so vi
hu ht cỏc phng tin khỏc.
Nhc im ch yu ca qung cỏo trờn tp chớ l hn ch v thi gian:
chun b qung cỏo trờn tp chớ ũi hi nhiu v thi gian hn so vi trờn bỏo,
vic iu chnh qung cỏo cng khú khn v tn kộm hn. Hn na, tp chớ ch
phự hp i vi cỏc nh sn xut ln v cỏc nh qung cỏo ln do tớnh cht quc
gia ca nú v kh nng lu thụng hng hoỏ ca sn phm c qung cỏo.
Tp chớ h tr rt tt cho truyn hỡnh. Nú cung cp b sung thụng tin cho
khỏch hng m lỳc u h quan tõm do truyn hỡnh.
1.2.2.2

Phng tin phỏt thanh: radio, tivi.

Tivi: Trong thi gian gn õy, h thng tivi ó phỏt trin v m rng mnh
M. i vi nhiu nh qung cỏo, õy l mt phng tin rt lý tng. Tivi l
mt phng tin cú kh nng thõm nhp c tt c cỏc th trng khỏc nhau
(thnh ph, nụng thụn...)Chỳng cú th gõy s chỳ ý i vi tt c mi ngi

khụng k gii tớnh, tui tỏc, trỡnh vn hoỏ, mc thu nhp v cỏc nn vn hoỏ.
Qung cỏo trờn tivi cú tỏc dng rt ln, do tivi kt hp mt cỏch hon
chnh hỡnh nh, õm thanh v hnh ng cựn vi cỏc mu sc phong phỳ. Khỏc

Quản trị Quảng cáo 42 H-ml

4


§Ò ¸n m«n häc
với các phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như
một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả
rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát
sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước.
Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại
nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm,
thông tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo
qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu
bền của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không
hợp với tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện
khác.
1.2.2.3 Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện
khác
Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện
quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các
biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng
cáo tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và
phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng

cáo mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm mà họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phương tiện này hướng dẫn
khách hàng tới những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phương tiện này là khả
năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là
khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng
thường là các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng.

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

5


Đề án môn học
Qung cỏo ngoi ng: hỡnh thc ch yu ca qung cỏo ngoi ng l
qung cỏo trờn h thng giao thụng cụng cng (trờn cỏc phng tin hay ti a
im , dng ca cỏc phng tin ú).
Qung cỏo ngoi ng cú nhiu u im nh chi phớ thp, cú s hin
din chc chn v bo m nhc li thng xuyờn, phm vi hot ng ln, thi
gian hin din lõu, cú kh nng gii thiu ni dung di.
Tuy nhiờn, qung cỏo ngoi ung ch cú tỏc ng ln i vi nhng
ngi s dng cỏc phng tin giao thụng cụng cng v ớt hiu qu i vi
nhng ngi cú phng tin riờng. Mc dự vy, phng tin ny cũn cú nhiu
tim nng v h thng vn ti cụng cng m rng v tp trung vo nhng thnh
ph ụng dõn. Hn na, cỏc nc m phng tin mu v truyn tin mi ch
tp trung cỏc vựng ụ th, thỡ phng tin ngoi ng li cng cú ý ngha.
Qung cỏo ti cỏc im bỏn hng: õy l mt hỡnh thc xỳc tin v qung
cỏo. Nú l khõu cui cựng nh hng ti quyt nh mua hng ca khỏch hng.
Qung cỏo im bỏn hng rt cú hiu qu i vi nhng sn phm m vic
mua hng mang tớnh cht tu hng, to kh nng cho s la chn gia cỏc mỏc,
nhón hiu sn phm khỏc nhau ca khỏch hng. Qung cỏo ti cỏc im bỏn cú

vai trũ rt quan trng c bit i vi cỏc sn phm mi v hỡnh thc bỏn hng
t ng. Hiu qu ca mt ni dung qung cỏo dự ó c nh sn xut qung
cỏo trờn cỏc phng tin in n, v truyn tin, vn cú th cn thit phi nhc nh
ngi mua vo lỳc cui cựng trc khi hnh ng mua hng.
2. Nhng cn c la chn phng tin qung cỏo
Trong hot ng Marketing, mt quyt nh rt quan trng l la chn cỏc
phng tin thụng tin qung cỏo cú hiu qu cao nht. Trờn thc t, vic la
chn ny hay cũn c gi l k hoch hoỏ cỏc phng tin thụng tin, l xỏc
nh v la chn mt s phi hp gia cỏc kờnh sao cho cú hiu qu nht. iu
ú l do cú rt nhiu loi phng tin thụng tin khỏc nhau v trong mi loi

Quản trị Quảng cáo 42 H-ml

6


§Ò ¸n m«n häc
phương tiện đó bao gồm các biểu loại phương tiện thông tin. Để có thể giải quyết
vấn đề này, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố sau:
Thứ nhất, mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trước hết phải
xem họ sẽ truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn
phương tiện thông tin mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quảng cáo. Điều đó
có thể được xác định tuỳ theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý và dân cư,
tập tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
Thứ hai, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của
thông điệp, tin tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phương tiện thông tin không
sẵn sàng truyền đi tất cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả
thông tin không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng
cáo sử dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua
radio...

Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến
ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Lựa chọn phương tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả
năng và chi phí của các phương tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phương tiện
thông tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phương
tiện được lựa chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phương tiện thông tin, cần tính đến
các nhân tố tác động sau:
Hồ sơ về thị trường trọng điểm: Bước đầu tiên trong kế hoạh hoá phương
tiện thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trường
chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những “hồ
sơ” gồm các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trường trọng điểm có thể thu
thập được qau các tài liệu về địa lý, dân cư, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các
nhà quảng cáo lựa chọn được phương tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân
sách quảng cáo cũng là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa chọn đó. Khi

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

7


§Ò ¸n m«n häc
đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó
qua việc sử dụng phương tiện thông tin.
Phạm vi hoạt động cảu phương tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo,
phạm vi hoạt động của một phương tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia
đình) mà phương tiện có thể “bao phủ” trong một khoảng thời gian. Nó thường
được đánh giá bằng tỉ lệ phần trăm độc giả trong tổng số dân cư của thị trường
trọng điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phương tiện
có phạm vi hoạt động thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trường hợp hai
phương tiện thông tin cùng đến với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều

nhân tố để lựa chọn sự phối họp giữa các phương tiện thông tin một cách hợp lý
nhất.
Tần số thông tin: Thông thường, người ta đo lường tần số bằng số lần trung
bình mà một phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân
khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Ở thị trường trọng điểm, tần số
quảng cáo phụ thuộc trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố
các hình ảnh yêu cầu hay việc giữ vững nhu cầu để có được người ủng hộ từ các
khách hàng trọng điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo
sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm.
Tính liên tục: Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục được hiểu như là mức độ
truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế,
điều đó có nghĩa là nội dung của một thông điệp được đăng tải thường xuyên
trên một phương tiện thông tin nào đó. Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng
cáo cần chú ý đến việc chuyển từ một phương tiện thông tin này sang phương
tiện thông tin khác. Điều đó làm mất tính liên tục của thông tin nhưng cũng có
thể đem lại những lợi thế khác.
Chất lượng thông tin: Trong quảng cáo, chất lượng thông tin quảng cáo được
đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

8


Đề án môn học
l mc nhn bit v ghi nh ca c gi i vi thụng tin qung cỏo. Cht
lng ny ph thuc vo ni dung ca thụng ip, vo thi im truyn phỏt
qua cỏc phng tin thụng tin. Cht lng thụng tin thng gn vi quy mụ ca
thụng ip. Quy mụ ca thụng ip l thc o mnh v tớnh hiu qu ca n
tng. Quy mụ chớnh l khong dựng in qung cỏo hay l thi gian m mt

qung cỏo cú th s dng.
Phng phỏp trỡnh by thụng ip: Phng phỏp trỡnh by thụng ip hay
cũn c xem nh l hỡnh nh bn sao cú nh hng ỏng k n kh nng
gõy n tng ca c gi. Vi nhng thụng ip qung cỏo no ú, ch cú mt
phng tin thụng tin thớch hp nht mi cú kh nng din t y v xỏc
thc v do ú, to ra c n tng ng li trong trớ úc ca ngi tiờu dựng.
Cỏc nh qung cỏo, tu theo phng tin thụng tin phi la chn mt phng
phỏp trỡnh by hp lý nht. õy, cn nhn mnh vai trũ ca mu sc trong
phng phỏp trỡnh by.
Chi phớ phng tin thụng tin: õy l yu t rt quan trng khi la chn
phng tin thụng tin, chi phớ mua khong trng hay thi gian qung cỏo ging
nh vic mua hng hoỏ thụng thng. Chi phớ phng tin thụng tin cú quan h
khng khớt vi nng lc ca phng tin thụng tin y. Nng lc phng tin
thụng tin thng c ỏnh giỏ theo nhng tiờu chun sau:
Kh nng phõn phi: biu th qua s lng bn phỏt hnh.
Qui mụ c gi: biu th qua qui mụ, thnh phn v s lng bn cú c gi.
Khi tớnh toỏn chi phớ v phng tin thụng tin, cỏc nh qung cỏo cng chỳ ý
kh nng cung cp phng tin thụng tin vo mt s khong thi gian nht nh.
Thc t xy ra trng hp l dự nh qung cỏo sn sng tr giỏ cao nhng trong
chng trỡnh ca cỏc phng tin thụng tin ó hon chnh ri, khụng th b
sung, sp xp li c.

Quản trị Quảng cáo 42 H-ml

9


§Ò ¸n m«n häc
Phương pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một
dòng chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Người ta cũng có thể tính toán chi

phí thuê khoảng trống đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lượng phát
hành. Thường người ta xác định chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua
khoảng trống chia cho dòng hay khoảng trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số
lượng phát hành càng lớn thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối với tivi và
radio, tỉ lệ phí mua khoảng trống được tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số
người xem hay người nghe.
Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến
việc lựa chọn phương tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp được biểu thị ở
số lần phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm
gợi nhớ và củng cố tin tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính
lau bền của thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo.
Một số phương tiện có đặc tính này. Các phương tiện truyền tin như radio không
cung cấp tính lâu bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi người ta
phát nó. Điều đó cũng đúng với tivi. Ngược lại, một thông điệp quảng cáo ở các
phương tiện in có thể tồn tại trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trước hết
vào tính chất của ấn phẩm đó. Độc giả có thể xem lại nội dung thông tin ở
phương tiện in những không thể làm điều đó đối với tivi hay radio.
Cơ cấu phương tiện thông tin: Khi lựa chọn phương tiện thông tin, các nhà
quảng cáo cần phải tính đến cơ cấu phương tiện thông tin. Thực chất, đó là sự
phối hợp các phương tiện thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung
trong chiến lược xúc tiến và khuyếch trương. Thông thường, các nhà quảng cáo
không chỉ sử dụng một loại phương tiện thông tin và tuỳ theo mục tiêu
Marketing, lựa chọn một số phương tiện thông tin phù hợp nhất với thị trường
trọng điểm. Cơ cấu phương tiện có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo.
Để gây tác động mạnh vào một khu vực thị trường nhất định, nhà quảng cáo

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

10

§Ò ¸n m«n häc
thường tập trung vào một phương tiệ. Ngược lại, nều nhà quảng cáo sử dụng một
cơ cấu các loại phương tiện thông tin theo tỉ lệ nào đó thì có thể thực hiện mục
tiêu quảng cáo ở những khu vực hay đoạn thị trường khác nhau. Điều này làm
cho bản quảng cáo không bị nhàm chán đối với người tiêu dùng. Cơ cầu phương
tiện cũng làm tăng phạm vi hoạt động của bản quảng cáo bởi vì không có hai loại
phương tiện thông tin nào lại hoàn toàn có cùng một độc giả. Một tỉ lệ phần trăm
nhất định hệ số độc giả của một loại phương tiện không thuộc phạm vi hoạt động
của phương tiện thông tin khác.
Trên thực tế, xảy ra trường hợp trong một cơ cấu gồm hai hoặc nhiều hơn hai
phương tiện thông tin có số lượng độc giả tiềm năng trùng nhau được gọi là độc
giả “đúp”. Những độc giả này được tính vào số lượng độc giả cảu các loại
phương tiện đó. Về mặt lý thuyết, mỗi nhà quảng cáo có một phạm vi hoạt động
không trùng hợp trong số các khách hàng tiềm năng tốt nhất của họ. Nhưng thực
ra, không có hai phương tiện nên hoàn toàn không có độc giả trùng lặp. Vì vậy,
các nhà quảng cáo cố gắng chọn một cơ cấu phương tiện thông tin có số “đúp” là
tối thiểu. Mục tiêu cuối cùng là nâng cao tổng số độc giả.
Tổng số độc giả được xác định bằng toàn bộ số lượng người nhận được các
thông tin quảng cáo qua tất cả các phương tiện truyền tin trong một chiến dịch
quảng cáo. Khi thiết kế một cơ cấu phương tiện thông tin, nhà quảng cáo cần
phẩi biết được quy mô độc giả của từng loại phương tiện để xác định tổng số độc
giả riêng của mình trong từng chiến dịch quảng cáo. Chính nhờ điều đó, nhà
quảng cáo mới có thể lựa chọn một cơ cấu phương tiện tối ưu để phân phát số
lượng lớn nhất các bản quảng cáo.
Trên đây là những nhân tố có ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện
thông tin quảng cáo. Tuỳ theo từng trường hợp, nhà quảng cáo có thể lựa chọn
các phương tiện thông tin đại chúng để đăng tải và truyền phát các thông điệp
quảng cáo cho các bộ phận tiêu biểu của thị trường tiêu thụ. Hoặc họ có thể sử

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

11


§Ò ¸n m«n häc
dụng các phương tiện chuyên khảo để đăng tải các thông điệp cho từng nhóm
độc giả lựa chọn. Việc cung cấp có lựa chọn của một số phương tiện thông tin rất
hữu ích cho nhà quảng cáo trong việc vươn tới thị trường trọng điểm riêng biệt
với chi phí tối thiểu. Trong thực tiễn, khối lượng các thông tin các thông tin về
những đặc điểm của thị trường cũng do chính các phương tiện thông tin trên
cung cấp một phần. Ở đây cần chú ý thích đáng đến yếu tố địa lý của thị trường,
tức là phải có kết hợp sự lựa chọn kể trên với sự lựa chọn địa lý. Khi quyết định
kế hoạch các phương tiện thông tin.
Hiện nay, có nhiều lại phương tiện thông tin có sẵn cho người đi thuê hay
nhà quảng cáo. Mỗi loại phương tiện có đặc điểm riêng và có vai trò khác nhau
đối với quảng cáo sản phẩm.

Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong
hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo –
Hanel
1. Một số nét khái quát về thị trường tiêu dùng đồ điện tử ở Việt Nam
Dân số Việt Nam xấp xỉ 80 triệu người; gồm 54 dân tộc anh em, đa số là
người Kinh chiếm 85% dân số trong cả nước, tôn giáo phổ biến là đạo Phật. Dân
cư phân bố không đồng đều tại khu vực thành thị và nông thông, chỉ có 20% dân
số sinh sống tại thành thị. Thu nhập của người dân Việt Nam còn thấp (khoảng
400$/năm)
Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năm; khi mức thu nhập của
người dân ngày càng tăng, đời sống của đại bộ phận dân cư đã được cải thiện,
điều đó dẫn tới nhu cầu mua sắm là rất lớn. Một trong những mặt hàng tiêu dùng

đang được tiêu thụ rất mạnh tại Việt Nam là đồ dùng điện tử, hàng năm, số
lượng hàng điện tử được người dân mua sắm tăng lên với con số chóng măt.
Chính vì vậy, tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều các hãng điện tử trong nước

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

12


Đề án môn học
cng nh nc ngoi ang tn ti, phỏt trin, v cnh tranh nhau tng i khc
lit. Chỳng ta cú th lit kờ mt s hóng ln ang cú mt trờn th trng Vit
Nam nh SONY, SAMSUNG, LG, TCL, VTB, JVC, HANEL,DAEWOO...
2. ụi nột v cụng ty in t DAEWOO HANEL
Ngi tiờu dựng ti th trng Vit Nam núi riờng, cng nh ngi tiờu
dựng trờn th gii núi chung hn ó c bit nhiu ti danh ting ca tp on
DAEWOO trong nhng nm va qua. DAEWOO c bit n nh l mt tp
on khng l v sn xut nhiu loi hng hoỏ khỏc nhau, nh ụ tụ, hng in
t...ễng ch tp on ny cng c nhiu ngi trờn th gii bit ti qua cun
sỏch Th gii qu l rng ln v cú rt nhiu vic chỳng ta phi lm. Cun
sỏch ny sau khi xut bn ó bỏn rõt chy, v vụ hỡnh chung, DAEWOO cng
c ngi tiờu dựng bit ti nhiu hn. Tuy nhiờn, ngy nay tp on ny ó
khụng cũn tn ti, nhng nhng thnh tu nú li khụng ai cú th ph nhn
c. Mt trong nhng thnh tu y l sn phm in t ca DAEWOO, thng
hiu ny cú mt nhiu ni trờn th gii; v bt u xõm nhp vo th trng
Vit Nam t nm 1995. DAEWOO ó liờn doanh vi cụng ty HANEL, hin nay
sn phm in t ca cụng ty ó chim mt th phn khỏ ln ti Vit Nam bi
cht lng, mu mó cng nh giỏ c tng i phự hp vi i a s ngi dõn.
Cụng ty cú tr s chớnh ti Si ng, Gia Lõm, H Ni.
Ti Vit Nam, cụng ty in t DAEWOO HANEL ó sn xut cỏc sn

phm tivi, mỏy git, t lnh v trong thi gian ti ny, cụng ty s sn xut thờm
lũ vi súng. Vi th trng ny, DAEWOO HANEL cng ó to ra cho mỡnh
mt ch ng nht nh, c bit l sn phm t lnh, mỏy git ca cụng ty c
ngi tiờu dựng Vit Nam ỏnh giỏ cao, mc tiờu th ca hai sn phm ny
trong thi gian va qua t con s ln, thuc vo loi cao nht so vi cỏc i th
cnh tranh.

Quản trị Quảng cáo 42 H-ml

13


§Ò ¸n m«n häc
3. Đánh giá về các phương tiện quảng cáo DAEWOO – HANEL đã và đang
sử dụng
Hiện nay, công ty điện tử DAEWOO – HANEL sử dụng hai loại phương
tiện truyền tin chủ yếu là truyền hình và báo chí.
Truyền hình là phương tịên truyền tin đầu tiên công ty nghĩ tới khi muốn
giới thiệu sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, với một phim quảng cáo có
thời lượng khoảng 30 giây, tần suất phát khoảng 2 lần/ngày, thường được chiếu
vào thời gian buổi tối, trước khi chiếu phim trên hai kênh lớn là VTV3 và
HTV7.
Công ty chọn hai kênh truyền hình này bởi khả năng bao phủ khán giả của chúng
là rất lơn, với VTV3 được phủ sóng trên toàn quốc, còn HTV7 được phủ sóng ở
thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thuộc miền Nam, đều là những thị trường
tiêu thụ hàng điện tử rất lớn. Hơn nữa, thời gian công ty chọn để phát phim
quảng cáo là hợp lý, thu hút được đông đảo lực lượng khán giả bởi lúc này mọi
người đang trong trạng thái nghỉ ngơi nên việc tiếp nhận thông tin sẽ đạt hiệu
quả tốt hơn. Sau một thời gian phát phim quảng cáo trên hai kênh truyền hình
này, công ty đã tiến hành nghiên cứu marketing tại hai thành phố lớn là Hà Nội

và Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu chính là nghiên cứu ảnh hưởng của
phim quảng cáo trên hai kênh truyền hình này đã có tác động tới người tiêu dùng
như thế nào.
Kết quả thật bất ngờ, gần 80% số người được hỏi đã biết tới sản phẩm của công
ty qua phim quảng cáo trên truyền hình. Đây là một kết quả rất khả quan mà
không phải phương tiện nào cũng có thể đạt được. Tuy nhiên, từ nhận biết sản
phẩm tới mua sắm phải trải qua một giai đoạn dài, người tiêu dùng không thể chỉ
vì xem phim quảng cáo trên tivi đã có thể dẫn tới quyết định mua ngay mặc dù
họ có thể đang có nhu cầu. Với phim quảng cáo trên tivi, người tiêu dùng chưa
thể biết hết được những thông tin về sản phẩm của công ty, vả lại khi tiến hành

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

14


§Ò ¸n m«n häc
nghiên cứu marketing tại các thành phố cấp hai như Hải Phòng, Vũng Tàu, Đà
Nẵng, và một số tỉnh trên toàn quốc, số người nhận biết sản phẩm của công ty
qua truyền hình chỉ chiếm khoảng 40%. Như vậy, quảng cáo trên truyền hình
không là chưa đủ, chính vì lí do này, công ty đã quyết định lựa chọn phương tiện
truyền tin thứ hai, báo chí, đây là một phương tiện có những ưu điểm thực sự
nổi bật, nó là một công cụ tốt, có hiệu quả để củng cố cho những thông tin đã
được truyền tải qua truyền hình. Công ty đã lựa chọn những đầu báo được nhiều
người quan tâm như Lao Động, Tuổi Trẻ, đôi khi có quảng cáo trên thời báo
kinh tế và Việt Nam News, diện tích quảng cáo trên báo chiếm khoảng 1/4 trang.
Ngoài hai phương tiện truyền tin chủ yếu nêu trên, công ty điện tử
DAEWOO – HANEL còn sử dụng một số hình thức truyền tin khác như phát
hành bản tin nội bộ hàng tuần, điều này sẽ giúp cho các đại lý biết được sản
phẩm mới của công ty, qua đó qián tiếp có thể giới thiệu cho người tiêu dùng

những thông tin này.
Chi phí dành cho các phương tiện quảng cáo ngày càng tăng lên một cách
rõ rệt, điều này có thể được biểu diễn qua biểu đồ sau:

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

15


Đề án môn học

3000
2000
1000
0

2001 2002 2003

Truyen hinh 1530 1720 2215
660 720 815
Bao chi
430 552 875
Khac

Trc tung: chi phớ dnh cho cỏc loi phng tin qung cỏo (triu VN(
Trc honh: nm (chi phớ cho PPTT nm 2003 mc d toỏn)

Nhỡn vo biu trờn, chỳng ta nhn thy tin dnh cho cỏc phng tin
truyn tin liờn tc tng, c bit l qung cỏo trờn tivi, õy s vn l phng tin
ch lc m cụng ty dnh nhiu tin bc nht cho vic phỏt phim qung cỏo.

Trong thi gian ti, khi Vit Nam din ra Segame, vic qung cỏo trờn truyn
hỡnh s c phỏt trin hn na, chỳng ta thy s tin d toỏn chi cho qung cỏo
trờn truyn hỡnh l rt ln. Bờn cnh cnh vic qung cỏo trờn bỏo chớ, cụng ty
cng ó chỳ ý hn ti qung cỏo trờn cỏc phng tin khỏc.
Vi nhng chin dch qung cỏo tng i rm r, trờn hai phng tin
ch yu l tivi v bỏo chớ, doanh s bỏn ca DAEWOO HANEL ó tng lờn
mt cỏch rừ rt. Tt nhiờn, vic tng doanh s bỏn cũn ph thuc vo nhiu yu
t khỏc nh cht lng sn phm, giỏ bỏn sn phm, hinh thc cng nh mu mó
ca chỳng...nhng ngi ta cng khụng th ph nhn mt mi quan h t l thun
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml

16


§Ò ¸n m«n häc
giữa doanh số bán với quảng cáo. Tuy nhiên, không phải bạn cứ chi nhiều cho
quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc doanh số bán của bạn sẽ tăng lên, điều này
chỉ đúng trong một chừng mực nhất định nào đó. Ví dụ như trường hợp của
DAEWOO – HANEL trong giai đoạn hiện nay. Chúng ta có thể nhìn nhận điều
này thông qua biểu đồ sau:
600000

500000

400000

300000

200000

100000

0
Doanh thu

2001

2002

2003

298400

330400

512417

Trục tung: doanh thu (triệu VNĐ)
Trục hoành: năm (doanh thu năm 2003 là chỉ tiêu đề ra)

Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng
cáo thích hợp đối với sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO –
HANEL
1. Những đề xuất chung (những giải pháp chung để việc lựa chọn phương
tiện quảng cáo đạt hiệu quả tốt)
Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một phương tiện truyền thông để tiếp cận
với khán giả mục tiêu nếu như họ tin chắc rằng chỉ cần phương tiện này cũng đủ
để gây ảnh hưởng tích cực. Việc thuê một phương tiện truyền thông duy nhất cho
phép doanh nghiệp sử dụng nguồn ngân sách của mình tốt hơn và tận dụng phần
ngân sách cho các hoạt động nghiên cứu hoặc khuyến mãi khác. Ngoài ra, tập

trung nỗ lực vào một phương tiện truyền thông duy nhất còn có thể gây ảnh

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

17


§Ò ¸n m«n häc
hưởng hơn là trải đều thông điệp trên đủ loại phương tiện truyền thông, hơn nữa
chi phí sáng tạo và sản xuất thông thường thấp hơn nếu như phải đặt quảng cáo
trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Chẳng hạn từ một phim quảng
cáo muốn chuyển sang ấn phẩm thì không phải cứ trích một hình bất kì nào đó
trong phim rồi cho in lên báo và tạp chí. Thông thường hai mẫu quảng cáo trên
báo và đài đòi hỏi chiến lược sáng tạo khác nhau và hai đội ngũ nhân viên khác
nhau.
Ngoài ra, ta cũng có thể lập kế hoạch tiếp cận khán gỉa mục tiêu bằng cách
xây dựng một chiến lược truyền thông hỗn hợp (media mix) ao gồm quảng cáo
trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Chiến lược truyền thông hỗn hợp
thích hợp khi một phương tiện truyền thông duy nhất không tiếp cận đủ số khán
giả mục tiêu hoặc không đủ tạo hình ảnh để thực hiện mục tiêu truyền thông.
Chiến lược truyền thông hỗn hợp còn được sử dụng khi ta phải chia khách hàng
ra làm nhiều phân khúc và cần phải xác định từng phương tiện truyền thông
thích hợp nhất để tiếp cận với từng phân khúc ấy. Với chiến lược truyền thông
hỗn hợp, ta có thể nâng cao tính sáng tạo (tất nhiên là chi phí cũng tăng) bằng
cách tận dụng những lợi điểm của các phương tiện truyền thông khác nhau như
sử dụng nhạc trên radio, đồ hoạ vi tính trên truyền hình. Ngoài ra, một phương
tiện truyền thông này có thể hỗ trợ, nhấn mạnh và củng cố thông điệp cho các
phương tiện khác, từ đó có thể làm cho thông điệp quảng cáo nổi bật hơn các đối
thủ cạnh tranh khác. Trong thực tế công tác nghiên cứu cho thấy sự kết hợp giữa
các ấn phẩm và đài phẩm quảng cáo sẽ tạo kết quả hữu hiệu hơn là chỉ sử dụng

một phương tiện duy nhất. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp lớn khi thực hiện
một chiến dịch quảng cáo bao giờ cũng có sự phối hợp giữa các phương tiện
truyền thông.
Dù sử dụng một phương tiện duy nhất hay chiến lược truyền thông hỗn
hợp, ta cần phải chú ý đến ba yếu tố: (1) biết được phương tiện truyền thông nào

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

18


§Ò ¸n m«n häc
có thể tác động tới khán giả mục tiêu, (2) mỗi phương tiện truyền thông sẽ tạo ra
môi trường nào cho thông điệp và (3) quy mô cạnh tranh quảng cáo trong từng
phương tiện truyền thông.
Không có hoạt động hoạt động quảng cáo nào găp nhiều khó khăn và
thách đố như khi doanh nghiệp phải tung ra thị trường một sản phẩm mới. Dù
cho sản phẩm mới gì đi nữa thì không ai có thể biết được nhiều về sản phẩm mới
này cho đến khi nó được quảng cáo rộng rãi. Đó là lý do tại sao ta phải chọn lựa
chiến lược truyền thông hỗn hợp và sự cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất
để giới thiệu những ưu điểm và ích lợi của sản phẩm. Cách thức sử dụng phương
tiện truyền thoong để tung ra chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới của từng
doanh nghiệp rất khác nhau.
Những doanh nghiệp hàng đầu thế giới như P&G và Pepsi Cola khi tung
ra sản phẩm mới họ thường sử dụng chiến lược truyền thông hỗn hợp trong đó
quan trọng nhất là truyền hình được hỗ trợ các ấn phẩm trên báo và tạp chí. Tivi
giúp họ tiếp cận đại bộ phận khán giả một cách nhanh chóng và hiệu quả nhằm
xây dựng nhận thức và khuyến khích khán giả sử dụng thử sản phẩm mới. Chúng
ta có thể thấy vô số các mẫu quảng cáo dầu gội đầu của P&G trên truyền hình
mỗi ngày và sau đó lại xuất hiện trên một số báo. Đến nay các sản phẩm của

P&G sản xuất tại Việt Nam thông qua hình thức liên doanh đã được nhiều người
biết tới (chỉ số tiếp cận cao)
Tự thân quảng cáo không thể đảm bảo sự thành công của một nhãn hiệu
mới. Nhưng doanh nghiệp đều hiểu rằng chiến lược truyền thông hỗn hợp và sự
cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất có thể là một công cụ hiệu quả để
truyền đạt thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm.
(1) Dù quảng cáo trên bất kì phương tiện truyền thông nào, ta cũng không
có cách nào để biết được chính xác bao nhiêu người tiễp xúc với mẫu quảng cáo.
Thay vì vậy, ta chỉ có thể ước lượng trên cơ sở đặc tính chung và quy mô của

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

19


§Ò ¸n m«n häc
khán giả trên từng phương tiện truyền thông, vì thế mà việc nghiên cứu thị
trường và truyền thông rất quan trọng để hiểu được khả năng tiếp cận của từng
phương tiện đối với khán giả như thế nào (số liệu nghiên cứu bao gồm số liệu
mua từ các công ty nghiên cứu thị trường, các cơ quan truyền thông và số liệu cơ
bản do chính công ty quảng cáo thu thập). Chỉ sau khi thu thập các số liệu cần
thiết ta mới có thể tiến hành việc lựa chọn phương tiện thích hợp để tiếp cận
khán giả mục tiêu.
Nghiên cứu sự tác động của các phương tiện truyền thông có thể cho
chúng ta biết dân chúng tại Long An thích xem cải lương hơn dân chúng tại các
tỉnh lân cận, dân chúng tại Vĩnh Long ít khó chịu với quảng cáo hơn so với các
tỉnh khác...Các số liệu nghiên cứu giúp công ty quảng cáo xác định được cách
thức và thời gian tiếp cận với khán giả mục tiêu của mình.
Tuy chỉ số tiếp cận rất quan trọng nhưng doanh nghiệp phải tìm hiểu sự
thật phía sau số lượng khán giả tiếp xúc với mẫu quảng cáo để hiểu được rằng

khán giả thực sự phản ứng thế nào với mỗi phương tiện truyền thông. Điều này
có nghĩa là cần phải xác định mức độ chú ý và mức độ kích thích đối với khán
giả trên từng phương tiện. Mức độ chú ý (attention value) là cấp độ chú ý một
khán giả đối với một phương tiện truyền thông cụ thể. Mức độ chú ý không chỉ
được xác định bởi chính phương tiện truyền thông mà còn từ thông điệp và cách
thức thực hiện chiến lược sáng tạo của doanh nghiệp.
Chẳng hạn, truyền hình có mức độ chú ý tương đối cao đối với nhiều khán
giả và nhiều sản phẩm. Tính chất âm thanh, màu sắc và hình ảnh di động của nó
thu hút được sự chú ý của người xem bằng cách tạo sự thuyết phục về tính chân
thật của sản phẩm; hơn nữa với âm nhạc, từ ngữ, sắc thái cũng góp phần làm
tăng mức độ chú ý đối với người xem. Một khi người xem bị lôi cuốn vào
chương trình truyền hình thì phim quảng cáo xuất hiện trong chương trình
lậicngf gây được sự chú ý cáo. trong ấn phẩm quảng cáo cũng vậy, các tạp chí

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

20


§Ò ¸n m«n häc
chuyên đề kỹ thuật là những kênh truyền thông thích hợp để tăng sức thu hút đối
với độc giả một khi họ quan tâm tới một đề tài kỹ thuật nào đó.
Tuy nhiên, mức độ chú ý chỉ là một vấn đề của phương trình, để đạt được
mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp còn phải tạo được phản ứng tích cực cho
người xem mẫu quảng cáo của mình. Mức độ kích thích (motivation value) là
mức độ một phương tiện truyền thông kích thích khán giả của mình phản hồi lại
với quảng cáo. Báo có mức độ kích thích cao trong nhiều ngành sản phẩm vì
độc giả thương tìm các mẫu quảng cáo trên báo khi học cần mua xe, nhà và
nhiều mặt hàng tiêu dùng khác. Vì tính chất của báo, ta có thể dùng phần copy
dài và cả phẩn minh hoạ để giải thích cho độc giả về sản phẩm cũng như ngành

sản phẩm của mình. Người đọc có thể đọc càng lâu càng tốt, thậm chí có thể đọc
lại để nắm bắt được thông tin trước khi đi đến quyết định mua sắm, những yếu tố
này góp phần vào mức độ kích thích.
(2) Việc đặt câu hỏi mỗi phương tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trường
nào cho thông điệp là việc nên làm. Môi trường truyền thông bao gồm các yếu tố
xoay quanh các mẫu quảng cáo. Khi môi trường truyền thông phù hợp với sở
thích của khán giả và sản phẩm cũng như ích lợi của nó thì chắc chắn mẫu quảng
cáo sẽ nhận được sự phản hồi tích cực từ phía người xem. Chẳng hạn, nếu mẫu
quảng cáo hàng tiêu dùng như nồi cơm điện xuất hiện trên báo Doanh nghiệp
chắc chắn sẽ rất khác khi nó xuất hiện trên báo Sài Gòn Tiếp Thị, đơn giản là vì
môi trường của hai loại báo này là khác nhau. Môi trường trên báo SGTT là môi
trường cung cấp thông tin tiêu dùng cho những người mua sắm đặc biệt là các bà
nội trợ, trong khi môi trường của báo Doanh Nghiệp là môi trường của các ông,
các doanh nhân, họ quan tâm tới các chuyển biến về kinh tế xã hội hơn là các
vấn đề trong gia đình.
Phương tiện truyền thông còn tự mình có thể tạo ra môi trường tốt cho
thông điệp quảng cáo. Một số báo khi đề cập tới một số vấn đề xã hội thường

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

21


§Ò ¸n m«n häc
xuất hiện quảng cáo sản phẩm ở trang bên cạnh để giải quyết vấn đề này. Những
tờ bào, tạp chí có uy tín thì các mẫu quảng cáo trên đó thường sẽ tạo ấn tượng
hơn.
Nếu mẫu quảng cáo của doanh nghiệp bị chôn vùi trong độ dày đặc hoặc
qua nổi bật của đổi thủ cạnh tranh thì môi trường truyền thông mà ta chọn lựa
không phù hợp. Để có thể gây được sức chú ý ta cần phải thay đổi các yếu tố lần

lượt theo thứ tự sau: vị trí cảu mẫu quảng cáo, thời biểu, kênh truyền thông,
phương tiện truyền thông, chiến lược sáng tạo hoặc các yếu tố khác.
(3) Nếu như chúng ta không hiểu được việc sử dụng các phương tiện
truyền thông cảu những đối thủ cạnh tranh, điều đó sẽ là một thiếu sót rất lớn khi
đưa ra quyết định lựa chọn phương tiện nào. Các sản phẩm cạnh tranh với nhau
luôn cố gắng tìm rat những vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm của mình trên các
phương tiện truyền thông, chính vì điều này mà thông điệp của sản phẩm cạnh
tranh là đối thủ thu hút sự chú ý khán giả mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu biết rõ
được ngân sách chi cho quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, chiến lược truyền
thông hỗn hợp và thị phần quảng cáo của họ thì ta có thể xây dựng được một
chiến lược truyền thông hiệu quả, tận dụng được những điểm yếu trong kế hoạch
truyền thông của họ, đồng thời phát huy được thế mạnh của kế hoạch truyền
thông của chính doanh nghiệp. Tuỳ vào tình hình mà ta có thể sẽ đối đầu hoặc
tránh họ hoặc thay đổi chiến lược truyền thông hỗn hợp, khu vực địa lý hoặc các
hoạt động truyền thông khác.
Một trường hợp tuy có thị phần quảng cáo thấp hơn đối thủ cạnh tranh
nhưng mẫu quảng cáo của ta vẫn “dám chen chân vào đất” của họ là trường hợp
khi phân tích thấy đối thủ cạnh tranh đặt mẫu quảng cáo của họ vào những
chương trình không hấp dẫn, vì thế lượng khán giả thu hút thấp thì ta có thể vẫn
lập biểu quảng cáo trên đài truyền hình này tuy tần xuất có thấp hơn nhưng nhờ
xuất hiện vào giữa những chương trình hấp dẫn nên vẫn có thể thu hút khán giả

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

22


§Ò ¸n m«n häc
nhiều hơn. Trong trường hợp đối thủ cạnh tranh đã nhảy vào chiếm lĩnh các
chương trình hay, các vị trí đặc biệt và thị phần của họ lại cao hơn ta, thì không

còn cách nào khác hơn là đi tìm một kênh truyền hình khác thay vì đối đầu trực
tiếp với họ.
Đối thủ cạnh tranh đang chi tiêu bao nhiêu vào quảng cáo? Đây không
phải là một câu hỏi mới, doanh nghiệp luôn tìm mọi phương tiện đê theo dõi,
kiểm tra đối thủ của mình. Ngày nay, công việc này đã trở nên dễ dàng hơn
nhiều vì doanh nghiệp không còn phải lục lọi, tổng hợp tử đủ các loại báo, tạp
chí hoặc bỏ công theo dõi tivi suốt ngày. Thông thường, tại các nươc phát triển ,
các phương tiện truyền thông tự họ đã tiến hành nghiên cứu khảo sát để cung cấp
cho doanh nghiệp những số liệu liên quan đến lượng khán giả, độc giả...nhưng
tại nước ta, rất ít có báo đài nào thực hiện công việc này nên số liệu hầu như là
phần ước đoán của công ty quảng cáo. Hiện này, các công ty quảng cáo thường
mua số liệu từ hai công ty SRG và ANDI. Tuy nhiên, không phải hình thức
quảng cáo nào cũng có thể theo dõi, kiểm tra qua số liệu cung cấp để nắm bắt
được thị phần quảng cáo. Vì đối thủ cạnh tranh còn chi tiêu vào các hoạt động
quảng cáo phi truyền thông như hình thức thư chào hàng, catalog, khuyến mãi và
các hình thức tài trợ.
2. Những đề xuất cụ thể
Chi phí dành cho quảng cáo của công ty điện tử DAEWOO-HANEL mặc
dù trong những năm gần đây đã liên tục tăng theo thời gian những thực tế, số
tiền mà công ty đầu tư vào lĩnh vực này còn rất khiêm tốn so với những đối thủ
cạnh trạnh kiểu LG, SAMSUNG, TCL...Do vậy, việc lựa chọn được phương tiện
quảng cáo phù hợp là điều mà công ty cần làm nhất lúc này, liệu rằng với mức
chi phí vừa phải, công ty vẫn có thể đạt được những mục tiêu mình đề ra hay
không?

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

23

§Ò ¸n m«n häc
Việc tăng mức chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình mà công ty
đưa ra là đúng đắn, ngoài hai kênh HTV7 và VTV3 công ty nên phát sóng ở một
số đài truyền hình địa phương trọng điểm, hay ở những khu vực xa xôi, nơi phủ
sóng của đài trung ương không được tốt, điều này sẽ làm tăng khả năng tiếp cận
thông tin sản phẩm của công ty. Mức chi phí dành cho các kênh truyền hình này
nên có sự phân chia, tần số phát tại các kênh lớn bao giờ cũng cao hơn so với các
kênh truyền hình địa phương.
Bênh cạnh những báo lớn như Lao Động, Tuổi Trẻ, công ty nên mở rộng
hơn ra các đâu báo khác cũng có khả năng tiếp cận cao với người tiêu dùng. Là
một doanh nghiệp chuyên sản xuất đồ điện tử, tại sao công ty không nghĩ tới việc
quảng cáo trên những đầu báo được phái nam quan tâm nhiều như Thể Thao,
Thanh Niên....và một số tạp chí liên quan tới đồ dùng trong gia dình như Sài Gòn
Tiép Thị, Doanh nghiệp...
Nếu chỉ dùng hai phương tiện truyền thông chủ yếu trên, chúng ta rất khó
có thể khẳng định được sự tồn tại lâu bền của thông điệp quảng cáo cũng như
tính liên tục nó có thể mang tới cho người tiêu dùng. Hay nói cách khác, để đạt
được mục tiêu như doanh nghiệp mong muốn, cần phải có một chiến lược xác
định cơ cấu phương tiện thông tin một cách hợp lý nhất.
Chúng ta cũng nhận thấy rằng, khi một gia đình Việt Nam quyết định mua
sắm một đồ dùng gia đình đắt tiền nào đó (ví dụ như đồ dùng điện tử) thì người
tham gia vào việc tư vấn cho gia đình mua sản phẩm đa số rơi vào những ngưòi
có độ tuổi thanh niên. Điều này cũng cho chúng ta thấy được vai trò của lớp trẻ
trong khâu ra quyết định mua sản phẩm quan trọng như thế nào. Tuy vậy, họ là
những người không có nhiều thời gian, việc xem ti vi hay đọc báo không phải
lúc nào cũng được diễn ra thường xuyên, liên tục. Vậy thì những phương tiện
truyền tin nào có ảnh hưởng tới họ nhiều nhất? Đó là những phương tiện truyền
tin dễ tiếp cận khán giả nhất, ví dụ như những tấm panô, apphich, bảng điện tử,

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

24


§Ò ¸n m«n häc
quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng...đây là hình thức “buộc”
khán giả phải tiếp xúc với thông điệp quảng cáo dù muốn hay không. Vì vậy,
việc đầu tư cho các phương tiện truyền tin ngoài đường, ngoài trời là rất cần
thiết, công ty nên chú ý xem xét một cách kĩ lưỡng. Nếu như công ty phát huy
được tôt loại hình quảng cáo này, chắc chắn thông điệp, khả năng bao trùm khán
giả sẽ tốt hơn rất nhiều.
Trong thế giới thông tin đang bùng nổ như hiện nay, bất cứ một doanh
nghiệp nào không nghĩ tới việc quảng cáo trên internet sẽ là một khiếm quyết rất
lớn. Khả năng truyền tải thông tin quảng cáo trên mạng tới người tiêu dùng là
khá hiệu quả bởi tính xuyên thời gian của nó. Nếu như ngày trước,người đân
Việt Nam còn rất mờ nhạt với internet thi tới nay, số người nghe nói tới internet
và đã truy cập ngày càng tăng lên rõ rêt. Điều này sẽ đúng hơn khi chính phủ bắt
đầu giảm cước phí truy cập internet xuống còn 40đ/phút. Đây sẽ là một cơ hội rất
thuận lợi để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình trên net. Với sản
phẩm điện tử của công ty DAEWOO-HANEL, chúng ta có thể quảng cáo trên
mạng với những dòng chữ đầy ấn tượng, bất ngờ, hay một đoạn phim gây tò mò
cho độc giá, khiến họ phải click vào đó....nên cho hiện phần quảng cáo tại những
trang có nói tới đồ điện tử, đồ dùng gia đinh....

Qu¶n trÞ Qu¶ng c¸o 42 H-ml

25