Thực trạng phân phối và vai trò của chính sách phân phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
2


PHẦN I
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

I. PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái quát chung về kênh phân phối của doanh nghiệp.
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay
dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những
quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp
lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản
xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định
ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả
nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ
thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu
dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách
hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và
người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư
xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ
cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế
kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng

lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác
thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới
người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là
hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo
đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua
hàng.
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.

d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e

w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Luận văn tốt nghiệp " Thực trạng phân phối và vai
trò của chính sách phân phối trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp "
Lời mở đầu
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
3

- H thng thụng tin th trng, cỏc dch v ca mua v bỏn (thanh

toỏn hp ng) v cỏc hot ng ym tr khuych trng úng vai trũ rt
quan trng trong phõn phi. Nú giỳp ngi cung ng cú th x lý thụng tin
mt cỏch chớnh xỏc a ra quyt nh phõn phi hp lý.
Tng hp cỏc yu t ny nhm vn ng hng hoỏ trờn hai phng
din: vn ng t chc trao i danh ngha s hu v vn ng vt lý ca
hng hoỏ.
Mt cỏch tng quỏt hn, hot ng phõn phi ca cụng ty gm 3 nhúm
vn :
+ T chc kờnh phõn phi.
+T chc vic lu thụng hng hoỏ.
+T chc vic phõn phi hng hoỏ khõu bỏn buụn v bỏn l.
2. Vai trũ ca chớnh sỏch phõn phi trong hot ụng Marketing ca
doanh nghip.
Chớnh sỏch phõn phi l s kt ni cỏc yu t phõn phi, xõy dng
mng li phõn phi v s dng cỏc phng phỏp phõn phi. Chớnh sỏch
phõn phi l mt b phn cu thnh ca t hp ng b cỏc chin lc
Marketing hn hp bao gm tt c nhng gỡ m cụng ty cú th vn dng
tỏc ng lờn nhu cu v hng hoỏ ca mỡnh. Cú th hp nht rt nhiu kh
nng thnh 4 nhúm c bn: hng hoỏ, giỏ c, phõn phi v xỳc tin hn hp.
Chớnh sỏch phõn phi cựng vi cỏc bin s khỏc ca Marketing- mix s to
nờn bớ quyt dnh thng li trong kinh doanh ca Marketing.
Trong hot ng Marketing ca doanh nghip, vai trũ ca tng chớnh
sỏch ph thuc rt nhiu vo vic xỏc nh v trớ hng hoỏ c th m doanh
nghip ú lm v mc tiờu chin lc kinh doanh ca tng doanh nghip. Tuy
nhiờn, ta vn cú th khng nh chớnh sỏch phõn phi cú vai trũ quan trng
trong hot ng Marketing ca doanh nghip. Sau khi sn phm hon thnh
v tung ra th trng, giai on tip theo ca quỏ trỡnh Marketing l xỏc nh
cỏc phng phỏp v quóng ng hay la chn kờnh c s dng vn
chuyn hng hoỏ ti tay ngi tiờu dựng. Chớnh vỡ vy mt chớnh sỏch phõn
phi hp lý s lm cho quỏ trỡnh kinh doanh ca doanh nghip an ton, tng

cng c kh nng liờn kt trong kinh doanh gim c s cnh tranh v
lm cho quỏ trỡnh lu thụng hng hoỏ nhanh v hiu qu.
c bit trong nn kinh t th trng y sụi ng hin nay, mt chớnh
sỏch phõn phi tt l mt yu t rt quan trng a doanh nghip n
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c

u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r

w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
4

thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh
tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi
nhuận bị giảm sút hoặc bằng không.
Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết.
- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự

gắn bó lâu dài với người tiêu dùng.
- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp
thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh
toán… đối với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong
một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính
sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến
lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được
hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của
marketing.















SẢN
PHẨM
XÚC
TIẾN

MARKETING - MIX
GIÁ
PHÂN
PHỐI
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c

u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r

w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
5



II. KấNH PHN PHI CA CC DOANH NGHIP THNG MI.
1. Khỏi nim kờnh phõn phi ca cỏc doanh nghip thng mi.
Trong hot ng bỏn hng ca doanh nghip luụn tn ti cỏc doanh
vn ng ca cỏc yu t, nghip v liờn quan n nú nh: dũng vt cht, dũng
dch v, dũng chuyn di vt cht, dũng thanh toỏn, dũng thụng tin, dũng
khuyn mi Kờnh phõn phi ch yu trỡnh by dũng vn ngca hng hoỏ

vt cht, dch v trong quỏ trỡnh bỏn hng ca doanh nghip hng hoỏ vt
cht hoc dch v c chuyn t nh sn xut (u ngun) n ngi s
dng (khỏch hng cụng nghip hay ngi s dng cui cựng) nh th no?
Mt kờnh phõn phi c hiu l mt tp hp cỏc h thng, cỏc phn
t tham gia vo quỏ trỡnh chuyn a hng hoỏ t nh sn xut (hoc t chc
u ngun) n ngi s dng.
ng di gúc ca ngi qun lý kờnh, ta cú th nh ngha kờnh
phõn phi nh sau: kờnh phõn phi l mt t chc cỏc tip xỳc(quan h )
bờnngoi qun lý cỏc hot ng nhm t cỏc mc tiờu phõn phi ca nú.
Mt cỏch tng quỏt cú th mụ t cỏc dng kờnh phõn phi doanh
nghip cú th s dng qua s sau:
S 2: dng kờnh phõn phi doanh nghip cú th s dng.

Ngi

s

dung

sn

phm






Ngi

sn

xut
Ng
i bỏn
l
Ngi
bỏn
buụn 2
Ngi
bỏn
buụn 1
Ngi

bỏn
buụn
Ng
i
bỏn
l
Ng
i
bỏn
Lc lng bỏn
hng ca doanh
nghi p
Lc lng bỏn hng ca
Lc lng
bỏn hng
ca doanh
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V

i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C

h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
6




2. Các dạng kênh phân phối.
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường
được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.
a. theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để
đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
* Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp
không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp
bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với
tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này
được mô tả như sau:

Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối trực tiếp.

* Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
“bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian
(nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực
tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng
của doanh
nghiệp
Khách hàng (người sử
dụng)
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i

e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h

a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh

SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
7

bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả
như sau:


Sơ đồ 4: Dạng kênh phân phối gián tiếp.










* Kênh phân phối hỗn hợp.
Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở
đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người
sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung
gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 5: Dạng kênh phân phối hỗn hợp.

Doanh

nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng
của doanh
nghiệp


Các
người
mua
trung
gian


Khách
hàng
(người
sử
dụng)

Đại lý
Doanh nghiệp
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
Người mua
trung gian
Khách hàng
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w

w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V

i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
8

b. Theo tiêu thức ngắn/dài.
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có
phương án kênh hỗn hợp.
* Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng
không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp,
thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ
có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
* Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành
quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn
rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng.

3. Thiết lập hệ thống kênh phân phối.
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định
về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương
án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội
dung cơ bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
kênh phân phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự
thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các
dịch vụ khác…
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng
phát triển.

Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r

a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.

d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
9

+ Cỏc lc lng ngi trung gian trờn th trng - kh nng ỏp ng
v ho nhp vo h thng kờnh ca doanh nghip.
+ Cỏc mc tiờu tng im ca doanh nghip v mc tho món cỏc
nhu cu khỏch hng, li nhun phỏt trin th trng.
b. Xỏc nh mc tiờu v tiờu chun ca h thng kờnh phõn phi.
Cỏc mc tiờu ca h thng kờnh phõn phi c xỏc nh trờn c s
mc tiờu chung ca doanh nghip v cac mc tiờu c th v bỏn hng.
Mc tiờu ca h thng kờnh phõn phi cú th c xỏc nh theo cỏc
nh hng c bn:
+ Mc tho món nhu cu ca khỏch hng v thi gian a im v
cỏc dch v bờn cnh sn phm hin vt.
+ Doanh s bỏn tng quỏt v cho tng nhúm sn phm, bỏn mi, duy

trỡ hay m rng doanh s.
+ Tng cng kh nng chim lnh, kim soỏt th trng hay phỏt
trin th trng.
+Gim chi phớ bỏn hng hay iu chnh chi phớ vn chuyn.
Tu theo c im sn phm, c im kinh doanh v th trng,
doanh nghip cú th la chn mc tiờu cho thớch hp. Mc tiờu c th cú th
nh hng theo mt trong nhng mc tiờu c bn trờn õy lm c s cho
vic thit k h thng kờnh phõn phi. Tuy nhiờn cn lu ý n mõu thun cú
th phỏt sinh t vic la chn mc tiờu cho kờnh phõn phi. Mt kờnh phõn
phi cú th ỏp ng yờu cu mc tiờu nh hng khỏc. Bi vy, cn cú s
cõn nhc k lng khi la chn mc tiờu.
c. Xỏc nh dng kờnh v phng ỏn kờnh phõn phi.
T cỏc dng kờnh phõn phi c bn v u nhc im ca tng dng
kờnh ú; t cỏc kt qu nghiờn cu v cỏc yu t nh hng n yờu cu v
kh nng thit lp kờnh phõn phi; kt hp vi mc tiờu v tiờu chun kờnh
phõn phi ó c xỏc nh, doanh nghip cú th la chn cỏc dng kờnh
phõn phi s s dng trong kinh doanh. Doanh nghip cú th s dng mt
dng kờnh phõn phi hoc nhi dng kờnh phõn phi khỏc nhau cho cỏc sn
phm khỏc nhau. Ton b cỏc kờnh phõn phi c lp s c liờn kt li
thnh mt h thng cỏc kờnh phõn phi cu doanh nghip. cú th la chn
chớnh xỏc cỏc dng kờnh v thit lp h thng kờnh phõn phi, tt nht nờn
xõy dng cỏc phng ỏn khỏc nhau lm c s phõn bit v la chn
phng ỏn ti u v kờnh phõn phi.
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C

h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r

a
c
k
.
c
o
m
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
10

d. La chn v phỏt trin cỏc phn t trong kờnh phõn phi.
Cỏc phn t ch cht trong kờnh phõn phi gm hai nhúm c bn:
+ Lc ln bỏn hng ca doanh nghip.
+ ngi mua trung gian.
Tu theo dng kờnh phõn phi trc tip hay giỏn tip m phn t trong
kờnh phõn phi cú trung gian hay khụng. Nhng õy chỳng ta nghiờn cu
vn mt cỏch tng quỏt v c hai nhúm ny.
* Lc lng bỏn hng ca doanh nghip:
Trong bt c mt dng kờnh no, lc lng bỏn hng ca doanh
nghip luụn úng vai trũ rt quan trng cú nh hng trc tip n hiu sut
hot ng ca kờnh phõn phi.
Lc lng bỏn hng ca doanh nghip thng c xỏc nh bao
gm:
- Lc lng bỏn hng c hu: Bao gm tt c nhng thnh viờn trong
doanh nghip cú trỏch nhim trc tip ti hot ng bỏn hng.
Lc lng ny cú th chia thnh hai b phn: Lc lng bỏn hng ti
vn phũng v lc lng bỏn hng ngoi doanh nghip. Mi lc lng thuc
lc lng bỏn c hu cú vai trũ v trỏch nhim khỏc nhau trong h thng
phõn phi.

Quy mụ ca lc lng bỏn hng c hu cú th thay i tng dng
kờnh v tng phng ỏn phõn phi khỏc nhau. Bi vy cn cú nhng quyt
nh c th la chn quy mụ thnh viờn ca lc lng bỏn hng cng nh
cỏc chin lc phỏt trin lc lng ny.
- Cỏc i lý bỏn hng cú hp ng: bao gm cỏc cỏ nhõn hay t chc
c lp khụng thuc h thng t chc c hu ca doanh nghip nhn bỏn
hng cho doanh nghip hng hoa hng cỏc i lý theo hp ng ký kt
gia hai bờn.
B phn ny c xỏc nh thuc lc lng bỏn hng ca doanh
nghip bi h bỏn hng cho doanh nghip trong iu kin h khụng mua hng
ca doanh nghip - hng hoỏ khụng phi chuyn quyn s hu h khụng
yu t xỏc nh vo nhúm ngi mua trung gian - h l nhng ngi lm
thun li cho quỏ trỡnh phõn phi, bỏn hng ca doanh nghip.
i lý bỏn hng cú hp ng l mt phn t (thnh viờn) cú v trớ tớch
cc trong h thng phõn phi ca doanh nghip. u im ni bt ca phn t
ny l:
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V

i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C

h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
11

- Giỳp doanh nghip cú kh nng m rng bans hng trc tip n cỏc
khỏch hng ca mỡnh, phỏt trin bỏn hng n cỏc khu vc.
- Giỳp cho doanh nghip gi vng v tng cng kh nng kim soỏt
h thng phõn phi v chin lc Marketing ca mỡnh trờn ton b h thng
phõn phi.
- Tuy nhiờn, cn lu ý mt s vn ny sinh nh hng n hiu qu
thc t ca kờnh phõn phi.
- Tớnh khụng n nh: Ngi trung gian cú th sn sng gia nhp kờnh
nhng cng sn sng ri b kờnh nu khụng t c li ớch riờng.
- Mc tiờu ca nh i lý cú hp ng thng khụng ng nht vi
mc tiờu phỏt trin kờnh ca doanh nghip.
- ng lc bỏn hng cho doanh nghip cú th khụng cao.
- C s vt cht k thut v k nng bỏn hng cú th hn ch...
* Ngi mua trung gian trong kờnh phõn phi.
Nghi mua trung gian bao gm tt c nhng ngi mua hng ca
doanh nghip bỏn li cho ngi khỏc nhm kim li (kinh doanh thng
mi).
Cú cỏc dng mua trung gian khỏc nhau m doanh nghip cú th s
dng trong h thng kờnh phõn phi ca mỡnh:
- Cỏc nh buụn ln.
- Cỏc nh buụn nh.
- Cỏc nh i lý mua t bỏn on.
- Cỏc nh bỏn l.
Khi xõy dng kờnh phõn phi doanh nghip phao tin hnh nghiờn
cu a ra quyt nh v vn :
- S dng dng ngi mua trung gian nh th no?

- La chn ngi mua trung gian no trong cỏc dng ngi mua trung
gian trờn cỏc phõn on th trng c th a vo kờnh phõn phi ca
mỡnh.
* Xỏc nh dng ngi mua trung gian.
Xỏc nh dng ngi mua trung gian trong h thng kenh phõn phi,
liờn quan n h thng kờnh phõn phi ó c la chn ca doanh nghip.
cỏc dng kờnh khỏc nhau, dng ngi mua trung gian trong kờnh phõn phi s
khỏc nhau. Vn t ra õy l vn cn c th hoỏ mt cỏch chi tit v
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w

.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i

e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
12

trớ, nhim v ca tng dng ngi mua trung gian trong h thng phõn phi.
Cỏc doanh nghip khỏc nhau v i vi cỏc dũng sn phm khỏc nhau, trờn
khu vc th trng khỏc nhau, vai trũ quan trng th yu ca tng dng ngi
mua trung gian cú th xỏc nh khỏc nhau nhm m bo hiu sut hot ng

ca kờnh.
Tng ng vi vai trũ v nhim v ca tng dng ngi mua trung
gian trong kờnh phõn phi, doanh gnhip cú th a ra cỏc chớnh sỏch khuyn
khớch, ng viờn v kim soỏt hot ng ca h mt cỏch thớch ng nhm t
c mc ớch xõy dng kờnh v mc tiờu bỏn hng ca doanh nghip.


* La chn ngi trung gian cho kờnh phõn phi.
Mi dng gi mua trung gian bao gm rt nhiu nh kinh doanh (t
chc) c lp. c im ca mi t chc trung gian c lp thng l khỏc
nhauv quy mụ tim lc, uy tớn trờn thng trng, kinh nghim t chc qun
lý...
c im c th ca mi t chc trung gian cú th nh hng n
nhng kh nng thc hin khỏc nhau vai trũ ó c xỏc nh ca h trong
kờnh phõn phi ca doanh nghip. Bi vy cn tin hnh la chn mt cỏch
chớnh xỏc ai trong s cỏc ngi mua trung gian trờn th trng nh
hng a vo lm thnh viờn trong kờnh phõn phi ca doanh nghip.
thc hin nhim v ny, doanh nghip cú th phõn tớch v la chn
t cỏc ngi mua trung gian hin cú trờn th trng cha hoc tham gia vo
kenh phõn phi ca doanh nghip t trc, ang tham gia vo cỏc h thng
kờnh phõn phi ca nhng doanh nghip khỏc (k c i th cnh tranh) hoc
cú th l nhng ngi hon ton mi trong lnh vc lu thụng.
e. iu chnh h thng kờnh phõn phi.
H thng kờnh phõn phi khụng phi l bt bin. Cỏc doanh nghip
thng s dng h thng kờnh phõn phi vi cỏc thnh viờn trong kờnh nh l
mt truyn thng v ớt quan tõm ti kh nng iu chnh kờnh t c
hiu qu cao hn. iu ny cú th phn ỏnh n kh nng phỏt trin bỏn hng
v hiu qu mong i ca doanh nghip. Sau khi ó a cỏc kờnh phõn phi
vo hot ng cn m bo kh nng kim soỏt hot ng ca kờnh v thng
xuyờn phõn tớch hiu qu ca tng kờnh bỏn hng cng nh ton b h thng.

ỏng chỳ ý l kờnh cú th ớt thay i v mc ũi hi iu chnh khụng cao
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t

r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w

.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
13

nu khụng cú bin ng ln. Nhng vic iu chnh cỏc thnh viờn trong kờnh
phõn phi luụn l vic lm cn thit m doanh nghip phi thc hin nu
mun thnh cụng trong chin lc phõn phi.

III. T CHC V IU KHIN QU TRèNH PHN PHI HIN VT.

H thng kờnh phõn phi xỏc nh cỏc lung dch chuyn ca hng
hoỏ trong lu thụng. Nhng s hot ng ca h thng kờnh phõn phi cũn
ph thuc vo vn hng hoỏ c phõn phi nh th no tờn cỏc kờnh ú.
Vỡ vy, m bo cho quỏ trỡnh dch chuyn ca hng hoỏ, hin vt mt
cỏch thun li hp lý v cú hiu qu cũn cn phi gii quyt cỏc vn liờn

quan n ni dung ca phõn phi hin vt.
Phõn phi hin vt l quỏ trỡnh iu phi, vn chuyn v d tr hng
hoỏ di dng hin vt vo cỏc kờnh phõn phi ca doanh nghip.

1. iu phi hng hoỏ vo cỏc kờnh phõn phi.
iu phi hng hoỏ l quỏ trỡnh xỏc nh k hoch v t chc thc
hin k hoch m bo ngun cung cp hng hoỏ cho cỏc kờnh phõn phi ca
doanh nghip.
Cỏc k hoch phõn phi hng hoỏ phi ỏp ng c cỏc yờu cu c
th ca tng kờnh phõn phi trong mi liờn h vi ton h thng phõn phi
ca doanh nghip v cỏc yu t:
- Danh mc hng hoỏ vn ng trong kờnh.
- Khi lng hng hoỏ v tng loi hng hoỏ tronh kờnh.
- Thi gian xut phỏt, dch chuyn hng hoỏ trong kờnh.
- Ngun hng v a im giao nhn hng hỏo trong kờnh.
Trong iu kin bỡnh thng, k hoch phõn phi hng hoỏ cú th n
gin l vic xỏc nh danh mc khi lng v thi gian hp lý trờn c s nhu
cu d bỏo ca cỏc nhúm khỏch hng v phn t trong kờnh. Nht l trong khi
bỏn hng khú khn - bỏn c hng l tt, thỡ ngi ta cng ớt quan tõm n
vn xõy dng k hoch phõn phi hin vt. Nhng trong iu kin bỡnh
thng k hoch phõn phi nu khụng c lm tt cú th hn ch kh nng
bỏn hng. c bit, vn phõn phi hng hoỏ vo kờnh khỏc nhau s phc
tp khi s dng nhiu kờnh cnh tranh v hng hoỏ khan him.
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C

h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m

Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r

a
c
k
.
c
o
m
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
14

Dù trong trường hợp nào, kế hoạch phân phối hiện vật đúng cũng là
cơ sở quan trọng để thảo mãn yêu cầu: đúng hàng, đúng địa điểm, đúng thời
gian của các loại khách hàng.

2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh.
Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh
nghiệp có thể thực hiện được hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải
quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa chọn đúng phương án vận chuyển
cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi
phí trong bán hàng.
Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu cung về hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các loại
phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các
phương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá đó.
* Về địa điểm: Địa diểm có ích của khách hàng của doanh nghiệp là
yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp. Trách nhiệm của
doanh nghiệp la phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng
nếu muốn bán được hàn. Nhưng có thể xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích của
khách hàng về địa điểm với lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãn

yêu cầu này vì lý do từ phía phương tiện và khả năng vận chuyển. Chi phí quá
cao. Điều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khi
quyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi nó liên
quan đến khối lượng thời gian và khả năng chấp nhận gía.
* Về thời gian: Các loại phương tiện vận chuyển và mớối liên hệ kết
nối giữa các loại phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến khả năng đảm
bảo thời gian hưũ ích cho khách hàng. Cần phải lựa chọn các phương án sử
dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào trong hệ thống kênh phân
phối để có thể đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ
với khối lượng và chi phí cũng như khả năng chấp nhận giá của khách hàng
trong điều kiện có cạnh tranh.
* Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật.
Theo J.E.Mc.Centhy, gần một nửa chi phí Marketing được chi ở khâu
phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với quy mô
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e

w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a

n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B

15

lớn và khách hàng ở rải rác khắp nơi trên thế giới. Chi phí vận chuyển chiếm
một tỷ lệ rất cao trong giá thành người tiêu thụ cuối cùng phải chịu.
Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhau của quá trình
phân phối hiện vật khi lựa chọn các dạng phương tiện vận tải khác nhau đòi
hỏi phải xem xét và giải quyết hợp lý đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân
phối hiện vật. Tốt nhất, nên chọn phương án vận chuyển hàng hoá sao cho có
khả năng đáp ứng ở mức độ hợp lý cho tất cả các mục tiêu - trừ các yêu cầu
đặc biệt từ phía khách hàng.
Để lựa chọn đúng phương tiện vận tải cần thiết, có thể so sánh các đặc
điểm cơ bản của các dạng phương tiện vận tải và lơị ích mà nó mang lại trong
phân phối hiện vật.



PHẦN II
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CỦA CÔNG TY BP PETCO. LTD

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BP PETCO. LTD
1. Sự hình thành và phát triển của công ty trên thị trường Miền Bắc.
BP Petco. LTD là công ty liên doanh giữa hai hãng BP của Anh và
Petrolimex của Việt Nam, với tư cách là nhà phân phối Gas chung cho cả hai
hãng trên thị trường Việt Nam. Công ty được thành lập vào ngày: 10 -4-1999,
với cơ cấu góp vốn như sau: BP chiếm 30% và Petrolimex chiếm 70% tổng số
vốn của công ty. Trụ sở của công ty đặt tại TP Hồ Chí Minh và văn phòng
phân phối trên thị trường miền Bắc đặt tại: 193C Bà Triệu - Hà Nội. Sản
phẩm chủ yếu của hai hãng này là dầu, gas chỉ là sản phẩm thứ hai nên hai

hãng không lập công ty riêng mà lại liên doanh với nhau để cung phân phối
gas trên thị trường Việt Nam, do đó BP Petco. LTD với tư cách là nhà phân
phối gas chung cho cả hai hãng.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã chia thị trường Việt Nam thành 3 khu
vực: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam. ở đây chúng ta chỉ đi sâu vào thị
trường Miền Bắc: khi công ty mới đi vào hoạt động công ty đã thử nghiệm
trên thị trường Hà Nội trước, sau hai tháng hoạt động rất tốt. Từ tháng thứ 3
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e
w
e
r
w
w
w
.

d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m
Click to buy NOW!
P
D
F
-
X
C
h
a
n
g
e

V
i
e

w
e
r
w
w
w
.
d
o
c
u
-
t
r
a
c
k
.
c
o
m