Tiểu luận Tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ

Chương 1: Tổng quan về đề tài
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, trên thị trường Việt Nam
hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và chọn lựa hàng hóa với nhiều phẩm
cấp chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã khác nhau, được sản xuất từ nhiều nước khác
nhau. Chọn hàng nội hay hàng ngoại? Có lẽ đây là câu hỏi thường đặt ra cho người tiêu
dùng khi chọn mua. Là một quốc gia kém phát triển có nền sản xuất hàng hóa nhỏ về quy
mô, thấp về chất lượng, rõ ràng các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối diện trước
thách thức to lớn từ sức mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài.
Để tăng sức cạnh tranh cho hàng nội, bên cạnh việc nâng cao chất lượng, hạ giá
thành, các hoạt động tiếp thị cổ động cho hàng nội cũng được các doanh nghiệp quan tâm
bằng việc khơi dậy lòng yêu nước, tự hào, tự tôn dân tộc của người tiêu dùng. Có thể lấy
ví dụ như quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt của Biti’s”, ‘tôi yêu Việt Nam” của Honda
Việt Nam…. Các nỗ lực tiếp thị này đã đựa trên một yếu tố tâm lý xã hội phổ biến trên
thế giới ở các cộng đồng khác nhau: tính vị chủng. Tính vị chủng là sự tự định vị, đánh
giá cộng đồng của mình có giá trị cao hơn, giỏi hơn các cộng đồng khác. Có thể lấy rất
nhiều ví dụ, từ các sự kiện nổi tiếng như chủ nghĩa phát-xít ở Đức với việc bài Do Thái ở
Thế chiến II; chủ nghĩa aparthaied ở Nam Phi… cho đến sự đóng cửa về kinh tế-văn hóa
của một số nước như Việt Nam thời triều Nguyễn.
Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân
cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các
chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện
trong cả trong lĩnh vực tiếp thị. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma,
Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập
thang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các
nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ
người

tiêu

dùng

đối

vơi

hàng

ngoại

nhập.

Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rất
quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá


cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trị tổng thể của nó. Kết
quả này là căn cứ cho hình thành ý định hay quyết định chọn mua.
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượng
giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵn
lòng mua hàng ngoại.
Vì vậy tôi quyết định chọn đề tài “ Tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện
thoại di động Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ” để xác định cường
độ các tác động của nó cụ thể đối với loại hàng hóa nào đó là cần thiết cho hoạt động tiếp
thị hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung: Phân tích tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động
Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm
nâng cao tính cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam so với thương hiệu Quốc tế.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng về hành vi sử dụng điện thoại di động hiện nay của sinh

viên trên địa bàn TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 2: Phân tích tính vị chủng của sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng điện thoại di động
Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 4:Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua sách, báo, internet và các tài liệu có liên quan
đến đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp sinh viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô tả để phân
tích thực trạng về hành vi sử dụng điện thoài di động hiện nay của sinh viên trên địa bàn
TP. Cần Thơ.


Mục tiêu 2: : Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô tả để phân
tích tính vị chủng của sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Dùng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố,
phân tích hồi quy để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng điện thoại
di động Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 4: Dùng phương pháp kiểm định crosstab, kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập,
phân tích ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.
1.3.3. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện với kích thướt cỡ mẫu 80 và
được xử lý trên phần mềm SPSS 22.0.
1.4. Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng là sinh viên đã và đang sử dụng các thương
hiệu điện thoại tại địa bàn TP. Cần Thơ.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Một số trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TPCT: ĐH Tây Đô, ĐH Cần Thơ, CĐ Y

tế Cần Thơ, CĐ Kinh tế-Kỹ thuật,CĐ Cần Thơ,...
1.6. Ý nghĩa đề tài
- Giúp cho chúng ta có được cái nhìn tổng quan về thị trường điện thoại di động hiện nay
- Giúp cho các nhà quản trị có được cái nhìn đúng đắn để đưa ra các chiến lược kinh
doanh phù hợp
- Là đề tài tham khảo cho các khóa sau và các đề tài có liên quan.
1.7. Bố cục nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Tổng quan về TP cần Thơ và các thương hiệu điện thoại
Chương 3: Cơ sơ lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động Việt Nam
của sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ
Chương 6: Kết luận – Kiến nghị


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TP. CẦN THƠ VÀ CÁC THƯƠNG
HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG HIỆN NAY.
2.1: Tổng quan về Cần Thơ
Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng hạ lưu sông Mekong, trung tâm của vùng kinh tế
trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long, là một trong năm thành phố trực thuộc trung
ương, có diện tích tự nhiên 1.401 km2, dân số 1,2 triệu người.
Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38” - 105050’35” kinh độ Đông và
9055’08” - 10019’38” vĩ độ Bắc. Đơn vị hành chính của thành phố Cần Thơ gồm 5 quận
(Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt) và 4 huyện (Phong Điền, Cờ Đỏ,
Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vị hành chính cấp xã, phường, thị trấn (5 thị trấn, 36
xã, 44 phường). Ngày 19 tháng 4 năm 2009, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số
492/QĐ-TTg Thành lập Vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long gồm 4
tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên
Giang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so sánh của

vùng và từng bước phát triển vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long
thành một trong những vùng phát triển lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và
chế biến thủy sản, có đóng góp lớn vào xuất khẩu nông thủy sản của cả nước. Trong đó,
thành phố Cần Thơ là một cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ sự
phát triển của toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long.


Cần Thơ là điểm giao lưu kinh tế lớn trong tứ giác năng động “Cần Thơ - Cà Mau - An
Giang - Kiên Giang”, thuận lợi phát triển đồng bộ các khu vực kinh tế theo hướng kinh tế
vùng như khu công nghiệp chế biến nông ngư sản và phục vụ nông ngư nghiệp, khu công
nghiệp có công nghệ cao, khu cảng biển và sân bay hàng không quốc tế, khu thương mại
tập trung đồng bộ với nhịp độ công nghiệp hóa, hiện đại hóa toàn vùng. Công nghiệp là
thế mạnh của thành phố, đặc biệt là công nghiệp chế biến thủy hải sản, xay xát chế biến
gạo, phân bón, thuốc sát trùng, thuốc thú y - thủy sản dùng trong nông nghiệp, bia, tân
dược, vật liệu xây dựng, sản xuất và phân phối điện...
Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồng
bằng sông Cửu Long. Vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ
từ hơn trăm năm trước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh
thuộc vùng kinh tế trọng điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh tế
trọng điểm thứ tư của Việt Nam.
Thành phố Cần Thơ có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao. Cơ cấu kinh tế chuyển dần theo
hướng công nghiệp hóa. Sản xuất công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp phát triển nhanh,
các khu công nghiệp thu hút được nhiều dự án với tổng vốn đăng ký tăng dần. Sản xuất
nông nghiệp đang chuyển dần sang hình thái nông nghiệp đô thị, chất lượng cao. Các
ngành thương mại – dịch vụ phát triển khá nhanh theo hướng đa dạng hóa loại hình, chú
trọng nâng cao chất lượng, hiệu quả và hướng tới những ngành dịch vụ có giá trị gia tăng
lớn với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế. Công tác xây dựng và chỉnh trang đô
thị được đẩy mạnh; trật tự đô thị được tăng cường, nếp sống văn minh đô thị từng bước
được hình thành, bộ mặt đô thị kể cả nội thành và ngoại thành đang đổi mới từng ngày.
2.2: Tổng quan về các thương hiệu điện thoại di động hiện nay

2.2.1. Thương hiệu Apple
Apple là một trong những nhà sáng lập quan trọng và nổi bật trong lĩnh vực IT,
gần đây nhất là những sản phẩm, giải trí và tiêu dùng. Ngoài những sản phẩm truyền
thống như máy tính Macintosh, Apple còn cho ra mắt máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod và
các dịch vụ liên quan rất thành công thông qua iTunes.


Tại Cộng Hòa Séc cũng như các quốc gia trung Âu, đại diện cho Apple là công ty
IMC (Independent Marketing Company) Czech Data system, s. r, o.
Trong thế giới máy tính, Apple tập trung vào những ngành nghề đầy sáng tạo (liên quan
đến in ấn, âm nhạc, phim và video), giáo dục dành cho khách hàng trong nước, các văn
phòng nhỏ, trong khi vẫn giới thiệu rộng rãi đến công chúng sản phẩm Ipod
Apple đang phát triển mạnh trong vài năm qua, đặc biệt là trong thế giới PCs. Số
người tiêu dùng yêu thích hệ điều hành Mac OS X ra tăng đáng kể, đây là một hệ điều
hành dễ sử dụng, được phát triển dựa trên hệ điều hành Linux. Hiệu quả và tính ổn định
trong hoạt động của Apple ngày càng được củng cố, trong đó iPod có đóng góp không
nhỏ, nó đã trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới, với hơn
130 triệu chiếc đã được tiêu thụ. Tại Cộng Hòa Séc, Apple IMC là công ty đứng ra thực
hiện các chiến dịch toàn cầu, cũng như chuẩn bị các sản phẩm và dịch vụ nhằm đảm bảo
Apple là thương hiệu nổi bật, đem lại cho khách hàng những giá trị cao nhất tại thị trường
này.
Một phần của chiến dịch này nhằm tạo ra những giá trị tốt nhất cho các sản phẩm
cũng như phụ tùng của Apple, vì thế điều kiện bán hàng phải ăn khớp với những gì thông
dụng ở Châu Âu. Kết quả là công ty đã cho tao ra nhiều dịch vụ hoàn toàn mới như là
NBS (Next Business Day) – dịch vụ này đã thu hút được cả giới chuyên gia khó tính
nhất.
Số lượng các cửa hàng Apple tiếp tục phát triển. Tại Prague, các thành phố và thị trấn
khác, khách hàng có thể viếng thăm các cửa hàng Apple Premium Reseller (iStyles và
Kinetik) hay các gian hàng ở các trung tâm mua sắm, nơi mà nhân viên chuyên môn có
thể giới thiệu tất cả các lựa chọn và tính năng của sản phẩm Apple.

2.2.2. Thương hiệu Samsung
Tập đoàn Samsung (tiếng Hàn: 삼 성 (Romaja: "Samseong", phiên âm chuẩn:
"Xam-xâng"); Hanja: 三星; âm Hán Việt: "Tam Tinh" -nghĩa là "3 ngôi sao"), là một tập
đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc có tổng hành dinh đặt tại Samsung Town, Seoul. Tập
đoàn có nhiều công ty con, hầu hết hoạt động dưới thương hiệu Samsung, là tập đoàn
thương mại (chaebol) lớn nhất Hàn Quốc.


Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, được khởi đầu là một công
ty buôn bán nhỏ. 3 thập kỉ sau, tập đoàn Samsung đa dạng hóa các ngành nghề bao gồm
chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ. Samsung tham gia vào
lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và công nghiệp đóng tàu vào
giữa thập kỉ 70. Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn
Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol. Từ thập kỉ 90, Samsung mở rộng hoạt động trên quy
mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng góp
chủ yếu vào doanh thu của tập đoàn.
Những chi nhánh quan trọng của Samsung bao gồm Samsung Electronics (công ty
điện tử lớn nhất thế giới theo doanh thu, và lớn thứ 4 thế giới theo giá trị thị trường năm
2012), Samsung Heavy Industries (công ty đóng tàu lớn thứ 2 thế giới theo doanh thu
năm 2010), Samsung Engineering và Samsung C&T (lần lượt là công ty xây dựng lớn
thứ 13 và 36 thế giới). Những chi nhánh chú ý khác bao gồm Samsung Life Insurance
(công ty bảo hiểm lớn thứ 14 thế giới), Samsung Everland (quản lý Everland Resort,
công viên chủ đề lâu đời nhất Hàn Quốc), Samsung Techwin (công ty không gian vũ trụ,
thiết bị giám sát, bảo vệ) và Cheil Worldwide (công ty quảng cáo lớn thứ 16 thế giới theo
doanh thu năm 2011).
Samsung có tầm ảnh hưởng lớn trong phát triển kinh tế, chính trị, truyền thông,
văn hóa ở Hàn Quốc, và là động lực thúc đẩy chính đằng sau "Kì tích sông Hàn". Đóng
góp 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc. Doanh thu chiếm 17% tổng sản phẩm
quốc nội (GDP) $1,082 tỷ đô la Mỹ của Hàn Quốc.
2.2.3. Thương hiệu Oppo

Theo thống kê từ GfK, ngôi vương thị phần di động tại Việt Nam vẫn thuộc về
Samsung. Thương hiệu đến từ Hàn Quốc ngày càng tỏ ra vượt trội các đối thủ khi tiếp tục
mở rộng thị phần, tăng từ hơn 30% năm 2014 lên xấp xỉ 35% trong 5 tháng đầu năm
2016.
Tuy nhiên, vị trí số 2 là mới là tâm điểm của cuộc cạnh tranh, khi chứng kiến "tân binh"
OPPO vượt mặt Microsoft (thương hiệu smartphone Lumia, trước đây là Nokia). Mấu


chốt nằm ở chỗ, kết quả đã sớm ngã ngũ chỉ sau 3 năm Oppo vào Việt Nam và Nokia về
tay Microsoft. Là thương hiệu điện thoại Trung Quốc, nhưng Oppo rất biết cách tấn công
thị trường smartphone Việt thông qua việc liên kết với những ngôi sao trẻ "hot" nhất trên
thị trường. Từ năm 2014, người xem truyền hình Việt bắt đầu nhìn thấy Oppo ở khắp mọi
nơi, đặc biệt là kênh truyền hình giải trí quốc gia - VTV3. Oppo trở nên quen thuộc với
khán giả với tư cách nhà tài trợ cho các chương trình thực tế/gameshow truyền hình giải
trí trên VTV3, như Bố ơi mình đi đâu thế, The remix - Hòa âm ánh sáng (mùa đầu tiên có
mặt Sơn Tùng MTP và Tóc Tiên - 2 gương mặt đại diện của Oppo), Táo quân 2015... Tất
cả các chương trình này đều rating cao vút.
Bên cạnh quảng bá là hoạt động phân phối, mạng lưới phân phối của Oppo được
đầu tư phát triển khá mạnh với việc hiện diện ở hầu hết các điểm bán lẻ di động, siêu thị.
Xuất hiện với tần suất dày đặc, hãng điện thoại này đã tạo một làn sóng mới mà bất kì
marketer nào cũng mong muốn tạo được cho thương hiệu của mình.
Quảng cáo hay việc tài trợ nhiều cho các chương trình trên truyền hình không giúp tăng
doanh số trực tiếp. Nhưng sự xuất hiện thường xuyên của một thương hiệu mới như Oppo
giúp thương hiệu được nhắc đi nhắc lại trong tâm trí người tiêu dùng.
Và khi đối thủ thất thế (ở đây, rất tiếc cho Microsoft), Oppo đã chiếm lĩnh thị trường, một
cách chóng vánh. Thậm chí, ngay cả ông lớn như Samsung có lẽ cũng nên dè chừng "tân
binh" vừa lắm tiền vừa khôn ngoan này đi là vừa.
2.2.4. Thương hiệu Bphone
Bphone là điện thoại thông minh được thiết kế và sản xuất bởi Công ty Cổ phần Bkav, ra
mắt ngày 26 tháng 5 năm 2015, đây được coi là điện thoại thông minh đầu tiên của Việt

Nam.
Bphone chạy hệ điều hành BOS (thực chất là Android tùy biến giao diện, được thiết kế
dựa trên hệ điều hành Android 5.1 Lollipop, và được cài sẵn phần mềm bảo mật Bkav
Mobile Security.
Bphone nằm trong danh sách thiết bị mà Google Play hỗ trợ và có thể cài trực tiếp các
ứng dụng từ Google Play giống các thiết bị Android khác. Tuy nhiên, Bphone được
quảng cáo là "smartphone không có virus", vốn là một điểm yếu của Android. Ngoài ra,


Bphone còn được cài đặt sẵn trình duyệt web Bchrome, bộ lưu trữ Bdrive. Ngoài ra, theo
Bkav đây là một trong hai chiếc điện thoại chụp trước và lấy nét sau. Bphone sử dụng
công nghệ giao tiếp thông tin tâm ngắn TransferJet với tốc độ lí thuyết lên tới 200 Mbps
thay cho NFC của những loại Smartphone khác.

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1. Tính vị chủng của người mua
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đâu
tiên cách đây khoảng một thế kỷ . Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin
(1995)) định nghĩa như sau:
“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ được
cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh… mỗi cộng đồng đều
nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn , tán dương những thành viên của mình và xem thường
người ngoài cộng đồng đó”
Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ có ở qui mô
chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành
niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa
yêu nước.
Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong của
cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành với
cộng đồng. Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi sau: (1) phân

biệt giữa các cộng đồng, (2) nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng, (3) xem cộng
đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách sống vượt trội, (4) nghi ngờ và xem


thường các cộng đồng khác, (5) xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung
thực, (6) cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin &
Campbell (1972) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))
Tính vị chủng của người mua (consumer ethnocentrism) là một dạng độc đáo
của tính vị chủng, được Shimp và Sharma giới thiệu vào năm 1987 như một khái niệm
đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hoạt động tiếp thị, định nghĩa như sau:
“Tính vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng
đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp & Sharma (1987)
– trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))
Khái niệm này có các đặc điểm sau : một, đó là kết quả của lòng yêu nước và sự lo
ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động xấu của việc
nhập khẩu mang đến. Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại. Đối với những
người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ là thuần tuý kinh tế mà nó
còn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu nước, là đúng đắn; trái lại, mua
hàng ngoại là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc gia. Ba là, dẫn đến các định kiến
chống lại việc nhập khẩu.
Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, hạ
thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại .
Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại. Kết quả đánh giá thiên
vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm gia tăng thái độ bài
xích hàng ngoại (Hình 2.1).
Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17 biến đã
được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, Douglas &
Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)). Tất cả đều cho thấy tác động
tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại. Luthy & Parsa (1998)
còn chỉ ra tính vị chủng cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức về hiệu quả của các

Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái độ của các sinh viên Đại học Drake, Hoa
Kỳ.
Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử sụng thang đo vay
mượn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang
CETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng. Một là, thang đo phải


được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh : kinh tế vĩ mô, văn hóa và các đặc trưng của
mỗi quốc gia. Hoa Kỳ là nước có nền kinh tế cực mạnh, thiết chế xã hội ưu việt và người
tiêu dùng rất bảo thủ. Do đó, một số biến CETSCALE phải được hiệu chỉnh vì Hà Lan
không là một cường quốc kinh tế, và cũng không tự sản xuất được tất cả các loại hàng
hoá. Hai là, có khả năng xảy ra sự không hoàn toàn tương đương về khái niệm. Cụ thể,
kết quả phân tích nhân tố cho thấy thang CETSCALE tạo ra hai nhân tố phân biệt.
Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của Klein,
Ettenson & Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là một khái niệm
duy nhất chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay
nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy-độ bền, chất lượng nói chung.
Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó là một
chịu sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân khẩu
học.
Sharma, Shimp & Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lý xã hội của tính vị
chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ (xem Hình 2.2) đã
đưa ra các yếu tố tâm lý xã hội chính: 1) sự cởi mở đối với văn hóa nước ngoài, 2) lòng
yêu nước, 3) tính bảo thủ, 4) chủ nghĩa tập thể . Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị
chủng tương quan âm với tính cởi mở và tương quan dương với các yếu tố còn lại. Với
các biến nhân khẩu học được quan tâm là: tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, kết quả cho
thấy phụ nữ có tính vị chủng cao hơn nam giới; học vấn, thu nhập càng cao, tính vị chủng
càng thấp. Trong khi đó, qua nghiên cứu tính vị chủng ở Malaysia, Kamaruddin, Mokhlis
& Othman (2002) chỉ tìm được người gốc Malaysia có tính vị chủng cao hơn người gốc
Hoa (yếu tố chủng tộc) là có ý nghĩa và bác bỏ giả thuyết tính vị chủng có là khác biệt

trong giữa các nhóm giới tính, miền cư trú.


TÂM LÝ XÃ HỘ I
Lòng yêu nước
Tính cởi mở về văn hoá
Chủ nghóa cá nhân/tậ p thể
Tính bảo thủ .....

TÍNH VỊ CHỦNG

NHÂN KHẨ U HỌC
Tuổi đờ i
Giới tính
Thu nhập
Học vấn

Hình 3.1. Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng,
theo Sharma, Shimp & Shin (1995), tr. 28
Kể từ đây, để thuận tiện cho việc trình bày , thuật ngữ “tính vị chủng” trong
nghiên cứu này được hiểu là “tính vị chủng của người mua”.
3.1.2. Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận
Ngày nay, các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanh nghiệp
có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phí tạo ra nó.
Mức “chênh lệch” dương này càng rộng, càng mang đến cho doanh nghiệp lòng trung
thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc trưng và càng tạo ra nhiều cơ hội phát
triển. Lưu ý rằng sự lượng giá này là của người mua- chứ khơng phải của doanh nghiệp.
Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi cách tiếp cận, xác định cơ chế, tiêu chí lượng giá người
mua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đó.
Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi là các

khái niệm sau đây:
Lượng giá của người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng (người
mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002).
Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) là
các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được, của một sản phẩm căn cứ
theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn.
Trong khi đó, chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed
(2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của
sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ


quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và
dạng sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: 1) yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc
vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; 2) yếu tố
bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; 3) yếu tố lưỡng tính
(bên trong-bên ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed
(2002)) .
Giá cả (Price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong
muốn, được đo lường bằng tiền tệ.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của những
gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991)
(trích dẫn từ Alhabeed (2002)). Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm trên hai tiêu chí:
chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua
sản phẩm khác.
Lượng giá người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận.
Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm nhận.
3.1.3. Thương hiệu
- Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho
sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu

dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương
hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong
tương lai.Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.Thương hiệu
của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng mua hàng. Thương hiệu tốt tượng
trưng cho một xí nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng (Lưu Thanh Đức
Hải,2005, trang52).
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa rằng: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 13). Thương
hiệu chủ yếu là một hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho các người mua ổn định


một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ. Các thương hiệu tốt nhất
bao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm về chất lượng của nó, nhưng thương hiệu còn là một
biểu

tượng

phức

tạp

hơn

thế.

- Theo David A. Aaker định nghĩa về thương hiệu như sau: Một thương hiệu là một tên
được phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì) có
dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người

bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ (Dương Hữu Hạnh,
2005, trang 14).
3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

cảm nhận
tính toàn
cầu
Xu hướng
tiêu dùng
thương
hiệu Việt
Nam

Hài lòng

Trung
Thành

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu
Diễn giải mô hình nghiên cứu
STT

PGB

CẢM NHẬN TÍNH TOÀN CẦU

1

PGB1

Tôi tin rằng X được bán khắp mọi nơi trên thế giới

2

PGB2

Tôi tin rằng X được rất nhiều người trên thế giới biết đến

3

PGB3

Tôi tin rằng X được rất nhiều người trên thế giới thích mua

4

PGB4

Tôi tin rằng X rất nổi tiếng trên thế giới


SAT

HÀI LÒNG

5

SAT1

Tôi hài lòng về chất lượng của điện thoại X

6

SAT2

Tôi hài lòng về kiểu dáng của điện thoại X

7

SAT3

Tôi hài lòng về giá cả của điện thoại X

8

SAT4

Tôi hài lòng về danh tiếng của điện thoại X

LOY

TRUNG THÀNH

9

LOY1

Tôi tự hào về điện thoại X của tôi

10

LOY2

Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X

11

LOY3

Thương hiệu X là lựa chọn đầu tiên của tôi

12

LOY4

Tôi sẽ không mua điện thoại của công ty khác ngoài điện thoại của
thương hiệu X có bán trên thị trường

TEN

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

13

TEN1

Khả năng tôi sẽ mua điện thoại của X khi có nhu cầu là rất cao

14

TEN2

Tôi nghĩ rằng, nếu có mua điện thoại di động tôi sẽ chọn mua điện
thoại của thương hiệu X

15

TEN3

Xác suất tôi chọn mua điện thoại X là rất cao khi có nhu cầu

16

TEN4

Tôi tin rằng tôi muốn mua điện thoại của thương hiệu X

CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH
- Biến cảm nhận tính toàn cầu có mối quan hệ với xu hướng tiêu dùng thương hiệu
di động Việt Nam.
- Biến hài lòng về thương hiệu có mối quan hệ với xu hướng tiêu dùng thương hiệu
di động Việt Nam.
- Biến trung thành thương hiệu có mối quan hệ với xu hướng tiêu dùng thương hiệu
di động Việt Nam.


CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Biến và các loại thang đo
Thang đo là công cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện
của biến. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 loại là thang đo định

danh, thang đo Likert 5 điểm, thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.
+ Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong thang đo này các
con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác. Về
thực chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho
chúng một ký số tương ứng.
+ Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát biểu
liên quan đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ
chọn một trong các trả lời đó. Trong đó số số đo (điểm) là chẵn (2, 4, 6) được sử dụng để
buộc đáp viên phải thể hiện quan điểm, cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đề
được hỏi. Trong khi đó số đo là lẻ (1, 3, 5, 7), cho phép đáp viên có thể “đứng ở vị trí
trung lập” bằng cách chọn vào mức độ trung dug (điểm giữa).
+ Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa về
lượng và gốc 0 có ý nghĩa.
+ Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù có quan hệ hơn
kém. Tuy nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều nhau.
Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn những
phương án cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho
đáp viên thể hiện ý kiến khác.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua sách, báo, internet và các tài liệu có liên quan
đến đề tài nghiên cứu.


Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp sinh viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô tả để phân
tích thực trạng về hành vi sử dụng điện thoài di động hiện nay của sinh viên trên địa bàn
TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 2: : Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô tả để phân

tích tính vị chủng của sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Dùng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố,
phân tích hồi quy để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng điện thoại
di động Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 4: Dùng phương pháp kiểm định crosstab, kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập,
phân tích ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.
4.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện với kích thướt cỡ mẫu 80 và
được xử lý trên phần mềm SPSS 22.0.
- Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng là sinh viên đã và đang sử dụng các thương
hiệu điện thoại tại địa bàn TP. Cần Thơ.
- Phạm vi nghiên cứu
Một số trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TPCT: ĐH Tây Đô, ĐH Cần Thơ, CĐ Y
tế Cần Thơ, CĐ Kinh tế-Kỹ thuật,CĐ Cần Thơ,...
4.3. Các phương pháp để phân tích dữ liệu
4.3.1. Thống kê mô tả
- Bảng tần số: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí nào đó trong tổng số quan sát.
Có thể thực hiện với tất cả các biến định tính và định lượng. Trong bảng tấn số có các giá
trị như:
+ Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời).
+ Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời).
+ Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng
dồn.


+ Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu hiện chia
cho tổng số quan sát.
+ Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời.
+ Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên
xuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ở mức độ nào đó trở

xuống hay trở lên.
Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài,
chúng ta có thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số.
- Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các
biến định lượng. Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ
không có ý nghĩa. Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:
+ Mean: Trung bình dãy số xi (i=1..n) của mẫu được tính như sau:

+ Mode: Là giá trị của biến số có tần số xuất hiện cao nhất của một tập hợp số đo
(tổng thể).
+ Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu số lượng các chữ số
trong dãy số là lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy
số là chẵn) được xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn/ngược lại. Đây là giá trị mà sự tập
trung/hội tụ chiếm số đông và để đánh giá giá trị đột biến có quá lớn/quá nhỏ (sẽ làm
giảm tính đại diện của trung bình).
+ Sum: Tổng cộng (khi điều tra toàn bộ).
+ Std. Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước lượng giá
trị trung bình của tổng thể.
+ Phương sai (variance): Đo lường mức độ phân tán của một tập số đo.
+ Xung quanh giá trị trung bình. Được tính như sau:

(Trung bình của bình phương độ lệch của từng phần tử với giá trị trung bình (mean))
+ Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất
của một tập số đo.


+ Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai (Variance), là chỉ
tiêu để đo lường trung bình bình phương các độ lệch chuẩn.

+ Minimum: Thống kê giá trị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp.

+ Maximum: Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp
+ SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình.
4.3.2. Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test)
Phương phấp phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu
nghiên cứu giữa hai đối tượng cần được quan tâm (ví dụ cần so sánh về số lượng người
quản lý công nghiệp có người đứng đầu là nam và nữ và đi đến kết luận có sự khác biệt
cho tổng thể)
Nếu sig. <= 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances) thì
phương sai giữa hai giới tính khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhì tương
ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình.
-

Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht <= 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận có sự

-

khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (H1)
Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht > 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận không
có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (Ho)

Nếu sig. > 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances) thì
phương sai giữa hai giới tính không khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ
nhất tương ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung
bình.
4.3.2 Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố


Dùng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trong trường hợp biến phân lọa có 3
nhóm (thực hiện 3 cặp so sánh: 1-2, 1-3, 2-3), có 4 nhóm (thực hiện 6 cặp so sánh 1-2, 13, 1-4, 2-3, 2-4, 3-4). Đây là phương pháp mở rộng của kiểm định t.
Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 <= 0,05(tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê
Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 > 0,05 (tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự
khác biệt không có ý nghĩa thống kê.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu
để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, và được liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua
lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
+ Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong
một tập hợp biến.
+ Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương
quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một
phân tích đa biến tiếp theo sau.
+ Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến
để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp
+ Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng khách hàng giúp cho
việc hoạch định chiến lược kinh doanh, marketing phân nhóm khách hàng trong nhận
thức, tình cảm liên quan đến thương hiệu, thành phần thương hiệu, sản phẩm, chiêu thị.
+ Phân khúc thị trường.
+ Phân nhóm đối tượng để có giải pháp tương thích với từng trên đặc điểm về nhu
cầu, hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng.
+ Xác lập nhóm đảm bảo nguyên tắc đơn nguyên và hội tụ
Mô hình phân tích nhân tố:


Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi qui bội ở chỗ
mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng
biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được
gọi là communationlity. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các
nhân tố chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) cho

mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng. Nếu các biến được chuẩn hóa thì
mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +….+AimFm + ViUi
Trong đó:
Xi

: biến thứ i chuẩn hóa

Ai1

: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F

: các nhân tố chung

Vi

: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui

: nhân tố đặc trưng của biến i

M

: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân
các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến

quan sát:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +….+WikXk
Trong đó:
Fi

: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi

: quyền số hay trọng số nhân tố

K

: số biến

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ
nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta
chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần
lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.


Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân
tố tiếp theo. Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không
giống như các giá trị của các biến gốc, là không có tương quan với nhau. Hơn nữa, nhân
tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích
được nhiều nhì…
Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố:
Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân
tích.
Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến

khác được xem xét trong phân tích. Đây cũng là phần biến thiên được giải thích bởi các
nhân tố chung.
Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Factor loading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố
được rút ra.
Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát
trên các nhân tố được rút ra. Còn được gọi là nhân số
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là một chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA. Trị số của KMO lớn (giữa
0,5 và nhỏ hơn 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số
này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng
nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng
được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %.
Residual: là các chênh lệch giữa các hệ số tương quan trong ma trận tương quan
đầu vào và các hệ số tương quan sau khi phân tích được ước lượng từ ma trận nhân tố.
Ngoài ra, để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiệc cưới
của khách sạn Cửu Long. Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, et (1988) để
đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng – khách sạn Cửu Long. Qua năm yếu
tố thành phần (Sự tin cậy, sự hữu hình, sự đảm bảo, tinh thần trách nhiệm, sự đồng cảm).


Để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở nhà hàng – khách sạn Cửu Long, dựa
trên 5 giá trị (1: Rất không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Trung bình; 4: Hài lòng; 5: Rất
hài lòng).
4.3.4. Kiểm định Cronbach Alpha
+ Kiểm định Cronbach Alpha, kiểm định tổng các biến – liên quan biến tổng: Loại
các biến khác có hệ số tương quan thấp so với biến tổng.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (tốt nhất là ≥ 0,7), mối quan hệ các items với biến

tổng ≥ 0.3 đạt độ tin cậy (theo Nunnally và Burnstein, 1994).
+ Nếu hệ số Cronbach < 0,6 thì bỏ các items trong cột Cronhach’s Alpha if items
deleted để có hệ số Cronbach ≥ 0,6.
4.3.5. Phân tích hồi quy
Để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến (định lượng), trong đó có một biến
nguyên nhân (biến độc lập) và một biến kết quả (biến phụ thuộc).
Để kiểm chứng mối tương quan tuyến tính của hai biến (định lượng) ta có thể dùng đồ
thị và hệ số tương quan r (đã nêu ở trên về phương pháp tính) để kiểm chứng.
Mô hình hồi quy có dạng: Y=βo + β1X + …. + βnX + £


CHƯƠNG 5: Tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động Việt Nam

5.1. Thông tin về đáp viên
Đề tài được nghiên cứu trên 80 sinh viên ở địa bàn thành phố Cần Thơ đã và đang
sử dụng điên thoại di dộng Việt Nam, ta thấy được đối tượng nữ chiếm đa số mẫu với
72,5% vì nữ đa số có tính tình vui ve, cởi mở, hoạt bát, để gần nên việc tiếp xúc với đối
tượng này rất thuận tiện đồng thời nữ thường tỉ mỉ, cần mẫn nên sẽ làm cho độ tin cậy
của bài nghiên cứu đạt tốt hơn, còn đối tượng nam chỉ chiếm 27,5%. Đề tài được khảo sát
trên các trường trên địa bàn TP. Cần Thơ như: CĐ Y Dược Cần Thơ, ĐH Nam Cần Thơ,
ĐH Tây Đô, ĐH Võ Trường Toản,… tuy nhiên hơn phân nửa số mẫu nghiên cứu tập
trung vào hai trường là đại học Cần Thơ và Đại học Tây Đô với 75% mẫu, vì đại học Cần
Thơ được thành lập hơn 30 năm nên có số lượng sinh viên rất đông hơn các trường khác
còn đại học Tây Đô mới được thành lập cách đây 11 năm nhưng đây là trường đại học tư
thục số ở ĐBSCL nên cũng thu hút một lượng sinh viên khá đông học tại đây vì vậy việc
chênh lệch với số mẫu nghiên cứu giữa các trường không làm ảnh hưởng đến kết quả
nghiên cứu. Để có cái nhìn sâu sắc và đa dạng nên đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng
sinh viên ở tất cả các ngành như QTKD, Công Nghệ Thông Tin, Dược, Việt Nam Học,
Ngân Hàng, Kế Toán, Ngôn Ngữ Anh, Thú Y, Cơ Khí, Kiến Trúc, Xây Dựng… trong đó
ngành QTKD vẫn chiếm nhiều nhất với 33%, mỗi ngành sẽ có cách nhìn nhận và đánh

giá khác nhau về vấn đề nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài vẫn tập trung nghiên cứu sinh viên
năm 3 nhiều hơn các năm khác, vì khi vào năm 3 là đã vào học các môn chuyên ngành,
mức độ khó và tư duy sẽ đòi hỏi nhiều hơn ở các sinh viên năm 1, năm 2 nên sinh viên
năm 3 thường xuyên học ở trường nên việc tiếp cận với đối tượng này rất thuận tiện. Còn
sinh viên năm 4 khi đã bước vào học sâu các môn chuyên ngành thì đa số Thầy/ Cô Chỉ


giao bài tập về làm và báo cáo nên việc tiếp cận đối tượng này rất khó nên chỉ chiếm
12,5% mẫu, vì vậy sự chênh lệch về năm học không làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên
cứu mà làm cho đề tài thêm sâu sắc và tin cậy hơn. (Bảng 1,2,3 – Phụ lục 2)
5.2. Phân tích thực trạng về việc sử dụng điện thoại đi động trên địa bàn TP. Cần
thơ.

Hình 5.2: Thống kê về các thương hiệu nghĩ ngay đầu tiên
( Dữ liệu sơ cấp, 80, 2016)
Hiện nay khi nhắc đến các dòng điện thoại chúng ta không thể không nhắc đến các
thương hiệu như Apple, Nokia, Samsung, HTC, Sony, OPPO….đây là các thương hiệu
được giới trẻ ưa chuộng, tuy nhiên thương hiệu chiếm lĩnh trong lòng khách hàng trên địa
bàn thành phố Cần Thơ vẫn là thương hiệu Apple với 50% mẫu nghiên cứu vì Apple là
tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley (Thung Lũng
Si-li-côn) ở San Francisco, tiểu bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4
năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc.,Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm
là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), 74 triệu thiết bị iPhone được bán ra chỉ trong một quý 4 năm
2014 và có hơn 98.000 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính I phonecá nhân,
phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Vì vậy