Tiểu luận Khảo sát hành vi mua xe gắn máy của sinh viên tại Cần Thơ

MỤC LỤC
MỤC LỤC.......................................................................................................................................i

i


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng
không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương
tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Và để đáp ứng đựơc nhu cầu đó
của người dân thì hàng loạt các phương tiện giao thông đã đựơc nghiên cứu, sản
xuất và đưa vào sử dụng như ô tô, xe máy, xe đạp điện…
Nếu như ở Việt Nam khoảng một hai thập niên trước đây xe máy mang tính
thiểu số, thì trong những năm gần đây, chiếc xe máy đã trở nên phổ biến hơn và
hầu như trở thành phương tiện giao thông chính của đại đa số người dân. Hiện
nay, có những hộ gia đình có 1, 2 thậm chí có đến 3, 4 chiếc xe máy trong nhà.
Trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, các số liệu cho biết: xe máy
chiếm vị trí đầu bảng với tỉ lệ khoảng 61% tổng các phương tiện giao
thông.Nhận biết được nhu cầu khổng lồ về xe máy như vậy nên trong thời gian
qua đã có nhiều nhà cung cấp trên thị trường xe máy Việt Nam. Các hãng xe máy
nổi tiếng trên thế giới như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha…đã tiến hành liên
doanh với Việt Nam để sản xuất và cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam.
Sản lượng hàng hoá bán ra không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà
còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác, đáp ứng được thị hiếu, sở thích của khách
hàng. Trong lúc đó, thực tế cho thấy thị hiếu khách hàng và cả thói quen tiêu
dùng dường như thay đổi theo từng vùng miền, độ tuổi, mức thu nhập,… Việc
thấu hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng là yêu cầu bức thiết đối với các nhà
sản xuất xe gắn máy nhằm đưa ra các quyết định marketing đúng đắn.
Để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của xe gắn máy trong cuộc sống nói chung và
trong thời sinh viên nói riêng. Tôi đã tiến hành khảo sát hành vi tiêu dùng xe gắn

máy của sinh viên tại thành phố Cần Thơ. Trong đề tài này chủ yếu tập trung vào
các cơ sở lý thuyết, cơ bản là hành vi tiêu dùng làm nền tảng, cơ sở cho việc
nghiên cứu của đề tài. Sau quá trình thu thập thông tin và phân tích dữ liệu sơ cấp
sẽ đưa ra một số đề xuất cá nhân giúp ích cho các doanh nghiệp kinh doanh, sản
xuất xe gắn máy trong môi trường cạnh tranh như ngày nay.
Thông qua đề tài sẽ giúp sinh viên nhận thấy được mặt mạnh và yếu trong hành
vi tiêu dùng của mình và rút ra kinh nghiệm cho bản thân tạo nên tính thận trọng
trong quá trình chọn mua sản phẩm. cũng thông qua kết quả nghiên cứu của đề
tài giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng xe gắn máy của sinh
ii


viên, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để tăng lượng tiêu thụ xe
gắn máy.
Nhận thức được tầm quan trọng từ những vấn đề lý thuyết trên tôi đã lựa chọn
đề tài nghiên cứu “Khảo sát hành vi mua xe gắn máy của sinh viên tại Cần
Thơ 2016 - 2017” để làm niên luận năm 3 của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe gắn máy của sinh
viên tại Cần Thơ. Đề xuất các giải pháp nhầm nâng cao hành vi tiêu dùng của
khách hàng và thúc đẩy tăng doanh thu đối với các thương hiệu xe máy trên thị
trường.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài được hình thành nhầm giả quyết các mục tiêu cụ thể sau:
- Đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng xe gắn máy của sinh viên tại Cần Thơ
2016-2017.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với xe gắn máy trên thị trường thành phố Cần Thơ.
- Đề xuất các giải pháp nhầm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối

với xe gắn máy.
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: Bao gồm các thông tin về kinh tế, các hoạt động của các dòng
xe trên thị trường hiện nay. Số liệu được thu thập từ các tài liệu, tạp chí và tham
khảo các nghiên cứu có liên quan trước đây.
- Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng
vấn 100 sinh viên tại Cần Thơ.
1.3.2 Phương pháp phân tích số liệu
Phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, phân
tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, EFA.
1.4. ĐỐI TƯỢNG
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu sinh viên đã từng mua và tiêu dùng xe gắn

iii


máy tại Cần Thơ. Việc giới hạn đối tượng nghiên cứu nhằm đảm bảo các khách
hàng đã có trải nghiệm về hành vi tiêu dùng trước và sau khi mua sản phẩm.
1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại thành phố Cần Thơ.
- Phạm vi về thời gian: Đề tải được thực hiện từ ngày 01/10/2016 đến ngày
08/11/2016.
1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng đối với xe gắn máy tại thời điểm nghiên cứu. Qua đó các
hãng xe máy có thể xác định các yếu tố cần được cải thiện nhầm nâng cao tính
cạnh tranh, tăng doanh thu và nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự hài lòng từ
đó duy trì khách hàng.
1.7. BỐ CỤC NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận – Kiến nghị

iv


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Kích thích
marketing
– Sản phẩm
– Giá
– Địa điểm
– Chiêu thị

Kích thích
khác
– Kinh tế
– Công nghệ
– Chính trị
– Văn hóa

Đặc điểm
người mua
– Văn hóa
– Xã hội
– Tâm lý
– Cá tính

v

Quá trình ra
quyết định
– Nhận thức
vấn đề

– Tìm kiếm
thông tin
– Đánh giá
– Quyết định

Quyết định của
người mua
– Chọn sản
phẩm
– Chọn công ty
– Chọn đơn vị
phân phối
– Định thời gian


– Hành vi sau – Định số
khi mua
lượng
Bảng 2.1:Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác
động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông
qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.2. NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Người tiêu dùng:
- Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người;
- Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;
- Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản
phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
2.2.2. Thị trường người tiêu dùng:

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân và thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn, nhu cầu
- mong muốn đa dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hóa,
từ bản thân người tiêu dùng, môi trường bên ngoài….);
- Các doanh nghiệp thường chia nhu cầu người tiêu dùng thành các phần nhỏ
hơn để phục vụ;
2.3. CÁC KIỂU HÀNH VI MUA SẮM
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo kiểu quyết
định mua sắm. Giữa việc mua một ống thuốc đánh răng, một cây vợt tennis, một
máy tính cá nhân và một chiếc ô tô mới có những sự khác biệt rất lớn. Chắc chắn
là những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ
hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Assael đã phân ra bốn kiểu hành
vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và
mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu. Bốn kiểu này được liệt kê trong bảng 1.2
và mô tả trong những đoạn tiếp sau.

vi


Bảng 2.2 Bốn kiểu hành vi mua sắm
Mức độ tham gia cao
Các nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua sắm phức
rất nhiều
tạp
Các nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua sắm đảm
rất ít
bảo hài hóa

Mức độ tham gia thấp

Hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng
Hành vi mua sắm thông
thường

Hành vi mua sắm phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc
mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng
tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều
rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không
biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.
Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng
niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một
cách thận trọng.
Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
Đôi khi người tiêu dùng phải tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các
nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều vì món hàng đó đắt
tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này người mua sẽ đi vòng
quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ
yếu là theo giá hay điều kiện mua thuận tiện.
Hành vi mua sắm thông thường
Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu
dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Trong trường hợp này,
hành vi của người tiêu dùng không phải trải qua quá trình bình thường niềm
tin/thái độ/hành vi. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn
hiệu, đánh giá các đặt điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào.
Trái lại, họ thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng
cáo trên báo chí. Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ

vii


không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không hình thành một
thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi
mua, thậm chí họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm
nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình mua sắm là niềm tin vào nhãn hiệu
được hình thành theo trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua
hàng, rồi sau đó có thể tiếp đến việc đánh giá.
Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các
nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu
dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 1.1 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm. Người
tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: Ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng quá trình mua sắm đã
bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong
những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ
qua hay đảo một số giai đoạn. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở hình 1.1, vì
nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng
trước một việc mua sắm mới cần được để tâm nhiều.

viii


ĐẦU
VÀO

Kích tố phi marketing
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Xã hội

Kích tố marketing
Thương hiệu
Giá cả
Chiêu thị
Phân Phối

Nhận dạng nhu cầu

Tâm lý
Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Nhân cách
Thái độ

Tìm kiếm thông tin
QUÁ
TRÌNH

Đánh giá thay thế
Kinh nghiệm

Mua hàng

Thử mua
Lập lại

ĐẦU RA

Đánh giá
sau khi mua

ix


Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk
Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên
ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con
người, như đói, khát, tình dục tăng dần đến mức ngưỡng và trở thành một niềm
thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết
nềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa
mãn được niềm thôi thúc đó.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Ta có thể phân ra
làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái
chú ý nhiều hơn. Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu
dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết đến vấn đề có mức độ
sang tình huống giải quyết triệt để.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán
quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có quá trình đánh giá

đơn giản và duy nhất mà tất cả tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm
chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số
quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình
đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi
hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở
ý thức và hợp lý.
Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của
người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dúng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình.
Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu
dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng
đem lại những lợi ích tiềm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau.
Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản
phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ
đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị
trường có thể được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất
đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng
nhất. Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một
x


quảng cáo có nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao
gồm cả những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc
đến thì lại công nhận là quan trọng. Những người làm marketing cấn quan tâm
nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác
nhau.
Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua
nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định

mua và quyết định mua hàng đó chính là: thái độ của những người khác và
những yếu tố tình huống bất ngờ.
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà mà thái độ của
những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ
thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối
với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng
mạnh và người khác càng gần gũi vơi người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng
người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại
cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên
nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này.
Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân
cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui
lòng tất cả những người đó.
- Ý định mua hàng cũng chịu sự ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất
ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như
(thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi
người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện
đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả
những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo
trước hành vi mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua
hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền
đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mưc độ nào đó. Người tiêu dùng không thể
giám chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo
lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ
không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người
tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như hủy bỏ
quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và chuộng những tên nhãn hiệu toàn
quốc có bảo hành. Người làm marketing phải nắm được những yếu tố gây ra cảm

giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm
bớt rủi ro nhận thức được.
xi


Khi thực hiện một ý định mua hàng người ta có thể còn phải thông qua năm
quyết định phụ về việc mua hàng như: quyết định về nhãn hiệu, quyết định về
người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian và quyết định về
phương pháp thanh toán. Mặt khác việc mua sắm về những sản phẩm thường
ngày đòi hỏi ít quyết định hơn và người mua cũng phải cân nhắc ít hơn.
Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi
mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm marketing quan
tâm. Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được
mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể
phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm bị
khuyết tật, có những người có thái độ bàn quang với khuyết tật đó và cũng có
những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có
những thể khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Những công ty
sản xuất ô tô, đồ chơi và dược phẩm phải thu hồi ngay bất kỳ sản phẩm nào có
khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng.
Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng, hài lòng hay không hài
lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức
độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng
sử dụng nhận thức được sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm
không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó
sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài
lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những

cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhauu, hoặc là khách hàng sẽ mua
sản phẩm nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông
tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá
phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của
mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Khoảng
cách giữa những kỳ vọng và tính năng sử dụng càng lớn, thì mức độ không hài
lòng của người tiêu dùng càng cao. Ở đâ sẽ bọc lộ cách ứng phó của người tiêu
dùng. Có người tiêu dùng phóng đại thêm khoảng cách đó khi sản phẩm không
hoàn hảo, và họ cảm thấy rất không hài lòng. Có những người tiêu dùng lại thu
hẹp khoảng cách đó đến mức tối thiểu và cảm thấy không hài lòng ở mức độ thấp
hơn.
Người khách hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn
hiệu đó với những người khác. Đúng như lời những người làm marketing vẫn
thường nói: “ Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.

xii


Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm
giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng “ tạo nên một sự hài
hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị
của mình”. Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai
hướng hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng
cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những
thông tin xác nhận giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhận
giá trị thấp của nó).
Sử dụng và xử lý sau khi mua. Những người làm marketing cũng cần theo dõi
xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào. Nếu người tiêu
dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm, thì người làm marketing cần

quan tâm đến chúng, bởi vì có thể quảng cáo những công dung6 mới đó. Nếu
người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, thì như vậy có nghĩa là sản phẩm đó không
thực sự thỏa mãn được họ và những lời truyền miệng sẽ không gay gắt. Nếu họ
bán hay đem đổi sản phẩm đó, thì người làm marketing cần biết họ đã xử lý nó
như thế nào, nhất là nó có thể ảnh hưởng xấu đến môi trường, (như các trường
hợp vỏ lon bia và tả lót dùng một lần. Tóm lại, người làm marketing cần nghiên
cứu tình hình sử dụng và xử lý sản phẩm để biết được những vấn đề và cơ hội có
thể nảy sinh.

xiii


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
3.1.1 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp của để tài được tổng hợp từ các nguồn sau:
- Số liệu báo cáo sẵn có từ các sở, ban, ngành có liên quan
- Sách về hành vi tiêu dùng
- Một số bài viết trên báo cáo và tạp chí nghiên cứu khoa học có liên quan đến
nội dung nghiên cứu.
3.1.2 Số liệu sơ cấp
- Số liệu sơ cấp được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ một cuộc điều
tra bằng các phiếu khảo sát khách hàng là sinh viên sử dụng xe gắn máy tại Cần
Thơ.
Nội dung phiếu khảo sát được nêu chi tiết tại Phụ lục. Phiếu khảo sát gồm 5
phần chính:
+ Phần 1: Nhận dạng nhu cầu gồm các câu hỏi từ Q1 đến Q4
Phần này được thiết kế để nhận biết được các nhu cầu chính dẫn đến quyết định
mua xe của sinh viên
+ Phần 2: Tìm kiếm thông tin gồm các câu hỏi từ Q5 đến Q6

Phần này thiết kế để biết được các kênh thông tin chủ yếu cho việc tìm kiếm
thông tin trước khi mua của sinh viên.
+ Phần 3: Hành vi mua gồm các câu hỏi từ Q7 đến Q9
Phần này thiết kế để biết được động cơ, nhửng yếu tố dẫn đến quyết định mua
xe và mức độ quan tâm sau khi mua của sinh viên.
+ Phần 4: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm các
câu hỏi từ Q10 đến Q19
Phần này được thiết kế để biết được có những yếu tố nào tác động đến hành vi
tiêu dùng của sinh viên như kinh nghiệm, nhận thức, thái độ, thương hiệu,…
+ Phần 5: Các câu hỏi phân loại gồm các câu hỏi từ Q20 đến Q22
Phần này thiết kế để lấy thông tin về người dự vấn như giới tính, mức chi tiêu,
xiv


tình trạng cư trú.
- Hình thức lấy mẫu:
Mẫu được thu thập từ các phiếu khảo sát ý kiến sinh viên đã từng có hảnh vi
tiêu dùng xe gắn máy tại TP Cần Thơ. Phiếu khảo sát được thiết kế dưới dạng
bảng câu hỏi phỏng vấn. Tác giả đã triển khai lấy mẫu bằng hình thức phỏng vấn
trực tiếp và gián tiếp, cụ thể:
+ Phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại các trường Đại học,
Cao đẳng và Trung cấp tại địa bàn TP Cần Thơ.
+ Phỏng vấn gián tiếp: Gửi trực tiếp các Phiếu khảo sát đến những người quen
là sinh viên đã từng có hành vi tiêu dùng xe gắn máy tại TP Cần Thơ, thu hồi
phiếu sau khi sinh viên đã trả lời xong.
3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
Phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, phân
tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu từng mục tiêu cụ thể
- Đối với mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu chí như

tần suất, tỉ lệ, số trung bình.
- Đối với mục tiêu 2:
+ Đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng
hệ số Cronbach’s Alpha, các biến độc lập bị loại trong bước kiểm định
Cronbach’s Alpha sẽ không được đưa vào phân tih1 trong các bước tiếp theo.
+ Phương pháp EFA được sử dụng để rút gọn, tóm tắt các bước quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (các nhân tố) và có ý nghĩa hơn.
- Đối với mục tiêu 3: Sử dụng kết quả phân tích ở mục tiêu 1 và mục tiêu 2 làm
cơ sở đề xuất các giả pháp và duy trì mức độ hài lòng và trung thành của sinh
viên sử dụng xe gắn máy tại TP Cần Thơ nói riêng và thị trường Việt Nam nói
chung.
3.2.2 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là tập hợp các phương pháp d0o lường, mô tả và trình bày số
liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế. Trong đó gốm có:
+ Bảng phân phối tần số để giải thích cơ cấu mẫu.
+ Giá trị trung bình (Mean): là trị trung bình thống kê của biến ngẫu nhiên,
xv


được tính bằng tổng các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát. Giá trị trung
bình là giá trị của biến ngẫu nhiên được mong đợi xảy ra nhiều nhất.
Độ lệch chuẩn (Std. Deviation_o): được tính bằng căn bậc hai của phương sai.
Độ lệch chuẩn được dùng để xác định mức độ ổn định của số liệu thống kê xoay
quanh giá trị trung bình. Giá trị của độ lệch chuẩn càng thấp thì mức độ dao động
quanh giá trị trung bình càng nhỏ.
3.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan của các biến quan sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ
những biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu. Tiêu chí để đánh giá độ tin
cậy thang đo:

+ Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,4.
+ Thang đo Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
3.2.4 Phương pháp phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một
tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chưa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).
Trong nghiên cứu ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết
các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt
xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
xvi


4.1. NHẬN DẠNG NHU CẦU

Hình 4.4 Thời gian ra quyết định mua xe

Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy thời gian quyết định mua xe của sinh viên vào
thời điểm trước và sau khi vào Đại học/Cao đẳng/Trung cấp có tỷ lệ không chênh
lệch nhau nhiều. Trước khi vào Đại học/Cao đẳng/Trung cấp là 49% và sau khi
vào Đại học/Cao đẳng/Trung cấp là 51%. Có thể thấy về nhu cầu tiêu dùng xe
gắn máy hiện nay đối với giới trẻ nói chung va sinh viên nói riêng là rất phổ biến.

xvii


Hình 4.5 Lý do quyết định mua xe
Qua biểu đồ 4.5 cho ta thấy có đến 88% sinh viên quyết định mua xe chủ yếu

để phục vụ cho việc đi học. Ngoài ra cũng có những ý kiến khác như mua xe cho
việc đi chơi với gia đình, bạn bè (10%) và để nâng cao giá trị bản thân (1%).

xviii


Hình 4.6 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Các thương hiệu xe gắn máy mà sinh viên chọn khi nhớ đến đầu tiên được
thống kê trong hình. Theo đó, thương hiệu xe Honda được nhiều người nhớ đến
đầu tiên, như chúng ta đã biết Honda là hãng xe đầu tiên du nhập vào Việt Nam
và đã được rất nhiều người tin dùng về chất lượng. Tuy nhiên ngày nay dòng xe
của thương hiệu Yamaha cũng đang dần chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí người tiêu
dùng. Theo đó, Honda (63%), Yamaha (32%), SYM (2%), Suzuki (2%) và
Piagio (1%)

Bảng 4.1 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí Nam và Nữ
Thương hiệu xe gắn máy

Honda

Giới tính

Tần số

xix

Nữ

Nam

37

23


Yamaha
SYM
Suzuki
Piagio

Tần suất (%)

38.9%

24.2%

Tần số

15

15

Tần suất (%)

15.8%

15.8%

Tần số

2

0

Tần suất (%)

2.1%

0.0%

Tần số

0

2

Tần suất (%)

0.0%

2.1%

Tần số

0

1

Tần suất (%)

0.0%

1.1%

Tổng

56.8%

43.2%

Theo như bảng 4.1, dựa vào giới tính có thể thấy đa phần nữ giới thường chọn
thương hiệu xe Honda với tỷ lệ cao nhất là 38,9%. Đa phần nam giới cũng nhắc
đến thương hiệu xe Honda đầu tiên với tỷ lệ là 24,2%. Đối với thương hiệu xe
Yamaha thì đối với nam và nữ đều có tỷ lệ bằng nhau là 15,8%. 2,1% nữ giới
chọn thương hiệu xe SYM. 2,1% nam giới chọn xe Suzuki và 1,1% nam giới
chọn thương hiệu xe Piagio.

4.2. TÌM KIẾM THÔNG TIN

xx


Hình 4.7 Tìm kiếm thông tin trước khi mua

Ngày nay, đối với một nhãn hàng, thương hiệu việc quan trọng và cần thiết để
có thể đưa sản phẩm đến được với người tiêu dùng đó là quảng cáo và PR sản
phẩm. Qua khảo sát việc tìm kiếm thông tin trước khi mua của sinh viên cho thấy
có 48% tìm kiếm thông tin qua internet chiếm tỷ lệ cao nhất. 34% tìm kiếm thông
tin từ người thân, bạn bè. 13% tìm kiếm thông tin từ các đại lý bán xe gắn máy.
5% là từ quảng cáo trên TV. Và hầu như không có sinh viên nào tìm kiếm thông

tin từ sách báo. Qua đó ta có thể thấy ke6ng tiếp cận tốt nhất với sinh viên là qua
internet.

xxi


Hình 4.8 Mức độ tìm hiểu sản phẩm trước khi mua
Và qua khảo sát cho thấy việc tìm hiểu sản phẩm trước khi mua là việc rất quan
trọng đối với sinh viên vì qua khảo sát có đến 73% sinh viên tìm hiểu rất kỹ
lưỡng trước khi mua, 24% thì chỉ cần biết một vài thông tin và chỉ có 3% là
không cần biết thông tin kỹ.
4.3. HÀNH VI MUA

xxii


Hình 4.9 Động cơ mua xe gắn máy
Bảng 4.2 Động cơ mua xe gắn máy của Nam và Nữ

Nữ
Nam

Động cơ mua xe
Thương
Mẫu mã đẹpGiá cả hợpChất lượngTiết kiệmTổng cộng
hiệu
nổi
lý
tốt
nhiên liệu

tiếng
4.1%
16.4%
8.2%
24.7%
5.5%
58,9%
41,1%
8.2%
12.3%
8.2%
5.6%
6.8%

Dựa vào biều đồ , có rất nhiều động cơ để sinh viên đưa ra quyết định mua 1
chiếc xe gắn máy. Trong đó động cơ có tỷ lệ cao nhất đó là chất lượng tốt chiếm
30% và mẫu mã đẹp chiếm 29%, giá cả hợp lý chiếm 16%, thương hiệu nổi tiếng
và tiết kiệm nhiên liệu chiếm 12%.
Theo bảng , cho ta thấy được đối với nữ chất lượng tốt là động cơ quan trọng
nhất có tỷ lệ 24,7%, bên cạnh đó mẫu mã đẹp đối với các bạn nữ cũng chiếm tỷ

xxiii


lệ tương đối cao là 16,4%. Còn đối với nam mẫu mã đẹp là động cơ quan trọng
nhất có tỷ lệ 12,3%.

Hình 4.10 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe

Qua khảo sát ta còn nhận thấy được đa phần sinh viên có hành vi mua xe đều

do nhu cầu của bản thân là chính. Ta có 91% sinh viên mua do nhu cầu bản thân
và chỉ có 9% mua là do bạn bè, người thân giới thiệu và không có yếu tố quảng
cáo, tạp chí ảnh hưởng đến hành vi mua xe gắn máy.
Bảng 4.3 Mức độ quan tâm của sinh viên đến vấn đề sau khi chọn mua xe
gắn máy
Yếu tố

Giá trị nhỏGiá trị lớnGiá trị trungĐộ
nhất
nhất
bình
chuận

xxiv

lệch


Thương hiệu
Chất lượng
Giá thành
Độ an toàn
Kiểu dáng
Kích cỡ
Màu sắc
Tiết kiệm nhiên liệu
Tính năng vận hành
Phụ tùng thay thế
Dịch vụ sau bán hàng

1

5

3,96

0,974

3

5

4,55

0,626

1

5

4,13

0,971

2

5

4,44

0,756

1

5

4,21

0,795

1

5

3,84

0,884

2

5

4,10

0,798

1

5

4,35

0,869

2

5

4,01

0,798

1

5

3,69

1,022

1

5

3,74

0,991

Đối với mức độ quan tâm của sinh viên đến vấn đề sau khi chọn mua xe gắn
máy. Yếu tố Chất lượng (4,55) là yếu tố được nhiều người quan tâm nhất vì đây

là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe của sinh viên. Yếu tố Độ an toàn (4,44)
được quan tâm nhiều thứ hai vì yếu tố này thường gắn liền với chất lượng của xe
gắn máy. Sau đến là Tiết kiệm nhiên liệu (4,35) đây là yếu tố cũng khá cạnh
tranh đối với các thương hiệu xe hiện nay.Yếu tố Kiểu dáng (4,21), Giá thành
(4,13), Màu sắc (4,10) và Tính năng vận hành (4,01) là những yếu tố cũng khá
được quan tâm đối với sinh viên sau khi mua xe gắn máy.
Các yếu tố Thương hiệu (3,96), Kích cỡ (3,84), Fich5 vụ sau bán hàng (3,74)
và Phụ tùng thay thế (3,69) là những yếu tố ít được quan tâm hơn so với các yếu
tố trước đó vì đây là những yếu tố không có tính ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng so với các yếu khác, do đó sự quan tâm có phần giảm hơn.
4.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG

xxv